商業(yè)照明品牌省級(jí)代理營銷計(jì)劃書

商業(yè)照明品牌省級(jí)代理營銷計(jì)劃書目錄一、燈具行業(yè)營銷現(xiàn)實(shí)狀況 21、“坐銷”是絕大多數(shù)燈飾企業(yè)銷售方式 22、“燈飾款式和推出速度”是品牌差異化重要手段 33、“燈具市場”和“工程”是燈飾產(chǎn)品終端銷售業(yè)態(tài)形式 44、經(jīng)銷商“自由定價(jià)”終端價(jià)格 45、沒有忠誠度經(jīng)銷商 56、短命產(chǎn)品生命周期 67、材料市場曝光產(chǎn)品底價(jià) 7二、破解燈飾營銷十大困局 71、戰(zhàn)略困局 72、產(chǎn)品困局 83、價(jià)格困局 84、渠道困局 95、終端困局 96、研發(fā)困局 107、品牌困局 108、組織困局 119、服務(wù)困局 1210、廣告困局 12三、打開BDS魔盒——燈飾BDS營銷模式解析 131、燈飾BDS模式緣起 132、燈飾BDS模式三大特點(diǎn) 143、進(jìn)入BDS九個(gè)要點(diǎn) 15四、案例解讀：——MOHO美燈多實(shí)話實(shí)說 161、樣板拯救行業(yè)——美燈多替廠家建立渠道 162、承諾滿足需求——替消費(fèi)者凈化終端 173、品牌實(shí)現(xiàn)差異——產(chǎn)品、賣場競爭方略 174、合作替代競爭——建立新型廠商關(guān)系 185、細(xì)節(jié)體現(xiàn)品位——賣場形象和服務(wù)舉措 186、在細(xì)節(jié)時(shí)代，美燈多贏取了第一步。 187、權(quán)威做證承諾——質(zhì)檢、物價(jià)、消協(xié) 198、下游整合上游——向廠家傳授現(xiàn)代營銷理念 199、未來燈飾營銷發(fā)展10個(gè)關(guān)鍵詞 20五、市場營銷籌劃 211、市場營銷整體規(guī)劃 212、市場營銷拓展規(guī)劃 213、市場推廣模式 22⑴戶外廣宣—全面樹立品牌形象，奠定市場基礎(chǔ) 22⑵公益活動(dòng)—全面提高品牌形象，延伸品牌內(nèi)涵 24⑶開業(yè)期間在各小區(qū)推廣活動(dòng)——大力推廣品牌特性，拉動(dòng)市場銷售 24⑷報(bào)紙媒介配合—配合其他傳播方式，擴(kuò)大品牌影響 24⑸銷售終端推廣——實(shí)現(xiàn)銷售，占領(lǐng)市場 24燈飾發(fā)展速度驚人，年產(chǎn)值過千億，但行業(yè)整體營銷水平卻十分初級(jí)甚至是落后，據(jù)我們調(diào)研和綜合評(píng)估，在國內(nèi)諸多行業(yè)中，燈飾營銷勢(shì)能最大。提高營銷技術(shù)就可以釋放出巨大銷售能量，以實(shí)現(xiàn)行業(yè)客觀真實(shí)市場價(jià)值。燈飾行業(yè)呼喚營銷技術(shù)喉嚨愈來愈強(qiáng)烈。一、燈具行業(yè)營銷現(xiàn)實(shí)狀況然而，就是這樣一種市場前景廣闊、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚行業(yè)，營銷基礎(chǔ)水平卻非常原始。我們通過將近兩年時(shí)間，對(duì)這個(gè)行業(yè)營銷現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行了全面調(diào)研和論證，成果讓我們這些營銷從業(yè)者感慨不已尚有些許興奮。通過如下幾種現(xiàn)象，我們可以對(duì)燈飾營銷整體現(xiàn)實(shí)狀況有一種大體理解。1、“坐銷”是絕大多數(shù)燈飾企業(yè)銷售方式在中山古鎮(zhèn)2300家生產(chǎn)企業(yè)中，近80%企業(yè)沒有營銷渠道，僅靠“坐銷”完畢產(chǎn)品銷售工作。廠家有工廠，然后在古鎮(zhèn)街道建立門市。全國6萬余戶燈飾經(jīng)銷商在這個(gè)“燈都”淘貨，10里長街，燈飾廠家門市林立，多種燈飾產(chǎn)品琳瑯滿目，每天滿街都是來自國內(nèi)外燈飾商人，他們出入于各個(gè)廠家門市，仔細(xì)尋找自認(rèn)為好銷產(chǎn)品，討價(jià)還價(jià)，好不熱鬧。僅這個(gè)小鎮(zhèn)，就有一種原則五星級(jí)賓館、一種原則三星級(jí)賓館，其他多種級(jí)別賓館、招待所不勝枚舉，由此可見古鎮(zhèn)這個(gè)彈丸之地客流量。非常湊巧是，元月，我們進(jìn)入中山古鎮(zhèn)調(diào)研，剛剛領(lǐng)會(huì)“坐銷”熱鬧景象，就碰到全國范圍內(nèi)“非典”，一時(shí)間這座熱鬧不凡“燈都”幾乎成為空城，幾天前還躊躇滿志老板們面部表情可想而知。在中山古鎮(zhèn)，兩千多家燈飾企業(yè)中，除了歐普、松本等幾家生產(chǎn)原則燈具和光源產(chǎn)品廠家擁有自己銷售隊(duì)伍，建立了全國性銷售網(wǎng)絡(luò)以外，大多數(shù)花燈企業(yè)基本沒有銷售隊(duì)伍，更不用說建立銷售網(wǎng)絡(luò)了。目前，他們重要銷售方式，就是開設(shè)燈飾展銷門廳，通過將燈飾懸掛在店內(nèi)展示，坐等全國各地客商上門來看燈、選燈，看樣訂貨，用這樣措施完畢燈飾銷售，因而稱之為“坐銷”。某些古鎮(zhèn)燈飾企業(yè)認(rèn)為，通過坐銷方式就能把燈賣出去，一年下來尚有一定銷售額，何樂而不為呢？在古鎮(zhèn)燈飾市場形成氣候之后，全國客商紛至沓來，確實(shí)使古鎮(zhèn)燈飾市場繁華起來。在這里，銷售成為一件輕易事，只要在燈飾一條街上開設(shè)店面，就能賣出燈飾。而建立全國性銷售網(wǎng)絡(luò)，又要建立組織招募人員，又要管理，十分復(fù)雜，也難做，故很少采用。時(shí)至今日，古鎮(zhèn)燈飾企業(yè)已發(fā)展到兩千多家，互相之間競爭日趨白熱化，漸漸地，經(jīng)銷商成了上帝，只要一登門，便成了座上客，廠家自有酒菜款待，如此招待，不就是想讓上門經(jīng)銷商多買點(diǎn)燈具嗎！漸漸，有些燈飾廠家門店越建越大，店內(nèi)裝修也越來越豪華，步入其中，如同走進(jìn)宮殿一般。目只有一種，就是吸引更多經(jīng)銷商上門看燈。某些古鎮(zhèn)燈飾企業(yè)是用坐銷方式發(fā)展起來，他們堅(jiān)持認(rèn)為這樣還能繼續(xù)做下去。然而，伴隨眾多企業(yè)進(jìn)入到古鎮(zhèn)燈飾生產(chǎn)中來，使得燈飾在產(chǎn)品品種開發(fā)和生產(chǎn)能力上迅速得到提高，產(chǎn)品開發(fā)周期越來越短，燈飾產(chǎn)量也迅速提高，大多數(shù)燈飾企業(yè)越來越感到經(jīng)營變得艱難了許多。這與坐銷這種落后分銷形式所帶來種種弊端不無關(guān)系。2、“燈飾款式和推出速度”是品牌差異化重要手段在古鎮(zhèn)，我們發(fā)現(xiàn)一種非常故意思現(xiàn)象，生產(chǎn)非原則燈飾企業(yè)更多關(guān)注是燈飾款式獨(dú)有性和推出速度，而每一款燈飾生產(chǎn)量都非常小，企業(yè)生產(chǎn)線大量閑置而研發(fā)部門試制車間卻異常忙碌。報(bào)紙宣傳大量內(nèi)容是圍繞某某企業(yè)吶喊“抓知識(shí)產(chǎn)權(quán)小偷”、“模仿可恥”等。假如在古鎮(zhèn)一條街店面走訪，不難發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，許多家展銷廳在一樓懸掛銷售燈飾產(chǎn)品較為陳舊，并且均有相似或相似款式，有甚至一模同樣。假如深入問詢價(jià)格，卻差異較大。也就是兩年前，在古鎮(zhèn)燈飾店，都貼有“同行莫入，恕不接待”、“同行止步，面斥不雅”等堂而皇之警告語，其重要目是防止“探子”入門抄襲燈飾。所謂“探子”，就是那些專門探聽人家與否有新款燈飾上市，并想措施拿到樣品抄襲他人燈飾專業(yè)人士。為了防止被人家抄襲，古鎮(zhèn)廠家每有新款燈飾上市，一般都會(huì)放在展銷廳二、三樓，甚至放進(jìn)密室當(dāng)中，而一樓只放某些大眾產(chǎn)品，起裝點(diǎn)門面作用。當(dāng)客商進(jìn)門看燈時(shí)，先由門廳銷售小姐進(jìn)行考察，通過一番交談，被證明來客是外地?zé)麸椏蛻艋蚺l(fā)商時(shí)，才會(huì)被請(qǐng)進(jìn)二、三樓選燈，至于老客戶，只要一進(jìn)展銷廳，問尋廠家與否有新燈，就會(huì)立即被領(lǐng)到密室中參觀新燈，選購訂貨。此外，諸多燈飾企業(yè)品牌其實(shí)還是一種商號(hào)概念，消費(fèi)者對(duì)整個(gè)燈飾產(chǎn)品知識(shí)知之甚少，甚至主線沒有品牌意識(shí)。所謂某些著名品牌在一定意義上還是傳遞于經(jīng)銷商這個(gè)層面。在他們中間，品牌差異化體現(xiàn)是價(jià)格、款式、企業(yè)實(shí)力。3、“燈具市場”和“工程”是燈飾產(chǎn)品終端銷售業(yè)態(tài)形式燈飾產(chǎn)品銷售終端非常單一。目前，各地?zé)麸椊?jīng)銷商大都集中在建材批發(fā)市場中，或是在建材市場中專業(yè)燈具批發(fā)市場里。其銷售基本模式是，開設(shè)一種一定面積規(guī)模燈飾展廳（一般在50～100m2，也有m2），將許多品種燈飾懸掛、展示、布置在展廳中，顯得琳瑯滿目，金碧輝煌，顧客來展廳看燈選購時(shí)，店面配置營業(yè)員以講講解明方式進(jìn)行導(dǎo)購，增進(jìn)銷售。在銷售中經(jīng)銷商一般只敢承諾一年內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題包換保證，不送貨，不安裝，很少有專業(yè)征詢指導(dǎo)，更沒有室內(nèi)燈光工程設(shè)計(jì)等服務(wù)。顯然，燈飾銷售好壞與經(jīng)銷商本人實(shí)力、能力有很大關(guān)系。然而，由于多數(shù)廠家是坐銷，基本不會(huì)去地方市場考察和選擇經(jīng)銷商。上門經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)亟?jīng)營實(shí)力怎樣、經(jīng)營面積大小、本人經(jīng)營管理水平、其店中營業(yè)人員整體素質(zhì)、都無從考證。因此，廠家對(duì)經(jīng)銷商主線無法做出精確地評(píng)估，有只是當(dāng)面溝通，和每次采購貨量大小，這樣廠家對(duì)燈飾銷售終端管理基本放棄。這些散布在燈飾市場銷售終端，店面形象參差不齊，管理水平和服務(wù)原則不一，常?？吹绞恰按蛑閷①u燈，拿著計(jì)算器還價(jià)”。作為扮美功能已經(jīng)占主導(dǎo)作用產(chǎn)品，在這樣環(huán)境下怎能實(shí)現(xiàn)滿意銷售?工程銷售重要形式也非常粗放，往往是顧客根據(jù)需要量大小選擇在當(dāng)?shù)責(zé)麸検袌鲑徶没蛘咧苯拥缴a(chǎn)集散地看樣訂貨。據(jù)理解，除了原則燈飾終端形式較為多樣外，目前非原則燈飾產(chǎn)品終端幾乎所有是在非正規(guī)燈飾市場。4、經(jīng)銷商“自由定價(jià)”終端價(jià)格燈飾產(chǎn)品定位包括款式、風(fēng)格、光源、材料、價(jià)格和品牌等原因。作為燈飾生產(chǎn)企業(yè)，在價(jià)格原因上本應(yīng)對(duì)燈飾出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)和零售價(jià)格做出規(guī)劃，并在整個(gè)銷售過程中對(duì)銷售各環(huán)節(jié)價(jià)格執(zhí)行狀況進(jìn)行嚴(yán)格地管控，防止價(jià)格產(chǎn)生偏離和波動(dòng)。目前，多數(shù)古鎮(zhèn)燈飾廠家只設(shè)定了燈飾出廠價(jià)，沒有對(duì)終端銷售零售價(jià)進(jìn)行規(guī)定和指導(dǎo)，同步，即便是出廠價(jià)，也是在執(zhí)行時(shí)通過討價(jià)還價(jià)才確定，是一種變動(dòng)價(jià)格范圍，不是一種確定價(jià)位。因而，在價(jià)格管理方面較為初級(jí)和落伍。因此，目前廠家產(chǎn)品出廠定價(jià)方式是，一款新燈飾面市，先設(shè)定出廠底價(jià)，經(jīng)銷商來廠家訂貨時(shí)，雙方討價(jià)還價(jià)中只要不低于底價(jià)，便可到達(dá)交易。隨即，經(jīng)銷商將燈飾運(yùn)到地方市場，批零價(jià)格是自行確定，基本上是想賣多少就是多少，有時(shí)還會(huì)隨行就市地調(diào)整。目前，零售燈飾零售價(jià)一般是出廠價(jià)6～10倍。零售價(jià)格這樣形成后來，顧客來買燈飾還可以還價(jià)，最終降到五折銷售。即便如此，經(jīng)銷商利潤率仍為300%～500%左右。此時(shí)，一種最大問題是，廠家產(chǎn)品零售價(jià)，最終是由經(jīng)銷商來確定，而不是廠家自己。由于經(jīng)銷商加價(jià)行為輕易修改了燈飾原有市場價(jià)格定位，極易導(dǎo)致本來物超所值產(chǎn)品設(shè)計(jì)，變成了昂貴燈飾。由于經(jīng)銷商加價(jià)行為導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品傷害，使產(chǎn)品市場競爭力減弱，目購置人群減少，導(dǎo)致燈飾銷量減小，最終廠家市場份額變小。追究原因，是廠家銷售模式中價(jià)格管理落后引起。其一：由于缺乏產(chǎn)品價(jià)格管控意識(shí)，對(duì)價(jià)格理解粗淺，廠家只考慮在門店把燈飾賣出去，掙得一時(shí)市場銷售額，而忽視燈飾零售價(jià)問題，沒有明確設(shè)定燈飾參照零售價(jià)，聽任價(jià)格偏離。其二：廠家沒有實(shí)行價(jià)格管理，不派出銷售人員深入市場一線，指導(dǎo)經(jīng)銷商嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格政策，而是放任經(jīng)銷商自行定價(jià)，自己賺取暴利，其實(shí)是以犧牲廠家燈飾產(chǎn)品市場份額和產(chǎn)品生命周期為代價(jià)。其三：在經(jīng)銷商銷售終端，顧客主線無法對(duì)認(rèn)知一種燈飾品牌真正定位，久而久之，在消費(fèi)者心目中，形成了燈飾無品牌、買燈只看款式無奈現(xiàn)實(shí)。5、沒有忠誠度經(jīng)銷商經(jīng)銷商不會(huì)只賣一種廠家、一種品牌燈飾，往往是多種廠家燈飾摻雜著賣。經(jīng)銷商到古鎮(zhèn)采購時(shí)，往往只是采購產(chǎn)品，并不忠誠于廠家和品牌；只從燈飾自身款式、材質(zhì)、價(jià)格等幾種方面來考慮問題，覺得能賣，就采購，并不看是什么牌子或是哪個(gè)廠家，因而形成了各地方市場經(jīng)銷商游離于幾種同類品牌廠家之間，不單一推廣一種品牌燈飾現(xiàn)實(shí)狀況。采用腳踩幾只船方式經(jīng)銷商，最先都是由五六年經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)老經(jīng)銷商開始，他們是伴伴隨古鎮(zhèn)燈飾成長而發(fā)展起來，由于一種廠家不也許生產(chǎn)所有品種燈飾，只是限定在幾種品種范圍之內(nèi)生產(chǎn)和研發(fā)燈飾，這樣經(jīng)銷商要保持自己店面燈飾品種多樣化，可以滿足顧客買燈需要，就不得不從更多廠家進(jìn)某些其他品種，久而久之，形成了拿幾家燈飾采購習(xí)慣。新燈飾經(jīng)銷商，通過一段時(shí)間市場磨煉后，逐漸發(fā)現(xiàn)這一密招，開始學(xué)著老經(jīng)銷商做法，從多種廠家進(jìn)貨。當(dāng)然，燈飾廠家自身缺乏品牌也是一種重要原因。數(shù)年來，燈飾廠家只重視銷量提高，卻忽視了自家品牌建立。而有品牌意識(shí)燈飾企業(yè)卻一直找不到對(duì)品牌營運(yùn)措施，因而，廠家品牌一直沒有號(hào)召力，沒有產(chǎn)生穩(wěn)定顧客群，也就不能保證經(jīng)銷商忠誠于一種廠家品牌燈飾。同步，這種現(xiàn)象存在又為經(jīng)銷商“掛著羊頭賣狗肉”行為提供了操作空間。一種企業(yè)研發(fā)出一款新燈，立即就有其他企業(yè)模仿，并且是在材質(zhì)和用料上做文章，這樣才能有更低價(jià)格，由于有經(jīng)銷商需要買一款正規(guī)產(chǎn)品作為展示來支撐價(jià)格以便銷售仿制品。6、短命產(chǎn)品生命周期由于企業(yè)之間競爭手段集中在產(chǎn)品款式上，導(dǎo)致經(jīng)銷商進(jìn)貨品種多而數(shù)量小，尤其經(jīng)銷商終端展示又采用了“無重點(diǎn)、無層次、無導(dǎo)購”三無銷售行為，基本上是自然銷售。我們?cè)跓麸検袌鼋?jīng)銷商店面中看到，各類燈飾商品懸掛于任何可以展示空間，毫無美感，給人一種眼花繚亂感覺。難怪有諸多經(jīng)銷商會(huì)發(fā)出這樣感慨：新燈不新，老燈不老。有經(jīng)銷商簡介說，3年前沒有處理庫存，只要敢掛出來，還真能賣掉。這對(duì)那些投巨款致力于新款研發(fā)企業(yè)簡直就是挖苦?？钍街T多，但僅僅只生產(chǎn)幾十盞就已經(jīng)壽終正寢。我們?cè)?jīng)提醒經(jīng)銷商，廠家展示商品是為了便于經(jīng)銷商選購，他們都是內(nèi)行，采用堆積展示方式?jīng)]有什么錯(cuò)誤，不過經(jīng)銷商向消費(fèi)者展示方式一定不能這樣，消費(fèi)者本來就是外行，假如再這樣“出樣”，不糊涂才怪。不過，作為廠家，可以給經(jīng)銷商提供展示方式提議企業(yè)寥寥無幾。如此短暫產(chǎn)品生命周期，怎能實(shí)現(xiàn)價(jià)格合理？7、材料市場曝光產(chǎn)品底價(jià)目前燈飾企業(yè)均集中于產(chǎn)業(yè)族群之中，燈飾產(chǎn)品是技術(shù)壁壘很低行業(yè)，配件生產(chǎn)企業(yè)越發(fā)達(dá)，燈飾生產(chǎn)型企業(yè)成本構(gòu)成越透明。有經(jīng)驗(yàn)經(jīng)銷商到古鎮(zhèn)采購時(shí)，往往先到燈飾配件市場走走，先摸清廠家配件采購底價(jià)，然后開始討價(jià)還價(jià)。廠家對(duì)此無可奈何。這正是“成也蕭何，敗也蕭何”。綜合評(píng)估，燈飾市場利潤空間其實(shí)絕大多數(shù)在經(jīng)銷商手中，導(dǎo)致這樣局面主線原因在于廠家營銷技術(shù)和品牌意識(shí)低下。長此以往，燈飾行業(yè)將面臨全面衰退。針對(duì)以上七種現(xiàn)實(shí)狀況，我們提出，燈飾營銷發(fā)展之路完全可以借鑒服飾行業(yè)，燈飾發(fā)展階段與服飾行業(yè)有著驚人相似之處，從服裝走向服飾，從燈具走向燈飾，服飾行業(yè)同樣走過坐銷、款式競爭、渠道細(xì)化、到品牌競爭全過程。二、破解燈飾營銷十大困局1、戰(zhàn)略困局癥狀：燈飾企業(yè)不理解外部環(huán)境狀況，尤其是不理解各個(gè)燈飾廠家競爭狀況，看到任何一款燈飾產(chǎn)品好賣，立即投入生產(chǎn)，完全不顧企業(yè)既有產(chǎn)品定位和消費(fèi)群定位，打短線提銷量，不考慮長期業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃。然而事與愿違，封閉、短線操作成果往往是迅速開發(fā)燈飾不成產(chǎn)品體系，沒有明顯業(yè)務(wù)主線，從而陷入低級(jí)惡性競爭怪圈，導(dǎo)致巨額揮霍。診斷：假如把一年內(nèi)計(jì)劃看作是企業(yè)經(jīng)營方略話，戰(zhàn)略規(guī)劃是用來處理企業(yè)3～5年發(fā)展問題，很明顯，一種是眼前發(fā)展，一種是長期經(jīng)營。所謂困局出現(xiàn)，是諸多燈飾企業(yè)在經(jīng)營中都只在更多重視短期營銷業(yè)績，而不是關(guān)注究竟有多少家企業(yè)在這一時(shí)期都在生產(chǎn)同一種款式燈，他們產(chǎn)量有多大，面對(duì)這種市場狀況自己該做什么樣長期打算？自己銷售目能到達(dá)多高？一旦出現(xiàn)相似燈飾大量供應(yīng)狀況時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)、客戶爭奪戰(zhàn)等惡性競爭手段就隨之而來，由于產(chǎn)品銷量下滑引起回款縮減，進(jìn)而惡性循環(huán)，企業(yè)越發(fā)試圖在短期內(nèi)就想撈回來，因此更重視短期行為。處方：企業(yè)需要有明確戰(zhàn)略，尤其是營銷戰(zhàn)略意識(shí)。營銷戰(zhàn)略包括：探查（市場調(diào)研）、分割（市場細(xì)分）、優(yōu)先（目市場）和定位（市場定位）。目前燈飾企業(yè)關(guān)鍵問題是缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃意識(shí)和技術(shù)，應(yīng)當(dāng)變化這種“在什么山坡唱什么歌”粗放型管理意識(shí)，根據(jù)自身企業(yè)資源狀況制定出科學(xué)營銷管理戰(zhàn)略，并認(rèn)真和持續(xù)實(shí)行。關(guān)鍵詞：意識(shí)、技術(shù)、持續(xù)2、產(chǎn)品困局癥狀：目前燈飾產(chǎn)品劃分非常粗放，包括某些專業(yè)書籍也是從生產(chǎn)角度進(jìn)行，完全沒有按照市場角度進(jìn)行劃分。燈飾企業(yè)“練攤式”坐銷更讓消費(fèi)者眼花繚亂。大多數(shù)企業(yè)無法規(guī)劃出清晰產(chǎn)品線，以至于無法支撐品牌形象。更多企業(yè)停留在產(chǎn)品競爭階段。診斷：粗放銷售模式，以“市場需要什么就生產(chǎn)什么”自我安慰式口號(hào)，掩蓋一種非常危險(xiǎn)產(chǎn)品方略。從市場營銷角度來看，產(chǎn)品價(jià)值分為關(guān)鍵層（使用價(jià)值），即產(chǎn)品為使用者（消費(fèi)者）帶來直接利益；形式層（外在體現(xiàn)），即外形，重量，體積，視覺，手感，商標(biāo)，顏色，包裝等；延伸層（附加價(jià)值），即服務(wù)，承諾，身份，榮譽(yù)，體面等。而目前燈飾產(chǎn)品自身使用價(jià)值是相似，關(guān)鍵價(jià)值同質(zhì)化非常嚴(yán)重。實(shí)際上燈飾應(yīng)當(dāng)是以形式層和延伸層為重要競爭手段產(chǎn)品。關(guān)鍵詞：產(chǎn)品價(jià)值、競爭技術(shù)3、價(jià)格困局癥狀：經(jīng)銷商對(duì)價(jià)格敏感程度越來越高，廠家拼命壓價(jià)而零售價(jià)格居高不下，影響銷量。燈飾企業(yè)利潤空間重要集中在經(jīng)銷商手中。診斷：當(dāng)價(jià)格成為競爭手段，靠新貨來贏得利潤也就順理成章。無法對(duì)終端價(jià)格形成控制以至于價(jià)格背離市場定位，關(guān)鍵問題是廠家對(duì)營銷工作放棄。處方：一、尋找經(jīng)營理念與企業(yè)相似或相近經(jīng)銷商，如具有品牌意識(shí)，長遠(yuǎn)經(jīng)營意識(shí)經(jīng)銷商，通過限定零售價(jià)變動(dòng)范圍，來確定零售價(jià)定位。二、進(jìn)入品牌賣場，制定合理零售價(jià)格，執(zhí)行定價(jià)銷售，同步配合品牌體現(xiàn)，完整實(shí)現(xiàn)燈飾定位，徹底掙脫價(jià)格制定困局。關(guān)鍵詞：價(jià)格掌控、利潤空間4、渠道困局癥狀：經(jīng)銷商沒有忠誠度，廠家并不懂得哪個(gè)經(jīng)銷商會(huì)在什么時(shí)間由于何原因到自己企業(yè)進(jìn)貨。診斷：企業(yè)沒有建立獨(dú)立渠道來實(shí)現(xiàn)對(duì)終端控制，失去終端企業(yè)就如同失去市場。以古鎮(zhèn)為例，古鎮(zhèn)排名前二十位中大型燈飾企業(yè)，在自我發(fā)展進(jìn)程中，并未故意識(shí)設(shè)置行業(yè)進(jìn)入壁壘，更沒有從營銷等方面升級(jí)行為而使整個(gè)行業(yè)門檻提高。只要規(guī)模較大燈飾企業(yè)在初期建立較為完備和發(fā)達(dá)全國性銷售網(wǎng)絡(luò)，選擇各地市場中最佳經(jīng)銷商，把控各地經(jīng)銷商，就能搶先得到經(jīng)銷渠道有限資源，這自然就成為經(jīng)營門檻抬高一種原因。最終，小燈飾企業(yè)由于通路經(jīng)營門檻提高而無力承受，便漸漸退出燈飾行業(yè)。處方：一、提高銷售隊(duì)伍整體素質(zhì)，提高評(píng)估選擇經(jīng)銷商能力。二、加強(qiáng)對(duì)地方市場考察和研究，對(duì)經(jīng)銷商現(xiàn)實(shí)狀況要有及時(shí)掌握。三、建立廠家直接控制經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，按照市場容量指標(biāo)，合理設(shè)定和分布經(jīng)銷商數(shù)量和類型，建立相對(duì)忠誠廠商合作關(guān)系，通過不停推出新燈，保障地方市場經(jīng)銷商有貨可賣，四、積極開展品牌推廣和建設(shè)，建立自己品牌燈飾消費(fèi)群，使各個(gè)地方市場產(chǎn)生品牌拉力，從而穩(wěn)固經(jīng)銷商隊(duì)伍。關(guān)鍵詞：經(jīng)銷商忠誠度、新型廠商關(guān)系5、終端困局癥狀：銷售終端掌握在經(jīng)銷商手中，而經(jīng)銷商幾乎都集中在燈飾市場，賣場形象無法保證。診斷：目前燈飾產(chǎn)品銷售終端業(yè)態(tài)單一，燈飾市場是惟一可以選擇終端形式。在燈飾市場環(huán)境中，其實(shí)就是無序競爭延續(xù)。由于燈飾懸掛展示密不透風(fēng)，無法體現(xiàn)每一盞燈飾自身應(yīng)有款式和設(shè)計(jì)特點(diǎn)，進(jìn)而無法體現(xiàn)其價(jià)值感，令顧客挑選燈飾時(shí)眼花繚亂，總是拿不定主意，因而錯(cuò)過了許多非常不錯(cuò)燈飾。處方：要打造品牌燈飾一大前提是在終端讓顧客接觸和認(rèn)知品牌，對(duì)精美燈飾陳列展示產(chǎn)生愛好，為此必須要有一種很好終端陳列展示。廠家積極尋找并跟進(jìn)新型終端業(yè)態(tài)是在一定程度上處理終端困惑有效措施。今年開始出現(xiàn)品牌特許經(jīng)營和BDS連鎖賣場都是破局之道。關(guān)鍵詞：燈飾市場、控制終端、新型業(yè)態(tài)、BDS連鎖賣場6、研發(fā)困局癥狀：燈飾研發(fā)人員其實(shí)就是款式設(shè)計(jì)師。但設(shè)計(jì)師重要任務(wù)之一就是“抄襲”，老板一定要看設(shè)計(jì)師臉色吃飯，就這樣設(shè)計(jì)師還常常會(huì)“吃里扒外”。診斷：在非原則燈飾企業(yè)中此類現(xiàn)象最為突出，關(guān)鍵問題還是在于企業(yè)間競爭手段集中在燈飾產(chǎn)品款式上。當(dāng)企業(yè)把設(shè)計(jì)投入一部分拿出來投入到品牌和營銷建設(shè)上來，會(huì)忽然發(fā)現(xiàn)“本來可以更好”關(guān)鍵詞：產(chǎn)品款式、抄襲克制7、品牌困局癥狀：雖然某些燈飾企業(yè)已經(jīng)開始重視品牌建設(shè)，導(dǎo)入CIS，以全國連鎖加盟店形式，開始了企業(yè)自身品牌推廣。但總體來看，燈飾企業(yè)品牌構(gòu)建，還處在初級(jí)階段?，F(xiàn)象一：品牌經(jīng)營觀念誤區(qū)?，F(xiàn)象二：廣告方略并非基于品牌方略。現(xiàn)象三：做了VI，但品牌關(guān)鍵價(jià)值不明確?，F(xiàn)象四：以銷售為中心，而非以品牌為中心?，F(xiàn)象五：沒有品牌戰(zhàn)略目?，F(xiàn)象六：缺乏強(qiáng)有力通路品牌。診斷一：某些企業(yè)在瀕臨市場困難時(shí)，就想到要樹立品牌，創(chuàng)新通路形態(tài)，而一旦有了新財(cái)路，又將品牌建設(shè)拋在了腦后。許多企業(yè)經(jīng)營者對(duì)于品牌經(jīng)營在觀念上存在誤區(qū)，總認(rèn)為時(shí)機(jī)沒到。誤區(qū)之二是認(rèn)為建設(shè)品牌是花錢事，企業(yè)目是盈利。診斷二：某些企業(yè)導(dǎo)入了VI系統(tǒng)，但品牌識(shí)別只是品牌建設(shè)中一小部分。許多有VI企業(yè)并沒有建立品牌關(guān)鍵理念。顧客對(duì)品牌感知也只是從視覺印象而來，對(duì)品牌內(nèi)涵沒有更深刻認(rèn)識(shí)。建立品牌關(guān)鍵價(jià)值，需要推廣溝通才能獲得。診斷三：企業(yè)品牌建設(shè)，是一種綜合系統(tǒng)工程，需要采購、生產(chǎn)、營銷等各個(gè)職能部門參與，更重要是需要來自管理層品牌建設(shè)戰(zhàn)略思想和詳細(xì)管理執(zhí)行。許多企業(yè)雖然有重視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)意識(shí)，重視維持客戶關(guān)系，卻并沒有從企業(yè)長期關(guān)鍵競爭能力建設(shè)上，形成通路經(jīng)營戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略結(jié)合，因此，簡樸通路操作，就陷入了客戶被瓜分困惑，而一直無法在通路中體現(xiàn)品牌力量。診斷四：我國燈飾行業(yè)缺乏具有品牌號(hào)召力全國性專業(yè)賣場推波助瀾。雖然某些燈飾賣場也初具規(guī)模，但整體形象和服務(wù)落后，不能滿足市場新需求。而某些有形象小型專賣店，對(duì)于品牌推廣具有一定增進(jìn)作用，但也因規(guī)模小，不能滿足消費(fèi)者多樣化需求。處方：燈飾企業(yè)要建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌，既需要企業(yè)自身品牌經(jīng)營，同步也需要品牌通路推波助瀾。1）品牌基礎(chǔ)：由銷售型企業(yè)轉(zhuǎn)向營銷型企業(yè)我國燈飾市場會(huì)在后來數(shù)年中持續(xù)增長，除了國內(nèi)需求之外，出口和OEM也占有重要比重。但在看到輝煌同步，我們也發(fā)現(xiàn)某些不盡人意之處。我國燈飾之都古鎮(zhèn)，其在產(chǎn)品合格率僅為66%，而出口產(chǎn)品也多以低端廉價(jià)產(chǎn)品為主。要改善這一局面，燈飾企業(yè)需要從銷售型向營銷型轉(zhuǎn)軌（圖表1)。2）品牌賣場：加速行業(yè)發(fā)展催化劑國內(nèi)燈飾銷售重要通路形態(tài)還較為老式，重要是發(fā)源于老式建材市場。某些具有品牌家居賣場雖有燈飾陳列，但品種單一，或以家庭原則燈為主，不能滿足顧客多樣化需求。而目前燈飾專營市場（或某些批發(fā)商發(fā)展起來有一定規(guī)模燈飾商場）經(jīng)營理念落后，經(jīng)營方式也很不規(guī)范，買燈要先砍價(jià)，服務(wù)相對(duì)滯后，以次充好時(shí)有發(fā)生，這些現(xiàn)象都嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益。因此，專業(yè)化管理品牌燈飾賣場亟待出現(xiàn)。關(guān)鍵詞：系統(tǒng)規(guī)劃、持續(xù)輸出、溝通屏障8、組織困局癥狀：企業(yè)需要營銷組織來實(shí)現(xiàn)一系列營銷動(dòng)作，但燈飾企業(yè)往往發(fā)現(xiàn)既有組織并不能真正變化不利局面。業(yè)內(nèi)普遍存在銷售人員不穩(wěn)定，銷售隊(duì)伍很難建設(shè)現(xiàn)象。診斷：建立功能性組織就要有功能目和實(shí)現(xiàn)目必要資源支持。目前諸多企業(yè)建立營銷機(jī)構(gòu)面臨兩大問題，即企業(yè)對(duì)營銷功能理解層面水平和人力資源現(xiàn)實(shí)狀況局限。人力資源困局重要表目前人員招聘難、穩(wěn)定難和監(jiān)督難三個(gè)方面。處方：處理招聘難困境，首先需要制定合理薪資待遇水平，通過專業(yè)人力中介企業(yè)進(jìn)行人才招聘，另首先，企業(yè)還應(yīng)考慮到高素質(zhì)人才一大特性就是在大都市集中，不愿到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)企業(yè)就職現(xiàn)實(shí)狀況，合適考慮將營銷中心搬遷到大都市戰(zhàn)略決定。處理穩(wěn)定難困境，應(yīng)從加強(qiáng)人力資源管理著手，如聘任高級(jí)人力資源部門經(jīng)理，實(shí)行規(guī)范人員招聘選用流程，提高入職人員穩(wěn)定率，減少流失人數(shù)，另首先，制定合理任務(wù)、提成和指標(biāo)考核體系化薪資制度，充足調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員積極性，為銷售人員提供良好工作物質(zhì)基礎(chǔ)。處理監(jiān)督難困境，要從提高營銷總體管理水平入手，將對(duì)人員管理納入對(duì)中層管理者考核范圍，推進(jìn)銷售人員監(jiān)督管理。通過綜合治理，可以徹底掙脫銷售組織現(xiàn)存局限性之處。關(guān)鍵詞：組織目、營銷功能、人力資源9、服務(wù)困局癥狀：各地方市場經(jīng)銷商無售后服務(wù)，無承諾配送、安裝、調(diào)試、維護(hù)清潔、燈光工程設(shè)計(jì)與指導(dǎo)，不承諾退貨。由于廠家不給退貨，導(dǎo)致經(jīng)銷商減少進(jìn)貨量，以廠家產(chǎn)品質(zhì)量原因拖欠廠家貨款，其他售后服務(wù)無從談起。廠家陷入售后服務(wù)困局。診斷：經(jīng)銷商不提供售后服務(wù)，有些與廠家有直接關(guān)系。廠家對(duì)自己燈飾產(chǎn)品質(zhì)量無信心，沒有給經(jīng)銷商提供產(chǎn)品質(zhì)量承諾，而經(jīng)銷商一般只敢向顧客承諾一年內(nèi)質(zhì)量保證。而對(duì)于配送、安裝、調(diào)試，則由于經(jīng)銷商出于成本考慮，不愿為顧客提供額外服務(wù)。處方：無論對(duì)于經(jīng)銷商還是消費(fèi)者，服務(wù)是一種顯性需求，是企業(yè)間有效地競爭手段，廠家假如可以從認(rèn)識(shí)研發(fā)高度來認(rèn)識(shí)服務(wù)，是非常聰穎體現(xiàn)。其一，增強(qiáng)品牌售后服務(wù)觀念和意識(shí)，依托服務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行競爭。其二，廠家加強(qiáng)燈飾生產(chǎn)質(zhì)量管理，對(duì)出廠燈飾進(jìn)行質(zhì)量保障承諾，給經(jīng)銷商以更好產(chǎn)品和更可靠質(zhì)量保障。其三，考核地方市場經(jīng)銷商配送、安裝、調(diào)試等服務(wù)成本，廠家在當(dāng)?shù)亟M建燈飾售后服務(wù)團(tuán)體，向地方市場所有經(jīng)銷商提供服務(wù)支持，體現(xiàn)出更好品牌價(jià)值和形象。關(guān)鍵詞：服務(wù)競爭、顯性需求10、廣告困局癥狀：每個(gè)企業(yè)都曾經(jīng)或者正在投放多種形式廣告，但仍然無法變化消費(fèi)者陌生狀況，經(jīng)銷商見了廣告會(huì)來，但來了未必會(huì)買。本來利潤就不大，越投放虧損越大。在廣告形式上往往簡樸認(rèn)為廣告投入高、動(dòng)用名人最佳。診斷：廣告是一種傳播過程，傳播給誰、傳播什么內(nèi)容、怎樣傳播都是需要科學(xué)規(guī)劃。眼下多數(shù)燈飾企業(yè)廣告都是打給經(jīng)銷商看，在目前市場格局狀況下，這樣廣告是無法發(fā)揮應(yīng)有作用。廣告方略包括投放方略、路線方略等。在選擇用名人還是用吉祥物就是一種路線方略問題。去了一次古鎮(zhèn)，記住了劉國梁，但怎么也記不起這位體壇巨星在為誰做廣告。這種廣告方略只重視借明星打著名度，卻沒有將明星和產(chǎn)品利益有關(guān)聯(lián)，最終成了給明星做廣告了。處方：好廣告方略前提是：一、有精確品牌定位，明確目人群;二、恰當(dāng)廣告體現(xiàn);三、聘任好廣告企業(yè)制作出高質(zhì)量廣告創(chuàng)意。綜合提高品牌管理能力，實(shí)行規(guī)范品牌管理，才能徹底掙脫廣告方略困局。關(guān)鍵詞：傳播技術(shù)、傳播目、傳播方式?jīng)]有一種市場是不變，只有市場變化是不變。燈飾企業(yè)在營銷上困局會(huì)逐漸處理，而新困局又會(huì)出現(xiàn)，以上十種困局只是對(duì)過去一線營銷中出現(xiàn)問題總結(jié)，也許會(huì)對(duì)某些燈飾企業(yè)有所啟迪。但同步我們必須清醒地看到，燈飾行業(yè)競爭日趨劇烈，尤其是燈飾營銷方面，競爭發(fā)展與升級(jí)十分迅速，這就規(guī)定身在其中燈飾企業(yè)必須及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問題，積極面對(duì)問題，勇敢處理問題。三、打開BDS魔盒——燈飾BDS營銷模式解析BDS——英文原文BrandDirect-saleChain-store，簡稱為BDS，其基本運(yùn)行方式是“以品牌賣場為基礎(chǔ)覆蓋全國連鎖賣場銷售網(wǎng)絡(luò)”（圖表2）。BDS銷售模式來源于上世紀(jì)70年代美國，它以獨(dú)有廠家與賣場緊密合作聯(lián)營模式為基礎(chǔ)，通過直接面向全國范圍廠家大量采購，大幅度減少經(jīng)營成本，保證了產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)，消費(fèi)者從而可以以較低價(jià)格購置到正規(guī)廠家品牌貨品。它統(tǒng)一了廠家、賣場和消費(fèi)者三方利益。對(duì)于燈飾零售行業(yè)而言，BDS是一種全新資源整合銷售模式。1、燈飾BDS模式緣起早在上世紀(jì)70年代美國，燈飾BDS銷售模式就已經(jīng)有了規(guī)模化發(fā)展。在燈飾銷售領(lǐng)域，零售商、批發(fā)商、進(jìn)口商已開始進(jìn)行專業(yè)分工，每一種環(huán)節(jié)都上下緊密銜接，并不停進(jìn)行專業(yè)化提高與完善，通過幾十年不停發(fā)展，美國目前已擁有了遍及全國、總店數(shù)超過1000多家連鎖賣場燈飾零售商，是燈飾零售行業(yè)無可爭議重要銷售模式。燈飾BDS發(fā)展借鑒了百貨零售業(yè)模式和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，同步又結(jié)合燈飾自身行業(yè)特點(diǎn)，通過規(guī)范管理和不停推進(jìn)，建立起覆蓋全國范圍燈飾連鎖零售賣場終端。2、燈飾BDS模式三大特點(diǎn)業(yè)態(tài)：燈飾BDS關(guān)鍵是聯(lián)營模式。簡樸說就是由經(jīng)營品牌賣場商家提供大型零售賣場終端，生產(chǎn)廠家向商家供應(yīng)品牌燈飾產(chǎn)品，雙方簽定銷售任務(wù)一種廠商聯(lián)營合作模式。燈飾BDS模式建立了一種新型廠商關(guān)系，其聯(lián)營模式運(yùn)作方式為：廠家直接供貨并可負(fù)責(zé)賣場內(nèi)自身品牌燈飾零售終端銷售，實(shí)現(xiàn)了對(duì)于終端絕對(duì)掌控，并且廠家直接與消費(fèi)者接觸，把握第一手市場需求動(dòng)態(tài)與銷售信息；賣場負(fù)責(zé)推進(jìn)優(yōu)良大型品牌賣場建設(shè)，營造良好購物環(huán)境，制定全國連鎖戰(zhàn)略規(guī)劃，市場推廣營銷政策執(zhí)行，提供完善售前、售中、售后服務(wù)體系及規(guī)范化賣場管理。而老式廠家與經(jīng)銷商合作模式則基本是“工商分離”模式，即廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)批發(fā)燈飾，經(jīng)銷商在地方市場獨(dú)立銷售，廠家與市場終端之間互動(dòng)倚重原則完全癱瘓。運(yùn)行：燈飾BDS模式建立是一種品牌燈飾連鎖賣場。它重視在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)三個(gè)方面向消費(fèi)者提供保障。質(zhì)量保障體目前賣場銷售燈飾所有是通過國家質(zhì)量認(rèn)證和檢查合格產(chǎn)品，通過在全國范圍內(nèi)大量采購，首先可保證燈飾品類齊全，同步大宗采購可以有效減少經(jīng)營成本。另一方面可以品牌燈飾廠家為基準(zhǔn)進(jìn)行充足篩選，實(shí)現(xiàn)全國連鎖賣場燈飾品類戰(zhàn)略規(guī)劃；價(jià)格保障體現(xiàn)所有商品明碼標(biāo)價(jià)，更重要是顧客在這里購置10個(gè)燈泡價(jià)格也許就是賣場在全國采購100萬個(gè)燈泡得到折扣價(jià)格，在保障了廠家利益同步兼顧了商品在市場上強(qiáng)有力價(jià)格競爭；服務(wù)保障體目前向顧客提供專業(yè)燈飾挑選、使用、欣賞等方面征詢指導(dǎo)，以及購置之后送貨、安裝、調(diào)試等便利服務(wù)，使顧客購燈不再為安裝等問題緊張，實(shí)現(xiàn)輕松買燈，放心享有。完善售前、售中、售后服務(wù)免除了顧客一切后顧之憂。管理：燈飾BDS秉承國際化大型連鎖賣場先進(jìn)管理理念，內(nèi)部運(yùn)作吸取了諸如沃爾瑪、家樂福等業(yè)界翹楚管理經(jīng)驗(yàn)，中高層管理團(tuán)體均由資深賣場經(jīng)理人構(gòu)成，內(nèi)部規(guī)范化、科學(xué)化運(yùn)行措施保證了廠家產(chǎn)品效益在流通環(huán)節(jié)中最大程度提高。至于廠家最關(guān)懷回款問題，BDS一般都制定詳細(xì)結(jié)款、回款等政策，并與廠家簽定正式貨款協(xié)議，財(cái)務(wù)工作規(guī)范化操作保證了對(duì)于回款處理安全、及時(shí)。3、進(jìn)入BDS九個(gè)要點(diǎn)①充足理解進(jìn)場門檻是關(guān)鍵第一步BDS不一樣于老式燈飾經(jīng)銷商，它是全國燈飾大型銷售連鎖賣場。BDS進(jìn)場審核重要有：廠家產(chǎn)品考核，品牌考核，品牌限定，多種入場費(fèi)用，同步參與BDS多種促銷，專業(yè)導(dǎo)購人員素質(zhì)規(guī)定，獨(dú)特廠家品牌燈飾展示陳列，廠家承諾售后服務(wù)。②做好充足進(jìn)場準(zhǔn)備燈飾廠家進(jìn)場前重要準(zhǔn)備工作有：燈飾產(chǎn)品定價(jià)前進(jìn)行當(dāng)?shù)厥袌鰞r(jià)風(fēng)格研，供貨價(jià)要留有余地，科學(xué)選擇進(jìn)場品類，及配合地方市場已經(jīng)有經(jīng)銷商協(xié)調(diào)經(jīng)銷渠道轉(zhuǎn)換等工作。③理解BDS賣場特點(diǎn)BDS重要特點(diǎn)：賣場與廠家聯(lián)營模式，又可稱為“聯(lián)盟”?；竞献骺蚣苁菑S家自行確定零售價(jià)，限定入場品牌數(shù)量。同步，BDS業(yè)務(wù)不一樣與老式經(jīng)銷商，管理規(guī)范且環(huán)節(jié)較多；進(jìn)場后需要后續(xù)工作可以及時(shí)跟進(jìn)。④精確定價(jià)對(duì)于進(jìn)入BDS銷售燈飾，零售價(jià)確實(shí)定十分關(guān)鍵。BDS是與廠家聯(lián)營，為保證商品價(jià)格市場競爭力，它把定價(jià)權(quán)予以廠家，但同步規(guī)定同一市場內(nèi)不能出現(xiàn)同品牌、同品種、同規(guī)格燈飾在同地區(qū)其他場所零售價(jià)格低于BDS賣場內(nèi)零售價(jià)，否則，差價(jià)部分賣場要雙倍賠付給顧客，并由廠家承擔(dān)。因此，廠家在確定BDS賣場內(nèi)零售價(jià)時(shí)，一定要對(duì)當(dāng)?shù)責(zé)麸検袌鲂星橛谐渥慵皶r(shí)理解，做到定價(jià)心中有數(shù)。⑤生動(dòng)化陳列BDS賣場十分講究燈飾展示與立體陳列，體現(xiàn)出賣場文化氣氛，營造典雅生活、燈光裝飾、家庭室內(nèi)美學(xué)等環(huán)境，使顧客有享有燈飾感覺，強(qiáng)烈吸引顧客進(jìn)行燈飾消費(fèi)與購置。BDS展示陳列原則：爭取好視覺位置感，價(jià)格必須醒目，對(duì)放置燈飾，用輔助掛架配合陳列，先進(jìn)先出，及時(shí)補(bǔ)貨等。燈飾生產(chǎn)廠家應(yīng)當(dāng)結(jié)合自己品牌特點(diǎn)和品牌戰(zhàn)略，與BDS緊密結(jié)合，從陳列中充足展示燈飾產(chǎn)品和品牌，讓顧客產(chǎn)生品牌認(rèn)知和品牌承認(rèn)。⑥配合BDS促銷在配合賣場促銷方面，重要工作在于及時(shí)理解促銷力度，與賣場確定促銷銷售預(yù)估，提前備足貨量。對(duì)每次促銷進(jìn)行分析，理解當(dāng)?shù)厥袌鰧?duì)燈飾需求個(gè)性化方向，理解賣場詳細(xì)促銷安排，對(duì)場地位置、面積大小、促銷持續(xù)時(shí)間等細(xì)節(jié)精確把握，進(jìn)行合適投入，爭取最佳場內(nèi)促銷位置，爭取好促銷效果和收益。BDS賣場促銷有：節(jié)假日促銷、店慶促銷、特價(jià)促銷、贈(zèng)品促銷、聯(lián)合促銷、折扣促銷等。⑦派駐優(yōu)秀終端導(dǎo)購員BDS賣場十分重視導(dǎo)購員銷售引導(dǎo)作用，對(duì)場內(nèi)導(dǎo)購人員統(tǒng)一管理，廠家派駐進(jìn)場導(dǎo)購必須符合規(guī)定。BDS賣場會(huì)對(duì)廠家派駐終端導(dǎo)購員進(jìn)行素質(zhì)考核，合格上崗；考核內(nèi)容一般包括基本銷售素質(zhì)，接待禮儀，燈飾基本知識(shí)，燈飾消費(fèi)心里，接待投訴等，考核方式重要是現(xiàn)場模擬考試，以顧客實(shí)際購置情景考驗(yàn)導(dǎo)購員基本素質(zhì)和應(yīng)對(duì)能力，通過考試合格后方可上崗。⑧重視品牌服務(wù)BDS賣場倡導(dǎo)提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，對(duì)廠家規(guī)定重要體目前：品牌廠家必須承諾質(zhì)量保證，產(chǎn)品退換，售后服務(wù)費(fèi)用支付，品牌燈飾專業(yè)知識(shí)傳播等方面。⑨做好后續(xù)工作進(jìn)入BDS賣場后，重要后續(xù)工作有：安排業(yè)務(wù)員管理BDS賣場內(nèi)銷售，確定進(jìn)場條碼總量，及時(shí)進(jìn)行訂單處理，督促備貨，跟蹤地方市場零售價(jià)格變動(dòng)，督察物流。管理場內(nèi)商位陳列，協(xié)助新燈飾盡快上架等。四、案例解讀：——MOHO美燈多實(shí)話實(shí)說營銷是以研究和把握需求為起點(diǎn)。理解中國燈飾行業(yè)市場現(xiàn)實(shí)狀況，看過有關(guān)“美燈多”BDS連鎖賣場簡介后，我們不難得出這樣結(jié)論：美燈多是針對(duì)時(shí)下燈飾企業(yè)品牌和渠道困惑而量身定制，是面向燈飾消費(fèi)者如饑似渴需求而精心打造。難怪有人預(yù)言：美燈多面世，將拉開渠道對(duì)燈飾企業(yè)逆向整合序幕。，燈飾行業(yè)營銷要有大事！1、樣板拯救行業(yè)——美燈多替廠家建立渠道美燈多連鎖賣場建立源于燈飾行業(yè)營銷現(xiàn)實(shí)狀況，因燈飾行業(yè)普遍存在坐銷現(xiàn)象派生出來眾多與市場不友好聲音，與整個(gè)行業(yè)營銷技術(shù)水平低下有很大關(guān)系。廠家有建立渠道之心并無開辟渠道之力。美燈多通過與近百家生產(chǎn)非原則燈飾企業(yè)合作，將這些企業(yè)渠道建設(shè)與美燈多全國連鎖建設(shè)有機(jī)結(jié)合起來。按照美燈多網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，美燈多投資1.7億，將在中國區(qū)域內(nèi)迅速完畢分銷網(wǎng)絡(luò)建立工作，計(jì)劃把中國劃分為7大中心，以昆明為西南中心，輻射成都、重慶和貴陽；以深圳為中心，輻射廣州和東莞等地;以福州為東南中心，輻射廈門、汕頭；以大連為東北中心，輻射沈陽和長春等；以武漢為華中中心，輻射鄭州、長沙等地；以上海為華東中心，輻射整個(gè)華東地區(qū)；以北京為華北中心，輻射呼市、太原、石家莊、天津等地。企業(yè)五年內(nèi)目是在中國開設(shè)60家以上分店，年銷售額到達(dá)100億元。不難看出，可以與美燈多合作百余家非原則燈飾企業(yè)，將在五年內(nèi)完畢60個(gè)以上自有銷售渠道建立。對(duì)于那些需要迅速建立渠道燈飾企業(yè)來講，目前問題是怎樣才能成為這僅有100個(gè)席位之一了。美燈多僅僅是BDS模式應(yīng)用者之一，對(duì)燈飾企業(yè)渠道突圍起到一種樣板作用。它出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)對(duì)老式燈飾市場帶來強(qiáng)烈沖擊，在未來幾年中，BDS模式將成為燈飾企業(yè)迅速建立自有渠道利器。2、承諾滿足需求——替消費(fèi)者凈化終端根據(jù)對(duì)燈飾消費(fèi)者需求調(diào)研，美燈多對(duì)消費(fèi)者做出“三放心、兩滿意”承諾，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)燈飾零售價(jià)格不安全心理，美燈多做出全場明碼標(biāo)價(jià)舉措，對(duì)于商業(yè)顧客承諾無回扣保證，這個(gè)行為在其他行業(yè)司空見慣，但在燈飾行業(yè)還是初次；對(duì)于消費(fèi)者對(duì)燈飾質(zhì)量不安全感，美燈多承諾在保證嚴(yán)格把控入場企業(yè)認(rèn)證審查外，實(shí)行無障礙退貨舉措；對(duì)于燈飾經(jīng)銷商不承擔(dān)安裝和售后保障現(xiàn)實(shí)狀況，美燈多承諾免費(fèi)上門安裝和實(shí)行兩年免費(fèi)維護(hù)；針對(duì)時(shí)下燈飾銷售過程中購物環(huán)境惡劣、服務(wù)質(zhì)量低下狀況，美燈多對(duì)賣場氣氛、賣場形象和導(dǎo)購人員素質(zhì)提出高原則規(guī)定，賣場提供光源設(shè)計(jì)理念，給消費(fèi)者提供光源設(shè)計(jì)服務(wù)和征詢，這一切承諾和舉措都是源于對(duì)消費(fèi)者需求換位思索，籍此基礎(chǔ)上保障來實(shí)現(xiàn)購物滿意和服務(wù)滿意貫徹。3、品牌實(shí)現(xiàn)差異——產(chǎn)品、賣場競爭方略對(duì)于燈飾產(chǎn)品競爭應(yīng)當(dāng)是品牌競爭。對(duì)于燈飾入場企業(yè)，美燈多需要雙方品牌理念上趨同，雙方均需要有強(qiáng)烈品牌意識(shí)，在消費(fèi)者認(rèn)知美燈多商業(yè)品牌同步認(rèn)知企業(yè)商品品牌，雙方是品牌互相擔(dān)保關(guān)系。美燈多對(duì)消費(fèi)者承諾需要入場企業(yè)高度認(rèn)同和支持，入場企業(yè)對(duì)消費(fèi)者更深層次承諾，美燈多給與全力支持和保護(hù)。對(duì)于燈飾企業(yè)承諾“美燈多專有品牌商品”，美燈多給與更大支持和扶植。這種互相支持，互相依托聯(lián)盟關(guān)系保證了雙方最大程度為客戶服務(wù)品牌宗旨。4、合作替代競爭——建立新型廠商關(guān)系在老式意義上，廠商之間是一對(duì)“歡喜冤家”，這與雙方合作心態(tài)有很大關(guān)系。建立新型廠商關(guān)系，形成利益共同體是美燈多看待合作關(guān)鍵理念。美燈多運(yùn)用BDS模式，就是看重這個(gè)模式很好處理了雙方合作心態(tài)，把雙方利益進(jìn)行捆綁，形成聯(lián)盟而非競爭，廠家和商家利益均與銷量有機(jī)結(jié)合，變競爭為競合是符合現(xiàn)代合作理念。廠家進(jìn)入賣場，壓縮了各項(xiàng)不合理費(fèi)用，直接與消費(fèi)者溝通，同步減少了流通環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，最終在體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者價(jià)格、服務(wù)實(shí)惠外，實(shí)現(xiàn)廠家銷量和品牌構(gòu)建、賣場利益、消費(fèi)者利益多贏。5、細(xì)節(jié)體現(xiàn)品位——賣場形象和服務(wù)舉措在美燈多賣場，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)諸多細(xì)節(jié)與眾不一樣，通過這些細(xì)節(jié)給人以人性化強(qiáng)烈感覺，無論在這里購物還是欣賞都會(huì)引起人們對(duì)光明和美好強(qiáng)烈向往，燈飾文化與商業(yè)文化有機(jī)結(jié)合，讓人體驗(yàn)到現(xiàn)代理念領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。美燈多給每一位消費(fèi)者提供“安心卡”與眾不一樣，它將購物單與承諾有機(jī)結(jié)合，配上家庭固定資產(chǎn)保修夾，實(shí)現(xiàn)家庭固定資產(chǎn)保修票據(jù)完善管理。一種小小贈(zèng)送讓人體會(huì)到現(xiàn)代商業(yè)文化真實(shí)人文關(guān)懷。怎樣選擇燈飾教育和光源合理配置宣傳，讓消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)到“家居”也要穿衣服，領(lǐng)會(huì)了燈飾文化精深。與老式燈飾市場環(huán)境和價(jià)格相比較，又讓消費(fèi)者真正體會(huì)到“本來上帝可以這樣”。美燈多燈飾展示還原了“燈飾扮美生活”實(shí)質(zhì)，在各個(gè)品牌燈飾銷售區(qū)域，企業(yè)品牌個(gè)性凸顯展示愈加應(yīng)襯了美燈多品牌印象，相輔相成，相得益彰。消費(fèi)者欣賞燈飾自身就是一種享有。6、在細(xì)節(jié)時(shí)代，美燈多贏取了第一步。團(tuán)體保證執(zhí)行——美燈多運(yùn)作團(tuán)體科學(xué)規(guī)劃需要強(qiáng)有力執(zhí)行，美燈多品牌賣場經(jīng)營依托是一支燈飾零售業(yè)內(nèi)最強(qiáng)大專業(yè)隊(duì)伍，它由來自沃爾瑪、家樂福及國美、蘇寧等大型連鎖零售業(yè)資深職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)體構(gòu)成，領(lǐng)軍人物是由在家電行業(yè)國美和蘇寧有過重點(diǎn)都市開業(yè)總指揮經(jīng)驗(yàn)資深職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)綱，團(tuán)體組員具有數(shù)年國際、國內(nèi)零售賣場管理經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合燈飾零售業(yè)內(nèi)十余年市場和客戶經(jīng)驗(yàn)積累，這樣一批精英構(gòu)成了美燈多燈飾連鎖賣場管理團(tuán)體。專業(yè)管理團(tuán)體首先對(duì)廠家品牌實(shí)行專門管理，以滿足消費(fèi)者對(duì)品牌燈飾購置需求，另首先，從價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)著手，體現(xiàn)賣場經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，積聚消費(fèi)購置人群，為廠家提供良好品牌經(jīng)營平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌燈飾與品牌賣場雙品牌聯(lián)合戰(zhàn)略。7、權(quán)威做證承諾——質(zhì)檢、物價(jià)、消協(xié)三大權(quán)威部門現(xiàn)場辦公：在美燈多我們看到有質(zhì)檢、物價(jià)、消協(xié)三大權(quán)威部門現(xiàn)場辦公席位，其目是讓消費(fèi)者切實(shí)體會(huì)到第三方“安全監(jiān)督”和公開、公正、公平原則，這也是目前行業(yè)中獨(dú)有現(xiàn)象，美燈多良苦專心可見一斑。對(duì)消費(fèi)者承諾輕易做出，但執(zhí)行起來需要強(qiáng)有力監(jiān)督機(jī)制。美燈多經(jīng)營者們認(rèn)為不怕不處理問題，就怕發(fā)現(xiàn)不了問題，引入三個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)目不是做秀，而是要切實(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)美燈多監(jiān)督，以便更及時(shí)和精確發(fā)現(xiàn)問題。美燈多在運(yùn)行過程中，還將啟動(dòng)消費(fèi)者監(jiān)督機(jī)制，讓消費(fèi)者說出心里話。美燈多是聰穎，可以提出意見，表明對(duì)你有但愿。讓消費(fèi)者說話，不正是永遠(yuǎn)讓消費(fèi)者對(duì)美燈多充斥但愿嗎？8、下游整合上游——向廠家傳授現(xiàn)代營銷理念對(duì)于美燈多入市，有人預(yù)言是燈飾企業(yè)下游整合上游開始。對(duì)此，美燈多并不否認(rèn)。美燈多認(rèn)為只要有助于雙方營銷水平共同提高，建立共同學(xué)習(xí)型組織也是一種進(jìn)步體現(xiàn)。美燈多誕生自身就是市場需求反應(yīng)，通過雙方共同努力，最大程度發(fā)掘更深層次需求，最大程度滿足這種需求，并在滿足需求過程中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)永續(xù)經(jīng)營，才是雙方合作最終理想。美燈多聘任國內(nèi)有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)營銷征詢企業(yè)定期向雙方輸出品牌理念和營銷技術(shù)，目就是讓雙方在劇烈市場競爭中，保持高度理念統(tǒng)一和技術(shù)共融。9、未來燈飾營銷發(fā)展10個(gè)關(guān)鍵詞■品牌品牌是燈飾行業(yè)未來競爭終極手段，定位清晰，個(gè)性鮮明燈飾品牌大行其道?！霎a(chǎn)品規(guī)劃變化老式產(chǎn)品劃分方式，非原則燈飾市場份額不停提高，為通過產(chǎn)品特性來實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性傳播。■OEM某些有產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和品牌理念經(jīng)銷商通過OEM方式加入生產(chǎn)企業(yè)行業(yè)。■終端展示方式購物環(huán)境越發(fā)重要，終端不再按照現(xiàn)行出樣方式，購物環(huán)境大幅度改觀，賣場品位、個(gè)性十足。■特許經(jīng)營燈飾品牌特許經(jīng)營模式成為企業(yè)建立銷售渠道，提高渠道組員忠誠度有效手段之一?！鯞DS連鎖賣場廠家通過BDS連鎖賣場完畢全國銷售渠道迅速布局，是新型廠商關(guān)系典范?！錾虡I(yè)行業(yè)新加入者商業(yè)行業(yè)中將出現(xiàn)更多新加入者，他們運(yùn)用特許經(jīng)營或代理企業(yè)與BDS連鎖賣場業(yè)務(wù)進(jìn)入燈飾行業(yè)，他們最大特性是肯學(xué)習(xí)、創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)和渴望成功?！鍪酆蠓?wù)燈飾售前、售中、售后政策人性化和規(guī)范化，燈飾安裝和燈飾調(diào)試服務(wù)等體現(xiàn)將大行其道。■營銷人才巨大營銷勢(shì)必吸引其他行業(yè)營銷人才進(jìn)入燈飾行業(yè)，他們帶著與老式燈飾企業(yè)既有人員不一樣市場觀念和成熟營銷經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入行業(yè)?！鲂袠I(yè)整合業(yè)內(nèi)競爭和上下游之間競爭以及來自行業(yè)外競爭，將對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰強(qiáng)有力整合。五、市場營銷籌劃1、市場營銷整體規(guī)劃總體原則：在城區(qū)完善營銷體系，增建大型營銷網(wǎng)點(diǎn)，樹立經(jīng)典品牌形象，在家裝燈飾市場營建市場美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)市場投入和產(chǎn)出平衡。穩(wěn)固在市場份額，大力拓展家裝燈飾市場，強(qiáng)化市場營銷隊(duì)伍建設(shè)，提高市場管理和應(yīng)變能力。提高市場一線營銷人員推廣和溝通能力，加大小區(qū)掃樓活動(dòng)力度，保證在市場營銷水平優(yōu)勢(shì)。市場營銷目：拓展在家裝燈飾市場份額，營建在家裝燈飾行業(yè)市場著名度每美譽(yù)度。在市場實(shí)現(xiàn)銷售目3000——5000萬，1——2年進(jìn)入行業(yè)前3名。2、市場營銷拓展規(guī)劃市場營銷必要條件：要有足夠人才儲(chǔ)備，包括市場管理和市場操作人才。作為區(qū)域性市場，市場操作好壞直接影響了整個(gè)營銷計(jì)劃實(shí)行，在每個(gè)小區(qū)市場人員是面對(duì)消費(fèi)者第一線，其素質(zhì)高下直接影響消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典品牌印象。進(jìn)行區(qū)域市場資源必要整合，依托總企業(yè)品牌資源優(yōu)勢(shì)，充足運(yùn)用市場市場終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場資源整合，將廣宣作為營銷有力武器，整合區(qū)域廣宣傳播方式。以實(shí)現(xiàn)市場差異化整合行銷。市場營銷規(guī)劃：完善并優(yōu)化市場銷售網(wǎng)點(diǎn)，選擇部分小市場進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化，實(shí)行重點(diǎn)突破。在城區(qū)建材市場，建立大型形象專賣店，樹立其在市場品牌形象。提高企業(yè)硬件平臺(tái)，使產(chǎn)品品質(zhì)得到有效體現(xiàn)。豐富品牌附加值。加大廣宣力度，擴(kuò)大在燈飾市場著名度，和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)