2023年服裝市場調(diào)研方案5篇

Word版本，下載可自由編輯年服裝市場調(diào)研方案5篇服裝市場調(diào)研方案篇一

(一)調(diào)查目的：利用認識高校生手機使用狀況，為手機銷售商和手機制造商供應(yīng)參考，同時為高校生對手機消費市場的開發(fā)供應(yīng)肯定的參考。

(二)調(diào)查對象：在校生

(三)調(diào)查程序：

1.設(shè)計調(diào)查問卷，明確調(diào)查方向和內(nèi)容;

2.進行網(wǎng)絡(luò)談天調(diào)查。隨機和各高校的同學(xué)相互談天并讓他們填寫調(diào)查表;

3.依據(jù)回收網(wǎng)絡(luò)問卷進行分析，詳細內(nèi)容如下：

(1)依據(jù)樣本的購買場所、價格及牌子、月消費分布狀況的均值、方差等分布的數(shù)字特征，推斷高校生總體手機月消費分布的相應(yīng)參數(shù);

(2)依據(jù)各個同學(xué)對手機功能的不同要求，對手機市場進行分析;

高校生手機使用狀況調(diào)查問卷

同學(xué)您好：

打攪一下，幫我填一個表能夠嗎?為了認識在校高校生對手機消費的需求，我特地綻開了此次的調(diào)查活動，盼望您在百忙之中抽出珍貴時間幫我完成這份市場調(diào)查.，將您的選項填入括號中。

1.您目前擁有手機嗎?()

a.有b.沒有

2.您的手機牌子是什么?

a.諾基亞b.摩托羅拉c.三星d.索尼愛立信f.夏新g.其他()

3.您購買手機的場所是?

a.商場b.專賣店c.網(wǎng)上訂購d.其他()

4.您喜愛的手機牌子是什么?

a.諾基亞b.摩托羅拉c.三星d.其他()

5.購買手機，您認為合適的價位是多少?

a.500—1000元b.1000—1500元c.1500—xx元d..xx元以上

6.您購買手機的主要用途是用來什么?

a.發(fā)短信b.打電話c.打嬉戲d.其他

7.您購買手機首先考慮的問題是?

a.形狀b.功能c.價格d.品牌e.其他

8.若您要更換手機，在經(jīng)濟條件允許的前提下，您最想使用下列哪種類型的手機：

a.智能手機b.拍照手機c.音樂手機d.一般手機

9.您的手機主要用來?

a.打電話b.發(fā)信息c.玩嬉戲d.上網(wǎng)

10.您現(xiàn)在或曾經(jīng)使用哪些手機功能?

a.文字短信b.彩信c.手機攝影d.無線上網(wǎng)e.下載嬉戲

11.您將來會試試使用哪些手機業(yè)務(wù)與手機功能?

a.文字短信b.彩信c.彩鈴d.手機廣播信息e.手機攝影f.手機報紙g.手機小說h.手機電影/電視i.嬉戲l.手機交友

12.您覺得手機對你的生活來說：

a.很重要b.比較重要c.一般d.比較不重要e.一點都不重要

13.您作為顧客，希不盼望廠家配送配套的手機套、手機鏈?

a.盼望b.不盼望

14.您盼望手機廠商供應(yīng)什么樣的服務(wù)?

a.校內(nèi)修理b.同學(xué)專賣店c.手機專賣店

15.請簡潔描述您抱負中的手機

依據(jù)以上整理的數(shù)據(jù)，我進行數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論：同學(xué)手機市場是個很寬闊的具有巨大進展?jié)摿Φ氖袌觥?/p>

(一)依據(jù)同學(xué)手機市場份額分析

依據(jù)調(diào)查顯示，在同學(xué)市場份額排名靠前的品牌中，同學(xué)市場份額偏高的品牌有諾基亞36%、摩托羅拉18%、三星25%等，這幾個品牌無一例外都是主要以低端機沖擊市場，目前國產(chǎn)品牌在同學(xué)市場中認可度也在不斷提升。

(二)同學(xué)消費群的普遍特征

作為同學(xué)我對這個群體做了一些認識，對于我們共同的特征進行分析，得出手機市場應(yīng)當(dāng)針對不同同學(xué)群體開發(fā)產(chǎn)品或進行針對性的營銷手段，才能夠搶占市場。下面我們就來對同學(xué)群體的特征來進行分析：

1.同學(xué)消費群的普遍特征：

1)沒有經(jīng)濟收入;

2)追趕時尚、崇尚共性化的獨特風(fēng)格和注意共性張揚;

4)同學(xué)基本以集體生活為主，相互間信息溝通很快易受同學(xué)、伴侶的影響。

5)品牌意識劇烈，寵愛名牌產(chǎn)品;

(二)同學(xué)消費者購買手機的準則和特征

利用調(diào)查高校生購買手機主要考慮因素是時尚共性化款式、功能、價格、品牌等，這也成為同學(xué)購買手機的四個基本準則。在調(diào)查中表明，高校生選擇手機時最看重的是手機的外觀設(shè)計，如外形、大小、厚薄、材料、顏色等，占65%;但高校生也并非一味追求外表美麗，“內(nèi)涵”也很重要，所以手機功能也占有一席之位，占50%;其次看重的是價格，而較少看重的是品牌，看來現(xiàn)在的高校生還是比較看重實際的。

服裝市場調(diào)研方案篇二

1、調(diào)研是提升工作效率的有效手段

工作有兩種形式：

一、消極式的工作（救火式的工作：災(zāi)難和錯誤已經(jīng)發(fā)生后再趕快處理）

二、樂觀式的工作（防火式的工作

：預(yù)見災(zāi)難和錯誤，提前方案，消退錯誤）

寫調(diào)研方案實際上就是對我們自己工作的一次盤點，市場營銷調(diào)研方案方案書。讓自己做到清清晰楚、明明白白。調(diào)研是我們走向樂觀式工作的起點。

2、調(diào)研力量是各級干部管理水平的體現(xiàn)

個人的進展要講長遠的職業(yè)規(guī)劃，對于一個不斷進展壯大，人員不斷增加的企業(yè)和組織來說，調(diào)研顯得尤為迫切。企業(yè)小的時候，還能夠不用寫調(diào)研方案。由于企業(yè)的問題并不多，溝通與協(xié)調(diào)起來也比較簡潔，只需要少數(shù)幾個領(lǐng)導(dǎo)人就把發(fā)覺的問題解決了。但是企業(yè)大了，人員多了，部門多了，問題也多了，溝通也更困難了，領(lǐng)導(dǎo)精力這時也顯得有限。調(diào)研的重要性就體現(xiàn)出來了。

記得當(dāng)時，總經(jīng)理在中高層干部的例會上問大家：“有誰認識就業(yè)部的工作”，現(xiàn)場立刻鴉雀無聲，沒有人回答。幾秒鐘后，才有位片區(qū)負責(zé)人舉起手來，然后又有一位部門負責(zé)人遲疑的舉了一下手；總經(jīng)理接著又問大家：“又有誰認識詢問部的工作”，這一次沒有人回答；接連再問了幾個部門，還是沒有人回答?，F(xiàn)場陷入了緘默，大家都在思索：為什么企業(yè)會消失那么多的問題。

這時，總經(jīng)理說話了：“為什么我們的工作會消失那么多問題，為什么我們會埋怨其他部門，為什么我們對領(lǐng)導(dǎo)有看法………，停頓片刻”，“由于……我們的工作是無形的，誰都不知道對方在做什么，平級之間不知道，上下級之間也不知道，領(lǐng)導(dǎo)也不知道，這樣能把工作做好嗎？能沒有問題嗎？明顯不行能，工作方案《市場營銷調(diào)研方案方案書》。問題是必定會發(fā)生的。所以我們需要把我們的工作‘化無形為有形’，如何化，工作方案就是一種很好的工具！”。參與了這次例會的人，聽了這番話沒有不深深被觸動的。

3、利用調(diào)研方案變被動等事做變?yōu)樽詣幼园l(fā)式的做事（個人‘驅(qū)動’—‘系統(tǒng)驅(qū)動’）

有了調(diào)研方案，我們不需要再等主管或領(lǐng)導(dǎo)的叮囑，只是在某些需要決策的事情上請示主管或領(lǐng)導(dǎo)就能夠了。我們能夠做到整體的統(tǒng)籌支配，個人的工作效率自然也就提升了。利用調(diào)研方案變個人驅(qū)動的為系統(tǒng)驅(qū)動的管理模式，這是企業(yè)成長的必經(jīng)之路。

首先要申明一點：調(diào)研方案不是寫出來的，而是做出來的。調(diào)研的內(nèi)容遠比形式來的重要。我們拒絕華麗的詞藻，歡迎實實在在的內(nèi)容。簡潔、清晰、可操作是調(diào)研方案要達到的基本要求。

如何才能做出一分良好的工作呢？總結(jié)當(dāng)時會議上大家的發(fā)言和后來的一些說話，主要是要做到寫出調(diào)研方案的四個要素。

工作方案的四大要素：

(1)調(diào)研內(nèi)容（做什么：what）

(2)調(diào)研方法（怎么做：how）

(3)調(diào)研分工（誰來做：who）

(4)調(diào)研進度（什么做完：when）

缺少其中任何一個要素，那么這個調(diào)研方案就是不完整的、不行操作的，不行檢查的的。最終就會走入“形式主義”，陷入“為了寫調(diào)研而寫方案，丟失寫調(diào)研的目的”。在企業(yè)里難免就會消失“沒什么必要寫調(diào)研方案的聲音”，我們轉(zhuǎn)變自己的努力就可能會走入失敗。

調(diào)研方案寫出來，目的就是要落實。落實可不是人們通常所認為的“我的方案已經(jīng)拿出來了，落實是落實人員的事情。出了問題也是落實人員自身的水平問題”。落實不力，或者無法落實跟方案其實有很大關(guān)系，假如一開頭，我們不認識現(xiàn)實狀況，沒有去做足夠的調(diào)查和認識。那么這個方案先天就會給其后的落實埋下隱患。同樣的道理，我們的方案能不能真正獲得貫徹落實，不僅僅是落實人員的問題，也是寫調(diào)研方案的人的問題。

服裝市場調(diào)研方案篇三

一、前言

復(fù)合膳食纖維具有清腸通便、降脂排毒纖體等美容作用。期望利用對美容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和通路的調(diào)查，能使復(fù)合膳食纖維能在美容市場形成通路。掌控經(jīng)銷商，競爭產(chǎn)品，消費者狀況。立足消費者，市場，競爭者來進行調(diào)研。

二、調(diào)查目的

利用市場調(diào)研，認識市場狀況。制定膳食纖維在美容行業(yè)的銷售通路。為制定營銷規(guī)劃供應(yīng)參考依據(jù)。

調(diào)查內(nèi)容：

1、競品的渠道狀況，市場策略。

2、經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的訴求點。

3、消費者狀況調(diào)查。

三、調(diào)查內(nèi)容

1、競品

1）、認識哪些產(chǎn)品會成為我公司產(chǎn)品的競爭產(chǎn)品。

2）、這些競爭產(chǎn)品與經(jīng)銷商的合作形式、渠道政策。

3）、這些競品的訴求點。產(chǎn)品形態(tài)，價格，功用。

4）、盡量認識這些競品與經(jīng)銷商的利潤安排。

2、經(jīng)銷商

1）、經(jīng)銷商的主要客戶群體、產(chǎn)品方向、營銷模式。

2）、認識經(jīng)銷商經(jīng)營這些產(chǎn)品所追求的效用。

3）、認識經(jīng)銷商的銷售訴求。

4）、認識經(jīng)銷商對產(chǎn)品利潤，顧客滿足度等方面的需求。

3、顧客

1）、認識消費者對產(chǎn)品的需求。

2）、認識消費者對產(chǎn)品所關(guān)注的功用。

3）、認識消費者對一些競品的熟悉度。

四、調(diào)查對象

美容產(chǎn)品經(jīng)銷商:美容會所，spa等。

消費者：年齡在20-35歲之間，女性。

生產(chǎn)商：利用店面、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相應(yīng)狀況。

五、調(diào)查方法

交談：與消費者溝通產(chǎn)品等信息。

售點訪問：售點認識經(jīng)銷商狀況和競品狀況。

網(wǎng)絡(luò)收集：相關(guān)企業(yè)以及該企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品狀況。

六、調(diào)查進度支配

第一步

時間：5天。

1、訪問10-15家經(jīng)銷商。以消費者或者供應(yīng)商的身份分別訪問。認識關(guān)于競品和經(jīng)銷商相關(guān)狀況。

2、與顧客親友交談，認識消費者對產(chǎn)品的認知和訴求。

3、利用網(wǎng)絡(luò)等進一步認識競品狀況。

其次步

時間：3天

分析匯總調(diào)查狀況，整理出調(diào)查報告。

七、經(jīng)費預(yù)算

公司所供應(yīng)產(chǎn)品樣品成本（樣品15-30袋，調(diào)查結(jié)束列出清單）。

服裝市場調(diào)研方案篇四

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××休閑服裝市場調(diào)研背景資料

地處廣州的某服飾公司欲開發(fā)一種新的休閑服裝，但是面對國內(nèi)休閑服裝市場品牌眾多，市場競爭激烈的局面，公司決策層認為要取得產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣的勝利，需要對目前的市場環(huán)境有一個清楚的熟悉，從現(xiàn)有市場中發(fā)覺機會，做出正確的市場定位和市場策略。因此，決策層打算托付市場調(diào)研機構(gòu)開展市場調(diào)研與猜測分析，利用對市場進行深化的認識，確定如何進行產(chǎn)品定位、如何制定價格策略、渠道策略、促銷策略以及將各類因素進行有機的整合，發(fā)揮其資源的最優(yōu)化配置，從而使新開發(fā)的服飾勝利介入市場。

現(xiàn)在，某調(diào)研公司接受了該服飾公司的托付，欲擔(dān)當(dāng)項目的市場調(diào)研目標，調(diào)研公司應(yīng)當(dāng)首先開展哪些工作呢？

市場調(diào)研是一個科學(xué)性很強、工作流程系統(tǒng)化很高的工作。它是由調(diào)研人員收集目標材料，并對所收集的材料加以整理統(tǒng)計，然后對統(tǒng)計結(jié)果進行分析以便為決策供應(yīng)正確的方法。在實際中，面對一個調(diào)研項目，需要工作人員作的第一項工作是明確市場調(diào)研的目標，科學(xué)設(shè)計調(diào)研方案。本案例將圍繞××休閑服裝市場調(diào)研項目，闡述調(diào)查方案的設(shè)計方法。需要讀者關(guān)注以下的問題：

1、一個好的市場調(diào)研方案設(shè)計的思路

2、一份書面的市場調(diào)研項目規(guī)劃書的一般格式和內(nèi)容

3、案例資料顯示的項目規(guī)劃書主要的特征

在此基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)本案例內(nèi)容之后，讀者應(yīng)當(dāng)選擇一個市場調(diào)研的項目，制作一份項目規(guī)劃書，并提交導(dǎo)師檢測。

調(diào)研公司接受了托付項目之后，需要依據(jù)托付方的要求，進行市場調(diào)研和猜測，供應(yīng)企業(yè)所需的各類數(shù)據(jù)、資料、情報、信息，為企業(yè)的經(jīng)營服務(wù)。接受了公布托付調(diào)研項目的調(diào)研公司，成立了項目組，指定了項目經(jīng)理，負責(zé)組織實施這項調(diào)研目標。在項目經(jīng)理的帶領(lǐng)下，項目組開頭著手策劃并實施市場調(diào)研工作。

一、與托付方接洽，明確調(diào)研意圖

項目經(jīng)理考慮，首先要與托付方接洽，認識托付方的意圖，明確這次調(diào)研的目的與目標，才能策劃市場調(diào)研的方案，并付諸實施。于是，項目經(jīng)理電話約見該服飾公司的負責(zé)人員（可能是公司經(jīng)理、營銷經(jīng)理等，以下簡稱托付方）：

項目經(jīng)理：您好！我是××調(diào)研公司負責(zé)貴公司××休閑服裝市場調(diào)研項目的負責(zé)人，在策劃支配這一項目的調(diào)研工作之前，需要認識貴公司的一些狀況，詢問貴公司對調(diào)研項目的調(diào)研意圖和基本要求，我們能見面談一下嗎？

托付方：能夠。明天上午上班后，您到我公司的辦公室面談吧。

項目經(jīng)理：好吧，明天見！

其次天上午，項目經(jīng)理帶領(lǐng)一名項目組成員，到了該服飾公司，與服飾公司初步溝通，雙方就公司欲開發(fā)的休閑服裝市場調(diào)研工作初步達成了共識。面對競爭市場，雙方認為市場存在以下問題：

（1）品牌定位不清楚

（2）服裝款式同質(zhì)化情況嚴峻

（3）服裝版型差距大

（4）市場推廣手法雷同

項目經(jīng)理認識到服飾公司盼望利用調(diào)研，認識相關(guān)品牌的特征、消費者的消費傾向，為新開發(fā)的xx品牌男士休閑服裝查找新的市場空間和出路。

雙方的接洽，使調(diào)研人員認識到企業(yè)決策者在企業(yè)經(jīng)營管理中面臨的問題，即“什么是決策者所要做的”問題。明顯，市場調(diào)研與猜測問題要受經(jīng)營管理決策問題的影響和制約，不理解托付方意圖的調(diào)研方案，不會是一個好的方案。

二、收集資料，分析問題的背景

現(xiàn)在，項目經(jīng)理認為項目組必需考慮“什么信息是所需要的，如何獵取這些信息”的問題，從而使調(diào)研工作能夠?qū)崿F(xiàn)托付方的意圖。于是，項目經(jīng)理召集項目組成員第一次會議：

項目經(jīng)理：咱們公司承接了廣州某公司××休閑服裝市場調(diào)研項目，項目由在座的各位合作完成。今日召集大家共同協(xié)商確定該項目調(diào)研方案的有關(guān)問題。

調(diào)查員：您與服飾公司的人員見過面嗎？這次調(diào)查的主題您清晰嗎？

項目經(jīng)理：昨天我已經(jīng)與服飾公司的負責(zé)人洽談過了，公司的意圖我已經(jīng)寫在發(fā)給大家的材料中，大家能夠仔細看一看。我們需要考慮達到公司的意圖，需要搜集的就是資料，認識項目面對的市場背景狀況。

調(diào)查員：既然這樣，組長，您安排目標吧。

項目經(jīng)理在會議上支配項目組成員查閱服飾公司供應(yīng)的資料、檢索了該服飾公司的網(wǎng)站及相關(guān)服飾網(wǎng)站，查閱了相關(guān)報刊及文獻，經(jīng)過三天的時間收集并整理了以下的資料：

（1）企業(yè)資料。從資料中認識到該公司是一家特地生產(chǎn)與經(jīng)營休閑服飾的企業(yè)，該休閑服飾品牌在國內(nèi)屬于大眾品牌，公司擁有較好的生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)人員，自動化水平較高，生產(chǎn)的服裝銷往全國各地，并在一些城市及較大的商場設(shè)有專賣店或?qū)９?，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績處于穩(wěn)定期。

（2）產(chǎn)品市場資料。公司新推出的產(chǎn)品屬于男性休閑服裝，市場上同類品牌的服裝較多，市場競爭力激烈，產(chǎn)品更新周期短，新產(chǎn)品上市快，但近幾年隨著人么生活水平的提升，生活習(xí)慣在發(fā)生著轉(zhuǎn)變，休閑服裝的銷售勢頭看漲。

（3）消費者資料。穿著休閑裝的男士越來越多，且年齡分布趨于分散，職業(yè)特征不明顯，對休閑服裝款式、質(zhì)地等的要求提升。

這些資料的獵取，使項目組對于休閑服裝市場有了基本的認識，對于企業(yè)的經(jīng)營狀況及實力有了進一步的認識，這些都特別有助于項目組精確?????把握調(diào)研意圖，明確調(diào)研目標。

一般狀況下，為了明確哪些信息是調(diào)研所需要的，調(diào)研人員就要掌控與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和進展趨勢，包括銷售額、市場份額、盈利性、技術(shù)、人口統(tǒng)計、生活方式等，當(dāng)一個企業(yè)的銷售額與整個行業(yè)的銷售額同時下降，或企業(yè)的銷售額下降而行業(yè)的銷售額上升時，所反映的問題是截然不同的。此外，調(diào)研人員還要掌控與分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約要素，如資金、討論技能、費用、時間等。同時要認識消費者或顧客的購買行為、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境，以及企業(yè)開展市場營銷的技術(shù)，企業(yè)的人員、組織2結(jié)構(gòu)、文化、決策風(fēng)格等因素。

三、確定市場調(diào)研的主題

第四天，項目組長召開項目組其次次會議，商討制定該項目的市場調(diào)研方案。

項目經(jīng)理：經(jīng)過三天的資料搜集與分析工作，我們已經(jīng)清晰了公司的調(diào)研意圖，項目面對的產(chǎn)品市場的基本狀況，現(xiàn)在能夠爭論一下這次調(diào)研的目標了。

調(diào)查員：請問經(jīng)理，確定市場調(diào)研項目的目標，我們應(yīng)當(dāng)遵從哪些規(guī)章呢？

項目經(jīng)理：兩個規(guī)章。一是能使調(diào)研與猜測者獲得經(jīng)營管理決策所需的全部信息，二是能指導(dǎo)調(diào)研與猜測者開展調(diào)研與猜測活動。比如我們擔(dān)當(dāng)調(diào)研目標后與服飾公司的洽談，就是為了獲得經(jīng)營管理決策者的意圖，但是只認識意圖不行，還必需掌控相關(guān)的信息，才能使我們正確開展調(diào)研工作，這也是我們這三天工作的目的。

調(diào)查員：請您告知我進行產(chǎn)品市場的需求調(diào)研，需要考慮哪些因素來確定調(diào)研主題。項目經(jīng)理：我們做的是商品的需求調(diào)查，主要應(yīng)當(dāng)從商品的需求數(shù)量、質(zhì)量、品種、規(guī)格、包裝裝潢、需求地點和時間、需求的滿意程度、市場占有率等方面考慮，并考慮市場需求總量及其構(gòu)成狀況。

調(diào)查員：“市場需求總量及其構(gòu)成”是指什么呢？

項目經(jīng)理：市場需求總量及其構(gòu)成，表明全國或地區(qū)市場的需求量和構(gòu)成，是從宏觀上對市場需求的調(diào)查討論。

調(diào)查員：明白了，我們應(yīng)當(dāng)針對男裝休閑服飾的這些問題，來確定調(diào)研的目標。項目組在分析認識調(diào)研項目背景資料的基礎(chǔ)上，就服飾公司擬推出的男士休閑服飾的市場調(diào)研工作，最終確定了調(diào)研項目的目標或者說主題如下：

（1）認識目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征

（2）認識競爭對手的市場策略和運作方法

（3）認識男裝休閑市場的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)

（4）認識消費者對男裝休閑市場的消費習(xí)慣和偏好

（5）認識男裝休閑市場的品牌三度競爭

（6）認識消費者對男裝休閑產(chǎn)品的認知和看法

本次調(diào)研最根本的目的是真實地反映休閑服裝市場的競爭狀況，為xx品牌的定位及決策供應(yīng)科學(xué)的依據(jù)。

調(diào)研項目的主題已經(jīng)確定，項目經(jīng)理連續(xù)組織項目組成員討論策劃市場調(diào)研的方案。憑閱歷，項目經(jīng)理要求大家從調(diào)查范圍與對象、資料的收集方式、調(diào)查問卷的設(shè)計、數(shù)據(jù)的處理與分析、調(diào)查報告幾個方面進行考慮。項目組連續(xù)進行其次次會議，討論策劃調(diào)研方案。

一、確定調(diào)研對象

項目經(jīng)理：下面我們需要圍繞調(diào)研主題，設(shè)計項目的調(diào)研方案。大家認為我們都需要搜集哪些資料、在哪些城市開展調(diào)查、調(diào)查哪些企業(yè)和消費者呢？

調(diào)查員：全國關(guān)于休閑服裝生產(chǎn)與銷售行業(yè)的'經(jīng)營狀況的資料必需搜集。

項目經(jīng)理：是的。這些資料能夠讓服飾公司給我們供應(yīng)一些，也能夠利用網(wǎng)絡(luò)檢索一些。調(diào)查員：經(jīng)理，服飾公司能給我們供應(yīng)各地的零售商和代理商名冊和聯(lián)系方式嗎？項目經(jīng)理：公司已經(jīng)給我們了。

調(diào)查員：太好了，這樣我們就能夠很便利的找到他們，認識狀況，收集資料。

項目經(jīng)理：顧客的需求，消費者的狀況是調(diào)研資料的主要部分，所以我們還需要抽查一些消費者和銷售商。

調(diào)查員：經(jīng)理，這家公司經(jīng)營范圍比較廣，我們找哪些地方的經(jīng)營者和消費者調(diào)查哪？項目經(jīng)理：考慮這次項目的經(jīng)費，其它時間也比較緊，我們就以公司所在城市為主要調(diào)查地，其它考慮南方的6—7所城市吧。

調(diào)查員：為什么只調(diào)查南方的城市哪？

項目經(jīng)理：這家公司經(jīng)營的服飾主要銷往南方城市。

項目組成員協(xié)商后，形成以下共識：

1、信息資料及來源界定

圍繞項目主題，調(diào)查組認為需要收集下列資料：

（1）同類企業(yè)（競爭對手）的相關(guān)資料、休閑服裝市場的背景資料。這些資料主要利用互聯(lián)網(wǎng)、托付企業(yè)獲得。

（2）零售商與代理商經(jīng)營狀況資料。這些資料在托付方供應(yīng)名錄后，利用又針對性的實地的調(diào)查獲得。

（3）消費者信息資料。這些資料要調(diào)查人員選定調(diào)查的個體對象后獵取。

2、調(diào)研的范圍界定

由于服裝公司服裝銷售渠道是本地及國內(nèi)其他城市的商場專柜、專賣店，消費者為成年的男性，競爭對手為國內(nèi)同類的生產(chǎn)廠家。項目組成員經(jīng)過爭論確定廣東省的三所城市廣州、深圳、中山，省外?？凇⒏Ｖ?、上海、杭州、成都五所城市作為調(diào)研地，并且以這些城市的商業(yè)中心為焦點，同時考慮一些中、高檔生活小區(qū)。

3、調(diào)研單位界定

調(diào)查對象是調(diào)查的范圍及需要調(diào)查的情況的總體，范圍確定后，項目組確定所要調(diào)查的單位為：

（1）零售商：商場的零售專柜經(jīng)營者

（2）代理商：專賣店經(jīng)營者

（3）消費者：成年的男性

二、確定資料收集的方法

調(diào)查員：我們已經(jīng)確定了調(diào)研的對象，下面需要商議?什么呢？

項目經(jīng)理：商議?一下收集資料的方法吧，大家考慮面對零售商、代理商、消費者三類對象，我們該實行什么方法收集調(diào)查資料。

調(diào)查員：消費者調(diào)查確定要設(shè)計問卷，利用訪談?wù)J識狀況。零售商和代理商怎么辦？項目經(jīng)理：我考慮事先擬定一個提綱，實地訪談和考察比較好。由于零售商與代理商不僅能夠為我們供應(yīng)經(jīng)營業(yè)績性的資料，還能夠為我們供應(yīng)競爭對手、消費者狀況的資料，問卷調(diào)查很難完全獵取想要的信息。

調(diào)查員：還需要收集其他資料么？

項目經(jīng)理：我們能夠利用網(wǎng)絡(luò)、文獻等獵取一些背景資料，也能夠讓服飾公司再供應(yīng)一些競爭對手資料，宏觀競爭市場資料。

依據(jù)所確定的資料來源和調(diào)研對象，考慮調(diào)研工作的人力狀況與財力預(yù)算，項目組設(shè)定本次調(diào)研的資料收集依據(jù)不同對象與資料類型，多種形式進行。

1、文獻法收集行業(yè)背景資料。利用檢索同類企業(yè)的經(jīng)營資料、相關(guān)網(wǎng)站與媒體供應(yīng)的信息資料等，獵取對于目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征、競爭對手的市場策略和運作方法等問題的調(diào)研資料。這部分屬于二手資料，所檢索的企業(yè)、資料等隨機方式確定。

2、訪談法、觀看法獵取零售商、代理商的資料。對于調(diào)查城市的零售商、代理商進行普查，利用訪談、實地考察收集原始資料。

3、問卷法獵取消費者的信息資料。便利抽樣保證樣本的廣泛性，配額抽樣保證了樣本的代表性，采納便利抽樣和配額抽樣的方法獲得調(diào)查樣本對象，然后發(fā)放調(diào)查問卷收集原始資料。

三、策劃調(diào)查問卷及調(diào)研提綱的內(nèi)容

項目經(jīng)理：現(xiàn)在，我們在協(xié)商一下問卷及訪談提綱問哪些問題吧。

調(diào)查員：消費者調(diào)查能夠從職業(yè)、愛好、喜好的品牌幾個方面來考慮，設(shè)計調(diào)查問卷。零售商、銷售商的調(diào)查呢？

項目經(jīng)理：零售和代理商訪談，要考慮銷售業(yè)績、顧客狀況、其他休閑品牌經(jīng)營者狀況等。

1、調(diào)查問卷的內(nèi)容設(shè)計

問卷設(shè)計的質(zhì)量對調(diào)查結(jié)果會產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，問卷供應(yīng)了標準化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序，它使問題的用語和提問的程序標準化。針對調(diào)研主題與方法，項目組認為必需設(shè)計面對消費者個體的調(diào)研問卷。

（1）問卷結(jié)構(gòu)要包括說明部分、甄別部分、主體部分、個人資料部分，訪問員記錄、被訪者記錄。

（2）問卷形式實行開放性和封閉性相結(jié)合的方式。

（3）問卷根據(jù)被調(diào)查者思索問題和對產(chǎn)品認識的程度來設(shè)計

（4）主要問題的構(gòu)想：消費者所在單位及職業(yè)、對于休閑服飾著裝偏好、曾經(jīng)購買休閑服飾的狀況、最近購買意愿、對于休閑服飾品牌的認知等。

2、零售商與代理商的訪談提綱

訪談的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)圍繞以下的幾方面問題設(shè)定。

（1）所銷售或代理的服裝的經(jīng)營狀況。包括銷售額、利潤、進貨周期、暢銷款式等。

（2）消費對象（顧客）的信息資料。包括顧客的年齡、職業(yè)、款式偏好、價位承受力，回頭客的多少，淡季與旺季，新款服飾的銷售狀況等。

（3）競爭對手的信息資料。同類品牌休閑服飾的銷售狀況與業(yè)績。

四、討論資料處理技術(shù)

項目經(jīng)理：數(shù)據(jù)處理分析是調(diào)查的獲得階段，數(shù)據(jù)處理與分析技術(shù)的凹凸，直接影響著調(diào)研的質(zhì)量?，F(xiàn)在，我們再協(xié)商一下調(diào)查資料的處理方式吧。

調(diào)查員：經(jīng)理，資料收集上來后，我們是不是要支配專人先審核一下，剔除無效的，不合格的問卷，確定資料的牢靠性。

項目經(jīng)理：當(dāng)然需要需要支配專人負責(zé)資料的審核整理，并且編碼錄入。最終要作統(tǒng)計分析。

調(diào)查員：我知道，利用excel做統(tǒng)計圖表，再做回歸分析就行了。

項目經(jīng)理：這還不行，由于需要認識各類消費者消費特征、競爭狀況等，還要加上聚類、因子、swot分析。

項目組經(jīng)過仔細分析與爭論，方案根據(jù)以下方式分類處理與分析信息資料：

1、關(guān)于數(shù)據(jù)信息錄入的技術(shù)

對于回收的問卷，項目組責(zé)成專人負責(zé)，在統(tǒng)一審核基礎(chǔ)上，首先要剔除無效的問卷，之后對問卷進行統(tǒng)一的編碼，即將問卷中的開放題或半開放題的答案用標準代碼表述出來，便于電腦統(tǒng)計。為了確保原始碼表趨于完善，應(yīng)當(dāng)選擇不同地區(qū)，不同層次的問卷分別編制。對于可能消失的新碼，利用在原始碼表上留有補充余地，從而便于敏捷加碼。數(shù)據(jù)錄入利用excel工作簿完成。

2、關(guān)于數(shù)據(jù)信息分析技術(shù)

（1）能夠使用專業(yè)的市場調(diào)研軟件spss對問卷進行數(shù)據(jù)分析，也能夠使用excel軟件的統(tǒng)計分析功能進行數(shù)據(jù)分析。

（2）數(shù)據(jù)分析的方法：對于調(diào)研問題采納聚類分析（clusteranalysis）、因子分析（factoranalysis）、相關(guān)分析（correlationanalysis）、swot分析方法進行。

五、協(xié)商調(diào)研項目的組織支配

調(diào)查員：經(jīng)理，就我們幾個人完成全部項目調(diào)研工作嗎？

項目經(jīng)理：當(dāng)然不是。大家將被派往各調(diào)查城市，負責(zé)督察樣本資料的收集。每個城市，你們能夠到當(dāng)?shù)馗咝Ｕ偌恍┙?jīng)管類專業(yè)的高校生作我們的訪談員。

調(diào)查員：誰來培訓(xùn)他們哪？

項目經(jīng)理：我會作出統(tǒng)一的聘請規(guī)定，并做好培訓(xùn)資料發(fā)給大家，大家按要求做就能夠了。

調(diào)查員：聘用人員的費用支出標準怎么定呢？

項目經(jīng)理：各個城市能夠落實不同的標準，大家能夠參照當(dāng)?shù)毓べY水平確定標準后上報審批。

項目經(jīng)理提出了下面的支配看法：

1、地區(qū)間利用互聯(lián)網(wǎng)保持聯(lián)系，每個調(diào)查城市派1名公司督導(dǎo)，各城市聘1名全職、嫻熟的專業(yè)人員來完成調(diào)研實施管理工作。

2、人員聘請渠道由項目組與當(dāng)?shù)馗咝Ｂ?lián)系，以聘請在校高校生為訪問員和兼職助理督導(dǎo)為主。主要為女性，有閱歷者優(yōu)先錄用。

3、人員培訓(xùn)要統(tǒng)一制作培訓(xùn)資料，內(nèi)容應(yīng)當(dāng)涉及職業(yè)道德、訪談技術(shù)、項目內(nèi)容介紹、模擬演練等。

4、根據(jù)托付方的時間要求在30天內(nèi)完成調(diào)研及分析工作。

5、經(jīng)費預(yù)算由項目經(jīng)理與公司協(xié)商確定。

六、情景對話

項目方案策劃基本完成，會議結(jié)束前，項目組成員話題：

調(diào)查員：請問項目經(jīng)理，承接一個市場調(diào)研項目之后，進行項目的整體策劃，通常需要考慮哪些問題，根據(jù)什么步驟進行呢？

項目經(jīng)理：我們做的關(guān)于休閑服裝市場的調(diào)研項目策劃，代表了一般的工作思路。規(guī)劃設(shè)計一個調(diào)研方案，應(yīng)當(dāng)圍繞調(diào)研項目的基本要求主要確定調(diào)研目標、資料收集的類型及方法、調(diào)研的范圍與對象、問卷設(shè)計、資料的處理方法、組織支配方案等。能夠參照下面的步驟進行：

（1）確定調(diào)查目的。調(diào)查者需要在分析調(diào)研問題與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和進展趨勢（包括銷售額、市場份額、盈利性、技術(shù)、人口統(tǒng)計、生活方式等）基礎(chǔ)上，掌控企業(yè)的各種資源和面臨的制約要素，分析決策者的目標，利用與決策者爭論、會見專家、分析有關(guān)的其次手資料、開展定性調(diào)查等，確定市場調(diào)研與猜測問題及目標。

（2）確定調(diào)查的對象和調(diào)查單位。調(diào)查對象是依據(jù)調(diào)查的目標和目的而確定的調(diào)查范圍內(nèi)需要調(diào)查的情況總體，而調(diào)查單位是相應(yīng)的個體，這些是必需確定的。

（3）確定調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查表。這能夠達到解決如何把已經(jīng)確定了的調(diào)查課題進行概念化和詳細化，解決調(diào)查內(nèi)容如何轉(zhuǎn)化為調(diào)查表的問題。

（4）確定調(diào)查方式和方法。依據(jù)調(diào)研項目所要解決的問題和所要實現(xiàn)的目標，考慮獵取信息資料的成本，確定需要哪些信息資料，然后逐項考慮其可能的來源，結(jié)合調(diào)研與猜測隊伍的狀況和預(yù)算，確定資料收集的方法。

（5）調(diào)查項目預(yù)算。依據(jù)調(diào)研工作量的大小，確定工作對調(diào)研人員的要求及需求規(guī)模，設(shè)定調(diào)研需要的必備物資，充分考慮到各項可能的開支因素，盡可能準確地估算可能需要的經(jīng)費總額。

（6）數(shù)據(jù)分析方案。預(yù)先對資料的處理與分析進行設(shè)計，形成資料處理的方案，其中應(yīng)包括確定資料處理的基本目標和要求，數(shù)據(jù)資料的處理技術(shù)，使用的分析軟件，數(shù)據(jù)資料的處理結(jié)果及形式等。

（7）其他內(nèi)容。包括確定調(diào)查時間，支配調(diào)查進度，確定提交報告的方式，調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)和組織等。其中，調(diào)查時間規(guī)劃必需在保證滿意項目完工的日程要求的前提下，充分考慮各項工作的規(guī)律挨次、各項工作的難易程度、調(diào)研與猜測力氣的使用可能等因素，考慮到意外狀況的消失，留有充分的時間余地，進行細心設(shè)計。

調(diào)查員：市場調(diào)研項目策劃是對調(diào)研工作的整體構(gòu)想，怎樣才想保證策劃的科學(xué)性、可行性，應(yīng)當(dāng)把握的關(guān)鍵問題在哪里？

項目經(jīng)理：市場調(diào)研目標的實現(xiàn)，最關(guān)鍵的因素是精確?????把握決策者需要認識的問題及信息資料，這需要調(diào)研人員與決策者（或托付方）在充分溝通基礎(chǔ)上，進行大量的前期資料查詢，有時還需要進行一些前期的調(diào)研，才能較好的把握。其它，周密策劃調(diào)研對象與內(nèi)容，才能確保收集的信息資料是必需的、正確的。

項目組在策劃好調(diào)研項目的實施方案后，需要撰寫一份市場調(diào)研項目規(guī)劃書，也能夠稱作市場調(diào)研項目策劃書，或市場調(diào)研項目方案書，本節(jié)將給出休閑服裝市場調(diào)研項目規(guī)劃書，并就規(guī)劃書的制作技術(shù)進行分析爭論。

一、某休閑服裝市場調(diào)研項目規(guī)劃書概要

做好項目方案策劃之后，項目組長要撰寫項目規(guī)劃書，還支配了一名調(diào)查員幫助完成。調(diào)查員：我們已經(jīng)策劃做實施方案了，大家也都知道怎么做了，為什么還要撰寫市場調(diào)研項目規(guī)劃書哪？

項目經(jīng)理：服飾公司提出要求，在開頭調(diào)查之前，我們要遞交一份市場調(diào)研項目規(guī)劃書。規(guī)劃書經(jīng)公司認可后，我們雙方要簽訂協(xié)議的。

調(diào)查員：我明白了，市場調(diào)研項目規(guī)劃書相當(dāng)于擔(dān)當(dāng)者與托付方之間的一種協(xié)議。項目組長：不僅這樣，規(guī)劃書編制過程也是我們加深對調(diào)研項目理解的過程，規(guī)劃書能夠關(guān)心和指導(dǎo)我們開展調(diào)研工作，使調(diào)研工作處于可掌握中。

項目組長在調(diào)查員的幫助下，完成了市場調(diào)研項目規(guī)劃書的撰寫，概要如下：

1、前言

調(diào)研公司利用多次與服飾公司溝通，就休閑服裝市場調(diào)查達成了共識。目前我國休閑服裝市場品牌眾多，市場競爭激烈，但另一方面，整個市場又存在以下問題：

（1）品牌定位不清楚；

（2）產(chǎn)品款式同質(zhì)化情況嚴峻；

（3）產(chǎn)品版型差距大；

（4）市場推廣手法雷同等；

服飾公司能否對目前的市場環(huán)境有一個清楚的熟悉，能否在目前的市場競爭狀態(tài)下找到市場空間和出路，取決于正確的市場定位和市場策略，只有對市場進行深化的認識與分析，才能確定如何進行產(chǎn)品定位，制定價格策略、渠道策略、促銷策略，使產(chǎn)品勝利介入市場。

在本次調(diào)查中，調(diào)研公司將集中優(yōu)勢資源，嚴格把控調(diào)研質(zhì)量，科學(xué)實施調(diào)研流程，確保調(diào)研的順當(dāng)完成。

2、調(diào)研目的

（1）利用市場調(diào)研，為xx品牌查找新的市場空間和出路

（2）利用市場調(diào)研，認識目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征

（3）利用市場調(diào)研，認識競爭對手的市場策略和運作方法

（4）利用市場調(diào)研，認識男裝休閑市場的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)

（5）利用市場調(diào)研，認識消費者對男裝休閑市場的消費習(xí)慣和偏好

（6）利用市場調(diào)查，認識男裝休閑市場的品牌三度競爭

（7）利用市場調(diào)查，認識消費者對男裝休閑產(chǎn)品的認知和看法等

總之，本次調(diào)查最根本的目的是真實地反映休閑服裝市場的競爭狀況，為xx品牌的定位及決策供應(yīng)科學(xué)的依據(jù)。

3、調(diào)研內(nèi)容

（1）宏觀市場調(diào)查

——休閑服裝市場的動態(tài)及市場格局

——休閑服裝細分市場的競爭特征和主要競爭手法

——休閑服裝細分市場的進展和市場空間

——休閑服裝細分產(chǎn)品的流行趨勢討論

——休閑服裝細分市場知名品牌的優(yōu)劣勢分析

——主要休閑服裝企業(yè)分析和討論等

（2）代理商調(diào)查

——代理商對新興市場的一些看法

——代理商對不同風(fēng)格休閑品牌的看法

——代理商對市場空間和產(chǎn)品機會的看法

——代理商對新品牌的市場定位的建議

——代理商的市場運作手段和方法

——代理商對產(chǎn)品、價格、款式、種類的需求

——代理商對廠家合作的建議和要求

——代理商對產(chǎn)品組合、市場推廣的建議

——代理商目前的市場運作狀態(tài)與潛在需求之間的差異

（3）零售商調(diào)查

——零售商對不同品牌休閑風(fēng)格的看法

——零售商對當(dāng)?shù)匦蓍e服裝市場的看法

——零售商對產(chǎn)品、價格、款式、種類等的需求及與現(xiàn)有狀態(tài)間的差距

——不同零售點的產(chǎn)品組合差異性

——當(dāng)?shù)亓闶凼袌龅闹饕偁幨侄?/p>

——該店銷售得好的款式及其緣由分析

——該店產(chǎn)品的價格組合方式等

（4）消費者討論

產(chǎn)品調(diào)查：

——消費者對目前休閑服裝產(chǎn)品的評價

——消費者對產(chǎn)品質(zhì)地的偏好趨勢

——消費者對休閑服裝風(fēng)格的偏好趨勢

——消費者對休閑服裝款式的偏好趨勢

——消費者對產(chǎn)品組合的要求

——消費者對產(chǎn)品顏色的趨勢與偏好

——消費者對產(chǎn)品圖案的選擇和愛好

——消費者對休閑服裝產(chǎn)品的潛在需求與休閑服裝現(xiàn)狀的差距等

購買行為調(diào)查：

——消費者購買什么類型的休閑服裝（what）

——消費者為何購買（why）

——消費者何時購買（when）

——消費者何處購買（where）

——消費者由誰購買（who）

——消費者如何購買（how）

影響因素調(diào)查：

——賣場氛圍對消費者購買的影響程度

——影響消費者購買考慮的最主要因素

——品牌對消費者購買的影響程度

——風(fēng)格對消費者購買的影響程度

——價格對消費者購買的影響程度等

品牌調(diào)查：

——休閑服裝品牌知名度測試

——休閑服裝品牌認知度測試

——休閑服裝品牌滿足度測試

——xx品牌聯(lián)想測試等

廣告信息調(diào)查：

——消費者獵取信息的主要渠道

——消費者獵取休閑服裝信息的主要渠道

——目前休閑服裝信息的主要傳播點等

——媒介接受對稱性分析等

競爭對手調(diào)查：

——消費者對競爭對手風(fēng)格的認知

——消費者對競爭對手產(chǎn)品的認識程度

——消費者對競爭對手價格的接受程度

——消費者對競爭對手利益點的接受程度等

樣本的構(gòu)成調(diào)查：

——抽樣樣本的年齡構(gòu)成

——抽樣樣本的職業(yè)構(gòu)成

——抽樣樣本的文化程度構(gòu)成

——抽樣樣本的家庭收入構(gòu)成

——抽樣樣本的性別構(gòu)成等

4、問卷設(shè)計思路（可先不做詳細說明，后面章節(jié)補充）

（1）問卷結(jié)構(gòu)主要分為說明部分、甄別部分、主體部分、個人資料部分；同時問卷還包括訪問員記錄、被訪者記錄等。

（2）問卷形式實行開放性和封閉性相結(jié)合的方式；

（3）問卷規(guī)律實行思路連續(xù)法，既根據(jù)被調(diào)查者思索問題和對產(chǎn)品認識的程度來設(shè)計，在一些問題上，實行跳問等方式來實行消費者的規(guī)律思維。

（4）主要問題的構(gòu)想：消費者單位與職業(yè)、過去購買的休閑服裝風(fēng)格、最近購買的休閑服裝品牌等。

5、調(diào)研區(qū)域

以下區(qū)域做為調(diào)查的主要區(qū)域：

廣東省為廣州與深圳兩所城市；省外區(qū)為?？?、福州、上海、杭州、成都5所城市。調(diào)研區(qū)域點的分布原則上以當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)中心為焦點，同時考慮一些中、高檔生活小區(qū)；各個區(qū)域要求掩蓋以下各個調(diào)研點，以保證樣本分布的勻稱性和代表性。（詳細地點由督導(dǎo)到當(dāng)?shù)卣J識后打算）

（1）商業(yè)中心區(qū)域

（2）代理商經(jīng)銷點

（3）大型商場休閑柜組

（4）休閑服裝專賣店

6、調(diào)研方法與樣本量設(shè)計（可先不作詳細說明，后面章節(jié)補足）

（1）消費者抽樣方法：采納便利抽樣和配額抽樣的方法。本次調(diào)查在各個城市中實行在街頭或商業(yè)場所向過往或停留的消費者做休閑服裝市場的產(chǎn)品測試；從總體樣本中根據(jù)年齡層做為標志把總體樣本分為若干類組，實施配額抽樣。

（2）經(jīng)銷商、零售商調(diào)研方法：本次調(diào)查的深度訪談由調(diào)研公司有閱歷的調(diào)研人員根據(jù)調(diào)查提綱來認識相關(guān)信息，利用在商業(yè)場所觀看不同品牌的銷售狀況和消費者的購買狀況，獲得市場信息。

（3）文獻法：用于內(nèi)部資料整理、文案討論等。

每個區(qū)域的樣本量在300—500例之間。（規(guī)劃書中樣本量安排略）

7、分析方法（可先不作詳細說明，后面章節(jié)補足）

對問卷進行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作。編碼由編碼員對已完成的問卷建立答案標準代碼表（簡稱碼表），今后進行問卷編碼；選擇不同地區(qū)，不同層次的訪問來建碼表。

數(shù)據(jù)錄入到電子表格中，并對數(shù)據(jù)進行電腦規(guī)律查錯、數(shù)據(jù)核對等檢查。

用spss或excel軟件對問卷進行數(shù)據(jù)分析。聚類分析法分析被訪者人口背景、消費習(xí)慣、生活方式、共性等；因子分析法分析影響消費者購買的緣由、品牌差異性等影響；相關(guān)分析法分析影響消費者消費、評價品牌、產(chǎn)品與品牌、產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關(guān)系；swot分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境，從而明確優(yōu)勢和劣勢，認清市場機會和威逼，對于策略性打算有很大的指導(dǎo)作用。

8、組織支配和預(yù)算

（1）機構(gòu)支配及職責(zé)：設(shè)置項目負責(zé)人1名，負責(zé)項目的規(guī)劃實施全過程，并對托付方負責(zé)；項目實施督導(dǎo)人員7名，在負責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)下組織開展調(diào)研工作，負責(zé)對調(diào)查員培訓(xùn)、督導(dǎo)問卷訪談、進行數(shù)據(jù)資料的整理分析、擔(dān)當(dāng)調(diào)查報告的撰寫目標等；聘用調(diào)查人員70名，接受培訓(xùn)后，按要求完成問卷訪談工作。

（2）調(diào)查員的選拔與培訓(xùn)支配：從某高校三班級同學(xué)中選擇經(jīng)濟類專業(yè)70名同學(xué)，儀表端正，舉止得體，懂得肯定的市場調(diào)研學(xué)問，具有較好的調(diào)研力量，具有仔細負責(zé)的工作精神及職業(yè)熱忱，具有把握談話氣氛的力量。培訓(xùn)內(nèi)容主要是休閑服飾個體調(diào)查問卷訪談要求及技術(shù)。

（3）實施的進度支配：分預(yù)備、實施和結(jié)果處理三個階段。預(yù)備階段完成界定調(diào)研問題、設(shè)計調(diào)研方案、設(shè)計調(diào)研問卷3項工作；實施階段完成資料的收集工作；結(jié)果處理階段完成匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式——調(diào)研報告表述出來。時間安排為：

調(diào)研方案規(guī)劃設(shè)計、問卷的設(shè)計

調(diào)研方案、問卷的修改、確認

人員培訓(xùn)、支配

實地訪問階段

5個工作日

5個工作日

20個工作日

10個工作日資料的審核5個工作日數(shù)據(jù)預(yù)處理階段數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析階段調(diào)研報告撰寫階段論證結(jié)段

（4）經(jīng)費預(yù)算：包括策劃費、交通費、調(diào)查人員培訓(xùn)費、公關(guān)費、訪談費、問卷調(diào)查禮品費、統(tǒng)計費、報告費等，詳細金額等略。

9、附件：包括了聘用調(diào)查員承諾書、調(diào)查問卷、調(diào)查問卷復(fù)核表、訪談提綱、質(zhì)量掌握方法等，詳細內(nèi)容略

二、市場調(diào)研項目規(guī)劃書撰寫技術(shù)

調(diào)查員幫助項目經(jīng)理完成項目規(guī)劃書之后，特別想認識撰寫調(diào)研規(guī)劃書的一些技巧，盼望自己今后也能夠單獨完成項目規(guī)劃書的寫作。于是，他懇求項目經(jīng)理介紹一些規(guī)劃書撰寫的技巧和留意的事項：

調(diào)查員：經(jīng)理，調(diào)研項目規(guī)劃書都要包括以上9項內(nèi)容嗎？

項目經(jīng)理：基本上是這樣，有時也允許敏捷整合。不管怎樣劃分標題，這些內(nèi)容通常都要包括進來，有的規(guī)劃書具體一些，有的可能簡潔一些。這需要考慮托付方的意愿。

調(diào)查員：您能就我們完成的規(guī)劃書詳細講一下嗎？

項目經(jīng)理：規(guī)劃書中，調(diào)查目的的陳述有時能夠在前言中表述；討論范圍與方法需要明確說明，但也能夠合并為一部分陳述。

調(diào)查員：調(diào)研項目的時間安排有什么閱歷能夠借鑒嗎？

項目經(jīng)理：有，你能夠閱讀一下給出的特地資料，方案策劃及規(guī)劃書的設(shè)計約占到25%左右。

1、市場調(diào)研項目規(guī)劃書一般格式

上面供應(yīng)的項目規(guī)劃書實例基本反映了一般的市場調(diào)研項目規(guī)劃書的格式，一個完整的市場調(diào)研項目規(guī)劃書通常包括8項內(nèi)容，詳細如下：

（1）概要或前言。它概述規(guī)劃書要點，供應(yīng)項目概況。

（2）背景。它描述和市場調(diào)研問題相關(guān)的背景。

（3）調(diào)查目的和意義。它描述調(diào)研項目要達到的目標，調(diào)研項目完成產(chǎn)生的現(xiàn)實意義等。

（4）調(diào)查的內(nèi)容和范圍。給出調(diào)研采集的信息資料的內(nèi)容，調(diào)查對象范圍的設(shè)定。

（5）調(diào)查采納方式和方法。給出收集資料的類別與方式，調(diào)查采納的方法，問卷的類型、時間長度、平均會見時間等，實施問卷的方法等。

（6）資料分析及結(jié)果供應(yīng)形式。它包括資料分析的方法，分析結(jié)果的表述形式等，是否有階段性成果的報告，最終報告的形式等。

（7）調(diào)查進度支配和有關(guān)經(jīng)費開支預(yù)算。

（8）附件。包括設(shè)計的問卷、調(diào)查表等。

2、市場調(diào)研項目規(guī)劃書撰寫技巧

（1）調(diào)研目標的陳述。這項內(nèi)容實際上就是討論項目與主題確定后的簡潔表述，在此部分，能夠適當(dāng)交代討論的來龍去脈，說明方案的局限性以及需要與托付方協(xié)商的內(nèi)容。有時這部分內(nèi)容也放在前言部分。

（2）討論范圍。為了確保調(diào)查范圍與對象的精確?????、易于查找，在撰寫規(guī)劃書的時候，討論范圍肯定要陳述詳細明確，界定精確?????，能夠運用定量的指標來表述的肯定要定量化，要說明調(diào)查的地域、調(diào)查的對象，解決“在何處”、“是何人”的問題。

（3）討論方法。為了順當(dāng)?shù)赝瓿墒袌稣{(diào)研目標，要對策劃的調(diào)研方法進行精煉精確?????的陳述，解決“以何種方法”進行調(diào)查，由此取得什么資料的問題。詳細撰寫中，對被調(diào)查者的數(shù)量、調(diào)查頻率（即是一次性調(diào)查還是在一段時間內(nèi)跟蹤調(diào)查）、調(diào)查的詳細方法、樣本選取的方法等要進行具體的規(guī)定。

（4）討論時間支配。實踐中，各階段所占討論時間比重能夠參照下表的安排方法酌情安排與支配。

（5）經(jīng)費預(yù)算。一般的，市場調(diào)研經(jīng)費大致包括資料費、專家訪談顧問費、專家訪談場地費、交通費、調(diào)研費、報告制作費、統(tǒng)計費、雜費、稅費和管理費等。比重較大的幾項費用為交通費、調(diào)研費、報告制作費、統(tǒng)計費，依調(diào)研的性質(zhì)不同而有肯定的差異。目前，為保證問卷的回收量及其他調(diào)研類型被調(diào)查者的協(xié)作度，往往還要支付肯定的禮品費，不過禮品的發(fā)放不能造成被調(diào)查者轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，不能影響調(diào)研結(jié)果的可信度。

（6）討論人員預(yù)算。討論人員預(yù)算要陳述清晰不同類型討論人員的配比問題，主要需要市場分析、財務(wù)分析、訪談人員等專業(yè)人士，能夠依據(jù)詳細的項目適當(dāng)調(diào)配各類人員的協(xié)作關(guān)系。

3、撰寫項目規(guī)劃書需要留意的問題

（1）重視規(guī)劃書的制作。一份完整的調(diào)研項目規(guī)劃書，上述內(nèi)容均應(yīng)涉及，不能有遺漏。而且，規(guī)劃書的制訂必需建立在對調(diào)研醒目背景的深刻熟悉上，盡量做到科學(xué)性與經(jīng)濟性的結(jié)合。格式能夠敏捷，但規(guī)劃書一般應(yīng)由項目負責(zé)人來完成。

（2）進行方案的可行性討論。規(guī)劃書制作好之后，應(yīng)當(dāng)從規(guī)律的層面對方案進行把關(guān)，考察其是否符合規(guī)律和情理；利用組織一些具有豐富市場調(diào)查閱歷的人士，對設(shè)計出來的市場調(diào)研方案進行初步討論和推斷，說明方案的合理性和可行性；利用在小范圍內(nèi)選擇部分單位進行試點調(diào)查，對方案進行實地檢驗，說明方案實施的可行性方式。

（3）對調(diào)查方案進行總體評價。一般狀況下，對項目規(guī)劃書從四個方面進行評價，即是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求、是否具有可操作性、是否科學(xué)和完整、是否具有調(diào)查質(zhì)量高的效果。

三、調(diào)研項目規(guī)劃書的提交

規(guī)劃書制作好以后，項目經(jīng)理將規(guī)劃書提交給服飾公司批閱。雙方及有關(guān)問題進行了一些探討：

托付方：我仔細研讀了調(diào)研項目規(guī)劃書，規(guī)劃書內(nèi)容比較完整，達到了我們的要求。但是，一些技術(shù)性問題需要詢問溝通一下。能夠嗎？

項目經(jīng)理：特別情愿回答您的問題，盼望我的回答能使您滿足，消退您和貴公司的疑問。

托付方：調(diào)研項目的實施中，有大量的問卷調(diào)查資料需要依靠聘用的調(diào)查員實地訪談收集，您實行什么措施保證它的真實牢靠性哪？

項目經(jīng)理：您能夠看到規(guī)劃書中，特殊強調(diào)了選擇訪談員的標準與培訓(xùn)的方案，我們已經(jīng)考慮到訪談員收集原始資料的重要性，這項工作的質(zhì)量對整個調(diào)研的成敗有很大影響，因此，特地制定了對訪談員的培訓(xùn)方案，您閱讀一下附件中供應(yīng)的聘請與培訓(xùn)方案資料，能夠看到特別強調(diào)必要的調(diào)研學(xué)問、訪問應(yīng)變的力量培訓(xùn)與檢測，規(guī)定了書面訓(xùn)練和口頭訓(xùn)練形式和內(nèi)容。

托付方：您們關(guān)于市場背景的調(diào)研資料就是規(guī)劃書中用到的內(nèi)容嗎？調(diào)研階段，還需要連續(xù)搜集這方面的資料嗎？

項目經(jīng)理：我們現(xiàn)在搜集的資料多數(shù)是認識項目宏觀背景的資料，基本上利用文獻檢索、貴公司供應(yīng)的歷史資料的查詢獲得。調(diào)查工作開頭后，收集資料重點是原始資料，問卷訪談的比較多，但是，仍舊需要搜集一些涉及現(xiàn)狀、背景的資料進行充實，而且會利用訪談資料提煉一些信息。

托付方：在您的帶領(lǐng)下，您的團隊開展市場調(diào)研工作，把握的主要原則是什么？項目經(jīng)理：我想應(yīng)當(dāng)遵從科學(xué)性與客觀性，要求調(diào)研人員自始至終保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實狀態(tài)的精確?????信息，去正視事實，接受調(diào)查的結(jié)果。不允許帶有任何個人主觀的意愿或偏見，也不應(yīng)受任何人或管理部門的影響或“壓力”去從事調(diào)研活動。調(diào)研人員的座右銘應(yīng)當(dāng)是：“查找事物的原來面目，說出事物的原來面目”。

托付方：關(guān)于調(diào)研項目規(guī)劃書的問題已經(jīng)沒有什么問的了，但是，我還想詢問一些別的問題，能夠嗎？

項目組長：當(dāng)然能夠，我會盡可能地為您服務(wù)。

托付方：我們這次托付您和您的團隊進行市場調(diào)研，我信任確定會給公司新產(chǎn)品的推出有特別大的關(guān)心。但我想知道，假如不進行這項調(diào)研工作，直接進行營銷公關(guān)活動會產(chǎn)生什么問題呢？

項目經(jīng)理：我舉個例子來說明吧。a企業(yè)的業(yè)務(wù)員小張利用別人介紹熟悉了某地的準客戶謝某，便親自上門訪問。初次見面，他將a企業(yè)的簡介、產(chǎn)品、政策向客戶做了具體介紹，但謝某聽后淡淡地說：“你們的企業(yè)和產(chǎn)品不錯，不過另一個企業(yè)的產(chǎn)品價格比你們低，所以你的產(chǎn)品我無法銷售。再加上市場前景無法猜測，我們還是有機會再合作吧?！毙垷o功而返。a企業(yè)另一位閱歷豐富的業(yè)務(wù)員小李，他先側(cè)面對謝某公司做了全面認識，然后就開頭在市場上進行具體調(diào)研，形成了一份完備的方案。拿著這份方案去訪問謝某，從謝某所在市場的基本狀況，如人口數(shù)量、市場規(guī)模、消費水平、市場結(jié)構(gòu)等，到競品狀況，如價格、政策、主要銷售區(qū)域、存在的問題以及銷量分析等，再到闡述a企業(yè)和產(chǎn)品的定位，以及與競品相比的優(yōu)劣勢所在等，達成了謝某與a企業(yè)合作。

同樣的企業(yè)，同樣的產(chǎn)品與資源，同樣的開發(fā)對象，小張的客戶開發(fā)為什么會失??？緣由就在于他只是就產(chǎn)品而推產(chǎn)品，就企業(yè)而推企業(yè)，這樣沒有新意的客戶開發(fā)形式難怪會遭到客戶拒絕。而小李之所以能夠開發(fā)勝利，就在于他前期做了充分的預(yù)備工作，利用市場調(diào)研，向客戶供應(yīng)了一套行之有效的、完整的市場推廣方案?？蛻艨吹竭@么有吸引力和可操作性的方案，不心動才怪！

托付方：開展調(diào)研工作的確有用，知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆呀。您能給我介紹一下選擇市場調(diào)研專業(yè)機構(gòu)的渠道嗎？

項目經(jīng)理：能夠。這些資料您能夠從同業(yè)行會、協(xié)會出版物和其他銷售討論部門獲得。其它，其他主要的來源渠道有：

（1）全國性的工商管理機構(gòu)和工商業(yè)詢問協(xié)會以及他們的出版物、企業(yè)名錄等；

（2）各駐外使館的商務(wù)處，這是查找境外調(diào)研代理機構(gòu)的常用渠道；

（3）諸如國際貿(mào)易促進會之類的國際性機構(gòu)和組織

（4）廣告代理公司；

（5）市場所在地的進口商、批發(fā)商和經(jīng)銷商。

托付方：再請教您一個問題，選擇專業(yè)的調(diào)研機構(gòu)應(yīng)當(dāng)留意哪些問題呢？

項目經(jīng)理：首先要關(guān)注他們經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，由于各個調(diào)研與猜測的主體在所承辦的調(diào)研類型方面、所能供應(yīng)的服務(wù)性質(zhì)方面都不相同，有的機構(gòu)特地從事某些產(chǎn)業(yè)部門范圍內(nèi)的調(diào)研，有的機構(gòu)則特地從事消費者、廣告動機等方面的調(diào)研，在各個方面都很擅長的機構(gòu)是很少的。其次，您能夠讓這些機構(gòu)供應(yīng)反映調(diào)研代理機構(gòu)的聲譽、業(yè)務(wù)力量和專業(yè)人員的水平、資格、營業(yè)方式與財力、工作設(shè)施狀況等資料，供您進行考察。您還能夠請擬選調(diào)研公司供應(yīng)調(diào)研建議書，用以進一步考證項目適應(yīng)性。

托付方：您認為怎樣才是一個好的市場調(diào)研工哪？

項目組長：我引用幾個企業(yè)主管人員的實際感言來說明這一問題吧。

之一，某公司市場總監(jiān)：我手下原先有個業(yè)務(wù)員，人很勤快，也很聰慧，就是沒什么工作閱歷，雖然經(jīng)過培訓(xùn)，但似乎效果不大。后來我自己訪問客戶時就把他帶上，讓他跟我一起跑市場。我寫市場調(diào)研方案時也會讓他出出辦法，說說想法。這樣幾次下來，他很快就上道了?，F(xiàn)在他已經(jīng)成為我手下最得力的一名干將。

之二，某企業(yè)區(qū)域經(jīng)理：對于缺乏實際操作閱歷的業(yè)務(wù)人員，單純的培訓(xùn)和模擬演練很難讓他們感同身受，這就需要管理者跟隨他們一起做市場調(diào)查、做推廣方案、訪問客戶。所謂師父帶徒弟，手把手地帶一帶，比純粹的紙上談兵效果要好許多。對于那些新業(yè)務(wù)人員，我發(fā)覺有時