公共關(guān)系的策劃

公共關(guān)系的策劃第1頁(yè)/共62頁(yè)開(kāi)篇案例興發(fā)集團(tuán)精心策劃的公關(guān)“三部曲”第2頁(yè)/共62頁(yè)興發(fā)集團(tuán)健康食品公司地處內(nèi)蒙古赤峰市，為了擴(kuò)大在社會(huì)上的影響力，提高企業(yè)知名度，先后策劃了三個(gè)有影響力的公關(guān)活動(dòng)。一、健康食品公司舉行“六一”免費(fèi)贈(zèng)筐活動(dòng)。六月一日上午10點(diǎn)左右在公司直銷門(mén)市部前開(kāi)始贈(zèng)筐活動(dòng)。這引起了電視臺(tái)記者的興趣,前來(lái)采訪。得筐的百名消費(fèi)者成為義務(wù)宣傳員，極大提高了公司在赤峰市的形象。二、真情慰問(wèn)赤峰市環(huán)保工人。7月15日上午9點(diǎn)多鐘，興發(fā)集團(tuán)健康食品公司的慰問(wèn)車載著他們的產(chǎn)品和全體員工的慰問(wèn)駛進(jìn)環(huán)保局園內(nèi)，受到熱烈歡迎，環(huán)保工人激動(dòng)不已，說(shuō)了好多熱情的話語(yǔ)，這些活動(dòng)通過(guò)媒體傳向社會(huì)公眾，為公司塑造了良好的社會(huì)形象。三、情滿人間路，捐款資助大學(xué)生。赤峰市西露天礦的王海濤父母早逝，就剩兄妹三人，老大今年高考以元寶山區(qū)文科第一的優(yōu)異成績(jī)考入重點(diǎn)，但難以承受上大學(xué)的費(fèi)用。當(dāng)興發(fā)集團(tuán)得知這一消息后，沒(méi)有放過(guò)這一天賜良機(jī)，在8月的一天，由團(tuán)支部、辦公室發(fā)起組織了一次“為王海濤同學(xué)獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)”，廣大職工紛紛捐款，籌資17000元，引起社會(huì)各界的強(qiáng)烈反響。第3頁(yè)/共62頁(yè)主要內(nèi)容第一節(jié)公共關(guān)系策劃概述第二節(jié)公共關(guān)系策劃的一般程序第三節(jié)公共關(guān)系策劃的原則及方法第4頁(yè)/共62頁(yè)一、公共關(guān)系策劃的涵義二、公共關(guān)系策劃的特征三、公共關(guān)系策劃的作用第一節(jié)公共關(guān)系策劃概述第5頁(yè)/共62頁(yè)（一）策劃的概念

即籌劃或謀劃，就是根據(jù)組織的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。

凡人+策劃=名人

產(chǎn)品+策劃=名牌

戰(zhàn)爭(zhēng)+策劃=勝利

名牌+策劃=市場(chǎng)

知識(shí)+策劃=財(cái)富一、公共關(guān)系策劃的涵義第6頁(yè)/共62頁(yè)策劃與計(jì)劃

策劃更多地表現(xiàn)為戰(zhàn)略決策，包括分析情況、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)和優(yōu)化方案，最后形成具體工作計(jì)劃等一整套環(huán)節(jié)。

計(jì)劃很大程度上只是策劃的最終結(jié)果，較多地表現(xiàn)為在目標(biāo)、條件、戰(zhàn)略和任務(wù)等都已明確化的情況下，為即將進(jìn)行的活動(dòng)提供一種可具體操作的指導(dǎo)性方案。第7頁(yè)/共62頁(yè)（二）公共關(guān)系策劃的概念

公共關(guān)系策劃就是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。第8頁(yè)/共62頁(yè)（三）公共關(guān)系策劃的內(nèi)容

內(nèi)容目標(biāo)創(chuàng)意可操作性第9頁(yè)/共62頁(yè)是與眾不同、新奇而富有魅力的構(gòu)思和設(shè)想，策劃的關(guān)鍵是創(chuàng)意，可以說(shuō)創(chuàng)意是策劃的核心和靈魂，是策劃的第一要素。其獲得一靠思維的積累；二靠充分發(fā)揮想像力、聯(lián)想力和創(chuàng)造力，思路開(kāi)闊；三靠獨(dú)特的思維方式，如逆向思維、立體思維、發(fā)散思維、交叉思維。創(chuàng)意案例鏈接第10頁(yè)/共62頁(yè)案例本田公司社長(zhǎng)青木勤看著路上穿梭行駛的車流，心生感嘆：車賣得越多，尾氣對(duì)城市的污染就越嚴(yán)重，所以不能只顧賣車，而應(yīng)當(dāng)通過(guò)賣車來(lái)促進(jìn)城市綠化。于是，一個(gè)“你買我的車，我為你植樹(shù)”的絕妙創(chuàng)意在青木勤社長(zhǎng)的腦中產(chǎn)生，今后本田公司每賣一部車，便在路邊種一棵樹(shù)。這一舉措在消費(fèi)者中引起很大反響：同樣是買汽車，為何不買綠化街道的本田車呢？！令人耳目一新的事件營(yíng)銷，使本田公司的汽車銷售量迅速猛增。第11頁(yè)/共62頁(yè)

為使目標(biāo)切實(shí)可行，要做到以下幾點(diǎn)：第一，確定目標(biāo)焦點(diǎn)，使之具體化、數(shù)量化；第二，對(duì)長(zhǎng)期目標(biāo)進(jìn)行分解，制定出階段性的短期目標(biāo)，各階段的短期目標(biāo)之間保持持續(xù)性和協(xié)調(diào)性；第三，目標(biāo)的價(jià)值性，即策劃確定的目標(biāo)對(duì)企業(yè)的管理人員和員工是有意義、有價(jià)值的，以取得他們的認(rèn)可、支持和配合。目標(biāo)第12頁(yè)/共62頁(yè)一是在企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物等有形資源和信息、商譽(yù)、品牌等無(wú)形資源與條件下可以實(shí)現(xiàn)；二是考慮到外部環(huán)境的制約，與外部環(huán)境的沖突；三是指有具體的、清晰的行動(dòng)方案，使策劃的參與者能遵循游戲規(guī)則?？刹僮餍缘?3頁(yè)/共62頁(yè)二、公共關(guān)系策劃的特征特征BECDA綜合性思想性創(chuàng)造性彈性目的性第14頁(yè)/共62頁(yè)

公共關(guān)系策劃需要掌握和運(yùn)用諸如運(yùn)籌學(xué)、決策學(xué)、心理學(xué)、思維學(xué)、控制學(xué)、系統(tǒng)學(xué)等多方面的知識(shí)。1.綜合性

公共關(guān)系策劃過(guò)程是人的一個(gè)思想過(guò)程，它依賴于人的嚴(yán)密思維。所謂“運(yùn)籌帷幄之中”的運(yùn)籌，就是一個(gè)軍事指揮家的思想活動(dòng)。2.思想性第15頁(yè)/共62頁(yè)公共關(guān)系策劃的思維過(guò)程是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。公關(guān)人員遵循公共關(guān)系和策劃理論的基本原則，集思廣義，標(biāo)新立異，別具一格，開(kāi)拓一種全新的境界。3.創(chuàng)造性案例鏈接公共關(guān)系策劃貴在不重復(fù)第16頁(yè)/共62頁(yè)案例富亞公司老板喝涂料曾引來(lái)滿堂喝彩，轟動(dòng)了整個(gè)北京城。富亞公司給小貓小狗喝涂料本想宣傳自己產(chǎn)品的健康、環(huán)保，然而卻遭到動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的反對(duì)，老板情急之下就自己把涂料喝了，這一事件被國(guó)內(nèi)媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載，滿足了人們對(duì)新聞新奇性的追求，也使富亞公司產(chǎn)品銷量大增。第17頁(yè)/共62頁(yè)

每次策劃活動(dòng)都是為了某一個(gè)或幾個(gè)明確的目標(biāo)?；?yàn)榱颂岣呓M織的知名度，或?yàn)榱私M織的美譽(yù)度，或是為樹(shù)立組織的整體形象。根據(jù)目的的不同，策劃出帶有針對(duì)性的能解決實(shí)際問(wèn)題的一些列活動(dòng)。4.目的性

公關(guān)策劃方案應(yīng)具有一定的彈性，以便隨著環(huán)境的變化適時(shí)調(diào)整。要使策劃方案富有彈性，首先，方案不能繁瑣冗雜；其次，方案的執(zhí)行切忌生搬硬套。5.彈性第18頁(yè)/共62頁(yè)三、公共關(guān)系策劃的作用有利于加強(qiáng)組織公關(guān)工作的整體性1有利于提高組織公關(guān)工作的可控性2有利于增強(qiáng)組織公關(guān)工作的預(yù)見(jiàn)性3有利于促進(jìn)組織公關(guān)工作的成熟性4案例鏈接什么是策劃第19頁(yè)/共62頁(yè)

1972年美國(guó)總統(tǒng)尼克松派遣國(guó)務(wù)卿基辛格與中國(guó)秘密接觸，用“小球”推動(dòng)了“大球”，打開(kāi)了中美兩國(guó)建交的大門(mén)，但他曾經(jīng)是總統(tǒng)選舉的失敗者。

1960年美國(guó)總統(tǒng)選舉，第一次在6000萬(wàn)電視觀眾面前進(jìn)行辯論，競(jìng)選人的形象是：

尼克松：兩眼深陷，面色蒼白，聲嘶力竭，汗流如注肯尼迪：意氣風(fēng)發(fā)，紅光滿面，從容鎮(zhèn)定，揮灑自如結(jié)果：勝方--肯尼迪敗者--尼克松

案例鏈接什么是策劃第20頁(yè)/共62頁(yè)

原因：（1）肯尼迪：雇傭了一大批公共關(guān)系專家和廣告顧問(wèn)，替他設(shè)計(jì)電視形象和演說(shuō)辯論稿，提綱挈領(lǐng)地抓住電視形象。（2）尼克松：拒絕公共關(guān)系專家和電視顧問(wèn)為他設(shè)計(jì)的形象，沒(méi)有提綱挈領(lǐng)地抓住電視辯論這件大事，帶病進(jìn)行電視辯論，給選民以不良的形象。

根本原因：公關(guān)策劃的重要性

第21頁(yè)/共62頁(yè)什么是策劃？

把一把梳子賣出去叫推銷；

把一千把梳子賣出去叫營(yíng)銷。

打算在10個(gè)城市各賣出一千把梳子叫計(jì)劃；

把梳子賣給和尚的思維和辦法是策劃。第22頁(yè)/共62頁(yè)第二節(jié)公共關(guān)系策劃的一般程序公共關(guān)系環(huán)境調(diào)研設(shè)立目標(biāo)明確主題撰寫(xiě)公關(guān)策劃書(shū)制訂措施預(yù)算經(jīng)費(fèi)第23頁(yè)/共62頁(yè)指對(duì)公共關(guān)系環(huán)境狀況的資料采集、統(tǒng)計(jì)與分析過(guò)程。進(jìn)行環(huán)境調(diào)研的主要作用是采集、統(tǒng)計(jì)公眾對(duì)組織形象的評(píng)價(jià)信息、數(shù)據(jù)，把握公眾輿論，了解公眾對(duì)組織的整體印象，求證組織形象與公眾期望形象的差距。一、公共關(guān)系環(huán)境調(diào)研案例鏈接長(zhǎng)跑競(jìng)賽發(fā)生事故第24頁(yè)/共62頁(yè)案例:長(zhǎng)跑競(jìng)賽發(fā)生事故

1999年6月在春江市“陽(yáng)歌杯”全民健身周長(zhǎng)跑競(jìng)賽中，不幸多人中暑，兩人死亡。當(dāng)日上午，春江市驕陽(yáng)似火，天氣暴熱。9時(shí)整，3000多名運(yùn)動(dòng)員參加了1.5公里長(zhǎng)的群眾性長(zhǎng)跑活動(dòng)。隨后，其中的350名運(yùn)動(dòng)員移師江濱路進(jìn)行長(zhǎng)跑競(jìng)賽。其中，中年男、女組和青年組賽程為8公里，少年組為3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少運(yùn)動(dòng)員先后出現(xiàn)深度不一的中暑反應(yīng)。8名中暑期較嚴(yán)重的運(yùn)動(dòng)員被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救。伍思聰在途中中暑摔倒，頭部被摔傷，待送達(dá)急救中心時(shí)，伍思聰心跳已停止。奪得中年女子組競(jìng)賽第2名的春江市第一機(jī)床廠的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。

試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。

第25頁(yè)/共62頁(yè)分析

在此案例中，由企業(yè)贊助全民健身周活動(dòng)，本來(lái)是一種極具傳播價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)，但是在長(zhǎng)跑比賽中發(fā)生了兩人死亡、多人中暑的不幸事件。這主要是由于公關(guān)活動(dòng)的主持者忽視了對(duì)公共關(guān)系環(huán)境的調(diào)研所致。6月的春江市，天氣酷熱，在這種條件下，讓3000多名運(yùn)動(dòng)員參加長(zhǎng)跑比賽，實(shí)屬時(shí)間選擇不當(dāng)。很明顯，主持者在這次公關(guān)活動(dòng)中忽視了環(huán)境因素（時(shí)間與空間）對(duì)主體因素（參賽者）的影響，使本來(lái)很有意義的公關(guān)活動(dòng)變成了一個(gè)悲劇。經(jīng)新聞媒介報(bào)道后，其不利影響不堪設(shè)想。

由此可見(jiàn)，在公共關(guān)系活動(dòng)的策劃過(guò)程中，環(huán)境因素的調(diào)研是不可忽視的重要因素。第26頁(yè)/共62頁(yè)公共關(guān)系目標(biāo)，是指一定時(shí)期內(nèi)能控制組織機(jī)構(gòu)公共關(guān)系活動(dòng)全過(guò)程的總目標(biāo)和指導(dǎo)實(shí)施方案中的各個(gè)分目標(biāo)。傳播信息作為主要目標(biāo)是一個(gè)比較抽象的概念，公關(guān)策劃所要確定的公關(guān)目標(biāo)應(yīng)是一個(gè)由總目標(biāo)分解而構(gòu)成的一個(gè)多方面、多層次的目標(biāo)體系。二、設(shè)立目標(biāo)第27頁(yè)/共62頁(yè)通常是規(guī)劃3年以上年限實(shí)現(xiàn)的長(zhǎng)期目標(biāo)，往往比較宏觀，需要與組織的戰(zhàn)略目標(biāo)步調(diào)一致，如設(shè)立“打造地域知名品牌”等長(zhǎng)期目標(biāo)。是針對(duì)公眾共性特點(diǎn)制定的總體性目標(biāo)，“樹(shù)立良好公眾形象”就屬于共性目標(biāo)。圍繞總目標(biāo)，通常是規(guī)劃1年內(nèi)或某個(gè)專題活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的短期目標(biāo)，比較具體，如設(shè)立“區(qū)域內(nèi)知名度提高25%、美譽(yù)度提高15%”等短期目標(biāo)。共性目標(biāo)個(gè)性目標(biāo)總目標(biāo)階段目標(biāo)是針對(duì)公眾個(gè)性設(shè)立的目標(biāo)，比如：針對(duì)供應(yīng)商、政府、金融機(jī)構(gòu)開(kāi)展專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)制定的目標(biāo)。第28頁(yè)/共62頁(yè)

主題是統(tǒng)帥整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)，聯(lián)結(jié)所有公共關(guān)系項(xiàng)目的核心，它使公共關(guān)系活動(dòng)形成了一個(gè)有機(jī)的整體。根據(jù)具體公關(guān)目標(biāo)，設(shè)計(jì)鮮明、簡(jiǎn)潔、親切的主題，有利于逐漸推進(jìn)每一項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的完成和總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。三、明確主題例如：保險(xiǎn)公司制定的主題第29頁(yè)/共62頁(yè)第一，項(xiàng)目設(shè)計(jì)要符合組織的性質(zhì)和特點(diǎn)，要針對(duì)公關(guān)目標(biāo)和公眾對(duì)象；第二，要考慮到組織的需要和可能，以最小的投入獲得最大的收益；第三，要考慮到執(zhí)行過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)的異常情況，使之具有一定的彈性和適應(yīng)性；第四，要注意適當(dāng)分配各項(xiàng)目的活動(dòng)時(shí)間，兼顧各項(xiàng)，不影響重點(diǎn)又高潮起伏；第五，要注意保持各項(xiàng)目的連續(xù)性，以利于積累成果；第六，要具有特色、競(jìng)爭(zhēng)性和吸引力。四、制訂措施措施是指達(dá)到目標(biāo)采用的方法、手段。第30頁(yè)/共62頁(yè)（一）行政開(kāi)支人工報(bào)酬設(shè)施費(fèi)用由公共關(guān)系活動(dòng)運(yùn)用所決定。一般包括：各種印刷品、紀(jì)念品、攝影設(shè)備和材料、美術(shù)工藝器材、視聽(tīng)器材、展覽設(shè)施和所需各種實(shí)物、用品等。日常行政費(fèi)如房租、水電費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、電話費(fèi)、文具費(fèi)、通訊費(fèi)、交通費(fèi)、旅餐費(fèi)（一般不超過(guò)2%）等。指專業(yè)工作者和一般工作人員的薪金或工資，還包括外聘公共關(guān)系顧問(wèn)的工時(shí)報(bào)酬。這是公共關(guān)系預(yù)算項(xiàng)目最大的一項(xiàng)，大約占預(yù)算的三分之二。五、預(yù)算經(jīng)費(fèi)第31頁(yè)/共62頁(yè)（二）項(xiàng)目開(kāi)支突發(fā)事件的開(kāi)支新定項(xiàng)目的開(kāi)支原有項(xiàng)目的開(kāi)支項(xiàng)目開(kāi)支第32頁(yè)/共62頁(yè)間接費(fèi)用:是支持活動(dòng)開(kāi)支的輔助費(fèi)用，如：勞務(wù)成本（工資、獎(jiǎng)金）、管理費(fèi)（辦公耗材、差旅費(fèi)、水電、房租）、設(shè)施材料費(fèi)（器材、報(bào)刊、展覽設(shè)施）。直接費(fèi)用:是直接用于活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用，如：布景、贊助、廣告費(fèi)、場(chǎng)地租賃費(fèi)等；經(jīng)費(fèi)分類第33頁(yè)/共62頁(yè)六、撰寫(xiě)公關(guān)策劃書(shū)一、策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容

策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)：

封面：（1）標(biāo)題。（2）密級(jí)。（3）策劃的主體（策劃者及所在公司或部門(mén)）。（4）日期。第34頁(yè)/共62頁(yè)二、公共關(guān)系策劃書(shū)的撰寫(xiě)步驟（1）策劃書(shū)名稱。如“×年×月××大學(xué)××活動(dòng)策劃書(shū)”，置于頁(yè)面中央，也可以作為副標(biāo)題寫(xiě)在下面。（2）活動(dòng)背景?；厩闆r簡(jiǎn)介、主要執(zhí)行對(duì)象、近期狀況、組織部門(mén)、活動(dòng)開(kāi)展原因、社會(huì)影響、以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。第35頁(yè)/共62頁(yè)（3）活動(dòng)目的、意義和目標(biāo)?；顒?dòng)目標(biāo)要具體化，并需要滿足重要性、可行性、時(shí)效性。（4）資源需要。列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如教室或使用活動(dòng)中心都詳細(xì)列出?？梢粤袨橐延匈Y源和需要資源兩部分。（5）活動(dòng)開(kāi)展。作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明了，使人容易理解。不限于用文字，也可加入統(tǒng)計(jì)圖表等。人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。

參考方面：會(huì)場(chǎng)布置、嘉賓座次、贊助方式、媒體支持、校園宣傳、廣告制作、主持、攝像、司儀等。第36頁(yè)/共62頁(yè)（6）經(jīng)費(fèi)預(yù)算。在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出。（7）活動(dòng)中應(yīng)注意的問(wèn)題及細(xì)節(jié)。當(dāng)內(nèi)外環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應(yīng)急措施等也應(yīng)在策劃中加以說(shuō)明。（8）活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者。注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱、負(fù)責(zé)人）。第37頁(yè)/共62頁(yè)三、編制策劃書(shū)的注意事項(xiàng)1編制計(jì)劃在寫(xiě)作上要注意，注明計(jì)劃名稱、單位、時(shí)間、計(jì)劃種類。正式計(jì)劃要寫(xiě)發(fā)文編號(hào)。2計(jì)劃正文部分的導(dǎo)語(yǔ)要寫(xiě)明根據(jù)什么條件制定什么計(jì)劃，目標(biāo)是什么；主體部分要交代清楚總?cè)蝿?wù)、達(dá)到的指標(biāo)、措施及步驟；文尾部分要寫(xiě)出制訂者、日期、附件，以及上報(bào)的領(lǐng)導(dǎo)人名、部門(mén)，下發(fā)的單位。3每一項(xiàng)具體的公共關(guān)系計(jì)劃都必須見(jiàn)諸文字。這樣做不僅便于工作回顧和檢查，也有助于組織的領(lǐng)導(dǎo)層決策。4公共關(guān)系計(jì)劃必須經(jīng)過(guò)本組織領(lǐng)導(dǎo)的審核和批準(zhǔn)。其目的是使公共關(guān)系計(jì)劃目標(biāo)與本組織總體目標(biāo)相一致，使公共關(guān)系活動(dòng)與本組織其他部門(mén)的工作互相協(xié)調(diào)，互相配合。第38頁(yè)/共62頁(yè)四、方案論證方案論證就是行動(dòng)方案擬訂以后進(jìn)行的可行性論證，包括如下五個(gè)方面：（1）對(duì)項(xiàng)目的必要性進(jìn)行論證；（2）對(duì)目標(biāo)的可行性進(jìn)行論證；（3）對(duì)限制性因素進(jìn)行分析；（4）對(duì)潛在問(wèn)題進(jìn)行分析；（5）對(duì)預(yù)期結(jié)果進(jìn)行綜合效益評(píng)價(jià)。第39頁(yè)/共62頁(yè)第三節(jié)公共關(guān)系策劃的原則及方法一、公共關(guān)系策劃的原則二、公共關(guān)系策劃的方法第40頁(yè)/共62頁(yè)一、公共關(guān)系策劃的原則1、目標(biāo)一定要量化2、集中傳播一個(gè)賣點(diǎn)3、公關(guān)活動(dòng)本身就是一個(gè)媒體4、化危機(jī)為機(jī)遇5、全方位評(píng)估6、用公關(guān)手段解決公關(guān)問(wèn)題第41頁(yè)/共62頁(yè)有的企業(yè)做公關(guān)活動(dòng)，設(shè)定了不少目標(biāo)，如提高知名度、美譽(yù)度，促進(jìn)銷售等，但是沒(méi)有量化（提高知名度、美譽(yù)度的百分比，促進(jìn)銷售的貨幣額度），方向模糊，錯(cuò)把目的當(dāng)目標(biāo)。目標(biāo)一定要量化，只有量化目標(biāo)，公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)施才能夠明確方向，才會(huì)少走彎路。1、目標(biāo)一定要量化第42頁(yè)/共62頁(yè)公關(guān)活動(dòng)是展示企業(yè)品牌形象的平臺(tái)，不是一般的促銷活動(dòng)，要確定活動(dòng)賣點(diǎn)（主題），并以賣點(diǎn)作為策劃的依據(jù)和主線。很多公關(guān)活動(dòng)，企業(yè)花了不少錢(qián)，但是消費(fèi)者還不知是什么活動(dòng)，不能留下深刻印象。只有提煉一個(gè)鮮明的賣點(diǎn)，才能把有關(guān)資源整合起來(lái)，從而完成活動(dòng)目標(biāo)。2、集中傳播一個(gè)賣點(diǎn)第43頁(yè)/共62頁(yè)

公關(guān)活動(dòng)具備大眾媒體的很多特點(diǎn)，其作用和大眾傳媒相比，只是公關(guān)活動(dòng)實(shí)施前不發(fā)生傳播作用，一旦活動(dòng)開(kāi)展起來(lái)，它就能產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)。公關(guān)活動(dòng)具有廣泛的社會(huì)傳播性，本身就能吸引公眾與媒體的參與，以活動(dòng)為平臺(tái)通過(guò)公眾和大眾傳媒傳播。在策劃與實(shí)施公關(guān)活動(dòng)時(shí)，配備好相應(yīng)的會(huì)刊、通訊錄、內(nèi)刊、宣傳資料等，實(shí)現(xiàn)傳播資源整合，能提升公關(guān)活動(dòng)的價(jià)值與效果。3、公關(guān)活動(dòng)本身就是一個(gè)媒體第44頁(yè)/共62頁(yè)大型公關(guān)活動(dòng)有一定的不可確定性，為了杜絕意外事件發(fā)生，公關(guān)人員在策劃與實(shí)施的過(guò)程中要抱有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，充分預(yù)測(cè)到有可能發(fā)生的各種風(fēng)險(xiǎn)，并制定出相應(yīng)的對(duì)策，化危機(jī)為機(jī)遇。例如：熊貓收音機(jī)4、化危機(jī)為機(jī)遇第45頁(yè)/共62頁(yè)我們往往是只評(píng)估實(shí)施效果，不夠全面。如能在評(píng)時(shí)，再評(píng)估活動(dòng)目標(biāo)是否正確、賣點(diǎn)是否鮮明、經(jīng)費(fèi)投入是否合理、投入與產(chǎn)出是否成正比、公眾資料搜集是否全面、媒體組合是否科學(xué)、公眾與媒體關(guān)系是否更加鞏固、社會(huì)資源是否增加、各方滿意度是否量化等，則公關(guān)活動(dòng)的整體效果才能體現(xiàn)出來(lái)。這種全方位評(píng)估有利于活動(dòng)績(jī)效考、責(zé)任到人。5、全方位評(píng)估第46頁(yè)/共62頁(yè)社會(huì)上對(duì)公關(guān)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)不同時(shí)期存在不同誤區(qū)，再加上部分媒體的錯(cuò)誤引導(dǎo)，更加深了這種錯(cuò)誤認(rèn)知的蔓延。近年來(lái)，又有了把公關(guān)活動(dòng)等同于促銷活動(dòng)的誤解。實(shí)際上兩者的目的、重心、手段都不同。6、用公關(guān)手段解決公關(guān)問(wèn)題第47頁(yè)/共62頁(yè)區(qū)別公關(guān)活動(dòng)促銷活動(dòng)目標(biāo)提高美譽(yù)度，提升親和力提高銷售額、市場(chǎng)占有率重心公眾、媒體、政府消費(fèi)者手段公關(guān)是社會(huì)行為，營(yíng)銷是經(jīng)濟(jì)行為，公關(guān)活動(dòng)關(guān)注公眾，促銷活動(dòng)關(guān)注消費(fèi)者，營(yíng)銷的手段不適用于解決公關(guān)問(wèn)題。要走出“公關(guān)活動(dòng)就是促銷”的誤區(qū)，用公關(guān)手段解決公關(guān)問(wèn)題。第48頁(yè)/共62頁(yè)二、公共關(guān)系策劃的方法“墊腳石”法則量身定做法則文化底蘊(yùn)法則20°直覺(jué)法則新“木桶”法則頭啖湯法則鮑魚(yú)法則（眾星捧月法則）一蝦三吃法則拔蘿卜法則第49頁(yè)/共62頁(yè)任何策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要將過(guò)程分解成若干可以控制的步驟，就像過(guò)河，每跨一步都要有塊墊腳石。使企業(yè)或項(xiàng)目通過(guò)這些中間的支點(diǎn)，順利達(dá)成最后的目標(biāo)。大處著眼，小處著手，是企業(yè)發(fā)展永恒的基礎(chǔ)法則?！皦|腳石”法則第50頁(yè)/共62頁(yè)

揚(yáng)長(zhǎng)避短，是企業(yè)戰(zhàn)略的精髓。策劃應(yīng)該因時(shí)、因地、因人制宜，把策劃對(duì)象放在這個(gè)坐標(biāo)里面，對(duì)他進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，幫助他對(duì)擁有的資源要素進(jìn)行梳理和整合，以期達(dá)到最佳效果，也就是度身定造。量身定做法則因時(shí)即審時(shí)度勢(shì)，從宏觀上把握社會(huì)和行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和脈絡(luò)。因地挖掘?qū)ο笏诘貐^(qū)的資源和文化底蘊(yùn)，充分利用人文地理的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，從而聚人氣、地氣、財(cái)氣。因人針對(duì)企業(yè)自身和企業(yè)所有者的特性，設(shè)計(jì)不同的戰(zhàn)略和策略。第51頁(yè)/共62頁(yè)名牌的背后是文化。策劃最有神韻之處，往往體現(xiàn)在對(duì)每一個(gè)地方文化底蘊(yùn)的把握、發(fā)揮、利用和體現(xiàn)上。文化底蘊(yùn)法則第52頁(yè)/共62頁(yè)如武夷山申報(bào)世界自然和文化遺產(chǎn)年，濃縮為“千載儒釋道，萬(wàn)古山水茶”；昆明世博會(huì)推出“萬(wàn)綠之宗，彩云之南”。第53頁(yè)/共62頁(yè)

市場(chǎng)調(diào)查80%靠數(shù)據(jù)，20%靠直覺(jué)。尤其是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，靠統(tǒng)計(jì)得來(lái)的數(shù)據(jù)很難準(zhǔn)確反映處于動(dòng)態(tài)中的市場(chǎng)。特別是中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)不成熟的市場(chǎng)，不像西方市場(chǎng)那樣有據(jù)可查。市場(chǎng)調(diào)查就像燒水一樣，可以燒到80度，最后的20度得靠直覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)來(lái)把握。20°直覺(jué)法則第54頁(yè)/共62頁(yè)

傳統(tǒng)木桶理論認(rèn)為補(bǔ)短板是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。新木桶理論則認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種分工合作、資源整合的經(jīng)濟(jì)，如果能把原有的長(zhǎng)板做得更長(zhǎng)，做到極致，使其為絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，并且依此長(zhǎng)度，到市場(chǎng)上去尋找短缺的其它長(zhǎng)板，通過(guò)優(yōu)勢(shì)組合，組成一個(gè)新木桶，既可解除短板的困擾，又可最大限度地發(fā)揮長(zhǎng)板的作用，同樣可以取得好的效益。新“木桶”法則你的長(zhǎng)板在哪？第55頁(yè)/共62頁(yè)喝頭啖湯是善于煲湯的廣東飲食文化的特殊講究。指喝湯要喝老火煲就的、原汁原味的第一道濃湯，才能保證其純美與營(yíng)養(yǎng)都先為我所得。其后二道、三道摻了水的湯，不僅味道全無(wú)，營(yíng)養(yǎng)大減，還不免有“殘羹剩水”的嫌疑。只有搶占先機(jī)，才能獲得最大效益。頭啖湯法則第56頁(yè)/共62頁(yè)策劃一個(gè)項(xiàng)目，好似做一桌宴席，首先必須要幫客戶精心炮制好這道“鮑魚(yú)”主菜，只要市場(chǎng)買你這個(gè)鮑魚(yú)的帳，你就成功了。一盤(pán)散沙的概念堆砌是沒(méi)用的，必須突出一個(gè)主題，也就是上文談到的鮑魚(yú)。在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中將自己做成鮑魚(yú)，以他人為配菜。由此，眾星捧月，不僅逃離同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)的窘境，反獲烘云托月之妙。鮑魚(yú)法則（眾星捧月法則）第57頁(yè)/共62頁(yè)指對(duì)同一事物，分解開(kāi)來(lái)，換一種思路和做法，可能會(huì)得到額外的收獲。策劃實(shí)踐中對(duì)于一個(gè)特定的項(xiàng)目或項(xiàng)目資源，顯然要努力做到價(jià)值最大化利潤(rùn)最大化成本最小化。這就需要對(duì)項(xiàng)目和資源做最佳的安排和利用。一是如何把資源用到最合適的地方上，二是如何把資源做最佳的多層次使用。一蝦三吃法則第58頁(yè)/共62頁(yè)