濟(jì)南大廈項目前期定位報告

三威大廈項目前期定位報告2012.03總體市場研究地塊區(qū)域研究區(qū)域物業(yè)市場研究項目本體及定位研究整體規(guī)劃建議

項目營銷執(zhí)行

總概一總體市場研究濟(jì)南2011年銷售統(tǒng)計總體市場背景分析房地產(chǎn)新政分析濟(jì)南2011年銷售統(tǒng)計

2011年以住宅成交為主，其余物業(yè)類型成交量小12國家經(jīng)濟(jì)刺激政策效果明顯，2011年濟(jì)南住宅、公寓、寫字樓及商業(yè)銷售量較去年同期明顯下滑；

濟(jì)南房地產(chǎn)銷售以住宅為主，公寓、寫字樓及商業(yè)銷售量少

Part1.1濟(jì)南2009年1-5月份銷售統(tǒng)計

公寓售價最低，略有下降；住宅、寫字樓及商業(yè)售價平穩(wěn)在售公寓項目距市中心較遠(yuǎn)，居住舒適性較差，其銷售均價最低；

住宅銷售均價

元/平米，與去年同期相比價格保持穩(wěn)定；

公寓項目因供應(yīng)集中，去化量較小，成交價格略有下降；

寫字樓及商業(yè)物業(yè)銷售價格保持平穩(wěn)

1234總體市場背景分析政策效果顯現(xiàn)；住宅“價低、量降”；房地產(chǎn)開發(fā)風(fēng)險猶存12自2011年下半年開始國家及地方政府頒布一系列調(diào)控措施，使?jié)献≌山涣抗?jié)節(jié)下滑，出現(xiàn)“價低量降”的局面。濟(jì)南房地產(chǎn)銷售以住宅為主，公寓、寫字樓及商業(yè)銷售量少隨著濟(jì)南大規(guī)模的拆遷改造等，濟(jì)南較多適銷房源上市，均為市場提供了大量的客戶群體，同時，濟(jì)南的剛性需求量大；但國家調(diào)控政策仍在持續(xù)，政策走向并不明朗，宏觀經(jīng)濟(jì)的全面恢復(fù)尚需一段時間；且因濟(jì)南住宅供應(yīng)量較大，市場競爭將更加激烈，房地產(chǎn)開發(fā)仍有較大風(fēng)險34房地產(chǎn)新政分析

2011年房地產(chǎn)市場調(diào)控為2010年調(diào)控的延續(xù)和深化。2011年，為進(jìn)一步鞏固房地產(chǎn)調(diào)控成果，中央升級調(diào)控力度，綜合運用行政、經(jīng)濟(jì)手段，仍以抑制投資投機(jī)需求、增加供給為總體思路。行政措施上，限購嚴(yán)厲程度繼續(xù)加深、范圍不斷擴(kuò)大，各地方政府出臺年度房價控制目標(biāo)，實行考核問責(zé)制，差別化信貸更加嚴(yán)厲。貨幣信貸方面，為管理通貨膨脹，央行年內(nèi)加息3次，提高存準(zhǔn)率6次，貨幣政策持續(xù)緊縮。此外，房產(chǎn)稅改革取得新突破。保障房方面，加大保障房建設(shè)仍是2011年的重頭戲，2011年已完成開工建設(shè)1000萬套保障房任務(wù)，中央政府加大保障房融資支持，重視保障房建設(shè)質(zhì)量和公平分配。2011年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會議指出“堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，促進(jìn)房價合理回歸”。Part1.3房地產(chǎn)新政分析2012年房地產(chǎn)政策基調(diào)：堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖二區(qū)域物業(yè)市場分析公寓市場分析商業(yè)市場分析寫字樓市場分析市場總結(jié)（一）公寓市場分析濟(jì)南東部主要在售公寓統(tǒng)計優(yōu)秀公寓項目分析公寓客戶分析市場總結(jié)主要在售售公寓統(tǒng)統(tǒng)計濟(jì)南東部部在售公公寓項目目均價為為7800元/平米，所所在區(qū)域域公寓供供應(yīng)量少少12優(yōu)秀公寓寓項目分分析公寓客戶戶分析12客戶大多多為投資資客戶和和年輕及及老年客客戶為主主。從小戶型型的客戶戶來看，，絕大多多數(shù)是以以年輕客客戶和投投資客戶戶為主，，占到近近7成的比例例。以普普通工薪薪白領(lǐng)首首次置業(yè)業(yè)為主，，占到七七成左右右的比例例；純投投資客戶戶約占三三成左右右。自用客戶戶分析：：自用為主主的客戶戶較年輕輕，主要要年齡在在28-30歲范圍，，自住客客戶來濟(jì)濟(jì)時間短短，一般般在5年以下，，工作穩(wěn)穩(wěn)定，儲儲蓄不多多，收入入水平在在2000——4000元之間；；家庭結(jié)結(jié)構(gòu)比較較簡單，，絕大多多數(shù)為兩兩口之家家，部分分為單身身家庭；；目前居居住狀態(tài)態(tài)以租房房為主，，急于擺擺脫目前前的租房房生活，，以公寓寓作為過過渡性住住房。投資客戶分析析：以投資為主的的客戶在35-40歲之間居多；；客戶文化水水平高，80％以上客戶為為大專以上水水平。有較好好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)礎(chǔ)，收入在中中等偏上。3（二）商業(yè)市市場分析區(qū)域商業(yè)市場場片區(qū)商業(yè)開發(fā)發(fā)統(tǒng)計片區(qū)消費群分分析市場總結(jié)花園路與洪樓樓商圈區(qū)域商業(yè)市場場洪樓商圈是以以洪樓廣場路路段為核心，，東至華信路路口，該項目目緊鄰洪樓商商圈，位于花花園路商圈內(nèi)內(nèi)Codeofthisreport|16商圈支撐教育設(shè)施大型零售業(yè)態(tài)態(tài)居住及商務(wù)配配套>山東大學(xué)洪樓樓校區(qū)、新校校區(qū)及眾多的的院校>大潤發(fā)超市洪洪樓店、國美美家電市場等等>銀座商城洪樓樓店等>東環(huán)國際大廈廈、嘉恒商務(wù)務(wù)大廈、發(fā)展展大廈等商務(wù)務(wù)設(shè)施>中高端居住社社區(qū)如富翔天天地、錦繡泉泉城等。123商業(yè)和教育客客流使洪家樓樓商圈和花園園路商圈成為為具有一定影影響力和競爭爭力的二級商商圈。對項目的影響響核心地段的商商鋪使用率高高，交通條件件的改善、人人流量和商流流量的增大，，將使商圈范范圍的影響擴(kuò)擴(kuò)大促進(jìn)未來洪家家樓商圈商業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化化，增強(qiáng)商圈圈的人流聚集集力。消費群分析12項目所在區(qū)域域商業(yè)消費客客群由兩大部部分組成一部分為消費費能力處于中中等水平的居居民及辦公人人群。如富翔翔天地、錦繡繡泉城、匯科科旺園等中檔檔居住區(qū)居民民和在海蔚廣廣場、發(fā)展大大廈、東環(huán)國國際廣場等寫寫字樓內(nèi)辦公公的城市白領(lǐng)領(lǐng)，該部分人人群是洪樓商商圈內(nèi)中檔百百貨店和品牌牌專賣點的主主力消費群體體；另一部分為消消費能力較弱弱的大學(xué)生和和就業(yè)時間較較短的年輕群群體。山東大大學(xué)兩個校區(qū)區(qū)均位于洪樓樓商圈內(nèi)，且且這些大學(xué)生生就業(yè)后多選選擇在學(xué)校周周圍暫時租房房居住，規(guī)模模龐大的學(xué)生生群體是商圈圈內(nèi)中低檔商商品的主力消消費群體。（三）寫字樓樓市場分析供應(yīng)量分析寫字樓需求量量分析租售分析競爭項目分析析市場總結(jié)供應(yīng)量分析濟(jì)南寫字樓項項目集中于以以泉城廣場為為核心的中心心區(qū)域、山大大路-二環(huán)東路區(qū)域域和高新區(qū)。。

項目目所在區(qū)域高高檔寫字樓較較少，主要有有海蔚廣場、、特區(qū)數(shù)碼港港、泉景恒展展大廈、嘉恒恒商務(wù)大廈等等。濟(jì)南寫字樓市市場形成三大大聚集區(qū)，項項目所在區(qū)域域高檔寫字樓樓數(shù)量較少，，商務(wù)氛圍尚尚可12寫字樓需求量量分析寫字樓市場整整體保持平穩(wěn)穩(wěn)上升趨勢2011年1—9月份寫字樓類類產(chǎn)品成交價價格Part3.3.3寫字樓租金分分析從1月份到10月份，寫字樓樓整體市場波波動較大，成成交量制高點點停落在4、5月份，而其他他月份均成交交平淡，8、9月，寫字樓市市場在新房源源帶動下，成成交量有所上上升；市場整整體表現(xiàn)為，，房源供應(yīng)相相對充裕的項項目，成交情情況較好，其其余項目表現(xiàn)現(xiàn)一般。寫字樓售價分分析12濟(jì)南市在售寫寫字樓價格同同樣按照距市市中心距離的的近遠(yuǎn)、商業(yè)業(yè)商務(wù)氛圍的的聚集程度等等因素，形成成三個梯度，，依次為中心心區(qū)域、山大大路-二環(huán)東路區(qū)域域和高新區(qū)區(qū)區(qū)域。華華龍路與二環(huán)環(huán)東路區(qū)域自自2002年以后寫字樓樓市場不斷發(fā)發(fā)展，現(xiàn)已日日益成熟，區(qū)區(qū)域?qū)懽謽卿N銷售均價為元/平米，與中心心區(qū)域的價差差距日趨減小小。競爭項目分析析綜上所述，，寫字樓公寓寓在濟(jì)南市場場發(fā)展空間大大，前景廣闊闊。三項目本體體及定位研究究城市發(fā)展規(guī)劃劃區(qū)域背景價值值項目本體分析析項目初步定位位城市發(fā)展規(guī)劃劃傳統(tǒng)模式：環(huán)環(huán)狀+放射的粗放式式擴(kuò)張未來取向：軸軸向發(fā)展+構(gòu)建東西新城城區(qū)域現(xiàn)狀區(qū)將以拓展城城市發(fā)展空間間、打造現(xiàn)代代產(chǎn)業(yè)體系為為“雙翼，加加快全區(qū)的現(xiàn)現(xiàn)代化中心城城區(qū)建設(shè)，同同時完善該區(qū)區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施施建設(shè)，健全全改善轄區(qū)居居民的民生體體系。憑借二二環(huán)東路隆起起帶加快老城城區(qū)改造，全全力打造二環(huán)環(huán)東路“交通通大動脈、景景觀新走廊、、發(fā)展隆起帶帶。洪樓商貿(mào)區(qū)項目所在區(qū)域域為傳統(tǒng)商圈圈之一區(qū)域發(fā)展重心心逐步東移歷城區(qū)新中心心得到延伸擴(kuò)擴(kuò)展區(qū)域未來將以以商務(wù)辦公為為主項目周邊為老老城區(qū)傳統(tǒng)中中心商圈之一一周邊學(xué)校、單單位眾多；各各種配套齊全全商業(yè)業(yè)態(tài)多為為中端商業(yè)、、功能單一，，難以滿足多重重需求中心區(qū)由居住住人口總量不不降反增，功能要素過分分積聚，邊際際效用下降歷城區(qū)政府搬搬遷唐冶新區(qū)區(qū)、帶動洪樓樓片區(qū)、花園園路片區(qū)中心心城市功能擴(kuò)擴(kuò)展>學(xué)區(qū)居住功能能的發(fā)展使周周邊地帶人口集聚度度保持穩(wěn)定增增長區(qū)域職能由單單純的政府主主導(dǎo)向市場方向發(fā)發(fā)展>由政務(wù)經(jīng)濟(jì)帶帶動發(fā)展的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)開始互相融合，并衍衍生出新的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，如創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等>衍生出的產(chǎn)業(yè)業(yè)進(jìn)一步推動動區(qū)域的發(fā)展項目所在區(qū)域域發(fā)展歷程及及變化趨勢區(qū)域背景價值值位于歷城區(qū)花花園路以南，，工業(yè)南路以以北；二環(huán)東東路高架橋以以東，花園路路商圈核心位位置。項目所在區(qū)域域?qū)儆跐?jì)南房房地產(chǎn)格局上上的東部區(qū)域域，“北拓東東進(jìn)”的城市市發(fā)展格局，，促使區(qū)域迅迅速發(fā)展；區(qū)域定位于商商務(wù)商貿(mào)，具具備良好的發(fā)發(fā)展前景和高高素質(zhì)的居住住群體；本項目位于城城市規(guī)劃中的的老城區(qū)內(nèi)部部，屬于城市市次核心區(qū)域域。項目區(qū)位—位于城市次中中心地帶、區(qū)區(qū)域具備良好好的發(fā)展前景景1234項目本體分析析地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)標(biāo)項目四至交通條件配套情況地塊核心優(yōu)優(yōu)勢價值點點項目占地面面積為2.2萬平米；容積率為2.5；土地性質(zhì)為為住宅類用用地，年限限為70年。地塊面積規(guī)規(guī)模并不大大，并不適適宜打造復(fù)復(fù)合型大型型項目，建建議從特色色高端項目目產(chǎn)品進(jìn)行行考慮：地塊經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)從地塊內(nèi)部部看四周，，南側(cè)緊鄰鄰工業(yè)南路路；東側(cè)為華信信路；西側(cè)為二環(huán)環(huán)東路高架架橋，與洪洪樓廣場緊緊相鄰；北側(cè)為花園園路，位于于花園路商商圈中心位位置；地塊目前現(xiàn)現(xiàn)狀為凈地地；目前尚未有有與項目地地塊緊鄰的的開發(fā)項目目。地塊四至及及資源——地塊缺乏自自然資源，，隨著城市市的發(fā)展周周邊建筑景景觀不斷豐豐富，但區(qū)區(qū)域內(nèi)人文文資源豐富富項目四至地塊北側(cè)為為花園路，，上下班高高峰期比較較擁堵；地塊西側(cè)緊緊鄰二環(huán)東東路，為東東部區(qū)域交交通主干道道；地塊東側(cè)及及南側(cè)為華華信路與工工業(yè)南路交交通主干道道；目前地塊與與外部連接接的道路狀狀況較好，，但上下班班高峰期交交通狀況較較差；周邊目前公公交線路較較多，隨片片區(qū)開發(fā)進(jìn)進(jìn)程加快，，交通擁堵堵這一狀況況將會得以以改善。交通狀況分分析——外圍具備較較好的交通通條件和利利好因素，，現(xiàn)狀道路路相對擁堵堵交通條件項目位于城城市次中心心區(qū)域，屬屬于房地產(chǎn)產(chǎn)格局中的的東部區(qū)域域，各項市市政基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施十分完完善；配套商業(yè)設(shè)設(shè)施：花園園路商業(yè)街街、屬于洪洪樓商圈與與花園路商商圈的一部部分教育配套設(shè)設(shè)施：與山山東世紀(jì)藝藝術(shù)學(xué)校、、洪家樓小小學(xué)、花園園路小學(xué)、、歷城實驗驗中學(xué)、山山大附中等等車程較短短。公共交通系系統(tǒng)：37、122、80等多路公交交車醫(yī)療、健身身、娛樂、、金融配套套也相對完完善。片區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)建設(shè)設(shè)的不斷深深入以及區(qū)區(qū)域濃厚的的人文氣息息使區(qū)域成成為濟(jì)南市市民購房的的首選區(qū)域域之一，區(qū)區(qū)域購買力力尚可，在在一定程度度上促進(jìn)了了區(qū)域商業(yè)業(yè)市場的發(fā)發(fā)展。周邊配套情情況——目前周邊各各項配套設(shè)設(shè)施比較完完善配套條件區(qū)位：位于濟(jì)南市市主城區(qū)內(nèi)內(nèi)，距市中中心直線距距離較近空白：項目區(qū)域新新增供應(yīng)稀稀缺，區(qū)域域市場存在在空白點發(fā)展：城市規(guī)劃及及城市發(fā)展展對本項目目的引導(dǎo)作作用地塊核心優(yōu)優(yōu)勢價值點點通過對地塊塊現(xiàn)場及周周邊市場的的實地考察察和對各種種信息資源源的整合，，我們得出出以下分析析：升值潛力：：政府政策策重點打造造區(qū)域，項項目未來升升值潛力巨巨大。區(qū)位：項目目位于花園園路商圈范范圍內(nèi)部、、緊鄰洪樓樓商圈，周周邊商業(yè)氛氛圍濃厚。。緊鄰山東東世紀(jì)藝術(shù)術(shù)學(xué)校等，，與山大新新校區(qū)及洪洪樓校區(qū)等等高校直線線距離短，，人文氛圍圍濃厚配套：周邊邊配套相對對健全，餐餐飲、商鋪鋪，學(xué)校、、銀行、醫(yī)醫(yī)院等都市市生活必備備配套完善善。優(yōu)勢分析SWOT分析交通狀況：：周邊交通通環(huán)境擁擠擠，路況較較差項目自身：：體量較小小劣勢分析市場政策：：房地產(chǎn)市市場調(diào)控收收緊，政策策走向并不不明朗，房房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)大環(huán)境冷冷淡SWOT分析老城區(qū)改造造：近年舊舊城改造加加快步伐，，老城區(qū)的的環(huán)境將會會隨著政府府的重點治治理，得到到明顯改善善。機(jī)會分析土地資源：：中心城區(qū)區(qū)的土地資資源稀缺，，分析東部部區(qū)域市場場，其土地地資源也非非常有限，，土地資源源稀缺性，，價值凸顯顯?；A(chǔ)投資：：隨著經(jīng)濟(jì)濟(jì)下行，政政府?dāng)U大城城區(qū)內(nèi)的基基礎(chǔ)投資建建設(shè)，如道道路修建、、環(huán)境治理理等因素，，區(qū)域整體體形象將會會得到更高高層次的提提升。商圈優(yōu)勢：：本項目位位于歷城區(qū)區(qū)花園路商商圈中心位位置，緊鄰鄰洪樓商圈圈，商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)已較豐豐富，餐飲飲娛樂也聚聚集于此，，較大程度度上滿足了了人們的多多種消費需需求。SWOT分析區(qū)域限制：：區(qū)域內(nèi)部部目前住宅宅項目較多多，商務(wù)氛氛圍尚可，，交通擁擠擠，需要定定位市場導(dǎo)導(dǎo)向市場分流：：其他區(qū)域域在售及潛潛在供應(yīng)項項目對于項項目客戶分分流，由于于綜合項目目潛在供應(yīng)應(yīng)較多等因因素影響，，競爭加劇劇。威脅分析SWOT分析綜合分析，，我們得出出以下結(jié)論論：核心特征核心競爭力S配套、交通優(yōu)勢明顯發(fā)揮優(yōu)勢資源W房地產(chǎn)政策調(diào)控影響，未來一段時間內(nèi)市場較為冷淡發(fā)揮土地資源的稀缺性O(shè)舊城改造和土地資源的稀缺性導(dǎo)致區(qū)域市場的房地產(chǎn)整體攀升緊抓基礎(chǔ)投資及剛性需求機(jī)遇，發(fā)揮項目最大價值T其他區(qū)域在售及潛在供應(yīng)項目對于項目客戶分流精準(zhǔn)定位，規(guī)避激烈市場競爭通過對地塊塊現(xiàn)場及周周邊市場的的實地考察察和對各種種信息資源源的整合，，我們得出出以下分析析：高密度項目目：地塊容容積率為2.5為高密度項項目區(qū)域發(fā)展較較為成熟，，地處城市市重點規(guī)劃劃發(fā)展區(qū)域域經(jīng)典特色開開發(fā)，項目目體量較小小，占地面面積為2.2萬平米項目屬性界界定項目屬性界界定人文資源豐豐富，商業(yè)業(yè)氛圍較好好項目發(fā)展策策略完善產(chǎn)品價值體系確立核心價值市場和本體特色建筑產(chǎn)品及高端品質(zhì)開發(fā)經(jīng)驗強(qiáng)化產(chǎn)品舒適性及實用性打造特色建筑產(chǎn)品完善項目配套1.項目位置，具備打造高端商務(wù)辦公樓盤條件；2.目前區(qū)域成熟度較高，具備商業(yè)性發(fā)展的條件；3.人文環(huán)境濃厚，但交通環(huán)境需進(jìn)一步改善條件與限制1.充分利用商商業(yè)規(guī)劃及及政府發(fā)展展政策，提提升區(qū)域繁繁榮度；2.充分利用政政府規(guī)劃，，陳述區(qū)域域未來發(fā)展展前景，拔拔升區(qū)域市市場影響力力；3.稀缺性的土土地資源。。前期概念導(dǎo)導(dǎo)入產(chǎn)品策策略項目發(fā)展策策略本項目依托托政府用地地規(guī)劃，充充分利用好好住宅用地地規(guī)劃，作作為項目前前期向?qū)В?，肩?fù)起區(qū)區(qū)域的引領(lǐng)領(lǐng)者；充分利用項項目周邊資資源，打造造高品質(zhì)樓樓盤。根據(jù)項目目目標(biāo)客群定定位，確定