湖州莫干山啤酒廣告策劃書

湖州莫干山啤酒廣告策劃書前言：為一個(gè)新生的啤酒生產(chǎn)公司——湖州莫干山啤酒有限公司作廣告策劃，力爭提高“莫干山泉”在湖州市的知名度和美譽(yù)度，提高其在湖州市場上的競爭力，在湖州形成一定的市場。以下是對“莫干山泉”啤酒的廣告策劃書。一、市場背景分析宏觀環(huán)境分析：現(xiàn)在國家對外開放的程度越來越大，外資對我國的投資也隨之不斷加大，國家經(jīng)濟(jì)在穩(wěn)定中迅速發(fā)展，現(xiàn)在的啤酒行業(yè)已經(jīng)過了高速發(fā)展的時(shí)期，市場競爭越來越激烈。而且隨著一些大品牌如青啤、雪花、百威等的大舉進(jìn)軍市場，啤酒市場從過去的賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)已不滿足于物質(zhì)上的滿足，而更傾向與心理上的滿足。宏觀目標(biāo)市場分析：啤酒作為一種享受性消費(fèi)品，它的消費(fèi)群體主要集中在20—50歲的中青年，以男性為主，據(jù)統(tǒng)計(jì)現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒。啤酒消費(fèi)者分散在各個(gè)層次，消費(fèi)群體較廣，市場還是很大的。消費(fèi)偏好：啤酒消費(fèi)者普遍來說對啤酒的口感識別度并不是很高，但在價(jià)格上要求適中，就湖州市場而言，在我們粗略的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對于很大一部分的大眾啤酒消費(fèi)者來說他們注重的首先是價(jià)格，其次是質(zhì)量，最后才是品牌。啤酒一般用于朋友聚會或生活消遣時(shí)比較多。但可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)狀況，現(xiàn)在的啤酒消費(fèi)者的品牌忠誠度都比較低競爭狀況分析：經(jīng)過我們較為初步的市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在湖州的啤酒市場較為成熟，主要被雪花、西湖、青啤、燕京等大品牌所占據(jù)，（尤其以西湖的占有量最大），這些啤酒品牌都具有較高的品牌知名度，而且進(jìn)入湖州市場也已經(jīng)較久，在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了一定的品牌形象和認(rèn)知度，對于新生不久的莫干山泉來說，這幾個(gè)品牌均是競爭者。二、產(chǎn)品分析產(chǎn)品介紹：莫干山泉啤酒企業(yè)的主要產(chǎn)品有“莫干山泉雪啤”、“莫干泉都市一族”、“莫干山泉金竹香”、“莫干山泉吧啤”、“莫干山泉金雪啤”等“莫干山泉”系列啤灑，一共有十六種口味，其中以“莫干山泉雪啤”最具特色。與同類產(chǎn)品比較：莫干山泉雪啤是用莫干山泉水釀制的，它是湖州本地的泉水，從另一角度來講，也可以說，莫干山泉啤酒是湖州人自己釀造的啤酒。這對于莫干山泉走進(jìn)湖州消費(fèi)群體的心是相當(dāng)具有優(yōu)勢的，同時(shí)也可以提高莫干山泉啤酒在湖州市場上的競爭力。但是莫干山泉目前在湖州的知名度還不夠。產(chǎn)品生命周期分析：莫干山泉啤酒在湖州市場還是在導(dǎo)入期階段，所以以刺激市場的初級需求為主，必須要通過大量的廣告戰(zhàn)略獲取市場份額，給消費(fèi)者留下深刻的印象，建立品牌認(rèn)知度。歸納和總結(jié)：莫干山泉雪啤是用莫干山泉水釀制的，它是湖州本地的泉水，從另一角度來講，也可以說，莫干山泉啤酒是湖州人自己釀造的啤酒。這對于莫干山泉走進(jìn)湖州消費(fèi)群體的心是相當(dāng)具有優(yōu)勢的，同時(shí)也可以提高莫干山泉啤酒在湖州市場上的競爭力。目標(biāo)市場定位：莫干山泉雪啤的消費(fèi)群體主要是年齡在20~50歲的中低階層，即大眾階層。因?yàn)槟缮饺【剖嵌ㄎ挥诤萑俗约旱钠【?，所以以滿足大多數(shù)普通居民為主。這部分人的購買力不算很高，屬于中低水平，但是覆蓋面比較廣品牌形象：家鄉(xiāng)水，釀好酒，湖州人自己的啤酒產(chǎn)品分析歸納和總結(jié)：優(yōu)勢：是湖州本地釀造的啤酒，這對于莫干山泉走進(jìn)湖州消費(fèi)群體心中比較容易劣勢：消費(fèi)者對該產(chǎn)品的熟識度還很弱，競爭力比較低機(jī)會：可以通過“家鄉(xiāng)情”這個(gè)著力點(diǎn)來迎得消費(fèi)者的好感，建立“湖州人自己的啤酒”這個(gè)品牌形象威脅：競爭者的品牌形象在一些消費(fèi)者心中已經(jīng)比較深，有一定品牌忠誠度三、環(huán)境分析1、湖州這個(gè)城市就經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度來說并不是很高，可是湖州的人均消費(fèi)水平卻是屬于中上水平，湖州人具有較強(qiáng)的購買能力。2、就文化環(huán)境而言，湖州頗具文化涵養(yǎng)，而且湖州現(xiàn)在正朝著構(gòu)建文化大市的方向發(fā)展，該地區(qū)居民的生活方式大多較為悠閑、安定，人情味很濃，湖州整個(gè)城市的氛圍都是比較注重情的交流。四、消費(fèi)者分析消費(fèi)者一般在哪些場合范用本產(chǎn)品？現(xiàn)在啤酒消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅局限于只在宴會上制造氣氛和交際所用，而更多的是平時(shí)生活中聚會和吃飯時(shí)消遣所用。適合本產(chǎn)品消費(fèi)群的構(gòu)成因素：（1）消費(fèi)者性別以男性居多；（2）消費(fèi)年齡20~50歲；（3）收入水平以中低水平為主；（4）購買地點(diǎn)以餐廳、超市、商店為主；（5）購買數(shù)量：在數(shù)量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率上應(yīng)該為很頻繁。3、現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度：對本產(chǎn)品的認(rèn)識還比較低，對本產(chǎn)品的指明購買度還比較低五、廣告定位1、市場定位：其實(shí)就啤酒的口味而言，差異性都不是很大，莫干山泉雪啤與其它競爭者相比，最大優(yōu)勢在于該啤酒是用湖州本土的莫干山泉釀制的，是用湖州人的家鄉(xiāng)水釀制的，從情出發(fā)，用家鄉(xiāng)情打動消費(fèi)者，走親民、樸實(shí)路線，在消費(fèi)者心目中形成一種自己家的啤酒的感覺，所以市場定位主要集中在把莫干山泉雪啤定位于用家鄉(xiāng)水釀制的好酒，采用感性訴求，對該品牌啤酒賦予“家”的概念。六、廣告策略主要運(yùn)用感性訴求的策略方式1、舉辦“莫干山泉啤酒”酒王爭霸賽，分速度和海量兩個(gè)部分活動地點(diǎn)：湖州市、縣、區(qū)主要區(qū)域的廣場進(jìn)行活動口號：“拼酒論英雄，現(xiàn)場拿大獎(jiǎng)”活動形式：“海量篇”和“速度篇”a、海量篇主要是指在規(guī)定時(shí)間內(nèi)喝得數(shù)量最多啤酒的人就是獲勝者，即“海量酒王”。冠軍獎(jiǎng)品是500元現(xiàn)金及避暑勝地新市家庭旅游券，亞軍獎(jiǎng)品是300元現(xiàn)金及避暑勝地新市家庭旅游券。季軍獎(jiǎng)品是避暑勝地新市家庭旅游券。b、速度篇主要是指規(guī)定瓶數(shù)的啤酒看誰在最快時(shí)間內(nèi)喝完誰就是冠軍，即“速度酒王”，獎(jiǎng)品是500元現(xiàn)金及避暑勝地新市家庭旅游券，亞軍獎(jiǎng)品是300元現(xiàn)金及避暑勝地新市家庭旅游券。季軍獎(jiǎng)品是避暑勝地新市家庭旅游券。在比賽中間，還會增設(shè)知識搶答環(huán)節(jié)，那些問題主要都是關(guān)于莫干山泉啤酒和莫干山泉雪啤的基本知識。莫干山泉啤酒共有16個(gè)口味，我們共設(shè)16個(gè)問題，每個(gè)問題的獎(jiǎng)品對應(yīng)其中的一種口味的莫干山泉啤酒，每個(gè)問題的獎(jiǎng)品是3瓶莫干山泉啤酒。各分賽區(qū)的擂主將在著名避暑勝地莫干山東麓的千年古鎮(zhèn)新市舉行總決賽，最終兩個(gè)獲勝者可以獲得獎(jiǎng)金1000元。參加者：年滿18周歲的憑身份證均可報(bào)名參加，男女不限活動目的：主要是想通過本次活動達(dá)到推廣該品牌的目的，宣傳該品牌的獨(dú)特優(yōu)勢和特點(diǎn)，源于莫干山泉的優(yōu)質(zhì)水源，口感好，好水釀好酒，家鄉(xiāng)水釀的酒喝起來更暢爽。提高消費(fèi)者對莫干山泉啤酒的認(rèn)識度，增進(jìn)莫干山泉與消費(fèi)者之間的感情，在消費(fèi)者心中形成一定的品牌形象，建立起莫干山泉啤酒的知名度和美譽(yù)度。2、媒體策略因?yàn)樵撈放圃诤葸@個(gè)市場還沒有多少的知名度，處于導(dǎo)入期階段，所以要采用大量的廣告媒體宣傳方式，來讓消費(fèi)者熟識這個(gè)品牌。戶外廣告：可選擇在公交車站牌、公交車車身做廣告，因?yàn)楝F(xiàn)在處于夏季，可用冰爽清涼的視覺展示。另外對于公交車站牌廣告，在7月的上半月廣告語為：今年誰能讓我清涼一夏?引起消費(fèi)者的關(guān)注,吸引消費(fèi)者的注意力,進(jìn)而產(chǎn)生好氣.下半月廣告語為:,莫干山泉啤酒,家鄉(xiāng)酒,讓你暢爽一夏!平面廣告：文案：家鄉(xiāng)水,釀好酒!訴求點(diǎn)：家鄉(xiāng)情報(bào)紙廣告：