最低價格保證對消費者購買意愿的影響

最低價格保證對消費者購買意愿的影響摘要：許多研究已經(jīng)證實，最低價格保證策略對消費者的購買意愿有顯著影響，價格折扣幅度高低亦會影響消費者的產(chǎn)品評價，且不同的促銷方式在影響消費者的購買行為時存在一種此消彼長的競爭關系。本研究依此為基礎，探討最低價格保證策略同價格折扣幅度之間的這種關系，發(fā)現(xiàn)隨著折扣幅度的增加，最低價格保證策略的效應在降低。關鍵詞：最低價格保證；價格折扣幅度；購買意愿中圖分類號：C913.3文獻標識碼：A文章編號：1009-8585(2009)12-0000-03市場上的買賣雙方總處于一個信息不對稱的狀態(tài)，任何的購買決策都有一定的風險，保證已被發(fā)現(xiàn)是一個有用的降低風險的線索。另外，商品價格往往也是消費者購買商品的主要依據(jù)，因而，最低價格保證策略在市場上的廣泛應用也就不足為怪。而有關最低價格保證策略對消費者購買行為的影響研究，大多聚焦在這一策略的主效應。本文的目的在于考察折扣幅度對這一策略主效應的干擾。首先，本文對相關研究文獻進行回顧，在此基礎上，構建本文的研究框架；然后，在實驗的基礎上，探討了折扣幅度對最低價格保證主效應的干擾；最后，探討了這一研究結果對實踐的貢獻和進一步的研究建議。一、文獻回顧最低價格保證最低價格保證策略(price-matchingguarantees)是零售商針對統(tǒng)一商品或類似商品，保證提供與附近零售商相同的低價，甚至更便宜的價格，否則，消費者可以在零售商限定的期限內索取差價補償?shù)囊环N促銷政策(Sivakumar&Weigand,1996)。這種政策源自于美國的百貨業(yè)，目的在于增強消費者的購買意愿，進而為商家?guī)砝麧?。對零售商而言，最低價格保證策略是一種有效的促銷工具，可以消除零售商與消費者的議價過程(Mahoney&Sloane,1974)，同時，通過給消費者提供差價補償(Sivakumar&Weigand,1996)，而不至于在競爭對手的低價策略下流失顧客。此外，大量從經(jīng)濟視角出發(fā)的研究指出，最低價格保證政策會降低賣方的降價動機(Salop,1986;Kalai&Satterthwaite,1986;Belton,1987;Zhang,1995)，使得價格競爭的程度降低，從而使零售商得以索取較高價格(Salop,1986)。Boulding&Kirmanin(1993)以信號理論為基礎，指出在零售商與消費者信息不對稱的情況下，最低價格保證是一種傳遞其他產(chǎn)品屬性的信號，會影響到消費者的購買意愿和感知價值。更有學者認為，最低價格保證可作為傳遞商店整體價格印象的信號機制(Kirmani&Rao,2000)，影響消費者的感知價值和購買意愿。Jain&Srivastava,(2000)指出，當提供最低價格保證政策時，消費者感知到的商店價格就比較低，進而就會有比較強烈的購買意愿。Biswas,Pulling,Yagci與Dean(2002)以參考價格和商店形象為干擾變數(shù)來探討最低價格保證政策對消費者的影響時指出，當參考價格低或不存在時，最低價格保證會產(chǎn)生較高的感知價值及購買意愿；低價形象商店會使搜尋意愿降低，而高價形象商店會增加感知價值、購買意愿以及搜尋意愿。折扣幅度對產(chǎn)品進行打折銷售作為一種有效的促銷手法，被許多商家廣泛采用，諸多學者對于此也有不少的研究。BerkowitzandWalton(1980)認為折扣幅度是告訴消費者，購買廣告中的產(chǎn)品可省下多少金錢的指標。Jedidi,Mela,andGupta(1999)研究發(fā)現(xiàn)，大幅度的折扣會影響品牌選擇及購買數(shù)量，甚至產(chǎn)品的評價。RaghubirandCorfman(1999)研究指出當產(chǎn)品采取折扣幅度較高的促銷活動時，較低的價格確實會使消費者聯(lián)想到較低的品質。GarretsonandClow(1999)研究發(fā)現(xiàn)，當折扣比例提高時，消費者感知風險會顯著提高，因為消費者會預期有較低的服務品質。從以上的文獻探討中可以發(fā)現(xiàn)，最低價格保證政策影響消費者的購買行為；當折扣幅度較高時，會增加消費者的疑慮和擔憂。而在市場上，會看到商家在提供最低價格保證策略的同時，將商品打折銷售，那么商品的折扣幅度是否會對這一策略效果有所干擾？尚未發(fā)現(xiàn)有關這方面的探討。二、研究方法研究假設最低價格保證的主效應。先前的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，當零售商提供最低價格保證時，消費者會依據(jù)這一信號，認為商店的價格是最低的。因為，消費者相信，任何一個理性的公司都不會虛假承諾，否則就要對消費者進行額外的補償。結果是，一個有最低價格保證承諾的廣告要比一個沒有此種承諾的廣告效果顯著。事實上，最低價格保證策略往往會降低消費者進一步搜尋的意愿，增強消費者在某一商店購物的可能，因此，有以下假設：H1：最低價格保證策略會增強消費者的購買意愿。折扣幅度的干擾。Garbarino&Edell(1997)曾指出，消費者往往會謹慎的分配有限的認知精力，當向消費者呈現(xiàn)兩種產(chǎn)品評價線索時，這些線索會彼此相互分散消費者的注意力。尤其是依據(jù)一種線索得到的評價同依據(jù)另外一種線索得到的評價幾乎相反時，這兩種線索的排斥效應更為明顯(Dick,Chakravarti,&Biehal,1990)。Gilbert(1989)通過構建characterization-correction(CCM)模型來說明消費者對接收信息的解析過程。指出消費者會通過兩個階段完成對特定信息的解析，尤其在打折銷售的情景下。在初始階段，消費者只對信息進行低度加工，籠統(tǒng)地認可這些信息所蘊含的價值。如果進入修正階段，消費者就要對信息進行深度加工，并且會借助額外的信息來檢驗這種價值。本研究認為，當零售商既對產(chǎn)品打折銷售，又提供最低價格保證策略時，這兩種線索就存在一種競爭關系，爭相對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。如果折扣幅度較低，消費者會對折扣所產(chǎn)生的金錢節(jié)省嗤之以鼻，并懷疑該產(chǎn)品價格是否是市場價格底線，此時，消費者就會借助零售商所提供的其它信息來對產(chǎn)品做出判斷，最低價格保證策略的效應就比較明顯。相反，如果折扣幅度較大，消費者會覺得已經(jīng)很劃算了。并且，消費者往往都是比較吝嗇自己認知精力的，因而，就沒有動力去關注其它信息，只會對折扣信息進行初步的解析。因此，有如下假設：H2：折扣幅度會干擾最低價格保證政策的主效應，折扣幅度越高，最低價格保證政策的效應越小。研究設計本研究主要考察最低價格保證策略對消費者購買意愿的影響，同時考慮產(chǎn)品的價格折扣幅度對這一效應的干擾，因此，本研究采用因子試驗設計的方法來探討變量間的因果關系。本研究涉及了兩個因變量，因此，采用2*2的因子試驗設計。最低價格保證策略包括了是否采取這種策略兩種情況，而折扣幅度包括了較低折扣和較高折扣兩種情況，從而得到4個不同的實驗處理結果。本研究采用受測者間設計。即選取4個不同的實驗小組，并使4個小組接受不同的實驗處理，從而受測者不能得知本研究的實驗全貌，避免了受測者因為得知本研究的實驗目的，而迎合本研究所需做出反應。在研究對象方面，基于資料收集的便利性以及降低填寫問卷時所可能產(chǎn)生的誤解而導致的偏差，以大學生作為主要的研究對象，但是，學生無法代表一般的消費。因此，在研究產(chǎn)品的選擇上，以學生在日常生活中較為熟悉或具有實際消費經(jīng)驗的產(chǎn)品為主，以免影響研究效度。因而，選擇手機作為本研究的研究產(chǎn)品，另外，為避免手機品牌的干擾，本研究的手機品牌用X來表示。（三） 變量操作自變量的操作（1） 最低價格保證。這一變量涉及了是否采用最低價格保證策略兩種情形。一種情況下，實驗中向受測者展示的廣告中宣稱："本商店所售商品絕對最低價，否則補償兩倍差價！〃另一種情況則不展示此信息，也就是沒有最低價保證的承諾。（2） 折扣幅度。本研究將價格折扣幅度定義為折扣后的價格與未折扣的原價之間的差異，而產(chǎn)生的差異占原價的多少百分比。這一變量涉及折扣幅度高低兩種情形，參照Grewal,Krishnan,Baker,andBorin（1998）關于腳踏車產(chǎn)品的商店名稱、品牌名稱和價格折扣對于消費者評價及購買意愿的影響研究，價格折扣高低是以兩種程度來衡量，價格折扣幅度較高以接近4.5折來衡量，價格折扣幅度較低則以接近9折來衡量。因此，本研究在設定價格折扣幅度時，高低價格折扣亦分別以4.5折、9折衡量。另外，對要測試的手機產(chǎn)品的可接受價格進行前測。首先，對要測試的手機進行一個整體的描述，然后，對50名學生進行詢問："你認為該款手機的合理價格應為多少？”結果發(fā)現(xiàn)對測試手機的平均可接受價格為799元（SD=17.65，median=801）。這樣，在4.5折的情況下，手機價格設定為1776元，在9折情況下，手機價格設定為888元，這就保證在兩種情況下，最終支付的價格水平對實驗結果不會產(chǎn)生干擾。因變量的操作（1）購買意愿。購買意愿是消費者愿意去購買該產(chǎn)品的可能性。Zeithaml（1988）以可能購買、想要購買與考慮購買等消費者認知的問項來衡量其購買意愿，并利用李克特七點尺度來衡量購買意愿的高低。本研究參考Zeithaml（1988）與Dodds等人（1991）的研究，將購買意愿定義為：消費者購買該產(chǎn)品的可能性，并且以消費者是否會考慮購買該產(chǎn)品，向別人推薦該產(chǎn)品與愿意購買該產(chǎn)品作為衡量問項。運用李克特七點尺度，分別以1分到7分標示測量值，來代表非常不同意到非常同意，請試驗對象勾選其同意程度，以進行變量的衡量。對該產(chǎn)品的整體評估后，我愿意向別人推薦。對該產(chǎn)品的整體評估后，我愿意購買該產(chǎn)品。對該產(chǎn)品的整體評估后，我會考慮購買該產(chǎn)品。（四） 實驗過程隨機從某高校抽取四個不同班級，從每班隨機抽取65名同學進行實驗，從而得到四組不同的實驗處理結果。每個班級都借助投影來進行廣告展示，其中，第一組廣告圖片中，廣告中沒有最低價格保證的信息，手機價格標為1776元，僅告知是以4.5折進行銷售；在第二組廣告中，亦沒有最低價保證的信息，手機價格標為888元，以9折進行銷售；在第三組、第四組廣告中，都有最低價保證的條款，折扣條款分別為“1776元，4.5折”、“888元，9折”。在向實驗對象充分展示了廣告之后，請實驗對象認真填寫問卷。（五）資料分析方法本研究所獲得的資料采用SPSS16.0軟件進行分析，所用到的分析方法主要包括信度檢驗以及方差分析。信度檢驗用來檢查測量的一致性程度，本研究對信度的檢驗用Cronbacha來判定；方差分析用來對研究假設進行檢定。三、 資料分析（一） 問卷回收與樣本結構本研究共發(fā)放問卷260份，回收后刪去明顯亂填或漏答的問卷，共得問卷233份，其中第一組有效問卷61份，第二組有效問卷58份，第三組有效問卷55份，第四組有效問卷59份，由于希望每個實驗組有相同的實驗數(shù)據(jù)，采取隨機方式抽取超過55份的實驗組，最后實際有效樣本為220份，每個實驗組為55人。（二） 信度與效度分析本研究采用Cronbacha系數(shù)來檢驗問卷的信度，以檢查各變量衡量項目的內在一致性。一般學者認為Cronbacha大于0.7就應視為具有較高的信度 一（Nunnally1978），若Cronbacha在0.8以上（Bryman&Cramer,1997），表示量表具有高度的信度。本研究所測試的購買意愿項目，Cronbacha=0.8703，在可接受的標準范圍內。在效度方面，由于本研究參考了Zeithaml（1988）與Dodds等人（1991）對購買意愿的測量問項，故內容效度與建構效度均符合標準。（三） 假設檢驗本研究用方差分析來檢驗最低價保證策略的主效應，并探討折扣幅度高低對這一主效應的干擾。從上述結果中得知，在0.05的顯著水平下，最低價保證策略對消費者的購買意愿有顯著效應（F=46.128，P=0.000），本研究的也假設得到驗證，也再一次驗證了前人的研究結果。另外，最低價保證與折扣幅度存在顯著的交互效應（F=31.228，P=0.000），且當折扣幅度較低時，最低價格保證策略的主效應尤為明顯（下圖中斜線較陡），也就是說折扣幅度越高，最低價格保證政策的效應越小，因此本研究北假設也得到了支持。四、 結論與建議本研究的H1和H2假設都得到了支持，說明最低價格保證策略確實是商家進行促銷的一個有力手段，消費者也會借助這一信號來進行購買決策。此外，在一個較高的折扣幅度下，最低價格保證策略的效應得到削弱，表明當消費者在面臨多個產(chǎn)品評價線索時，各個線索之間存在一種競爭關系，并不是每個線索對消費者的購買行為產(chǎn)生同等效應；也說明了高價格折扣的確會降低消費者對產(chǎn)品的評價，進而影響購買意愿，這與前人關于折扣幅度的研究所得結論具有一致性。對于商家而言，利用最低價保證來進行產(chǎn)品促銷，可以取得較為理想的效果。但必須注意，當與其他促銷方式聯(lián)合使用時，應當考慮各種促銷方式間的交互效應，因為不同的促銷方式可能引起效果上的抵消，最終影響促銷目標的實現(xiàn)