乳制品品牌形象和消費者需求定性報告

乳制品品牌形象和消費者需求定性報告

研究目的和方法…………….3重要結論摘要……………….4品牌形象和廣告測試……………………5消費者對不同品牌鮮牛奶的評價…………………..…………….14消費者對鮮牛奶的需求偏好………………………18鮮牛奶包裝測試………………….20消費者對不同品牌酸奶的評價…………………..…………….25消費者對酸奶的需求偏好…………………………28酸奶包裝測試………………………31購買決策影響因素………………..35促銷方式和購買渠道………………………40附錄……………………….43目錄2研究目的和方法

研究目的：了解三元及主要競爭對手在消費者心目中的形象；了解鮮牛奶和酸奶消費者的消費行為和需求；為第二階段定量問卷設計提供參考；研究方法：召開座談會調(diào)研對象：鮮牛奶組座談會按下列標準完成被訪者招募（18-29歲消費者一組；30-50歲消費者一組）最近三個月平均每周至少購買3次和飲用5次牛奶；三元、光明、伊利和蒙牛的消費者各2位；家庭月收入2000以上或個人月收入1000以上；男女比例5：3。18-29歲消費者中有小孩者和無小孩者各半，30-50歲消費者要求均有小孩；酸奶組座談會按下列標準完成被訪者招募（18-29歲消費者一組；30-50歲消費者一組）最近三個月平均每周至少購買和飲用3次酸奶；三元、光明、伊利和其他品牌的消費者各2位；家庭月收入2000以上或個人月收入1000以上；男女比例5：3。18-29歲消費者中有小孩者和無小孩者各半，30-50歲消費者要求均有小孩；3重要結論摘要品牌形象：總體而言，三元、光明、伊利和蒙牛四個品牌各具特點，在消費者心目中形成了較為鮮明的品牌形象：三元品牌的親和力很強，其平易近人，親切的老鄰居形象深得北京消費者的認同。這種品牌形象在很大程度上源于其本地品牌的悠久歷史及其大眾化的產(chǎn)品價格;光明品牌健康活潑，青春向上，富有活力，這種印象的形成在很大程度上受到其品牌名稱和廣告宣傳的影響；伊利品牌與蒙牛品牌同樣具有天然環(huán)保，綠色健康的形象，但由于二者品牌名稱和產(chǎn)品的差異，消費者更易將伊利聯(lián)想為年輕女性，而將蒙牛聯(lián)想為年輕男性。廣告：在眾多的乳制品廣告中，光明的“牛稱體重”、“田亮”代言、三元的“擠車”、伊利的”大草原”廣告給被訪者留下的印象較深刻。被訪者多認為田亮代言的光明廣告令人感覺健康有活力，而“牛稱體重”的廣告則別具童趣；三元廣告相對更貼近生活；伊利“大草原”廣告帶給人清新、純凈的感覺。鮮牛奶產(chǎn)品評價：三元牛奶的新鮮程度獲得的評價較高，但被訪者多認為其口感較稀、奶味不濃；相比較而言，光明牛奶的主要特點是口感細膩潤滑；伊利牛奶被認為比較天然且奶味較濃；蒙牛牛奶的口感最為香濃醇厚，但產(chǎn)品類型和包裝類型比較單一。鮮牛奶產(chǎn)品需求偏好：消費者比較關注鮮牛奶的蛋白質(zhì)、糖、鈣的含量及是否添加防腐劑；有人希望開發(fā)具有美容功能的鮮牛奶。4重要結論摘要鮮牛奶包裝評價：對于超高溫包裝的鮮牛奶，部分消費者認為其保質(zhì)期長、存放和攜帶都比較方便，但也有被訪者對其新鮮度及有益物質(zhì)是否被破壞表示出擔心。對于現(xiàn)有的鮮牛奶包裝，被訪者期望能包裝規(guī)格多樣化、包裝用料更環(huán)保、包裝設計更人性化。酸奶產(chǎn)品評價：三元牛奶的酸度比較適中，更符合北京人的口味，但黏稠度不夠高；相比較而言，光明酸奶口感較細、黏稠度更高；伊利酸奶被認為奶味較強；蒙牛酸奶給人的感覺是比較稠、奶味濃。酸奶產(chǎn)品需求偏好：被訪者多期望酸奶較稠、酸度適中，最好不要添加色素和防腐劑。酸奶包裝評價：對于現(xiàn)有的酸奶包裝，被訪者認為塑料袋包裝不夠衛(wèi)生；杯裝雖然大小適中、方便飲用，但密封不夠嚴；新鮮屋包裝環(huán)保、方便攜帶，但飲用時不易徹底；塑料瓶裝飲用不夠方便、且價格相對較高。他們期望包裝規(guī)格多樣化、設計更人性化。購買決策影響因素：多數(shù)被訪者在購買鮮牛奶時，口味/口感、價格/促銷、新鮮度、品牌/廣告、包裝和產(chǎn)地等因素對其決策的影響較大；這些因素也是被訪者在購買酸奶時考慮較多的方面。促銷方式與購買渠道：在促銷方式方面，被訪者期望除了現(xiàn)有的打折、贈送等方式外，還可增加積分制和用舊包裝/攢商標換新品等形式。在購買渠道方面，被訪者建議建議增加定貨，與公司/企業(yè)/學校合作及豐富批發(fā)網(wǎng)點產(chǎn)品種類等幾種補充方式。5品牌形象和廣告測試6光明品牌形象充滿希望的青春向上富有時代感健康有親和力有活力愛交流外向活潑可愛親切溫柔前衛(wèi)“光明是個老牌子，從名字上來講，光明象征著前途非常遠大，給人一種有底蘊的感覺，它起的名字也是讓它的企業(yè)可能讓人感覺到蒸蒸日上，很永久的意思。而且還非常響亮，記也好記?！薄八男麄鞯椭o人的印象是很健康，年輕人，都需要低脂肪，高蛋白質(zhì)，我對名字有這種感覺，我就覺得它應該是一個十七八歲的小伙子，感覺健康，有活力，是偶像?！薄八男蜗蟠匀颂锪两o我的印象比較深?！薄耙驗橄耠娨暲镒龅膹V告，挺好的，都用田亮當代言人，是挺合適的?！薄昂韧炅诵那橥茫液韧炅艘院?，覺得精神挺好的給我?guī)淼母杏X好像有朝氣似的，喝完了以后，心曠神怡的，心情挺不錯的。”“我們一家自喝完了以后，身體健康狀況更好，比較不容易感冒什么的?！薄拔矣X得口感比較好。喝的時候，那種感覺就比較細膩，比較柔軟?！薄拔矣X得光明在它的產(chǎn)品里面，推陳出新，在市場上比較前衛(wèi)，比較領先。”“雖然光明比三元晚，可是他擴充的比較利害。我覺得從市場上看，銷量在擴大，銷量比較多。發(fā)展的速度也比較快?！惫饷髌放平】祷顫姡啻合蛏?，富有活力的形象在大程度上得到被訪者的認同。該品牌形象的形成則是受到其品牌名稱、廣告宣傳/形象代言等方面的有利影響。擬人化描述形容詞有知名度可信的17-18歲的小伙子活力四射男運動員20歲左右開朗有活力光明磊落豁達開朗充滿朝氣的大男孩一個比較溫柔帶有親和力的人有朝氣富有時代感的人美麗的職業(yè)女性老朋友穩(wěn)重大方7三元品牌形象服務周到的有親和力的溫暖的平易近人的大眾化的平民化的知名的活潑的沉穩(wěn)自信的有知識有內(nèi)涵的簡單明快的“它是北京的牌子，比較親切?！薄八孟蟊任乙觊L一些的感覺，更生活化，更讓人感覺到親切，考慮這個產(chǎn)品的產(chǎn)地的話，可能很多北京人都對它有很深的感覺，因為它是北京的老品牌.”“我覺得大眾化，誰喝都可以，我覺得三十歲就應該是一個比較隨和，比較親近的年齡，就是和比自己年齡小和比自個兒年齡大的人，都能夠接觸?！薄氨阋耍话闱趦€持家的都愛喝三元，他是北京所有的奶制品里最便宜的，而且有錢沒錢都喝。”“我說的是它的，從它的產(chǎn)品的花樣上面比較多，而且價錢比較合理，接近于百姓。”“我覺得他就是很成功?！薄八o人的感覺就是，我不需要做太多的宣傳，因為我已經(jīng)成功了，我的實力擺在這里，有一多半的人都會認可我?！薄八o我的印象不是那種浮夸的人，因為他從你的切身利益考慮，使你切實得到了好處?！薄皬漠a(chǎn)品外觀上看，比較簡潔，包裝很簡單。”“我說的是它的，從它的產(chǎn)品的花樣上面比較多，而且價錢比較合理，接近于百姓?！薄办`活就是因為樣式比較多，所以你可以選擇不同價位的，不同品種的?！比放破揭捉耍瑯O具親和力的老鄰居形象深得北京被訪者的認同。其極具親和力的品牌形象在很大程度上源于其本地品牌的悠久歷史及其大眾化的產(chǎn)品價格。擬人化描述形容詞新奇多變的有動感的京味十足象鄰居一樣樸實、平凡、成熟的中年人像一個四十而立的成功者像老師，關心學生的成長及身心健康30歲知識女性有內(nèi)涵忙忙碌碌的上班族有活力的年輕人8伊利品牌形象充滿回味的純天然的時尚靚麗的正直純樸的來自大草原的值得信任的綠色健康的清新環(huán)保的年輕活潑的獨特新穎的“清新還是從產(chǎn)地，因為大草原，那空氣，污染都比較少，環(huán)境保護得特別好，所以人說給孩子喝這些奶類，能保證它無污染，是健康的食品?！薄耙驗樗鼇碜杂趦?nèi)蒙古大草原，特別的給人一種回歸自然的一種感覺，產(chǎn)地，比較綠色，因為它環(huán)境保護很好，因為來自于內(nèi)蒙古大草原，所以我感覺它的質(zhì)量就好?！薄皟?nèi)蒙古那邊的人比較豪放，比較熱情，比較純樸，大草原的人好像給我這種感覺?！薄八男麄鞑皇卿佁焐w地的廣告，而他的促銷活動是送實在的產(chǎn)品，特別純樸。”“因為他屬于少數(shù)民族那邊的吧，那邊的人，就正直一些，豪爽一些，給人一種有感情的感覺。酒不在多，情在里面才能醉人的。”“我覺得它的產(chǎn)品種類特別多，我覺得比較活潑?！薄皬膹V告上看的，有一個伊利的廣告，是一個小姑娘，喝完那個顯得特別的俏麗?！薄笆菑淖置嫔辖忉?，覺得好象是外來的，它的品牌給我的感覺就好象比較時尚一些?！本C合而言，伊利品牌天然環(huán)保，綠色健康的形象深得北京被訪者的認同。由于伊利來自于內(nèi)蒙古，所以在大部分被訪者心目中，都將其與大草原緊密聯(lián)系；另外由于其品牌名稱及廣告宣傳，很多被訪者將其品牌聯(lián)想為年輕的女性。擬人化描述形容詞20多歲，性格活潑開朗大方25歲左右的姑娘帶著草原溫柔清新的氣息18-19歲女大學生清純可愛正直豪爽的人新疆朋友老實誠實運動員有沖勁有朝氣比較時尚的女孩子性格多樣化追逐潮流9蒙牛品牌形象奮斗不息的天然的來自大草原的健康環(huán)保的親切的有潛力的年輕的醇厚香濃的實實在在的綜合而言，蒙牛品牌與伊利品牌同樣具有天然環(huán)保，綠色健康的形象，同時，由于其獨有的濃香口味，使其在被訪者心目中的印象有別于其他所有品牌產(chǎn)品。

由于其品牌名稱、產(chǎn)地及醇香口味，很多被訪者將其品牌聯(lián)想為年輕的草原男性。擬人化描述形容詞來自草原的帶著微笑的漢子身強力壯的小伙子有一種永遠使不完的力量的人草原英雄年輕的朋友穩(wěn)扎穩(wěn)打不屈不撓的人“我感覺它就像一個漢子似的，很健壯，這些漢子能給你一種力量，奶是補鈣的，它這個品牌就是蒙牛嘛，特別健壯，所以我覺得像個漢子，能給你力量，好象你喝了這個奶，也能變得很健壯?！薄拔矣∠螽斨杏幸粋€廣告，跟那個小牛似的，從那里面倒出來的就是牛了，我看過那個廣告，就覺得一個個都挺健壯的?！薄熬褪敲郑o人感覺是挺健壯的?！薄懊膳５哪淌紫绕焚|(zhì)很好，特別稠，所以說比較親切.”“第一次喝感覺是好多年以前喝到的那種味道..”“質(zhì)量好，味濃，給人一個很親切，挺實實在在的感覺，而不是那種華而不實的東西?！薄皬钠髽I(yè)的發(fā)展考慮，打進北京市場也不容易，有不屈不撓的精神?！薄斑@個企業(yè)到北京的時間并不是特別的長，得到了一部分人的認可，得到認可就證明它的潛力還是有的。”10卡夫品牌形象品質(zhì)高健康新鮮的口味多的傲氣的有親和力的味美滑爽的高貴的綜合而言，卡夫品牌的高價格，高檔次形象使其與其他所有測試品牌差異明顯。另外，由于其廣告宣傳及口味的影響，部分消費者將其聯(lián)想為成熟有韻味的女性。擬人化描述形容詞網(wǎng)球選手成熟有韻味的女性外國貴族“價錢高，就是跟打網(wǎng)球似的，拿的錢比較多一點.”“看廣告，這個廣告一般都是女性做的廣告，給人的感覺好象就是卡夫喝起來就是滑滑的?！薄耙驗槲倚r候，特別愛喝卡夫，一口氣就能喝完，就覺得喝完了特別舒服?！薄八嘿F而且不往下降價，不是傲氣是怎么回事呀。它的品質(zhì)不值得這么貴，所以對它印象不是太好?！笨ǚ?1品牌形象對比12品牌形象的改變由于三元品牌歷史悠久，消費者對其產(chǎn)品非常熟悉，許多被訪者都注意到了其口味的改變----由濃變淡?。?！部分消費者懷疑口味的改變是由于產(chǎn)品質(zhì)量的降低，這種認知誤區(qū)有可能影響三元品牌在他們心目中的形象。有少部分消費者受到電視宣傳片的影響，認為在營養(yǎng)成分不損失的前提下，可以接受口味的變化?！叭男∥堇锏哪谈锏囊膊灰粯?，要是拿同一種包裝來講，原來的袋的就比現(xiàn)在的袋的好喝.”“現(xiàn)在的袋裝跟以前的不一樣，我們家孩子小時候就是喝三元袋奶長大的，現(xiàn)在的就是跟喝水一樣的.”“因為我喝這個三元這種瓷瓶的酸奶很有年頭了，它確實是比以前稀了，但是味差不多，就是比以前稀點.”“原來北京有一個老太太他就喝三元的，原來喝完掛碗，現(xiàn)在喝完不掛碗.”“有變化，但是我覺得我能接受，比如說像原來三元原來比較濃，現(xiàn)在比較淡，但是我能接受，也就無所謂，因為我對那個廣告片的印象特別深，也是說，因為它就是特別的稀，但是就是經(jīng)過這些化驗以后，他的營養(yǎng)成分還是挺高的。因為它那好象也是一個類似“元元說話”的這種東西，所以說我比較信談話的節(jié)目?！北硎静粷M表示可以接受外包裝更新速度快產(chǎn)品推陳出新的速度快“因為最早的是光明，然后它形象，包裝都沒有什么太大的變化；但是它現(xiàn)在出的比較多，一個品牌的更新，給我的感覺就比原來的三元的好，從外包裝上什么的?！薄拔矣X得光明在推陳出新方面，給我印象比較深.感覺光明推陳出新的速度很快，我要是選擇光明選擇的余地更多，而且我認為光明的包裝比較搶眼，比如說小光明，他的果味，有好幾種，選擇多的，這種品牌習慣就出來了?！碑a(chǎn)品推陳出新速度快廣告效應“我覺得伊利從品種上，推陳出新的比較快，前些日子，我和我閨女接觸了一種新的叫優(yōu)酸乳，我閨女喝著還行，它的口味也挺多的，添加了水果的原汁.”“我以前不是很喜歡伊利，伊利以前都是做冷飲的，味道不是很好，但是自從做了ACE那個廣告，感覺好象有變化，從外包裝上吧，有變化，慢慢的就接受它了.”

在整體的品牌形象方面，被訪者對三元的感覺沒有明顯的變化，但其產(chǎn)品的改變受到了很多人的關注。而被提及的其他兩個品牌光明及蒙牛，被訪者對其品牌印象有或多或少的改變：其中光明的外包裝及產(chǎn)品推陳出新的速度使部分被訪者對其印象轉佳；蒙牛的推陳出新及廣告效應也在部分被訪者中得到共識。13“大草原”感覺清新、純凈“ACE”(酸奶)有想象力有點夸張，但能夠接受品牌宣傳渠道及廣告在眾多的乳制品廣告中，光明的“牛稱體重”、“田亮”代言、三元的“擠車”、伊利的”大草原”廣告給被訪者留下的印象較深刻。有被訪者建議：由于目前，特別是跟歐美和日本相比，中國民眾日常飲用牛奶的習慣還沒有完全形成，所以商家應該投放一定精力和財力在公益廣告宣傳方面，向廣大民眾宣傳經(jīng)常飲用牛奶的益處。由此帶來的品牌形象提升較一般商業(yè)廣告會更加使品牌形象突出化，鮮明化。“牛稱體重”感覺新鮮、印象深刻極具童趣，吸引孩子“田亮”

健康富有活力：比較時尚，年輕人更易接受“擠成相片”

內(nèi)容貼近生活具體情節(jié)有些夸張“西服革履”

印象深刻

“楊晨”

效果還可以“牛稱體重的那個印象挺深的，比別的廣告給我印象深?！?牛稱體重)“印象深刻，基本上大家都對光明的這個廣告印象要比別的牛奶的廣告的印象要深一些，廣告創(chuàng)意不錯，就是給人的那種挺新鮮的感覺。(牛稱體重)“一般孩子特別容易接受這種東西。”(牛稱體重)

“給我印象最深的就是光明田亮做的，非常健康，非常富有活力.”“田亮的廣告設計，我覺得缺乏廣泛性，他比較有針對性，它比較時尚，比較前衛(wèi)，那些年輕人能夠接受?！薄叭倪@么做就比較貼近于生活了?！?擠車)“剛剛開始三元的擠公共汽車的，我覺得太夸張了，簡直有點過火.”(擠車)“那是早餐奶的廣告，西服革履的男的，他追到了拿起早餐奶就喝了，我就是因為這個廣告之后才買的早餐奶，因為以前沒買過這個。”“還行吧，就是說，我記得，喜歡足球，他做的那個廣告，拍的時候，報紙每天都介紹這個過程，比較注意，到時候拍完了以后，看看那個電視，看看效果，還行。”(楊晨)“伊利的那個，給人挺清新的感覺，感覺就真是到了大草原似的。”(大草原)“伊利大草原那個，特干凈、特純。”（大草原）“我說就是那個ACE的，伊利的，那個廣告吧，一開始我看著吧，我接受的不是很好。覺得有點夸張。不過后來就慢慢接受了?！?酸奶ACE)“挺推陳出新，挺有想象力的?！?酸奶ACE）14消費者對不同品牌鮮牛奶的評價15消費者對三元和光明鮮牛奶的評價與其他品牌相比，三元牛奶的新鮮度獲得的評價更高。但被訪者多認為三元牛奶口感較稀、奶味不濃。在被訪者看來，光明牛奶的口味雖沒有特別之處，但其最大的優(yōu)點是：口感比較細膩、潤滑?！叭獌r格低，買著方便，哪兒都有，也新鮮，全是當天的?！薄叭?，你喝的就是比較新鮮，但是口感不如光明好，比光明的要稀?！薄叭脑绮湍踢€可以，就是有點太甜了?！薄叭F(xiàn)在袋裝的跟以前不一樣了，我們家小孩從小喝三元袋奶長大的，現(xiàn)在就是跟喝水一樣?！薄叭哪涛矣X得比較稀，味道好象不是很香。”“三元最大的缺點就是奶質(zhì)比較稀，口感差，奶味不濃?！薄叭哪淘絹碓较。氐?，沒奶味了。”“奶的口味和口感比較純正一些，就是比較細膩。”“光明喝的時候，感覺比較細膩，比較柔軟?！薄肮饷鞯睦锩婧囊恍┓侵?，非蛋白質(zhì)的成分，碳酸這些東西多一些，口感比三元好接受一點?！薄肮饷鞯哪虥]有什么特殊的味道，但是比較濃，口感上，比三元要香滑?！薄肮饷鞯谋容^細膩，比較潤滑。”“光明的可可奶口味比較好?！?6消費者對伊利和蒙牛鮮牛奶的評價蒙牛牛奶給多數(shù)被訪者的感覺是香濃，醇厚，最接近以前的牛奶。但產(chǎn)品比較單一，包裝類型也比較少。被訪者對伊利牛奶的品質(zhì)比較信任，認為其天然，奶味較濃?！案杏X味道比較好，而且它的奶源好、環(huán)保，綠色?！薄耙晾目谖段蚁矚g，它的品質(zhì)比較好，就是很天然?！薄耙晾谋容^天然，味也不稀，但又不象蒙牛特別特別濃香?！薄耙晾耐?，奶味比較濃?！薄昂纫晾菒酆饶莻€膻味，就是有奶的那種味。”“伊利的就是不容易買到當天的。”“蒙牛的品質(zhì)好一點，而且知名度也挺大的，而且它的奶比較純?！薄懊膳５哪淌紫绕焚|(zhì)很好，特別稠，特別香。”“蒙牛比較漿，比較稠，喝到嘴里，就跟喝白酒似的，有味?！薄懊膳５母杏X喝的是牛奶而不是牛奶加水?！薄懊膳５?，我覺得它的味香?！薄懊膳５奈兜捞貏e象以前的牛奶，味道喝起來有點膻氣，我不太喜歡那種味道，太香了，我覺得里面的成分不是現(xiàn)代人追求的那種感覺?！薄懊膳５娜秉c就是包裝樣式特別的少，除了半斤，就是一斤的。”“蒙牛的產(chǎn)品太單一?！?7消費者認為三元“由濃變稀”后三元牛奶“由濃變稀”的影響其他品牌的鮮牛奶三元牛奶最初消費群由于過去所飲用的傳統(tǒng)口味的鮮牛奶給消費者形成的印象很深刻，且市場上所銷售的價格較低的塑料袋裝牛奶普遍偏稀，消費者中存在一種認知誤區(qū)：以濃稀來判斷品質(zhì)的優(yōu)劣，長此以往，對三元的產(chǎn)品和品牌形象可能造成不良影響。三元可通過電視節(jié)目、報刊文章等軟性廣告教育消費者，扭轉這種認識上的偏差。在市場細分和競爭對手研究的基礎上，三元可考慮是否開發(fā)另一系列口味更濃的鮮牛奶，以吸引更多的消費者?！叭郧氨容^濃，現(xiàn)在比較淡，但是我能接受。因為我對那個電視節(jié)目的印象特別深，因為奶雖然稀，但經(jīng)過化驗以后，營養(yǎng)成分還是挺高的?！薄拔疫€是喜歡淡一點的，因為我以前是不喝奶的，現(xiàn)在三元又有營養(yǎng)，我也能適合這個味，我何樂而不為?！睋漠a(chǎn)品品質(zhì)口味/口感不適應“為什么現(xiàn)在奶比較稀，就跟礦泉水一樣，一袋奶比水還便宜，所以說這個東西，你就不好保證質(zhì)量了?！薄按谈劝姿频?，有說是使奶粉兌的，還真有可能?！薄皬男『扰Ｄ痰娜耍陀X得那好象不是牛奶，象水一樣”“三元的可能是因為做了特殊處理，很稀，但我還是喜歡口感好一點的?！薄拔蚁矚g喝濃的，每個人的口味不一樣，我喜歡喝伊利的，說白了，象牛奶，喝得過癮。”保留人群或因喜歡該口味/口感而流入的消費者18消費者對鮮牛奶的需求偏好19“我覺得營養(yǎng)成分，最主要的是看蛋白質(zhì)的含量?！薄白詈檬遣灰栏瘎?，再一個糖的含量低一點，最好是無糖的或不含蔗糖的，不傷害牙齒。因為小孩子正在長牙齒，吃多了糖會傷害牙齒?！薄扳}含量很高的，會不會很容易吸收，蛋白質(zhì)會不會很容易吸收，巧克力奶會不會太甜，都要考慮?！薄拔也惶矚g喝特別純的，而且那味道，可能小時候還可以，現(xiàn)在覺得味道，混合型的好一些，或者說有高鈣，高鈣比純奶好接受。”“我覺得真是缺鈣的話，鈣奶里的東西遠遠不夠，還不如買一些鈣片什么的?！毕M者對鮮牛奶的需求偏好和期望蛋白質(zhì)含量糖的含量防腐劑鈣含量消費者的主要關注點消費者的期望美容奶“奶有美容的作用，是不是可以針對美容方面，再加一點什么東西，可以更加美容?！?0鮮牛奶包裝測試21包裝測試整體設計簡潔明快紅色底白色“鮮”字對比突出；給人感覺活潑有朝氣“250”這個數(shù)字太明顯，部分消費者表示有所忌諱“三元“和“250”比較死板“設計又簡潔，又明快?！薄吧时容^鮮艷，比較活潑。”“我覺得紅的好是因為它特大的鮮字，而且紅白特分明，特干凈?！薄拔乙蚕矚g這個，它這個顏色對比比較鮮明，更突出這個奶鮮?！薄叭木褪墙o人的感覺比較直觀，紅色比較艷麗，比較有朝氣?！薄八悄贪咨募?，是奶的顏色，看著有欲望?！薄斑@個數(shù)字，250這個數(shù)字，對于中國人來講，比較忌諱?！薄叭容^死板，上面還有一個250，我覺得不太合適，您擱在別處?！薄翱赡苁沁@兒寫個250吧，它這個太紅了?！?/p>

繼續(xù)突出三元的商標和“鮮”字把數(shù)字“250”縮小或轉移調(diào)整色彩布局殺菌方法介紹可做省略正評價負評價建議“把它“鮮”字底下的紅改成一個牛的形狀，就不會太死了，愣頭愣腦的，太整了，把250挪一邊去，把三元擱上面?！薄鞍?50縮小一點?！薄白植灰@么大，這個太明顯了?！薄敖榻B它的殺菌方法沒太大必要，介紹一段就可以了?！?2包裝測試圖案構思新穎活潑顏色搭配使人感覺是綠色食品顏色搭配柔和綠色感覺環(huán)保，是綠色食品?！拔腋杏X藍色挺不錯的，我就喜歡這種顏色?！薄拔矣X得顏色好，因為它體現(xiàn)出鮮，更能體現(xiàn)一點鮮字?！薄肮饷鞯倪@個好，他的圖案比較新穎，他的牛，牛背，它的構思挺新穎的，挺活潑的?！薄氨容^喜歡光明的包裝，可能這個顏色給人的感覺是綠色食品吧”“這個顏色搭配挺柔和的，給人一種挺舒服的感覺。”“綠的多，主要是突出它是綠色食品?！薄斑@個比較天然，很環(huán)保。我就覺得這個好?！?/p>

上面綠色過于集中四周圖案不鮮明正評價正評價負評價“上面的綠的太多了，太重了，不顯得干凈”“上面的綠色挺好看的，就是中段這一塊說不出來的感覺，不突出，前面的一個牛腦袋，后面一個牛屁股，又不是一個整牛，又不是一個半個牛，怎么看怎么別扭?！薄皥D案有點不對稱。”23接受原因經(jīng)過高溫消毒，能夠殺滅細菌，喝起來比較放心?！拔矣X得奶應該還是熱一下喝，所以我覺得超高溫包裝好，孩子直接飲用，沒細菌?！薄俺邷啬馨巡《練⒘?。為什么有養(yǎng)奶牛賣奶的，我從來不買。因為咱回家就是熱一下，不能高溫消毒，人體的病菌跟牛體可以傳染。我比較重視這個，必須得喝這種超高溫的，安全。”保質(zhì)期長，存放和攜帶都比較方便?！拔屹I這種超高溫包裝的，它有幾個優(yōu)點，一個是放著方便。比如說我工作比較緊張，我去超市就買一大箱，大概有三十袋，隨便找個地方，角落就可以了。從時間上來說，保質(zhì)期長?！薄氨阌谌コ蓄l率不太高的人，購買起來比較方便?！薄皵y帶比較方便，保質(zhì)期長一些?！薄安粣蹟R冰箱也不愛壞?！笨诟泻??！拔沂怯X得這種大袋的口感比較好。”“保質(zhì)期長。而且確實好喝?！北Ｙ|(zhì)期長并不代表產(chǎn)品不新鮮?！傲硗膺@個奶新鮮不新鮮，就是看它變質(zhì)不變質(zhì)，如果完全是真空包裝的話，沒有細菌進去，也不容易變質(zhì)，所以不存在新鮮不新鮮的問題?！薄拔胰コ?，看它的生產(chǎn)日期，看它的保質(zhì)期，基本上都是選擇跟你今天去買的日期接近的生產(chǎn)日期買，而且我也不會買回家擱一個月不喝，所以說不存在保質(zhì)期長短的問題?！辈幌矚g的原因喝奶要喝新鮮的，保質(zhì)期太長沒有必要?！昂饶淌呛刃迈r的，時間太長了，加冷凝劑、防腐劑多一些。鮮奶要新鮮，擱那么長時間沒必要，我一個禮拜出去買一次，時間太長了沒必要。”牛奶中的有益物質(zhì)被破壞了?！八央s質(zhì)破壞掉了，有益的東西也破壞掉了，就是純的了，什么東西都沒有?！辈荒苡梦⒉t直接加熱“帶錫紙的大袋的，用微波爐熱不太方便?！睂Τ邷匕b的態(tài)度和評價24包裝更環(huán)?！八芰洗b用微波爐熱雖然方便，但它的袋特別軟，時間長了也夠嗆。廠家應該考慮到漿紙的，對環(huán)境也沒有污染，對人體也沒有污染，比較環(huán)保?！必S富包裝規(guī)格“我覺得500毫升和250毫升中間應該再多一點規(guī)格。因為有時候250毫升不夠喝，500的又喝不了。我覺得應該有300左右的，可能會好一點?！痹O計更人性化，滿足不同需求“盒裝（新鮮屋）又要撕，又要拉，喝起來也不方便，如果有一個插孔更好?！薄叭绻麡氛戆b的能夠直接擱在微波爐里加熱就更好了?！睂︴r牛奶包裝的改進建議25消費者對不同品牌酸奶的評價26消費者對三元和光明酸奶的評價口味黏稠度產(chǎn)品品種三元的酸甜度比較適中，更符合北京人的口味，但有被訪者認為香料味有點濃；光明口感較細，但與三元相比，稍酸一些。三元制作出的這個口味，就是適合北京人的口味。三元的酸奶，以前挺純的，后來有了一種香料似的味。三元的比較稀，香料味有點濃。我覺得三元的酸度比較合適。三元的酸度比光明低，口感更好一點。光明的酸奶比較酸一點，好象比別人的稍酸一點。光明的口感很細。光明的好象稍酸一點。光明的跟三元比，就是口味上稍酸一點。被訪者認為與光明或者三元以前的產(chǎn)品相比，現(xiàn)在的三元酸奶不夠稠。但多數(shù)被訪者沒有將稀稠與品質(zhì)的優(yōu)劣相聯(lián)系，而形成認知上的誤區(qū)。酸奶與牛奶相比，應該是有一定的凝固性，三元的就是比較稀，跟牛奶差不多。三元的優(yōu)點就是味還可以，比較正，缺點就是淡，比較稀。三元的就是稀，稠度不夠。光明，黏度上比較稠一點。光明的特稠，有時候粘在盒子上夠不著，浪費了。光明的太稠，那種盒裝的，掛壁掛的太多了。被訪者認為光明在產(chǎn)品推陳出新方面做的更好。三元沒有太多的產(chǎn)品跟進市場。光明在產(chǎn)品推陳出新方面，在市場上比較前衛(wèi)，比較領先。我感覺光明推陳出新的速度很快，選擇的余地更多，比如說小光明，它的果味，有好幾種。27消費者對伊利和蒙牛酸奶的評價蒙牛酸奶給被訪者的感覺是比較稠，奶味濃，味道稍甜，品種比較單一。被訪者認為伊利酸奶的奶味特別強，口味種類比較多。“伊利的口味挺多的，有原味的，有草莓的等?！薄耙晾目诟泻?，我覺得它的草莓味的好喝。”“伊利的奶味特別強?！薄耙晾目谖侗容^好，唯一的就是它不帶果粒的那種比較稀?！薄懊膳５?，黏度上比較稠一點?！薄懊膳５奶穑也惶矚g甜的?！薄懊膳５奈矣X得有點甜，缺少花樣，品種太少?！薄懊膳５臐舛缺容^高?！薄懊膳５奈侗容^濃，缺點就是比較單一，品種少?！?8消費者對酸奶和乳酸飲料的需求偏好29黏稠度：被訪者多希望酸奶稍稠一些黏稠度在光明和三元之間是最好的，三元有點稀，光明有點稠，如果再綜合一點就成了。三元要是再稠一點就好了。我希望更稠一點，稠一點口感比較好，大多數(shù)人喜歡喝稠的。杯裝的對我來說，還是有一點黏稠度不夠。口味：原味和添加果粒的酸奶比較受歡迎我喜歡添果粒的，沒有特殊的要求。我喜歡原味的和原味添加果粒的，不是那種果味的。比較愿意喝原味的?；旧鲜窃逗筒葺兜摹Ｋ岫龋罕容^柔和，酸甜適中的酸奶更能被接受酸度應該適中，不要太酸，太酸了對胃不好。我覺得酸奶酸味應該稍稍強一點，但是不是強太多，按比例來說，酸度在55%以內(nèi)，比甜度稍濃一點。

添加劑：不加色素和防腐劑果味的，不是果粒的，比如草莓味的，別加色素什么的。不加防腐劑，最好是當天的，或昨天的。如果要是沒有就拉倒，只要沒有防腐劑。營養(yǎng)元素減少脂肪含量酸奶希望脂肪少一些。補充鈣鐵等微量元素果味的已經(jīng)補充維生素了，如果能再添加一些鈣鐵等微量元素更好。消費者對酸奶的需求偏好和期望30奶味不足偏甜，可以再酸一些香料味重消費者對乳酸飲料的評價“伊利的優(yōu)酸乳，我挺不喜歡的，因為那個奶味不足，說它是酸奶，又有點淡，哪個都靠不上?！拔矣X得乳酸飲料當一般的飲料喝挺好的，口感還行，但是當奶喝肯定是差點?！薄拔蚁Ｍ崮棠莾嚎?，這種乳酸飲料都太甜了?！薄拔蚁Ｍ樗犸嬃系奶巧俜乓稽c，現(xiàn)在有點甜了?！薄耙晾膬?yōu)酸乳不是太好喝，有那么一股子香，就是說香料味重，不太喜歡?！?1酸奶包裝測試32包裝測試

藍色給人感覺干凈淡雅藍色和紅色搭配醒目綠色使人聯(lián)想到大自然/大草原綠色環(huán)保“那個藍的我比較喜歡，是因為顏色的偏愛，光明的就看著比較干凈，特別淡雅。”“這個藍的比較醒目，一眼就看到了。”“光明的，因為這個藍色和紅色搭配感覺比較直觀一點?！薄靶涯?，一眼就能看到，雖然紅配藍，但是這個紅跟藍配一塊，確實是挺明顯的，加上那個白?！痹u價評價“我喜歡這個綠的，綠色就是綠色環(huán)保，直接看著比較舒服一點，外形都是一樣的，看顏色就是綠色的?！薄拔乙彩窍矚g綠色的，就是比較自然吧。”“綠色跟綠色食品，大草原上來的，都是比較接近的。”

淡藍色很柔和，給人溫馨、清新、干凈的感覺?！拔冶容^喜歡淡藍色，我覺得看上去就比較清新，有點酸奶本身的顏色，干凈。”“看上去顏色比較干凈?！薄澳莻€挺溫馨的?！薄暗{色的呢，也是挺干凈的，而且給人一種溫馨的感覺?！薄叭模@種顏色比較柔和?！薄澳莻€看著就挺可愛的那樣，小孩子有時候比較喜歡這樣的，比較可愛，就像一個卡通的顏色?！薄拔冶容^喜歡這種藍色，這種淡藍色，而且這種圖案也挺好看的?！痹u價33酸奶產(chǎn)品包裝評價

飲用不方便“擰開蓋以后，還是那種錫紙，要么你去撕，要么去吸，挺麻煩的。”價格相對較高“從價格，肯定要貴一些?！?/p>

方便攜帶

“出去帶著方便。但那種大的要是一個喝肯定喝不完，再擱冰箱里，新鮮程度就不好了?！?/p>

環(huán)保“我覺得這種包裝比較環(huán)保。”

檔次較高“屋型的檔次高一些，而且?guī)С鋈シ奖??！?/p>

飲用時不容易飲用徹底“不能用吸管，沾在壁上的，沒法再喝了?！薄斑@種包裝的，就不可能太稠，太稠的話用吸管喝和倒著喝都是特別的費勁?！北b瓶裝新鮮屋酸奶包裝衛(wèi)生無法保證“不衛(wèi)生，那個袋到處放?！卑b印刷質(zhì)量有問題“袋是紫的，一擠完了以后，手都是紫的，容易掉色?！彼芰洗?/p>

大小適中，方便飲用“喝著方便，大小適中?！薄氨牧空煤线m?！薄氨b的，用吸管還是勺都比較方便?！?/p>

但是密封不夠嚴“杯裝的，喝著方便，缺點就是四周不嚴，四聯(lián)杯的中間貼一個紙，你一掰，就全給撕起來了?！?4

擔心有益細菌被損失“有益的菌類都殺光了，酸奶最有益的菌類就是乳酸菌，而酸奶最大的好處就是它的口感和有益的菌類?！睉岩僧a(chǎn)品新鮮度“時間長了，肯定不好，要喝就喝新鮮的?！薄氨Ｙ|(zhì)期時間長，防腐劑也跟著多，所以我對它感覺不好?！薄拔也惶敢夂?，我感覺時間長了，不新鮮了?！睂﹂L時間的保質(zhì)期沒有特別需求“除非沒有時間買，一下子買好多，否則沒有必要?！?/p>

各種包裝類型規(guī)格多樣化，滿足不同需求“我胃口大，覺得屋型的，500毫升我一次性喝少，一千又多一點。500和1000之間應該有一個過渡，可供選擇的余地更大一些?！薄鞍b里500毫升的太大了，200毫升的太少了，應該中和一點?！?/p>

杯裝設計更人性化“杯裝的，撕起來比較費勁，撕不好，弄一身。可以跟易拉罐似的，多出一塊，就撕開了?！薄鞍b的設計應該更人性化。比如新鮮屋裝的、杯裝的，如果我趕時間在地鐵里買，或者開車的時候，飲用起來不是很方便。象匯源的果汁，它就有一個塑料的開口。酸奶的包裝能不能也這樣?！睂Πb的態(tài)度及包裝改進建議

包裝改進建議對超高溫酸奶的態(tài)度35購買決策影響因素36決策影響因素提及率高提及率較高口味/口感價格/促銷新鮮度品牌/廣告包裝產(chǎn)地添加物多數(shù)被訪者在購買鮮牛奶時，口味/口感、價格/促銷、新鮮度、品牌/廣告、包裝和產(chǎn)地等因素對其決策的影響較大；這些因素也是被訪者在購買酸奶時考慮較多的方面。37決策影響因素—口味/口感&價格/促銷許多被訪者都認為自己所喜愛的口味/口感是他們在購買乳制品時考慮的主要因素。牛奶的口味主要是指其特有的濃度和味道，通常消費者會有自己所偏好的口味。酸奶的口味主要包括它的酸度和稠度。

鮮牛奶“我覺得還是口味是最重要的…...決定喝一個品牌了，不是因為它便宜，因為它適合我?！薄拔蚁矚g蒙牛，它貴點我也喝它……口味上還是喜歡這個口味?！薄耙话阄乙膊惶紤]價格，主要是口味，當然是說越便宜越好，但是對口的就是它，沒辦法?！薄?產(chǎn)品質(zhì)量)就是指口感什么的，跟吃東西一樣?！彼崮獭拔乙婚_始買，主要考慮的就是這個口味是不是適合……我的口感口味方面，基本上包括了濃度、酸度?！薄?口感)就是我愛喝的口味，我喝稍微稠一點的，酸度適中吧，甜度最好不要?！薄拔也幌矚g太濃，像光明的這個，像剛才張瀚他們說的，太濃了，我覺得三元的比較合適。酸度應該適中，不要太酸，太酸了對胃也不好，甜度，有一點甜度就可以了，不要太甜…...我基本上就是三元?！薄?濃度)光明和三元之間是最好的，三元有點稀，光明有點濃，如果都再綜合一點就成了?！滨r牛奶“現(xiàn)在人對于一毛錢掉地下都沒什么感覺了，所以說價格沒有什么太大的感覺了，說促銷多買一點也都差不太多?！薄耙话阄乙膊惶紤]價格，主要是口味，當然是說越便宜越好，但是對口的就是它，沒辦法?！薄?蒙牛)確實東西不錯，但是價格偏高。”“我覺得第一(重要的因素)就是哪一種在做特價?！黉N(對我)有80%的影響力?！彼崮獭按黉N也看，尤其得看它的日期，有的時候他促銷就是日期快到了才促銷的?！薄?促銷)就是會影響選擇買多少，他要是促銷的話，我就多買點，它這個品牌有時候它的商場搞促銷?！薄叭绻f是喜歡的品牌沒促銷，不喜歡的品牌促銷，一般不會(選擇)…...喜歡的品牌促銷的情況下，多買一點。”在主要品牌的乳制品價格相差不大的前提下，價格基本不會成為影響消費者購買的決定性因素。但對于一部分消費者來說，價格還是具有一定的影響力，多數(shù)人購買時會考慮產(chǎn)品促銷所帶來的優(yōu)惠。價格/促銷口味/口感38品牌的效應體現(xiàn)在消費者對固定品牌的忠實程度和品牌的知名度上。一般來說，多數(shù)消費者對自己所中意的品牌的忠誠度較高，廣告對于提高品牌的知名度和消費者的購買欲有一定的促進作用。

鮮牛奶“一般促銷的人員，好象很難改變一個人的印象，不容易使人改變…...都是一樣的價格，一個三元的，一個光明的，促銷人員讓你由三元改變成光明，不太可能…...非常日常的東西，很難改變一個人的習慣?！薄懊刻熨I奶，我到這兒就拿這個品牌的，別人說什么，我根本就不聽?！薄拔矣X得第一次買奶可能會看廣告，買常了，可能也就不會看了?！彼崮獭熬褪呛葢T了，認什么牌子?！薄皻v史悠久的牌子質(zhì)量能夠得到保證”“現(xiàn)在伊利人家知道，都是從廣告上?！薄?品牌指的是)它的廣告效應?！滨r牛奶“我一般買奶都是挑當天的?！薄翱慈掌冢x保質(zhì)期的結束還有多長時間?！薄捌鋵嵣a(chǎn)日期也很重要，一般都是選擇比較新的生產(chǎn)日期?！薄?新鮮度)就是看它的生產(chǎn)日期?！彼崮獭白詈糜挟斎盏模绻恍?，就看看是不是今天之內(nèi)吧，然后看看是哪天到期，看這個日期內(nèi)能不能喝完?！薄拔乙话愣际琴I出廠日期三天之內(nèi)的?！薄按黉N也看，尤其得看它的日期，有的時候他促銷就是日期快到了才促銷的。”產(chǎn)品的新鮮度在多數(shù)被訪者看來就是指購買時間距離生產(chǎn)日期的時間長短。產(chǎn)品被購買時的新鮮程度被消費者普遍關注，而且他們在這個問題上的意見非常一致，都是盡可能地選擇出廠日期最近的，最好是當天的。新鮮度決策影響因素—品牌/廣告&新鮮度品牌/廣告39鮮牛奶“主要是蛋白質(zhì)，我覺得主要是看蛋白質(zhì)的含量?！白詈檬遣缓栏瘎?，再一個糖的含量低一點，最好是無糖的或者是不含蔗糖的，不傷害牙齒的?！彼崮獭坝袝r候我愿意看一眼，這里面含有蛋白質(zhì)是多少，如果他要是標明是最好，如果要是沒有就拉倒了，只要沒有防腐劑就行?！滨r牛奶“包裝的量的大小也有關系?！薄八?光明)的天藍色比三元的要漂亮，藍白色的底是光明，很簡單?！彼崮獭?包裝)比如說盒的就比較方便一些，美觀也應該有一定的因素?！薄巴獍b的好看不好看，還有大小?！薄斑€有它的包裝所含的容量。”鮮牛奶“這個產(chǎn)地也重視，天然的，大自然的…沒有污染的?！薄?產(chǎn)地)北京的。”酸奶“(產(chǎn)地)那邊的污染少?！薄翱串a(chǎn)地，像伊利有密云生產(chǎn)的，有內(nèi)蒙古呼和浩特生產(chǎn)的?！北辉L者較為關注的是包裝的實用性和美觀性。其中實用是指攜帶和飲用的方便以及容量大小適中。消費者希望牛奶或酸奶的產(chǎn)地是污染比較少的草原(奶源好)，或者是本地生產(chǎn)(新鮮)。無防腐劑是消費者對于牛奶和酸奶添加物的基本要求，此外，有些消費者會關注一下蛋白質(zhì)、糖等的含量。包裝產(chǎn)地添加物決策影響因素—包裝&產(chǎn)地&添加物40促銷方式與購買渠道41直接打折而非“買幾送幾”促銷方式建議積分卡/VIP會員拿舊包裝/攢商標換新品“就是你要是降價，比促銷買幾送幾的那個強。”“送多了，保質(zhì)期過了還沒喝完，一樣，到時候反而是浪費了?！薄拔腋杏X促銷方面，還是把價錢拉下去。你買的時候，買兩排，送你一排，一個是多了，天天喝，得喝多長時間，而且搞促銷，我注意過，基本上搞促銷這些酸奶都是三天以后的奶，沒有說當天的，我給你搞當天的促銷?！薄熬妥鲆粋€客戶資料，做一個VIP，你積累到了一定程度了，我可以讓你看到這個生產(chǎn)的過程。做一個VIP，你達到了一定的標準，我讓你看看三元的制作工藝，你是我的榮譽會員，我雖然不太懂，但是我讓你了解三元做的更加好，我更信任你?！薄白プ∧氵@個客戶，長期的成為你的最終的客戶，看三元就是比光明好，我包括我的身邊的家人，小孩是會影響的”?！跋Ｍ邢穹e分卡的性質(zhì)，就是像商場做促銷式的積分卡.”“拿舊包裝換新的，可以優(yōu)惠我喝你的品牌?！薄皵€商標換酸奶，就跟旭日升似的，攢那個瓶，就換一個表或包?！贝黉N方式建議42與公司/企業(yè)/學校合作打定貨購買渠道建議豐富批發(fā)網(wǎng)點產(chǎn)品種類關于購買渠道方面，被訪者普遍認為現(xiàn)有的超市購買以及定奶能夠基本滿足需求。在此基礎上，又建議了定貨，乳制品企業(yè)與公司/企業(yè)/學校合作及豐富批發(fā)網(wǎng)點產(chǎn)品種類等幾種補充方式。購買渠道建議“有個，送貨上門?！薄耙晾蚓退偷郊遥本┏繄蟾懵?lián)合的，那個要一箱以上的?！薄疤觳惶?，家里有老人，他可以接，但是你讓他去買買不了?！薄跋覃湲攧?，四環(huán)之內(nèi)送餐，這個也是挺好的，我想要就送來了。”“比如說奶公司與你公司協(xié)作，從你的工資你扣錢，每個人再拿奶回去。”“送奶的送到學校去，老師負責發(fā)給學生。”“我覺得現(xiàn)在做批發(fā)奶的那個地方挺多的，遍地都是，就是奶品單一一點，只有袋奶，沒有別的，我說的就是像在我們家周圍吧，就有好多的商店，報攤，那種地方，就只有塑料袋的，沒有盒的?！?3附錄44背景資料---鮮牛奶組45背景資料---酸奶組46座談會提綱---鮮牛奶組一、開場白(5分鐘)歡迎并感謝與會者參與。介紹GallupChina自我介紹/相互介紹(行業(yè)、職業(yè))向與會者介紹座談會的目的v

今天請各位來是想了解各位對市場上現(xiàn)有的一些奶產(chǎn)品品牌的看法。您的意見無對錯之分，對我們來說都非常寶貴。v

如實說出自己的真實想法，對談話內(nèi)容嚴格保密；v

請大家踴躍發(fā)言，聲音大一些。其他人發(fā)言時，也請注意傾聽。v

請大家把呼機/手機關掉，大約持續(xù)1.5小時。

二、品牌認知（5分鐘）1.

提到鮮奶，大家都會想到什么品牌?2.

總體來說，有沒有覺得哪個品牌比較突出？如有，則追問是哪個品牌，為什么？以上部分主要是使被訪者盡量放松，在一個比較隨意的情況下討論下面的主要話題。

三、品牌形象測試（30分鐘）

1)發(fā)放小問卷一，請被訪者獨立填寫。(針對三元及競爭品牌—光明、伊利和蒙牛分別提問）·

提到這個品牌，您認為哪三個形容詞最能表達這個品牌給您的感覺？(主持人注意：此處需要舉出一個有代表性的品牌，并用三個形容詞對其個性進行描述)·

如果我們把這個品牌想象成一個人，您覺得它是一個什么樣的人？(主持人注意：提示從以下幾方面形容--年齡，性別，職業(yè)，性格、氣質(zhì)、興趣愛好及生活方式)請把您的描述寫在紙上，越生動越好，過一會兒我們大家一起交流討論。主持人注意控制填表時間：5分鐘。不強求被訪者完全填滿，實在沒感覺或不熟悉的品牌可以不填。完成自填問卷后，主持人引導大家談談自己所填的內(nèi)容，重點追問大家對該品牌產(chǎn)生此種聯(lián)想的原因。

47座談會提綱---鮮牛奶組（續(xù)）2)什么樣的鮮奶品牌形象您最能接受？3)

（針對三元及競爭品牌—光明、伊利和蒙牛分別提問）從您知道這個品牌到現(xiàn)在，該品牌在您心目中的形象是否發(fā)生過改變？(如是，追問)哪些方面的形象發(fā)生了改變？是什么原因使您對該品牌這方面的印象發(fā)生了改變？4)

在您日常生活中，都分別從哪些渠道獲得關于鮮奶方面的信息？比較能影響您決策的渠道是什么？5)

您看過哪些品牌的鮮奶廣告？您印象最深的廣告是什么？（針對看過三元及競爭品牌—光明、伊利和蒙牛廣告的被訪者分別提問）請您談談您對該品牌廣告的看法和評價。您認為廣告宣傳與您對該品牌產(chǎn)品的親身感受是否存在差異？如有差異，那么請您具體描述一下！四、消費行為及消費習慣(20分鐘)1.

飲用習慣1)

您家都有誰飲用鮮奶？飲用的頻率是？2)

通常怎么飲用？(加熱/不加熱；搭配其他東西一起享用等可能)2.

購買行為1)

您家誰主要負責購買鮮奶？都有誰參與意見？2)

您家多長時間購買一次鮮奶？是隨喝隨買、一次性大量還是定奶？為什么？1)

您家都購買過什么品牌的鮮奶？對您或您家人嘗試過的品牌的鮮奶產(chǎn)品的評價都分別是怎樣的？為什么？對原來嘗試過但放棄的品牌的產(chǎn)品在哪些方面不滿意？2)

您或您家人最經(jīng)常飲用的鮮奶品牌是什么？這個品牌的產(chǎn)品最吸引您的原因是什么？有什么改進的建議嗎？3.決策影響因素1)

請問影響您或您的家人購買鮮奶產(chǎn)品時的考慮因素有哪些？（主持人在書寫板上一一記錄被訪者提及的影響因素，盡量窮盡。如果被訪者提及的因素比較含混或內(nèi)容涵蓋很廣，主持人應追問使其明確化和具體化。如果沒有被訪者提及下列因素：品牌、價格、質(zhì)量、營養(yǎng)成分、口味/口感、產(chǎn)品新鮮度、外包裝的衛(wèi)生程度、外包裝的試用方便性、生產(chǎn)地、購買場所、廣告、促銷活動、銷售人員推薦、朋友推薦，主持人可追問該因素被訪者所理解的其具體含義）2)

發(fā)放小問卷二，針對書寫板上所列出的所有購買影響因素，請被訪者寫出：a.

實際影響其家庭購買鮮奶時的決策的最重要的三個因素并按重要程度排序。3)

針對被訪者所提到的實際影響其最終購買決策的三個最重要的因素，追問其在每一點上的具體偏好及他/她最經(jīng)常飲用的鮮奶產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)！

48座談會提綱---鮮牛奶組（續(xù)）五、購買意向/需求偏好(30分鐘)1)

您認為市場上的鮮奶產(chǎn)品從價格角度來說，有無檔次之分？如果有的話，各檔次的代表品牌是什么？您傾向購買什么檔次的產(chǎn)品？為什么？2)