消費(fèi)者行為分析(2)第三章

消費(fèi)者行為分析(2)第三章第三章消費(fèi)者的購(gòu)買決策學(xué)習(xí)目標(biāo)與重點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買決策類型的劃分消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型

課堂思考購(gòu)買以下產(chǎn)品：牙膏、電腦和服裝，你的決策過(guò)程有區(qū)別嗎？區(qū)別何在？

什么是決策？決策就是人們?yōu)檫_(dá)到某一目標(biāo)，在兩個(gè)或兩個(gè)以上的方案中作出最佳選擇的過(guò)程。含義：決策過(guò)程就是方案選擇過(guò)程要完成選擇，必須有比較，要比較必須有信息。決策結(jié)果最終必選擇一個(gè)方案消費(fèi)者的購(gòu)買決策是指消費(fèi)者感受到問(wèn)題存在、尋找解決方案、對(duì)諸多方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇并對(duì)選擇結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)的過(guò)程。二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型

（一）依據(jù)決策過(guò)程的復(fù)雜程度進(jìn)行劃分消費(fèi)者由某一特定購(gòu)買需要而產(chǎn)生的對(duì)決策過(guò)程關(guān)心或感興趣的程度，稱為購(gòu)買介入程度。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買介入程度由低到高變化時(shí)，其決策過(guò)程也隨之變得更加復(fù)雜?？梢杂妹x型、有限型和擴(kuò)展型決策來(lái)描述不同類型的購(gòu)買決策過(guò)程。1、名義型決策(nominaldecisionmaking)含義這實(shí)則是一種慣例化反應(yīng)，本身并未涉及決策，只是根據(jù)以前的經(jīng)驗(yàn)發(fā)生慣性反應(yīng)。特點(diǎn)更多地依賴內(nèi)部信息更容易發(fā)生在快速消費(fèi)品消費(fèi)決策上類型忠誠(chéng)型購(gòu)買（運(yùn)動(dòng)鞋、奶粉等）習(xí)慣型購(gòu)買（品牌惰性、蔬菜和面巾紙等）2、有限型決策（limiteddecisionmaking)：含義通常是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，但還沒(méi)有形成對(duì)某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。

特點(diǎn)依賴的信息不完全

主要依賴內(nèi)部信息和容易獲得的外部信息決策情境所購(gòu)產(chǎn)品品牌差異較小、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)單一，某種動(dòng)機(jī)過(guò)于強(qiáng)烈、有時(shí)間壓力。3、擴(kuò)展型決策（extendeddecisionmaking)含義這是一種廣泛地解決問(wèn)題的方式，即消費(fèi)者的購(gòu)買決策是建立在大量的信息收集、廣泛而深入的評(píng)價(jià)、比較基礎(chǔ)之上的。影響因素

1）消費(fèi)者購(gòu)買介入程度；

2）各種備選產(chǎn)品的差異程度；

3）購(gòu)買時(shí)的時(shí)間壓力。決策情境：一般而言：貴重的、重要的、高投入的商品，由于錯(cuò)誤的決策可能會(huì)導(dǎo)致很大的經(jīng)濟(jì)損失，故更可能是擴(kuò)展型決策類型。決策類型介入程度信息搜尋重復(fù)購(gòu)買擴(kuò)展型高廣泛少有限型較低適量較少名義型高或較低少量較多三種決策類型的比較二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型

（一）依據(jù)決策過(guò)程的復(fù)雜程度進(jìn)行劃分12不同商品購(gòu)買決策類型的差異分析決策的程度決策的類型參與的程度有限型決策（外餐、文具）擴(kuò)展型決策（住房、汽車）參與程度決策程度名義型決策—忠誠(chéng)型決策（可樂(lè)、牙膏）名義型決策—習(xí)慣型決策（墨水、醬油）決策習(xí)慣高度參與低度參與二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型（重點(diǎn)）思考

1.低介入程度購(gòu)買者是不是就絕對(duì)沒(méi)有機(jī)會(huì)考慮別的品牌？2.促銷活動(dòng)，對(duì)基于忠誠(chéng)的消費(fèi)者購(gòu)買和基于慣性的消費(fèi)者購(gòu)買，哪種更有效？第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

影響顧客購(gòu)買決策過(guò)程的因素圖

知覺(jué)學(xué)習(xí)愛(ài)好情緒經(jīng)驗(yàn)和購(gòu)買力內(nèi)部影響因素家庭社會(huì)文化專家明星社會(huì)群體企業(yè)形象營(yíng)銷活動(dòng)外部影響因素需要認(rèn)知信息收集方案評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為購(gòu)買決策程序消費(fèi)觀念和生活方式經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)欲望需要16消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程及影響因素（重點(diǎn)）確認(rèn)需要

收集信息

方案的選擇與評(píng)估

購(gòu)買

購(gòu)后行為內(nèi)部收集外部收集向他人收集專業(yè)性信息直接經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)信息情感化理性化排除法閾限法排序法外部刺激內(nèi)部刺激商品的包裝商品的價(jià)格廣告的效應(yīng)需要、感知覺(jué)他人態(tài)度不可預(yù)料因素滿意不滿意重復(fù)購(gòu)買向他人推薦此產(chǎn)品停止購(gòu)買阻止他人購(gòu)買消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程5階段模式

一、確認(rèn)需要兩個(gè)方向1.購(gòu)買者確認(rèn)自己需要什么。購(gòu)買者知道自己需要什么嗎？生理需要---基本上能夠確認(rèn)精神需要---不一定能夠確認(rèn),因?yàn)橛行┚裥枰且ㄟ^(guò)別人的評(píng)價(jià)和感覺(jué)來(lái)體現(xiàn)的。文化、亞文化取決定性作用。----文化研究文化對(duì)消費(fèi)者需要的影響1.通常不體現(xiàn)在產(chǎn)品功能方面。2.文化對(duì)消費(fèi)需要的影響體現(xiàn)在精神需要方面（1）產(chǎn)品的社會(huì)角色符號(hào)。某些產(chǎn)品或者品牌代表特定的社會(huì)角色。如：跑車，別墅，高爾夫球，咖啡廳，

牛仔裝，文化衫，

彩色頭發(fā)，彩妝，

麥當(dāng)勞肯德基文化營(yíng)銷，突出產(chǎn)品的社會(huì)角色（2）產(chǎn)品是身份的識(shí)別標(biāo)志，是所有者的社會(huì)形象寶馬與奇瑞，阿瑪尼與無(wú)品牌服裝，某社會(huì)階層的通用產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌的社會(huì)定位2.銷售者確認(rèn)購(gòu)買者需要什么，并且讓購(gòu)買者自己認(rèn)可。消費(fèi)者調(diào)查（文化、習(xí)慣、行為），信息傳播（消費(fèi)者誘導(dǎo)、消費(fèi)者教育、創(chuàng)造消費(fèi)者的需求）住房消費(fèi)教育消費(fèi)太極湖別墅區(qū)通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查了解他們需要什么，還需要通過(guò)適當(dāng)?shù)男畔鞑プ屜M(fèi)者自己認(rèn)可這種需要。如：當(dāng)代大學(xué)生需要什么？---很多學(xué)生自己都說(shuō)不明白。銷售者要告訴他們需要什么，還要通過(guò)適當(dāng)?shù)耐緩酱龠M(jìn)大學(xué)生認(rèn)識(shí)到這種需要。如何激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知到問(wèn)題你知道UV指數(shù)嗎?

你認(rèn)為有必要去采取措施防止曬傷嗎?

如果你是生產(chǎn)防曬品的商家，你如何去激發(fā)消費(fèi)者的防曬意識(shí)呢？3、消費(fèi)者需求的類型類型特征主動(dòng)型需求（選擇性需求）消費(fèi)者需求處于顯性狀態(tài)被動(dòng)型需求（一般需求）消費(fèi)者需求處于潛在狀態(tài)主動(dòng)型指在正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問(wèn)題。被動(dòng)型指消費(fèi)者尚未意識(shí)到或需要在別人提醒之后才意識(shí)到的問(wèn)題。？?jī)烧郀I(yíng)銷方法與過(guò)程會(huì)有什么區(qū)別呢？問(wèn)題認(rèn)知的類型提示：突出產(chǎn)品特色——主動(dòng)需求激發(fā)消費(fèi)需求——潛在需求如果你的電腦壞了，或者你在旅行途中，發(fā)現(xiàn)油很少了，對(duì)于這兩種問(wèn)題，你將會(huì)做出何種反應(yīng)？你一般采取怎樣的方式解決這一類問(wèn)題？是否還需要額外的信息呢？二、信息搜集結(jié)論信息搜集包含了內(nèi)部與外部搜集。內(nèi)部信息搜集指消費(fèi)者將過(guò)去儲(chǔ)存在長(zhǎng)時(shí)記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購(gòu)買的信息提取出來(lái)，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購(gòu)買問(wèn)題。外部信息搜集是指消費(fèi)者從外部來(lái)源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購(gòu)買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。二、信息搜集中國(guó)汽車消費(fèi)者信息來(lái)源----KPMG-TNS聯(lián)合調(diào)查報(bào)告課堂思考從以下這幅圖中你能看出什么信息？對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何進(jìn)行產(chǎn)品宣傳？二、信息搜集內(nèi)部信息搜集——三類信息：

解決某個(gè)問(wèn)題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？存在哪些解決問(wèn)題的備選方案？備選方案有哪些特征？二、信息搜集外部信息搜集影響外部信息搜集的因素。主要受以下因素的影響：市場(chǎng)特征產(chǎn)品特征消費(fèi)者特征情境特征思考練習(xí)下列那種情況你會(huì)描述為：（１）持續(xù)不斷地搜尋；（２）在具體購(gòu)買過(guò)程中搜尋；（３）消極地獲取。為什么？－一位消費(fèi)者聽(tīng)到一則人壽保險(xiǎn)的電臺(tái)廣告。－一位消費(fèi)者在采購(gòu)一套用來(lái)參加工作面試的服裝。－一位消費(fèi)者正在閱讀幾種有關(guān)古典家具的專業(yè)雜志。三、方案評(píng)價(jià)與選擇消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇。一些消費(fèi)者感興趣的屬性分類如下：照相機(jī)：旅館：漱口劑：輪胎：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格。位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。顏色，效力，殺菌能力，價(jià)格，味道。安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格。三、方案評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定采用什么評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定各個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性對(duì)不同方案在具體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)進(jìn)行判斷，給出相應(yīng)的評(píng)價(jià)值產(chǎn)品的一些特性、利益或其他受消費(fèi)者重視的因素，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)這些因素的分析，最終確定是否購(gòu)買某一產(chǎn)品一種簡(jiǎn)單的方法是根據(jù)各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的重要性給出權(quán)數(shù)，所有標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)數(shù)之和為100分三、方案評(píng)價(jià)與選擇例：某消費(fèi)者對(duì)空調(diào)各評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)給出的權(quán)數(shù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要程度得分價(jià)格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時(shí)性外觀造型售后服務(wù)合計(jì)30251010520100三、方案評(píng)價(jià)與選擇某消費(fèi)者對(duì)6個(gè)品牌空調(diào)的評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)（分?jǐn)?shù)）奧克斯格力美的海爾科龍伊萊克斯價(jià)格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時(shí)性外觀造型售后服務(wù)535133345333355143442335235153145533三、方案評(píng)價(jià)與選擇（二）方案評(píng)價(jià)模式1、補(bǔ)償性模式消費(fèi)者按屬性的重要程度賦予每一個(gè)屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在各個(gè)屬性上的評(píng)價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分最高的就是被選擇的品牌。上述例子中：R海爾=30*4+25*4+10*2+5*3+10*3+20*5=120+100+20+15+30+100=385三、方案評(píng)價(jià)與選擇2、非補(bǔ)償性模式（1）聯(lián)結(jié)式模式：是消費(fèi)者對(duì)備選方案的各個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都設(shè)置一個(gè)最低可接受的數(shù)值，然后選擇所有評(píng)價(jià)值超過(guò)這些最低數(shù)值的方案。某消費(fèi)者對(duì)空調(diào)各評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)給出的最低評(píng)價(jià)值某消費(fèi)者對(duì)6個(gè)品牌空調(diào)的評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要程度得分價(jià)格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時(shí)性外觀造型售后服務(wù)343123評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)奧克斯格力美的海爾科龍伊萊克斯價(jià)格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時(shí)性外觀造型售后服務(wù)535133442335355143345333235153145533三、方案評(píng)價(jià)與選擇（二）析取式模式：消費(fèi)者對(duì)備選方案的每一個(gè)重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都設(shè)置一個(gè)最低可接受的數(shù)值（通常較高），任何一個(gè)方案只要有一個(gè)屬性超過(guò)了最低標(biāo)準(zhǔn)就可以成為被選擇對(duì)象。運(yùn)用這種規(guī)則，有時(shí)候所獲得的備選方案不止一個(gè)，此時(shí)還需要運(yùn)用其他規(guī)則做進(jìn)一步的篩選。三、方案評(píng)價(jià)與選擇某消費(fèi)者對(duì)空調(diào)各評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)給出的最低評(píng)價(jià)值某消費(fèi)者對(duì)6個(gè)品牌空調(diào)的評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要程度得分價(jià)格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時(shí)性外觀造型售后服務(wù)55不重要不重要不重要5評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)奧克斯格力美的海爾科龍伊萊克斯價(jià)格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時(shí)性外觀造型售后服務(wù)535133345333355143442335235153145533三、方案評(píng)價(jià)與選擇（三）排除式模式：消費(fèi)者先對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要性進(jìn)行排序，并對(duì)每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立一個(gè)排除值，然后從重要性的標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始對(duì)所有備選方案進(jìn)行考察，那些沒(méi)有超過(guò)所設(shè)定排除值的方案將被排除在外，只留下那些高過(guò)所設(shè)定排除值的方案。如果有兩個(gè)以上的方案超過(guò)了最重要標(biāo)準(zhǔn)所設(shè)定的排除值，再根據(jù)第二重要的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考察，這樣一直堅(jiān)持下去，直到剩下一個(gè)方案為止。三、方案評(píng)價(jià)與選擇

消費(fèi)者對(duì)空調(diào)各評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要性排序及設(shè)定的排除值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)奧克斯格力美的海爾科龍伊萊克斯價(jià)格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時(shí)性外觀造型售后服務(wù)535133345333355143442335235153145533評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要性排序排除值價(jià)格節(jié)能效果售后服務(wù)靜音效果外觀造型送貨安裝的及時(shí)性123456344333三、方案評(píng)價(jià)與選擇（四）編撰式模式：消費(fèi)者先將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要性進(jìn)行排序，然后再選擇最重要屬性上得分最高的方案。如果得分最高的方案不止一個(gè)，再在第二重要的屬性上進(jìn)行評(píng)價(jià)。如此持續(xù)下去，直到剩下一個(gè)品牌為止。編撰式與析取式模式很相似，但二者之間有一個(gè)明顯的差別：編撰式模式在每一步都尋求表現(xiàn)最好的品牌，二析取式模式在每一步擇只是尋求表現(xiàn)滿意的品牌。

四、制定購(gòu)買決策

影響購(gòu)買意向轉(zhuǎn)化為購(gòu)買決策的因素四、制定購(gòu)買決策他人的態(tài)度——他人的態(tài)度對(duì)于購(gòu)買決策影響程度的大小取決于兩個(gè)因素：第一，他們對(duì)于消費(fèi)者所偏好的品牌所持否定態(tài)度的強(qiáng)烈程度。第二，他們與消費(fèi)者關(guān)系的密切程度。意外的情況消費(fèi)者自身或其家庭的某些突發(fā)事件會(huì)使得消費(fèi)者改變購(gòu)買意圖?？烧J(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)——具有以下幾種類型：功能風(fēng)險(xiǎn)資金風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)安全風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買決策的內(nèi)容營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過(guò)程消費(fèi)者心理問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為購(gòu)買決策購(gòu)買什么？為何購(gòu)買？由誰(shuí)購(gòu)買？何時(shí)購(gòu)買？何地購(gòu)買？如何購(gòu)買？我仍然很喜歡它（一套家具），它比我們以前所用的那套要強(qiáng)得多，但是我想如果花費(fèi)更長(zhǎng)一點(diǎn)的時(shí)間，我們也許會(huì)找到更滿意的。我的意思是說(shuō)這確實(shí)物有所值，在那樣一個(gè)價(jià)位你不可能得到更好的東西。從某種意義上說(shuō)，我對(duì)這筆支出相當(dāng)滿意，但有時(shí)我也真希望自己當(dāng)時(shí)能買一套價(jià)格更貴一點(diǎn)，檔次更高一點(diǎn)。五、購(gòu)后行為Think請(qǐng)問(wèn)如何描述上述的心理現(xiàn)象呢?是什么原因?qū)е律鲜霈F(xiàn)象的發(fā)生呢？

五、購(gòu)后行為

在消費(fèi)者購(gòu)買之后，企業(yè)營(yíng)銷人員的一項(xiàng)重要的任務(wù)就是要減輕消費(fèi)者購(gòu)買后的認(rèn)知失調(diào)。所謂的認(rèn)知失調(diào)，指的是消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買行為是否明智感到懷疑，進(jìn)而產(chǎn)生不安和緊張的感覺(jué)。認(rèn)知失調(diào)受以下因素的影響：購(gòu)買決定對(duì)消費(fèi)者的重要程度在供選擇的產(chǎn)品當(dāng)中進(jìn)行選擇的難度消費(fèi)者個(gè)人特征

買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴之公眾媒介披露個(gè)人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購(gòu)買告誡他人專題：顧客購(gòu)后行為醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程1．發(fā)現(xiàn)需要

2．收集信息

3．比較評(píng)價(jià)

4．實(shí)際購(gòu)買

5．藥效評(píng)估

[案例]SARS刺激了公眾對(duì)免疫產(chǎn)品的需求

據(jù)有關(guān)專家分析，保健品有顯性功效和隱性功效兩大方面。只要使用就可看到明顯效果的產(chǎn)品就屬于顯性產(chǎn)品，如減肥茶、抗疲勞口服液等；使用后看不到明顯效果、或見(jiàn)效慢的產(chǎn)品則屬于隱性產(chǎn)品，如提高免疫力、抗氧化等產(chǎn)品。因?yàn)橐?jiàn)效慢或看不到明顯效果，消費(fèi)者對(duì)隱性產(chǎn)品的需求也就不強(qiáng)烈，即使不少人認(rèn)識(shí)到提高免疫力是非常重要的，但也僅僅存在于觀念的層面，還少有付諸行動(dòng)的。然而，2003年初的一場(chǎng)SARS，卻給人們上了一堂課，對(duì)免疫概念的認(rèn)識(shí)有了質(zhì)的飛躍。人們認(rèn)識(shí)到，SARS病毒的傳播是不確定的，免疫力的高低是能否抵御病毒、避免災(zāi)難的關(guān)鍵。于是很多人開(kāi)始使用調(diào)節(jié)免疫力類的產(chǎn)品，消費(fèi)者的潛在需求被喚醒了。

案例:關(guān)注顧客經(jīng)營(yíng)藥店——掌握顧客購(gòu)買行為，學(xué)會(huì)接待

場(chǎng)景一一位穿西裝打領(lǐng)帶的年青人漫步走入店內(nèi)，在店內(nèi)柜臺(tái)前邊走邊看，一會(huì)兒停下來(lái)看看柜臺(tái)內(nèi)的藥品，一會(huì)兒又抬起頭好像在考慮什么。店員走近他身邊打招呼：“您好，請(qǐng)問(wèn)您需要點(diǎn)什么？”那位顧客也不答話，快步離開(kāi)了這個(gè)柜臺(tái)。走了沒(méi)幾步，他又停在保健品柜臺(tái)前，開(kāi)始翻看那些促銷宣傳品。店員見(jiàn)