顧客忠誠度的影響因素及策略探析畢業(yè)論文

-.z職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文題目:顧客忠誠度的影響因素及策略探析目錄TOC\o"1-3"\h\u31653一、顧客忠誠度的概述 129517〔一〕顧客忠誠度的意義 111898〔二〕顧客忠誠度上下的衡量標(biāo)準(zhǔn) 120596二、培養(yǎng)顧客忠誠度的重要性 2570〔一〕降低經(jīng)營本錢，提高企業(yè)利潤 212092〔二〕增加經(jīng)營穩(wěn)定性，降低企業(yè)風(fēng)險 21254〔三〕形成競爭壁壘，取得長期優(yōu)勢 317094〔四〕良好的口碑效應(yīng)，推動品牌建立 33515三、影響顧客忠誠度因素分析 37056〔一〕顧客對企業(yè)的信任感328838〔二〕顧客對企業(yè)的的滿意度321904〔三〕產(chǎn)品的內(nèi)在價值 46788〔四〕企業(yè)形象420484〔五〕購物的方便性 417438〔六〕轉(zhuǎn)換本錢的上下 41266四、提高顧客忠誠度的策略 56719〔一〕以顧客為中心，增強顧客對企業(yè)的信任感 51387〔二〕不斷對企業(yè)進(jìn)展產(chǎn)品和效勞創(chuàng)新，提升顧客滿意度 527488〔三〕明確企業(yè)產(chǎn)品效勞定位，提升企業(yè)的競爭力 52309〔四〕塑造顧客滿意的企業(yè)文化，加強企業(yè)形象管理 512213〔五〕加強員工管理，培育員工忠誠度 612857結(jié)語 6參考文獻(xiàn)98916-.z顧客忠誠度的影響因素及策略探析管理學(xué)院***【摘要】本文通過解析顧客忠誠度的概念以及衡量標(biāo)準(zhǔn)，讓企業(yè)了解到顧客忠誠度對企業(yè)的重要性以及影響顧客忠誠度的各個因素，并針對企業(yè)不同的情況對提高顧客忠誠度提出不同的策略。【關(guān)鍵詞】顧客忠誠度企業(yè)產(chǎn)品競爭對手社會隨著時間的推移在不斷的進(jìn)步，市場中企業(yè)的競爭，也愈演愈烈。培養(yǎng)及提高老顧客對企業(yè)的忠誠度，并且開展新的顧客，是企業(yè)在這場劇烈的競爭中穩(wěn)住腳步的前提。而企業(yè)想要做到這一點，需要做的事情還有很多，面臨的任務(wù)也很艱巨。只有充分的認(rèn)識顧客忠誠度的意義以及衡量標(biāo)準(zhǔn)，才能更好的判斷企業(yè)是否擁有較高的顧客忠誠度，并在此根底上進(jìn)一步了解及分析影響顧客忠誠度的因素。當(dāng)企業(yè)遇到缺乏忠誠顧客的時候，才能對癥下藥，做出有效的對策，提高企業(yè)顧客的忠誠度從而培養(yǎng)出自己企業(yè)的忠誠顧客。一、顧客忠誠度的概述〔一〕顧客忠誠度的意義顧客忠誠度即顧客忠誠的程度，是指由于質(zhì)量、價格、效勞等諸多因素的影響，使顧客對*一企業(yè)的產(chǎn)品或效勞產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購置該企業(yè)產(chǎn)品或效勞的程度。它主要通過顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為客戶再次消費時對企業(yè)的產(chǎn)品和效勞的重復(fù)購置行為；意識忠誠則表現(xiàn)為客戶做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和效勞的未來消費意向。〔二〕顧客忠誠度上下的衡量標(biāo)準(zhǔn)顧客忠誠度的上下可通過以下幾方面來衡量：1、顧客重復(fù)購置次數(shù)在一定時期內(nèi)，顧客對*一品牌產(chǎn)品重復(fù)購置的次數(shù)越多，說明對這—品牌的忠誠度越高，反之則越低。由于產(chǎn)品的用途、性能、構(gòu)造等因素也會影響顧客對產(chǎn)品的重復(fù)購置次數(shù)，因此在按此標(biāo)準(zhǔn)衡量時，應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)區(qū)別對待，應(yīng)與顧客對同類品牌購置次數(shù)相比，如果產(chǎn)品是易損品或一次性用品，顧客購置次數(shù)多也不能說明其忠誠度，但如果產(chǎn)品是-.z耐用品，即使購置次數(shù)很低，也不能說明顧客對該產(chǎn)品沒有或忠誠度很低。當(dāng)然，還要排除由于*些特定的原因，例如壟斷、地理位置等原因造成了顧客沒有太多可供選擇的產(chǎn)品或者要另選擇其他產(chǎn)品需要付出較高的轉(zhuǎn)換本錢而產(chǎn)生的重復(fù)購置。2、顧客購置挑選時間一般來說，顧客挑選時間越短，說明對這—品牌的忠誠度越高；反之則說明對這一品牌的忠誠度越低。例如面對大量同類產(chǎn)品時，顧客挑中產(chǎn)品的時間決定了忠誠度上下。如果顧客直接在沒有比較的情況下選取了*產(chǎn)品，則證明了他對該品牌的忠誠度較高。3、顧客對價格的敏感程度對于喜愛和信賴的產(chǎn)品，顧客往往不介意其價格的輕微變化，對其價格變動的承受能力強，即敏感度低。而對于不喜愛和有所疑心的品牌，顧客則對其價格波動斤斤計較，承受力較弱，即對其價格敏感度高。但是，運用這一標(biāo)準(zhǔn)衡量時，必須要考慮到以下兩個因素。一是人們對產(chǎn)品的必需程度。如果產(chǎn)品是人們生活中可有可無的點綴時，人們也會提高對產(chǎn)品的價格敏感度；二是產(chǎn)品供求狀況。產(chǎn)品如果供大于求，市場已飽和，價格即使再降也不會引起人們的購置。產(chǎn)品如果供小于求，市場上極度匱乏時，無論價格怎樣上漲，人們在必需的情況下也會購置，此時，人們對價格的敏感度不能說明問題。4、顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度根據(jù)顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度，能夠從反面判斷其對*一品牌的忠誠度。如果顧客對*個產(chǎn)品有好感，興趣濃，則就說明對其競爭產(chǎn)品的忠誠度低，購置時很有可能選擇此產(chǎn)品而非其競爭產(chǎn)品。如果顧客對競爭產(chǎn)品有好感，興趣濃，則說明顧客對競爭產(chǎn)品忠誠度高，購置意向比較明確。5、顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力即使是世界上知名的品牌，也可能因為種種原因出現(xiàn)質(zhì)量事故。因此，顧客在這種情況下所采取的態(tài)度反映了顧客的忠誠度的上下。顧客假設(shè)對*一品牌的忠誠度高，對其出現(xiàn)的質(zhì)量事故會持同情和寬容的態(tài)度，對改進(jìn)充滿希望，不會因*個事件而拒絕此產(chǎn)品。但是，前提是該產(chǎn)品沒有出現(xiàn)嚴(yán)重的質(zhì)量事故或是事故頻頻發(fā)生。在對顧客忠誠度的上下進(jìn)展衡量時，要從上述的五個方面進(jìn)展綜合考慮，不能僅從一個方面就判斷出顧客對企業(yè)或者產(chǎn)品的忠誠度上下。培養(yǎng)顧客忠誠度的重要性降低經(jīng)營本錢，提高企業(yè)利潤忠誠的顧客首先會繼續(xù)購置或承受企業(yè)的產(chǎn)品或效勞，且愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的效勞支付較高的價格，企業(yè)只需要較少的人力、物力以及較少的時間本錢就能完成交易。同時他們的重復(fù)購置、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可以使企業(yè)減少諸如廣告、公關(guān)、宣傳等促銷費用開支，降低企業(yè)經(jīng)營與管理本錢，從而進(jìn)一步增加企業(yè)的銷售收入和利潤總額。增加經(jīng)營穩(wěn)定性，降低企業(yè)風(fēng)險忠誠的顧客會比一般顧客更為注重產(chǎn)品的內(nèi)在價值，且不會輕易受其他因素的影響轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或效勞的企業(yè)，這就增加了企業(yè)的經(jīng)營穩(wěn)定性。同時忠誠顧客會很樂意嘗試企業(yè)里的其他產(chǎn)品，這就可以推動企業(yè)產(chǎn)品的穿插銷售，有助于實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的多元化，降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。形成競爭壁壘，取得長期優(yōu)勢擁有高顧客忠誠度的企業(yè)對競爭對手來說，形成了一種較高的競爭壁壘，競爭對手如果想要吸引企業(yè)所擁有的顧客，就必須投入較多的人力物力來吸引顧客，這種競爭方式往往會讓很多競爭對手望而卻步。同時，忠誠顧客重復(fù)購置企業(yè)的產(chǎn)品和效勞，便于企業(yè)更好了解一定時間內(nèi)顧客的需以及長期內(nèi)顧客需求的波動規(guī)律，更有利于企業(yè)制定長期的經(jīng)營方案，也為企業(yè)進(jìn)入新市場提供了擴*利器，使得產(chǎn)品或效勞到達(dá)更高的標(biāo)準(zhǔn)，取得長期競爭優(yōu)勢。良好的口碑效應(yīng)，推動品牌建立忠誠的顧客往往會把自己愉快的消費經(jīng)歷和體驗直接或間接傳達(dá)給周圍的人，無形中他們成了企業(yè)免費的廣告宣傳員，這種宣傳和推薦比企業(yè)自身廣告的可信度和效果要強得多。這種良好的口碑傳播，不僅能為企業(yè)帶來新的顧客，更重要的是能有效的提升企業(yè)的知名度及品牌的美譽度，正所謂“最好的廣告是忠誠的顧客。〞影響顧客忠誠度因素分析影響顧客忠誠度的因素主要有重復(fù)購置次數(shù)、購置挑選時間、對價格的敏感程度、對競爭產(chǎn)品的態(tài)度、對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。從其評價標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)主要有兩個方面：滿意因素和約束因素。而影響顧客忠誠度的因素既有企業(yè)方面的，也有競爭對手方面的、顧客自身方面的、社會環(huán)境方面的。概括影響顧客忠誠度的因素主要包括以下幾個方面：〔一〕顧客對企業(yè)的信任感顧客信任感是指顧客對企業(yè)能夠履行交易諾言的信心，對顧客的忠誠度有著非常深刻的影響。顧客信任感是影響顧客首次購置和重復(fù)性購置行為的主要因素，如果對企業(yè)，顧客缺乏信任感，則就不可能產(chǎn)生對企業(yè)產(chǎn)品和效勞的持續(xù)性購置行為。而一旦產(chǎn)生信任感，顧客的情感忠誠就會發(fā)揮出來；而且在購置風(fēng)險存在的時候，顧客的信任感會對忠誠度產(chǎn)生更大的影響?！捕愁櫩蛯ζ髽I(yè)的的滿意度著名營銷學(xué)大師菲利普·科特勒認(rèn)為顧客滿意度是指一個人對一個產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后，而形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)，亨利·阿塞爾也認(rèn)為當(dāng)商品的消費效果等于消費者的期望時，就導(dǎo)致顧客滿意，否則導(dǎo)致顧客不滿意，這說明滿意度是顧客對產(chǎn)品或效勞自身及其性能的評價。顧客的滿意程度越高，則該顧客會購置的產(chǎn)品或效勞會更多，從而對企業(yè)品牌及其產(chǎn)品忠誠更久。〔三〕產(chǎn)品的內(nèi)在價值產(chǎn)品內(nèi)在價值包括質(zhì)量優(yōu)良、效勞優(yōu)質(zhì)及價格優(yōu)惠。首先，質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品能夠有效的吸引顧客。其次，當(dāng)今市場上的商品種類繁多，顧客會對產(chǎn)品的質(zhì)量因素予以很大程度的重視，畢竟顧客購置產(chǎn)品的最終目的是獲得使用價值。一旦因為質(zhì)量問題導(dǎo)致顧客流失，就很難再獲得顧客的信賴，甚至?xí)?dǎo)致顧客轉(zhuǎn)向購置競爭產(chǎn)品，要想重新將這些老顧客爭取過來幾乎不可能。所以產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品內(nèi)在價值的最重要因素。在日益劇烈的市場經(jīng)濟環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)效勞的重要性日益增加，優(yōu)質(zhì)的效勞能夠增強消費者的滿意度，并使顧客產(chǎn)生自覺宣傳的效果，在穩(wěn)固老顧客的同時，增加新顧客。物美價廉始終是人們消費時，所最為尊崇的。因此在同等價格下，如果能夠從產(chǎn)品和效勞中獲得更大的價值，必然有利于顧客的忠誠度的形成?！菜摹称髽I(yè)形象企業(yè)形象與產(chǎn)品質(zhì)量和價格有很大的差異，企業(yè)形象是能在顧客心目中留下很深的印象。一旦顧客覺得企業(yè)形象好的話，在情感上已經(jīng)傾向于企業(yè)的產(chǎn)品和效勞。一旦心里上有這種傾向，購置該企業(yè)的產(chǎn)品或效勞就是順理成章的事情。所以，良好的企業(yè)形象深深的影響著顧客忠誠度，這就是為什么現(xiàn)在許多企業(yè)在銷售的同時，熱心于公益事業(yè)，積極參加社會活動，就是為了塑造良好的企業(yè)形象?！参濉迟徫锏姆奖阈杂捎诘乩砦恢玫纫蛩氐闹萍s造成購置者不能很方便的獲得產(chǎn)品時，也會影響顧客忠誠度。這里分兩種情況，一是當(dāng)消費者無法找到替代品或者沒有競爭者的情況下，就可能形成潛在的忠誠。這種情形在一些效勞行業(yè)中更為常見。例如很多人會長期而固定地選擇一家超市進(jìn)展購物，原因僅僅就是這家超市距離用戶家很近。我們將這種由于方便需求或是惰性而形成忠誠稱為惰性忠誠。這種忠誠并不結(jié)實，一旦用戶發(fā)現(xiàn)了更加方便或是更為滿意的目標(biāo)之后，這種忠誠也就隨之減弱，甚至消失?！擦侈D(zhuǎn)換本錢的上下當(dāng)今市場競爭已經(jīng)非常劇烈，企業(yè)面對著越來越多的競爭對手，競爭對手們生產(chǎn)相似的產(chǎn)品，提供相似的效勞，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，產(chǎn)品已經(jīng)不是吸引顧客的唯一原因。如果顧客覺得現(xiàn)有企業(yè)的競爭對手能夠提供價廉、便利和齊全的效勞工程或者較高的利潤回報，他們就可能決定終止現(xiàn)有忠誠關(guān)系而承受競爭對手的效勞或產(chǎn)品。因此，當(dāng)競爭性選擇吸引力減少時，顧客滿意與顧客忠誠之間的轉(zhuǎn)移關(guān)系將會減弱。也就是說，替代者吸引力越小，顧客忠誠度越高。四、提高顧客忠誠度的策略〔一〕以顧客為中心，增強顧客對企業(yè)的信任感圍繞顧客需求開展企業(yè)的一切經(jīng)營活動，盡可能滿足顧客需求，從而贏得顧客的信任，提供其信任感，這是提供顧客忠誠度的重要途徑之一。因此企業(yè)要贏得顧客的信任，就必須為顧客提供令其滿意的產(chǎn)品。企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時，必須要調(diào)查他們現(xiàn)實和潛在需求，分析他們購置的動機和行為，研究他們的消費傳統(tǒng)和習(xí)慣、興趣及愛好。只有這樣，才可能使得企業(yè)所開發(fā)出的產(chǎn)品迎合顧客，他們才能樂于承受，并感到滿意。其次還要完善售后效勞系統(tǒng)，沒有完善的售后效勞系統(tǒng)，企業(yè)是無法讓顧客產(chǎn)生信任感，無法留住顧客的。建立良好的售后效勞系統(tǒng)，是取得顧客信賴的直接途徑。最后，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品或效勞質(zhì)量問題等，要盡快采取彌補措施，最大限度的降低消費者的利益損失，讓顧客對企業(yè)留下良好印象。不斷對企業(yè)進(jìn)展產(chǎn)品和效勞創(chuàng)新，提升顧客滿意度提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，要在大膽引進(jìn)、吸收國內(nèi)外創(chuàng)新要素的根底上，堅持自主創(chuàng)新、重點開展和提升高層次的核心競爭力，培育具有核心競爭力的核心產(chǎn)品。產(chǎn)品是企業(yè)的立身之本，而作為企業(yè)的核心產(chǎn)品則是企業(yè)競爭取得成功的關(guān)鍵。在產(chǎn)品群眾化階段，快速推出新產(chǎn)品具有更大的價值。顧客需求千變?nèi)f化，企業(yè)只有不斷推出各類新產(chǎn)品，才能在市場上占據(jù)一個主流位置。其次還要通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或效勞，有效地吸引到顧客，提升顧客滿意度。提升顧客滿意度在提升顧客忠誠度中發(fā)揮著關(guān)鍵性作用，但顧客滿意度的提升并不是一蹴而就的，需要循序漸進(jìn)?！踩趁鞔_企業(yè)產(chǎn)品效勞定位，提升企業(yè)的競爭力目前，我國居民的收入水平和生活社會水平存在較大差異，人們的消費觀念也各有不同。所以，企業(yè)在經(jīng)營生產(chǎn)的過程中，要明確自己的產(chǎn)品和效勞定位，開拓特定的消費市場，培養(yǎng)忠實的顧客。如果缺乏企業(yè)產(chǎn)品沒有明確的定位，產(chǎn)品或效勞沒有獨特性，就很容易被競爭對手被替代，從而使得企業(yè)在劇烈的市場競爭中，無法保證顧客的忠誠度，這必然會對企業(yè)長久生存造成負(fù)面影響。所以企業(yè)要明確產(chǎn)品效勞定位，提升企業(yè)的競爭力；而這需要通過不斷技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)自主產(chǎn)品，推出具有更大價值的新產(chǎn)品，從而與同類競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別，吸引顧客。同時，也要開展差異化經(jīng)營，創(chuàng)新效勞模式，將差異化的效勞提供給顧客，從而在市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢?！菜摹乘茉祛櫩蜐M意的企業(yè)文