《藝術(shù)策劃與文案寫作》第六章 如何寫出優(yōu)秀的藝術(shù)文案

藝術(shù)策劃與文案寫作第五章藝術(shù)文案概述第六章如何寫出優(yōu)秀的藝術(shù)文案第七章藝術(shù)策劃相關(guān)文案下篇文案寫作一、針對性針對性是文案寫作首先要注意的。要思考：我正在做的這個文案是用來干什么的？輔助什么藝術(shù)活動的開展？怎樣輔助？在開始寫作之前，一定要明確這些問題。贊助文案又稱企劃書，針對性非常強，文案中每一句話的存在意義都指向一個共同的目標——“拉贊助”。從策劃者的角度而言，既然是主動尋求別人拿出資金或?qū)嵨飦斫o自己，那么必須要拿出說服對方的“理由”。所以文案的重心是突出這個“理由”，文案的格式以及設(shè)計等都是為了烘托“理由”而存在的。第一節(jié)藝術(shù)文案的特征a.總贊助商獲得活動總冠名權(quán)（如“紅古軒”第一屆中山博覽中心書畫藝術(shù)節(jié)）。b.總贊助商名稱將出現(xiàn)在活動開幕儀式會、開幕式背景板企業(yè)LOGO展示、展會現(xiàn)場洽談區(qū)最重要位置。c.在所有對外宣傳中均明確總贊助商（含網(wǎng)站和大會指定媒體宣傳）；所有對外資料、宣傳單張、海報等宣傳資料，所有宣傳廣告（平面、電視）中，均出現(xiàn)總贊助商。d.開幕儀式上主持人介紹總贊助商名稱，贊助商主要領(lǐng)導受邀作為儀式貴賓，隨中山藝術(shù)行業(yè)各界領(lǐng)導、文聯(lián)領(lǐng)導及協(xié)辦領(lǐng)導登臺、剪彩。e.總贊助商領(lǐng)導將受邀出席開幕式現(xiàn)場并發(fā)表講話，可提供產(chǎn)品在開幕式現(xiàn)場擺放，增加產(chǎn)品曝光度。f.贊助商企業(yè)宣傳資料可與會刊一起贈送給參會及現(xiàn)場的嘉賓，與企業(yè)贈品一并裝禮品袋，同時享受禮品袋的（單面）廣告權(quán)。g.總贊助商將邀請主辦、協(xié)辦媒體進行專題報道，部分媒體將做企業(yè)專訪。h.獨家擁有開幕儀式現(xiàn)場舞臺兩旁廣告牌2塊（不超過主背景板）。i.在中山博覽中心官方網(wǎng)站首頁發(fā)布贊助商廣告一個月。j.會后獲得展會的成果資料、數(shù)據(jù)庫和其他后續(xù)服務(wù)。k.企業(yè)其他具體要求，雙方可另行協(xié)商。第一節(jié)藝術(shù)文案的特征二、信息性文案存在的基礎(chǔ)就是傳達思想和信息，把該說的話說清楚，將該傳達的內(nèi)容傳達到位。文案寫作的時候要注意，哪些信息是必須傳達的？信息的主次輕重？目標讀者對什么感興趣？文案想要獲得回應(yīng)和共鳴，就必須凸顯出對象關(guān)心的信息。如下面是一封募款的信函：親愛的錢女士：去年薛第賽歡樂營圓滿結(jié)束，共有120來自破碎家庭的成員參加，一同踏青戲水，在星光綴飾的夜幕下共入夢鄉(xiāng)，這一切都要感謝您的善行才能促成。您也了解我們的初衷，5年以來贊助該活動從不收取任何費用，因為參加的孩子們負擔不起長達兩周活動的開銷，如果沒有您的支持，我們根本不可能辦到，我們與孩子們都期盼您，請您慷慨解囊贊助50元，讓一切再變成可能。這封信的目標對象是策劃團隊熟悉的普通贊助人士，贊助金額并不高。對于這類數(shù)量較多、已經(jīng)有贊助經(jīng)歷的群體，策劃團隊不可能對每一位贊助者都量身打造募款文案，因此秉持普遍適用的原則，選擇將重點放在大部分贊助者都可以接受、可能關(guān)注的“善行支持破碎家庭兒童”這一方面的信息傳達上。第二節(jié)文案在藝術(shù)策劃中的地位三、藝術(shù)性對于那些指導藝術(shù)活動實施、行使團隊內(nèi)部溝通功能的文案，其藝術(shù)性還在其次，在信息完整的基礎(chǔ)上條理清楚就算基本合格，但是對于給活動目標受眾觀看的文案，表述的藝術(shù)性就非常重要了。在信息化的時代背景下，藝術(shù)文案在表述上當然也不僅局限于文字，為了更好地傳達思想，在使用文字的同時，圖像、筆記和相關(guān)小語、創(chuàng)意言論都可以輔助閱讀，都可能打動觀看者的心弦。第二節(jié)文案在藝術(shù)策劃中的地位第二節(jié)文案在藝術(shù)策劃中的地位我們來看這樣兩種對于同一個對象不同的表述方式。第一種表述方式：太祖開天行道肇紀立極大圣至神仁文義武俊德成功高皇帝，諱元璋，字國瑞，姓朱氏。先世家沛，徙句容，再徙泗州。父世珍，始徙濠州之鐘離。生四子，太祖其季也。母陳氏，方娠，夢神授藥一丸，置掌中有光，吞之，寤，口余香氣。及產(chǎn)，紅光滿室。自是夜數(shù)有光起，鄰里望見，驚以為火，輒奔救，至則無有。比長，姿貌雄杰，奇骨貫頂。志意廓然，人莫能測。至正四年，旱蝗，大饑疫。太祖時年十七，父母兄相繼歿，貧不克葬。里人劉繼祖與之地，乃克葬，即鳳陽陵也。太祖孤無所依，乃入皇覺寺為僧。逾月，游食合肥。道病，二紫衣人與俱，護視甚至。病已，失所在?！诙?jié)文案在藝術(shù)策劃中的地位第二種表述方式：我們從一份檔案開始。姓名：朱元璋別名（外號）：朱重八、朱國瑞性別：男民族：漢血型：？學歷：無文憑，秀才舉人進士統(tǒng)統(tǒng)的不是，后曾自學過職業(yè)：皇帝家庭出身：（至少三代）貧農(nóng)生卒：1328－1398最喜歡的顏色：黃色（這個好像沒得選）社會關(guān)系：父親：朱五四，農(nóng)民母親：陳氏，農(nóng)民（不好意思，史書中好像沒有她的名字）座右銘：你的就是我的，我的還是我的主要經(jīng)歷：1328－1344年放牛1344－1347年做和尚，主要工作是出去討飯（這個……）1347－1352年做和尚，主要工作是撞鐘……一、語言表現(xiàn)力提高語言表現(xiàn)力的方法，我們可以總結(jié)為“四多”：多讀、多看、多想、多練。（1）多讀。多讀指的不僅僅是讀同類的藝術(shù)文案，更重要的是多讀各類型優(yōu)秀的文學作品。在日常生活中，可以將具有啟迪性和代表性的文案與文章搜集起來，逐漸建立自己的資源庫。（2）多看。“讀萬卷書，行萬里路”，文案是與人溝通的工具，最打動人的不是言詞本身，而是其中蘊含的情感，生活中的閱歷都是資本的積累。（3）多想。勤于思考：什么樣的方式才能夠更清楚的表達含義呢？什么樣的態(tài)度才會讓閱讀者更舒適呢？這個問題是不是用表格來表達更容易理解？某個現(xiàn)象是不是畫個流程圖作為輔助會表達得更明確？尤其遇到關(guān)鍵的細節(jié)，一定要慎重對待，仔細思考。（4）多練。在進行了寫作訓練的同時可以請人閱讀自己的文案以發(fā)現(xiàn)問題。通過鍛煉逐漸縮短差距的過程，就是進步的過程。第二節(jié)藝術(shù)文案寫作基本功二、了解藝術(shù)發(fā)展歷史藝術(shù)展覽一般都需要制作各種宣傳材料，如現(xiàn)場可以帶走的小冊子或卡片，大型的展覽還會出版畫冊，畫冊中一般會涉及藝術(shù)家創(chuàng)作的背景、風格、重要作品分析等信息，這里就需要基礎(chǔ)扎實的藝術(shù)史知識。了解藝術(shù)發(fā)展歷史指的不僅僅是某個藝術(shù)流派的傳承與發(fā)展、某件作品的背景與詮釋，還包括一些較深層面的問題，如藝術(shù)觀念的演變、藝術(shù)從業(yè)者職業(yè)身份的變化等。第二節(jié)藝術(shù)文案寫作基本功三、涉獵藝術(shù)理論藝術(shù)活動的規(guī)模越大，學術(shù)性越強，文案涉及藝術(shù)理論的可能性越大。同時，對于藝術(shù)理論的學習，也可以增強抽象思考和邏輯分析的能力，而這一點其實是文案寫作中十分需要的。2011年威尼斯雙年展中國館的策展人彭鋒是哲學專業(yè)出身，并一直致力于美學研究。在他修改的第三稿策展方案中，我們可以看到他向?qū)＜椅瘑T會解釋參展作品間邏輯關(guān)系的時候，藝術(shù)理論所起的觀念支撐與創(chuàng)新啟發(fā)的作用：李澤厚的一個說法給了我們將藥、酒、香組織起來的契機。李澤厚將審美經(jīng)驗區(qū)分為生理（悅耳悅目）、心理（悅心悅意）和精神（悅神悅志）3個層面。根據(jù)這個說法，我們可以不太嚴格地說，藥主要用于生理層面，酒主要用于心理層面，香主要用于精神層面（當然，這種區(qū)分只是為了敘述的方便，在實際經(jīng)驗中，這3個層面是交叉重疊、邊界模糊的）。為此，我們選擇帶有藥、酒、香等氣味的作品在倉庫中展出，從生理、心理、精神3個層面，展示中國人所追求的品質(zhì)和趣味。第二節(jié)藝術(shù)文案寫作基本功四、了解“藝術(shù)生態(tài)”，與時俱進“藝術(shù)生態(tài)”，是將藝術(shù)的發(fā)展與變化放在時代的大背景中，將藝術(shù)作為文化系統(tǒng)中的一環(huán)而非一個孤立的個體來看待。藝術(shù)越來越多地和環(huán)境、社會、文化、經(jīng)濟、宗教、技術(shù)、法律等產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，藝術(shù)作品也不再僅僅具有精神層面的審美價值。從藝術(shù)文案寫作的角度來看，了解藝術(shù)生態(tài)也是非常必要的。我們是生活在這個藝術(shù)生態(tài)中的人，從事著相關(guān)的學習與工作，不了解當下發(fā)生了什么變化，不了解藝術(shù)展露出來的新面貌，又怎么能寫出讓讀者信服的文字呢？更不用提從思想層面去引領(lǐng)讀者了。第二節(jié)藝術(shù)文案寫作基本功一、誰在寫“誰在寫”，要解決的是文案編寫者意識到自己是誰，自己在干什么的問題。藝術(shù)文案是配合藝術(shù)活動而進行的，一方面它是藝術(shù)活動的附屬，另一方面它有自己的獨特性。所以藝術(shù)文案是策劃工作的一部分，對內(nèi)作為工作實施的可參照標準，對外代表整個策劃團隊，策劃與文案是密不可分的。因而在寫作之前，要做好基礎(chǔ)資料的收集工作，消化掉策劃團隊給予的信息，知道現(xiàn)在這個工作中的我不僅僅是我自己，而是這個團隊的一部分，我寫出的東西代表著整個策劃團隊，體現(xiàn)著團隊的面貌，也就是解決“誰在寫”的問題。第三節(jié)藝術(shù)文案寫作時刻牢記的三點二、寫什么“寫什么”要解決的是“信息傳達”的問題。任何類型的藝術(shù)文案，最核心的內(nèi)容就是傳達信息，而其他方面都是為烘托信息、使其更好地被讀者接受而存在的。你究竟想說什么？在這部分文案中有幾個必須表達出來的內(nèi)容，怎樣根據(jù)主次來安排順序？三、給誰看目標讀者決定了文案的整體面貌。給誰看，也決定了文案在信息編排上的先后主次。第三節(jié)藝術(shù)文案寫作時刻牢記的三點一、不閉門造車藝術(shù)文案的寫作，很多時候是在各類信息的基礎(chǔ)上，再進行組織加工的過程。這里有兩個關(guān)鍵點：一是收集信息，二是組織加工。在寫作的時候，要傳達什么信息已經(jīng)比較明確，重要的是如何組織再加工。組織加工主要是在大腦中進行，在查閱書籍資料之外，生活也可以提供許多靈感。同時，在寫作的過程中要與人多多交流，不要閉塞。第四節(jié)藝術(shù)文案大師小竅門二、打破常規(guī)以吸引更多人來關(guān)注為目標的文案，就更加需要“打破常規(guī)”。對于司空見慣的東西，我們很容易忽視，于是“反其道而行之”有時候也變成了好主意。第四節(jié)藝術(shù)文案大師小竅門出軌RUNOFF——芭莎藝術(shù)&1778藝術(shù)嘉年華誠邀您出軌RUNOFF活動詳情：藝術(shù)一直很大膽，只是你太過含蓄。探索藝術(shù)交錯的可能，發(fā)掘破界互動的樂趣。【怎么玩】：我們邀請你在酒吧看展覽，在畫廊拍照，在時尚工作室看演出，在桌上看時裝秀【留時間】：2013年10月26日，19：30——盡興【在哪玩】：浦東新區(qū)東明路1778號，ChairClub【誰在場】：藝術(shù)家邱黯雄、陸楊、BooYork，藝人韓雪，爵士樂隊Studio188，藍調(diào)樂ChairBand，DjFido【幕后推手】：建筑師饒青【Vintage夜集市】：Petitwon