顧客滿意度研究的分析與應(yīng)

顧客滿足度爭辯的有效應(yīng)用報(bào)告出處：科思瑞智市場爭辯發(fā)布日期：２００２-１１-２９一、顧客滿足度爭辯是實(shí)現(xiàn)顧客滿足的第一步

中國參加WTO夢已成真，各行各業(yè)的市場競爭更加劇烈。對于在中國經(jīng)營的企業(yè)來說，將面臨更大的市場壓力、更精明的競爭對手和更苛刻的消費(fèi)者。企業(yè)能否在如此嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境下順當(dāng)進(jìn)展，關(guān)鍵因素在于企業(yè)能否站在消費(fèi)者的角度考慮產(chǎn)品和效勞，消費(fèi)者是否滿足企業(yè)供給的產(chǎn)品或效勞，這就是我們所說的“顧客滿足〞。

“顧客滿足〞是很多企業(yè)已經(jīng)意識和正在努力提高的經(jīng)營指標(biāo)，但是面臨顧客多種多樣的要求，以及這些要求反映的龐雜的信息，令企業(yè)的努力往往成效并不顯著，而企業(yè)也存在資源有限的現(xiàn)實(shí)問題，不行能也不必要在全部方面令顧客滿足，如何做到用有限的資源有效提高顧客滿足度，這是“顧客滿足度爭辯〞的任務(wù)，可見“顧客滿足度爭辯〞是實(shí)現(xiàn)顧客滿足的第一步。二、顧客滿足度爭辯具有廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域當(dāng)我向顧客推舉“顧客滿足度爭辯〞效勞的時(shí)候，有相當(dāng)一局部的客戶會(huì)進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為“顧客滿足度爭辯〞只適用于效勞性行業(yè)。

事實(shí)上，“顧客滿足度爭辯〞是一個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域格外廣泛的爭辯類型，可以說幾乎全部的行業(yè)都適用，由于每個(gè)行業(yè)、每個(gè)產(chǎn)品或效勞都會(huì)有自己的顧客。三、顧客滿足度爭辯的應(yīng)用價(jià)值顧客滿足度爭辯的應(yīng)用價(jià)值主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

理解顧客對產(chǎn)品或效勞的要求和期望；

衡量企業(yè)和主要競爭對手在滿足顧客要求和期望上的表現(xiàn)，覺察競爭優(yōu)勢和缺乏；

確定顧客對產(chǎn)品或效勞滿足的關(guān)鍵因素，建立改進(jìn)產(chǎn)品或效勞的優(yōu)先挨次，更有效和合理地利用資源提高顧客滿足；

為企業(yè)制定全面質(zhì)量管理的標(biāo)準(zhǔn)。四、顧客滿足度爭辯的實(shí)現(xiàn)過程顧客類型判定：在進(jìn)展顧客滿足度爭辯之前，首先清楚爭辯需要針對的顧客。顧客滿足度爭辯的顧客分類需考慮到：目前顧客、過去顧客、潛在顧客。

對于建立完善的顧客關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫的企業(yè)，可以從數(shù)據(jù)庫中依據(jù)顧客分類要求列出全部的顧客名單，依據(jù)抽樣方法從名單中選取被訪顧客，工業(yè)產(chǎn)品、銀行、保險(xiǎn)等的顧客滿足度爭辯通?？梢杂么朔椒?。

對于沒有建立或不太可能建立完善的顧客關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫的企業(yè)，那么需要通過對目標(biāo)群體進(jìn)展隨機(jī)抽樣的方法來選取被訪顧客，快速消費(fèi)品通常需要承受此方法來進(jìn)展。關(guān)鍵評價(jià)指標(biāo)確實(shí)定：

關(guān)鍵評價(jià)指標(biāo)確實(shí)定是顧客滿足度爭辯的重點(diǎn)，特殊對于首次進(jìn)展顧客滿足度爭辯的產(chǎn)品或效勞來說，需要花更多的時(shí)間和力氣完成指標(biāo)確定，這是之后問卷設(shè)計(jì)和顧客滿足體系建立的根底。

探究主要評價(jià)指標(biāo)應(yīng)從兩個(gè)方向進(jìn)展，一為企業(yè)內(nèi)部，二為顧客。

通過對企業(yè)內(nèi)部員工/管理者的訪談，了解員工/管理者是如何理解顧客的滿足，企業(yè)內(nèi)部員工/管理者對所供給的產(chǎn)品或效勞具有專業(yè)性的生疏，因此會(huì)比較系統(tǒng)和完整地供給建立顧客滿足度評價(jià)的體系和具體的指標(biāo)。

但對顧客的訪談也是必不行少的，由于企業(yè)內(nèi)部員工/管理者對顧客滿足的理解與顧客的實(shí)際需求通常會(huì)存在著差距，因此必需從顧客的角度了解他們對滿足的評價(jià)準(zhǔn)那么。

關(guān)鍵評價(jià)指標(biāo)的探究通常承受定性爭辯的方法進(jìn)展，主要包括深度訪談和小組座談會(huì)的方法，依據(jù)產(chǎn)品或效勞的性質(zhì)，選擇最適合的方法。

關(guān)鍵評價(jià)指標(biāo)確實(shí)定通常需要爭辯公司與企業(yè)在獵取以上資料后，共同設(shè)計(jì)評價(jià)指標(biāo)體系，由于這些指標(biāo)必需是能把握的，假設(shè)企業(yè)在某一領(lǐng)域無法實(shí)行行動(dòng)加以轉(zhuǎn)變，也就沒有必要對這些指標(biāo)加以爭辯。

關(guān)鍵評價(jià)指標(biāo)體系的建立，實(shí)際上也是爭辯假設(shè)確實(shí)立，此局部是顧客滿足度爭辯的關(guān)鍵。顧客需求和顧客滿足測量：

顧客需求和顧客滿足測量是顧客滿足度爭辯的兩個(gè)主要組成局部，這兩局部主要通過定量爭辯進(jìn)展，承受量級評分的方法進(jìn)展測量。

假設(shè)需要進(jìn)展評價(jià)的指標(biāo)不太多，可以一次完成，也就是請被訪者先對需求重要性進(jìn)展評價(jià)，然后再對產(chǎn)品或效勞的滿足度進(jìn)展評價(jià)。

假設(shè)需要進(jìn)展評價(jià)的指標(biāo)較多，建議分由兩批被訪者完成，但留意前后兩次的調(diào)查需要承受一樣的抽樣方法和配額要求，以確保完成后實(shí)現(xiàn)樣本配對。五、顧客滿足度爭辯的分析技術(shù)

目前已經(jīng)有相當(dāng)多的書籍介紹顧客滿足度爭辯的分析方法和技術(shù)，在此僅針對“如何確定影響顧客滿足度的關(guān)鍵因素〞所需要應(yīng)用的分析技術(shù)進(jìn)展闡述，所得結(jié)果將直接影響著企業(yè)制定提高顧客滿足度策略，和有效地利用企業(yè)有限的資源。多元回歸分析

多元回歸分析是一種通過建立方程，表現(xiàn)個(gè)體指標(biāo)與總體指標(biāo)之間的關(guān)系，以分析個(gè)體指標(biāo)的重要性。但在顧客滿足度爭辯中應(yīng)用此方法分析，當(dāng)某一指標(biāo)與其他指標(biāo)高度相關(guān)時(shí)，消滅多重共線性，很難對得到的多元回歸方程作出解釋。通過下面的例子，我們就很簡潔理解此問題。某項(xiàng)公共交通效勞整體滿足度回歸方程：

Y=０.２７６+０.０７３*站內(nèi)環(huán)境+０.０５３*乘車便利性-０.０４２*站內(nèi)平安感+０.０３３*車內(nèi)環(huán)境-０.０２３*乘車便利性+０.０２２*播送質(zhì)量+……

*為確保客戶的利益，本文所列舉的例子均經(jīng)過處理。

在以上方程中，可以覺察有兩個(gè)負(fù)數(shù)的存在，從外表上看，這意味著對個(gè)別指標(biāo)的滿足度下降，反而提高總體滿足程度，這種解釋明顯是不對的。盡管用此方程進(jìn)展總體滿足程度猜測仍有可能準(zhǔn)確，統(tǒng)計(jì)分析人員也能從多重共線性解釋此現(xiàn)象，但這樣的結(jié)果令市場人員和管理層很難得從分析結(jié)果中得到結(jié)論。因果關(guān)系模型

因果構(gòu)造關(guān)系分析是一種從觀測變量或變量群間的協(xié)方差構(gòu)造或相關(guān)構(gòu)造動(dòng)身，樂觀地定量地探討和確認(rèn)因果關(guān)系模型的分析方法。模型中既包含有可觀測的顯在變量，也可能包含有無法直接觀測的潛在變量。

下面我們通過一個(gè)例子來介紹因果關(guān)系模型對分析顧客滿足度的作用。本次爭辯我們是承受EQS軟件進(jìn)展分析，另外還可以應(yīng)用其他軟件，如LISREL等；

在分析過程中，并非一下子就能建立此因果關(guān)系模型，我們依據(jù)該爭辯產(chǎn)品〔公共交通效勞〕的根本理論和數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)問，建立了多個(gè)模型，依據(jù)評估模型的有效性的根本指標(biāo)：擬合優(yōu)度＞０.９，均方根殘值很小推斷模型的有效性；同時(shí)我們也需要考慮合理性，所建立的其中一個(gè)模型是能夠滿足統(tǒng)計(jì)上的根本指標(biāo)要求，但模型中兩個(gè)外生變量〔起因〕與內(nèi)生變量〔效應(yīng)〕之間的效應(yīng)值為負(fù)，這與客觀實(shí)際不符合，因此這一模型也是無效的。經(jīng)過屢次的試驗(yàn)，最終得到以上比較合理和有效的因果關(guān)系模型。通過此因果關(guān)系模型，我們可以得到的主要結(jié)論和實(shí)踐指導(dǎo)：

爭辯產(chǎn)品〔某公共交通效勞〕主要由四個(gè)方面表達(dá)顧客滿足度，而每一個(gè)方面對顧客滿足度的影響存在差異，其中“軟件和效勞〞表現(xiàn)的作用力最強(qiáng)，其次是“根本設(shè)施和設(shè)備〞，具體的可觀測的指標(biāo)由X１、X２….來表示。依據(jù)此管理人員將企業(yè)的資源用于顧客最重視的那些效勞屬性，才能夠有效地提高顧客滿足度，假設(shè)對其他資源投入過多，提高這些屬性的質(zhì)量，并不能明顯提高顧客的滿足程度。此結(jié)果將有效指導(dǎo)管理人員合理安排資源，提高效勞質(zhì)量投資收益率。

爭辯模型結(jié)果提醒了“顧客滿足〞對“建立顧客忠誠〞和“建立口碑傳播〞的作用。作為管理人員通過爭辯結(jié)果應(yīng)當(dāng)意識到，要留住顧客和培育新顧客關(guān)鍵不是依靠價(jià)格優(yōu)待或嘉獎(jiǎng)措施，而更應(yīng)通過提高效勞質(zhì)量和顧客滿足，讓顧客寵愛企業(yè)，形成對企業(yè)的忠誠感。五、完畢語

加強(qiáng)在顧客滿足度爭辯中對新分析方法和技術(shù)的應(yīng)用，將有力推動(dòng)顧客滿足度爭辯的進(jìn)展。使顧客滿足