價格策略與管理定稿版

價格策略與管理價格策略與管理(定價目標(biāo)；定價策略)價格是一種策略，也是市場中種種內(nèi)在變化因素的外在表現(xiàn)。在市場中有種種看不到的潛在因素，包括了政治氣候、社會心態(tài)、心理因素、國際環(huán)境等復(fù)雜因素，但是最終在市場中呈現(xiàn)出來的，卻是外在表現(xiàn)的產(chǎn)物，以金錢數(shù)字為代表。產(chǎn)品之定價方法與策略選擇定價目標(biāo)(1)維持生存(Survival)面臨困境時的最大目標(biāo)。短期而言，只要售價高過產(chǎn)品變動成本，足以彌補部分(2)最大當(dāng)期利潤(Maximumcurrentprofit)(3)最大當(dāng)期收入(Maximumcurrentrevenue)⒉?在某季節(jié)中求最大的交易量(如圣誕節(jié))；(4)最大銷售成長(Maximumsalesgrowth)(5)最大市場吸脂(Maximummarketskimming)(6)領(lǐng)先的產(chǎn)品品質(zhì)(Product-quality)。(2)廠商可能達(dá)到的規(guī)模經(jīng)濟。(3)廠商與競爭者成本結(jié)構(gòu)的比較。(1)市場上競爭廠商的數(shù)目。(2)競爭廠間的相對市場占有率。(3)產(chǎn)品相互差異化的程度。(4)市場進(jìn)入障礙的大小。(1)顧客的購買能力與意愿。(2)產(chǎn)品在顧客生活形態(tài)中的定位點。(3)產(chǎn)品對顧客所提供的利益。(4)替代品的價格。3.促銷性訂價(5)潛在市場的規(guī)模。(6)非價格競爭因素與市場區(qū)隔等。吸脂策略的最佳適用時機，是在市場需求不確定時，或產(chǎn)品的研究發(fā)展花費過鉅時，或產(chǎn)品的創(chuàng)新度很大，而到達(dá)市場成熟期仍很長遠(yuǎn)時。1.由於吸脂策略的市場定位於需求曲線的上端，所以價格彈性很低，廠商不會因訂慮。2.由於替代性高的替代產(chǎn)品并不存在，所以產(chǎn)品的交叉彈性也低(替代性產(chǎn)品價格若調(diào)整，可能影響本身產(chǎn)品銷售量的變動幅度，稱為交叉彈性)。3.高價位有區(qū)隔市場的功能，只有價格知覺不高的顧客，才會在新產(chǎn)品的導(dǎo)入期購買。將來若要擴大市場銷售，再降價也可。新產(chǎn)品訂價－滲透策略滲透策略的最大優(yōu)點，就是可以阻絕潛在競爭者的進(jìn)入市場，也可以使廠商獲得規(guī)模1.抑制性的訂價目的在求處于通貨膨脹時期，產(chǎn)品可維持在某一穩(wěn)定水準(zhǔn)。2.消除性訂價目的在將價格固定在某一水準(zhǔn)，以威脅競爭者的生存。例如產(chǎn)品多元化的大廠商，可以降低某一類產(chǎn)品的價位，以驅(qū)逐生產(chǎn)該類單一產(chǎn)品的小廠商與市場外。例如西服廠商，常以其工廠直營店性質(zhì)，將西服訂價在低水準(zhǔn)，但又保持高4.隔離性訂價就是將價位固定於某一水準(zhǔn)，使?jié)撛诟偁幷哒脽o意愿進(jìn)入市場。實際定價考慮1.奇數(shù)定價法2.習(xí)慣性定價法3.優(yōu)勢定價法－利用高價位顯示產(chǎn)品的地位，聲望或品指在許多個人服務(wù)專業(yè)中，價格常是公定的。1.價格領(lǐng)袖－?挑選某類產(chǎn)品定價特低，以此商品吸引顧客2.特殊節(jié)日定價法3.表面折扣法－上市就采用折扣價或在特價時故意提高定價。1.數(shù)量折扣(QuantityDiscount)2.現(xiàn)金折扣(CashDiscount)3.中間商折扣(TradeDiscount)4.季節(jié)折扣(SeasonalDiscount)5.舊貨換新折讓(Trade-inAllowance)6.損壞貨品折讓(Damaged-goodAllowance)7.廣告或推銷折讓(AdvertisingorPromotionAllowance)(1)維持原價策略通常用于市場環(huán)境雖改變，但廠商本身的市場區(qū)隔卻未受影響時。例如當(dāng)汽油價格雖調(diào)升，但進(jìn)口車高價位之買氣卻未受影響，則可維持原價。另外，當(dāng)廠商考慮有必要變動價格，卻又不知道變動幅度應(yīng)該多少，或價格變動是否可能損及產(chǎn)品形象、或傷害本公司其他產(chǎn)品時，寧可維持原價。(2)降價策略廠商采取降價行為的理由有三：1.為當(dāng)競爭廠商削價求售時，本公司只好降價以為因應(yīng)防御。2.為利用經(jīng)驗曲線的效益，在單位成本降低后，隨之降低產(chǎn)品價格，以作為掠取有3.為因應(yīng)顧客需求，當(dāng)?shù)蛢r格為刺激顧客購買的先決條件時，即采取降價策略。(3)漲價策略采取漲價的原因，通常是在通貨膨脹期間，各項經(jīng)營成本上漲，廠商為求維持原有獲利率，即需調(diào)升價格。唯必須考慮的是，漲價之后可能引起需求減弱，因(1)所謂不二價策略，就是對所有在相同的條件下購買同量產(chǎn)品的顧客，收取同樣的價格。傳統(tǒng)上，大規(guī)模配銷通路與大量銷售的產(chǎn)品最適合不二價策略。(2)不二價策略的基本目的，在求訂價決策過程的簡單明了，進(jìn)而在目標(biāo)顧客中建立長期的商譽。因為沒有一個顧客愿意受到不公平的價格歧視。(3)不二價策略的缺點也在于其墨守成規(guī)，無法針對環(huán)境的變動來調(diào)整適應(yīng)。而且天下皆知的不二價，也可能使競爭廠商有機可乘，進(jìn)而降價掠奪市場。這種價格的不靈活性，很容易對企業(yè)帶來負(fù)面影響，造成企業(yè)成長的遲緩與利潤的降低。(4)不二價策略的基本要求是，企業(yè)必須先行審慎分析，相對於整個同業(yè)的市場地位與成本結(jié)構(gòu)，并搜集不同價位上成本變動的資訊。同時要了解，企業(yè)本身的規(guī)模的遽變，可能錯失變動中的短期利基。產(chǎn)品線訂價策略訂價。目的在求取整個產(chǎn)品線的最大受益，而不是個別產(chǎn)品的單一利潤。1.第一類產(chǎn)品的價格，不僅涵蓋了個別直接成本，并對整體間接成本的貢獻(xiàn)度超過了其本身對應(yīng)的比例。2.第二類產(chǎn)品的價格，除了涵蓋個別的直接成本外，并依其對應(yīng)的比例，對整體間接成本提供其貢獻(xiàn)度。3.第三類產(chǎn)品的價格，則除了涵蓋其個別直接成本外，對整體間接成本的貢獻(xiàn)度，并未滿足其所對應(yīng)的比例。4.第四類產(chǎn)品的價格，甚至未能涵蓋其個別直接成本。(3)產(chǎn)品線內(nèi)各項產(chǎn)品的定價策略時，應(yīng)依照下述之守則：即對已經(jīng)建構(gòu)在線上的產(chǎn)。(1)租賃策略就是廠商(出租人)與顧客(承租人)訂定一協(xié)定，言明在一定期間內(nèi)承租人按期支付一特定數(shù)目款項，以換取對出租人所提供之設(shè)備或商品的使用(2)租賃性市場在近十年來，突然崛起大行其道，事實上是其來有自。從顧客的立場1.消費者可以不必一次付出巨額現(xiàn)金，即可享用商品，而廠商可以藉租用舊設(shè)備，來降低新設(shè)備的投資風(fēng)險。2.租賃可以保護(hù)顧客因產(chǎn)品技術(shù)過時的危害與不利。3.租賃費用可能可以用以支付政府課征所得稅的課稅所得。4.租賃可使顧客不必永遠(yuǎn)持有不想長期使用的產(chǎn)品。(3)成功的租賃策略，必須具備下列經(jīng)營條件：1.出租廠商必須具有必要豐足的資金來源，以持續(xù)不斷地生產(chǎn)與制造下一階段與2.出租廠商必須審慎計劃并設(shè)定其最少的承租期限，以保證回收面的經(jīng)濟效益。價格領(lǐng)袖策略時，每期所須支付的分期付款金額。否則，若每期承租金大於每期分期付款金額，將驅(qū)使顧客轉(zhuǎn)向分期付款方式采購，而使租賃策略不再具有市場吸引力。3.租賃性市場最好設(shè)定在該市場之顧客購買欲強，但現(xiàn)時又無巨額現(xiàn)金可供支付的壓抑性市場上?；蛞部稍O(shè)定在顧客急需以分期租金，來作為所得稅扣抵項目4.出租廠商必須具備因應(yīng)競爭廠商產(chǎn)品創(chuàng)新，而使出租廠商的產(chǎn)品過時從而喪失整批取價策略(1)整批取價策略，俗稱冰山型的產(chǎn)品訂價策略，其定義是廠商對產(chǎn)品的售價同時包括了未來的售后服務(wù)與維修的成本。而以出售時一次取價，一旦未來的維修與服務(wù)發(fā)生時，則予以免費的服務(wù)維修。1.在租賃業(yè)務(wù)中，可以保證租賃性資產(chǎn)的效用完好，并可於租賃期滿，即時予以2.可以先行支領(lǐng)額外費用，以因應(yīng)未來可預(yù)見的服務(wù)與維修費用。3.可以先行支領(lǐng)額外費用，以培育售后服務(wù)人員。4.可以先行建構(gòu)一個動態(tài)性質(zhì)的基金，以因應(yīng)未來不可預(yù)測的風(fēng)險與費用。5.可以因此與顧客建立一個持續(xù)性的服務(wù)關(guān)系網(wǎng)路。采取整批取價策略的廠商，可以經(jīng)常保有顧客與市場需求的第一手資料。(1)在獨占競爭市場或產(chǎn)業(yè)中，常會有某一特定廠商，因較大的市場占有率或市場的主導(dǎo)能力，崛起為整體產(chǎn)業(yè)的市場領(lǐng)袖。而此一廠商所設(shè)定的訂價行動、或價格策略也會獲得產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他廠商的認(rèn)同。進(jìn)而采取同一方向或同一步驟的訂價行動。我們稱之為價格領(lǐng)袖策略。(2)價格領(lǐng)袖策略是一個靜態(tài)觀念。通常發(fā)生在市場成長機會較充足的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中。由于市場機會多，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各廠商為了避免因價格戰(zhàn)爭而傷害彼此的利益與市場穩(wěn)定，因而希望市場領(lǐng)袖能運用價格領(lǐng)袖策略來維持秩序，防止惡性的價格競爭傷全體同業(yè)的利益。(3)成功的價格領(lǐng)袖，應(yīng)該具備以下幾個條件：1.具備最大的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)容量。2.最大的市場占有率。3.最現(xiàn)代化、新式且最具效益的生產(chǎn)設(shè)備。4.強大的經(jīng)銷系統(tǒng)。5.良好的顧客關(guān)系。6.對特定產(chǎn)品或市場區(qū)隔的全力投入決心。7.有效率的市場供需資訊系統(tǒng)。8.對產(chǎn)業(yè)各廠商利潤需求與價格變動的敏感性。9.適時認(rèn)知價格變動的最佳時機。10.良好的訂價管理組織。11.產(chǎn)品線的有效財務(wù)控制。12.對法律課題的注意。成本、競爭、需求等相同的價格變數(shù)種競爭狀況與條件，具有充分的資訊。因為訂價若1.仔細(xì)地建立各種目標(biāo)2.公司要確定需求表3.產(chǎn)量及成本變化4.競爭價格5.確定定價方法6.定價的一致性及被有關(guān)方面接受(1)市場經(jīng)營者都將市場占有率，視為行銷策略的最重要變數(shù)。因為市場占有率的大小，對廠商的訂價策略有舉足輕重的影響。(2)市場占有率增加，會帶來作業(yè)經(jīng)驗的增加，因而降低了廠商的作業(yè)成本。因此，新產(chǎn)品的訂價，應(yīng)盡可能以建構(gòu)市場占有率、或增加作業(yè)經(jīng)驗為主要目標(biāo)。而擴大了的市場占有率與經(jīng)驗效益，不僅可帶來強大的成本優(yōu)勢，使一般競爭廠商望塵莫及，甚至迫使?jié)撛诟偁帍S商無法進(jìn)入市場，或屈就於價格跟隨者的角色。(3)建構(gòu)市場占有率的訂價策略，雖然目的在於將新產(chǎn)品的價位設(shè)低，以創(chuàng)造成本優(yōu)1.足夠的資金以支應(yīng)在獲得規(guī)模經(jīng)濟成本回收前的長期損失。2.市場的價格敏感性必須高