培訓(xùn)藥品營銷策略

培訓(xùn)藥品營銷策略第1頁/共22頁第一節(jié)產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的概念（一）產(chǎn)品

由勞動創(chuàng)造，具有價值和使用價值，能滿足人類需求的有形物品。如皮炎平、青霉素等。第2頁/共22頁市場營銷觀念中的產(chǎn)品：

能提供給市場、用于滿足消費者或用戶特定需求和欲望的一切有形物品和無形的服務(wù)。包括：實物、服務(wù)、人員、地點、思想、組織和觀點等。第3頁/共22頁（二）整體產(chǎn)品概念：整體產(chǎn)品是指能夠滿足人們需要的任何東西，既包括有形的實體也包括無形的服務(wù)。功能效用基本消費利益商標(biāo)包裝品質(zhì)款式安裝維修保證信貸附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品整體產(chǎn)品示意圖送貨價格第4頁/共22頁整體產(chǎn)品概念：1、核心產(chǎn)品層2、形式產(chǎn)品層3、附加產(chǎn)品層第5頁/共22頁1、核心產(chǎn)品層

核心產(chǎn)品層是指產(chǎn)品的使用價值，即滿足顧客需要的產(chǎn)品基本效用和性能．是產(chǎn)品最基本和最實質(zhì)性的內(nèi)容，也是顧客需求的中心內(nèi)容．如：藥品的基本效用是治病，化妝品是為了美容等。第6頁/共22頁2、形式產(chǎn)品層

形式產(chǎn)品層是指產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場上的具體形態(tài)，是產(chǎn)品的實體性，一般通過產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量特色、保障、品牌等表現(xiàn)出來。

如999牌感冒沖劑的功能、劑型、外觀、專用OTC標(biāo)識等。賽斯“紫牛理論”。第7頁/共22頁3、附加產(chǎn)品層

附加產(chǎn)品層是指人們購買有形產(chǎn)品時所獲得的一系列附加利益和服務(wù)，包括送貨、保證、使用產(chǎn)品的免費教學(xué)、解答疑難問題的免費電話、信貸等。

如購買藥品可獲得醫(yī)師或藥師的用藥指導(dǎo)；購買空調(diào)可獲得了企業(yè)的送貨、安裝、維修等售后服務(wù)等。第8頁/共22頁

1、體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷理念。

產(chǎn)品價值大小不是由生產(chǎn)者決定，而是由顧客裁決。企業(yè)必須從整體產(chǎn)品角度認(rèn)識產(chǎn)品價值，考慮如何增加產(chǎn)品價值以贏得競爭優(yōu)勢。

（三）整體產(chǎn)品概念的意義第9頁/共22頁

2、使企業(yè)認(rèn)識到消費者接受產(chǎn)品的滿意程度，既取決于每一層次，又取決于整體組合效果。

產(chǎn)品質(zhì)量高低不僅體現(xiàn)在其核心產(chǎn)品使用價值的大小上，而且體現(xiàn)在其形式產(chǎn)品能否滿足消費者在心理和精神上的某種需求，體現(xiàn)在其附加產(chǎn)品能否給消費者提供安全、周到的服務(wù)。第10頁/共22頁

3、未來競爭是一場“服務(wù)仗”。

未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價值：包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、購買信貸、及時交貨等等。第11頁/共22頁二、產(chǎn)品生命周期１、含義

產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從開發(fā)出來投放市場開始，到被市場淘汰為止的整個階段。也指產(chǎn)品交換價值的消失過程。

理解：

（1）與產(chǎn)品使用壽命周期不同：指一種產(chǎn)品的有效使用時間，即產(chǎn)品從投入使用到損壞為止所經(jīng)歷的時間。（如14寸黑白電視，一次性醫(yī)藥消耗品等。）

（2）產(chǎn)品生命周期指品種的周期：大類（如電視機(jī)）、品牌（康佳、創(chuàng)維、海爾）、品種（黑白、彩色）第12頁/共22頁產(chǎn)品生命周期曲線

第13頁/共22頁產(chǎn)品生命周期各階段特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量生產(chǎn)量成本利潤競爭者低小高低少增加擴(kuò)大降低上升加劇大大低高激烈下降萎縮上升下降淡化第14頁/共22頁

導(dǎo)入期：突出一個“短”字

成長期：突出一個“好”字

成熟期：突出一個“爭”字

衰退期：突出一個“轉(zhuǎn)”字２、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略第15頁/共22頁（1）導(dǎo)入期的主要營銷策略①高價高促銷策略②高價低促銷策略③低價高促銷策略④低價低促銷策略突出一個“短”字第16頁/共22頁（2）成長期的主要營銷策略①提高產(chǎn)品質(zhì)量②開拓新市場③樹立產(chǎn)品形象④增強(qiáng)銷售渠道功效⑤選擇適當(dāng)時機(jī)降低價格，即可吸引更多消費者，又可打擊競爭者。突出一個“好”字第17頁/共22頁（3）成熟期的主要營銷策略：①產(chǎn)品改良策略②市場改良策略③營銷組合改良突出一個“爭”字第18頁/共22頁（4）衰退期的主要營銷策略：①收縮策略②持續(xù)策略③撤退策略突出一個“轉(zhuǎn)”字第19頁/共22頁3、判定企業(yè)產(chǎn)品生命周期的方法（1）定性分析

①特征