房地產(chǎn)產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)的奧秘

-.z房地產(chǎn)產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)的奧秘上篇開(kāi)發(fā)模式與產(chǎn)品線商業(yè)模式屬于戰(zhàn)略層面，反響的是區(qū)別于其他企業(yè)的特色認(rèn)知；開(kāi)發(fā)模式屬于策略層面，反響的是企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)。無(wú)論是哪種開(kāi)發(fā)模式，最終總要呈現(xiàn)出在市場(chǎng)上可交易的產(chǎn)品，例如熟化后的土地，以及各種各樣的房地產(chǎn)工程。１、工程開(kāi)發(fā)的兩種方式工程開(kāi)發(fā)有兩種方式，一種是時(shí)機(jī)導(dǎo)向下的差異化開(kāi)發(fā)模式，一種是戰(zhàn)略導(dǎo)向下的標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)發(fā)模式。所謂差異化開(kāi)發(fā)模式就是在多工程同時(shí)開(kāi)發(fā)下，各個(gè)工程差異很大。如果各工程在物業(yè)類(lèi)型、市場(chǎng)定位等方面有較大的差異性〔比方同時(shí)開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)、市區(qū)高層住宅、郊區(qū)低密度住宅工程〕，則各工程在報(bào)批報(bào)建、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招標(biāo)采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)籌劃等方面也必然有較大的差異性，這就意味著此前的經(jīng)歷和金錢(qián)堆積的大量教訓(xùn)被“歸零〞了，企業(yè)不得不一直在不熟悉的市場(chǎng)上做不熟悉的產(chǎn)品，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)要有各方面的、具有豐富開(kāi)發(fā)經(jīng)歷的不同人才。對(duì)于絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這幾乎是不可能的。這也是許多企業(yè)在多工程開(kāi)發(fā)時(shí)之所以感覺(jué)“非常忙〞、“非常累〞的最主要原因。事實(shí)上，多工程、多區(qū)域、多種物業(yè)類(lèi)型的“三多〞企業(yè)存在的諸多運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，大都與未推行標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)發(fā)模式有關(guān)：

◎開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，快速開(kāi)發(fā)能力和規(guī)模開(kāi)發(fā)能力較弱←沒(méi)有大*圍推行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

◎設(shè)計(jì)精度、深度不夠，變更較多，質(zhì)量通病較多←沒(méi)有大*圍推行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

◎工程本錢(qián)“實(shí)際＋預(yù)測(cè)〞的偏差率較大←沒(méi)有推行標(biāo)準(zhǔn)化的“工程本錢(qián)定額〞

◎組織構(gòu)造及權(quán)責(zé)關(guān)系經(jīng)常在授權(quán)與“削藩〞、合并與分立中游移←缺乏標(biāo)準(zhǔn)化權(quán)責(zé)體系

◎制度、流程執(zhí)行力差←缺乏嚴(yán)謹(jǐn)、精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)流程

◎不同工程、不同人員執(zhí)行同一工作的績(jī)效結(jié)果差異較大←沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的操作規(guī)*

◎個(gè)人經(jīng)歷、能力、責(zé)任心對(duì)工作績(jī)效影響過(guò)大←沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的輸入、輸出工作成果

◎……但是，如果各工程在物業(yè)類(lèi)型、工程規(guī)模、市場(chǎng)定位等方面根本相似，即產(chǎn)品模式根本固化，則各工程的開(kāi)發(fā)流程、工作流程是統(tǒng)一的，就像單工程開(kāi)發(fā)一樣單一、輕松。這就要求企業(yè)一方面針對(duì)工程的差異性建立差異化流程，同時(shí)要盡快推行標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，實(shí)行產(chǎn)品線連鎖開(kāi)發(fā)模式。所謂產(chǎn)品模式〔產(chǎn)品線〕就是基于預(yù)測(cè)和研發(fā)的、適合市場(chǎng)需求和自身能力的、可復(fù)制開(kāi)發(fā)的、獨(dú)特的、相對(duì)固化的工程類(lèi)型。中篇市場(chǎng)已進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代經(jīng)濟(jì)學(xué)上，M=S﹡f是最普遍適用的一個(gè)公式：M－利潤(rùn)額，S－銷(xiāo)售額，f－利潤(rùn)率。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)所有經(jīng)濟(jì)管理活動(dòng)的直接目的就是追求M最大化。怎么才能做大M.只有兩個(gè)途徑：一是做大銷(xiāo)售額S，二是提高f。在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下，房地產(chǎn)企業(yè)要做大S也只有兩個(gè)途徑：一是進(jìn)展大盤(pán)開(kāi)發(fā)，二是實(shí)行多工程開(kāi)發(fā)。提高利潤(rùn)率f也有兩個(gè)途徑：一是控制本錢(qián)，二是提高利潤(rùn)附加值。就S和f關(guān)系而言，S是先導(dǎo)性因素，也就是說(shuō)，必須先有了工程才能考慮如何提高f的問(wèn)題。是做大盤(pán)開(kāi)發(fā)，還是進(jìn)展多工程開(kāi)發(fā)，取決于企業(yè)的土地儲(chǔ)藏情況和企業(yè)戰(zhàn)略開(kāi)展規(guī)劃。因?yàn)?，大盤(pán)工程往往是“可遇不可求〞。即使是做大盤(pán)開(kāi)發(fā)，如果不實(shí)行多個(gè)工程的同時(shí)開(kāi)發(fā)，也是不可能做大S的。當(dāng)然如果能同時(shí)進(jìn)展多工程大盤(pán)開(kāi)發(fā)，就更好了，比方陽(yáng)光100、世紀(jì)城等都是進(jìn)展大盤(pán)、多工程連鎖開(kāi)發(fā)的。還有的企業(yè)實(shí)行nA＋B模式，A是指連鎖開(kāi)發(fā)的工程，B是指零散工程。這種模式以富力集團(tuán)最為成功，A就是“富力城〞，B如富力桃園等零散工程。從差異化到標(biāo)準(zhǔn)化是多工程開(kāi)發(fā)的必然結(jié)果，是企業(yè)做大M，實(shí)現(xiàn)跨越式、可續(xù)續(xù)開(kāi)展的必由之路。一、一線企業(yè)根本都已標(biāo)準(zhǔn)化事實(shí)上，“第一梯隊(duì)〞企業(yè)都根本確立了自己的產(chǎn)品模式，并通過(guò)推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線復(fù)制、連鎖開(kāi)發(fā)，在全國(guó)“攻城略地〞。例如：**集團(tuán)——城市花園系列，四季花城系列，金色系列等；綠城集團(tuán)的玫瑰系列，丹桂系列等；金地集團(tuán)的“格林〞系列〔格林小鎮(zhèn)/格林春天/格林春曉〕；世茂集團(tuán)的濱江豪宅系列〔在**、**、**、**、**等城市均開(kāi)發(fā)沿江豪宅〕；陽(yáng)光100投資集團(tuán)的“陽(yáng)光100國(guó)際新城〞系列；萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的“萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)〞系列；龍湖地產(chǎn)的地中海式別墅系列，天街系列，大城小院系列等；SOHO中國(guó)的“SOHO〞系列〔SOHO現(xiàn)代城/建外SOHO/SOHO尚都〕；世紀(jì)金源集團(tuán)的“世紀(jì)城〞系列；央企中華僑城地產(chǎn)的“華僑城〞系列，中糧地產(chǎn)的“大悅城〞系列，中鐵房地產(chǎn)的“山語(yǔ)城〞系列等等?？梢哉f(shuō)，要做大做強(qiáng)，成為“第一梯隊(duì)〞企業(yè)，就必須進(jìn)展多工程連鎖開(kāi)發(fā)，而形成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線是企業(yè)進(jìn)展多工程開(kāi)發(fā)的前提和根底。

…………二、中小企業(yè)也可以標(biāo)準(zhǔn)化提及產(chǎn)品線，很多人認(rèn)為這是一線企業(yè)的“專(zhuān)利〞，或謂之只有一線企業(yè)才有條件推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)。這實(shí)屬誤解。誠(chéng)然，中小企業(yè)因?yàn)橐呀桓逗驼陂_(kāi)發(fā)運(yùn)作的工程數(shù)量少，而且工程差異性較大，很難提煉出相類(lèi)似的產(chǎn)品系列，但是這并不意味著中小企業(yè)就沒(méi)有條件推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)。***房地產(chǎn)企業(yè)，成立于2008年4月份。成立后主要做了兩個(gè)工程，一個(gè)工程在**，是一個(gè)面積為8萬(wàn)平方米的高檔公寓、寫(xiě)字樓工程，一個(gè)工程在*縣級(jí)城市，規(guī)劃建筑面積是42萬(wàn)平方米?，F(xiàn)在，兩個(gè)工程都已進(jìn)入中后期。在對(duì)兩個(gè)工程進(jìn)展投資效益和市場(chǎng)前景分析后，該公司初步?jīng)Q定，以后以在四線城市開(kāi)發(fā)30－50萬(wàn)平方米的城市新住區(qū)為主，并以正在開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售的現(xiàn)有工程為藍(lán)本，進(jìn)展標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，使該類(lèi)工程數(shù)量占到整體工程構(gòu)造比例的70%左右；同時(shí)在二三線城市開(kāi)發(fā)30%左右的“短平快〞工程，以便為前一類(lèi)工程的開(kāi)發(fā)供給持續(xù)的現(xiàn)金流。相信很多企業(yè)的工程數(shù)量比**這家企業(yè)要多?？梢?jiàn)，能否標(biāo)準(zhǔn)化不是條件是否具備的問(wèn)題，而是想不想的問(wèn)題。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論工程數(shù)量多少，總能找出一兩個(gè)做得比擬成功的工程。這類(lèi)工程通常具有以下特征：

◎

工程規(guī)模適中；

◎

投資效益較好；

◎

企業(yè)資源、能力優(yōu)勢(shì)更利于發(fā)揮，操作起來(lái)更加得心應(yīng)手；

◎

有比擬廣闊的市場(chǎng)前景和拓展空間。如果有這種工程，企業(yè)幾乎都可以將其形而上為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線。下篇如何實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化據(jù)了解，受一線企業(yè)推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)成功實(shí)踐的啟發(fā)，當(dāng)前已有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)場(chǎng)了產(chǎn)品線的思考和研究。但鑒于對(duì)產(chǎn)品線理論、方法論、實(shí)踐等還缺乏深入了解，許多企業(yè)在這方面的工作進(jìn)展都比擬緩慢，距離推廣應(yīng)用還遙遙無(wú)期。但市場(chǎng)快速開(kāi)展和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化已容不得企業(yè)慢慢來(lái)。根據(jù)蘭德咨詢(xún)多年來(lái)對(duì)產(chǎn)品線和標(biāo)準(zhǔn)化體系的研究和咨詢(xún)經(jīng)歷，房地產(chǎn)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系建立工作可以先從標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線入手，再逐步建立起全面的標(biāo)準(zhǔn)化體系。一、產(chǎn)品線研究的八個(gè)步驟和兩項(xiàng)成果通常，房地產(chǎn)企業(yè)研究、確定產(chǎn)品線步驟如下：第一步：制訂企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略和標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略規(guī)劃，明確標(biāo)準(zhǔn)化體系的構(gòu)成。第二步：分析企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)工程，對(duì)照產(chǎn)品戰(zhàn)略和標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，剔除不符合戰(zhàn)略要求的工程。第三步：對(duì)符合集團(tuán)戰(zhàn)略要求的工程進(jìn)展類(lèi)型、規(guī)模、風(fēng)格劃分。第四步：通過(guò)系列矩陣組合，確定了企業(yè)重點(diǎn)開(kāi)展的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品線。第五步：確定每一條標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線連鎖開(kāi)發(fā)所必需的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)〔又分為規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)，以及精裝修設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)等標(biāo)準(zhǔn)〕、部品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品建造標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品交付標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品本錢(qián)標(biāo)準(zhǔn)等。第六步：確定不同風(fēng)格、不同售價(jià)及本錢(qián)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品線模式，包括城市選擇、中觀區(qū)位選擇、工程規(guī)模選擇、客戶(hù)選擇，以及工程開(kāi)發(fā)模式和工程管理模式。第七步：設(shè)計(jì)、編制產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、開(kāi)發(fā)操作標(biāo)準(zhǔn)等技術(shù)文件和管理文件。第八步：依照技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和開(kāi)發(fā)操作標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施產(chǎn)品線的復(fù)制、連鎖開(kāi)發(fā)。顯然，研究、總結(jié)出兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和開(kāi)發(fā)操作標(biāo)準(zhǔn)——是產(chǎn)品線研究工作的重中之重，相應(yīng)地也是必要的兩項(xiàng)成果?！境晒?】形成各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線的?技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)?。分為產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)〔又分為規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)，以及精裝修設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)〕、部品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品營(yíng)造標(biāo)準(zhǔn)〔包括質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和交付標(biāo)準(zhǔn)〕、產(chǎn)品本錢(qián)標(biāo)準(zhǔn)等。

【成果2】指導(dǎo)各個(gè)產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)的?工程開(kāi)發(fā)操作標(biāo)準(zhǔn)?〔手冊(cè)〕。包括

◎

產(chǎn)品線品牌價(jià)值

◎

城市選擇

◎工程選址〔城市區(qū)位選擇〕

◎

投資模式

◎

土地獲取模式

◎

規(guī)劃設(shè)計(jì)模式

◎

工程建立模式

◎

營(yíng)銷(xiāo)模式

◎

商業(yè)物業(yè)運(yùn)營(yíng)與管理模式鑒于不同企業(yè)產(chǎn)品線研究根底和標(biāo)準(zhǔn)化率要求不同，以上兩項(xiàng)成果的內(nèi)部和深度也會(huì)有所不同。例如，蘭德咨詢(xún)?yōu)?一線企業(yè)制定的?技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)?中的“產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)〞就包括五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。見(jiàn)下表。每一項(xiàng)內(nèi)容還應(yīng)該充分、細(xì)致地展開(kāi)。以“規(guī)劃設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)〞為例，該企業(yè)每一條產(chǎn)品線的“規(guī)劃設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)〞都包括以下六個(gè)組成內(nèi)容：再以“產(chǎn)品本錢(qián)標(biāo)準(zhǔn)〞為例。所謂本錢(qián)標(biāo)準(zhǔn)化可以簡(jiǎn)單理解為產(chǎn)品線工程的本錢(qián)定額標(biāo)準(zhǔn)化：在統(tǒng)一本錢(qián)科目和財(cái)務(wù)科目的前提下，同一產(chǎn)品線下，將工程本錢(qián)的四級(jí)、二百多項(xiàng)科目的本錢(qián)予以標(biāo)準(zhǔn)化、定額化——就像工程造價(jià)定額一樣。本錢(qián)標(biāo)準(zhǔn)化不僅有利于控制本錢(qián)，而便于比擬不同工程之間同一本錢(qián)科目的本錢(qián)上下?？傊?，產(chǎn)品線研究是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)性、技術(shù)性較為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要整合企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門(mén)的力量，還要有外部專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、設(shè)計(jì)單位的協(xié)助和配合，投入一定的精力、財(cái)力是必然的。但相較于產(chǎn)品線之于企業(yè)的重要性，初期的投入還是十分必要的。二、從標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線到標(biāo)準(zhǔn)化體系標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線只是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系之一。根據(jù)蘭德咨詢(xún)的4P理論，房地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)開(kāi)展目標(biāo)，取決于四個(gè)根本要素：產(chǎn)品〔Product〕、制度/流程〔Process〕、人員〔People〕、運(yùn)營(yíng)〔Project〕。其中，運(yùn)營(yíng)〔Project〕主要是指運(yùn)營(yíng)方案，包括經(jīng)營(yíng)方案和工程開(kāi)發(fā)方案。因?yàn)楦黜?xiàng)工作——無(wú)論是內(nèi)部管理工作，還是開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)工作——的最終表現(xiàn)形式是合同〔對(duì)內(nèi)是勞動(dòng)合同，對(duì)外是商務(wù)合同〕，所以運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化主要包括方案標(biāo)準(zhǔn)化和合約標(biāo)準(zhǔn)化。由此，房地產(chǎn)企業(yè)全面、系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化體系由四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化組成：１、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化——產(chǎn)品線２、流程標(biāo)準(zhǔn)化３、人力資源標(biāo)準(zhǔn)化４、方案和合約標(biāo)準(zhǔn)化關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)化體系詳見(jiàn)?*集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和標(biāo)準(zhǔn)化體系咨詢(xún)實(shí)例?。三、左右腦并用，左右手齊推無(wú)論是起步階段的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線建立，還是更高階段的標(biāo)準(zhǔn)化體系建立，不取決于企業(yè)規(guī)模大小和工程數(shù)量多少，而是取決于是否意識(shí)和決心。例如，評(píng)審一份戶(hù)型圖時(shí)，如果具有標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)，你就要想到這*圖用于本工程是否可以；還要想到，是否還可以用到下一個(gè)工程。再例如，你審核或擬訂一份?本錢(qián)分析報(bào)告?，你要想到，這份報(bào)告的質(zhì)量如何；還要想到，這份報(bào)告是否可以當(dāng)作*本，今后都要參照使用。如此，只要具有這種意識(shí)，企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化素材就會(huì)越來(lái)越豐富，建立標(biāo)準(zhǔn)化體系也就有了根底。據(jù)科學(xué)家研究，人的左右腦是有抽象和具象分工的。既然如此，面對(duì)任何工作時(shí)，為什么不左右腦共用呢.據(jù)說(shuō)，肯德基在培訓(xùn)炸雞技工時(shí)，只要培訓(xùn)六個(gè)小時(shí)，新技工就能到達(dá)老技工的技術(shù)水平。至少，普通顧客吃不出有什么不同來(lái)。再舉一個(gè)例子。早年，國(guó)際奧委會(huì)并沒(méi)有奧運(yùn)會(huì)舉辦期間升旗儀式的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致有很多國(guó)家抗議。制定了升旗儀式標(biāo)準(zhǔn)后，無(wú)論是東京、漢城奧運(yùn)會(huì)，還是奧運(yùn)會(huì)，升旗儀式都是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：用多長(zhǎng)時(shí)間，電視畫(huà)面如何組合等，都規(guī)定的非常詳細(xì)?？棺h也就再也沒(méi)有了。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)錯(cuò)綜復(fù)雜，各項(xiàng)工作千頭萬(wàn)緒。各個(gè)企業(yè)面臨的一個(gè)共同問(wèn)題是：隨著新員工的不斷流入和團(tuán)隊(duì)規(guī)模的不斷增大，如何讓新進(jìn)入員工，讓那些經(jīng)歷、能力、責(zé)任心不強(qiáng)的員工，像有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷、能力突出的老員工一樣具有戰(zhàn)斗力。顯然，這需要傳承，而傳承必須有載體。產(chǎn)品設(shè)計(jì)也好，管理流程也罷，先進(jìn)的、有效的東西，如果沒(méi)有載體去教誨、去傳承，而是只停留在管