神經(jīng)營銷解密消費者的大腦

神經(jīng)營銷：解密消費者的大腦神經(jīng)盛峰，徐菁北京高校光華管理學(xué)院Email：sheng@神經(jīng)名目摘要神經(jīng)科學(xué)技術(shù)的不斷突破使得關(guān)于個體行為的爭辯進入了一個“讀腦〞時代。受益于此，營銷學(xué)者們得以解讀隱蔽在消費者行為背后的神經(jīng)機制，進展基于神經(jīng)科學(xué)的營銷技術(shù)，并由此催生了一門全新的學(xué)科——神經(jīng)營銷學(xué)。本文首先回憶了近年來神經(jīng)科學(xué)關(guān)于人類心情和認知系統(tǒng)的突破性覺察，繼而梳理了神經(jīng)營銷學(xué)潛在的爭辯路徑及其所面臨的爭辯逆境。關(guān)鍵詞神經(jīng)營銷學(xué)心情認知爭辯路徑爭辯逆境神經(jīng)神經(jīng)在過去的十多年里，神經(jīng)科學(xué)技術(shù)尤其是腦成像技術(shù)的飛速進展使得關(guān)于個體行為的爭辯進入了一個“讀腦〞時代。社會科學(xué)的諸多領(lǐng)域開頭借鑒神經(jīng)科學(xué)的爭辯范式，試圖破解人類的大腦密碼，追溯行為的神經(jīng)根源，并由此催生了數(shù)個穿插學(xué)科，例如，架構(gòu)于行為經(jīng)濟學(xué)和神經(jīng)科學(xué)之上的神經(jīng)經(jīng)濟學(xué)〔Camerer,Loewenstein和Prelec，２００５〕，以及產(chǎn)生于社會心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)之間的社會認知神經(jīng)科學(xué)〔Lieberman,２００７〕。與行為經(jīng)濟學(xué)和社會心理學(xué)關(guān)系親密的消費者行為學(xué)，在神經(jīng)科學(xué)的滲透下，也產(chǎn)生了一個全新的領(lǐng)域——神經(jīng)營銷學(xué)〔Ariely和Berns，２０２１〕。神經(jīng)營銷學(xué)著眼于消費者行為和神經(jīng)活動之間的規(guī)律關(guān)系，以及基于神經(jīng)科學(xué)的營銷技術(shù)。作為一個頗有前景的新興領(lǐng)域，神經(jīng)營銷學(xué)在過去十來年受到了學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的極大關(guān)注，不僅會聚了來自營銷學(xué)、心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)的諸多學(xué)者，更孕育了上百家聚焦于神經(jīng)營銷的企業(yè)。神經(jīng)神經(jīng)營銷學(xué)之所以廣受關(guān)注，是由于其所承受的神經(jīng)測度——例如，各個腦區(qū)的活動強度以及彼此之間的聯(lián)系強度——或能更好地提醒傳統(tǒng)的行為測度——例如，主觀報告，評價，選擇，反響時——所難以直接探知的心理機制。而功能磁共振、腦電、腦磁以及穿顱磁刺激等神經(jīng)探測技術(shù)的不斷進展和推廣使得神經(jīng)測度的可行性日益提高〔表１〕。歸納而言，神經(jīng)測度較之傳統(tǒng)的行為測度有以下三個優(yōu)勢。其一、準確?????性。神經(jīng)測度不受制于消費者的表達意愿〔例如，迎合或掩飾〕和表達力量〔例如，語言力量〕，最為直接地對應(yīng)消費者的心理活動。其反例是主觀報告。爭辯者往往難于從消費者形式各樣的語言或文字表述中捕獲到干凈的心理信號。其二、豐富性。神經(jīng)測度能夠詳盡呈現(xiàn)消費者各個腦區(qū)各司其職又協(xié)作溝通的圖景，從而全面地勾畫消費者細致入微的心理變化。其反例是反響時。盡管反響時準確?????有余，但其所能表現(xiàn)的心理變化較為單調(diào)。其三、敏感性。神經(jīng)測度可以探知秒級甚至毫秒級的心理變化，并且能夠檢測無意識的知覺和心情。其反例是評價和選擇。很多時候消費者并不能做出明確的評價或者選擇，盡管其無意識的偏好已經(jīng)形成。神經(jīng)表１神經(jīng)營銷學(xué)的爭辯技術(shù)技術(shù)原理空間區(qū)分率時間區(qū)分率本錢〔元〕例如文章功能磁共振記錄神經(jīng)元活動誘發(fā)的血氧變化所產(chǎn)生的磁信號適中，毫米級較高，秒級１０００萬Baba等，２０２１腦電圖記錄神經(jīng)元活動誘發(fā)的電信號較低，厘米級很高，毫秒級５０萬Gehring等，２００２腦磁圖記錄神經(jīng)元活動誘發(fā)的磁信號較高，毫米級很高，毫秒級１５００萬Junghoefer等，２０２１穿顱磁刺激針對肯定腦區(qū)放射磁脈沖以臨時性誘發(fā)或抑制其神經(jīng)活動較低，厘米級５０萬Camus等，２０２１神經(jīng)神經(jīng)概因如此，過去十來年神經(jīng)營銷學(xué)的爭辯覺察了諸多以往的消費者行為爭辯所無法探知的心理機制〔Plassmann，Rams?y和Milosavljevic，２０２１〕。本文首先回憶了近年來神經(jīng)科學(xué)關(guān)于人類心情和認知系統(tǒng)的全新覺察，繼而梳理了神經(jīng)營銷學(xué)潛在的爭辯路徑及其所面臨的爭辯逆境，以期全面地勾畫神經(jīng)營銷學(xué)的面貌。神經(jīng)１營銷學(xué)視角下的神經(jīng)科學(xué)神經(jīng)神經(jīng)營銷學(xué)尤其是消費者行為學(xué)往往以個體的心理與行為爭辯為切入點。近二十年來，心理學(xué)與神經(jīng)科學(xué)漸漸區(qū)分出個體的心情系統(tǒng)和認知系統(tǒng)這兩個盡管功能上相互聯(lián)系但構(gòu)造上相對分別的系統(tǒng)〔Cicchetti和Posner，２００５；Davidson，２００２；Steinberg，２００５〕。心情系統(tǒng)主宰個體的體驗與態(tài)度，是所謂的“熱〞系統(tǒng)；而認知系統(tǒng)打算人的知覺與記憶，是所謂的“冷〞系統(tǒng)。認知可引發(fā)并調(diào)控心情，而心情可左右甚至扭曲認知，兩者相互作用，最終影響消費者的推斷與決策。神經(jīng)１.１心情系統(tǒng)神經(jīng)近年來行為科學(xué)的爭辯正日益強調(diào)心情在人的決策之中的作用〔Loewenstein和Lerner，２００３〕。事實上，神經(jīng)科學(xué)的爭辯覺察，心情不僅影響人的決策，甚至可能主導(dǎo)了人的決策〔Naqvi１,Shiv和Bechara，２００６〕。源自動物爭辯的神經(jīng)科學(xué)，大致上將人類大腦的心情系統(tǒng)區(qū)分為加工獎賞性刺激〔例如，美食〕和正性心情的獎賞敏感區(qū)，包括伏隔核〔Ikemoto和Panksepp，１９９９〕、眶額皮層和腹內(nèi)側(cè)前額葉〔?ngür和Price，２０００〕等，以及加工懲罰性刺激〔例如，惡臭〕和負性心情的懲罰敏感區(qū)，包括前側(cè)腦島〔Small等，２００３〕和前側(cè)扣帶回〔Rainville等，１９９７〕等〔圖１〕。近年來的腦成像爭辯漸漸覺察，大腦的心情系統(tǒng)表現(xiàn)出三大特征，即社會性體驗與生理性體驗的同源性，想象體驗與真實體驗的相像性，以及自我體驗與他人體驗的共振性。下面我們將逐一細述。神經(jīng)神經(jīng)神經(jīng)神經(jīng)圖１文中涉及的腦區(qū)示意。左上為大腦右半球外側(cè)，右上為大腦左半球內(nèi)側(cè)。左下和右下分別為一前一后兩個大腦橫切面。四個圖都是上部為頭頂。１.１.１社會性體驗與生理性體驗的同源性神經(jīng)無論是動物還是人類，都需要對各種獎賞性或懲罰性的刺激做出快速而準確?????地識別與反響，以維系生存。然而，人類社會較之動物社會的簡單之處在于，動物所承受的絕大多數(shù)是原始的“生理性〞刺激，例如，食與色，而人類除了面對原始的“生理性〞刺激之外，還需經(jīng)受很多人類社會所賜予的后天的“社會性〞刺激，例如，尊嚴的維系和踐踏與金錢的收益和損失，或曰，名與利。那么，人類的大腦是否進化出了一套額外的心情系統(tǒng)以特地加工社會性刺激呢？神經(jīng)科學(xué)給出了否認的答案：人類的大腦承受類似的一套系統(tǒng)加工“生理性〞和“社會性〞的獎賞或懲罰。神經(jīng)以傷痛為例。以往的爭辯已經(jīng)覺察，當人感受生理性傷痛的時候，大腦的前側(cè)扣帶回以及前側(cè)腦島將會激活，且其激活的強度與人所感知到的傷痛強度相關(guān)〔Rainville等，１９９７〕。在此根底之上，Eisenberger，Lieberman和Williams〔２００３〕設(shè)計了一個奇妙的腦成像試驗以探究社會性的傷痛——患病排斥，所引發(fā)的神經(jīng)活動。在其試驗中，被試躺在磁共振掃描儀中在電腦上與另外兩位假被試進展一個擲球玩耍。在基線條件下，三人相互擲球；而在排斥條件下，兩位假被試只在二人之間相互擲球，而不再把球傳給被試，以此形成一種社會排斥。結(jié)果覺察，被試的前側(cè)扣帶回在排斥條件下相比在基線條件下，激活顯著更強，且其強度與被試自我報告的難過程度相關(guān)。后續(xù)爭辯又覺察社會比較〔Takahashi等，２０２１〕、安排不公〔Hsu,Anen和Quartz，２０２１〕和金錢損失〔Wrase等，２００７〕等社會性損害，與生理性損害類似，都會激活人腦的懲罰敏感區(qū)。換言之，從人的主觀感受上講，社會性損害無異于生理性損害。神經(jīng)懲罰如此，獎賞也不例外。較早的爭辯已經(jīng)說明，當人體驗生理性的獎賞〔例如，美食或毒品〕時，人腦的伏隔核〔Ikemoto和Panksepp，１９９９〕、眶額皮層和腹內(nèi)側(cè)前額葉〔?ngür和Price，２０００〕將會激活。最近的爭辯覺察，金錢收益〔Knutson等，２００１〕、社會合作〔Rilling等，２００２〕和社會認可〔Lena等，２０２１〕等社會性獎賞，與生理性獎賞類似，也會激活人腦的獎賞敏感區(qū)。這類爭辯對于消費者行為學(xué)的提示是，社會性與生理性的獎賞與懲罰或可相互補償，相互轉(zhuǎn)化。例如，社會性的獎賞可能減輕生理性的苦痛。Zhou，Vohs和Baumeister〔２０２１〕覺察數(shù)錢作為一種社會性獎賞的示意，不僅可以弱化社會排斥所引發(fā)的社會性苦痛，還可以減弱熱水燙手所造成的生理性苦痛。反過來，生理性的獎賞刺激不僅可能促進生理性的欲望，還可能催化社會性的訴求。例如，Wadhwa，Shiv和Nowlis〔２０２１〕覺察，品嘗甜食小樣，不僅能翻開人的胃口，還能促進人對打折促銷等金錢獎賞的追求。神經(jīng)１.１.２想象體驗與真實體驗的相像性神經(jīng)人類的體驗只能囿于當下，但人類的想象卻可以切換于過去、將來與當下之間。人在決策的時候，更是習(xí)慣性地依靠于對將來心情的一種想象〔Gilbert和Wilson，２００７〕。那么，人類是否進化出了兩套獨立的心情系統(tǒng)以分別加工真實的體驗與想象的體驗?zāi)兀可窠?jīng)科學(xué)給出的答案照舊是否認的：人類的大腦承受重疊的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)來加工真實的和想象的獎賞或懲罰。神經(jīng)再以傷痛為例。如前文所述，當人體驗真實的傷痛的時候，其前側(cè)扣帶回和前側(cè)腦島會顯著激活〔Rainville等，１９９７〕。Gu和Han〔２００７〕承受腦成像爭辯進一步覺察，當人只是閱讀與傷痛相關(guān)的文字時，例如，“割手〞，其前側(cè)腦島也會激活，即在神經(jīng)活動上，文字所引發(fā)的想象性體驗類似于真實體驗。神經(jīng)獎賞性刺激在神經(jīng)活動上也存在的體驗與想象的重疊性。例如，如前文所述，眶額皮層〔?ngür和Price，２０００〕和伏隔核〔Ikemoto和Panksepp，１９９９〕是人腦中的獎賞敏感區(qū)。而腦成像爭辯〔O'Doherty等，２００２〕說明，無論是當人飲用糖水的時候還是當人只是期盼飲用糖水的時候，其眶額皮層都會激活。Breiter等〔２００１〕那么覺察，無論是當人獲得金錢的時候還是只是期望獲得金錢的時候，其伏隔核都會激活。由此說明，在神經(jīng)上，想象獲得獎賞近似于真實獲得獎賞。神經(jīng)這類爭辯提示了，消費者行為學(xué)的爭辯除了應(yīng)探究消費者真實的體驗，還應(yīng)挖掘消費者想象的體驗。事實上，已有行為爭辯受啟發(fā)于神經(jīng)科學(xué)的這一覺察。Morewedge，Huh和Vosgerau〔２０２１〕覺察，僅僅讓消費者想象自己不斷地攝入同一款奶酪而不攝入任何實物，也可能弱化其之后對這款奶酪的食欲。由此提示飲食業(yè)商家，其廣告或許不應(yīng)過多地刺激消費者去想象攝入其食品，否那么可能適得其反。神經(jīng)１.１.３自我體驗與他人體驗的共振性神經(jīng)人是一種社會性的動物，為維系整個群體以及自己的生存，需要理解彼此的心情，以做出恰如其分的反響。例如，理解他人的苦痛以相互分擔(dān)，理解他人的歡快以彼此共享。那么，人類是否進化出了兩套獨立的心情系統(tǒng)以分別加工自己的心情與他人的心情呢？神經(jīng)科學(xué)給出的答案照舊是否認的：人類的大腦承受類似的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)來加工自己的和他人的心情。神經(jīng)還是以傷痛為例。如前所述，人腦的前側(cè)扣帶回和前側(cè)腦島對于切膚之痛有顯著激活〔Rainville等，１９９７〕。最近的腦成像爭辯覺察，當人知覺他人患病電擊〔Singer等，２００４〕或看到他人受傷〔Jackson，Meltzoff和Decety，２００５〕的時候，其前側(cè)扣帶回和前側(cè)腦島也會顯著激活，仿佛自己也感受到了苦痛一樣，即所謂共情。神經(jīng)類似地，腦成像爭辯覺察，對于獎賞性刺激也存在相應(yīng)的現(xiàn)象。例如，Mobbs等〔２０２１〕覺察，人在賭博玩耍中，無論是自己贏錢，還是看到他人贏錢，其腹側(cè)紋狀體〔包含伏隔核〕都會顯著激活，即人對他人的歡快感同身受。神經(jīng)不過，無論是對苦痛的共情〔Xu等，２０２１〕還是對歡快的共情〔Mobbs等，２０２１〕，都受到主體所知覺到的自己與客體的相像性的調(diào)整，即人對于和自己相像的人更簡潔產(chǎn)生共鳴。值得留意的是，這里強調(diào)的是“知覺到的相像性〞而非“確定的相像性〞。故而，假設(shè)商家想讓消費者對自己廣告的代言人或仆人公產(chǎn)生更多的共鳴，可以從提高消費者知覺到的相像性入手。神經(jīng)以上從三個角度解讀了社會神經(jīng)科學(xué)和神經(jīng)經(jīng)濟學(xué)關(guān)于人類心情系統(tǒng)的最新覺察，即人腦承受類似的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)加工社會性和生理性的獎賞或懲罰體驗，處抱負象的和真實的獎賞或懲罰體驗，以及理解自己的和他人的獎賞或懲罰體驗。神經(jīng)神經(jīng)科學(xué)的這一系列覺察與近年來興起的具身認知爭辯〔Wilson，２００２〕遙相照應(yīng)，強調(diào)了以身體感知為根底的社會認知過程〔Lieberman，２０２１〕。不過，必需澄清的一點是，盡管心情加工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)存在高度的重疊性，但其差異性并非完全不存在〔Izuma，Saito和Sadato，２０２１；Knutson等，２００１；Lamm，Decety和Singer，２０２１〕。只是由于對爭辯者而言，心情系統(tǒng)在社會性和生理性體驗、想象與真實體驗以及自我和他人體驗上的差異性是默認存在且在行為爭辯中顯而易見的，而其重疊性卻出人意料且在行為爭辯中難于覺察，故后者在神經(jīng)科學(xué)的爭辯中受到了更多的關(guān)注。神經(jīng)獎賞敏感區(qū)和懲罰敏感區(qū)是為了便于理解而對人腦的心情系統(tǒng)做出的一種大致的分類方法。事實上，人類的心情系統(tǒng)要比這簡潔的二分法來得簡單得多。例如，位于皮下的杏仁核與一般性的心情和動機加工相關(guān)〔Adolphs等，１９９４；Anderson等，２００３；Phelps，２００６〕，將其簡潔地劃入獎賞敏感區(qū)或懲罰敏感區(qū)都是不恰當?shù)摹r至今日，對人類心情系統(tǒng)的爭辯仍可謂是方興未艾，而心情又在消費者的決策中起著至關(guān)重要的作用，這意味著在這塊領(lǐng)域仍有諸多頗有意義的工作值得營銷學(xué)者們?nèi)プ?。神?jīng)１.２認知系統(tǒng)神經(jīng)從進化上講，人類的心情系統(tǒng)是一個相對保守的組織，其在構(gòu)造上并未與其他靈長類動物的心情系統(tǒng)形成根本性的差異。相對而言，人類的認知系統(tǒng)，尤其是高級認知系統(tǒng)，那么與其他靈長類存在巨大的差異。這在神經(jīng)上主要表現(xiàn)為人類的前額葉遠大于其他靈長類動物〔Fuster，２０２１〕。近年來的神經(jīng)成像爭辯也日益覺察，人類的前額葉在其高級認知尤其是社會認知中扮演著至關(guān)重要的角色〔Adolphs，２００１；Amodio和Frith，２００６〕。下文將從自我認知、他人認知和認知調(diào)控這三個角度分別闡述神經(jīng)科學(xué)近年來關(guān)于人類的認知系統(tǒng)尤其是社會認知系統(tǒng)的全新解讀。神經(jīng)１.２.１自我認知神經(jīng)作為一個貫穿古今的根本命題，自我認知歷來是哲學(xué)和心理學(xué)的焦點所在〔Gallagher，２０００〕。而作為社會認知的根本單元，對于自我的認知全面而深刻地影響著消費者的行為〔Sirgy，１９８２〕。事實上，人的自我意識從嬰兒時期就已經(jīng)萌芽〔Amsterdam，１９７２〕，不斷進展，以致成熟。那么，在人類的神經(jīng)系統(tǒng)之中，是否形成了一個特地的腦區(qū)以加工自我呢？近年來的神經(jīng)成像爭辯給出了相對確定的答案——內(nèi)側(cè)前額葉〔圖１〕。神經(jīng)Kelley等〔２００２〕承受自我參照范式〔Rogers，Kuiper和Kirker，１９７７〕給被試呈現(xiàn)一系列的人格特征詞，讓其逐一推斷該詞是否適合描述自己或描述他人〔例如，布什〕。結(jié)果覺察，被試做關(guān)于自我的推斷的時候，相比于做關(guān)于他人推斷的時候，其內(nèi)側(cè)前額葉激活更強。由此說明，內(nèi)側(cè)前額葉可能是一個與自我加工尤為相關(guān)的區(qū)域。進一步，Moran等〔２００６〕承受類似的范式對自我的認知和情感成分進展了區(qū)分，結(jié)果覺察，無論人格形容詞是正性還是負性，適合描述自己的詞相比于不適合描述自己的詞更多地激活了人的內(nèi)側(cè)前額葉；而對于適合描述自己的詞，正性詞比負性詞更多地激活了腹前側(cè)扣帶回。由此說明，內(nèi)側(cè)前額葉可能與自我的認知成分有關(guān)，而腹前側(cè)扣帶回可能與自我的情感成分有關(guān)。神經(jīng)將神經(jīng)科學(xué)關(guān)于自我的爭辯成果應(yīng)用于消費者行為爭辯的一個范例來自Ersner-Hershfield，Wimmer和Knutson〔２０２１〕對自我連續(xù)性與時間折扣效應(yīng)的關(guān)系的探究。時間折扣效應(yīng)即人對現(xiàn)在的收益比對將來的收益看得更重。Ersner-Hershfield等假設(shè)，時間折扣效應(yīng)的產(chǎn)生是由于人將當下的自己和將來的自己視為兩個人，甚至將將來的自己視為生疏人，故而不情愿為將來投資類似于不情愿給他人捐錢。反言之，假設(shè)一個人能夠?qū)F(xiàn)在的自己和將來的自己視作同一人——即所謂的自我連續(xù)性，那么其時間折扣效應(yīng)就會減弱。Ersner-Hershfield等承受Kelley等〔２００２〕的范式，讓被試推斷呈現(xiàn)的一系列人格形容詞是否能夠描述現(xiàn)在的自己或?qū)淼淖约?，以兩者在?nèi)側(cè)前額葉/喙前側(cè)扣帶回的激活差異作為自我連續(xù)性的指標。在一個禮拜之后，檢測被試的時間折扣效應(yīng)〔例如，讓其在現(xiàn)在的１美元和１個月后的１０美元之間做出選擇〕。結(jié)果覺察，內(nèi)側(cè)前額葉/喙前側(cè)扣帶回表征的自我連續(xù)性越強，即推斷將來的自己跟推斷現(xiàn)在的自己所引發(fā)的腦區(qū)激活差異越小，被試的時間折扣效應(yīng)就越弱〔例如，相比于現(xiàn)在的１美元，更傾向于選擇１個月后的１０美元〕。神經(jīng)１.２.２他人認知神經(jīng)相比于認知自己，認知他人或許是一件更具挑戰(zhàn)的事。由于，可供參考的信息更加有限。上文關(guān)于心情系統(tǒng)的解析說明，人類承受一套重疊的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)加工自己的和他人的心情，即以一種感同身受的方式去理解他人的體驗。那么，類似的模式是否存在于人類的認知系統(tǒng)之中呢，即人類是否習(xí)慣于以自己的想法揣摩他人的想法，所謂的以己度人？神經(jīng)科學(xué)傾向于給出確定的答復(fù)。神經(jīng)假設(shè)人類確實是以以己度人的方式去理解他人，那么，一個合理的推論即是，人更傾向于以此方式去理解跟自己相像的他人，而不是跟自己不同的他人，由于以己度人的規(guī)律根底是，自己與他人的想法是全都的。其在神經(jīng)活動上的推論即是，負責(zé)自我加工的腦區(qū)〔例如，腹內(nèi)側(cè)前額葉〕在揣度跟自己相像的人的想法時相比于揣度跟自己不同的人的想法時，其激活更強。Mitchell，Macrae和Banaji〔２００６〕對上述推論進展了檢驗。他們讓被試基于有限的信息生疏兩個人物，一個保守，一個開放，從而使被試對二人分別形成與己相像和與己不同的印象。繼而，在腦成像試驗中，給被試呈現(xiàn)一系列的陳述〔例如，“期盼回家過感恩節(jié)〞〔保守傾向〕或“寵愛擁有一個來自異國的室友〞〔開放傾向〕〕，讓被試答復(fù)自己在多大程度上同意每一陳述，并分別揣摩之前生疏的兩個人物在多大程度上可能同意每一描述。最終，承受內(nèi)隱聯(lián)系測驗〔Greenwald，McGhee和Schwartz，１９９８〕度量被試知覺到的自己與兩個人物的相像性和差異性。結(jié)果覺察，當被試揣度自己的想法或與己相像的人的想法時，其腹內(nèi)側(cè)前額葉有更強的激活，而在揣度與己不同的人的想法時，其背內(nèi)側(cè)前額葉有更多激活。而且，腹內(nèi)側(cè)前額葉的激活強度與被試知覺到的相像度相關(guān)，而背內(nèi)側(cè)前額葉的激活強度與被試知覺到的差異度相關(guān)。神經(jīng)進一步，Jenkins，Macrae和Mitchell〔２０２１〕承受重復(fù)抑制范式更直接地驗證了上述假設(shè)。重復(fù)抑制是神經(jīng)活動的一個普遍現(xiàn)象，即當一個神經(jīng)元或一個腦區(qū)兩次或?qū)掖螀⑴c同一個任務(wù)時，其后一次激活要弱于前一次〔Grill-Spector，Henson和Martin，２００６〕，表現(xiàn)出一種抑制。此范式多用于檢驗兩個不同的任務(wù)是否激活同一個神經(jīng)元或同一個腦區(qū)，以探究這兩個任務(wù)背后的心理機制是否全都。Jenkins等先讓被試去揣度與己相像的人的想法或與己不同的人的想法，再讓其揣度自己的想法。結(jié)果覺察，先揣度與己相像的人再揣度自己，相比于先揣度與己不同的人再揣度自己，會造成腹內(nèi)側(cè)前額葉更多的抑制。故而，再一次說明，揣度自己或揣度與己相像的他人，都與腹內(nèi)側(cè)前額葉的活動有關(guān)，即人確實是傾向于以己之心度人之腹。神經(jīng)不過，當人將自己投射到他人以揣度其想法的時候，除了投射的內(nèi)容本身，思考的參照系也發(fā)生了變換。那么這種參照系的變換，即“換位思考〞中的“換位〞，由哪個腦區(qū)來完成呢？Saxe和Kanwisher〔２００３〕承受錯誤信念范式對此問題進展了爭辯。她們給被試呈現(xiàn)不同類型的短文。一類短文只涉及一階換位思考，例如，一位女士上班路上覺察起重機占據(jù)了人行道，故而繞道而行。對于這類短文，讀者只要理解女士意識到了起重機占道與上班的沖突，就能理解女士繞道的打算。另一類短文涉及二階換位思考，例如，一個男孩在家撕了很多碎紙條以制作藝術(shù)課的工藝品，結(jié)果他中途出去玩的時候他媽媽進來了，看到了碎紙條，把它們當垃圾扔掉了。對于這類短文，讀者不僅要理解到男孩的媽媽由于紙條是碎的而將其作為垃圾丟掉，還要意識到男孩的媽媽“錯誤地〞揣度了男孩撕紙條的目的，即在思維上存在二階換位，盡管其次階換位是“錯誤的〞。腦成像的爭辯結(jié)果覺察，二階換位思考相比于一階換位思考不僅激活了內(nèi)側(cè)前額葉，還激活了顳頂聯(lián)合皮層〔圖１〕。進一步的爭辯〔Young等，２０２１〕覺察，假設(shè)承受穿顱磁刺激臨時性地擾亂顳頂聯(lián)合皮層的功能，那么會弱化人在道德推斷中的換位思考。由此反過來證明，顳頂聯(lián)合皮層在換位思考中的關(guān)鍵作用。神經(jīng)自我投射與換位思考相結(jié)合，即構(gòu)成個體理解他人心理的根本構(gòu)念，所謂的心理理論。在銷售和談判之中，心理理論無疑一種核心力量?；谏鲜錾窠?jīng)科學(xué)的覺察，營銷學(xué)者可以以神經(jīng)指標來測度一個人的心理理論水平。例如，Dietvorst等〔２０２１〕制作了一個針對銷售力量的心理理論量表，除了承受傳統(tǒng)的驗證性因子分析、構(gòu)造方程以及多特征多方法矩陣程序以檢驗量表的信效度之外，他們還突破性地應(yīng)用了神經(jīng)科學(xué)的技術(shù)。首先，他們以量表區(qū)分出凹凸分組的銷售員，然后讓兩組銷售員在磁共振中完成一系列與上文類似的心理理論任務(wù)〔Wendt，２００３〕，同時記錄其大腦活動。結(jié)果覺察，相比于低分組，高分組的銷售員在完成心理理論任務(wù)時其內(nèi)側(cè)前額葉與兩側(cè)顳頂聯(lián)合皮層有更強的激活，且這三個腦區(qū)的激活強度都與銷售員在量表上的得分相關(guān)。由此在神經(jīng)科學(xué)的層面驗證了此量表的效度。神經(jīng)對于他人的認知好似還可拓展到對于品牌的認知，即所謂的品牌人格化〔Aaker，１９９７〕。不過，Yoon等〔２００６〕的功能磁共振爭辯對這一設(shè)想提出了質(zhì)疑。她們承受Kelley等〔２００２〕的范式，給被試呈現(xiàn)一系列的人格形容詞，并讓其推斷每個詞能否描述自己或他人〔例如，一個美國議員〕，或者推斷能否描述一個與自己相關(guān)的品牌或一個自己無關(guān)的品牌。結(jié)果覺察，人物推斷相比于品牌推斷更多地激活了與自我加工相關(guān)的內(nèi)側(cè)前額葉，而品牌推斷相比于人物推斷更多地激活了與物體加工相關(guān)的外側(cè)下額葉〔Mitchell等，２００２〕。由此說明，個體傾向于承受分別的神經(jīng)模塊去理解人和理解品牌，品牌人格化或難于達成。神經(jīng)１.２.３認知監(jiān)控神經(jīng)個體時刻在對自身的狀態(tài)進展監(jiān)視，以便準時對內(nèi)心涌現(xiàn)的各種沖突進展調(diào)控。沖突可能來自認知上的失調(diào)，可能來自心情上的失和，也可能來自認知與心情的沖突。個體必需準時準確?????地監(jiān)測并恰如其分地調(diào)和各種沖突，以使自己心安理得地生存和生活下去。神經(jīng)神經(jīng)科學(xué)的爭辯日益覺察，前側(cè)扣帶回可能與個體的自我監(jiān)測功能相關(guān)。例如，VanVeen等〔２０２１〕設(shè)計了一個奇妙的腦成像試驗對認知失調(diào)的神經(jīng)機制進展了爭辯。他們首先讓被試躺在磁共振掃描儀中完成一系列根底的認知任務(wù)，并讓其對掃描體驗做出整體評價。由于磁共振掃描儀狹小、昏暗且嘈雜，被試的評價往往較差。然后VanVeen等讓被試再細評掃描體驗的不同維度，例如，噪音和光線等。此時，在試驗組中，告知被試，一位病人正在監(jiān)視室等待掃描，緊急而焦慮，故而期望被試給出相對正面的評價，以安撫病人；在把握組中，告知被試，假設(shè)其能給出正面評價，將獲得金錢嘉獎。即兩組被試都被誘使給出“違心〞的正面評價，但把握組的理由更為直接而簡明，故而試驗組的認知失調(diào)更大。掃描完畢后，兩組被試都再次對其掃描體驗做出整體評價。結(jié)果覺察，相比于把握組，試驗組在做“違心〞評估的時候其前側(cè)扣帶回激活更強，且其激活強度與再次評價時的態(tài)度變化相關(guān)。神經(jīng)認知失調(diào)可能源自態(tài)度與行為的內(nèi)部沖突，也可能源自行為與標準的外部沖突。Klucharev等〔２０２１〕對從眾行為的神經(jīng)機制進展了爭辯。他們讓被試在磁共振掃描儀中對一系列面孔的魅力值進展評分。每一次評分后，再呈現(xiàn)一個群眾評分，其與被試評分可能一樣〔全都條件〕，也可能不同〔沖突條件〕。掃描完畢后，再讓被試對面孔的魅力值進展一次評分。結(jié)果覺察，相比于全都條件，沖突條件下，被試在看到群眾評分的時候其前側(cè)扣帶回激活更強，且其激活強度與被試二次評分的變化相關(guān)。故而，上述兩個試驗都說明，前側(cè)扣帶回在對生疏失調(diào)的監(jiān)測中起著關(guān)鍵作用。神經(jīng)在監(jiān)測到?jīng)_突之后，個體需要對其進展把握和調(diào)整。近年來神經(jīng)科學(xué)的爭辯說明，外側(cè)前額葉〔圖１〕可能與個體的把握和調(diào)整力量相關(guān)。例如，在前文所述Eisenberger，Lieberman和Williams〔２００３〕關(guān)于社會排斥的爭辯中，排斥條件相比于基線條件除了激活與苦痛體驗相關(guān)的前側(cè)扣帶回之外，還激活了外側(cè)前額葉，且外側(cè)前額葉的激活與前側(cè)扣帶回的激活成反比，即外側(cè)前額葉激活越強，與苦痛相關(guān)的神經(jīng)活動就越弱，且被試主觀評價的難過程度也越弱。苦痛如此，歡快亦然。DelParigi等〔２００７〕覺察，當品嘗美食時，節(jié)食者相比于非節(jié)食者其外側(cè)前額葉有更強的激活，相反，非節(jié)食者比節(jié)食者其對獎賞敏感的眶額皮層有更強的激活。故而，外側(cè)前額葉可能抑制了眶額皮層對獎賞的激活，從而掛念節(jié)食者把握飲食。從消費者行為學(xué)的角度來講，商家或許以后可以以外側(cè)前額葉和眶額皮層的神經(jīng)測度為顧客量身打造節(jié)食瘦身方案，并以此作為節(jié)食瘦身的進度指標。神經(jīng)以上就社會認知系統(tǒng)的神經(jīng)機制做了三方面的闡釋：一、人腦的內(nèi)側(cè)前額葉與自我的加工尤為相關(guān)；二、個體傾向于以一種以己度人的方式揣度他人，其內(nèi)側(cè)前額葉在揣度他人的想法時同樣激活；除了內(nèi)側(cè)前額葉，顳頂聯(lián)合皮層在個體的換位思考中起著不行或缺的作用；三、前側(cè)扣帶回負責(zé)認知監(jiān)測，而外側(cè)前額葉負責(zé)認知調(diào)控?？梢杂X察，與心情系統(tǒng)涉及諸多皮層下構(gòu)造〔例如，伏隔核和杏仁核〕不同，認知系統(tǒng)尤其是社會認知系統(tǒng)主要涉及人腦的皮層構(gòu)造，而這正是人腦區(qū)分于其他靈長類動物的關(guān)鍵所在。神經(jīng)當然，心情系統(tǒng)和認知系統(tǒng)并非決然分別，如上文認知監(jiān)控局部所述，二者之間存在著嚴密的交互〔Poldrack等，２０２１；Shiv和Fedorikhin，１９９９〕。以營銷學(xué)的視角對神經(jīng)科學(xué)在心情系統(tǒng)和認知系統(tǒng)上的最新爭辯進展解讀，有助于營銷學(xué)者們在多個層面把握消費者的心理和行為，繼而為將神經(jīng)科學(xué)的爭辯手段結(jié)合進營銷學(xué)拓展思路。神經(jīng)２神經(jīng)科學(xué)視角下的營銷學(xué)神經(jīng)至今為止，神經(jīng)營銷學(xué)的爭辯事實上更多地著眼于神經(jīng)科學(xué)而非營銷學(xué)。讀者假設(shè)有留意上文所引的參考文獻，即會覺察，其多發(fā)表于神經(jīng)科學(xué)的雜志而非營銷學(xué)的雜志。這或許是由于，上文回憶的大多數(shù)爭辯對于神經(jīng)科學(xué)的理論奉獻遠大于對營銷學(xué)的理論奉獻。原創(chuàng)于神經(jīng)科學(xué)的營銷學(xué)理論尚不多見，而只有神經(jīng)科學(xué)才能解釋的消費者行為也在少數(shù)。不過，作為一個進展尚缺乏十年的新興領(lǐng)域，其前景仍是不行估量。下文將從神經(jīng)科學(xué)的角度對營銷學(xué)尤其是消費者行為學(xué)進展打量，將側(cè)重點由神經(jīng)科學(xué)轉(zhuǎn)向營銷學(xué)，對神經(jīng)營銷學(xué)的爭辯路徑進展梳理，并對其爭辯逆境做出回應(yīng)。神經(jīng)２.１爭辯路徑神經(jīng)神經(jīng)營銷學(xué)的爭辯路徑，即將神經(jīng)科學(xué)結(jié)合到營銷學(xué)的爭辯和實踐之中的方式。對于神經(jīng)營銷學(xué)爭辯路徑的梳理，本質(zhì)上是答復(fù)這樣一個問題：神經(jīng)營銷學(xué)能做什么，或者說，相比于傳統(tǒng)的營銷學(xué)爭辯，神經(jīng)營銷學(xué)能“多〞做什么，以及怎么做。這一問題事實上關(guān)乎神經(jīng)營銷學(xué)安家立命的根底，假設(shè)無扎實的答案，那么此領(lǐng)域的存在似無必要。概而言之，神經(jīng)營銷學(xué)存在三條爭辯路徑：理論生成、理論解釋和市場猜測。下文將結(jié)合爭辯案例對三條路徑分別闡述。神經(jīng)２.１.１理論生成神經(jīng)所謂理論生成，即基于神經(jīng)科學(xué)的爭辯成果生成營銷學(xué)的理論。事實上，心理科學(xué)和行為科學(xué)歷來不乏得益于神經(jīng)科學(xué)的理論范例。例如，留意爭辯領(lǐng)域影響深遠的特征整合理論即是Treisman和Gelade〔１９８０〕在Hubel和Wiesel〔１９６２〕覺察的視皮層功能柱構(gòu)造的根底之上提出的。對于營銷學(xué)而言，誠如上文所述，至今為止，仍鮮見原創(chuàng)自神經(jīng)科學(xué)的理論建構(gòu)。不過，引申自神經(jīng)科學(xué)的理論雛形已經(jīng)消滅。神經(jīng)例如，如上文所述，神經(jīng)科學(xué)的爭辯已經(jīng)覺察，想象體驗和真實體驗激活重疊的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)〔Breiter等，２００１；O'Doherty等，２００２〕?；谏窠?jīng)科學(xué)的這一覺察，Morewedge，Huh和Vosgerau〔２０２１〕提出并證明白，重復(fù)地想象攝入同一款食品，和重復(fù)地真正攝入同一款食品類似，都會抑制個體對這款食品后續(xù)的胃口，即想象消費的后抑制效應(yīng)類似于真實消費的后抑制效應(yīng)。這一設(shè)想，本質(zhì)上，是對想象體驗類似于真實體驗這一理論在消費后抑制這一課題上的引申。神經(jīng)另一個源自神經(jīng)科學(xué)的消費理論雛形是關(guān)于欲求〔wanting〕和喜好〔liking〕的分別。以往的消費行為爭辯往往對二者不加區(qū)分，或是將二者默認為同一種心理構(gòu)建的不同階段，例如，喜好引發(fā)欲求。但是，近年來神經(jīng)科學(xué)爭辯卻說明，欲求和喜好是兩種截然不同的情感，其相關(guān)的神經(jīng)構(gòu)造也相互分別〔Berridge，１９９６〕。受益于此，Litt，Khan和Shiv〔２０２１〕等爭辯了消費者行為上欲求和喜好的分別。他們覺察，當個體在追求一個目標的過程中受挫時，對目標的欲求會上升，但喜好卻會降低。例如，在其試驗中，未能贏得獎品的被試相比于贏得獎品的被試對獎品有更高的支付意愿〔欲求〕，但也更可能在得到獎品之后將其置換〔喜好〕。這一關(guān)于欲求和喜好分別的設(shè)想對以往的消費者行為爭辯提出了修正，同時也提示營銷學(xué)者，在設(shè)計營銷手段時，或許應(yīng)當對其在消費者欲求和喜好兩方面的影響分別進展考察。神經(jīng)上述兩例盡管都不能說形成了一個完整的營銷學(xué)理論，但這些基于神經(jīng)科學(xué)的爭辯覺察，對以往的營銷學(xué)理論確實提出了挑戰(zhàn)，兩個設(shè)想的進展?jié)摿Χ疾蝗菪∮U?？梢灶A(yù)見，隨著神經(jīng)科學(xué)不斷地融入心理學(xué)爭辯，更多源自神經(jīng)科學(xué)的消費者行為理論將會誕生。而這，會是神經(jīng)營銷學(xué)對營銷學(xué)真正的奉獻。神經(jīng)２.１.２理論解釋神經(jīng)所謂理論解釋，即在神經(jīng)層面對消費者行為學(xué)中已有的理論給出神經(jīng)層面的辨析，或是對消費者行為學(xué)中經(jīng)典的案例給出神經(jīng)層面的解釋。以往的行為爭辯囿于爭辯手段，對于諸多的心理活動只能間接測量，而神經(jīng)測度由于其準確?????性、豐富性和敏感性，故而能更為直接地探知以往的行為爭辯所難以覺察的機制，從一個全新的視角對理論或案例做出剖析。下文回憶了兩個神經(jīng)營銷學(xué)的爭辯范例，分別對一個營銷學(xué)理論和一個營銷學(xué)案例做出了剖析。神經(jīng)勸慰劑效應(yīng)。來自醫(yī)學(xué)爭辯的勸慰劑效應(yīng)意為，名義上為藥物但實際上并無藥理學(xué)成分的“勸慰劑〞〔例如，糖丸〕在肯定程度上能促進病人的康復(fù)。勸慰劑效應(yīng)的機理尚不完全清楚，但一般解釋為一種期望效應(yīng)，即病人預(yù)期自己在服用“藥物〞之后將消滅好轉(zhuǎn)，故而無意識地調(diào)和身體的各個機能以實現(xiàn)這一預(yù)期。受啟發(fā)于此，Shiv，Carmon和Ariely〔２００５〕提出營銷學(xué)上的定價存在類似的勸慰劑效應(yīng)，即高價購置的商品相比于低價購置的商品，其帶給消費者的主觀體驗可能更好，即便兩者本質(zhì)上完全一樣。在其爭辯中，他們以正常價格或以打折價格給消費者銷售同一款聲稱有助認知的飲料，結(jié)果覺察，飲用正常價格購置的飲料，相比于飲用打折價格購置的飲料，更能促進消費者之后在認知任務(wù)中的表現(xiàn)，而且消費者對商品效用的期望確實在這之中起了作用。神經(jīng)不過，一個懸而未決的問題是，是否這種定價能夠“直接〞調(diào)整商品帶給消費者的效用。在行為爭辯中，由于缺乏針對體驗效用的直接測度，對此問題難以下手；而在神經(jīng)層面，可以測度獎賞敏感區(qū)的激活來表征個體的體驗效用。Plassmann等〔２０２１〕承受功能磁共振對定價的勸慰劑效應(yīng)進展了爭辯。他們讓被試品嘗不同標價下的同一款葡萄酒。結(jié)果覺察，被試普遍認為高價標識的葡萄酒口味更佳，盡管其成分與低價標識的葡萄酒完全一樣。不僅如此，腦成像結(jié)果說明，被試的眶額皮層——獎賞敏感區(qū)——其對高價標識的葡萄酒反響更為猛烈。這一爭辯直接說明，高標價并非只是傳遞一種質(zhì)量上乘的錯覺，而是切切實實地提高了消費者的主觀體驗，由此，在神經(jīng)層面為飽受詬病的營銷學(xué)進展了正名。神經(jīng)百事可樂悖論。營銷學(xué)中關(guān)于品牌的一個經(jīng)典案例來自百事可樂上世紀七十年月的一個品嘗測驗。彼時和當下一樣，可口可樂占據(jù)著更多的市場份額。百事可樂公司不認為百事可樂的口感遜色于可口可樂，于是隨機召集了一群消費者品嘗有品牌標識或無品牌標識的可口可樂和百事可樂。結(jié)果覺察，當有品牌標識時，更多地消費者認為可口可樂更加可口，而當沒有品牌標識時，更多的消費者認為百事可樂更加可口?！鞍偈驴蓸枫Ｕ摠暉o疑是關(guān)于品牌效應(yīng)的經(jīng)典詮釋，但關(guān)于品牌到底是以何種方式影響消費者的評價和選擇，仍眾口不一。神經(jīng)近三十年后，紐約貝勒醫(yī)學(xué)院的McClure等〔２００４〕承受腦成像技術(shù)對這一現(xiàn)象重新進展了爭辯。結(jié)果覺察，當被試品嘗無品牌標識的可樂時，百事可樂比可口可樂引發(fā)了與獎賞體驗相關(guān)的腹內(nèi)側(cè)前額葉/眶額皮層更猛烈的激活，且此神經(jīng)活動的差值與被試主觀評價的兩種可樂口味上的差值相關(guān)，即在沒有品牌線索時，百事可樂確實比可口可樂更為可口。但是，當被試品嘗有標識的可口可樂時，相比于品嘗無標識的可口可樂，其與記憶有關(guān)的海馬體和與高級認知把握有關(guān)的背外側(cè)前額葉有更為猛烈的活動；而當被試品嘗有標識的百事可樂時，相比于無標識的百事可樂，其神經(jīng)活動并無顯著差異。由此示意，品牌可能是通過記憶與高級認知影響個體的評價和選擇。神經(jīng)上述兩個爭辯范例以神經(jīng)科學(xué)的方式分別針對營銷學(xué)的一個經(jīng)典理論和一個經(jīng)典案例直接回應(yīng)了行為爭辯所無法明確答復(fù)的問題。事實上，理論解釋仍舊是神經(jīng)營銷學(xué)當前主要的一條爭辯路徑，其范圍涉及稟賦效應(yīng)〔Knutson等，２０２１〕、捕獲效應(yīng)〔Hedgcock和Rao，２０２１〕以準時間折扣效應(yīng)〔McClure等，２００４〕等諸多的經(jīng)典消費者行為理論和案例。這一路徑的爭辯為營銷學(xué)者們供給了一個不同層面的視角來重新打量過往的解釋，從而對過往的解釋做出恰如其分的補充和修正。神經(jīng)２.１.３市場猜測神經(jīng)所謂市場猜測，即以神經(jīng)科學(xué)的爭辯手段測度產(chǎn)品、效勞或廣告的效果，猜測其市場反響，以對產(chǎn)品、效勞或廣告做出優(yōu)化選擇。營銷學(xué)的根本目的在于將價值更好地傳遞給消費者，故而，假設(shè)神經(jīng)營銷學(xué)能夠掛念優(yōu)化產(chǎn)品、效勞或廣告的價值，那么，無論是對于商家而言還是對于消費者而言都意味著巨大的利益。下文將以三個范例，闡述神經(jīng)營銷學(xué)對產(chǎn)品、體驗和廣告的市場猜測效力。神經(jīng)產(chǎn)品。Knutson等〔２００７〕最早嘗試了以神經(jīng)指標猜測消費者的決策。他們記錄了２６名被試在做購置決策時的神經(jīng)活動。具體操作為，給被試呈現(xiàn)一個產(chǎn)品〔例如，巧克力、枕頭或臺燈等〕，再給被試呈現(xiàn)這個產(chǎn)品的價格，然后讓其打算是否購置。假設(shè)被試選擇購置，那么會付出貨幣，并獲得產(chǎn)品。結(jié)果覺察，產(chǎn)品呈現(xiàn)時被試伏隔核——獎賞敏感腦區(qū)——的激活和價格呈現(xiàn)時被試前側(cè)腦島——懲罰敏感腦區(qū)——的激活分別能夠獨立地正向或負向地猜測被試最終的購置打算。這意味著，在產(chǎn)品決策時，商家或許可以以人腦獎賞敏感區(qū)的激活作為篩選指標；而在定價決策時，那么可以人腦的懲罰敏感區(qū)的激活作為測度，覺察價格拐點，最大程度地挖掘消費者的支付意愿。神經(jīng)不過，此爭辯存在兩點圓滿。其一，Knutson等〔２００７〕覺察，神經(jīng)測度盡管能夠猜測消費決策，但其猜測效力并沒有顯著優(yōu)于行為測度〔例如，產(chǎn)品寵愛度評價〕，故而，實際操作中是否有必要消耗本錢引入神經(jīng)測度仍成問題。其二，其試驗只是用一群被試的神經(jīng)測度猜測同一群被試的消費決策，故而，是否這群小樣本的神經(jīng)測度可以推而廣之地猜測大樣本的消費決策仍未可知。神經(jīng)體驗。針對Knutson等〔２００７〕爭辯中的缺憾，Berns和Moore〔２０２１〕試圖以小樣本的神經(jīng)測度對市場進展猜測。他們在磁共振掃描儀中給２７名青少年播放２０首新歌，同時讓其評估對每一首歌的喜好度。結(jié)果覺察，被試與獎賞體驗相關(guān)的伏隔核和眶額皮層其激活程度與評分高度相關(guān)。更為重要的是，三年后，Berns和Moore〔２０２１〕搜集了這２０首歌在過去三年的下載量，結(jié)果覺察，之前試驗中的２７名青少年其伏隔核和眶額皮層的激活強度可以準確?????猜測這２０首歌在其后三年的銷量，而其喜好度的評分那么無法猜測。這一爭辯說明，一、相比于行為測度，神經(jīng)測度能夠更加有效地猜測體驗性產(chǎn)品的市場效果；二、小樣本的神經(jīng)測度〔２７人〕即可猜測體驗性產(chǎn)品在整個市場的長期〔三年〕表現(xiàn)。神經(jīng)廣告。廣告幾乎已是現(xiàn)代營銷中不行或缺的手段。選擇一個具有說服力的廣告對于商家而言至關(guān)重要。之前神經(jīng)科學(xué)的爭辯〔Falk等，２０２１a；Falk等，２０２１b〕已經(jīng)覺察，腹內(nèi)側(cè)前額葉的一個腦區(qū)與說服尤為相關(guān)，即個體在閱讀言論的時候，假設(shè)該腦區(qū)激活越強，那么其被說服的可能性就越大。基于這一神經(jīng)科學(xué)的覺察，F(xiàn)alk，Berkman和Lieberman〔２０２１〕爭辯了神經(jīng)測度對廣告的市場效果的猜測力。他們招募了３０位有戒煙意愿的重度煙民，給他們播放三段即將公映的戒煙廣告，讓其對廣告的勸誡效力進展評分，同時記錄其大腦活動。戒煙廣告的內(nèi)容為鼓舞煙民給美國國家癌癥爭辯所撥打熱線。之后，他們以這三個戒煙廣告各自播放后與播放前一個月內(nèi)撥打戒煙熱線的人次差異分別度量這三個戒煙廣告的效果。結(jié)果覺察，那３０位煙民觀看廣告時其與說服相關(guān)的腹內(nèi)側(cè)前額葉的激活強度可以有效地猜測戒煙廣告的市場表現(xiàn)，即廣告播放后相比于廣告播放前增加的撥打熱線的人次。而那３０位煙民對戒煙廣告勸誡效力的評分那么不具有顯著的猜測力。這一爭辯與Berns和Moore〔２０２１〕的爭辯共同說明，小樣本的神經(jīng)測度或許具有行為測度所無法比較的市場猜測力。神經(jīng)以上三個爭辯分別說明白神經(jīng)測度對不同類型產(chǎn)品的市場猜測力。三個爭辯全都說明，小樣本的神經(jīng)測度其市場猜測力絲毫不遜色于行為測度，而且，對于體驗性產(chǎn)品，例如，音樂和廣告，其市場猜測力還要優(yōu)于行為測度。還有一點值得留意的是，這三個爭辯，其有效樣本數(shù)都不超過３０個，是真正的小樣本爭辯，但其猜測力卻不遜于大樣本爭辯。隨著腦成像技術(shù)和方法的不斷推動，可以預(yù)見，神經(jīng)營銷學(xué)在市場猜測方面仍大有可為，其可能帶給商界的利益不行估量。神經(jīng)以上從理論生成、理論解釋和市場猜測這三個角度闡釋了神經(jīng)營銷學(xué)可能的爭辯路徑。這只是一種概述。事實上，作為一個新興領(lǐng)域，神經(jīng)營銷學(xué)正不斷衍生出新的爭辯路徑。例如，上文所述，Dietvorst等〔２０２１〕利用腦成像技術(shù)對其編寫的銷售員心理理論量表進展了驗證，即是將神經(jīng)測度作為驗證行為測度一個工具。而且，理論生成、理論解釋和市場猜測是一脈相承的三條路徑。營銷學(xué)者完全可能從形式各樣的神經(jīng)爭辯中引申出一個消費者行為理論，繼而以更為聚焦的神經(jīng)爭辯對其理論進展檢驗，并最終用于市場猜測。總而言之，對神經(jīng)營銷學(xué)而言，越來越多的人正涌入這三條路徑，也有越來越多的人在開拓著新的路徑。神經(jīng)２.２爭辯逆境神經(jīng)作為一個新興的領(lǐng)域，神經(jīng)營銷學(xué)仍存在諸多不成熟之處。在開放神經(jīng)營銷學(xué)的爭辯之前，必需對各種因素進展考量，以回避規(guī)律上的錯誤，彌補范式上的缺陷，削減本錢上的壓力。本局部將從規(guī)律、范式和本錢這三個角度剖析神經(jīng)營銷學(xué)爭辯的逆境，并提出可能的破局之道。神經(jīng)２.２.１規(guī)律：反向推理神經(jīng)規(guī)律正確是一個學(xué)科安家立命之本。神經(jīng)營銷學(xué)首當其沖的一個規(guī)律陷阱是“反向推理〞〔reverseinference〕，即由神經(jīng)活動反推心理活動。其典型錯誤可以用三段論表述：神經(jīng)一、在爭辯中，試驗組〔例如，好的銷售人員〕相比于把握組〔差的銷售人員〕在執(zhí)行試驗任務(wù)時〔例如，閱讀一段涉及二階換位思考的短文〕，其腦區(qū)X〔例如，顳頂聯(lián)合皮層〕激活更強；神經(jīng)二、以往爭辯中覺察，心理活動Y〔例如，換位思考〕可以激活腦區(qū)X〔顳頂聯(lián)合皮層〕；神經(jīng)三、由此推出，相比于把握組，試驗組涉及更多的心理活動Y〔例如，相比于差的銷售人員，好的銷售人員表現(xiàn)出更強的換位思考〕。神經(jīng)這一看似正確的推論之所以無法成立，其緣由在于，心理活動Y〔換位思考〕是腦區(qū)X〔顳頂聯(lián)合皮層〕激活的充分條件，卻不是必要條件，即其他的心理活動Z〔例如，留意轉(zhuǎn)向，Mitchell，２０２１〕也可以激活腦區(qū)X〔顳頂聯(lián)合皮層〕。故而，從心理活動Y或Z的發(fā)生可以推知腦區(qū)X的激活，卻無法簡潔地由腦區(qū)X的激活反推到底是心理活動Y還是Z在發(fā)生。反向推理是一個頑疾，由于諸多腦區(qū)都與多種高級認知加工有關(guān)，即存在一對多的關(guān)系。事實上，上文所提的個別爭辯也或多或少涉及反向推理的問題。要避開反向推理的問題，關(guān)鍵在于在爭辯中明確腦區(qū)X激活的意義。一般而言，可承受下述兩種方法：神經(jīng)一、設(shè)計把握條件，定義腦區(qū)活動。即在試驗設(shè)計中，在原有的試驗條件〔閱讀一段涉及二階換位思考的短文〕根底上，設(shè)置另一個把握條件〔例如，閱讀一段涉及一階換位思考的短文〕，先以試驗條件和把握條件引發(fā)的神經(jīng)活動的差異準確定位涉及心理過程Y〔換位思考〕的功能腦區(qū)〔顳頂聯(lián)合皮層〕，再比較試驗組〔好的銷售人員〕和把握組〔差的銷售人員〕此腦區(qū)的激活差異。此時，試驗組和把握組在此腦區(qū)激活上的差異可以歸結(jié)為心理過程Y的差異。神經(jīng)例如，上文關(guān)于定價的勸慰劑效應(yīng)的功能磁共振爭辯〔Plassmann等，２０２１〕，其除了設(shè)置高價酒條件和低價酒條件之外，還設(shè)置了清水條件。他們先以飲酒時和飲水時引發(fā)的神經(jīng)活動差異準確定位出眶額皮層，此時，此腦區(qū)激活的意義就相對明確，即飲酒與飲水的差異，或曰，強獎賞與弱獎賞的差異，故而，其激活代表了獎賞性體驗。在此根底上，再比較高價酒和低價酒在這一腦區(qū)的激活差異，以此驗證定價的勸慰劑效應(yīng)。假設(shè)直接比較飲用高價酒和飲用低價酒引發(fā)的神經(jīng)活動，即便覺察了眶額皮層的激活，那么無法明確這一神經(jīng)活動代表的心理活動到底是什么。神經(jīng)二、承受感愛好區(qū)〔regionofinterest〕分析，定義腦區(qū)活動。所謂感愛好區(qū)，即與爭辯中關(guān)注的心理活動Y〔換位思考〕相關(guān)的腦區(qū)X〔顳頂聯(lián)合皮層〕。但此時，不再利用設(shè)計把握條件來定位腦區(qū)X，而是直接提取其他爭辯中已經(jīng)覺察的與心理過程Y相關(guān)的腦區(qū)X的坐標，對本爭辯中被試位于此坐標的腦區(qū)的神經(jīng)活動進展分析。一般而言，單獨依靠感愛好區(qū)分析是不夠的，爭辯中往往將上述的把握條件設(shè)置和感愛好區(qū)分析結(jié)合，以明確所定位腦區(qū)的心理功能。神經(jīng)例如，Xu等〔２０２１〕爭辯了是否種族關(guān)系會調(diào)整人的苦痛共情反響。在其爭辯中，除了給被試呈現(xiàn)同種族和異種族的個體受到針扎損害的視頻，還會給被試呈現(xiàn)同種族和異種族個體受到棉簽碰觸的視頻，以作為把握條件。由此，就可以苦痛條件和碰觸條件的比照定位出與苦痛共情反響相關(guān)的腦區(qū)活動，繼而就可比較這一腦區(qū)對同種族和異種族的反響差異。除此之外，他們還承受了感愛好區(qū)分析，將其他共情爭辯中〔Han等，２０２１〕覺察的與苦痛共情相關(guān)的腦區(qū)坐標應(yīng)用在其爭辯之中，比較同種族和異種族的針扎和碰觸場景在此腦區(qū)引發(fā)的活動差異。這兩種分析方法都全都說明，被試對同種族個體表現(xiàn)出更強的苦痛共情。神經(jīng)２.２.２范式：信號效度與強度神經(jīng)在神經(jīng)營銷學(xué)的爭辯中，神經(jīng)信號的效度和強度是神經(jīng)測度的焦點。神經(jīng)信號的效度，即其準確?????反映所關(guān)注的心理活動的程度；而神經(jīng)信號的強度，即其在繁雜的神經(jīng)噪音中可能被探測到的程度。兩者缺一不行：只有效度，缺乏強度，那么無法探測；只有強度，缺乏效度，那么徒勞無功。但是，在真正的神經(jīng)營銷學(xué)爭辯中，兩者卻經(jīng)?；橹浦?。神經(jīng)以交替重復(fù)試次為例。由于神經(jīng)營銷學(xué)脫胎于認知神經(jīng)科學(xué)，其不行避開地在范式上有所沿襲。為了最大程度的提取神經(jīng)信號，早期認知神經(jīng)科學(xué)的爭辯范式承受的一種常見策略就是——交替重復(fù)試次，即不斷地交替重復(fù)呈現(xiàn)各種試驗條件的刺激。一般而言，功能磁共振爭辯中每個條件重復(fù)十幾個試次以上，而在腦電爭辯中那么可能重復(fù)高達幾十次甚至上百次。之所以要交替重復(fù)試次，是為了在最終的數(shù)據(jù)分析中利用多個試次的疊加或平衡來消退大腦的隨機噪音，以提高信號強度。但是，交替重復(fù)試次卻可能損害信號效度，尤其是對于高級社會認知而言。由于在現(xiàn)實中，短時間內(nèi)〔幾分甚至幾秒的間隔〕，兩種對立的社會認知過程不太可能相繼發(fā)生，即便是同一種社會認知過程，在如此之短的時間內(nèi)也不太可能重復(fù)發(fā)生。故而，在交替重復(fù)刺激之后，或許能夠獵取較強的神經(jīng)信號，但是，獵取的神經(jīng)信號可能只代表這種試驗條件下被試特異化的心理活動，而非爭辯者所關(guān)注的真正的心理過程。神經(jīng)故而，對于全部的神經(jīng)營銷學(xué)試驗而言，都必需在信號的效度和強度之間進展權(quán)衡。這無疑是對爭辯者的試驗設(shè)計力量的挑戰(zhàn)。上文所提的Eisenberger，Lieberman和Williams〔２００３〕的社會排斥爭辯即是一個范例。其爭辯中，兩名假被試先與被試相互擲球２.５分鐘，然后不再把球擲給被試，而只是彼此之間相互投擲２.５分鐘，形成社會排斥。整個爭辯比照鮮亮，但又毫無“試驗〞的痕跡，相當自然。數(shù)據(jù)分析時，將后２.５分鐘的神經(jīng)活動與前２.５分鐘的神經(jīng)活動進展比照即可。當然，最終信號能夠出來是由于其試驗條件和把握條件比照良好。神經(jīng)另一個范式是上文所提的VanVeen等〔２０２１〕的認知失調(diào)爭辯。他們充分利用了磁共振掃描儀試驗環(huán)境差〔例如，噪音、光線〕這一缺陷，讓被試由于不同的誘因做出與其認知〔例如，體驗差〕相背的行為〔例如，評價體驗好〕，以此形成認知失調(diào)。且其爭辯承受了被試間設(shè)計，避開了被試內(nèi)設(shè)計可能消滅的“苛求效應(yīng)〞。當然，由于神經(jīng)爭辯是小樣本試驗，故而，被試間設(shè)計可能為個體差異所左右，最終能否獵取猛烈的信號，還是依靠于良好的試驗設(shè)計。神經(jīng)２.２.３本錢神經(jīng)神經(jīng)營銷學(xué)爭辯的本錢是一個繞不開的難題。不行否認，目前而言，其仍是一個高本錢的爭辯領(lǐng)域。例如，對于磁共振爭辯，掃描儀設(shè)備價值上千萬，且由于其運作時需液氮以維持低溫，每年的維護費也需上百萬。即便是相對廉價的腦電，其設(shè)備也在五六十萬以上，每年的耗材〔導(dǎo)電膏和腦電帽〕也需數(shù)萬。再加上場地〔電磁屏蔽室〕和人員費用，絕不是一般的爭辯機構(gòu)和企業(yè)所能夠擔(dān)當?shù)摹ａ槍Ρ惧X問題，或有以下兩條路徑可走。神經(jīng)一、租賃。由于磁共振儀器過于昂貴，很多爭辯機構(gòu)和企業(yè)承受了租賃的方式。目前而言，磁共振掃描儀租賃每小時的費用在一兩千左右。以每小時一千五，一個試驗二十名被試，每名被試耗時半小時計，一個試驗?zāi)敲葱瑁?５萬元左右。這是一種保守估量，試驗中由于各種因素，本錢很可能高于此。不過，這種租賃的方式，相比于直接購置，已然節(jié)省不少本錢。神經(jīng)二、多爭辯結(jié)合。所謂多爭辯結(jié)合，即將不同的爭辯有機結(jié)合在一起，最大化單位時間的爭辯產(chǎn)出。一般而言，有兩種方式。一是兩個磁共振爭辯的結(jié)合。例如，上文所提VanVeen等〔２０２１〕的認知失調(diào)爭辯，在試驗最初，被試需完成一些根底的認知任務(wù)，然后對掃描體驗做出評價。對于認知失調(diào)爭辯而言，進展這些根底的認知任務(wù)只是為了形成對掃描的體驗，但這些根底認知任務(wù)本身其實也可以作為一項爭辯，只要其不影響后續(xù)的認知失調(diào)任務(wù)。二是將磁共振爭辯與行為爭辯和市場爭辯相結(jié)合。例如，上文所提的Berns和Moore〔２０２１〕的音樂市場猜測爭辯。他們進展此爭辯的最初目的是從神經(jīng)層面爭辯青少年對音樂評價的從眾行為〔Berns，Caprab和Moorea，２０２１〕。但三年后，他們將之前獵取的神經(jīng)成像數(shù)據(jù)與這三年的音樂下載量進展了聯(lián)系，又形成了一個新的爭辯，從而最大化了其腦成像試驗的價值。神經(jīng)以上從規(guī)律、范式和成分這三個角度剖析了神經(jīng)營銷學(xué)可能面臨的爭辯逆境，強調(diào)了設(shè)計上對于反向推理的回避、范式上對信號效度與強度的權(quán)衡以及本錢上切實可行的把握。無論是理論爭辯還是實際應(yīng)用，對這三方面的問題都值得細細斟酌，否那么茫然下手，可能無功而返。神經(jīng)３結(jié)語神經(jīng)本文先后以神經(jīng)科學(xué)和營銷學(xué)為著眼點系統(tǒng)梳理了神經(jīng)營銷學(xué)的理論根底和爭辯路徑，并逐一回應(yīng)了其所面臨的爭辯逆境。在過去的十年，神經(jīng)營銷學(xué)以蓬勃之勢更新了諸多的營銷學(xué)理論，聚集了成批的營銷學(xué)者，進展了可觀的市場猜測指標?？梢灶A(yù)見，之后的十年里，學(xué)科的擴大和產(chǎn)業(yè)的興起，神經(jīng)營銷學(xué)的爭辯將更趨多樣，人員將更趨豐富，本錢將更趨實惠，應(yīng)用將更趨普遍。在這個方興未艾的領(lǐng)域里，將可能進展出足以轉(zhuǎn)變整個營銷學(xué)面貌的理論和技術(shù)，并最終使市場為消費者制造和傳遞更多更好的價值。神經(jīng)參考文獻[１]AAKERJL.Dimensionsofbrandpersonality[J].JournalofMarketingResearch,１９９７,３４：３４７–３５６.[２]ADOLPHSR.Theneurobiologyofsocialcognition[J].CurrentOpinioninNeurobiology.２００１,１１(２)：２３１-２３９.[３]ADOLPHSR,TRANELD,DAMASIOH,etal.Impairedrecognitionofemotioninfacialexpressionsfollowingbilateraldamagetothehumanamygdala[J].Nature,１９９４,３７２：６６９–６７２.[４]AMODIODM,FRITHCD.Meetingofminds：Themedialfrontalcortexandsocialcognition[J].NatureReviewsNeuroscience,２００６,７：２６８-２７７.[５]AMSTERDAMB.Mirrorself-imagereactionsbeforeagetwo[J].DevelopmentalPsychobiology,１９７２,５：２９７–３０５.[６]ANDERSONAK,CHRISTOFFK,STAPPENI,etal.Dissociatedneuralrepresentationsofintensityandvalenceinhumanolfaction[J].NatureNeuroscience,２００３,６(２)：１９６–２０２.[７]BERNSGS,CAPRACM,MOORES,etal.Neuralmechanismsoftheinfluenceofpopularityonadolescentratingsofmusic[J].NeuroImage,２０２１,４９(３)：２６８７–２６９６.[８]BERNSGS,MOORES.Aneuralpredictorofculturalpopularity[J].JournalofConsumerPsychology,２０２１,２２(１)：１５４-１６０.[９]BERRIDGEKC.Foodreward：Brainsubstratesofwantingandliking[J].Neuroscience&BiobehavioralReviews,１９９６,２０(１)：１-２５.[１０]BREITERHC,AHARONI,KAHNEMAND,etal.Functionalimagingofneuralresponsestoexpectancyandexperienceofmonetarygainsandlosses[J].Neuron,２００１,３０：６１９–６３９.[１１]CAMERERC,LOEWENSTEING,PRELECD.Neuroeconomics：Howneurosciencecaninformeconomics[J].JournalofEconomicLiteratue,２００５,４３(１)：９-６４(５６).[１２]CAMUSM,HALELAMIENN,PLASSMANNH,etal.Repetitivetranscranialmagneticstimulationovertherightdorsolateralprefrontalcortexdecreasesvaluationsduringfoodchoices[J].EuropeanJournalofNeuroscience,２０２１,３０(１０)：１９８０–１９８８.[１３]CICCHETTID,POSNERMI.Cognitiveandaffectiveneuroscienceanddevelopmentalpsychopathology[J].DevelopmentandPsychopathology,２００５,１７：５６９–５７５.[１４]DAVIDSONRJ.Cognitiveneuroscienceneedsaffectiveneuroscience(andviceversa)[J].BrainandCognition,２０００,４２：８９-９２.[１５]DELPARIGIA,CHENK,SALBEAD,etal[J].Successfuldietershaveincreasedneuralactivityincorticalareasinvolvedinthecontrolofbehavior.InternationalJournalofObesity,２００７,３１：４４０–４４８.[１６]DIETVORSTRC,VERBEKEWJMI,BAGOZZIRP,etal.Asalesforce–specifictheory-of-mindscale：Testsofitsvaliditybyclassicalmethodsandfunctionalmagneticresonanceimaging[J].JournalofMarketingResearch,２０２１,４６(５)：６５３-６６８.[１７]ERSNER-HERSHFIELDH,WIMMERGE,KNUTSONB.Savingforthefutureself：Neuralmeasuresoffutureself-continuitypredicttemporaldiscounting[J].SocialCognitiveandAffectiveNeuroscience,２０２１,４：８５-９２.[１８]FALKEB,BERKMANET,LIEBERMANMD.Fromneuralresponsestopopulationbehavior：neuralfocusgrouppredictspopulation-levelmediaeffects[J].PsychologicalScience,２０２１,２３(５)：４３９–４４５.[１９]FALKEB,BERKMANET,MANNT,etal.Predictingpersuasion-inducedbehaviorchangefromthebrain[J].TheJournalofNeuroscience,２０２１a,３０(２５)：８４２１–８４２４.[２０]FALKEB,RAMESONL,BERKMANET,etal.Theneuralcorrelatesofpersuasion：Acommonnetworkacrossculturesandmedia[J].JournalofCognitiveNeuroscience,２０２１b,２２：２４４７–２４５９.[２１]FUSTERJM.ThePrefrontalCortex[M].London：AcademicPress,２０２１.[２２]GALLAGHERS.Philosophicalconceptionsoftheself：Implicationsforcognitivescience.TrendsinCognitiveSciences,２０００,４：１４–２１.[２３]GEHRINGWJ,WILLOUGHBYAR.Themedialfrontalcortexandtherapidprocessingofmonetarygainsandlosses[J].Science,２００２,２９５：２２７９-２２８２.[２４]GILBERTDT,WILSONTD.Prospection：Experiencingthefuture[J].Science,２００７,３１７：１３５１-１３５４.[２５]GREENWALDAG,MCGHEEDE,SCHWARTZJLK.Measuringindividualdifferencesinimplicitcognition：Theimplicitassociationtest.JournalofPersonalityandSocialPsychology,１９９８,７４：１４６４–１４８０.[２６]GRILL-SPECTORK,HENSONR,MARTINA.Repetitionandthebrain：neuralmodelsofstimulus-specificeffects[J].TrendsinCognitiveSciences,２００６,１０：１４–２３.[２７]GUX,HANS.Neuralsubstratesunderlyingevaluationofpaininactionsdepictedinwords[J].BehaviouralBrainResearch,２００７,１８１(２)：２１８-２３.[２８]HANS,FANY,XUX,etal.Empathicneuralresponsestoothers’painaremodulatedbyemotionalcontexts[J].HumanBrainMapping,２０２１,３０：３２２７-３２３７.[２９]HEDGCOCKW,RAOAR.Trade-offaversionasanexplanationfortheattractioneffect：Afunctionalmagneticresonanceimagingstudy[J].JournalofMarketingResearch：２０２１,４６(１)：１-１３.[３０]HERNANDEZL,HOEBELBG.Foodrewardandcocaineincreaseextracellulardopamineinthenucleusac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