會(huì)議腳本和其他相關(guān)文件fmsc2014年?duì)I銷方針

一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司創(chuàng)馳藍(lán)天一馬當(dāng)先FMSC2014年?duì)I銷方針2目錄2014年市場(chǎng)環(huán)境2014年?duì)I銷目標(biāo)2014年?duì)I銷方針一.2014年市場(chǎng)環(huán)境需求&機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)&挑戰(zhàn)…341\2014年汽車行業(yè)需求規(guī)模預(yù)測(cè)預(yù)計(jì)2014年汽車行業(yè)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)，需求約2400萬輛，同比增長(zhǎng)9.2%；其中，乘用車需求1835萬輛，同比增長(zhǎng)12.5%；+經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)目前油價(jià)適中，未來走勢(shì)將以震蕩為主乘用車市場(chǎng)仍處于快速發(fā)展的普及期居民收入持續(xù)提升大量新車投放城鎮(zhèn)化推進(jìn)工業(yè)化后期，仍有增長(zhǎng)空間……經(jīng)濟(jì)增速放緩城市限購(gòu)消費(fèi)環(huán)境惡化投資、消費(fèi)增速下降排放升級(jí)……2014年汽車行業(yè)需求結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)單位：千輛-52014年乘用車市場(chǎng)SUV延續(xù)高速發(fā)展，MPV增速放緩，A級(jí)車大基數(shù)快速增長(zhǎng)，B級(jí)車需求穩(wěn)定；12.5%需求趨勢(shì)分析2014年進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段基數(shù)增大，傳統(tǒng)MPV穩(wěn)定發(fā)展，小MPV增速放緩2014年仍是最有潛力的市場(chǎng)需求&供給雙重驅(qū)動(dòng)，A0SUV崛起，國(guó)產(chǎn)化依靠合資品牌推動(dòng)銷量提升，規(guī)模不大合資豐富產(chǎn)品線，增加投放，價(jià)格下移，門檻降低

2014年大基數(shù)下仍會(huì)保持較快增長(zhǎng)需求主體，供給充足&入門價(jià)格降低需求萎縮趨勢(shì)確立，2014年繼續(xù)小幅下滑需求升級(jí)，部分廠家啟動(dòng)小型車戰(zhàn)略，2014年難見成效24.2%20.3%15.7%14.6%13.6%-6.0%-13.4%近年乘用車各細(xì)分市場(chǎng)需求趨勢(shì)同比增長(zhǎng)MPVSUVCBAA0A002\2014年乘用車需求規(guī)模變化（整體）2\2014年乘用車需求規(guī)模變化（A級(jí)車）6馬自達(dá)6所在的A+細(xì)分市場(chǎng)是14年A級(jí)車市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度最大的市場(chǎng)!需求趨勢(shì)分析德系的強(qiáng)勁和日系的恢復(fù)，保證穩(wěn)定增長(zhǎng)德系、美系、韓系的明星A級(jí)車的有力拉動(dòng)自主車型向上突破自主合資密集競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域合資在此逐漸投放低價(jià)車型自主車型的基礎(chǔ)陣地A0&A00用戶轉(zhuǎn)移APlusABudgetAMidAEntry近年A級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)需求趨勢(shì)同比增長(zhǎng)11.8%19.2%15.7%6.8%12.2%7馬自達(dá)6睿翼和馬自達(dá)6Atenza所在的BMID是需求最大的細(xì)分市場(chǎng)，2014年仍會(huì)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)!CBPlusBLOWBMID近年B&C細(xì)分市場(chǎng)需求趨勢(shì)同比增長(zhǎng)需求趨勢(shì)分析-11.7%15.8%23.1%14.8%10.8%奧迪、寶馬、奔馳占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)容量小，車型數(shù)量少豪華品牌入門級(jí)車型的國(guó)產(chǎn)化直接推動(dòng)自主品牌向上突破和合資老款產(chǎn)品下移交叉被AMid&Plus擠壓，車型競(jìng)爭(zhēng)力弱，難以突破合資傳統(tǒng)市場(chǎng)，供給充足用戶升級(jí)的重要選擇合資企業(yè)產(chǎn)品線擴(kuò)充，入門價(jià)格下移BSedan2\2014年乘用車需求規(guī)模變化（B級(jí)車）8馬自達(dá)CX-7所在的SUV市場(chǎng)因?yàn)楸旧淼亩喙δ苄?、充足的供給和用戶的需求偏好，2014年將延續(xù)高增長(zhǎng)趨勢(shì)！B&CAPlusA0AMidAEntry近年SUV細(xì)分市場(chǎng)需求趨勢(shì)同比增長(zhǎng)需求趨勢(shì)分析34.6%17.7%37.1%1.6%21.1%28.3%國(guó)產(chǎn)B級(jí)新品上市進(jìn)口車國(guó)產(chǎn)化CR-V、RAV4、途觀等老車增量CX-5、標(biāo)致3008、Q3等2013年新車銷量爬升自主新車型大量投放較低的價(jià)格，更多增換購(gòu)用戶可以選擇大量新品投放，供給充足滿足用戶需求偏好市場(chǎng)容量小，車型數(shù)量少自主投放新車型向上突破與合資老車型競(jìng)爭(zhēng)2\2014年乘用車需求規(guī)模變化（SUV）9馬自達(dá)8所在的MPV市場(chǎng)隨著基數(shù)快速增大及新品投放減少，2014年雖仍會(huì)保持同比增長(zhǎng)但增速會(huì)明顯放緩。需求趨勢(shì)分析商務(wù)需求帶動(dòng)公務(wù)車政策變化帶動(dòng)租賃汽車帶來的新需求新的個(gè)性化MPV帶動(dòng)，如杰德限行、家庭人口增多或促使家庭選擇A級(jí)MPV小型MPV的需求不會(huì)減弱五菱宏光月銷已達(dá)到一定水平，創(chuàng)新高可能性不大宏光的高銷量難以復(fù)制30.6%12.0%15.2%B&CAA0近年MPV細(xì)分市場(chǎng)需求趨勢(shì)同比增長(zhǎng)34.4%B&C50.6%32.2%28.0%24.5%22.1%2\2014年乘用車需求規(guī)模變化（MPV）3\2014年乘用車市場(chǎng)價(jià)格變化趨勢(shì)10年均下降2%年均下降3.6%年均下降2.6%年均下降3.6%2010-2013商品價(jià)格呈下降趨勢(shì)，2014年預(yù)計(jì)將延續(xù)2%-3%的降幅。11第九代雅閣8月13年3月12年底新天籟RAV4新蒙迪歐名圖9月11-12月新勝達(dá)翼虎CX-5科魯茲兩廂14年一季度二季度三季度思鉑睿思域奇駿卡羅拉馬自達(dá)3馬自達(dá)CX-7&馬自達(dá)6Atenza競(jìng)品均已在2013年領(lǐng)先上市，入市風(fēng)險(xiǎn)增大！4\2014年競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

12二.2014年?duì)I銷目標(biāo)方向一致，使命必達(dá)…1\2014年銷量目標(biāo)150000臺(tái)13馬自達(dá)CX-7馬自達(dá)6Atenza馬自達(dá)8馬自達(dá)6睿翼馬自達(dá)6類別項(xiàng)目2014年2013年增長(zhǎng)量/率滿意度(JDP）①SSI685分(10名)682分(7名)

+3分(前10名)②CSI845分(15名)831分(13名)

+14分(前15名)渠道①4S店開業(yè)270家236家+（34）家服務(wù)①服務(wù)產(chǎn)值23.5億元23.3億元+（1）%②客戶維持率64%67.1%-（3.1）%備品①銷售額11.53億元11.15億元+（3.4）%②凈利潤(rùn)2.84億元3.1億元-（8.4）%2\其他經(jīng)營(yíng)指標(biāo)14三.2014年?duì)I銷方針主打二六一工程！156項(xiàng)具體策略1個(gè)保證2雙中心2014營(yíng)銷方針：二六一工程161\營(yíng)銷方針詳解：雙中心雙中心用戶緊抓用戶需求渠道助力渠道成長(zhǎng)172\營(yíng)銷方針詳解：六項(xiàng)具體策略褚時(shí)健&褚橙品牌喬布斯&蘋果產(chǎn)品雷軍&小米用戶董明珠&格力渠道賈躍亭&樂視創(chuàng)新營(yíng)銷柳傳志&聯(lián)想體系建設(shè)18六項(xiàng)具體策略①：重塑品牌理想打造魅力品牌A.啟示堅(jiān)持品質(zhì)的品牌理念執(zhí)著的品牌夢(mèng)想十年磨一劍的意志口碑為王粉絲經(jīng)濟(jì)19六項(xiàng)具體策略①：重塑品牌理想打造魅力品牌B.目標(biāo)1品牌知名度：90%2購(gòu)買考慮度：11.5%3品牌溢價(jià)：8000元4建立企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）5實(shí)現(xiàn)360°品牌接觸點(diǎn)管理20六項(xiàng)具體策略①：重塑品牌理想打造魅力品牌C.具體措施①：明確品牌向上路徑獨(dú)特性溢價(jià)

價(jià)格主導(dǎo)的品牌耀眼優(yōu)異獨(dú)有魅力的品牌one&only21六項(xiàng)具體策略①：重塑品牌理想打造魅力品牌C.具體措施②：梳理品牌核心資產(chǎn)2223

2017~20182015~20162014借助新車上市契機(jī)，整合產(chǎn)品品牌及技術(shù)品牌，形成家族形象傳播，深化品牌功能價(jià)值借助產(chǎn)品、技術(shù)的研發(fā)設(shè)計(jì)理念與完善的銷售服務(wù)系統(tǒng)，強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的情感紐帶認(rèn)知認(rèn)可自豪六項(xiàng)具體策略①：重塑品牌理想打造魅力品牌借助一汽品牌積淀及馬自達(dá)獨(dú)特的挑戰(zhàn)精神，成熟技術(shù)實(shí)現(xiàn)的環(huán)保責(zé)任，獲得消費(fèi)者共鳴C.具體措施③：制定行之有效的品牌中長(zhǎng)期規(guī)劃，并堅(jiān)定不移地實(shí)施24整合產(chǎn)品品牌、技術(shù)品牌（SKYACTIV、魂動(dòng)）、服務(wù)品牌合力傳播，全面支撐企業(yè)品牌價(jià)值的建立圍繞“駕乘樂趣”及新技術(shù)，開展標(biāo)志化的內(nèi)容傳播及品牌活動(dòng)堅(jiān)持360度全觸點(diǎn)品牌管理，導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）為用戶提供一貫性的品牌體驗(yàn)，提升品牌形象的統(tǒng)一感和可識(shí)別性123六項(xiàng)具體策略①：重塑品牌理想打造魅力品牌C.具體措施④：14年品牌傳播實(shí)施規(guī)劃25六項(xiàng)具體策略①：重塑品牌理想打造魅力品牌D.拜托事項(xiàng)：在店頭為用戶提供優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)再購(gòu)調(diào)查考慮購(gòu)買交車前交車蜜月?lián)碛杏布暗觐^宣傳靚網(wǎng)及展廳布置遵循標(biāo)準(zhǔn)，建立品牌高端形象廣告宣傳遵守VI規(guī)范，保證客戶接受品牌信息的一致性制定具有品牌特色的店頭活動(dòng)，內(nèi)容上突出產(chǎn)品“品質(zhì)、設(shè)計(jì)、操控”的功能價(jià)值，形式上展現(xiàn)“時(shí)尚、創(chuàng)意、活力”的品牌風(fēng)格，提升客戶對(duì)品牌的認(rèn)知與理解執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的銷售及服務(wù)流程，提升店頭人員的專業(yè)性與職業(yè)素養(yǎng)，提升客戶對(duì)品牌的好感度與忠誠(chéng)度客戶在店鋪的品牌體驗(yàn)是品牌構(gòu)筑過程中極為重要的一環(huán)，也是實(shí)現(xiàn)360°品牌接觸點(diǎn)管理的關(guān)鍵平臺(tái)客戶服務(wù)店頭活動(dòng)六項(xiàng)具體策略②：圍繞產(chǎn)品魅力開展整合營(yíng)銷，打造明星產(chǎn)品A.啟示不斷推出滿足客戶需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品圍繞其展開營(yíng)銷將行云流水26六項(xiàng)具體策略②：圍繞產(chǎn)品魅力開展整合營(yíng)銷，打造明星產(chǎn)品B.目標(biāo)3馬自達(dá)6：73000臺(tái)馬自達(dá)6睿翼：13000臺(tái)馬自達(dá)8：6000臺(tái)馬自達(dá)6Atenza：43000臺(tái)馬自達(dá)CX-7：15000臺(tái)1老產(chǎn)品集中資源拼搶上半年，實(shí)現(xiàn)持續(xù)量銷2新產(chǎn)品完全準(zhǔn)備，創(chuàng)新營(yíng)銷，確保成功上市4預(yù)訂單：馬自達(dá)6Atenza>5000臺(tái)，

馬自達(dá)CX-7>3500臺(tái)穩(wěn)定期月均銷量：馬自達(dá)6Atenza，5000臺(tái)

馬自達(dá)CX-7，2500臺(tái)274月份馬自達(dá)6推出經(jīng)典型，四季度推出年型車；適時(shí)調(diào)整MSRP馬自達(dá)6睿翼10月份對(duì)外觀、內(nèi)飾、裝備進(jìn)行升級(jí)，并取消2.5L車型；適時(shí)調(diào)整MSRP9月份馬自達(dá)8取消現(xiàn)有尊貴版，增加一款25.98萬導(dǎo)航版車型；同時(shí)，外觀、內(nèi)飾、裝備進(jìn)行升級(jí)六項(xiàng)具體策略②：圍繞產(chǎn)品魅力開展整合營(yíng)銷，打造明星產(chǎn)品C.具體措施①：老產(chǎn)品（成功導(dǎo)入年型車，集中資源，拼搶上半年）28馬自達(dá)8，集中資源，聚焦15城市開展區(qū)域攻堅(jiān)戰(zhàn)，強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知、活用促銷，公私兩端爭(zhēng)取銷量。馬自達(dá)6，利用指導(dǎo)價(jià)格調(diào)整及經(jīng)典型上市契機(jī)，用B級(jí)車價(jià)值抄底A級(jí)車價(jià)格；節(jié)奏上把握春季購(gòu)車高峰。馬自達(dá)6睿翼，利用指導(dǎo)價(jià)格調(diào)整及年型車上市契機(jī)，強(qiáng)化睿翼轎跑車在B級(jí)車市場(chǎng)的差異化形象，爭(zhēng)搶B-市場(chǎng)銷量份額，有效填補(bǔ)馬自達(dá)6Atenza和馬自達(dá)6之間的市場(chǎng)空白。六項(xiàng)具體策略②：圍繞產(chǎn)品魅力開展整合營(yíng)銷，打造明星產(chǎn)品C.具體措施①：老產(chǎn)品（成功導(dǎo)入年型車，集中資源，拼搶上半年）29有效推進(jìn)機(jī)制合理定價(jià)萬全準(zhǔn)備！渠道準(zhǔn)備創(chuàng)新營(yíng)銷手段六項(xiàng)具體策略②：圍繞產(chǎn)品魅力開展整合營(yíng)銷，打造明星產(chǎn)品C.具體措施②：新產(chǎn)品（萬全準(zhǔn)備，后發(fā)先至，守正出奇，躍眾而出）30有效推進(jìn)機(jī)制市場(chǎng)溝通會(huì)議機(jī)制+上市風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案機(jī)制項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)第一次溝通會(huì)第四次溝通會(huì)成功上市第五次溝通會(huì)第二次溝通會(huì)2012年9月2012年11月2013年1月2013年5月2014年1月2014年3月第三次溝通會(huì)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)檢、預(yù)案制定風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)檢、預(yù)案制定風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)檢、預(yù)案制定風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)檢、預(yù)案制定風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)檢、預(yù)案制定風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)檢、預(yù)案制定六項(xiàng)具體策略②：圍繞產(chǎn)品魅力開展整合營(yíng)銷，打造明星產(chǎn)品C.具體措施②：新產(chǎn)品（萬全準(zhǔn)備，后發(fā)先至，守正出奇，躍眾而出）31合理定價(jià)在產(chǎn)品力、品牌力及渠道銷售力全方位對(duì)標(biāo)核心競(jìng)品制定合理價(jià)格、傭金體系，理清新商品的量?jī)r(jià)關(guān)系六項(xiàng)具體策略②：圍繞產(chǎn)品魅力開展整合營(yíng)銷，打造明星產(chǎn)品C.具體措施②：新產(chǎn)品（萬全準(zhǔn)備，后發(fā)先至，守正出奇，躍眾而出）32?創(chuàng)新營(yíng)銷手段針對(duì)目標(biāo)人群實(shí)施創(chuàng)新性營(yíng)銷手段，做到守正出奇，確保高關(guān)注和高市場(chǎng)期待AR互動(dòng)媒體3D投影創(chuàng)新上市發(fā)布會(huì)六項(xiàng)具體策略②：圍繞產(chǎn)品魅力開展整合營(yíng)銷，打造明星產(chǎn)品C.具體措施②：新產(chǎn)品（萬全準(zhǔn)備，后發(fā)先至，守正出奇，躍眾而出）33六項(xiàng)具體策略②：圍繞產(chǎn)品魅力開展整合營(yíng)銷，打造明星產(chǎn)品渠道準(zhǔn)備DLR發(fā)動(dòng)精益求精，確保上市成功提前進(jìn)行人員培訓(xùn)，利用店頭制作物和上市指導(dǎo)手冊(cè)等工具武裝店頭做好店頭內(nèi)鑒會(huì)、店頭發(fā)布會(huì)、試駕會(huì)等活動(dòng)準(zhǔn)備C.具體措施②：新產(chǎn)品（萬全準(zhǔn)備，后發(fā)先至，守正出奇，躍眾而出）34馬自達(dá)6Atenza5月上市35六項(xiàng)具體策略②：圍繞產(chǎn)品魅力開展整合營(yíng)銷，打造明星產(chǎn)品依靠強(qiáng)有力的產(chǎn)品支撐建立中高級(jí)運(yùn)動(dòng)轎車王者地位，重回B級(jí)主流市場(chǎng)，提升一汽馬自達(dá)品牌形象打造創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)品牌，使其與大眾“藍(lán)驅(qū)”、豐田“混合動(dòng)力”并駕齊驅(qū)一汽馬自達(dá)品牌復(fù)興提振全體系信心擴(kuò)充一汽馬自達(dá)產(chǎn)品線，成為貢獻(xiàn)銷量的旗艦產(chǎn)品，提升體系銷量依靠強(qiáng)產(chǎn)品力支撐價(jià)格體系，保證經(jīng)銷商盈利，提振全體系信心C.具體措施③：馬自達(dá)6Atenza（產(chǎn)品使命）36六項(xiàng)具體策略②：圍繞產(chǎn)品魅力開展整合營(yíng)銷，打造明星產(chǎn)品建立中高級(jí)運(yùn)動(dòng)轎車技術(shù)領(lǐng)先、設(shè)計(jì)前衛(wèi)的產(chǎn)品形象，形成高認(rèn)知度、高關(guān)注度（市場(chǎng)聲音份額20%，認(rèn)知度50%，百度用戶關(guān)注指數(shù)3000）形成穩(wěn)定銷量（穩(wěn)定期銷量5000臺(tái)/月）C.具體措施③：馬自達(dá)6Atenza（上市目標(biāo)）37六項(xiàng)具體策略②：圍繞產(chǎn)品魅力開展整合營(yíng)銷，打造明星產(chǎn)品C.具體措施③：馬自達(dá)6Atenza（核心賣點(diǎn)）38“高、精、尖”①高效動(dòng)力—F1民用發(fā)動(dòng)機(jī)創(chuàng)馳藍(lán)天汽油發(fā)動(dòng)機(jī)+變速箱②高新科技—奧迪級(jí)別的裝備i-STOP+i-ELOOP+BOSE高級(jí)音響+BSM盲點(diǎn)監(jiān)測(cè)③高級(jí)實(shí)用—最實(shí)用的運(yùn)動(dòng)轎車以駕駛者為中心+超大軸距帶來充?？臻g+舒適前后座椅+便利實(shí)用裝備“高”（3高）關(guān)鍵數(shù)字記憶：13:1，10.5/8.3，2830，11，0.35①驚艷造型—全球獲獎(jiǎng)最多汽車造型魂動(dòng)外形+魂動(dòng)紅+魂動(dòng)內(nèi)飾②精準(zhǔn)操控—開得爽，坐得穩(wěn)、超跑味兒的轎車創(chuàng)馳藍(lán)天底盤+人馬一體的駕駛感受“精”（2精）關(guān)鍵數(shù)字記憶：189，10①頂尖節(jié)油—比A級(jí)更省油的B級(jí)車”“節(jié)油之王”創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)+i-STOP+i-ELOOP+超低風(fēng)阻系數(shù)②頂尖安全—引領(lǐng)車用鋼高強(qiáng)度潮流主動(dòng)安全裝備+創(chuàng)馳藍(lán)天高強(qiáng)度車身“尖”（2尖）關(guān)鍵數(shù)字記憶：0.27，6.3/6.9，1800六項(xiàng)具體策略②：圍繞產(chǎn)品魅力開展整合營(yíng)銷，打造明星產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)車型（個(gè)性、時(shí)尚、張揚(yáng)）商務(wù)車型（沉穩(wěn)、大氣、傳統(tǒng)）集中火力全力進(jìn)攻中高級(jí)運(yùn)動(dòng)轎車市場(chǎng)C.具體措施③：馬自達(dá)6Atenza（營(yíng)銷策略）39六項(xiàng)具體策略②：圍繞產(chǎn)品魅力開展整合營(yíng)銷，打造明星產(chǎn)品年齡性別職業(yè)家庭結(jié)構(gòu)愛好價(jià)值觀25-35歲為主（60%）男性為主（79%）私企雇員、中高層管理者、私有企業(yè)主（65%）已婚為主（71%）運(yùn)動(dòng)、旅游、社交、泡吧、追逐時(shí)尚潮流自由、革新、自我主張、追求時(shí)尚不盲從性格特征個(gè)性、挑戰(zhàn)、冒險(xiǎn)、創(chuàng)新、我行我素C.具體措施③：馬自達(dá)6Atenza（目標(biāo)用戶YLE&MBE）40六項(xiàng)具體策略②：圍繞產(chǎn)品魅力開展整合營(yíng)銷，打造明星產(chǎn)品產(chǎn)品定位創(chuàng)馳科技鋒尚座駕傳播內(nèi)容-理性價(jià)值魂動(dòng)設(shè)計(jì)創(chuàng)馳藍(lán)天傳播方法1.0+2.0模式核心傳播概念車隨意動(dòng)人馬一體（暫）C.具體措施③：馬自達(dá)6Atenza（傳播策略）傳播內(nèi)容-感性價(jià)值打破常規(guī)挑戰(zhàn)極限傳播slogan車隨意動(dòng)人馬一體傳播內(nèi)容-社會(huì)責(zé)任美學(xué)、時(shí)尚生活低碳、環(huán)保、安全41六項(xiàng)具體策略②：圍繞產(chǎn)品魅力開展整合營(yíng)銷，打造明星產(chǎn)品C.具體措施③：馬自達(dá)6Atenza（傳播規(guī)劃）針對(duì)目標(biāo)用戶，運(yùn)用“1.0+2.0”的營(yíng)銷方法，在感性價(jià)值上訴求“打破常規(guī)挑戰(zhàn)極限”的品牌精神，在理性價(jià)值上訴求創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)和魂動(dòng)設(shè)計(jì)帶來的動(dòng)感設(shè)計(jì)和人馬一體的駕乘體驗(yàn)，建立技術(shù)領(lǐng)先、設(shè)計(jì)前衛(wèi)的產(chǎn)品形象，形成高期待、高關(guān)注、高認(rèn)知。傳播策略車隨意動(dòng)人馬一體、產(chǎn)品配置、產(chǎn)品定位、性能上市價(jià)格等車隨意動(dòng)人馬一體、產(chǎn)品性能、市場(chǎng)表現(xiàn)、用戶口碑、獎(jiǎng)項(xiàng)等階段車隨意動(dòng)人馬一體、國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程、海外表現(xiàn)、獎(jiǎng)項(xiàng)、進(jìn)口車口碑等核心信息傳播策略預(yù)熱期（3-4月）發(fā)布傳播概念，以品牌精神訴求為主，引發(fā)共鳴，提升國(guó)產(chǎn)期待上市期（5-6月）樹立傳播概念，通過品牌精神和產(chǎn)品性能傳播，建立產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品認(rèn)知鞏固期（7-12月）深化傳播概念，利用體驗(yàn)營(yíng)銷，借力用戶口碑，深化產(chǎn)品力傳播2月3月4月5月6月7月-8月9月-12月月份全媒體試駕

上市發(fā)布會(huì)上市期廣告全面引爆鞏固期廣告店頭發(fā)布會(huì)預(yù)熱廣告下線儀式4243馬自達(dá)CX-77月上市六項(xiàng)具體策略②：圍繞產(chǎn)品魅力開展整合營(yíng)銷，打造明星產(chǎn)品擴(kuò)展FMSC產(chǎn)品線，開拓公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)國(guó)產(chǎn)MAZDASUV旗艦級(jí)產(chǎn)品，提升FMSC品牌形象提升體系銷量，增加經(jīng)銷商收益C.具體措施④：馬自達(dá)CX-7（上市使命）44六項(xiàng)具體策略②：圍繞產(chǎn)品魅力開展整合營(yíng)銷，打造明星產(chǎn)品建立J31運(yùn)動(dòng)型高性能SUV品牌形象，提升產(chǎn)品認(rèn)知度（市場(chǎng)聲音份額20%，認(rèn)知度50%，百度用戶關(guān)注指數(shù)2000）形成穩(wěn)定銷量（銷售穩(wěn)定期維持2500臺(tái)/月）C.具體措施④：馬自達(dá)CX-7（上市目標(biāo)）45六項(xiàng)具體策略②：圍繞產(chǎn)品魅力開展整合營(yíng)銷，打造明星產(chǎn)品C.具體措施④：馬自達(dá)CX-7（核心賣點(diǎn)）46①SUV造型的新風(fēng)范前沿造型設(shè)計(jì)理念的體現(xiàn)：融入跑車元素的華美動(dòng)感造型設(shè)計(jì)②卓越的性能動(dòng)力性：2.3T發(fā)動(dòng)機(jī)+分扭矩智能四驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)操控性：車體剛性強(qiáng)化+懸架調(diào)校+風(fēng)阻系數(shù)0.34通過性：208mm離地間隙③作為中型SUV相對(duì)于緊湊型SUV的級(jí)別優(yōu)勢(shì)中型SUV的專業(yè)底盤車型尺寸及品質(zhì)遠(yuǎn)優(yōu)于緊湊型SUV六項(xiàng)具體策略②：圍繞產(chǎn)品魅力開展整合營(yíng)銷，打造明星產(chǎn)品CR-VRAV4翼虎ＣＸ－５價(jià)格尺寸途觀漢蘭達(dá)緊湊型中型新勝達(dá)立足中型市場(chǎng)，滲透到緊湊型市場(chǎng)，利用錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)法，實(shí)現(xiàn)銷量的最大化。針對(duì)中型SUV市場(chǎng)，以性能和個(gè)性化體現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立中型級(jí)別認(rèn)知針對(duì)緊湊型SUV市場(chǎng)，以中型的級(jí)別建立壓倒性優(yōu)勢(shì)，在兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)賺取銷量樓蘭C.具體措施④：馬自達(dá)CX-7（營(yíng)銷策略）47六項(xiàng)具體策略②：圍繞產(chǎn)品魅力開展整合營(yíng)銷，打造明星產(chǎn)品年齡性別職業(yè)家庭結(jié)構(gòu)愛好25-40歲男性為主，占79%白領(lǐng)階層、企業(yè)中高層管理者或私營(yíng)業(yè)主已婚有小孩的比例最為突出，占比81.6%愛好戶外運(yùn)動(dòng)、旅游，享受駕駛樂趣、關(guān)注時(shí)尚潮流性格特征外表開朗活潑、自由奔放、與眾不同、內(nèi)心積極嚴(yán)謹(jǐn)，專注專業(yè)C.具體措施④：馬自達(dá)CX-7（目標(biāo)用戶）48六項(xiàng)具體策略②：圍繞產(chǎn)品魅力開展整合營(yíng)銷，打造明星產(chǎn)品C.具體措施④：馬自達(dá)CX-7（傳播策略）產(chǎn)品定位運(yùn)動(dòng)型高性能SUV傳播內(nèi)容-理性價(jià)值操控、動(dòng)力、通過性、中型傳播方法1.0+2.0模式概念化包裝核心傳播概念心越野型越魅傳播內(nèi)容-溝通概念SUV操控王傳播slogan心越野型越魅傳播內(nèi)容-感性價(jià)值時(shí)尚前沿自由奔放49六項(xiàng)具體策略②：圍繞產(chǎn)品魅力開展整合營(yíng)銷，打造明星產(chǎn)品月份上市期廣告全面引爆全媒體試駕鞏固期廣告上市發(fā)布會(huì)4月5月6月7月8月9月10月11月12月以創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，做到出奇制勝，將CX-7產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行概念化包裝，以“SUV操控王“的概念同受眾進(jìn)行溝通，塑造“運(yùn)動(dòng)型高性能SUV”的品牌形象傳播策略預(yù)熱廣告店頭發(fā)布會(huì)上市期以“正”加“奇”，通過全媒體覆蓋，短期內(nèi)形成壓倒性聲音份額。鞏固期以“正”為主，強(qiáng)化產(chǎn)品性能認(rèn)知，提升購(gòu)買意愿。階段目標(biāo)預(yù)熱期以“奇”為主，通過（AR、3D）及SUV操控王概念話題炒作，提升產(chǎn)品關(guān)注度核心思路核心信息預(yù)熱階段打造“SUV操控王”概念激發(fā)關(guān)注吸引訂單SUV操控王-開發(fā)理念、品牌故事、國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程、預(yù)售信息上市階段全面?zhèn)鬟f產(chǎn)品賣點(diǎn)建立SUV操控王的品牌形象迅速提高品牌知名度SUV操控王-黃金動(dòng)力組合、專有底盤、線性操控、跑車外觀等鞏固階段強(qiáng)化產(chǎn)品形象提升認(rèn)知度產(chǎn)品熱銷、市場(chǎng)反饋、用戶體驗(yàn)、用戶口碑、權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)C.具體措施④：馬自達(dá)CX-7（傳播策略）50六項(xiàng)具體策略②：圍繞產(chǎn)品魅力開展整合營(yíng)銷，打造明星產(chǎn)品D.拜托事項(xiàng)：老產(chǎn)品滲透挖潛保銷量，新產(chǎn)品萬全準(zhǔn)備保成功老產(chǎn)品既有營(yíng)銷平臺(tái)繼續(xù)深化和挖潛，提升平臺(tái)利用效率；運(yùn)用外拓外展，走出去，提升店面營(yíng)銷輻射能力；把握購(gòu)車高峰，活用促銷政策，使老產(chǎn)品銷量最大化。新產(chǎn)品快速補(bǔ)充人員，強(qiáng)化培訓(xùn)，提升各層級(jí)人員質(zhì)量；按照新的銷售效率做好擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)必須的資金準(zhǔn)備；推進(jìn)靚網(wǎng)工程，完善銷售工具，做好新車上市前的展廳包裝；嚴(yán)格按照經(jīng)銷商指導(dǎo)手冊(cè)的要求企劃店頭活動(dòng)并100%落實(shí)。51六項(xiàng)具體策略③：通過CS提升、CD制度推廣，培養(yǎng)一汽馬自達(dá)粉絲客戶A.啟示通過讓客戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，重視客戶需求及心理感受，從而形成大量“米粉”52六項(xiàng)具體策略③：通過CS提升、CD制度推廣，培養(yǎng)一汽馬自達(dá)粉絲客戶B.目標(biāo)1SSI：10名（685分）2CSI：15名（845分）3成功導(dǎo)入CD制度，非常滿意度>45%4客戶維系率：64%53六項(xiàng)具體策略③：通過CS提升、CD制度推廣，培養(yǎng)一汽馬自達(dá)粉絲客戶品牌忠誠(chéng)度感情維系（CD）顧客滿意（CS）產(chǎn)品及服務(wù)層面上滿足客戶的需求消費(fèi)感受上讓客戶感動(dòng)培養(yǎng)忠誠(chéng)的粉絲客戶群54持續(xù)CS考核及專項(xiàng)活動(dòng)展開、后位店輔導(dǎo)等措施、提高CS改善執(zhí)行力考核、專項(xiàng)活動(dòng)CRM基礎(chǔ)強(qiáng)化，量化客戶價(jià)值，提供決策支持CRM&客戶挖掘以第100萬輛客戶誕生為契機(jī)，開展大型客戶關(guān)懷、回饋活動(dòng)，加強(qiáng)宣傳力度，持續(xù)強(qiáng)化客戶關(guān)懷客戶關(guān)懷活動(dòng)服務(wù)(廣義)品牌差異化內(nèi)容的全面梳理、執(zhí)行徹底化、并適時(shí)推廣服務(wù)品牌差異化六項(xiàng)具體策略③：通過CS提升、CD制度推廣，培養(yǎng)一汽馬自達(dá)粉絲客戶C.具體措施①：改善CS，讓客戶全程滿意55六項(xiàng)具體策略③：通過CS提升、CD制度推廣，培養(yǎng)一汽馬自達(dá)粉絲客戶運(yùn)用情感營(yíng)銷，讓客戶感動(dòng)，培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度和非常滿意度。社會(huì)認(rèn)同的企業(yè)文化以顧客為中心的價(jià)值觀形成以鼓勵(lì)形式帶動(dòng)整體效仿56C.具體措施②：導(dǎo)入CD制度，讓客戶感動(dòng)通過三大客戶維系平臺(tái)（四季關(guān)懷、生活期刊、壹馬會(huì)）客戶互動(dòng)性的加強(qiáng)、兩大服務(wù)策略（車輛生命周期管理、專屬管家體制）的導(dǎo)入、車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)的開發(fā)，提升老客戶黏性及維系水平。通過“IMAZDA”及“我是車手”等品牌活動(dòng)，強(qiáng)化用戶參與和體驗(yàn)，拉近品牌與用戶距離，提升品牌認(rèn)知度；通過社會(huì)化媒體及移動(dòng)互聯(lián)實(shí)現(xiàn)與客戶一對(duì)一交流，同時(shí)收集客戶信息、了解客戶需求、提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。網(wǎng)微+微信積分商城品牌活動(dòng)服務(wù)用戶維系平臺(tái)六項(xiàng)具體策略③：通過CS提升、CD制度推廣，培養(yǎng)一汽馬自達(dá)粉絲客戶C.具體措施③：通過用戶維系平臺(tái)的搭建及強(qiáng)化，增加用戶黏度57六項(xiàng)具體策略③：通過CS提升、CD制度推廣，培養(yǎng)一汽馬自達(dá)粉絲客戶明確從產(chǎn)品服務(wù)到情感溝通的客戶維系路徑轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)客戶維護(hù)價(jià)值觀服務(wù)流程及設(shè)施的改善，創(chuàng)造讓顧客感動(dòng)的來店服務(wù)體驗(yàn)運(yùn)用來店客戶之聲進(jìn)行快速PDCA，持續(xù)改善和提升。D.拜托事項(xiàng)：樹立意識(shí)、明確路徑、強(qiáng)化點(diǎn)檢58六項(xiàng)具體策略④：全面提升渠道盈利能力，打造DLR全價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)模式A.啟示合作伙伴對(duì)等關(guān)系建立渠道利益至上注重渠道能力提升59B.目標(biāo)六項(xiàng)具體策略④：全面提升渠道盈利能力，打造DLR全價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)模式1盈利面（DLR盈利比例）提升至80%2店均盈利水平同比提升30%60整車售后衍生業(yè)務(wù)盈利能力提升經(jīng)營(yíng)能力提升集客成交大客戶人員能力擴(kuò)網(wǎng)靚網(wǎng)六項(xiàng)具體策略④：全面提升渠道盈利能力，打造DLR全價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)模式C.具體措施：強(qiáng)化渠道經(jīng)營(yíng)能力，從而提升渠道盈利能力61六項(xiàng)具體策略④：全面提升渠道盈利能力，打造DLR全價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)模式C.具體措施①：盈利能力提升（整車）整車銷售以品牌魅力和商品獨(dú)有價(jià)值來提升溢價(jià)能力完善DLR協(xié)力會(huì)體系，規(guī)范經(jīng)營(yíng)秩序保證整車銷售利潤(rùn)62六項(xiàng)具體策略④：全面提升渠道盈利能力，打造DLR全價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)模式C.具體措施①：盈利能力提升（售后）導(dǎo)入專屬管家服務(wù)模式，提升服務(wù)品牌關(guān)注度；實(shí)施客戶車輛生命周期管理，強(qiáng)化客戶維系；開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目并推廣，擴(kuò)展服務(wù)盈利渠道；實(shí)施VEI升級(jí)、發(fā)揮高效保養(yǎng)效能，夯實(shí)服務(wù)基礎(chǔ)；強(qiáng)化服務(wù)經(jīng)營(yíng)分析支援，加強(qiáng)單店經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)；服務(wù)備件：通過重點(diǎn)區(qū)域集中推進(jìn)、創(chuàng)新取證，有效推進(jìn)亮劍行動(dòng)；通過量?jī)r(jià)關(guān)系研究，對(duì)重要備件、常用件適時(shí)調(diào)整價(jià)格，幫助DLR提高備件競(jìng)爭(zhēng)力。用品：?jiǎn)?dòng)38種用品開發(fā)，部分產(chǎn)品隨新車型同步上市，支援整車銷售備品63六項(xiàng)具體策略④：全面提升渠道盈利能力，打造DLR全價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)模式C.具體措施①：盈利能力提升（衍生業(yè)務(wù)）衍生業(yè)務(wù)不斷開發(fā)靈活適用的消費(fèi)信貸、品牌保險(xiǎn)、創(chuàng)新用品等衍生產(chǎn)品下半年導(dǎo)入認(rèn)證二手車制度，推出品牌二手車；通過健全DLR人員架構(gòu)、培訓(xùn)及管理強(qiáng)化，并充分活用第三方資源加大支援力度64六項(xiàng)具體策略④：全面提升渠道盈利能力，打造DLR全價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)模式大客戶開發(fā)人員能力提升成交能力集客能力重點(diǎn)區(qū)域?qū)ｍ?xiàng)支援，

同步培育次重點(diǎn)區(qū)域租賃企業(yè)重點(diǎn)開發(fā)建立信息收集機(jī)制DLR共享優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)管理支援（開發(fā)指導(dǎo)手冊(cè)等）成交平臺(tái)優(yōu)化促銷政策優(yōu)化客戶管理強(qiáng)化流程執(zhí)行能力強(qiáng)化新產(chǎn)品集訓(xùn)營(yíng)CA認(rèn)證培訓(xùn)DLR店頭“百問百答”再推廣強(qiáng)化中后位店駐店輔導(dǎo)借勢(shì)新產(chǎn)品，做好客戶接觸點(diǎn)管理差異化區(qū)域營(yíng)銷企劃營(yíng)銷平臺(tái)效能提升（車展、網(wǎng)微平臺(tái)等）大篷車&巡展等下沉類活動(dòng)開展C.具體措施②：強(qiáng)化DLR集客、成交、大客戶開發(fā)能力，全面提升人員能力65六項(xiàng)具體策略④：全面提升渠道盈利能力，打造DLR全價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)模式360°接觸客戶，降低客戶搜尋成本城市標(biāo)準(zhǔn)4S店城市商圈直營(yíng)展廳三四線城市小規(guī)模店三四五線城市二網(wǎng)網(wǎng)微集客平臺(tái)天貓旗艦店擴(kuò)網(wǎng)—建立渠道分銷滲透模型C.具體措施③：擴(kuò)網(wǎng)（建立渠道分銷滲透模型）66六項(xiàng)具體策略④：全面提升渠道盈利能力，打造DLR全價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)模式利用新產(chǎn)品上市契機(jī)，統(tǒng)一店頭制作物及銷售工具，提升展廳檔次感。一切圍繞方便客戶購(gòu)車體驗(yàn)C.具體措施④：加快推進(jìn)靚網(wǎng)工程67六項(xiàng)具體策略④：全面提升渠道盈利能力，打造DLR全價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)模式D.拜托事項(xiàng)：從自身經(jīng)營(yíng)能力著手，強(qiáng)化自身造血功能，實(shí)現(xiàn)盈利能力提升打造魅力品牌構(gòu)建新車、服務(wù)、衍生業(yè)務(wù)全價(jià)值鏈?zhǔn)找婺Ｊ郊訌?qiáng)經(jīng)營(yíng)管理、改善人員質(zhì)量、加大資金投入力度與客戶情感溝通的客戶維護(hù)價(jià)值觀加強(qiáng)自有渠道建設(shè)強(qiáng)化自身造血功能68六項(xiàng)具體策略⑤：豐富創(chuàng)新營(yíng)銷手段，提升差異化競(jìng)爭(zhēng)力A.啟示洞察先機(jī)，領(lǐng)先半步高舉高打，顛覆性營(yíng)銷，有力地沖擊傳統(tǒng)電視行業(yè)69六項(xiàng)具體策略⑤：豐富創(chuàng)新營(yíng)銷手段，提升差異化競(jìng)爭(zhēng)力B.目標(biāo)1數(shù)字營(yíng)銷O2O2O