王老吉草藥茶商業(yè)計(jì)劃書(shū)

王老吉草藥茶商業(yè)計(jì)劃書(shū)目錄第頁(yè)共64頁(yè)目錄第一章執(zhí)行概要 11.1前景展望 11.2當(dāng)前任務(wù) 11.3商業(yè)機(jī)會(huì) 11.4營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 21.5財(cái)務(wù)目標(biāo) 2第二章公司介紹 12.1公司簡(jiǎn)介 12.2公司的經(jīng)營(yíng)方針和發(fā)展戰(zhàn)略 12.2.1經(jīng)營(yíng)方針 12.2.2發(fā)展戰(zhàn)略 12.3管理人員 12.4主營(yíng)產(chǎn)品介紹 22.4.1王老吉清涼仙草茶 22.4.2王老吉愛(ài)眼橘紅茶 22.4.3王老吉抗疲勞枸杞茶 32.5產(chǎn)能計(jì)劃 3第三章市場(chǎng)分析 43.1草藥茶起源 43.1.1“草藥茶”概念的形成 43.1.2草藥茶飲料的定義 43.2草藥茶市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 53.2.1飲料行業(yè)背景 53.2.2草藥茶市場(chǎng)現(xiàn)狀 73.2.3目前草本飲料市場(chǎng)上市案例 83.2.4草藥茶發(fā)展前景 83.3行業(yè)變化趨勢(shì) 103.3.1渠道模式的變化 103.3.2傳播模式的趨勢(shì)與變化 103.3.3產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)與變化 113.3.4定價(jià)模式的趨勢(shì)與變化 123.3.5機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) 133.4產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)分析 143.4.1目標(biāo)人群分析 143.4.2目標(biāo)區(qū)域 163.5核心競(jìng)爭(zhēng)力 173.6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 173.6.1一般競(jìng)爭(zhēng) 173.6.2同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng) 17第四章王老吉品牌優(yōu)勢(shì) 204.1品牌發(fā)展歷史 204.2王老吉品牌的延伸的商業(yè)價(jià)值 224.3廣州醫(yī)藥集團(tuán)王老吉大健康戰(zhàn)略 23第五章商業(yè)戰(zhàn)略 255.1商業(yè)理念 255.2商業(yè)模式 255.3營(yíng)銷(xiāo)模式 255.4品牌戰(zhàn)略 265.5營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 285.5.1總體思路 285.5.2當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn) 285.5.3營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 295.5.4銷(xiāo)售計(jì)劃 29第六章策略分析 306.1基本營(yíng)銷(xiāo)策略 306.2價(jià)格策略 316.2.1產(chǎn)品定位 316.2.2價(jià)格策略 316.2.3價(jià)格管理策略思路 326.3推廣策略 336.3.1貿(mào)易展銷(xiāo)會(huì) 336.3.2廣告宣傳 336.3.3新聞發(fā)布會(huì) 336.3.4直接郵寄 346.3.5社會(huì)認(rèn)證 346.4廣告策略 346.4.1廣告理念 346.4.2廣告投放 346.4.3廣告媒體選擇 356.5促銷(xiāo)策略 376.6銷(xiāo)售渠道與伙伴 396.6.1銷(xiāo)售渠道 396.6.2銷(xiāo)售方法 406.7產(chǎn)品拓展方案 406.7.1中藥草本植物飲料的新品研發(fā)思路 406.7.2產(chǎn)品研發(fā)方面建議關(guān)注六大開(kāi)發(fā)策略 416.7.3產(chǎn)品拓展品類(lèi) 416.8三年規(guī)劃行動(dòng)策略 41第七章組織與管理 437.1經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)框架 437.2人員配制 437.3部門(mén)職責(zé) 457.4代工合作廠(chǎng)家 487.5企業(yè)文化 487.5.1公司使命 487.5.2核心價(jià)值觀 497.5.3企業(yè)精神 497.5.4經(jīng)營(yíng)理念 507.5.5建立與應(yīng)用企業(yè)文化的深層次和高品位管理 50第八章風(fēng)險(xiǎn)分析 528.1管理風(fēng)險(xiǎn) 528.2技術(shù)法規(guī)風(fēng)險(xiǎn) 528.3產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn) 538.4市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 538.5知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn) 548.6財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 558.7風(fēng)險(xiǎn)投資退出機(jī)制 56第九章融資計(jì)劃 579.1融資方案 579.2公司的融資需求與投向 579.3資金籌措 57第十章財(cái)務(wù)分析 5810.1公司當(dāng)前財(cái)務(wù)狀況 5810.2生產(chǎn)計(jì)劃 5810.3生產(chǎn)成本 5910.4其他成本 6010.5預(yù)計(jì)收入 6210.5.1產(chǎn)品定價(jià) 6210.5.2銷(xiāo)售收入 6210.6利潤(rùn)分析 62附錄 64王老吉草藥茶商業(yè)計(jì)劃第一章執(zhí)行概要第一章執(zhí)行概要1.1前景展望本計(jì)劃的目標(biāo)是通過(guò)參與廣州醫(yī)藥集團(tuán)的“王老吉大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”，生產(chǎn)和推廣“王老吉草藥茶”系列產(chǎn)品，最終在全國(guó)建立“王老吉草藥茶”產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，我們立志于“弘揚(yáng)中醫(yī)文化，回歸健康自然”，為廣大消費(fèi)者提供口感好、保健功能顯著的飲品。力爭(zhēng)使公司五年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)一流藥用草藥茶供應(yīng)商。1.2當(dāng)前任務(wù)深圳市……貿(mào)易有限公司主要為大眾人群提供保健型草藥茶系列產(chǎn)品。我們計(jì)劃在2012年取得與廣州醫(yī)藥集團(tuán)王老吉大健康戰(zhàn)略合作機(jī)會(huì)，并以代工的形式生產(chǎn)自主技術(shù)配方的藥草茶。在2017年，我們將獲取草藥茶產(chǎn)品這一巨大市場(chǎng)中30%以上的份額，實(shí)現(xiàn)15億元銷(xiāo)售目標(biāo)。并以“王老吉”品牌為基礎(chǔ)，通過(guò)“核心產(chǎn)品”、“核心品牌”和“模式化代理制度”的輸出，發(fā)展各省市代理商。在2015年12月前，在全國(guó)建立市級(jí)“王老吉草藥茶”產(chǎn)品分銷(xiāo)點(diǎn)30個(gè)，發(fā)展直銷(xiāo)合作商超、醫(yī)院及藥店1,000家，在全國(guó)范圍形成“王老吉草藥茶”系列產(chǎn)品的龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。為此，我們計(jì)劃在2012年12月之前，募集8,000萬(wàn)元資金，用來(lái)完成合作攻關(guān)、商標(biāo)租賃費(fèi)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)和市場(chǎng)渠道拓展和商業(yè)布局規(guī)劃。1.3商業(yè)機(jī)會(huì)2010年，廣州醫(yī)藥集團(tuán)旗下“王老吉”品牌價(jià)值評(píng)估為1,080億元，成為中國(guó)目前第一品牌。廣州醫(yī)藥集團(tuán)打造王老吉涼茶為核心的大健康戰(zhàn)略，五年要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售300億，到2020年要達(dá)到600億的銷(xiāo)售規(guī)模。據(jù)介紹，

在我國(guó)各種醫(yī)書(shū)中記錄有1100多種有治療作用的藥茶類(lèi)飲品，而近20年中新開(kāi)發(fā)的、

有案可查的各類(lèi)藥茶、中草藥保健茶就有350種之多。

意味著我們?nèi)〉猛趵霞虡?biāo)使用授權(quán)后，可開(kāi)發(fā)的資源相當(dāng)豐富。中國(guó)食品監(jiān)督局統(tǒng)計(jì)，2008年中國(guó)藥用保健茶年銷(xiāo)售額為10億元，2009年為100億元，2010年為500億元，近年來(lái)呈飛躍式發(fā)展。1.4營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略依托廣州醫(yī)藥集團(tuán)的王老吉大健康戰(zhàn)略，以廣東為根據(jù)地面向全國(guó)拓展市場(chǎng)。采用盤(pán)中盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)模式，將經(jīng)銷(xiāo)商制與直控終端結(jié)合，在全國(guó)建立完整的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)體系和營(yíng)銷(xiāo)體系。產(chǎn)品設(shè)計(jì)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，設(shè)計(jì)要素包含：中國(guó)要素、健康要素、愉悅要素、創(chuàng)新要素。1.5財(cái)務(wù)目標(biāo)2012年完成融資、商標(biāo)合作和代工合作；2013年實(shí)現(xiàn)6.83億銷(xiāo)售額，凈利潤(rùn)6,897.20萬(wàn)元；2017年，公司整體完成15億元銷(xiāo)售額。王老吉草藥茶商業(yè)計(jì)劃第二章公司介紹第二章公司介紹2.1公司簡(jiǎn)介深圳市……貿(mào)易有限公司成立于2011年，注冊(cè)資金1,000萬(wàn)元人民幣，是一家集健康類(lèi)快速消費(fèi)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流為一體的綜合性公司。在我們的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程中，我們始終“弘揚(yáng)中醫(yī)文化，做大健康產(chǎn)業(yè)”為宗旨，“高起點(diǎn)、高層次、突破性、競(jìng)爭(zhēng)力”為基點(diǎn)，堅(jiān)持弘揚(yáng)“踏踏實(shí)實(shí)做人，認(rèn)認(rèn)真真做事”的企業(yè)精神，做到“誠(chéng)信”、“務(wù)實(shí)”、“高效”、“創(chuàng)新”，使企業(yè)文化與公司業(yè)績(jī)共同發(fā)展。2.2公司的經(jīng)營(yíng)方針和發(fā)展戰(zhàn)略2.2.1經(jīng)營(yíng)方針依托廣州醫(yī)藥集團(tuán)“王老吉大健康戰(zhàn)略”，以弘揚(yáng)中醫(yī)文化為宗旨，以提升產(chǎn)品功能和口感為基礎(chǔ)，發(fā)展草藥茶系列王老吉品牌產(chǎn)品。2.2.2發(fā)展戰(zhàn)略未來(lái)三年內(nèi)，開(kāi)發(fā)和完善公司的王老吉品牌草藥茶系列產(chǎn)品，使產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到30%以上；未來(lái)3-5年內(nèi)，全國(guó)范圍內(nèi)建立銷(xiāo)售渠道，以代工合作廠(chǎng)為基礎(chǔ)，發(fā)展自建生產(chǎn)基地。五年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)首屈一指的草藥茶產(chǎn)品供應(yīng)商。2.3管理人員深圳市……貿(mào)易有限公司現(xiàn)有管理人員22人，平均年齡36歲，全部為大學(xué)文化，其中高級(jí)職稱(chēng)者3人，中級(jí)職稱(chēng)者6人。2.4主營(yíng)產(chǎn)品介紹2.4.1王老吉清涼仙草茶清涼仙草茶配方以綠茶、仙草、金銀花、雞蛋花、甘草和薄荷為主。仙草為唇形科仙草屬一年生草本植物，是一種重要的藥食兩用的植物資源。在仙人草所含成分中，黃酮類(lèi)物質(zhì)具有抑制癌癥細(xì)胞生長(zhǎng)、降低血壓的作用；多糖具有增強(qiáng)和提高機(jī)體免疫機(jī)能作用；香精素有鎮(zhèn)靜、清涼解毒利水的功效；微量元素具有抑制自由基形成、抗衰老、抗癌的作用；維生素能調(diào)節(jié)和增強(qiáng)生理機(jī)能等。主治中暑、熱毒、消渴、高血壓、腎臟病、糖尿病、關(guān)節(jié)肌肉疼痛、淋病等。雞蛋花是廣東著名的涼茶五花茶中的五花之一，性涼，味甘、淡；歸大腸、胃經(jīng)，具有潤(rùn)肺解毒、清熱祛濕、滑腸的功效。如《嶺南采藥錄》說(shuō)它能“治濕熱下痢，里急舌重，又能潤(rùn)肺解毒”?？喙想m苦，但苦味性涼，暑熱日時(shí)吃后倍感涼爽舒適，有清心開(kāi)胃的效果。仙草茶主要功效是利濕解暑，是消暑、清火，口感清涼。2.4.2王老吉愛(ài)眼橘紅茶橘紅茶配方以橘紅、甘草，菊花、枸杞、茅根、桑葉為主，主要針對(duì)辦公室、學(xué)生用眼較多一族。長(zhǎng)期使用電腦會(huì)影響健康。眼睛處于緊張狀態(tài)，由于電腦族久坐電腦前，看東西較近，迫使眼睫狀肌處于收縮緊張狀從而使晶體變凸以適應(yīng)視近物，眼睛長(zhǎng)期處于緊張狀態(tài)而得不到休息就會(huì)導(dǎo)致近視。視覺(jué)的過(guò)度疲勞還會(huì)引起房水運(yùn)行受阻，較易導(dǎo)致各種眼疾。橘紅茶中加入菊花和茅根，三種都是護(hù)眼降火的藥材，泡出來(lái)的茶就是有名的“橘紅茶”，尤其是學(xué)生常在徹夜溫習(xí)功課之后，電腦族網(wǎng)上作業(yè)之后，都出現(xiàn)眼睛疲勞的毛病，近視的人更是經(jīng)常感到眼睛干澀，常喝橘紅茶能改善眼睛的不舒服，緩解以上癥狀。橘紅茶的主要功效是護(hù)眼降火、緩解眼睛疲勞。2.4.3王老吉抗疲勞枸杞茶抗疲勞枸杞茶配方主要以枸杞、菊花、龍眼、大棗、金銀花、桑葉、薄荷為主，枸杞性甘，平，歸肝腎經(jīng)，具有潤(rùn)肺、清肝、滋腎、益氣、生精、助陽(yáng)、補(bǔ)虛勞、強(qiáng)筋骨、祛風(fēng)、明目的作用；枸杞子尤其擅長(zhǎng)明目，所以俗稱(chēng)“明眼子”。歷代醫(yī)家治療肝血不足，腎陰虧虛引起的視物昏花和夜盲癥，常常使用枸杞子.對(duì)于現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，枸杞最實(shí)用的功效就是抗疲勞和降低血壓。此外，枸杞能夠保肝，降血糖，軟化血管，降低血液中的膽固醇，甘油三酯水平，對(duì)脂肪肝和糖尿病患者具有一定的療效.據(jù)臨床醫(yī)學(xué)驗(yàn)證，枸杞還能治療慢性腎衰竭；枸杞飲料是功能性保健飲料，是未來(lái)飲料發(fā)展的必然趨勢(shì)：飲料已經(jīng)從解渴、好喝、營(yíng)養(yǎng)的階段，下階段發(fā)展到健康，保健的階段。枸杞茶的主要功效是潤(rùn)肺益氣、抗疲勞。2.5產(chǎn)能計(jì)劃目前公司已投產(chǎn)的產(chǎn)品主要以仙草茶系列為主，包裝上分為PET瓶裝和易拉罐裝兩類(lèi)。每種產(chǎn)品的年生產(chǎn)計(jì)劃如表2-1：序號(hào)產(chǎn)品名稱(chēng)規(guī)格生產(chǎn)計(jì)劃1PET裝仙草飲料600ml×15瓶/箱1150萬(wàn)箱2易拉罐裝仙草飲料310ml×24瓶/箱420萬(wàn)箱表2-1公司現(xiàn)有產(chǎn)品及生產(chǎn)計(jì)劃表王老吉草藥茶商業(yè)計(jì)劃第三章市場(chǎng)分析第三章市場(chǎng)分析3.1草藥茶起源3.1.1“草藥茶”概念的形成中草藥保健茶是中國(guó)的傳統(tǒng)特色飲料，

也是藥茶療法的主要?jiǎng)┬椭?。中?guó)中醫(yī)學(xué)自古以來(lái)就有“藥食同源”理論。這一理論認(rèn)為：許多食物既是食物也是藥物，食物和藥物一樣同樣能夠防治疾病。在《神農(nóng)本草經(jīng)》中就已將茶列為一味重要的藥物：傳說(shuō)神農(nóng)氏嘗百草，

日遇七十二毒，得茶而解之。漢代的張仲景、

華佗等名醫(yī)也用茶來(lái)治療各種疾病。唐宋時(shí)代，茶及藥茶被廣泛應(yīng)用于防治頭痛、痰熱、小便不通、

大小便出血等病癥，茶還被作為補(bǔ)腎壯腰、聰耳明目、

堅(jiān)肌長(zhǎng)肉的保健養(yǎng)生之品。唐朝時(shí)期的《黃帝內(nèi)經(jīng)太素》一書(shū)中寫(xiě)道：“空腹食之為食物，患者食之為藥物”，反映出“藥食同源”的思想。到了明清時(shí)代，藥茶療法有了更大的發(fā)展，有關(guān)藥茶和保健茶的方劑、

應(yīng)用范圍、制作方法等都被不斷地充實(shí)和完善，創(chuàng)制了大量行之有效的藥茶、

保健茶。它們由于具有療效高、易于制作、

使用方便等特點(diǎn)而深受人們喜愛(ài)，是祖國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)寶庫(kù)中璀璨的明珠。3.1.2草藥茶飲料的定義（1）定義草藥茶飲料，指的是以草本植物為原料經(jīng)加工或萃取制成的飲料制品。通常也稱(chēng)為草本植物飲料。據(jù)《飲料通則》的定義，植物飲料指的是：“以植物或植物抽提物（茶、咖啡除外）為原料（即非果蔬類(lèi)植物的根、莖、葉、花、子及竹或樹(shù)木自身分泌的汁液，如谷物、食用菌、食用藻類(lèi)和蕨類(lèi)、可可、菊花等）經(jīng)加工或發(fā)酵制成的飲料制品?！辈菟幉杼攸c(diǎn)可以歸納為“三低”：低熱量、低糖、低脂肪，具有天然、健康、解渴、提神的特性，比碳酸飲料更加爽口、解渴，比水飲料更怡人有味，而且清香淡雅，回味無(wú)窮，富含保健成分。（2）草藥茶飲料的消費(fèi)分類(lèi)目前市場(chǎng)上的草藥茶飲料，主要延續(xù)了以往功能性飲料的一些功能，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)消費(fèi)者的潛在需求做了一定的分類(lèi)，大致有以下幾類(lèi)：一是去火型的，這是近兩年涼茶飲料最為強(qiáng)調(diào)的功能；二是針對(duì)體內(nèi)平衡、提神類(lèi)，這主要是體現(xiàn)在一些功能飲料和運(yùn)動(dòng)飲料；三是針對(duì)體內(nèi)器官調(diào)節(jié)功能的，包括清肺、清腸胃等；還有就是針對(duì)體表的功能性需求，例如苗條養(yǎng)顏類(lèi)、體表潤(rùn)燥類(lèi)。（3）現(xiàn)代草藥茶經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)草藥茶作為藥食同源產(chǎn)品中的一類(lèi)重要的飲料產(chǎn)品，具有廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，其包裝上強(qiáng)調(diào)“衛(wèi)生、環(huán)保、簡(jiǎn)潔、實(shí)用、價(jià)格合理”；價(jià)格上應(yīng)讓老百姓消費(fèi)得起；服務(wù)上要有正確的消費(fèi)指導(dǎo)；工藝上要穩(wěn)定，可以工業(yè)化生產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)；儲(chǔ)藏上要簡(jiǎn)便儲(chǔ)藏和運(yùn)輸；熟知度上要有目標(biāo)消費(fèi)群體的廣泛接受。3.2草藥茶市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀3.2.1飲料行業(yè)背景（1）增長(zhǎng)強(qiáng)勁，市場(chǎng)細(xì)分化飲料業(yè)是我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長(zhǎng)近20%。2009年飲料行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到8086萬(wàn)噸，對(duì)比1978年的20多萬(wàn)噸，改革開(kāi)放30年來(lái)增長(zhǎng)了近400倍，同時(shí)也超過(guò)日本成為第二大飲料生產(chǎn)國(guó)。未來(lái)幾年更將是飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，谷類(lèi)飲料、果汁飲料、功能飲料、茶飲料等健康飲料品類(lèi)將逐漸成為飲料業(yè)的主力軍。從發(fā)展趨勢(shì)看，未來(lái)3年中國(guó)會(huì)超過(guò)美國(guó)成為全球第一大飲料消費(fèi)國(guó)和生產(chǎn)國(guó)，今年產(chǎn)量突破1億噸更是指日可待。從區(qū)域分步來(lái)看，東部地區(qū)仍然是飲料行業(yè)的主產(chǎn)區(qū)，其產(chǎn)量占我國(guó)飲料總產(chǎn)量的五成以上。從飲料品類(lèi)來(lái)看，包裝水仍然以40%的市場(chǎng)份額高居飲料行業(yè)榜首，碳酸飲料市場(chǎng)容量2009年達(dá)400億，占據(jù)行業(yè)第二，而果汁飲料和茶飲料近年來(lái)發(fā)展速度較快，其市場(chǎng)占有率已經(jīng)接近位于第二的碳酸飲料。30年前，汽水就是飲料的代名詞，飲料市場(chǎng)幾乎只有碳酸飲料。而現(xiàn)在，新的飲料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)劃分了10大飲料品類(lèi)：包裝水、果汁飲料、碳酸飲料、茶飲料、特殊用途飲料、蛋白飲料、植物飲料、咖啡飲料、風(fēng)味飲料和固體飲料。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，飲料分類(lèi)進(jìn)一步細(xì)化，礦泉水、純凈水、水果汁、蔬菜汁、涼茶、碳酸飲料、植物飲料、能量飲料、男女飲料等各種代表著不同細(xì)分品類(lèi)的飲料品種不斷涌現(xiàn)，飲料發(fā)展走向趨于細(xì)分市場(chǎng)。（2）價(jià)格高企，漲勢(shì)趨緩從2010年開(kāi)始，飲料價(jià)格整體呈上漲趨勢(shì)。今年，受農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲、物流成本上漲、勞動(dòng)力成本上漲等因素疊加影響，碳酸飲料、瓶（罐）裝飲用水出廠(chǎng)價(jià)格指數(shù)均大于100，總體處于高位（見(jiàn)圖3-1）。從3-1圖中數(shù)據(jù)看，茶飲料、果菜汁及果菜汁飲料價(jià)格漲勢(shì)有所放緩。茶飲料、果菜汁及果菜汁飲料價(jià)格漲勢(shì)趨緩主要是因?yàn)樯夏晖趦r(jià)格基數(shù)高，且存在超市促銷(xiāo)現(xiàn)象，減少了價(jià)格上升空間。圖3-1近三年飲料行業(yè)價(jià)格走勢(shì)圖2012年以來(lái)，我國(guó)軟飲料市場(chǎng)需求總體上比較旺盛，主要產(chǎn)品銷(xiāo)量保持較快增長(zhǎng)，成本上升也通過(guò)價(jià)格上漲轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，總體上行業(yè)經(jīng)營(yíng)效益明顯好轉(zhuǎn)，利潤(rùn)增長(zhǎng)較快。1季度，隨著水果、糧食等軟飲料行業(yè)生產(chǎn)原材料價(jià)格回落，再加上軟飲料市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，行業(yè)效益較上年同期有所回升。2012年1季度，我國(guó)軟飲料制造業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)76.90億元，同比增長(zhǎng)22.94%，增速較上年同期提高1.86個(gè)百分點(diǎn)。3.2.2草藥茶市場(chǎng)現(xiàn)狀隨著人們生活水平的提高、自我保健意識(shí)日益升溫、全民健康理念的普及，開(kāi)發(fā)茶飲料具有廣闊前景。目前市場(chǎng)上已開(kāi)發(fā)出品種繁多、功能齊全的茶飲料，茶飲料市場(chǎng)正凸現(xiàn)出誘人的商機(jī)。有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，繼茶飲料市場(chǎng)迅速擴(kuò)大之后,以傳統(tǒng)中草藥為主要成分的保健茶有望成為飲品市場(chǎng)的新亮點(diǎn)。草藥茶市場(chǎng)目前暫時(shí)以涼茶為品類(lèi)和行業(yè)代表。2009年涼茶類(lèi)產(chǎn)品在銷(xiāo)售額在180億左右。在涼茶品類(lèi)中，王老吉占據(jù)了一半的份額，2011年王老吉的銷(xiāo)售額突破169億元，成為行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊。近兩年代表著植物飲料的涼茶品類(lèi)出現(xiàn)強(qiáng)弱分明、兩極分化的格局。除了領(lǐng)頭羊，整個(gè)涼茶罐裝行業(yè)幾乎全面虧損，很多涼茶企業(yè)連工資都發(fā)不出。這些企業(yè)進(jìn)入涼茶行業(yè)之前的心態(tài)就有誤，高舉高打，幻想一戰(zhàn)成名。由于第一名王老吉的品牌定位和渠道管理能力太強(qiáng)了，其他對(duì)手又集體犯戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，所以涼茶行業(yè)的格局也容易判斷，強(qiáng)弱分明，兩極分化。百事可樂(lè)雖然有可口可樂(lè)健康工坊涼茶的前車(chē)之覆，仍然推出草本樂(lè)植物飲料?？上Э诟泻凸δ苌隙既狈Σ町惢?，結(jié)局自然不言而喻了。將來(lái)在罐裝涼茶上，能夠?qū)ν趵霞斐赏{的，只有黃振龍和鄧?yán)蠜霾?。但是，如果黃振龍和鄧?yán)喜槐粌蓸?lè)、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、中糧這種有渠道有資金實(shí)力的飲料巨頭收購(gòu)，憑自身的發(fā)展，未來(lái)幾年也難有大作為。從全國(guó)的綜合數(shù)據(jù)來(lái)看，達(dá)利的和其正憑借其瓶裝涼茶的好運(yùn)氣，終于坐穩(wěn)了老二的位置，2009年賣(mài)了10億左右。盒裝的廣藥集團(tuán)的綠色王老吉2009年銷(xiāo)量在12億左右，如果按企業(yè)排名（不按品牌），廣藥集團(tuán)應(yīng)該是真正的涼茶第二名，而且廣藥旗下還有潘高壽、陳李濟(jì)等眾多涼茶品牌。霸王集團(tuán)2010年也高調(diào)推出涼茶，自然想瓜分王老吉、達(dá)利的涼茶份額。只不過(guò)，霸王涼茶的品牌延伸之戰(zhàn)，最終不會(huì)太理想。未來(lái)幾年，行業(yè)巨頭王老吉會(huì)加速?lài)?guó)際化的進(jìn)程，而國(guó)內(nèi)大部分罐裝涼茶企業(yè)則都還要為生存而掙扎。除了涼茶，某些區(qū)域市場(chǎng)上，金銀花飲料、菊花飲料、玫瑰花飲料都還是有一定的銷(xiāo)量，中小企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商不妨可以關(guān)注下這些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。這兩年九龍齋和康師傅把酸梅湯這個(gè)小品類(lèi)炒作起來(lái)了。不過(guò)，九龍齋的酸梅湯因?yàn)閮r(jià)格偏貴，走不出北京市場(chǎng)?？祹煾邓崦窚且?yàn)槠焚|(zhì)太普通，很難像王老吉這樣把一個(gè)原本小品類(lèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成大品類(lèi)。（4）存在問(wèn)題我國(guó)草本飲料市場(chǎng)前景廣闊，但目前還存在以下幾方面的問(wèn)題：一是目前草本飲料仍處于起步階段，所占市場(chǎng)份額較小。二是我國(guó)草本飲料產(chǎn)品質(zhì)量存在著良莠不齊的現(xiàn)象。此外，價(jià)格也是影響草本飲料市場(chǎng)發(fā)展的重要因素，過(guò)高的價(jià)格無(wú)疑會(huì)制約草本飲料市場(chǎng)的擴(kuò)大，而盲目的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)進(jìn)入無(wú)序狀態(tài)。草本飲料雖屬飲品，但也必須按國(guó)家有關(guān)保健品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)方面的政策和規(guī)定辦事，這是生產(chǎn)企業(yè)必須注意的。3.2.3目前草本飲料市場(chǎng)上市案例目前市場(chǎng)上草本飲料的上市著名企業(yè)品牌有：加多寶公司生產(chǎn)的加多寶草本植物飲料、廣糧集團(tuán)生產(chǎn)的本草蜜品牌草本飲料、福建達(dá)利園生產(chǎn)的和其正品牌草本飲料、安徽板藍(lán)花生物科技有限公司板藍(lán)花品牌草本飲料、江蘇瑞年國(guó)際的順牌草本飲料、百事（中國(guó)）投資有限公司的草本樂(lè)草本飲料、雀巢與可口可樂(lè)公司合作的茶研工坊草本飲料等。3.2.4草藥茶發(fā)展前景（1）品類(lèi)豐富，功能性凸顯現(xiàn)在，隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，在茶飲料市場(chǎng)迅速擴(kuò)大之后，

以傳統(tǒng)中草藥為主要成分的保健茶已成為飲品市場(chǎng)的新亮點(diǎn)，而建立在我國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)藥學(xué)和現(xiàn)代健康理論基礎(chǔ)上的、

具有強(qiáng)身和保健功能的保健茶產(chǎn)品更是受到市場(chǎng)的歡迎，其前景越來(lái)越好。據(jù)專(zhuān)家介紹，

在我國(guó)各種醫(yī)書(shū)中記錄有1100多種有治療作用的藥茶類(lèi)飲品，而近20年中新開(kāi)發(fā)的、

有案可查的各類(lèi)藥茶、中草藥保健茶就有350種之多。

2010年為止，生產(chǎn)茶飲料并在我國(guó)銷(xiāo)售的企業(yè)已經(jīng)近萬(wàn)家，有近50個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)，市場(chǎng)品牌達(dá)到100多個(gè)。這些保健茶迎合了人們保健意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)的消費(fèi)需求，在市場(chǎng)上十分走俏。由于消費(fèi)者消費(fèi)口味的多元性、消費(fèi)方式的多樣性，給飲料行業(yè)提供了充足的市場(chǎng)空間。雖然品類(lèi)繁多的草本飲料之間存在著一定的替代性，但由于消費(fèi)者口味偏好的千差萬(wàn)別，使得不同飲料品類(lèi)之間并不能絕對(duì)被替代。（2）綠色、健康消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨近年來(lái)，隨著收入水平提高，人們對(duì)生活品質(zhì)的追求日益苛刻，尤其是食品安全和健康問(wèn)題空前關(guān)注。綠色、天然、健康的飲料品類(lèi)將日益成為主流。涼茶、金銀花露等植物飲品，以其不可替代的藥用、健康價(jià)值，正前所未有的活躍于人們的日常生活，成為主流飲品之一為消費(fèi)者所青睞。（3）朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，潛力無(wú)限隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，在茶飲料市場(chǎng)迅速擴(kuò)大之后，以傳統(tǒng)中草藥為主要成分的保健茶已成為飲品市場(chǎng)的新亮點(diǎn)。國(guó)家"十一五"規(guī)劃指出，飲料行業(yè)要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)發(fā)展植物飲料、果蔬汁飲料、茶飲料等產(chǎn)品。國(guó)家發(fā)改委在《2008產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整目錄》中，再次指出將“植物飲料”、“果汁及蔬菜汁飲料”、“谷物飲料”作為鼓勵(lì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。據(jù)國(guó)外調(diào)查公司預(yù)測(cè)，未來(lái)5年，全球健康飲料將以高于普通飲料增長(zhǎng)速度（2％～3％）1倍以上的速度增長(zhǎng)，未來(lái)5年國(guó)內(nèi)植物蛋白飲品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到500億以上，行業(yè)結(jié)構(gòu)的變革重構(gòu)，使得植物飲品的地位和前景日益升溫。草藥茶市場(chǎng)即將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，即從解渴轉(zhuǎn)向健康的概念開(kāi)始著陸。人們對(duì)草本飲料消費(fèi)方式的改變，進(jìn)一步促進(jìn)了草本飲料品種結(jié)構(gòu)的改變。因此，充分利用這些資源優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)草本飲料，既符合我國(guó)飲料行業(yè)的發(fā)展方向和產(chǎn)業(yè)政策，又可解決國(guó)家關(guān)注的“三農(nóng)”問(wèn)題，促進(jìn)山區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，是利國(guó)利民的大好事。中國(guó)草本資源豐富，對(duì)于草本資源的開(kāi)發(fā)利用草本飲料是符合農(nóng)業(yè)發(fā)展政策的。3.3行業(yè)變化趨勢(shì)3.3.1渠道模式的變化中國(guó)飲料行業(yè)從改革開(kāi)放40多年來(lái)的渠道模式變化，大致劃分為三個(gè)階段：改革開(kāi)放初期至80年代，中國(guó)飲料業(yè)開(kāi)始起步，超市等現(xiàn)代渠道尚未成型，健力寶粗放式的大經(jīng)銷(xiāo)商為主的批發(fā)流通渠道方式占主導(dǎo)地位。這個(gè)時(shí)期的兩樂(lè)，正在開(kāi)展自己生產(chǎn)廠(chǎng)的全國(guó)布局，慢慢直控終端，建立網(wǎng)絡(luò)。進(jìn)入九十年代，超市等現(xiàn)代渠道逐步崛起，兩樂(lè)的直控終端模式開(kāi)始慢慢發(fā)力，健力寶和旭日升的大代理商+批發(fā)的渠道模式將逐漸被打敗。康師傅的渠道精耕其實(shí)是向兩樂(lè)學(xué)習(xí)后的產(chǎn)物，其憑借渠道精耕的轉(zhuǎn)型拉開(kāi)了與統(tǒng)一等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。宗慶后這個(gè)時(shí)候，意識(shí)到渠道網(wǎng)絡(luò)和終端的重要性，開(kāi)始構(gòu)建娃哈哈獨(dú)特的“聯(lián)銷(xiāo)體”的渠道模式，并成功坐上國(guó)內(nèi)飲料第一的王座?？缛?1世紀(jì)后，這一階段的飲料渠道，已經(jīng)是現(xiàn)代渠道和流通渠道雙峰并立的局面。目前，在大型城市，現(xiàn)代渠道占的比重已經(jīng)超過(guò)流通渠道?，F(xiàn)代渠道未來(lái)一定會(huì)繼續(xù)蠶食傳統(tǒng)渠道的飲料份額，但是現(xiàn)代渠道會(huì)對(duì)飲料單品條碼的考核日趨嚴(yán)格，無(wú)論大小企業(yè)，銷(xiāo)量不好的產(chǎn)品、企業(yè)也不打算加大費(fèi)用投入的產(chǎn)品，一定會(huì)被踢下架。成長(zhǎng)中的中小飲料企業(yè)和做自主品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，一定要做好對(duì)現(xiàn)代渠道的研究工作，考量盈虧平衡的問(wèn)題。3.3.2傳播模式的趨勢(shì)與變化（1）傳播模式的“軟”化和“我”化現(xiàn)在的傳播模式已經(jīng)過(guò)了硬廣告的階段，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)逐步傾向于更人性化、公關(guān)為主、植入式的軟性傳播。以互聯(lián)網(wǎng)為例，是一個(gè)典型的以“我”為主的世界，如果飲料品牌商非要把“你們”的想法強(qiáng)加給“我”，顯然是反潮流的，傳播效果一定不會(huì)好。比如最典型的飲料傳播案例——七喜因?yàn)閾Q新標(biāo)，加強(qiáng)了傳播活動(dòng)，但跟雪碧相比怎么都顯得很“硬”，很“你”化，而不是考慮到了消費(fèi)者“我”的體驗(yàn)、“我”的感情。娃哈哈在推廣Hello-C時(shí)，也充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，在優(yōu)酷展開(kāi)視頻征集及點(diǎn)播活動(dòng)，與浙江衛(wèi)視的電視直播形成良好呼應(yīng)。尤其將上傳的視頻作為種子廣告對(duì)娃哈哈Hello-C進(jìn)行傳播，使新品在網(wǎng)上得到極大傳播，吸引了大量的人氣并被各大網(wǎng)站蜂擁轉(zhuǎn)載，形成深遠(yuǎn)的病毒傳播效應(yīng)。（2）傳播模式的“終端化”廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩畔畏矫鎮(zhèn)鞑ソo消費(fèi)者。而售賣(mài)終端，則是品牌信息與消費(fèi)者心靈的溝通——雙向傳播。消費(fèi)者的確有可能僅僅因?yàn)槠髽I(yè)的大量廣告而買(mǎi)產(chǎn)品，但是這樣的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，越來(lái)越成為“不可能的任務(wù)”。大多數(shù)消費(fèi)者還是選擇了將企業(yè)的廣告淡忘，若無(wú)其事地來(lái)到廣告的發(fā)源地——終端，面對(duì)面地感受到了品牌形象和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)以后，才肯產(chǎn)生臨門(mén)一腳的購(gòu)物行為。當(dāng)大眾電視廣告、報(bào)紙廣告的邊際效果遞減，廣而告之的性?xún)r(jià)比越來(lái)越差的時(shí)候，廣告必然要回歸最合理、最原始、最經(jīng)濟(jì)的形態(tài)——終端店招為代表的終端相關(guān)的小媒體。3.3.3產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)與變化（1）品類(lèi)的復(fù)合與混搭產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)出來(lái)容易，但是要向消費(fèi)者傳播明白就很難了?；齑钚?、復(fù)合型產(chǎn)品通常遇到的最大問(wèn)題就是說(shuō)明白自己是誰(shuí)。近年的新品很多都是混搭產(chǎn)品，例如：農(nóng)夫山泉重磅推出的混搭新產(chǎn)品蘇打紅茶，就是蘇打水和茶飲料的混搭；匯源新推出的果汁果樂(lè)，是果汁和碳酸飲料的混搭；可口可樂(lè)旗下也推出了茶味的雪碧；營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)是娃哈哈推出的果汁和牛奶的最成功混搭作品。未來(lái)的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，相信仍會(huì)有更多的混搭品類(lèi)新產(chǎn)品出現(xiàn)。（2）模仿中創(chuàng)新中小飲料企業(yè)，如果只是一味模仿大企業(yè)，將會(huì)發(fā)現(xiàn)生存很困難了。日本飲料界領(lǐng)先臺(tái)灣5年，臺(tái)灣領(lǐng)先大陸又是5年。所以，在臺(tái)灣，可以看到大陸未來(lái)5年的發(fā)展情況；在日本，可以估計(jì)大陸未來(lái)10年的發(fā)展情況。當(dāng)然，領(lǐng)先5年只是個(gè)虛數(shù)，也許隨著時(shí)間的飛逝和大陸經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，臺(tái)灣和日本的飲料界只領(lǐng)先大陸2-3年，甚至更短。但是，臺(tái)灣和日本現(xiàn)在的飲料發(fā)展情況多少是大陸未來(lái)的趨勢(shì)之一，這一點(diǎn)是沒(méi)錯(cuò)的。在日韓，茶飲料已經(jīng)是飲料品類(lèi)的第一名了，而且茶飲料品種繁多，開(kāi)發(fā)出了很多水果茶、生茶、混合茶（十幾種茶混在一起），甚至包括一些中國(guó)本土的著名茶品類(lèi)，作為茶的始祖的中國(guó)已經(jīng)大大落后了。中小企業(yè)老是把眼睛盯在綠茶、冰綠茶、冰紅茶等幾個(gè)單一的品種上，將來(lái)是要吃大虧的?？祹煾等ツ赀B推幾款茶飲料新品，瓶型就是吸收了日本茶飲料的優(yōu)點(diǎn)，適當(dāng)作了些創(chuàng)新。（3）包裝更時(shí)尚、環(huán)?，F(xiàn)在整個(gè)日韓臺(tái)的飲料包裝日趨精美時(shí)尚，土一點(diǎn)的包裝根本就賣(mài)不動(dòng)。如果大陸的飲料企業(yè)還是用以前的傳統(tǒng)眼光推出老氣橫秋的包裝瓶，以后將更加難動(dòng)銷(xiāo)。特別是新品類(lèi)的飲料，完全可以把廣告費(fèi)節(jié)約下來(lái)，投入到飲料異型包裝瓶的研發(fā)上。日本麒麟公司去年推出了一款茶飲品“聞茶”。聞茶的青花瓷瓶式的瓶貼設(shè)計(jì)以及透明的瓶體讓消費(fèi)者可以有更多的品味余地。這是一種成功的包裝設(shè)計(jì)，將商業(yè)、藝術(shù)、時(shí)尚以及文化很恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合起來(lái)。3.3.4定價(jià)模式的趨勢(shì)與變化飲料的定價(jià)基本都是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的，不會(huì)輕易讓零售價(jià)漲，所以會(huì)把漲價(jià)的損失一部分轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷(xiāo)商身上，一部分向其他原材料供應(yīng)商壓低采購(gòu)價(jià)。未來(lái)整個(gè)飲料業(yè)的價(jià)格模式大的變化沒(méi)有，小的變化是因?yàn)椴糠纸?jīng)銷(xiāo)商實(shí)力的強(qiáng)大以及經(jīng)銷(xiāo)商和超市自有飲料品牌的出現(xiàn)，逼迫廠(chǎng)家考慮推更高價(jià)格、高毛利的飲料，以及優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的成本。對(duì)于現(xiàn)有的飲料定價(jià)模式，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，零售商的零售價(jià)是不敢輕易上漲的。以500毫升的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為例，傳統(tǒng)通路中的士多店都是3元的零售價(jià)，現(xiàn)代通路的超市中基本都是2.5元，這個(gè)是一個(gè)價(jià)格分水嶺，基本是剛性的，就算兩樂(lè)、沃爾瑪也不敢輕舉妄動(dòng)。3.3.5機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)（1）主流品類(lèi)市場(chǎng)格局更加多元化近年飲料品類(lèi)市場(chǎng)份額占比排前的四大飲料品類(lèi)的各自市場(chǎng)格局如表3-2。品類(lèi)主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析包裝水娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、藍(lán)劍VS怡寶、景田、益力康師傅是礦物質(zhì)水的第一名，娃哈哈是純凈水第一名，農(nóng)夫是山泉水第一名，藍(lán)劍是礦泉水第一名。景田和怡寶都是產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)百萬(wàn)噸的一方諸侯。四大水王，加這些各大區(qū)域的諸侯，市場(chǎng)格局自然面臨更多元化的挑戰(zhàn)。高端水的競(jìng)爭(zhēng)主體也更多了。昆侖山、西藏5100等，依云將來(lái)會(huì)面對(duì)更大的挑戰(zhàn)了。碳酸飲料可口可樂(lè)、百事可樂(lè)VS非?？蓸?lè)、黑松在一線(xiàn)城市，非?？蓸?lè)的市場(chǎng)份額會(huì)減少，這是由于娃哈哈的聯(lián)銷(xiāo)體模式在大城市比不過(guò)兩樂(lè)的101銷(xiāo)售系統(tǒng)。但是在廣大鄉(xiāng)村，非?？蓸?lè)的優(yōu)勢(shì)暫時(shí)也不會(huì)被撼動(dòng)。用一句話(huà)可以概括目前可樂(lè)三巨頭的狀況：兩樂(lè)下不了鄉(xiāng)，非常可樂(lè)進(jìn)不了城；城里的想殺出去，城外的想攻進(jìn)來(lái)。果汁飲料果粒橙、果繽紛VS鮮橙多、匯源、農(nóng)夫果園、第五季果粒橙、果繽紛會(huì)隨著兩樂(lè)渠道向鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸而提升自己的銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額。匯源在低濃度果汁飲料市場(chǎng)的日子也會(huì)逐步艱難。鮮橙多和農(nóng)夫果園也面臨兩樂(lè)的巨大壓力。茶飲料康師傅、統(tǒng)一、VS娃哈哈、達(dá)利、原葉、麒麟、三得利茶飲料，現(xiàn)在表面上是康師傅和統(tǒng)一的雙寡頭壟斷，風(fēng)光無(wú)限，但其實(shí)由于眾多外資巨頭的加入，康統(tǒng)的前景不太樂(lè)觀。原葉茶有財(cái)力和渠道的優(yōu)勢(shì)，不到一年就占據(jù)了近10%的市場(chǎng)。外有可口可樂(lè)和麒麟、三得利、朝日等日資三巨頭的進(jìn)犯，內(nèi)有娃哈哈、達(dá)利、今麥郎的搶奪。內(nèi)憂(yōu)外患之下，康師傅和統(tǒng)一的占有率會(huì)逐步下降。表3-2飲料品類(lèi)的各自市場(chǎng)格局通過(guò)研究表中數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，除了傳統(tǒng)的飲料巨頭，更多的競(jìng)爭(zhēng)主體異軍突起。日本的飲料三巨頭肯定勢(shì)力范圍會(huì)逐漸擴(kuò)張；達(dá)利、今麥郎這些從餅干、方便面等其他行業(yè)殺入飲料業(yè)的實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手，特別是達(dá)利和今麥郎這兩年內(nèi)各自的營(yíng)業(yè)額都有可能破100億大關(guān)，飲料功不可沒(méi)。面對(duì)更復(fù)雜、更多元化的市場(chǎng)格局，潤(rùn)田、藍(lán)劍、養(yǎng)元這樣的區(qū)域飲料諸侯，為穩(wěn)固自身的根據(jù)地，打了一場(chǎng)飲料游擊戰(zhàn)。潤(rùn)田今年來(lái)拿到了上億的投資現(xiàn)金，一旦兩三年內(nèi)上市，自然可以有足夠的資本來(lái)向全國(guó)擴(kuò)張。養(yǎng)元是核桃飲料的品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌，還超過(guò)王老吉、可樂(lè)在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)量，是飲料游擊戰(zhàn)和根據(jù)地建設(shè)的典型代表。藍(lán)劍飲料在無(wú)聲無(wú)息間做到了全國(guó)礦泉水之王，但名氣也只是在西南一隅，其花生牛奶在四川也是區(qū)域植物蛋白飲料的霸主，銷(xiāo)量不遜色于牛奶等動(dòng)物蛋白飲料。（2）渠道費(fèi)用的增長(zhǎng)，迫使企業(yè)更聚焦細(xì)分渠道渠道費(fèi)用的增加，使得像可口可樂(lè)、康師傅這樣實(shí)力一流的飲料巨頭，在超市渠道中，也很難盈虧平衡。因此實(shí)力比較弱小的飲料企業(yè)，只能進(jìn)一步選擇某個(gè)細(xì)分渠道來(lái)進(jìn)攻，這樣所需要投入的人力物力更小，目標(biāo)消費(fèi)者更精準(zhǔn)。例如臺(tái)灣飲料品牌黑松，是全球少數(shù)幾個(gè)可以打敗可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的地方企業(yè)，它剛進(jìn)入大陸時(shí)也犯了高舉高打的錯(cuò)誤，也就是一進(jìn)來(lái)就投入電視廣告，但是地面的招商和鋪貨沒(méi)有同步，結(jié)果浪費(fèi)了不少子彈。吸取教訓(xùn)后，黑松在江浙以外的省份區(qū)域，基本只做學(xué)校等特殊渠道，反而銷(xiāo)量持續(xù)上升，開(kāi)始盈利，企業(yè)也逐步有了自己的根據(jù)地。（3）利潤(rùn)下滑，迫使企業(yè)推更多高端飲料一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，飲料業(yè)原材料的上漲，導(dǎo)致低端飲料的生存空間日益縮減，不得不促使更多企業(yè)向高端進(jìn)軍。但過(guò)去5年中本土企業(yè)的高端飲料營(yíng)銷(xiāo)推廣幾乎都是把大眾飲料的營(yíng)銷(xiāo)方法生搬硬套到高端飲料上，最終以以失敗告終。3.4產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)分析3.4.1目標(biāo)人群分析調(diào)查顯示，茶飲料的重度消費(fèi)者以15-34歲的年輕人為主，占據(jù)消費(fèi)人群的68%（見(jiàn)圖3-1）。年輕一代思想開(kāi)放，追求健康、時(shí)尚的高品質(zhì)生活，王老吉系列草藥茶注重從包裝、口感上迎合其要求，在確保產(chǎn)品藥膳保健功效的同時(shí)，以外觀時(shí)尚，口感清爽為主要產(chǎn)品研究方向。圖3-1產(chǎn)飲料消費(fèi)人群分析我們預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)王老吉草藥茶飲料的動(dòng)機(jī)有幾個(gè)：口渴時(shí)做解渴之用；吃容易上火的食物時(shí)喝清火飲料預(yù)防上火；熬夜時(shí)消除疲勞；長(zhǎng)時(shí)間伏案工作，眼睛長(zhǎng)期對(duì)著電腦時(shí)，緩解眼部疲勞。利益細(xì)分市場(chǎng)人文使用數(shù)量心理口味20歲以下重度消費(fèi)者追求流行、時(shí)髦、新奇和喜歡購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌，對(duì)飲食非常講究健康美容20－34歲重度消費(fèi)者追求時(shí)尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松保健養(yǎng)生35歲以上輕度消費(fèi)者保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽表3-3：按購(gòu)買(mǎi)行為因素細(xì)分市場(chǎng)鑒于以上購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，我們認(rèn)為15-35的消費(fèi)人群在學(xué)習(xí)、工作和生活中比較容易產(chǎn)生上述購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，因此我們可以將主要目標(biāo)消費(fèi)人群鎖定在這一年齡范圍內(nèi)。這部分人是消費(fèi)市場(chǎng)的主體，在生活中經(jīng)常經(jīng)歷上火、眼睛疲勞、熬夜困乏等不適的體驗(yàn)，通過(guò)宣傳，他們更容易易認(rèn)同中藥草本飲料對(duì)人體的藥膳兩用功能。同時(shí)他們對(duì)王老吉長(zhǎng)期以來(lái)培育的品牌具有較高的忠誠(chéng)度。通過(guò)以下購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景我們發(fā)現(xiàn)，茶飲料的消費(fèi)主體與碳酸飲料和包裝水的主要消費(fèi)群差異不大。飲料品種購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)場(chǎng)景碳酸飲料和果汁80％以上在家里、餐飲場(chǎng)所包裝水路上、街邊、外出游玩、運(yùn)動(dòng)后茶飲料“平時(shí)口渴時(shí)喝”是消費(fèi)者最常飲用茶飲料的場(chǎng)合，占被訪(fǎng)者的68.9％，其次為外出或旅游時(shí)，而在家里喝包裝茶飲料的人也屬多數(shù)。表3-4各類(lèi)飲料的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景的分析，我們可以看出，人們購(gòu)買(mǎi)茶飲料大多數(shù)是因?yàn)椴栾嬃媳纫话愕奶妓犸嬃虾凸饪?，而口味卻沒(méi)有水的單調(diào)，因而受到歡迎；而另一方面，不少消費(fèi)者也在家里喝茶飲料，把它作為碳酸飲料的替代品，因?yàn)槿藗冚^關(guān)注茶飲料的天然、健康及其保健功能?？梢?jiàn)，茶飲料的口味和功能，是消費(fèi)者最關(guān)心的茶飲料的品質(zhì)，也是我們應(yīng)該捉住的賣(mài)點(diǎn)。3.4.2目標(biāo)區(qū)域從市場(chǎng)地域來(lái)看，茶飲料市場(chǎng)滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，并且與居民GDP正相關(guān)，其中以深圳（60.9%）最高，其次是廣州（53.6%）、廈門(mén)（48.9%）和武漢（44.1%）?？梢钥闯觯瑥V東作為經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的省份，同時(shí)也是茶飲料生產(chǎn)和消費(fèi)最為集中的區(qū)域，更是目前茶飲料競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)。華南地區(qū)的強(qiáng)熱帶氣候顯然是有中藥功效的茶飲料消費(fèi)最大的外在原因，另外該地區(qū)自古形成的茶文化也促進(jìn)了“飲茶熱”的風(fēng)行。而源自嶺南的涼茶使涼茶品類(lèi)“代言者”王老吉經(jīng)歷了170多年的品牌沉淀之后，在這一地區(qū)積淀很高的品牌影響力，品牌群眾基礎(chǔ)相當(dāng)好。因此，即將上市的王老吉草藥茶將以廣東地區(qū)為首站場(chǎng)，逐漸向珠三角地區(qū)擴(kuò)展。3.5核心競(jìng)爭(zhēng)力我們的產(chǎn)品具有王老吉品牌草藥茶系列產(chǎn)品專(zhuān)屬使用權(quán)和自主定價(jià)權(quán)。王老吉品牌產(chǎn)品成熟、質(zhì)量可靠；具有企業(yè)策劃、管理及資本運(yùn)作的優(yōu)秀人才團(tuán)隊(duì)。代工生產(chǎn)，統(tǒng)一配送，資源共享，邊際成本低，利潤(rùn)率高。即將建成的渠道網(wǎng)絡(luò)通道具有極大的延伸價(jià)值，可為合作伙伴創(chuàng)造更多潛價(jià)值。平均每年一翻左右的發(fā)展業(yè)績(jī)，和越來(lái)越好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為上市打下了良好的基礎(chǔ)。3.6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3.6.1一般競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，不可避免地會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。企業(yè)為了能在目標(biāo)市場(chǎng)上取得比較多的市場(chǎng)份額，不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗，就必須準(zhǔn)確的分析、深入的了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做到“知己知彼”，揚(yáng)長(zhǎng)避短，主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)。王老吉草藥茶的愿望競(jìng)爭(zhēng)者有牛奶、豆?jié){等，它們滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的需求，但怎樣使草藥茶從對(duì)方那兒搶奪市場(chǎng)呢，這就需要強(qiáng)調(diào)草藥茶的保健功能優(yōu)勢(shì)，抓住每個(gè)有這方面需求的顧客。一般競(jìng)爭(zhēng)者有可口可樂(lè)、綠茶、雪碧等飲料，同樣是解渴消暑，在此功能上它們是可以相互替代的。3.6.2同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)王老吉草藥茶的同質(zhì)化產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者有何其正、紅牛、潘高壽、黃振龍、白云山等涼茶品牌，它們同屬于帶有保健功能的茶，但質(zhì)量、規(guī)格、包裝等方面存在差異，購(gòu)買(mǎi)者有所偏好和選擇。就品牌知名度而言，“王老吉”憑借多年的涼茶市場(chǎng)宣傳造勢(shì)，目前已從多方面和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了一定的距離處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。以雄踞榜眼的和其正和涼茶新秀霸王涼茶為例：在市場(chǎng)銷(xiāo)量方面：2010年王老吉涼茶飲料的銷(xiāo)量在150億元左右，大約占整個(gè)包裝涼茶市場(chǎng)份額的70%；和其正涼茶2010年的銷(xiāo)量大約在20-30億元之間；霸王是涼茶市場(chǎng)的新品牌，通過(guò)2010年大密度的廣告投放，其銷(xiāo)量當(dāng)年增長(zhǎng)較快，但不會(huì)超過(guò)5億元；涼茶市場(chǎng)的其它品牌主要集中在廣東市場(chǎng)，包括鄧?yán)?、潘高壽、春和堂、上清飲、廿四味、白云山、寶慶堂以及順牌涼茶等，2010年的銷(xiāo)量也沒(méi)有一家超過(guò)5億元的。從市場(chǎng)數(shù)據(jù)可以看出，憑借精準(zhǔn)的品牌定位、品牌廣告語(yǔ)以及品牌傳播等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，王老吉不僅成就了自己的品牌和企業(yè)，也做大了整個(gè)涼茶市場(chǎng)這塊蛋糕。而且王老吉在涼茶市場(chǎng)始終處在一家獨(dú)大的品牌位置。和其正、霸王等眾多涼茶品牌基本都是在跟著王老吉，走傳統(tǒng)涼茶的路線(xiàn)，沒(méi)有與王老吉涼茶在品牌和產(chǎn)品層面形成有效的市場(chǎng)區(qū)隔，也沒(méi)有在目標(biāo)消費(fèi)群體界定上與王老吉涼茶實(shí)現(xiàn)真正的差異化，這些核心因素是目前王老吉在涼茶市場(chǎng)一枝獨(dú)秀的根本原因。在營(yíng)銷(xiāo)方面：和其正涼茶進(jìn)入市場(chǎng)前期，在品牌定位、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品口味等方面跟隨和模仿王老吉，取得了一定的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。近期通過(guò)PET產(chǎn)品包裝形式和走年輕化的品牌路線(xiàn)，通過(guò)大量的廣告投放，也在相當(dāng)程度上提升了品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量。但多年以后，和其正涼茶在品牌形象、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格以及產(chǎn)品的口味方面依然是和王老吉一樣，走傳統(tǒng)涼茶的路線(xiàn)，沒(méi)有與王老吉涼茶形成有效的市場(chǎng)區(qū)隔，限制了自己的特色和拓展空間。試想當(dāng)和其正涼茶的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格和產(chǎn)品口味與王老吉接近時(shí)，由于品牌力的差異，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇王老吉，而不是和其正。因此和其正還是活在王老吉的陰影中，始終處在艱難前行的狀態(tài)，難以接近和超越王老吉。霸王則借助中藥世家的品牌定位，產(chǎn)品線(xiàn)從日化延伸至涼茶領(lǐng)域；同時(shí)推出清甜型和活力型兩種口味，兩種主色調(diào)包裝的利樂(lè)、易拉罐和PET六個(gè)單品，與王老吉、和其正形成了明顯的差異；請(qǐng)甄子丹做形象代言人與霸王品牌形象吻合，有利于品牌知名度的快速提升；通過(guò)在電視媒體集中時(shí)段大力投放廣告，在短期內(nèi)拉高了產(chǎn)品的銷(xiāo)量和品牌。在霸王涼茶廣告投放最高峰，產(chǎn)品銷(xiāo)量上升很快。與霸王品牌在日化領(lǐng)域的成功相比，霸王沒(méi)有找準(zhǔn)涼茶飲料的消費(fèi)者需求。首先，雖然霸王涼茶的包裝形式與王老吉有明顯差異，但目標(biāo)消費(fèi)群體卻基本沒(méi)有差異；其次，霸王涼茶的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格也未與王老吉、和其正等傳統(tǒng)涼茶品牌形成根本的差異。涼茶產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體——年輕人并不喜歡霸王涼茶的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。再次，霸王涼茶的致命缺陷是把涼茶飲料當(dāng)藥來(lái)賣(mài)。霸王涼茶的口味與清甜的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)相差甚遠(yuǎn)，口味比藥還苦，多數(shù)消費(fèi)者都不會(huì)愿意喝這樣的飲料。王老吉草藥茶商業(yè)計(jì)劃第四章王老吉品牌優(yōu)勢(shì)第四章王老吉品牌優(yōu)勢(shì)4.1品牌發(fā)展歷史王老吉涼茶是涼茶十大品牌，中國(guó)馳名商標(biāo)，涼茶行業(yè)領(lǐng)袖品牌，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，中華老字號(hào)。由廣東鶴山人王澤邦(乳名阿吉)于清朝道光年間(約1830年)所創(chuàng)，發(fā)展至今已有170多年歷史。據(jù)傳林則徐任欽差大臣，初到廣東，且查禁鴉片煙時(shí)操勞過(guò)度，加上水土不服，又患上感冒等癥。他的隨從聽(tīng)聞十三行的王老吉有解暑治感良方，為林則徐求藥，林則徐服下一包草藥之后，諸如癥狀皆痊愈。林則徐登門(mén)答謝王老吉，又問(wèn)王老吉以何種藥治病，當(dāng)他得知王老吉都不過(guò)以平價(jià)草藥來(lái)醫(yī)治，林則徐有感而發(fā)，提議王老吉將藥方制成涼茶，讓人們隨到隨飲，防病保健。之后，王老吉如林則徐所言，賣(mài)起涼茶來(lái)。林則徐為鼓勵(lì)王老吉，特地送來(lái)雕有“王老吉”三金字的大銅葫蘆壺，因配方合乎藥理，價(jià)錢(qián)公道，因而遠(yuǎn)近聞名。1840年，王澤邦便開(kāi)始生產(chǎn)王老吉涼茶包。其后，王澤邦讓三個(gè)兒子在廣州另設(shè)分店。這時(shí)，王老吉涼茶不僅暢銷(xiāo)兩廣，湖南、湖北、江西、上海，以至北京也有銷(xiāo)售。王老吉涼茶隨著不少赴東南亞等地謀生的廣東人，傳入東南亞各國(guó)乃至美國(guó)。王澤邦于1883年辭世。后來(lái)，王老吉第三代傳人于香港設(shè)店，又在澳門(mén)開(kāi)設(shè)分店，并將王老吉“杭線(xiàn)葫蘆”的商標(biāo)注冊(cè)，成為第一個(gè)注冊(cè)的華商商標(biāo)。1938年，廣州在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)中被日軍攻占，王老吉涼茶貨棧全部焚毀。二次大戰(zhàn)結(jié)束后，在廣州市海珠中路恢復(fù)生產(chǎn)。1949年解放后，王老吉涼茶歸入國(guó)有企業(yè)，1956年國(guó)家實(shí)行工商業(yè)社會(huì)主義改造，將8間歷史悠久的中藥廠(chǎng)合并，以固定資產(chǎn)和員工數(shù)目最多的王老吉命名，稱(chēng)為王老吉聯(lián)合制藥廠(chǎng)。文化大革命期間，“王老吉”一名，被認(rèn)為是為資本家樹(shù)碑立傳，于是改名為“廣州中藥九廠(chǎng)”，而“王老吉涼茶”也改名為“廣東涼茶”。1982年，中藥九廠(chǎng)改名“廣州羊城藥廠(chǎng)”。1992年轉(zhuǎn)制成為以國(guó)家股為主體的股份制企業(yè)，改名“廣州羊城藥業(yè)股份有限公司”。羊城藥業(yè)的母公司廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司在1997年重組資產(chǎn)，成立廣州藥業(yè)股份有限公司，在香港發(fā)行H股(0874)上市，更于2001年增發(fā)A股(上交所：600332)在上海上市。2004年3月4日羊城藥業(yè)更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。王老吉這個(gè)老字號(hào)，在“中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜”居前列，當(dāng)時(shí)由三家企業(yè)共同使用，包括掌內(nèi)地市場(chǎng)的廣州王老吉、掌香港及海外市場(chǎng)的香港王老吉國(guó)際、租用商標(biāo)使用權(quán)20年的香港加多寶(廣東)股份有限公司。香港王老吉與廣州王老吉本屬一家，百年前才分兩路，直至1956年，藥號(hào)亦正式分成兩支，內(nèi)地商標(biāo)注冊(cè)歸廣州王老吉，推出綠色紙包裝涼茶。1997年王老吉并入廣州藥業(yè)，廣藥把王老吉商標(biāo)使用權(quán)租給加多寶20年，由香港王老吉后人提供配方，獨(dú)家于內(nèi)地經(jīng)營(yíng)紅色易拉罐裝涼茶。2001年3月25日廣州市政府在市府廣場(chǎng)舉行《廣州歷史文化名城保護(hù)條例》[2]施行二周年活動(dòng)日暨廣州市第一批“老字號(hào)”授匾儀式。廣州市副市長(zhǎng)李卓彬向首批27家“老字號(hào)”包括王老吉授匾。香港支線(xiàn)在40年代由第四代傳人王豫康開(kāi)設(shè)多達(dá)六間分店，現(xiàn)時(shí)第五代傳人王健儀擁有香港及海外的商標(biāo)注冊(cè)權(quán)。由于鋪?zhàn)飧甙?，現(xiàn)時(shí)香港只余位于元朗區(qū)的天水圍頌富商場(chǎng)一間門(mén)市鋪，另外，現(xiàn)時(shí)天水圍天耀商場(chǎng)及屯門(mén)良景商場(chǎng)亦有分店。廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始于1828年，生產(chǎn)包括王老吉涼茶飲料和王老吉潤(rùn)喉糖等食品產(chǎn)品和王老吉沖服涼茶顆粒、小兒七星茶沖劑、保濟(jì)丸等藥品產(chǎn)品，2006年公司獲得國(guó)家商務(wù)部頒發(fā)的首批“中華老字號(hào)”證書(shū)，2009年，“王老吉”成為全國(guó)馳名商標(biāo)。王老吉藥業(yè)一貫重視技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步，2009年3月被評(píng)為高新技術(shù)企業(yè)，根據(jù)國(guó)家對(duì)高新技術(shù)企業(yè)的相關(guān)稅收優(yōu)惠政策，公司可享受15%的企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策。王老吉藥業(yè)一貫致力于嚴(yán)格的質(zhì)量管理，是國(guó)內(nèi)首批獲澳大利亞TGA認(rèn)證的制藥企業(yè)。2003年，公司全面通過(guò)了國(guó)家藥監(jiān)局的GMP認(rèn)證。2007年，獲得由國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒發(fā)的《全國(guó)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證》。同時(shí)，公司被廣州市衛(wèi)生局評(píng)為食品衛(wèi)生等級(jí)的A級(jí)單位。近年來(lái)，借助涼茶成為國(guó)家級(jí)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的有利形勢(shì)，王老吉已發(fā)展成為涼茶行業(yè)的領(lǐng)袖品牌。盒裝王老吉涼茶單品的年銷(xiāo)售額超過(guò)10億元，成為廣州醫(yī)藥行業(yè)銷(xiāo)售額最大的產(chǎn)品。公司的經(jīng)濟(jì)效益也持續(xù)快速增長(zhǎng)，連年成為廣州市白云區(qū)名列前茅的重點(diǎn)納稅大戶(hù)。王老吉公司以“濟(jì)世、科學(xué)、愛(ài)國(guó)”為企業(yè)理念，自覺(jué)履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，積極資助民生建設(shè)。企業(yè)的未來(lái)發(fā)展愿景是：“食品做中國(guó)植物飲料的領(lǐng)頭羊，藥品做OTC中成藥的領(lǐng)先者”，將王老吉的產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)。4.2王老吉品牌的延伸的商業(yè)價(jià)值2010年11月，經(jīng)第三方評(píng)估，“王老吉”商標(biāo)的品牌價(jià)值為1080.15億元，成為新晉的超過(guò)海爾、百度的中國(guó)第一品牌。與此同時(shí)，廣州醫(yī)藥集團(tuán)宣布將充分利用“王老吉”強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，向“大健康產(chǎn)業(yè)”進(jìn)軍。接著，獲得廣州醫(yī)藥集團(tuán)“王老吉”商標(biāo)授權(quán)的廣糧實(shí)業(yè)，于2011年3月，高調(diào)推出了兩款冠以“王老吉”品牌名的新產(chǎn)品“固元粥”和“蓮子綠豆爽”養(yǎng)生粥，邁出了廣州醫(yī)藥集團(tuán)“大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”的第一步。據(jù)報(bào)道，在此之后，廣州醫(yī)藥集團(tuán)還將有更多的類(lèi)似動(dòng)作陸續(xù)出臺(tái)，這一系列的部署已寫(xiě)進(jìn)十二五規(guī)劃。廣藥集團(tuán)通過(guò)延續(xù)品牌授權(quán)加資本運(yùn)作的手段，不斷擴(kuò)大盤(pán)子。目前已經(jīng)通過(guò)授權(quán)將王老吉品牌延伸到固元粥和綠豆爽等將達(dá)30多過(guò)個(gè)非涼茶品類(lèi)。廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，2010年涼茶的年銷(xiāo)量已經(jīng)增至600萬(wàn)噸，而以紅罐王老吉為首的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌更是始終牢牢掌控近90%的市場(chǎng)份額。據(jù)了解，未來(lái)廣藥集團(tuán)將進(jìn)一步通過(guò)品牌延伸、品牌擴(kuò)展、品牌授權(quán)和品牌多元化等多種方式，推動(dòng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)品種的擴(kuò)展和王老吉品牌的擴(kuò)張。而事實(shí)上，去年8月底，廣藥就將王老吉品牌授權(quán)給了旗下兄弟公司白云山和黃，目前已經(jīng)在推進(jìn)了王老吉百世康絞股藍(lán)飲料（金罐王老吉）的上市銷(xiāo)售工作。近日廣藥集團(tuán)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)吳長(zhǎng)海還對(duì)記者表示，目前王老吉龜苓膏系列產(chǎn)品也已經(jīng)在餐飲和商超渠道鋪展開(kāi)來(lái)。據(jù)悉，該產(chǎn)品計(jì)劃在未來(lái)5年沖刺3.5億元，成為王老吉藥業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的又一新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。4.3廣州醫(yī)藥集團(tuán)王老吉大健康戰(zhàn)略王老吉涼茶回歸后將打造600億元大健康產(chǎn)業(yè)。今后幾年里，廣藥集團(tuán)將進(jìn)一步通過(guò)品牌延伸、品牌擴(kuò)展、品牌授權(quán)和品牌多元化等多種方式，巧推規(guī)模優(yōu)勢(shì)品種的擴(kuò)展和“王老吉”品牌的擴(kuò)張，力爭(zhēng)在2015年實(shí)現(xiàn)“大健康產(chǎn)業(yè)”規(guī)模達(dá)600億元。同時(shí)，集團(tuán)計(jì)劃在2012年完成整體上市，2015年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入600億元，把廣藥集團(tuán)打造成為我國(guó)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)。據(jù)介紹，在“大南藥”戰(zhàn)略的推動(dòng)下，廣藥集團(tuán)以“王老吉”品牌切入點(diǎn)的大健康產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。2011年，廣藥集團(tuán)利用“王老吉”的品牌資源，實(shí)現(xiàn)了向包括保健品、食品、藥酒、藥妝等在內(nèi)的多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展。隨著國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)改革的逐步推進(jìn)，藥品減價(jià)、成本上升，一再壓縮藥企的利潤(rùn)空間，不少藥企開(kāi)始嘗試進(jìn)軍保健食品、功能性飲料或美容化妝品等行業(yè)?；谶@種生存環(huán)境，廣藥集團(tuán)大健康產(chǎn)業(yè)實(shí)體公司最終落地。廣藥集團(tuán)大健康產(chǎn)業(yè)公司成立儀式上獲悉，新公司看好醫(yī)療保健食品領(lǐng)域；廣藥集團(tuán)一直致力于發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)，把“大健康”作為集團(tuán)第五大業(yè)務(wù)模塊，制定了至“十二五”末要實(shí)現(xiàn)大健康產(chǎn)業(yè)600億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。廣藥集團(tuán)大力發(fā)展“廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”促進(jìn)旗下大健康產(chǎn)品品牌和渠道的互利共贏。把王老吉這一民族品牌打造成一個(gè)國(guó)際品牌。目前廣州醫(yī)藥集團(tuán)為了配合整個(gè)大健康產(chǎn)業(yè)，開(kāi)始全方位多渠道的與有實(shí)力的合作伙伴，進(jìn)行戰(zhàn)略合作，進(jìn)行王老吉品牌的商標(biāo)許可權(quán)的應(yīng)用與合作。由我公司負(fù)責(zé)申報(bào)的三款獲取商標(biāo)許可的產(chǎn)品從功能屬性上除防上火外，也朝降火功能延伸。是不損害王老吉品牌價(jià)值的一種商標(biāo)運(yùn)用。這樣王老吉成為從降火到防火到保健的專(zhuān)業(yè)品牌，產(chǎn)品線(xiàn)也得到了最大化延伸，王老吉飲料也成為有著中藥背書(shū)的中草藥天然飲料，成為最有希望走向世界成為世界性品牌的國(guó)內(nèi)品牌。王老吉草藥茶商業(yè)計(jì)劃第五章商業(yè)戰(zhàn)略第五章商業(yè)戰(zhàn)略5.1商業(yè)理念以“弘揚(yáng)中醫(yī)文化，回歸健康自然”為核心理念，精益求精，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的保健中草藥茶。5.2商業(yè)模式依托廣州醫(yī)藥集團(tuán)的王老吉大健康戰(zhàn)略，采用盤(pán)中盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商制與直控終端結(jié)合的渠道，以廣東省市場(chǎng)為根據(jù)地開(kāi)展代工生產(chǎn)和直營(yíng)，面向全國(guó)建立完整的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)體系和營(yíng)銷(xiāo)體系。5.3營(yíng)銷(xiāo)模式根據(jù)產(chǎn)品定位，王老吉草藥茶營(yíng)銷(xiāo)采用適合高端飲料發(fā)展的盤(pán)中盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)模式，如圖5-1所示。圖5-1盤(pán)中盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)模式具體操作是，企業(yè)把資源首先重點(diǎn)投入到關(guān)鍵消費(fèi)群和核心終端，以核心消費(fèi)者終端（小盤(pán)）為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行公關(guān)與推廣活動(dòng)，通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者的口碑來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品在小盤(pán)的消費(fèi)熱潮。當(dāng)產(chǎn)品在小盤(pán)暢銷(xiāo)到一定的程度后，要迅速輔助相關(guān)的推廣策略，把產(chǎn)品有計(jì)劃地向次核心消費(fèi)者終端、普通消費(fèi)者終端、其他銷(xiāo)售渠道（大盤(pán)）有序推動(dòng)，最終達(dá)到通過(guò)產(chǎn)品在小盤(pán)的暢銷(xiāo)，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)（大盤(pán)）銷(xiāo)售的目的。以盤(pán)中盤(pán)的方式推廣王老吉草藥茶飲料，目標(biāo)消費(fèi)群選擇精準(zhǔn)，推廣方式甚至可以精確到一對(duì)一。這樣就節(jié)約了大量的費(fèi)用，推廣效率也會(huì)事半功倍。5.4品牌戰(zhàn)略目前市場(chǎng)上所出現(xiàn)的品牌，絕大多都在圍繞著消費(fèi)者需求在競(jìng)爭(zhēng)，所以說(shuō)草藥茶的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是十分的激烈。本項(xiàng)目產(chǎn)品依托王老吉商標(biāo)原有的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行推廣，而王老吉品牌的形成時(shí)加多寶公司在長(zhǎng)達(dá)十年的王老吉涼茶產(chǎn)品推廣中積累下來(lái)的。它是一個(gè)單品類(lèi)的產(chǎn)品，品牌集中度較高，以“怕上火”為主要宣傳點(diǎn)，針對(duì)商務(wù)餐飲人群進(jìn)行焦點(diǎn)集中的品類(lèi)推廣。而本項(xiàng)目所生產(chǎn)的王老吉草藥茶不同于原有的王老吉涼茶，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，除了要迎合消費(fèi)真需求，依托王老吉原有的品牌優(yōu)勢(shì)外，還應(yīng)建立差異化的品牌特質(zhì)。具體來(lái)說(shuō)可以從以下幾方面入手：（1）可感知質(zhì)量：甘香、清冽、清淡的口味及生津解渴，清熱降火、緩解疲勞的功效。品牌可感知質(zhì)量是品牌的生命。因此，我們建立這個(gè)全新的品牌的關(guān)鍵是要找到消費(fèi)者對(duì)品牌可感知質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)上許多的茶飲料的質(zhì)量都不合格，而我們的產(chǎn)品必須在質(zhì)量上有保證，換言之，也就是我們所采取的原料、制作過(guò)程中的衛(wèi)生控制等都必須達(dá)到消費(fèi)者所需要的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。更值得一提的是，當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式已經(jīng)發(fā)生了變化，人們更加注重健康。茶自古就是生津解渴，消暑解熱的良方。我們?cè)诳紤]茶本身的特性后更重要的是加入蓮芯的功能。蓮芯的清熱解毒，降壓止渴，補(bǔ)脾健胃，使這款茶飲料發(fā)揮出最大的功效。在口味上我們建議使其擁有甘香，清冽，清淡的感覺(jué)。當(dāng)我們的新產(chǎn)品能夠讓人們?cè)谌粘５纳钪械玫矫牢兜南硎埽瑫r(shí)進(jìn)行身體保養(yǎng)，無(wú)疑是很吸引人的一個(gè)亮點(diǎn)。（2）產(chǎn)品差異：古典與時(shí)尚的融和要不斷地強(qiáng)化我們這個(gè)品牌的差異優(yōu)勢(shì)。雖然市場(chǎng)上茶飲料層出不窮，但是都是集中在綠茶、紅茶、果茶系列，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，綠茶紅茶是傳統(tǒng)口味，而果茶又偏離茶本身的味道，我們希望在最大程度開(kāi)發(fā)茶本身的各種特性與功效后，還需要賦予其新的內(nèi)涵，于是我們引入各種花系列茶飲料。將茶的簡(jiǎn)約、清雅、自然與花的美麗、時(shí)尚、功效融為一體。而我們的產(chǎn)品有與眾不同的悠閑定位，故而我們要隨著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推出，不斷地對(duì)消費(fèi)者的觀念進(jìn)行強(qiáng)化，讓他們相信，我們的產(chǎn)品是最適合他們的，建立他們對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)，進(jìn)而形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)。（3）情感差異：清靜、悠閑、舒適、放松我們不僅要顯示出我們這個(gè)品牌的獨(dú)特性，還要顯現(xiàn)出它的個(gè)性，實(shí)際上也就是對(duì)其內(nèi)涵的確定。我們認(rèn)為可以推出清凈悠閑這樣的品牌內(nèi)涵。在當(dāng)今繁忙的大都市中，人們的工作步伐越來(lái)越快，可以說(shuō)也越來(lái)越浮躁，尤其在炎熱的夏天，年輕一代應(yīng)該也越來(lái)越追求更高的生活品質(zhì)，不斷的提升自我的精神境界，我們希望消費(fèi)者在品嘗這款茶飲料時(shí)，不僅獲得生理上的滿(mǎn)足，更多的是獲得心理上的滿(mǎn)足。我們更想推出一種理念，在繁忙與浮躁中，我們應(yīng)該去尋找，也將會(huì)找到屬于自己的清靜、悠閑、舒適、放松。所以我們推出多種草藥茶系列，以滿(mǎn)足不同風(fēng)格的人對(duì)不同產(chǎn)品的需求，和不同環(huán)境，不同場(chǎng)景下對(duì)不同產(chǎn)品的需求。我們希望該產(chǎn)品可以引起消費(fèi)者的共鳴，在緊張的學(xué)習(xí)和工作中，讓他們感受到人性化的關(guān)懷，從而更加親近我們的產(chǎn)品和我們的企業(yè)，樹(shù)立品牌的獨(dú)特形象。（4）品牌的外延：如果要加強(qiáng)品牌的影響力和滲透力，