萬科東郡機密營銷的策略

萬科東郡機密營銷的策略目錄第一部分2007年東郡策略與執(zhí)行回顧第二部分2008年推盤計劃與現(xiàn)實思考第三部分2008年產(chǎn)品定位與項目策略分析第四部分2008年東郡傳播策略第一部分2007年東郡策略與執(zhí)行回顧2007年合作的整體工作思想和策略總攬2007年白羊和萬科東郡的合作，是以銷售為圍繞核心，以強銷型話語體系在項目個案上的一次探索執(zhí)行。在高溢價/密集去化要求的背景下，白羊重新整理了東郡項目賣點，梳理出“繁華中心智能居所親情服務(wù)私享生活”的4大賣點，提煉出“更高都市生活標(biāo)準(zhǔn)”的項目核心主張。針對高層、洋房、精裝多層的不同產(chǎn)品特點，進行產(chǎn)品的定位區(qū)隔，并圍繞核心主張，搭建了完整的傳播話語體系。根據(jù)洋房面臨的特殊去化情況，在策略上依據(jù)產(chǎn)品特性細(xì)分產(chǎn)品品類，傳播上針對不同客群線上、線下互動，逐步釋放賣點，在支持溢價基礎(chǔ)上，配合完成去化任務(wù)。2007年項目賣點梳理和項目溝通主張的提出繁華中心親情服務(wù)“萬科東郡，更高都市生活標(biāo)準(zhǔn)”智能居所私享生活2007年6-7月，在面臨密集去化任務(wù)，較大溢價壓力的情況下，重新整理了東郡項目賣點，梳理出“繁華中心/智能居所/親情服務(wù)/私享生活”的4大賣點，提取“更高都市生活標(biāo)準(zhǔn)”的核心主張，并以此為基礎(chǔ)搭建了項目傳播平臺。結(jié)合不同產(chǎn)品的賣點進行定位區(qū)隔項目溝通主張定位區(qū)隔產(chǎn)品賣點萬科·東郡更高都市生活標(biāo)準(zhǔn)洋房精裝多層城市闊庭洋房·私享家精裝多層公寓·優(yōu)享家尊貴主臥；大面寬客廳；贈送多處觀景露臺空中花園；錯落空間；別墅居住感受。步入式衣帽間；尊貴主臥；寬敞客廳；贈送露臺；高得房率。南北雙向露臺；陽光地下室；尊享私家車庫；步入式衣帽間；寬敞客廳。1-2F3-4F4-5F高層6-7月東郡高層8月后轉(zhuǎn)暗推服務(wù)于整體形象推廣，結(jié)合細(xì)節(jié)講“更高都市生活標(biāo)準(zhǔn)”與四大賣點。每棟高層相互錯開，月牙式排布避免遮擋；面南通透，適應(yīng)江南地區(qū)日照及通風(fēng)，無遮擋景觀；新區(qū)核心視野，享受專屬風(fēng)景；尊享豪華大堂及風(fēng)雨連廊，專設(shè)服務(wù)生。架空空間親子娛樂區(qū)、休閑會談區(qū)多功能設(shè)置。8月后產(chǎn)品精裝生活系；樣樣優(yōu)選，所以優(yōu)享（名品櫥柜，科勒摩恩西門子眾多品牌加盟）出則繁華，入則寧靜。精巧戶型，5大體系。2007年針對高層、洋房、精裝多層三個產(chǎn)品的主要特點，進行了不同產(chǎn)品的定位區(qū)隔，并圍繞核心主張，搭建了完整的傳播話語體系。形成項目主張和產(chǎn)品定位互為支撐的價值傳播體系項目溝通主張支持點產(chǎn)品定位產(chǎn)品賣點萬科·東郡更高都市生活標(biāo)準(zhǔn)智能居所親情服務(wù)私享生活繁華中心城市闊庭洋房·私享家精裝多層公寓·優(yōu)享家精裝生活系；樣樣優(yōu)選，所以優(yōu)享（名品櫥柜，科勒摩恩西門子眾多品牌加盟）出則繁華，入則寧靜。精巧戶型，5大體系。尊貴主臥；大面寬客廳；贈送多處觀景露臺空中花園；錯落空間；別墅居住感受。步入式衣帽間；尊貴主臥；寬敞客廳；贈送露臺；高得房率。南北雙向露臺；陽光地下室；尊享私家車庫；步入式衣帽間；寬敞客廳。1-2F3-4F4-5F6-7月東郡高層8月后轉(zhuǎn)暗推服務(wù)于整體形象推廣，結(jié)合細(xì)節(jié)講“更高都市生活標(biāo)準(zhǔn)”與四大賣點。每棟高層相互錯開，月牙式排布避免遮擋；面南通透，適應(yīng)江南地區(qū)日照及通風(fēng)，無遮擋景觀；新區(qū)核心視野，享受專屬風(fēng)景；尊享豪華大堂及風(fēng)雨連廊，專設(shè)服務(wù)生。架空空間親子娛樂區(qū)、休閑會談區(qū)多功能設(shè)置。8月后交通便利配套豐富四重防范系統(tǒng)一卡消費系統(tǒng)防雷接地系統(tǒng)樓宇對講系統(tǒng)背景音樂系統(tǒng)…萬科物業(yè)一流服務(wù)圈層氛圍與居住體驗項目賣點輸出、高層去化階段6月，線下以高層精裝大堂開放為契機，傳播加大推盤力度，同時進行了“服務(wù)升級季”活動包裝，并將其作為銷售信息納入傳播體系。7月，配合7月14日、21日高層加推；洋房傳播階段圍繞7月28日洋房樣板區(qū)開放的相關(guān)傳播展開。8月，萬科·東郡面臨大幅提價，銷售壓力集中在洋房部分，傳播配合銷售實現(xiàn)溢價支持。難點戶型攻克9月，策略上針對難點戶型躍層洋房戶型及平層梳理提煉了獨特賣點，轉(zhuǎn)化為獨特品類的生活方式提升利益點進行釋放。線下完成“東郡人居對話空間SHOW”的創(chuàng)意思維及視覺表現(xiàn)。洋房溢價支持與精裝多層推廣10月,配合這一階段洋房溢價的難點，洋房傳播策略在線上針對目標(biāo)客群深入生活方式上的引導(dǎo),同時配合完成房展會和集團換標(biāo)工作。月底進入精裝多層傳播。11月，線上工作主要配合洋房底層復(fù)式和精裝多層的去化。其中精裝多層去化較理想，由于洋房尾盤銷售壓力增加，針對現(xiàn)場反饋客戶不懂得洋房地下空間怎么用的問題，訴求方式由理性向感性轉(zhuǎn)化。高層毛坯推廣12月，配合最后一批毛坯高層，重點釋放戶型亮點及社區(qū)綜合賣點，為2008年產(chǎn)品推廣做鋪墊。2007年傳播執(zhí)行總攬2007年傳播執(zhí)行總結(jié)戶外廣告案名的識別性：設(shè)計了可識別的項目案名。原有的東郡LOGO用于戶外時缺乏識別性，因而開發(fā)了具有識別性的項目案名。采用簡短的信息，最大限度地開發(fā)戶外廣告的作用。2007年傳播執(zhí)行總結(jié)版式功能結(jié)構(gòu)實景圖：引發(fā)關(guān)注和期待，是提升傳播效果的利器1.實景圖戶型圖：配合戶型說明文字，是購房客戶關(guān)注的具體信息2.戶型圖標(biāo)題：清晰的產(chǎn)品信息3.賣點信息輸出項目名：以清晰文字的形式，在醒目位置出現(xiàn)產(chǎn)品屬性：在每一稿上都有清晰的交代，方便目標(biāo)客群對位4.項目與產(chǎn)品屬性ICON：平衡銷售信息與產(chǎn)品賣點信息5.信息發(fā)布平衡報紙廣告2007年傳播執(zhí)行總結(jié)報紙廣告報紙廣告在幾個典型階段的表現(xiàn)形象樹立洋房實景壓軸鉅獻高層加推2007年傳播執(zhí)行總結(jié)活動背景：頂躍去化滯后，平層受關(guān)注度低，示范單位啟動費用有限。策略方向：分析產(chǎn)品亮點，在立體空間將其視覺化，打造“人居對話”空間SHOW。人居對話空間SHOW策略主題：分為兩個層級，第一層級是“東郡人居對話空間SHOW”，第二層級根據(jù)兩類戶型及客群特點，分為“靈感空間”和“原生空間”。設(shè)計工作：主要包括LOGO設(shè)計、平層C3戶型室內(nèi)部分、躍層C4-Y戶型室內(nèi)部分、公共部分、導(dǎo)示系統(tǒng)?；顒咏Y(jié)果：提升頂躍及平層關(guān)注度，有效釋放賣點，幫助實現(xiàn)去化。為配合去化開發(fā)的《智能化手冊》和《地段配套手冊》，作為在現(xiàn)場釋放項目基本賣點的銷售道具。2007年傳播執(zhí)行總結(jié)物料開發(fā)2007年傳播執(zhí)行總結(jié)為難點戶型C4-Y開發(fā)的終端戶型折頁。內(nèi)容上重點放大產(chǎn)品戶型特色、洋房賣點；將實景圖和社區(qū)基礎(chǔ)賣點整合在統(tǒng)一訴求平臺上。物料開發(fā)2007年服務(wù)總結(jié)“更高都市生活標(biāo)準(zhǔn)”的策略平臺搭建完成；建立了完整的傳播話語體系；清晰并釋放了不同產(chǎn)品的定位及賣點；在視覺上，提煉了一個版式規(guī)范及2套產(chǎn)品運用（高層/洋房），總結(jié)了5個行之有效的技巧，為本地地產(chǎn)廣告所紛紛效仿；在活動上，以靈活有效的企劃配合營銷進程，實現(xiàn)以有限預(yù)算達成傳播目的（空間SHOW等）。積極影響不足之處2007年，圍繞項目特色及產(chǎn)品賣點，東郡以相對完整的話語傳播體系，形成項目的物理優(yōu)勢并建立“更高都市生活標(biāo)準(zhǔn)”的初步項目形象認(rèn)知。圍繞頻繁銷售節(jié)奏的強銷型創(chuàng)意表現(xiàn)在項目形象建設(shè)的支持力度上尚顯不足；在2007年的傳播實踐證明，恰當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容幾乎比多頻次更重要，圖片素材的缺乏對強銷型創(chuàng)意表現(xiàn)的限制還是比較大的，因此2008年樣板房開放、園林開放的節(jié)點，全年應(yīng)組織不少于5～6次專業(yè)攝影師實景拍攝，發(fā)掘更多貼近生活的表現(xiàn)角度。第二部分2008年推盤計劃與現(xiàn)實思考東郡2008年推盤計劃200720081月2月3月4月5月6月12月12月底保留的高層毛坯B4B5開盤3.22精裝21＃樓開盤3.1精裝21＃大堂、示范單位開放5.15區(qū)示范區(qū)開放（含大堂）9月27日主推5區(qū)躍層與兩房3月底洋房、精裝多層交房，園林工程結(jié)束3月10日一兆韋德開放社區(qū)商業(yè)入住時間未知7月8月9月10月11月12月5月24日5區(qū)首次開盤，推三房、兩房從08年的推盤產(chǎn)品來看，東郡在新區(qū)商貿(mào)區(qū)組團范圍內(nèi)將主要面臨來自長江國際二期產(chǎn)品的競爭。7月19日加推5區(qū)三房長江國際二期08年推盤產(chǎn)品A區(qū)B區(qū)C區(qū)長江國際二期產(chǎn)品排布高低組合，高層區(qū)主要設(shè)置在沿路低價值區(qū)域。C區(qū)總建6.5萬預(yù)計09年下開盤A區(qū)總建31.3萬預(yù)計10年下開盤B區(qū)總建17.6萬08年初開盤東郡項目主力銷售期在09年中之前，所以長江國際二期的B區(qū)將與東郡產(chǎn)生競爭。戶型配比

類型面積段總套數(shù)配比B區(qū)酒店式公寓57、6157032%一房511408%兩房89、10732518%三房117-13058933%四房135-1371237%大躍層182-208272%C區(qū)一房45、6840856%兩房87-8920728%三房125-1268111%四房136-137182%大躍層193-207152%A區(qū)酒店式公寓57、6134010%一房45、68136040%兩房87-8961318%三房119-12674122%四房137-13834810%大躍層208331%全區(qū)酒店式公寓57、6191015%一房45、51、68190832%兩房87-89、107114519%三房117-130141124%四房135-1384898%大躍層182-208751%全區(qū)產(chǎn)品從建筑面積來看普遍偏于緊湊，90㎡以下產(chǎn)品套數(shù)配比超過60%08年初首期開發(fā)的B區(qū)各面積段產(chǎn)品均有，其中90㎡以下產(chǎn)品所占比例約55%長江國際二期B區(qū)90平米以下小戶型占約55%比例，產(chǎn)品面比東郡更加寬泛。在同等土地價值屬性的基礎(chǔ)上，長江國際二期B區(qū)具有小戶型/低總價的優(yōu)勢；同時由于其占很大比例的多層小高層產(chǎn)品更符合無錫客群的消費習(xí)慣，都將對東郡08年的推盤形成挑戰(zhàn)。戶型對比（東郡/長江國際二期B區(qū)，以2房為例）D2戶型：二室二廳一衛(wèi)建筑面積:100m2（60套）3.9m3.6m優(yōu)點：各功能區(qū)布局合理帶有儲藏室和洗衣房，功能齊全缺點：走道浪費部分面積東郡長江II11層C1戶型：二+1室二廳一衛(wèi)建筑面積：87m2（110套）優(yōu)點：戶型方正，南北通透贈送較多面積，入戶花園可以改為第三個房間缺點:衛(wèi)生間布局不合理，離主臥與客廳較遠3.9m3.6m東郡戶型普遍方正、功能布局力求合理，但長江國際二期戶型戶型總面積小、總價低，利用外飄窗或入戶花園得到更多可贈送面積，產(chǎn)品在銷售條件上更占優(yōu)勢。小結(jié)：08年的現(xiàn)實挑戰(zhàn)就關(guān)鍵競品而言，除精裝修品質(zhì)外，產(chǎn)品本身無特別賣點，且戶型種類較多較復(fù)雜；與競爭對手相比，08年預(yù)期推盤價格不占優(yōu)勢；產(chǎn)品的密集去化以及溢價，必將帶來從外部導(dǎo)入客群的挑戰(zhàn)。挖掘什么樣的優(yōu)勢?來支持08年推盤的需求,是項目全年企劃包裝的突破口。第三部分2008年產(chǎn)品定位與項目策略分析2008年項目形象升級的背景萬科精裝生活系在2008年重拳出擊，從07年“精裝多層公寓”的鋪墊開始，進入2008年，從去化任務(wù)上，包括2007年底開盤的毛坯高層、精裝21#樓、以及豪華裝修的五區(qū)，這些產(chǎn)品在品質(zhì)上呈逐級提升的趨勢。產(chǎn)品升級導(dǎo)向何處？——產(chǎn)品升級導(dǎo)向及其客戶利益，將是08年項目形象升級定位的依據(jù)。高層毛坯產(chǎn)品概述該類產(chǎn)品B1B4B5位于項目西沿前衛(wèi)路排布，視野比較開闊，由于前衛(wèi)路不是主干道，出入便捷，受到環(huán)境的負(fù)面影響較小。產(chǎn)品所在樓棟臨近項目綠地，配合戶型露臺設(shè)計，充分享受社區(qū)內(nèi)外雙重景觀。產(chǎn)品戶型方正，利于家具擺放，在高層產(chǎn)品中，是空間利用率高的優(yōu)勢戶型。樓體排布采用江南一帶最為適宜的南偏東設(shè)計，采光通風(fēng)都能達到最佳效果。作為毛坯高層的壓軸產(chǎn)品，相對2008年即將全線推出的精裝修房源，這批產(chǎn)品成為萬科產(chǎn)品中相對性價比較高的優(yōu)勢。高層毛坯產(chǎn)品的客戶特征高層已購客戶以新區(qū)以及周邊的崇安、南長區(qū)的私營業(yè)主、外企、事業(yè)單位等高收入人群為主。職業(yè)數(shù)量比例民營/私營企業(yè)12531.25%外資/合資企業(yè)8621.50%自己開公司/做買賣6616.50%國營/集體企業(yè)389.50%事業(yè)單位358.75%國家政府機關(guān)328.00%自由職業(yè)184.50%400100.00%購買動機數(shù)量比例自用7819.50%投資8822.00%皆可23458.50%

400100.00%目前購買高層的客戶大部分偏向自住兼投資，這部分客戶占總比例的六成左右。帶有投資意向的購買超過80％。2008年經(jīng)濟形式及產(chǎn)品溢價基礎(chǔ)上這個比例會發(fā)生一定變化，但地段資源決定客群總體屬性不變。*以上數(shù)據(jù)來自東郡2007年客戶分析報告。高層毛坯產(chǎn)品如何對接消費者需求高層毛坯產(chǎn)品特性典藏戶型：B4為3房2廳2衛(wèi)，房型方正，是三房里最好的，保留房源。景觀視野：房型所在樓棟位置好，享受多重綠地景觀視野。繁華核心：盡享城市生活配套便利。貼心物業(yè)：精裝大堂與24小時物業(yè)服務(wù)，配備雙語服務(wù)生，能夠滿足涉外溝通需求。消費者洞察

以私營業(yè)主為代表的高收入人群。注重物業(yè)服務(wù)、樓盤升值潛力，和開發(fā)商品牌。購房時綜合考慮影響增值的因素。但無論自住還是投資，居住舒適都是他們綜合考量心理標(biāo)準(zhǔn)。高層毛坯產(chǎn)品個性舒適的/性價比高的/超越無錫普通住宅體驗的超越以往的暢享體驗高層毛坯傳播定位東郡高層·暢享家21#樓產(chǎn)品概述該產(chǎn)品位于項目西南前衛(wèi)路與長江北路交界處，景觀上視野比較開闊，臨近公路的位置既帶來出入便捷，也受到環(huán)境噪音的影響。精裝修部品采用世界知名品牌，在精裝多層的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，精裝修客戶滿意度近100％。產(chǎn)品戶型設(shè)計方正，樓體排布采用江南一帶最為適宜的南偏東設(shè)計，采光通風(fēng)都達到最佳效果。精裝修產(chǎn)品客戶的基本特征職業(yè)數(shù)量比例私營1860.00%外企413.33%事業(yè)單位310.00%國營13.33%民營13.33%金融銀行13.33%自由職業(yè)13.33%退休13.33%總計30100.00%樓盤升值潛力426.60%總價426.60%周邊環(huán)境213.30%保安/安全213.30%房屋質(zhì)量213.30%物業(yè)服務(wù)16.60%高層已購客戶以新區(qū)以及周邊的崇安、南長區(qū)的私營業(yè)主、外企、事業(yè)單位等高收入人群為主。從客戶關(guān)注要素來看，升值潛力和總價、周邊環(huán)境最受關(guān)注。因此精裝修產(chǎn)品會對應(yīng)一部分投資（含保值）客戶。*以上數(shù)據(jù)來自東郡2007年客戶分析報告。精裝21＃樓產(chǎn)品如何對接消費者需求精裝21＃樓產(chǎn)品特性精裝生活系:精裝修部件樣樣優(yōu)選，品牌一體家裝居住省心、安心。優(yōu)雅戶型：戶型方正，配比合理，出則繁華入則寧靜，享受景觀視野貼心服務(wù)：享受尊崇的24小時物業(yè)服務(wù)于及涉外物業(yè)服務(wù)。繁華配套：盡享城市生活配套便利。消費者洞察

以私營業(yè)主為主的高收入人群。注重樓盤生活環(huán)境，產(chǎn)品質(zhì)量和物業(yè)服務(wù)，及綜合品質(zhì)下的升值保值價值。他們認(rèn)同品牌，希望購買的房子省去裝修的麻煩、不用擔(dān)心品質(zhì)，最好購買之后不用過多操心房屋損耗、安全維護等問題。精裝21＃樓產(chǎn)品個性省心的、安全的，便捷的，享有品牌保障的全方位呵護下的悠享生活精裝21＃樓傳播定位類酒店式公寓·悠享家五區(qū)客戶的基本特征隨著產(chǎn)品溢價、精裝標(biāo)準(zhǔn)的升級，五區(qū)帶來的生活品質(zhì)是全城領(lǐng)先的。因此五區(qū)的客群在硬性的經(jīng)濟實力，以及軟性的生活品質(zhì)要求上，都會走到一個新的高度，不僅是東郡項目客群的高端層面，也是無錫城市經(jīng)濟的影響力分子。他們是全無錫范圍內(nèi)的私營業(yè)主、企業(yè)高管等高收入人群，或以此為家庭背景的階層。五區(qū)產(chǎn)品如何對接消費者需求五區(qū)產(chǎn)品特性精裝生活系升級:精裝修部件樣樣優(yōu)選，省心、安心，更高生活享受。尊崇景觀：享有社區(qū)內(nèi)最佳景觀資源，享受更安靜尊崇的居住氛圍。共享圈層：社區(qū)內(nèi)最大挑高豪華精裝大堂，與無錫上流圈層身份標(biāo)簽和共享氛圍。貼心物業(yè)：尊崇物業(yè)體驗，不動聲色的體貼服務(wù)，符合高雅的低調(diào)。消費者洞察

他們購房的目的不排除保值需要，但更是為了改善居住環(huán)境。他們安居樂業(yè)、事業(yè)成功，對生活有獨特的認(rèn)知和要求，并對自己的判斷充滿自信；他們在乎別人對他的看法，認(rèn)同圈層居住實現(xiàn)的低調(diào)的優(yōu)越感，希望家人能過得更舒適。物質(zhì)上希望享用更好的，希望生活品位保持在本地社會上層。五區(qū)產(chǎn)品個性頂級階層的，享受的，帶有身份標(biāo)簽意識的傾城未曾有過的完善尊享五區(qū)傳播定位尊域產(chǎn)品升級推動項目形象升級三類產(chǎn)品在產(chǎn)品品質(zhì)上形成遞進的梯隊，這為逐層溢價提供了產(chǎn)品基礎(chǔ)。產(chǎn)品的提升也必然要求在項目形象上有一個整體的提升。這個提升必須建立在消費者感知的基礎(chǔ)上。同時，這個提升也必須建立在2007年品牌形象資產(chǎn)的平臺之上，是對“更高都市生活標(biāo)準(zhǔn)”的繼承。它必須能夠擔(dān)負(fù)起項目認(rèn)知上，從07年物理優(yōu)勢向08年精神優(yōu)勢的轉(zhuǎn)換?；诟叨际猩顦?biāo)準(zhǔn)的升級暢享典藏戶型景觀視野繁華地段貼心物業(yè)更高都市生活典范07年產(chǎn)品建立都市生活的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)08年產(chǎn)品打造都市生活的典范感受產(chǎn)品升級的必然導(dǎo)向悠享精裝生活系優(yōu)雅戶型貼心物業(yè)繁華配套尊享精裝升級尊崇景觀共享圈層貼心物業(yè)2007年的產(chǎn)品實踐了更高都市生活標(biāo)準(zhǔn)路線，2008年產(chǎn)品的升級帶來居住感受的整體提升，必然要求市場將注意力集中在精神優(yōu)勢上，提升對項目的認(rèn)知。東郡高層·暢享家萬科·東郡2008更高都市生活典范類酒店式公寓·悠享家尊域尊享——全城更高身份圈子的暗示暢享——可感知的更高都市生活載體悠享——全無錫更適合居住的社區(qū)基于升級形象的溝通平臺2008年針對產(chǎn)品的傳播，將基于這個平臺展開。原有的項目賣點是否能夠支持策略定位？私享生活智能居所親情服務(wù)繁華中心項目的地段特征高端技術(shù)特色物業(yè)服務(wù)的描述居住屬性的描述需要梳理深化精裝生活智能居所尊享服務(wù)繁華中心項目的基礎(chǔ)賣點，在2007年已經(jīng)得到了市場的有效驗證，但在項目形象提升的新形勢下，需要對描述方式做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。2008年東郡品牌策略平臺繁華中心盡享便利尊享服務(wù)榮耀全城萬科·東郡更高都市生活典范智能居所創(chuàng)領(lǐng)未來精裝生活優(yōu)越圈層一個核心主張，四個基本點。賣點梳理產(chǎn)品定位品牌核心繁華中心＋智能居所＋尊享服務(wù)＋精裝生活更高都市生活典范東郡東郡高層·暢享家類酒店式公寓·悠享家尊域品牌基礎(chǔ)08年東郡品牌屋精裝生活系升級:精裝修部件樣樣優(yōu)選，省心、安心，更高生活享受。尊崇景觀：享有社區(qū)內(nèi)最佳景觀資源，享受更安靜尊崇的居住氛圍。共享圈層：社區(qū)內(nèi)最大挑高豪華精裝大堂，與無錫上流圈層身份標(biāo)簽和共享氛圍。物業(yè)服務(wù)：尊崇物業(yè)體驗，不動聲色的體貼服務(wù)，符合高雅的低調(diào)。精裝生活系:精裝修部件樣樣優(yōu)選，品牌一體家裝居住省心、安心。戶型設(shè)計：戶型方正，配比合理，出則繁華入則寧靜，享受景觀視野。物業(yè)服務(wù)：也能享受尊崇的24小時物業(yè)服務(wù)于及涉外物業(yè)服務(wù)。繁華中心：盡享城市生活配套便利。

典藏戶型：B4為3房2廳2衛(wèi)，房型方正，是三房里最好的，保留房源。景觀視野：房型所在樓棟位置好，享受多重綠地景觀視野。繁華中心：盡享城市生活配套便利。物業(yè)服務(wù)：精裝大堂與24小時物業(yè)服務(wù)，配備雙語服務(wù)生，能夠滿足涉外溝通需求。第三部分2008年東郡傳播策略圍繞溢價與去化目標(biāo)明確的傳播策略線上依據(jù)策略核心，針對三類產(chǎn)品有步驟地釋放項目賣點。線下利用示范單位開放、交房、商業(yè)入住等項目工程節(jié)點，及節(jié)慶等多種環(huán)節(jié)開展公關(guān)活動，并制造話題，通過主題策劃傳播配合進行階段性軟新聞炒作。通過多種老業(yè)主活動，調(diào)動社區(qū)生活氛圍，一方面整合資源提升項目形象支持溢價、一方面推動老帶新實際銷售力。話題春節(jié)前景觀前五一前傳播階段談暢享談典范更高都市生活典范談看房談尊享品質(zhì)高層賣點釋放尊享賣點釋放精裝賣點釋放20081月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月談圈層談居住體驗（細(xì)節(jié)）談成熟社區(qū)傳播節(jié)點概覽尊享中成熟期尾盤期項目口碑公關(guān)談東郡精裝修我們需要向市場/消費者輸出什么樣的賣點？如何將賣點轉(zhuǎn)化為利益點？如何將利益點轉(zhuǎn)化為傳播語言？項目總體形象建立期（毛坯高層去化）五區(qū)蓄客與銷售期1-2月精裝高層銷售期03月-04月中旬04月中旬-05月06-09月尾盤銷售期五區(qū)持續(xù)強銷期10－12月各階段傳播推廣計劃本階段的話語體系報廣標(biāo)題示意典范篇：生活向東郡看齊戶型篇：大空間大視野標(biāo)準(zhǔn)篇：以更高的標(biāo)準(zhǔn)成就您的生活節(jié)令篇：今年過年買個好房子明年就在萬科過年了戶外廣告生活向東郡看齊視覺表現(xiàn)：戶外視覺表現(xiàn)：戶外視覺表現(xiàn)：戶外視覺表現(xiàn)：報廣我們需要向市場/消費者輸出什么樣的賣點？如何將賣點轉(zhuǎn)化為利益點？如何將利益點轉(zhuǎn)化為傳播語言？項目總體形象建立期（毛坯高層去化）五區(qū)蓄客與銷售期1-2月精裝高層銷售期03月-04月中旬04月中旬-05月06-09月尾盤銷售期五區(qū)持續(xù)強銷期10－12月各階段傳播推廣計劃本階段的話語體系報廣標(biāo)題示意精裝篇：一座城市的新裝品質(zhì)篇：因為樣樣優(yōu)選，所以處處超越悠享篇：酒店的服務(wù)在家享受投資篇：做國際租客的房東戶外廣告精裝生活悠享家視覺表現(xiàn)：戶外視覺表現(xiàn)：報廣公關(guān)活動：一兆韋德悠享運動月活動主題：“悠享”運動活動形式：與一兆韋德聯(lián)合舉辦健康運動月活動活動時間：3月底（一兆韋德入住后，以實際入住時間為準(zhǔn)）活動說明：運動室內(nèi)項目，和部分大眾娛樂性質(zhì)的運動。邀請老業(yè)主及親友參加，活動時間定在3月東郡一兆韋德入住時，邀請一兆韋德共同發(fā)起，邀其冠名支持、提供場地與裁判，并以辦卡優(yōu)惠作為活動獎勵。同步通過一招韋德固有的高端健身通路發(fā)布東郡產(chǎn)品信息，傳遞健康快樂的“悠享”居住氛圍。根據(jù)實際營銷需要，也可調(diào)整至八九月與萬客會活動聯(lián)合開展。我們需要向市場/消費者輸出什么樣的賣點？如何將賣點轉(zhuǎn)化為利益點？如何將利益點轉(zhuǎn)化為傳播語言？項目總體形象建立期（毛坯高層去化）五區(qū)蓄客與銷售期1-2月精裝高層銷售期03月-04月中旬04月中旬-05月06-09月尾盤銷售期五區(qū)持續(xù)強銷期10－12月各階段傳播推廣計劃本階段的話語體系報廣標(biāo)題示意尊享篇1：超越生活的尊享尊享篇2：突破尊崇想象新區(qū)篇：是時候入住新區(qū)了戶外廣告超越生活的尊享附屬信息：實景呈現(xiàn)，歡迎蒞臨鑒賞！本階段的話語體系網(wǎng)絡(luò)話題示意/是時候入住新區(qū)了/現(xiàn)在說這句話也許有點晚/聰明人早來了/聰明人不說自己聰明視覺表現(xiàn)：LOGO方案一用圖案與文字的結(jié)合，搭配出簡單直接的視覺溝通力量，通過第一時間的閱讀直接感受到尊崇調(diào)性和分量感。是比較穩(wěn)重的一款設(shè)計。視覺表現(xiàn)：LOGO方案一方案一與項目案名組合應(yīng)用。視覺表現(xiàn)：LOGO方案二這款設(shè)計為品牌注入基于產(chǎn)品的活力、吸引力。兩棟高層的抽象表現(xiàn)，畫面以緊湊圍合形式將組團感表現(xiàn)出來，以區(qū)別與以前的產(chǎn)品；視覺上能夠比較清晰地感覺到社區(qū)景觀和健康氛圍；簡單的色調(diào)運用則體現(xiàn)出城市感和尊崇大氣的產(chǎn)品特性。視覺表現(xiàn)：LOGO方案二方案二與項目案名組合應(yīng)用。視覺表現(xiàn)：LOGO方案三這個LOGO擅長溝通追求品味的富貴族群。元素簡單，色彩組合明亮。素材應(yīng)用也比較清晰：仰望的高樓、透過天窗看世界的基調(diào)，由于大面積金色的應(yīng)用，使溝通的基調(diào)回到正面，尊貴感和留下的遐想空間是平衡的。視覺表現(xiàn)：LOGO方案備選幾款備選方案，主要在字型或色調(diào)上做了處理。視覺表現(xiàn)：報廣平面廣告創(chuàng)意采用虛實結(jié)合的形式每幀畫面的上半部分仍然沿用東郡一貫的實景或效果圖表現(xiàn)方式；畫面底部用精裝修室內(nèi)空間、鋼琴等生活享受的品位元素進行溝通；傳達品位之上的尊享主題。色調(diào)采用金色系為主，貫穿產(chǎn)品調(diào)性。視覺表現(xiàn)：報廣視覺表現(xiàn)：報廣視覺表現(xiàn)：報廣視覺表現(xiàn)：報廣視覺表現(xiàn)：戶外視覺表現(xiàn)：戶外視覺表現(xiàn)：物料視覺表現(xiàn)：物料視覺表現(xiàn)：物料公關(guān)活動：東郡品質(zhì)精裝體驗之旅活動主題：用世界品牌構(gòu)筑家活動形式：“用世界品牌構(gòu)筑家”體驗之旅與話題座談活動時間：5月3日（洋房示范單位開放）活動說明：體驗之旅——邀請著名品牌部品供應(yīng)商配合提供參觀規(guī)劃，并指派專門人員在現(xiàn)場做必要的產(chǎn)品說明，重點展示產(chǎn)品材料及技術(shù)；話題座談——“體驗之旅”之后的話題傳播，邀請無錫市、新區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、媒體、文化界名人、老客戶、意向客戶參加。討論話題：品牌供應(yīng)商代表談產(chǎn)品在東郡項目上的應(yīng)用；業(yè)主代表談對項目的認(rèn)知及生活憧憬；文化界名人座談對現(xiàn)代城市生活與精裝修住宅的個人理解。后續(xù)做報紙雜志與網(wǎng)絡(luò)媒體軟文報道。公關(guān)活動：開盤大吉活動主題：開盤氛圍渲染活動形式：舞獅＋鮮花等禮品活動時間：5月（洋房開盤）活動說明：在開盤當(dāng)天邀請舞獅隊在現(xiàn)場表演，一方面減輕客戶排隊等候的壓力，一方面用熱烈的氣氛，加速促進現(xiàn)場成交落定。同時現(xiàn)場落定的客戶出門時都會得到現(xiàn)場送出的大捧鮮花，鼓勵排隊客戶進場后積極落定。