客戶關(guān)系管理概述

客戶關(guān)系管理概述第1頁/共15頁營銷理論變化的啟示4Rs根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏。4Rs體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式。反應(yīng)機(jī)制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性?！盎貓?bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。總之，將客戶放在了核心地位。

第2頁/共15頁企業(yè)戰(zhàn)略的變化以產(chǎn)品為中心以客戶為中心第3頁/共15頁企業(yè)關(guān)系管理的管理對象企業(yè)競爭者投資股東公眾/媒體稅務(wù)部門分銷商供應(yīng)商咨詢顧問員工（包括合同工和臨時(shí)工）客戶金融機(jī)構(gòu)第4頁/共15頁“客戶”的界定本課程所指的“客戶關(guān)系管理”中的“客戶”指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的最終用戶，包括現(xiàn)實(shí)客戶和需要企業(yè)去尋找和確立的潛在客戶。第5頁/共15頁CRM中的關(guān)系歸納為以下幾點(diǎn)管理思想關(guān)系有一個生命周期，即從關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持到關(guān)系破裂。企業(yè)在加強(qiáng)關(guān)系的同時(shí)，不要只關(guān)注關(guān)系的行為特性(物質(zhì)因素)，也要考慮到關(guān)系的另一個特點(diǎn)，即客戶的感覺等其他非物質(zhì)的情感因素。從效果上說，后者不易控制和記錄，但你的競爭對手也很難拷貝。關(guān)系有時(shí)間跨度，好的感覺需要慢慢積累，因此，企業(yè)要有足夠的耐心進(jìn)行培養(yǎng)。關(guān)系建立階段，作為“追求方”的企業(yè)，即要求建立關(guān)系的一方，付出比較多；關(guān)系穩(wěn)固之后，企業(yè)才開始獲得回報(bào)。不過這個階段，企業(yè)最容易懈怠，以為大功告成，而忽視了維持關(guān)系的必要。如今是供過于求的時(shí)代，作為“被追求方”的客戶一般是比較挑剔的，只要有一次讓他感覺不好，都有可能導(dǎo)致企業(yè)的努力前功盡棄。第6頁/共15頁“管理”的含義CRM中“管理”這個詞，一方面指企業(yè)要積極地而不是消極地管理這種關(guān)系，沒有關(guān)系時(shí)要想辦法“找關(guān)系”，有關(guān)系時(shí)，應(yīng)培養(yǎng)和發(fā)展這種關(guān)系，使客戶和企業(yè)雙方向良好的互利關(guān)系轉(zhuǎn)變，并使關(guān)系永久化：另一個含義是企業(yè)要利用最大資源去發(fā)展和維持最重要的客戶關(guān)系，即要區(qū)別對待具有不同“潛在回報(bào)率”的客戶關(guān)系，而不是面面俱到。第7頁/共15頁客戶關(guān)系管理——營銷戰(zhàn)略與信息技術(shù)的整合CRM是一種經(jīng)營戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略通過應(yīng)用信息技術(shù)將企業(yè)的客戶資料整理起來，為企業(yè)提供一種全面、可靠而完整的認(rèn)識，從而使客戶與企業(yè)間所有的過程和互動能夠有助于維系和拓展這種互利的關(guān)系。CRM就是利用一種技術(shù)或者一套流程，來收集數(shù)據(jù)并提供有助于組織評估戰(zhàn)略決策的信息的。CRM戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)幫助組織在與現(xiàn)有的和潛在的客戶的互動過程當(dāng)中增強(qiáng)營利能力，同時(shí)通過個人化和個性化使這些互動過程變得更加友好。CRM系統(tǒng)的目的是通過經(jīng)營過程和技術(shù)整合的結(jié)合來改進(jìn)客戶服務(wù)、提升客戶滿意度和確?？蛻艟S持。第8頁/共15頁CRM的定義CRM是一種戰(zhàn)略方法/途徑，旨在通過發(fā)展與關(guān)鍵客戶和客戶細(xì)分市場/群體之間適當(dāng)?shù)年P(guān)系為股東創(chuàng)造更多的價(jià)值。CRM將關(guān)系營銷戰(zhàn)略和IT相結(jié)合，從而創(chuàng)建與客戶及其他重要股東之間互惠互利的長期關(guān)系。CRM提供了更多的機(jī)會運(yùn)用數(shù)據(jù)和信息來理解客戶并與他們共同創(chuàng)造價(jià)值。這需要由信息、技術(shù)和應(yīng)用軟件所驅(qū)動的流程、人員、運(yùn)營和營銷能力的一個跨職能部門的集成。第9頁/共15頁CRM概念理解的三角模型CRM經(jīng)營理念CRM計(jì)算機(jī)應(yīng)用模塊信息技術(shù)最新技術(shù)：基于互聯(lián)網(wǎng)的各種技術(shù)XY銷售服務(wù)營銷分析自助網(wǎng)上商店……第10頁/共15頁底邊：信息技術(shù)信息技術(shù)是這個時(shí)代理解CRM的基礎(chǔ)，向右的箭頭表示技術(shù)不斷向前發(fā)展的趨勢。第11頁/共15頁垂直邊：CRM經(jīng)營理念CRM經(jīng)營理念的定義：企業(yè)根據(jù)客戶終生利潤貢獻(xiàn)能力的大小，充分調(diào)配可用資源以有效地建立、維護(hù)和發(fā)展同客戶的長期互利合作關(guān)系。第12頁/共15頁CRM的理念

定義關(guān)注的對象是客戶關(guān)系的建立、維護(hù)和發(fā)展，體現(xiàn)出CRM中“關(guān)系”的主體性質(zhì)?？蛻絷P(guān)系的發(fā)展的意義是指企業(yè)要通過連帶銷售和升級銷售來“拓寬”這種關(guān)系。用利潤而不是用收入來劃分客戶價(jià)值，符合企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。企業(yè)同客戶的關(guān)系是“互利合作”的關(guān)系：否則，如果長期讓一方吃虧，例如價(jià)格比競爭價(jià)格貴太多或價(jià)格太便宜，都可能無法長期維持這種關(guān)系。是長期合作關(guān)系而不是一次性關(guān)系。資源必須圍繞客戶對企業(yè)貢獻(xiàn)力的大小來組織。由于是終生的貢獻(xiàn)力，這就需要預(yù)測客戶的貢獻(xiàn)能力，預(yù)示客戶行為預(yù)測的重要性。充分調(diào)配可用資源。企業(yè)的資源總是有限的，但必須加強(qiáng)關(guān)系管理的力度，將關(guān)系管理提到商業(yè)高層決策的高度。第13頁/共15頁斜邊：CRM計(jì)算機(jī)應(yīng)用模塊計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)人員利用信息技術(shù)，針對“營銷、銷售、客