哥倫比亞商學(xué)院：商業(yè)策略課

商業(yè)策略課演講人2020-12-26你知道你的戰(zhàn)略是什么嗎長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)壞行業(yè)是不存在的分支主題打造強(qiáng)勢(shì)品牌品牌神器和品牌殺手654321目錄分支主題01分支主題壞行業(yè)是不存在的02黃尾袋鼠葡萄酒美國(guó)葡萄酒行業(yè)概況向傳統(tǒng)思維及界定了葡萄酒口感，成本，品牌，市場(chǎng)推廣，零售的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)起挑戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷成績(jī)：2002，美國(guó)上市一年，120萬(wàn)箱排名第二，2006超過(guò)800萬(wàn)箱持續(xù)創(chuàng)新，有意義的產(chǎn)品差異化，業(yè)務(wù)整合tips黃尾袋鼠葡萄酒美國(guó)葡萄酒行業(yè)概況喝葡萄酒的人，屬于小眾消費(fèi)，市場(chǎng)混亂，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，啤酒場(chǎng)景更多，即使喝葡萄酒的80%人也認(rèn)為自己對(duì)產(chǎn)品一知半解常喝葡萄酒的只占成年人的10%，產(chǎn)品沒(méi)有差異，容易混淆，且讓人不快酒商從來(lái)沒(méi)有意識(shí)到是自己的商業(yè)行為限制了消費(fèi)者黃尾袋鼠葡萄酒向傳統(tǒng)思維及界定了葡萄酒口感，成本，品牌，市場(chǎng)推廣，零售的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)起挑戰(zhàn)吸引現(xiàn)有葡萄酒愛(ài)好者，也吸引非葡萄酒愛(ài)好者水果味葡萄酒都使用波爾多風(fēng)格的酒瓶盛裝，極力避免使用釀酒術(shù)語(yǔ)和風(fēng)土介紹子主題黃尾袋鼠葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷推銷員，物流卡車(chē)都采用獨(dú)特的澳大利亞文化標(biāo)識(shí)，從品牌視覺(jué)上突出差異化設(shè)計(jì)色彩艷麗的貨架，在商店里和其他酒區(qū)分開(kāi)來(lái)初期簡(jiǎn)化規(guī)格，品種，降低非葡萄酒用戶的選擇門(mén)檻黃尾袋鼠葡萄酒tips2017.1月達(dá)到2012年新高超級(jí)碗營(yíng)銷，年輕人市場(chǎng)長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)03長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)大數(shù)定律隨著公司的成長(zhǎng)，維持高于市場(chǎng)水平的增長(zhǎng)率所需的增長(zhǎng)收入也會(huì)越來(lái)越大01數(shù)據(jù)上看并非不可行02找到下一個(gè)增長(zhǎng)引擎03競(jìng)爭(zhēng)法則原因rOIC越高，競(jìng)爭(zhēng)越多新競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)金回報(bào)率比現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)者低一些，也還是愿意投入競(jìng)爭(zhēng)者越多，領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品差異性會(huì)被削弱，定價(jià)壓力會(huì)增大，ROIC不可避免會(huì)下滑，這一過(guò)程會(huì)持續(xù)直到利潤(rùn)幅度接近0，形成新的行業(yè)均衡，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者則會(huì)在接近行業(yè)平均凈利潤(rùn)水平上運(yùn)營(yíng)避免：持續(xù)不斷創(chuàng)造更好的產(chǎn)品，即使不是最早的，蘋(píng)果后發(fā)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)法則競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)隨著產(chǎn)品生產(chǎn)周期而下降避免成功的公司一定會(huì)重新思考消費(fèi)者的價(jià)值主張和新產(chǎn)品的概念，包括現(xiàn)有消費(fèi)者，潛在消費(fèi)者不要只注意更大要求更高的客戶，他們會(huì)要求小修小補(bǔ)不要忽視非傳統(tǒng)的新進(jìn)入者不要忽視新興的，配套服務(wù)不到位的細(xì)分市場(chǎng)你知道你的戰(zhàn)略是什么嗎04你知道你的戰(zhàn)略是什么嗎管理層級(jí)子主題打造強(qiáng)勢(shì)品牌05打造強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌是成功商業(yè)戰(zhàn)略的物質(zhì)和情感體現(xiàn)，顧客用長(zhǎng)期的忠誠(chéng)回報(bào)強(qiáng)勢(shì)品牌，通常愿意高價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)，并且樂(lè)意充當(dāng)品牌的推廣傳播者強(qiáng)勢(shì)品牌不僅提供卓越的產(chǎn)品性能。價(jià)值，還能喚起消費(fèi)者更深層次的情感反應(yīng)，凸顯他們對(duì)品牌體驗(yàn)的感受品牌承諾：降低了理解復(fù)雜產(chǎn)品的詳細(xì)屬性，或從競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，混亂不堪的廣告詞中分析出所需產(chǎn)品的認(rèn)知難度相互信任：強(qiáng)大的品牌規(guī)范，避免用不成熟，無(wú)價(jià)值的產(chǎn)品去搶占市場(chǎng)，在超出市場(chǎng)真實(shí)需求的情況下與競(jìng)品進(jìn)行特性--功能的“軍備競(jìng)賽”，或進(jìn)行不和諧的產(chǎn)品線擴(kuò)張，稀釋品牌資產(chǎn)象征身份：對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，追求或購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌，意味著成為一個(gè)理想社會(huì)族群的一員能夠持續(xù)創(chuàng)新，以推出有意義的差異化產(chǎn)品和服務(wù)的公司，可以增強(qiáng)他們的品牌承諾，維持互信，增強(qiáng)消費(fèi)者和品牌聯(lián)系起來(lái)的象征身份打造強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌不僅提供卓越的產(chǎn)品性能。價(jià)值，還能喚起消費(fèi)者更深層次的情感反應(yīng)，凸顯他們對(duì)品牌體驗(yàn)的感受自我定位時(shí)候，不僅會(huì)考慮要做什么，還會(huì)考慮不做什么不僅考慮目標(biāo)客戶，還考慮非目標(biāo)客戶打造強(qiáng)勢(shì)品牌品牌承諾：降低了理解復(fù)雜產(chǎn)品的詳細(xì)屬性，或從競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，混亂不堪的廣告詞中分析出所需產(chǎn)品的認(rèn)知難度寶馬：終極駕駛體驗(yàn)打造強(qiáng)勢(shì)品牌相互信任：強(qiáng)大的品牌規(guī)范，避免用不成熟，無(wú)價(jià)值的產(chǎn)品去搶占市場(chǎng)，在超出市場(chǎng)真實(shí)需求的情況下與競(jìng)品進(jìn)行特性--功能的“軍備競(jìng)賽”，或進(jìn)行不和諧的產(chǎn)品線擴(kuò)張，稀釋品牌資產(chǎn)可口可樂(lè)：新老產(chǎn)品交替打造強(qiáng)勢(shì)品牌象征身份：對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，追求或購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌，意味著成為一個(gè)理想社會(huì)族群的一員多芬：真美運(yùn)動(dòng)，沒(méi)有采取以產(chǎn)品屬性為宣傳重點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)，而是通過(guò)開(kāi)展關(guān)于更健康，更全面的女性審美觀的活動(dòng)，創(chuàng)造與消費(fèi)者建立強(qiáng)大聯(lián)系的機(jī)會(huì)如何與核心消費(fèi)者建立感情紐帶品牌神器和品牌殺手06品牌神器和品牌殺手品牌必須同消費(fèi)者建立風(fēng)深層次，更有意義的聯(lián)系基于社群的營(yíng)銷與消費(fèi)者對(duì)話品牌殺手個(gè)性化0102030405品牌神器和品牌殺手個(gè)性化010203個(gè)性化生產(chǎn)線的擴(kuò)展客可以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋，提升利潤(rùn)能鞏固消費(fèi)者價(jià)值，增強(qiáng)對(duì)品牌的歸屬感個(gè)性化的產(chǎn)品配置能擴(kuò)展品牌的價(jià)值主張個(gè)性化010203個(gè)性化生產(chǎn)線的擴(kuò)展客可以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋，提升利潤(rùn)能鞏固消費(fèi)者價(jià)值，增強(qiáng)對(duì)品牌的歸屬感個(gè)性化的產(chǎn)品配置能擴(kuò)展品牌的價(jià)值主張品牌神器和品牌殺手基于社群的營(yíng)銷產(chǎn)品的感知價(jià)值主要是依靠一個(gè)趣味相投的消費(fèi)者群體所傳達(dá)的會(huì)員資格來(lái)推動(dòng)01.哈雷摩托02.產(chǎn)品的感知價(jià)值主要是依靠一個(gè)趣味相投的消費(fèi)者群體所傳達(dá)的會(huì)員資格來(lái)推動(dòng)哈雷摩托車(chē)主俱樂(lè)部，全國(guó)分會(huì)升級(jí)改造哈雷商店，使其成為客戶分享故事和經(jīng)驗(yàn)的聚會(huì)場(chǎng)所組織新人訓(xùn)練營(yíng)，訓(xùn)練新車(chē)手為女性組織車(chē)庫(kù)派對(duì)，讓他們了解與哈雷機(jī)車(chē)為伴的生活是怎樣的定期全國(guó)性集會(huì)公司贊助用戶參觀工廠官網(wǎng)作為信息源和社區(qū)論壇，地方活動(dòng)傳播到全國(guó)基于社群的營(yíng)銷品牌神器和品牌殺手與消費(fèi)者對(duì)話01反例：美航02首先，沒(méi)有持續(xù)跟進(jìn)或以有意義的方式回應(yīng)客戶的投訴和咨詢03其次，把社交媒體變成了客戶批評(píng)公司的公共討論平臺(tái)與消費(fèi)者對(duì)話反例：美航首先，沒(méi)有持續(xù)跟進(jìn)或以有意義的方式回應(yīng)客戶的投訴和咨詢0102其次，把社交媒體變成了客戶批評(píng)公司的公共討論平臺(tái)03品牌神器和品牌殺手品牌殺手不合適地?cái)U(kuò)張產(chǎn)品線而沖淡品牌意義0204選擇有希望的產(chǎn)品線，是擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面還是有針對(duì)性的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)打破品牌承諾03產(chǎn)品過(guò)于復(fù)雜而淡化了品牌價(jià)值01品牌殺手打破品牌承諾網(wǎng)飛、杰西潘尼不合適地?cái)U(kuò)張產(chǎn)品線而沖淡品牌意義與公司宗旨相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品有意義的差異化

造成消費(fèi)者的困惑

某些情況下，削弱母品牌的形象

成功的產(chǎn)品線擴(kuò)張表現(xiàn)出品牌影響力：品牌自有的特定屬性影響力，利用它能夠成功將品牌擴(kuò)張的新的類別類別匹配：擴(kuò)張的品牌與消費(fèi)者期望的匹