客戶滿意度調(diào)查指南

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要實(shí)現(xiàn)顧客愜意戰(zhàn)略，就必需有一套衡量、評(píng)價(jià)、提升顧客愜意度的科學(xué)指標(biāo)體系。這套體系至少應(yīng)當(dāng)具有下面三點(diǎn)功能：

1．測(cè)量和評(píng)價(jià)企業(yè)目前的顧客愜意度。

2．提供提升顧客愜意度的思路。

3．尋求實(shí)現(xiàn)顧客愜意度的詳細(xì)辦法。

因?yàn)轭櫩推谕?、顧客?duì)質(zhì)量的感知、顧客對(duì)價(jià)值的感知、顧客愜意度、顧客埋怨和顧客忠誠(chéng)均為隱變量，都不是可以直接測(cè)評(píng)的。我們需要對(duì)隱變量舉行逐級(jí)綻開，直到形成一系列可以直接測(cè)評(píng)的指標(biāo)，這些逐級(jí)綻開的測(cè)評(píng)指標(biāo)構(gòu)成了顧客愜意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。

要實(shí)現(xiàn)顧客愜意戰(zhàn)略，就必需有一套衡量、評(píng)價(jià)、提升顧客愜意度的科學(xué)指標(biāo)體系。這套體系至少應(yīng)當(dāng)具有下面三點(diǎn)功能：

1．測(cè)量和評(píng)價(jià)企業(yè)目前的顧客愜意度。

2．提供提升顧客愜意度的思路。

3．尋求實(shí)現(xiàn)顧客愜意度的詳細(xì)辦法。

因?yàn)轭櫩推谕?、顧客?duì)質(zhì)量的感知、顧客對(duì)價(jià)值的感知、顧客愜意度、顧客埋怨和顧客忠誠(chéng)均為隱變量，都不是可以直接測(cè)評(píng)的。我們需要對(duì)隱變量舉行逐級(jí)綻開，直到形成一系列可以直接測(cè)評(píng)的指標(biāo)，這些逐級(jí)綻開的測(cè)評(píng)指標(biāo)構(gòu)成了顧客愜意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。

建立顧客愜意指標(biāo)體系的意義

顧客愜意指標(biāo)（CSI）首先是由設(shè)在美國(guó)密西根高校商學(xué)院的國(guó)家質(zhì)量討論中心和美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)共同發(fā)起并討論、提出的一個(gè)經(jīng)濟(jì)類指數(shù)。過去五年討論顯示，ACSI（美國(guó)顧客愜意度指數(shù)）與道?瓊斯指數(shù)有著顯然的全都性，但它比道?瓊斯更具前瞻性。迄今為止，全球有22個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了自己的討論機(jī)構(gòu)，并開頭逐步推出所有或部分行業(yè)的顧客愜意指標(biāo)。

利用顧客愜意指標(biāo)體系，可以實(shí)現(xiàn)以下幾方面的用途：

1．測(cè)定企業(yè)過去與目前經(jīng)營(yíng)管理水平的變化，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本企業(yè)之間的差距。

2．了解顧客的主意，發(fā)覺顧客的潛在要求，明確顧客的需要、需求和期望。

3．檢查企業(yè)的期望，以達(dá)到顧客愜意和提升顧客愜意度，有利于制定新的質(zhì)量或服務(wù)改進(jìn)措施，以及新的經(jīng)營(yíng)進(jìn)展戰(zhàn)略與目標(biāo)。

4．為達(dá)到顧客愜意，企業(yè)在今后應(yīng)當(dāng)做什么；是否應(yīng)當(dāng)改變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或經(jīng)營(yíng)方向，從而緊隨市場(chǎng)的變化而變化。

5．增加企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和企業(yè)盈利能力。建立顧客愜意指標(biāo)體系的原則

在建立顧客愜意指標(biāo)體系時(shí)，必需遵從下列四大原則：

1．顧客愜意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，必需是顧客認(rèn)為重要的。"由顧客來確定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系"是設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系最基本的要求。要精確?????掌握顧客的需求，挑選顧客認(rèn)為最關(guān)鍵的測(cè)評(píng)指標(biāo)。

2．測(cè)評(píng)指標(biāo)必需能夠控制。顧客愜意度測(cè)評(píng)會(huì)使顧客產(chǎn)生新的期望，促使企業(yè)實(shí)行改進(jìn)措施。但假如企業(yè)在某一領(lǐng)域無條件或無能力實(shí)行行動(dòng)加以改進(jìn)，則應(yīng)暫不采納這方面的測(cè)評(píng)指標(biāo)。

3．測(cè)評(píng)指標(biāo)必需是可測(cè)量的。顧客愜意度測(cè)評(píng)的結(jié)果是一個(gè)量化的值，因此設(shè)定的測(cè)評(píng)指標(biāo)必需是可以舉行統(tǒng)計(jì)、計(jì)算和分析的。

4．建立顧客愜意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系還需要考慮到與競(jìng)爭(zhēng)者的比較，設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)時(shí)要考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的特性。

顧客愜意指標(biāo)體系會(huì)隨著市場(chǎng)及顧客的變化而變化，今日顧客不在意的因素，有可能成為顧客明天關(guān)注的"焦點(diǎn)問題"，因此對(duì)顧客的期望和要求應(yīng)做延續(xù)跟蹤討論，從而了解顧客期望和要求的變化趨勢(shì)，并對(duì)顧客愜意指標(biāo)體系做出準(zhǔn)時(shí)的調(diào)節(jié)和實(shí)行相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。

建立顧客愜意指標(biāo)體系的流程

在建立顧客愜意指標(biāo)（CSI）體系時(shí)，首先要對(duì)該行業(yè)有一個(gè)大致的了解，惟獨(dú)在對(duì)行業(yè)背景有大致理解后，項(xiàng)目執(zhí)行人員才干明確需要進(jìn)一步深化的問題。因?yàn)闃?gòu)建顧客愜意指標(biāo)體系基本上是一個(gè)基于顧客調(diào)查的過程，故對(duì)調(diào)查辦法的挑選將直接影響終于結(jié)果的客觀性與科學(xué)性。除了二手資料收集外，圖1出示了三種常用的數(shù)據(jù)收集辦法：抽樣問卷調(diào)查、深度訪談和焦點(diǎn)訪談。在獲得所需要的數(shù)據(jù)后，需要對(duì)收集的數(shù)據(jù)舉行歸類收拾、統(tǒng)計(jì)分析，從而找出討論對(duì)象和被討論對(duì)象的相關(guān)性。

建立顧客愜意指標(biāo)體系的步驟普通地在舉行顧客愜意指標(biāo)體系建立時(shí)，主要可以分為四個(gè)步驟。

1．提出問題

舉行顧客愜意指標(biāo)體系建設(shè)的第一步，就是要明確影響顧客愜意的因素有哪些，同時(shí)還必需考慮如何將這些因素獲得與量化，即包括對(duì)下面幾個(gè)問題的回答。

?影響購(gòu)買和使用的顧客愜意因素有哪些？

?在這些愜意因素中，哪些因素能為成為愜意指標(biāo)？

?每一個(gè)愜意指標(biāo)對(duì)購(gòu)買和使用的影響程度如何？

?上述數(shù)據(jù)可以從哪些渠道獲得？

?應(yīng)當(dāng)采納何種方式采集數(shù)據(jù)？

?采集數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)注重哪些問題？

2．采集數(shù)據(jù)

采集數(shù)據(jù)的辦法有無數(shù)種，建立不同的顧客愜意指標(biāo)體系所側(cè)重的采集辦法不同。在顧客愜意指標(biāo)體系建立過程中采納的辦法主要包括五種：

（1）二手資料收集

二手資料大都利用藏匿發(fā)行刊物、網(wǎng)絡(luò)、調(diào)查公司獲得，故二手資料具有透亮?????性等缺點(diǎn)，亦即二手資料在資料的具體程度和資料的實(shí)用程度方面不具備優(yōu)勢(shì)，但是它究竟可以作為我們深度調(diào)查前的一種重要的參考。特殊是舉行問卷設(shè)計(jì)的時(shí)候，二手資料能為我們提供行業(yè)的大致輪廓，有助于設(shè)計(jì)人員對(duì)擬調(diào)查問題的掌握。

（2）內(nèi)部訪談

內(nèi)部訪談是對(duì)二手資料確實(shí)認(rèn)和對(duì)二手資料的重要補(bǔ)充。利用內(nèi)部訪談，可以了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)所要舉行的項(xiàng)目的大致主意，同時(shí)內(nèi)部訪談也是發(fā)覺企業(yè)問題的最佳途徑。

（3）問卷調(diào)查

它是一種最常用的數(shù)據(jù)收集方式。問卷中包含了無數(shù)問題和陳述，需要被調(diào)查者按照預(yù)設(shè)的表格挑選該問題的相應(yīng)答案，同時(shí)也允許被調(diào)查者以開放的方式回答問題，從而能夠更具體地說明他們的主意。這兩種辦法都能夠提供關(guān)于顧客愜意水平的有價(jià)值的信息。抽樣調(diào)查使顧客從自身利益動(dòng)身來評(píng)估企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、顧客服務(wù)工作和顧客愜意水平。

（4）深度訪談

為了彌補(bǔ)問卷調(diào)查存在的不足（如問題比較深沉，開放性問題回答比較含糊等），有須要實(shí)施典型用戶的深度訪談。深度訪談是針對(duì)某一論點(diǎn)舉行一對(duì)一的交談（或2∽3個(gè)人），在交談過程中提出一系列探索性問題，用以探知被拜訪者對(duì)某事的意見，或做出某種行為的緣由。通常狀況下，在實(shí)施訪談之前設(shè)計(jì)好一個(gè)具體的研究提綱，研究的問題具有普遍性。

（5）焦點(diǎn)訪談

為了更周延地設(shè)計(jì)問卷或者為了協(xié)作深度訪談，可以采納焦點(diǎn)訪談的方式獵取信息。焦點(diǎn)訪談就是一名主持人引領(lǐng)8~12人（顧客）對(duì)某一主題或觀念舉行深化的研究。焦點(diǎn)訪談通常避開采納直截了當(dāng)?shù)膯栴}，而是以間接的提問激活與會(huì)者自發(fā)的研究，可以激活與會(huì)者的靈感，讓其在一個(gè)"感覺平安"的環(huán)境下暢所欲言，從中發(fā)覺重要的信息。

在問卷調(diào)查中，牽扯到測(cè)量指標(biāo)的量化過程。顧客愜意度測(cè)評(píng)的本質(zhì)是一個(gè)定量分析的過程，即用數(shù)字去反映顧客對(duì)測(cè)量對(duì)象的態(tài)度。顧客愜意度測(cè)評(píng)了解的是顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的意見和態(tài)度等，對(duì)這類問題的測(cè)量普通采納"李克特量表"。

量表的設(shè)計(jì)包括兩步。第一步是"賦值"，按照設(shè)定的規(guī)章，對(duì)不同的態(tài)度特性給予不同的數(shù)值。其次步是"定位"，將這些數(shù)字羅列或組成一個(gè)序列，按照受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上舉行定位。之所以將測(cè)量指標(biāo)量化（數(shù)字化），一是由于數(shù)字便于統(tǒng)計(jì)分析，二是數(shù)字使態(tài)度測(cè)量活動(dòng)本身變得簡(jiǎn)單。表1為針對(duì)銷售行業(yè)的服務(wù)人員的愜意度測(cè)評(píng)表。

3．建立行業(yè)顧客愜意因素體系

利用分析、收拾收集到的二手資料和內(nèi)部（外部）訪談所獲得信息，建立顧客愜意因素體系表。對(duì)各類指標(biāo)的屬性舉行充分分解，則初步建立起顧客愜意因素集合，為下一步綻開數(shù)據(jù)收集工作提供調(diào)研目標(biāo)。

建立起來的行業(yè)顧客愜意因素體系包含了幾乎全部可能影響顧客愜意指數(shù)的指標(biāo)，多數(shù)都以三級(jí)或四級(jí)指標(biāo)的形式表現(xiàn)出來，表2為銷售行業(yè)的顧客愜意因素體系。

行業(yè)顧客愜意因素體系包括的因素很廣，往往包含一些不重要的"噪聲因素"，同時(shí)還存在一些因素具有相同內(nèi)涵的現(xiàn)象，需要從中遴選出適合特定企業(yè)的因素組成顧客愜意指標(biāo)體系。

4．建立企業(yè)顧客愜意指標(biāo)體系

在建立企業(yè)顧客愜意指標(biāo)體系的過程中，首先在行業(yè)顧客愜意因素體系中剔除與其他因素高度相關(guān)的因素，使剩余的因素保持相對(duì)自立。比如，有兩個(gè)顧客愜意因素，分離是"貨品種類是否齊全"和"是否能夠購(gòu)買到您需要的貨品"，這兩個(gè)指標(biāo)的相關(guān)程度較高，只能挑選一個(gè)作為愜意指標(biāo)。

第二，還要在行業(yè)顧客愜意因素體系中剔除對(duì)顧客愜意度指數(shù)影響較小的因素，這些因素對(duì)顧客愜意度指數(shù)有一定的影響，但是影響程度微乎其微，為了避開它們對(duì)其他重要因素的干擾，同時(shí)也從成本角度考慮，將他們剔除，僅保留與顧客愜意度指數(shù)有較強(qiáng)相關(guān)關(guān)系的因素作為愜意指標(biāo)。

普通實(shí)行專家研究或者顧客看法匯總的辦法來打算是否剔除某一個(gè)因素。假如顧客對(duì)某一個(gè)因素普遍不在意，或者用相關(guān)分析處理的結(jié)果顯示這個(gè)因素與總體結(jié)果幾乎沒有相關(guān)關(guān)系，則這個(gè)指標(biāo)可以舍棄；假如兩個(gè)或多個(gè)同級(jí)因素呈高度相關(guān)關(guān)系（多重共線性），則這些因素中普通只保留一個(gè)。

剩余的每一個(gè)因素對(duì)顧客愜意度指數(shù)都有影響，確定不同的因素對(duì)顧客愜意度指數(shù)的影響程度也是建立企業(yè)顧客愜意指標(biāo)體系的重要環(huán)節(jié)。比如說，關(guān)于耐用消費(fèi)品，售后服務(wù)是一個(gè)十分重要的因素，但是關(guān)于迅速消費(fèi)品，售后服務(wù)的重要程度又變得十分小。影響程度稱之為權(quán)重。相同的因素，在不同的指標(biāo)體系中的權(quán)重是徹低不同的。惟獨(dú)給予不同的因素以適當(dāng)?shù)臋?quán)重，才干客觀、真切地反映出顧客愜意度指數(shù)。權(quán)重確實(shí)定普通也是按照專家研究或顧客看法匯總的結(jié)果，常用的辦法包括層次分析法、主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法等等。

剔除不需要的因素后，將剩余的因素根據(jù)行業(yè)顧客愜意因素體系的框架歸納起來，同一級(jí)根據(jù)權(quán)重的不同排定次序，就初步形成了顧客愜意指標(biāo)體系。在一個(gè)完整的顧客愜意度指標(biāo)體系中，普通還包括一些輔助指標(biāo)和相對(duì)指標(biāo)，輔助指標(biāo)包括顧客的行為意向等，比如顧客重復(fù)購(gòu)買傾向、顧客忠誠(chéng)度等；相對(duì)指標(biāo)普通指橫向?qū)φ罩笜?biāo)，如主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的愜意度，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的愜意度等。

加上了特定輔助指標(biāo)和相對(duì)指標(biāo)后，就形成了一個(gè)完美的顧客愜意指標(biāo)（CSI）體系。

制定調(diào)研計(jì)劃及設(shè)計(jì)問卷

1、制定調(diào)研計(jì)劃

在確認(rèn)調(diào)查對(duì)象和建立評(píng)價(jià)指標(biāo)后，就需要制定具體的調(diào)研計(jì)劃。計(jì)劃包括調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對(duì)象、樣本規(guī)模和配額、討論辦法、調(diào)研頻率、調(diào)研執(zhí)行時(shí)光、調(diào)研費(fèi)用預(yù)算以及報(bào)告的撰寫和提交時(shí)光等等。

在確定討論方式上，因?yàn)槎空{(diào)研可以實(shí)行的方式包括：面訪（包括入戶拜訪、攔截式拜訪）、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、電話輔助式的郵寄調(diào)查等。其中入戶拜訪的要求比較高，要求知道全部顧客的住址，另外，拜訪成本是最高的。電話調(diào)查要求知道顧客的電話，對(duì)于沒有電話聯(lián)系方式的顧客則會(huì)被排解在調(diào)查范圍之外，造成樣本框的誤差。郵寄調(diào)查的問卷回收期比較長(zhǎng)，另外回答者的構(gòu)成可能與實(shí)際顧客樣本構(gòu)成不全都。電話輔助的郵寄調(diào)查可以提升單純的郵寄

調(diào)查的回收率。攔截式拜訪的成本較低，拜訪比較簡(jiǎn)單受控制。結(jié)合本次調(diào)研項(xiàng)目的要求，終于打算實(shí)行社區(qū)內(nèi)入戶調(diào)查和超市門口攔截拜訪的方式，保證被訪者分布的科學(xué)性。

2、設(shè)計(jì)問卷

為了獵取更多更全面的信息，問卷采納了結(jié)構(gòu)式和非結(jié)構(gòu)式相結(jié)合的辦法，所以調(diào)研問卷中同時(shí)使用了開放題和封閉題。

問卷包括三部分。

第一部分是有關(guān)顧客的基本狀況，如性別、年齡、教導(dǎo)水平、職業(yè)、家庭月收入等有關(guān)社會(huì)人口特征的問題，以了解消費(fèi)者特征。

其次部分是有關(guān)顧客購(gòu)買行為特征的問題，如何時(shí)購(gòu)買、何地購(gòu)買、購(gòu)買何物、如何購(gòu)買等問題。另一方面是測(cè)量部分顧客對(duì)不同檔次超市的期望，采納從"高"至"低"的5級(jí)量表。

第三部分為主體問題，以指標(biāo)評(píng)價(jià)體系為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)了5級(jí)李克特類型的態(tài)度測(cè)量問題。被訪者在5級(jí)李克特量表上表明他們的贊同程度，從"十分愜意"到"十分不愜意"。

主體問題部分還設(shè)計(jì)了相應(yīng)的開放題以期更深化地了解顧客對(duì)超市行業(yè)的評(píng)價(jià)，以彌補(bǔ)封閉題難以具體的缺陷。

顧客愜意度調(diào)查拜訪的實(shí)施

在此階段，調(diào)研公司就需要根據(jù)調(diào)研計(jì)劃中的時(shí)光進(jìn)度、調(diào)查方式來實(shí)施討論的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行，在調(diào)研的過程中，超市市場(chǎng)部也可以派出相應(yīng)的人員舉行現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控，以監(jiān)督調(diào)查執(zhí)行的可信度。

當(dāng)調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行結(jié)束后，經(jīng)過數(shù)據(jù)的錄入處理，最后由調(diào)研公司的討論員撰寫調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告包括技術(shù)報(bào)告、數(shù)據(jù)報(bào)告、分析報(bào)告及附件。

技術(shù)報(bào)告：抽樣是保證顧客愜意度討論結(jié)果具有代表性的關(guān)鍵。此部分將詳述如何定義調(diào)查對(duì)象、其代表性如何、樣本框如何構(gòu)成、采納何種抽樣辦法、詳細(xì)的抽樣步驟以及抽樣中可能存在的偏差等；拜訪是保證結(jié)果然實(shí)性的關(guān)鍵。此部分還將詳述訪員的遴選、培訓(xùn)、督導(dǎo)中碰到的問題、實(shí)施進(jìn)程，并向顧客說明如何對(duì)調(diào)查舉行復(fù)核。

數(shù)據(jù)報(bào)告：將利用頻數(shù)和百分比列表、圖形、容易文字等說明本次調(diào)查的主要結(jié)果。

分析報(bào)告：將利用顯著性分析、相關(guān)分析、聚類分析等統(tǒng)計(jì)辦法對(duì)調(diào)查結(jié)果中的內(nèi)