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客戶積分計劃的結構及設計方法研究綜述-李純青,姚麗強,馬軍平(西安工業(yè)大學經濟管理學院陜西西安710032)摘要:通過對積分計劃的概念、目的以及類型進行歸納,提出一個完整的積分計劃應該具備向誰回報、何時回報、回報什么、怎么回報的四個結構因素,并對四個結構因素的內涵進行說明,同時提出積分計劃實施的流程,不但為企業(yè)設計積分計劃進行理論指導,也為企業(yè)實施積分計劃提供可行的實施步驟。關鍵字:積分計劃,設計方法,結構TheStructureandDesignMethodofCustomerPointsProgramsLiChun-qing,YaoLiqiang,MaJunping(SchoolofEconomicsandManagement,Xi’anInstituteofTechnology,Xi’an710032)Abstract:Thispaperintroducestheconception,goalsandtypeofpointsprograms,andfocusesonthestructureofpointsprograms.Thenthispaperdiscussesthedesignofpointsprograms,andprovidesthestepsofimplementingpointsprograms.Keywords:pointsprograms,structure,designmethod引言客戶積分計劃(Pointsprograms)(以下簡稱積分計劃),也叫忠誠計劃(Loyaltyprograms)或回報計劃(Rewardprograms),其名稱由于行業(yè)背景的不同而不同(零售業(yè)叫頻繁購買者計劃、航空業(yè)叫??惋w行計劃),但其基本目的相同:通過為優(yōu)質客戶提供更好的客戶價值和滿意來建立更高水平的客戶保持狀態(tài)(Bolton,RuthN.etal,2000,LiChunqingetal.2006)。很多學者認為關系營銷的重點在于發(fā)展、培養(yǎng)長期客戶,并最終從關系中獲利(范秀成等2003,Garbarinoetal.1999,LiChunqingetal2005,2006),而回報計劃正是可以滿足這些要求的有代表性的關系營銷手段。在美國,近一半的家庭至少參加一個積分計劃;在我國,積分計劃也越來越被人們熟知,在航空業(yè)、電信業(yè)、金融業(yè)及零售業(yè)都有廣泛的使用。有專家指出,積分計劃將會充分應用智能卡、無線識別等新技術在企業(yè)間相互滲透并普遍存在(CapizziMikeetal.2004)。也有專家預言,大眾對于積分計劃的興趣將有增無減(CiglianoJ.etal.2000)。并且,很多學者認為關系營銷的重點在于發(fā)展、培養(yǎng)長期客戶,并最終從關系中獲利(郭國慶2003;李純青等2004c;王永貴等2004;Dwyeretal.1987;Ganesan1994;GarbarinoandJohnson1999;MorganandHunt1994),而積分計劃正是可以滿足這些要求的有代表性的關系營銷手段(RobertsandBerger1999;Verhoef2003),同時,很多大的知名公司也在通過關系營銷重新配置資源,并將實施積分計劃當作他們的核心營銷戰(zhàn)略(BoltonRuthN.etal.2000;KivetzandSimonson2002;O’BrienandJones1995;ShethandParvatiyar1995),也有公司使用積分計劃來建立健全客戶數(shù)據庫、管理客戶信息并計算客戶終身價值(Customerlifetimevalue)、客戶錢包份額及客戶利潤(Petrisonetaal.1997)。積分計劃類型及目標2.1積分計劃的類型斯蒂芬,A,巴斯徹(2005)將客戶積分計劃分成兩大類:限制型和開放型。限制型客戶積分計劃需要會員填寫申請表并交納會費,然后將客戶歸入主要的目標客戶群。通常公司會制定一些標準,以便確認會員是否具備入會的資格。這樣做可以保證公司將主要精力放在主要的目標客戶群上,而且有助于將那些不速之客排除在積分計劃之外。開放型的客戶積分計劃沒有任何的準入條件,但這種做法卻常常將許多無利可圖的會員吸納到積分計劃里來。如?作者簡介:李純青(1970-),女,漢,清華大學經濟管理學院博士后,西安工業(yè)大學經濟管理學院院長,教授,E-mail:team1990@163.com,通訊地址:西安工業(yè)大學經濟管理學院,郵編:710032果公司將目標客戶群限定的范圍足夠廣,或潛在客戶和競爭對手的客戶也是你主要的目標客戶群的話,那么采用這種方式非常理想。不設定準入條件會使會員資格變得更有吸引力,也容易吸引到更多的人。斯蒂芬.A.巴斯徹(2005)同時也給出了不同類型的優(yōu)點及適應情況。2.2積分計劃的目標客戶積分計劃的目標分三個層次,第一個層次,也是最重要的目標,我們稱之為核心目標,是增加利潤、收入并提高市場份額;第二個層次是其他比較重要的目標,我們稱之為主要目標,主要是與客戶建立長期關系、通過積分計劃吸引新的客戶、建立強大的客戶數(shù)據庫、獲取或提供信息以支持其他部門的工作、為組織及其客戶間的溝通創(chuàng)造機會;第三個層次是其他一些次要目標,如提高產品、品牌或公司形象、改善公共關系和增進客戶的支持、增加產品的使用率并讓客戶更頻繁地光顧公司的零售店等(斯蒂芬.A.巴斯徹(2005))。在企業(yè)實際制定積分計劃時,應明確自己的目標,根據所需達到的目標選取合適的積分形式。積分計劃的結構及設計方法3.1積分計劃的結構所謂積分計劃的結構就是構成積分計劃必須的要素,綜合國內、外的相關文獻及現(xiàn)行的積分計劃,我們認為一個完整的積分計劃應該回答以下四個方面的問題:一是向誰回報(Who)、二是何時回報(When)、三是回報什么(What)、四是怎么回報(How),我們可以將此簡單地稱為3W1H問題。向誰回報(Who)是積分計劃面向的目標客戶群是誰的問題,通常包括目標市場細分、目標市場定位以及目標市場決策三個方面的問題;何時回報(When)指的是回報時間的問題,是立即回報,還是延遲回報?;貓笫裁矗╓hat)實際上是積分計劃向客戶所提供的利益問題,指的是客戶達到要求的兌換條件后,將客戶積分兌換成什么內容的東西,通常有兩種方式(Dowling&Uncle(1997)):直接回報(是指與產品或服務高度相關的回報,即直接增強產品或服務價值的回報)和間接回報(是指提供的激勵與產品或服務不相關。)怎么回報(How)有三個方面的含義,一方面是怎么計算積分的問題,另一方面是回報比例的問題,第三個方面是通過什么形式進行回報的問題。一個積分計劃,如果能夠回答以上四個方面的問題,才說明該積分計劃的結構完整了。下面我們分別對這3W1H問題進行解釋。(1) 向誰回報(Who)向誰回報(Who)的問題實際上是目標客戶群的選取問題,通常積分計劃的目標客戶群應該是公司最重要的客戶,他們在公司的業(yè)務量中占有很大的比例。因此,保持這種關系對公司未來的成功至關重要。小客戶和潛在客戶也不應該被排除在積分計劃之外,但要將主要的精力放在制定一個能滿足最重要客戶需求的計劃上來。而目標客戶群的選擇很大程度上取決于客戶積分計劃的目標。如果希望建立一個完整的客戶數(shù)據庫,那么需要將目標客戶群定得廣泛一些;如果是想保住現(xiàn)有重要客戶的業(yè)務量,那么將目標鎖定在現(xiàn)在客戶身上會更合適。如果將向誰回報的問題展開,需要確定以下三個方面的問題,第一是目標市場的問題,也就是積分計劃所選取的目標客戶群;第二是積分計劃本身的市場定位問題,即積分計劃在客戶心目中的位置如何;第三個方面是目標市場細分問題,也就是設計的積分計劃所對應的客戶群是否需要再進行細分,尤其是目標客戶數(shù)量較多時就顯得很重要。(2) 何時回報(When)何時回報(When)指的是回報時間的問題,是立即回報,還是延遲回報(O’Brien,Louiseetal.(1995))。立即回報是指為每次購買都提供回報,這種回報方式比較簡單,而延遲回報要達到一定的購買量或一段時間后才能得到回報。這樣,就延伸出另外一個問題,對于延遲回報來講,在何時回報這個問題上,還需要考慮達到什么條件時才能回報1、什么時間回報1也有學者(O’Brien,Louiseetc.1995,李純青等,2004a,b)將其稱為回報極限,比如某超市規(guī)定凡是一年以及客戶積分的有效期三個方面的問題。對于腳注中提到的這個超市的積分計劃就屬于延遲回報,并且回報條件(或回報極限)是累積購買4000元以上(含)商品,什么時間回報(次年一月份一個月時間)以及積分的有效期(次年的一月份一個月時間,當然也有學者認為客戶全年都在積分,有效期應該是一年,但真正能兌現(xiàn)的也就是一個月)。(3) 回報什么(What)回報什么(What)實際上是積分計劃向客戶所提供的利益問題,指的是客戶達到要求的兌換條件后,將客戶積分兌換成什么內容的東西,通常有兩種方式:直接和間接回報。直接回報是指與產品或服務高度相關的回報,即直接增強產品或服務價值的回報(比如商場直接返還購物券,做足療保健的企業(yè)會給客戶幾張足療保健的贈券等),而間接回報提供的激勵與產品或服務不相關(比如銀行或電信運營商會給累積到一定程度的客戶提供機場貴賓通道)。任何一個客戶積分計劃中最重要的部分就是它向會員所提供的利益包,這些利益是積分計劃的靈魂,也是決定計劃能否取得成以及能否達到留住客戶這一目標的主要因素,因此回報什么(What)對于積分計劃來說是重中之重。因為客戶積分計劃旨在與客戶建立起富有感情色彩的關系,因而找出正確的利益顯得尤其重要。積分計劃所提供的利益必須是有價值的,而且要能夠在客戶和公司間建立起感情上的聯(lián)系。但有很多企業(yè)由于意識不到這一重要性,所以,在設計積分計劃時根本沒將此部分作為考慮的內容,或決定回報什么時根本不做任何消費者調查,通過拍腦袋或想當然或根據現(xiàn)有企業(yè)已經有的且方便提供給客戶的利益作為回報內容,這樣對于企業(yè)來說可能是節(jié)約了一部分成本,對于管理者或決策者可能是省了一些力氣,但對于整個積分計劃的實施并沒有什么好處,處理得不好,可能還會給企業(yè)帶來不必要的麻煩,或者導致積分計劃根本達不到預期的目標。(4) 怎么回報(How)怎么回報(How)有三個方面的含義,一個方面是怎么計算積分的問題,另一方面是回報比例的問題,第三個方面是通過什么形式進行回報的問題。積分計算問題對于怎么計算積分來說,企業(yè)有四種方法可以選擇,一種是以客戶的消費額來計算積分(比如消費1元就是1分,或0.5分),也是最簡單、最容易操作的一種,但這種計算方法可能會帶來一些消費額很高,但給公司的貢獻卻很小的客戶,從某種程度上激勵了那些客戶利潤虛高的情況;第二種方法是按客戶的毛利潤來計算積分,在積分時不考慮服務這個客戶的管理成本、客戶的獲取成本等,只考慮單筆交易的毛利潤,相對第一種方法來說,這種方法更科學一些,至少可以對那些營業(yè)額高而貢獻低的客戶不再進行獎勵;第三種方法是按客戶的歷史利潤來積分,每個企業(yè)可以按其所在的行業(yè)不同,制定一定的客戶利潤的計算規(guī)則,比如在銀行業(yè)計算客戶歷史利潤時就將凈利息收入(主要是與貸款和存款有關的凈利息收入)、其它收入(主要是手續(xù)費、年費等)、直接費用(主要是指基于活動的成本核算或分攤)、間接費用(主要是指銀行日常運行的生產成本)、風險準備金(主要是指風險成本,如壞帳準備金的計提等)五個因子來計算賬戶級的歷史利潤,這種方法相對毛利潤的第二種方法來說,更進了一步,并且目前國內企業(yè)能做到這一步的企業(yè)還很少,主要原因在于單個客戶成本的分攤很難,尤其是營銷成本和與客戶溝通的成本千差萬別,但國內已經有企業(yè)開始將此作為管理客戶的最主要的指標,也說明國內企業(yè)已經開始用先進的客戶關系管理的理念在管理自己的客戶;第四種方法是按客戶的終身價值來積分,客戶終身價值是指客戶與公司建立關系開始到關系結束所產生利潤之和的貼現(xiàn)值(陳明亮(2001),李純青(2004a)),相對于內累積購買4000元以上(含)商品的客戶都可得到消費金額1%的購物券,并且每年年底計算一次積分,次年的一月份集中辦理積分兌換業(yè)務,對于在積分兌換期間,沒有去兌換的客戶視為自動放棄,兌換期一過,所有客戶的積分全部清零(李純青等,2004b))。前三種方法來說,這種計算積分的方法應該是最科學的一種,雖然國際上對客戶終身價值的研究已經有10年的歷史,但由于其計算的復雜性(比如客戶關系時間長短的確定、客戶行為變量的選擇等)以及需要信息的全面性(單個客戶的成本、以及公司營銷活動的成本等方面數(shù)據的準確性等),很少有企業(yè)真正將此概念用于營銷決策中,但隨著信息技術的發(fā)展,客戶信息的收集越來越容易,并且客戶的消費行為也越來越便于觀察或記錄,使以客戶終身價值作為積分的計算依據不久的將來就會成為現(xiàn)實,也是企業(yè)進行科學管理的一種發(fā)展趨勢,哪個企業(yè)用得早,哪個企業(yè)的競爭優(yōu)勢就越明顯,就越容易在管理中進行創(chuàng)新,發(fā)展得就越快、越長久?;貓蟊壤龁栴}在怎么回報中,除了計算積分的問題外,還有一個回報比例的問題,也就是說拿出多少比例來回報給消費者,就上面超市的來例子來講,其回報比例是客戶年消費金額的1%,當然,其積分計算方法也是四種最簡單的一種,按客戶的消費額來積分,至于這個比例到底應該定為多少,是有一定的選擇原則的,基本的原則是根據積分計劃的目標來的,如果目標是吸引潛在的客戶,就可以將比例定高一些,因為積分計劃的開支本來就是一種營銷總投資,如果有吸引潛在客戶的功能的話,實際上就是可以充抵一部分廣告的預算,或充當了一部分打折、降價促銷的功能;如果積分計劃的目標是維持現(xiàn)有的重要客戶,那回報比例可以定低一些,但需要在回報內容方面多下些功夫,將那些成本低,但對客戶來說感知價值非常高的回報多設計一些,提高老客戶對積分計劃的感知價值?;貓蠓绞脚c途徑問題通過什么方式將客戶的積分回報給客戶,也是怎么回報中應該考慮的問題,由于信息技術的發(fā)展以及第三產業(yè)的發(fā)達,可選擇的回報方式或途徑很多,這也給積分計劃的發(fā)起公司帶來了很多創(chuàng)新的機會。比如返還的是一個小玩具,就存在一個給客戶的問題,是讓其到指定的地點來?。窟€是郵寄?還是通過第三方門對門遞送,還是公司員工親自上門送去?不同方式給客戶的感覺是不同的,當然公司所付出的費用也是不同的。再比如,返還給客戶的是一種服務,這種服務是讓客戶自己去體驗,還是帶著客戶去體驗,其實這里面都有一個是否用心,是否讓客戶感覺到你真正對他好,只有讓他感覺到您真正對他好,才能與客戶建立起具有信任和承諾的態(tài)度忠誠,進而發(fā)展到行為忠誠,這種才是真正的忠誠。為了達到這個目標,我們必須向客戶提供一些不同尋常的東西:一些在客戶看來具有很高價值的東西。只有這樣,客戶才能對產品、品牌或公司形成強烈的認同感。這會帶來更高的重復購買率或更大的購買量,同時增加公司的收入和利潤??蛻舴e分計劃旨在通過與會員建立富有感情色彩的關系向會員提供必要的附加價值,正是這種感情上的聯(lián)系使公司和會員間的聯(lián)系更獨特、更牢固、更持久。這各關系并不是完全靠財務利益形成的,它是建立在軟性利益的基礎上,這些軟性利益使積分計劃會員資格更有價值并使會員享有特權。通過建立這種富有感情的關系,積分計劃創(chuàng)造出一種競爭優(yōu)勢,這種競爭優(yōu)勢至少使會員對競爭對手的“侵入”活動具有一定的免疫力。3.2積分計劃的設計方法如何確定積分計劃的結構是積分計劃設計的難點,也是很多打算實施積分計劃企業(yè)的項目負責人頭疼的事情。但任何一個事情只要決策者善于動腦筋,還是可以想出比較令人滿意的解決辦法的。李純青等(2004b)針對超市的消費者數(shù)據,在企業(yè)與客戶雙贏的目標下,提出了一種最優(yōu)積分計劃的設計方法,并進行了相應的實證分析,但該研究是在已經具有消費者參加積分計劃的數(shù)據基礎上對原計劃進行的優(yōu)化,針對沒有消費者參加積分計劃的數(shù)據或在數(shù)據不足的情況下怎么來設計積分計劃,是困擾打算采用積分計劃這種關系營銷手段來提高客戶忠誠度的企業(yè)的主要問題。這種情況下,通??刹捎醚驖u進法來逐步設計一個比較好的積分計劃。首先根據已有的消費者數(shù)據(不含積分計劃的數(shù)據)來計算消費者的貢獻,根據企業(yè)的利潤目標,設計一個管理者認為合理的積分計劃,在試運行一段時間后,對已經積累的消費者數(shù)據以及企業(yè)的目標再逐步對其進行優(yōu)化,使計劃有一個逐漸改進的過程。實施積分計劃的流程我們認為,實施積分計劃的流程通常包括以下幾個方面:成立項目團隊、確定積分計劃的目標、確定積分計劃結構、明確積分計劃的投入與產出、決定如何組織并管理積分計劃(積分計劃的組織與服務中心、將客戶積分計劃整合到發(fā)起公司、積分計劃的數(shù)據庫及管理、積分計劃的溝通與管理、積分計劃成功的衡量),具體如圖1所示。由于篇幅有限,我們就不再對每個步驟進行詳細論述。成立項目團隊

確定積分計劃的目標

確定積分計劃的結構

明確積分計劃的投入與產出組織并管理積分計劃1, 11積分計劃的組織與服務中心將客戶積分計劃整合到發(fā)起公司積分計劃的數(shù)據庫及管理積分計劃的溝通與管理積分計劃成功的衡量圖1實施積分計劃的流程5.結論總之,客戶積分計劃有著光明的前景,幾十年來,它們一直被作為保持忠誠客戶的工具。但如何設計、實施并管理好一個積分計劃是非??茖W的問題,只有對客戶積分計劃進行充分的了解,才能真正運用好積分計劃,最終達到保持有價值客戶的目的。參考文獻:范秀成,羅海成(2003).基于顧客感知價值的服務企業(yè)競爭力探析,南開管理評論,6,41-45.陳明亮(2003).客戶忠誠決定因素實證研究,管理科學學報,12(3),173-179.陳明亮(2001).客戶保持與生命周期研究,西安交通大學博士學位論文.郭國慶(2003).CRM與交叉銷售在美國金融業(yè)的應用及啟示,山東大學學報(哲學社會科學版,5,79-84.李純青(2004a),超市動態(tài)客戶關系管理研究,西安交通大學博士學位論文。李純青,徐寅峰(2004b).最優(yōu)回報計劃的設計與應用,預測,23(2),61-65.李純青,徐寅峰,張洋(2004c).基于知識管理的動態(tài)客戶關系管理研究,中國管理科學,12(2),88-94.李純青,趙平,馬軍平(2005),回報計劃感知價值對客戶忠誠影響的實證研究,管理科學學報,已錄用李純青,趙平,徐寅峰(2005),動態(tài)客戶關系管理的內涵及其模型,管理工程學報,19(3),121-126.馬寶龍,李金林,李純青,王高(2006),回報計劃感知價值及其與計劃忠誠和品牌忠誠的關系研究,南開管理評論,9(5),44-51.王永貴,董大海(2004).客戶關系管理的研究現(xiàn)狀、不足和未來展望.中國流通經濟,6:52-56.[英]斯蒂芬.A.巴斯徹著,孫路弘,陳敘譯,俱樂部運營一客戶忠誠計劃的成功實踐,電子工業(yè)出版社,2005年1月Anderson,JamesC.andJamesB.L.Thomson(1997),“CombingingvalueandpricetomakepurchasedecisioninBusinessmodels”,ISBMReport,InstitutefortheStudyofBusinessMarkets,ThePennsylvaniaStateUniversity.Bolton,RuthN.,Kannan,RK.,BramlettMatthewD(2000).“ImplicationsofLoyaltyProgrammembershipandServiceExperiencesforCustomerRetentionandValue''.JournaloftheAcademyofMarketingScience,28(Winter),95-108.CapizziMike,FergusonRick,CuthbertsonRechard(2004).“Loyaltytrendsforthe21stcentury”,JournalofTargeting,MeasurementandAnalysisforMarketing.12(3):199-212.Cigliano,J.,Georgiadis,M.,Pleasance,D.andWhalley,S(2000).“ThePriceofLoyalty'.McKinseyQuarterly,4:68-77.DowlingGrahameR.,MarkUncles(1997).“Docustomerloyaltyprogramsreallywork?”.SloanManagementReview,Summer,38,71-82.Dwyer,F.Robert,PaulH.Schurr,andSejoOh(1987).“DevelopingBuyer-SellerRelationships'.JournalofMarketing,51(April):11-27Ganesan,Shankar(1994).“DeterminantsofLong-TermOrientationinBuyer-SellerRelationships'.JournalofMarketing,58(April):1-19.Garbarino,EllenandMarkS.Johnson(1999).“TheDifferentRoleofSatisfaction,Trust,andCommitmentinCustomerRelationships'.JournalofMarketing,63(April),70-87.Kivetz,RanandItamarSimonson(2002).“EarningtheRighttoIndulge:EffortasaDeterminantofCustomerPreferencesTowardFrequencyProgramRewards'.JournalofMarketingResearch.39(May):155-170.Kivetz,Ran,Simonson,Itamar(2003),“TheIdiosyncraticFitHeuristic:EffortAdvantageasaDeterminantofConsumerResponsetoLoyaltyPrograms”,JournalofMarketingResearch,40(4):454-468.LiChunqing,XuYinfeng,LiHongyi(2005),“AnEmpiricalStudyoftheDynamicCustomerRelationshipManagement',JournalofRetailingandConsumerServices,12(6),431-441.LiChunqing,ZhaoPing,MaJunping(2006),“Thetheoreticalunderpinningsoftheinfluenceofcustomerrewardprogramsoncustomerretention:Aframeworkandpropositionsforfutureresearch',InternationalConferenceonResearchandPracticalIssuesofEnterpriseInformationSystemsVienna,AUSTRIA,Apr.24-26,615-621.MorganR.M.andHuntS.D(1994).“TheCommitment-TrustTheoryofRelationshipMarketing'.JournalofMarketing.58(July):20-38.Naumann,Earl(1995).“Creatingcustomervalue:thepathtosustainablecompe

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