《優(yōu)勢營銷管理》

優(yōu)勢營銷模式

1整理課件時間安排9:00-10:20 第一節(jié)10:30-12:00 第二節(jié)14:00-15:00 第三節(jié)15:15-16:15 第四節(jié)16:30-17:30 第五節(jié)手機鈴聲不受個人主觀的控制嗎？2整理課件今天的目的基礎營銷術語和概念以及背后的原理營銷方式的變革和創(chuàng)新以及如何實現(xiàn)3整理課件4整理課件通過短片，你收獲了什么？每人至少寫三條5整理課件我們的學習方法圖中有多少個正方形？6整理課件學習方法與職業(yè)成長營銷是經(jīng)驗累積的過程嗎？營銷過程中有規(guī)律嗎？營銷過程中的規(guī)律如何幫助我們提高業(yè)績？7整理課件一天的主要課題第一章：市場營銷的十大原理第二章：市場營銷的基本常識第三章：市場營銷的研究對象8整理課件七大基本原理之一：決策人們面臨權衡取舍在做決策的時候，人們考慮的是成本和收益短片中是否提到了人們面臨取舍時的困難？你來參加培訓的三個理由人們購買空調的三個理由9整理課件七大基本原理之二：成本某種決策的成本是為了得到它而放棄的利益關鍵是人們是如何看待成本的，以及如何引導人們按照我們希望的方式來看待成本今天來聽課，對于你來說，成本是什么？請問你的男朋友愿意陪你逛商場嗎？請分析他的陪同你逛的決策，以及決策引發(fā)的成本是什么？隨著時間的發(fā)展，他在面臨同樣抉擇時，也許結果不同了，請問，時間導致了什么變化？客戶購買空調的主要成本是什么？消費者在賣場中的主要成本又是什么？10整理課件七大基本原理之三：邊際成本理性人考慮邊際量人們總是不知不覺地徘徊在邊際之間邊際成本的概念如何體現(xiàn)在商鋪的經(jīng)營上？是否有順便來聽課的人呢？四元一個，十元三個是什么道理？購買空調的過程中會順便購買其它產品嗎？11整理課件七大基本原理之四：激勵人們會對激勵做出反應反應程度取決于激勵的刺激程度，不同的人有不同的敏感點短片中是否有關于激勵反應的后果？上海市政府對車輛控制的反應是受什么激勵，政府采取的策略又對大眾產生了什么激勵。請評估正面以及負面的可能的激勵后果。你能理解：為什么世界上的石油永遠用不完嗎？賣場打折是一種什么激勵？消費者是被需求拉動的，還是被激勵拉動的？12整理課件小結：個人決策方面的四大原理人們面臨權衡取舍決策的成本是：理性人考慮邊際成本人們對激勵做出反應13整理課件請以小組為單位，就四個原理舉例各個組的成員在開始參與都面臨了是否第一個參與的取舍所有參與的人，在參與以后都喪失了多看看講義的利益小組考慮的不是不舉例，而是舉幾個例子第一個發(fā)言的小組受到了什么激勵？14整理課件七大基礎原理之五：交易交易改善人們的生活為了改善生活，人們之間開始合作、競爭、對抗交易為什么越來越難？15整理課件七大基本原理之六：自由行為自由市場的選擇是一種成本最低的交易方法作為管理者必須理解，對店鋪產品售價的干預導致的后果是什么？對市場的不同管理方法會產生哪些成本？計劃經(jīng)濟難以成功的深刻本質是什么？16整理課件七大基本原理之七：政府作用政府有改善市場結果的可能關鍵看如何衡量市場結果？是追求效率還是促進平等。為什么大象越來越少，而牛卻絕對不會少？17整理課件小結：有關交易的三個原理交易改善人們生活自由市場其實是成本最低的一種管理方法政府干預有可能改善市場結果18整理課件七個原理總結人們面臨權衡取舍某些東西的成本是為了得到它所放棄的東西理性人考慮邊際量人們會對激勵作出反應。貿易能使每個人的狀況變得更好。市場通常是組織經(jīng)濟活動的一種好方法。政府有時可以改善市場結果19整理課件三個競爭階段的策略：市場突破階段定位的有效作用迅速建立有區(qū)別的差異三個層次的建立：特征層面；業(yè)務層面；概念層面5w的定位啟發(fā)初期定位的忌諱忌諱模仿忌諱低價忌諱大范圍擴張你的產品的市場定位是什么？20整理課件市場僵持階段現(xiàn)象價格競爭表現(xiàn)激烈渠道呈不穩(wěn)定狀態(tài)產品難以出現(xiàn)差異化促銷日益雷同，價格戰(zhàn)形成策略選擇市場是第一步確立客戶價值是第二步控制渠道數(shù)量是第三步強化溝通的針對性是第四步絕對不能退讓！這個時機更換市場是最大的忌諱！聯(lián)想2999PC的教訓21整理課件營銷組合之一：產品復雜化現(xiàn)象：產品從單一技術領先向全面領先發(fā)展產品從大幅度領先向小范圍領先發(fā)展消費者從感性向理性發(fā)展消費者識別能力提高消費者動機水平提高策略從產品區(qū)分向消費者區(qū)分發(fā)展專業(yè)化趨勢符合市場細分化趨勢市場，銷售的價值得到體現(xiàn)22整理課件營銷組合之二：定價復雜化價格歧視的形成與發(fā)展獨特人群對成本的看法在變化符合產品復雜化趨勢企業(yè)競爭從產品向中間環(huán)節(jié)競爭發(fā)展大規(guī)模市場份額向客戶份額發(fā)展產品品牌以及持久競爭力得到強化服務越來越有價值23整理課件營銷組合之三：渠道簡單化多層次渠道演化為扁平渠道渠道融合，渠道利益一致渠道作為獨立的商業(yè)環(huán)節(jié)渠道鏈專業(yè)化趨勢強化渠道之間的溝通日益重要企業(yè)在中間環(huán)節(jié)的變動成本得到控制24整理課件營銷組合之四：促銷簡單化促銷標準化趨勢面對細分市場的促銷準確度提高不同細分市場的收益得到控制品牌形象容易維護一對一營銷得到實施25整理課件小組團隊作業(yè)第10頁，八個題26整理課件市場營銷的基本常識：4P4P：產品：定價：銷售地點：促銷策略和設計：企業(yè)戰(zhàn)略導向：產品導向27整理課件市場營銷的基本常識：4C4C：消費者：成本：方便：溝通：企業(yè)戰(zhàn)略導向：市場導向28整理課件市場營銷的基本常識：STP市場細分：將市場分為具有不同需求、特征或行為，因而需要不同產品或營銷組合的不同購買者群體的過程，被稱為市場細分。市場細分不是概念，而是工具如何細分一個市場。29整理課件市場營銷的基本常識：STP目標市場的選擇：估計每一個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。什么類型的消費者走進賣場，他們選擇的時間，以及比較的內容是什么？制藥產品之目標市場到底是什么？30整理課件市場營銷的基本常識：STP市場定位：為使產品在目標消費者心目中相對于競爭產品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進行的安排。目標市場中，細分市場中，消費者頭腦中空白的，獨一無二的位置31整理課件定位的概念以及操作什么是《定位》？1972年5月8日《廣告時代》連載提出《定位》在預期客戶的頭腦里如何獨樹一幟。32整理課件成功的定位科技以人為本真誠到永遠酸酸甜甜就是我沒有蛀牙味道好極了今年爸媽不收禮我心飛翔我的地盤我做主蒙牛酸酸乳動感地帶白沙腦白金海爾諾基亞高露潔雀巢咖啡33整理課件營銷理論的靈魂需要、欲望和需求產品（商品、服務和創(chuàng)意）價值、成本和滿意交換和交易關系和網(wǎng)絡市場營銷者與預期顧客34整理課件市場營銷的定義個人或集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會及管理過程需要、欲望和需求欲望是指對具體滿足物的愿望。經(jīng)過文化與個性成長后形成的狀態(tài)。需求是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望個性的成長產生了欲望，欲望可能得不到滿足，具有購買能力時，欲望轉化為需求35整理課件小結：4P，4C，STP，營銷定義需要、欲望和需求：去家電賣場的人的需要是什么？需求又是什么？產品（商品、服務和創(chuàng)意）：分析城皇廟這個產品對于消費者來說體現(xiàn)了什么？價值、成本和滿意：一個人在決策不同品牌空調時是如何考慮的？交換和交易：你今天是否有交換或者交易行為呢？請舉例。關系和網(wǎng)絡：你可以邀請你的親朋好友來，最多可以來多少？這個行為是商業(yè)行為嗎？怎么才能變成商業(yè)行為呢？市場：請歸納市場中的所有有關的組成部分。營銷者與預期顧客：請分析你給客戶寫邀請信的作用和你的角色。還可以給誰寫，為什么？請闡述你的理由。36整理課件有形產品優(yōu)勢：產品有形導致客戶容易比較，通過視覺，觸覺，聽覺來充分了解產品。影響采購決策。劣勢：容易模仿導致競爭激烈，消費者不容易區(qū)分競品。策略：強化有形產品的無形內容：如形象，品牌以及服務。37整理課件無形產品優(yōu)勢：競爭對手不容易模仿，忠誠度容易建立。劣勢：消費者不容易識別，品牌建立需要投入和時間。策略：從消費者入手，采用4C策略，強化客戶關系的維護和建立。38整理課件替代品替代品，營銷思路的建立：為了特定的目的，企業(yè)將主要目標瞄準市場現(xiàn)有的產品，在功能上，技術上，或者包裝上以較低的成本或者較高的附加值來與現(xiàn)有產品競爭。營銷目的：強化潛在消費者的更新?lián)Q代的意識。展示消費者產品比較的知識和能力。替代品的主要困難：建立全新的品牌和品質需要時間建立高價值相對困難容易引發(fā)對手的價格戰(zhàn)產品生產成本回收率難以控制銷售生產率水平的評估39整理課件差異的建立原有認知：市場對差異的認識來源于現(xiàn)有產品。期待認知：目標客戶對產品有期待，模糊，不確定。目標認知：市場營銷確定的客戶認知目標，改變客戶認知。認知形成：將市場分為具有不同需求、特征或行為，在認知基礎上通過形態(tài)，活動，參與，試用以及購買來建立一個全新的產品認知。認知目標的選擇：選擇有效的市場影響群體來建立初期階段的大眾認知目標，并在此基礎上擴展。定位的作用：快速并持久維護一個全新認知的重要手段和方法。有效應用定位的能力是高級營銷的重要標志。40整理課件營銷工作：尋找規(guī)律，因果分析營銷工作是圍繞人展開的。要了解需求，觀察行為，分析動機，動機又與心理學有關。營銷人員需要找到心理活動與消費行為的一個必然聯(lián)系，從而將這個聯(lián)系應用到企業(yè)的營銷活動中。需求是如何形成的？41整理課件消費動機基本生活滿足中級生活滿足高級無形水平的滿足精神層面的滿足42整理課件來自企業(yè)一線的例子分析海爾服務水平的建立TCL名聲的建立創(chuàng)維品牌建立過程長虹的教訓43整理課件競爭趨勢現(xiàn)象產品的技術創(chuàng)新滿足附加價值的需求擴展渠道和市場范圍強化促銷和各種大眾營銷活動策略客戶需求的深入挖掘有效制定溢價策略通過研究消費過程來滿足時間需求重點在整合營銷傳播44整理課件小組為單位，第二章思考題第22頁，七題45整理課件市場營銷的研究對象潛在客戶需求什么是需求？46整理課件研究需求生活水平提高的主要需求表現(xiàn)是什么？對視力的特別需求表現(xiàn)的發(fā)生機率是多少？不同人群是否相同？期望需求表現(xiàn)的急迫性是如何影響消費行為的？對購物環(huán)境的需求到底是什么？請具體指出。評估如何刺激一個需求。擴展一個需求的各種可能性。47整理課件市場營銷基本工作內容收集市場中客戶信息，如何收集，收集什么？以目的為收集目標收集市場中的競爭信息，同樣的問題考慮評估企業(yè)自身的資源，可以調動的為營銷準備的資源制訂營銷的明確目的，包括促銷活動營銷的明確目的，是否就是人口的流量制訂相關計劃，以及執(zhí)行步驟考察營銷動作之后的效果以及對手的互動過程48整理課件消費者行為消費者表現(xiàn)的行為男性購物特征未婚女性購物特征老年人購物特征外地人購物特征研究外國游客的購物特征研究49整理課件消費者頭腦中的黑盒子頭腦 采購行為 評價文化 比較習慣 決策 傳播收入 遺忘性格 重復50整理課件行為背后的動機自我實現(xiàn)獲得尊敬社會認可生理和心理的安全需要本能的生理需要51整理課件心理學解釋心理學解釋人們行為的內在驅動原因。通常情況下不會有掩飾。人們的行為是無壓力下的行為。如何知道人們行為背后是什么層次的需求驅使的？52整理課件競爭優(yōu)勢絕對優(yōu)勢與相對優(yōu)勢核心優(yōu)勢的轉移和建立不斷把握各個階段的微弱優(yōu)勢優(yōu)勢依靠系統(tǒng)53整理課件商業(yè)發(fā)展趨勢市場日益細分的趨勢服務比例增加的趨勢個性要求增加的趨勢對企業(yè)員工水平要求的趨勢產品優(yōu)勢日益下降的趨勢對管理能力的要求，減少成本的趨勢對市場營銷能力的要求趨勢54整理課件思考題第29頁五個55整理課件促銷的目的零售促銷：價格折扣：在標價基礎上的折讓，通常時間有限且短暫。（打折）雙倍贈券：在制造商的基礎上，零售商提供的額外贈券。零售贈券：由零售商單獨提供的贈券。展示：通過店內布置，使某一品牌突出于其他競爭品牌。特色：主要由零售商把握，服務于后期目標。56整理課件促銷的目標戰(zhàn)術性目標短期行為策略性目標競爭行為最終目標持久影響57整理課件促銷活動的新思考案例：日本太朗西服的促銷手段向男士促銷女士內衣的例子維多利亞的秘密58整理課件促銷的問題之一促銷產生的原因廣告效果越來越弱銷售壓力越來越大59整理課件促銷的問題之二促銷的工具消費者促銷樣品，折扣券，回扣，贈品，抽獎，免費試用，貴賓卡，商品保證，銷售點展示，競賽交易促銷折價優(yōu)待，廣告與展示折讓，免費商品銷售人員的促銷紅利，銷售競賽，特殊廣告60整理課件促銷的問題之三促銷結果的評估爭取競爭對手的客戶的結果如何？消化庫存的時間促銷與已有客戶的忠誠度的關系也許是消極的結果正向刺激61整理課件定價的過程價格是對產品或服務所收取的金錢。價格曾經(jīng)是影響購買選擇的主要因素。價格也是營銷活動中唯一創(chuàng)造收益的部分。影響定價決策的內部因素生存，現(xiàn)期利潤最大化，市場分額領導，產品質量領導營銷組合戰(zhàn)略：目標成本設定成本：固定成本，可變成本，總成本。成本決定價格下限組織考慮：誰來定價？