營銷企劃流程

營銷企劃流程文件編碼(008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-營營銷策略策劃的全過程業(yè)務(wù)評估：產(chǎn)品評估銷售與市場占有率分析購買率與購買習慣配銷競爭分析營銷企劃制定營銷目制定定位策制定定位策營銷組合策略：配銷執(zhí)行并控制結(jié)果確定目標市企業(yè)競爭優(yōu)勢與劣勢評估分析表(以某香煙制造商為例)與與競爭的優(yōu)劣比較××○○×××××○優(yōu)勢與劣勢缺乏專精之營銷人員品牌代理毋需研設(shè)點子多、有干勁之人員敏銳的市場分析能力只有代理權(quán)易受貨源控制型態(tài)為進口代理商型態(tài)為進口代理商企業(yè)戰(zhàn)力評估創(chuàng)·研究設(shè)備新·基礎(chǔ)研究力戰(zhàn)·應用研究力(商品生·生產(chǎn)產(chǎn)能產(chǎn)·生產(chǎn)技術(shù)力戰(zhàn)·生產(chǎn)管理力力·生產(chǎn)設(shè)備力作戰(zhàn)策略積極培訓新血投入短期內(nèi)不予考慮強化教育訓練產(chǎn)品線垂直發(fā)展宣導短期內(nèi)不予考慮加強各品牌之開發(fā)技術(shù)開發(fā)暫不予考慮管理開發(fā)暫不予財·經(jīng)營技術(shù)務(wù)·流動資金管·經(jīng)營管理人的才與力員的素質(zhì)營·產(chǎn)品系統(tǒng)戰(zhàn)力銷·物流戰(zhàn)力戰(zhàn)·廣告與促銷戰(zhàn)力力·銷售據(jù)點與戰(zhàn)力顧·所經(jīng)營細分市場的客規(guī)模與成長戰(zhàn)·顧客的接納度力·顧客的忠誠度○○○○○○○××○×○○○○×○○×型態(tài)為進口代理商原料及品質(zhì)均屬選經(jīng)營資本不遜于對手短期償債能力強70%資金自有周轉(zhuǎn)應變能力高注重經(jīng)營階層人品大專相關(guān)科系陣容組織架構(gòu)尚不健全人事流動偏高市場情報應變力快單一產(chǎn)品市場調(diào)適差迅速補貨能力強完美的訴求及公關(guān)考慮周詳?shù)膿?jù)點高效率行銷利益通路銷售人員不定細分市場之消費穩(wěn)定為其心中理想品牌者多變性為消費群特定考慮設(shè)備開發(fā)暫不予考慮加強開發(fā)優(yōu)質(zhì)煙商強化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)穩(wěn)避免流動比率過高加強變現(xiàn)的速度堅持個體獨立之念維持一定之周轉(zhuǎn)率嚴格執(zhí)行考稽制度定期教育培訓及講習力圖擺脫家族色彩加強人事合理公開化加強充分授權(quán)不尋求多元主力陣容調(diào)查季節(jié)性之消強調(diào)普遍到達組合加強零售商觀念溝通以感性通路建立CIS積極招募新血投入集中一點之作戰(zhàn)戰(zhàn)略加強[唯一]之強勢扭轉(zhuǎn)消費者并教競爭策略企劃矩陣(以某香煙制造商為例)SSttength優(yōu)勢靈通的市場調(diào)查優(yōu)異的企劃群雄厚的資金通路掌握通路掌握先發(fā)品牌有一定消費層長點鮮明洋煙口味支持者眾多普遍喜好洋煙吸煙族繁衍快速利潤大并不斷擴大Weakness后發(fā)品牌再定位單一品牌課稅高品牌忠誠度不高定位不明顯課稅過高相同定位訴求過多課稅過高品牌選擇不穩(wěn)定頗受拒吸抽二手煙影響拒吸二手煙走私貨猖獗高稅課征追求長壽Opportunity機會市場傾向洋煙市場人口日趨增多洋煙市場逐漸看好競爭態(tài)勢大致洋煙市場日益擴大定位仍有回旋感、健康訴堅持吸煙族仍鐘情洋煙之口味清淡Threat威脅競爭對手多水貨猖獗反吸煙聲浪高水貨猖獗反吸煙聲浪高水貨猖獗反吸煙聲浪高拒吸二手煙運動進行頗烈勢影響很大追求長壽和健康SWOT爭者分析產(chǎn)業(yè)顧客環(huán)境營銷策略企劃書樣本營銷目標(WEAKNESS)．產(chǎn)品．訂價營銷控制與追蹤．(THREAT)．營銷時間進度表．市場競爭態(tài)勢□市場領(lǐng)導者□市場挑戰(zhàn)者□市場追隨者□市場定位者(OPPORTUNITY)產(chǎn)品定位(STRENGTH)營銷評估營銷企劃內(nèi)容的查核范例(一)(二)(三)(四)營銷策略NO問題點.1是否自己產(chǎn)品市場的大小、占有率還不知道，還停留在需要預測的階段2自己產(chǎn)品的季節(jié)變動情形還捉摸不定，生產(chǎn)計劃容易紊亂3市場的實際狀況是否無法掌握，從而全賴強強銷硬售的努力推銷4過去因市場狀況不明導致銷售失敗的原因是否未加分析，而一再的重復失敗5是否沒有建立適當?shù)匿N售目標銷售分配也任意決定，完全采取一種隨便決定的方法6是否沒有鼓勵推銷員向目標努力的方法7有無產(chǎn)生合理的利潤是否賣得越多，虧損越大地域市場覆蓋越大，銷量反而增加甚微8每月的銷售額是否有很大的差額9您的產(chǎn)品(或品牌)在目標顧客心中與同類產(chǎn)品相比有無明晰的印象這種印象是否導致目標您是否尚未認真審視您的定位10如果發(fā)現(xiàn)您的老顧客正在減少，或者發(fā)現(xiàn)了新的目標顧客層，您是否還沒考慮到您的產(chǎn)品該重新定位了11銷售額無法增加，是否有逐漸衰退的情形12盡管做得不錯，是否只是花錢而毫無成效13銷售促進方案是否正苦于枯竭的情況14是否難于選擇在最低流通成本下，促進產(chǎn)品或服務(wù)流通渠道的方法15廣告費用花了不少，而廣告效果卻看不出來或很不相配嗎注(五)實戰(zhàn)推銷(六)推銷員精神狀態(tài)(七)銷售管理(八)銷售戰(zhàn)力16每次在開始銷售新產(chǎn)品時，是否連銷售基點也沒有明確化，就在訪問銷售中引起疑問，而使成績越來越差17說服顧客反對意見的方法尚未確立嗎18推銷員是否缺乏接洽與簽訂契約的能力19顧客購買心理和行為的研究是否還不夠20在處理銷售糾紛、抱怨方面，是否忙得不可開交21推銷員的接洽能力是否難有進步22推銷組織的士氣是否沮喪推銷員的勤勞意欲是否消失殆盡23人員流動率是否太高24對推銷員的適任性是否有疑問在人事配置方面，是否尚未做到適才適所的地步25推銷員的薪資制度是否合理薪資制度是否就是造成士氣沮喪的原因26有無因為人事關(guān)系或其他因素而陷入低潮中的推銷員27銷售與開發(fā)、生產(chǎn)部門間，是否停留在協(xié)調(diào)不夠的狀態(tài)下，會議是否消耗太多的時間28是否因為不能好好管理推銷員，因而感到頭痛是否不肯向推銷員提出填寫推銷日報表的要求29上司想教育部屬，而部屬想改變上司的主意，雙方只有互相牽制，而沒有合作的精神嗎30推銷事務(wù)是否過份復雜而使報表與情報的流通太慢甚至完全停頓31組織內(nèi)有無派系，是否派系主義橫行，使上下左右全無信賴感32貨款是否收不回來累積的呆帳是否很多33應收帳款管理、資金管理等，是否單憑視覺就可以一目了然34每個推銷員的推銷效率是否沒有計算出來35預定銷售數(shù)量與目標是否沒有與實績相比較實用工具：營銷企劃書中的必備項目(1)策劃名稱(策劃主題)(2)策劃者姓名(小組名稱、成員名稱)(3)策劃制作年、月、日(4)策劃目的以及策劃內(nèi)容的簡要說明(5)策劃的經(jīng)過說明(6)策劃內(nèi)容的詳細說明(7)策劃實施時的步驟說明以及計劃書(時間、人員、費用、操作等的計劃表)(8)策劃的預期效果(9)對本策劃問題癥結(jié)的想法營銷策劃書各單元所含內(nèi)容(1)(1)封面：封面的構(gòu)成要素應該包括呈報對象，文件種類，營銷策劃名稱，副標題，策劃者姓名及簡介，所屬部門，密級，呈報日期，編號及總頁數(shù)。(2)目錄：除非策劃書的頁數(shù)很少，否則千萬不要省略目錄頁的內(nèi)容。因為，通過目錄可以讓閱讀者對策劃書有個概括的了解。在目錄中具體應該有主標題、副標題、附件或資料，以及以上內(nèi)容的頁碼。(3)前言當人們拿到營銷企劃書，最先閱讀的部分除目錄外，就是前言。如果在策劃提案討論會上無充分的解說時間，就必須在前言中清楚地表述所闡述的重點問題。具本內(nèi)容包括策劃的目的意義、企劃書所展現(xiàn)的內(nèi)容、(4)策劃摘要：摘要一般要闡明一個營銷企書所有內(nèi)容的重點，如果企劃書要呈報的上司非常忙碌，頁數(shù)最好控制在二三頁左右，用簡捷的句子對每個項目進行說明，具體的構(gòu)成要素大致有：按照上述內(nèi)容書寫摘要，可以收到提示重點的效果。簡潔的摘要能驅(qū)使讀者繼續(xù)閱讀下去。這種方法常為報刊和雜志所采用。在完成了以上所列示的內(nèi)容之后，接下來就可以開始書寫企劃書的主干內(nèi)容。主干內(nèi)容包括四部分：①[why]:策劃的背景和動機；②[what]:策劃目標、范圍以及情景分析；③[how]：方案說明、策略的開成、物力財力資源的投入、預期效益、風險評估；④[Actionplan]：實施計劃的管理。這四部分內(nèi)容詳述如下：(5)策劃的背景、動機：這部分內(nèi)容應該根據(jù)企劃書的特點，在以下項目中選取所需的內(nèi)容進行重點闡述。這些項目有：企業(yè)基本情況簡介、主要股東及持股比例、經(jīng)營狀況、主要產(chǎn)品廠房設(shè)備與性能、主要產(chǎn)品銷售方式、銷售點及其分布、銷售渠道及主要客戶、財務(wù)狀況及最近三年財務(wù)分析、研發(fā)能力實發(fā)成果、獲獎及專利情況、管理能力、營銷能力、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、各部門主管的學歷和經(jīng)歷等企業(yè)內(nèi)的環(huán)境說明，以及相關(guān)的目的、動機等。 在策劃書中，需要明示策劃所要實現(xiàn)的目標或改善的重點。如新產(chǎn)品的目標的選擇滿足SMART的要求，即重要性(significant)、可度量性(measurable)、可實現(xiàn)性(achievement)、相關(guān)性(relevant)、以及時效性(time)。(7)情境分析：在進行營銷策劃時，應該了解問題的環(huán)境特征，如要考慮內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢、弱點、機會、威脅(SWOT)等因素。在行業(yè)內(nèi)部中應該了解國內(nèi)市場、全球市場、行業(yè)內(nèi)部的競爭情況等；在外部環(huán)境分析方面，應作好 (STEP)分析，亦即社會文化因素(Society)、技術(shù)進步(Technology)、經(jīng)濟狀況(Economy)、政治法規(guī)因素(Politics)等方面的分析。如果能對內(nèi)外部環(huán)境形勢全面了解，對你分析問題將會大有裨將企劃書的撰寫重點放在如上環(huán)境分析的各項因素上，對過去和現(xiàn)在的情況進行詳盡的描述，并通過對將來情況的預測來制定計劃。如果周圍的環(huán)境情況不明，則應該通過調(diào)查研究、市場和經(jīng)營環(huán)境分析加以補充。(8)方案說明：時，對方案的可行性、成本收益情況須進行詳盡的評估，而且采用的評(9)使用資源、預期收益及風險評估：在營銷策劃書中，應對方案執(zhí)行過程中所需的人力、物力、財力以及可能產(chǎn)生的有形、無形成本負擔進行評估。同時，對方案何時產(chǎn)生收益，產(chǎn)生多少收益以及方案有效收益期的長短等也須進行評估。另外，內(nèi)外部環(huán)境的變化，不可避免地會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性，也概率有多少，造成的損失是否會危及企業(yè)的生存等也要策劃中加以說((10)實施的日程計劃：對策劃方案的各工作項目，按照實施時間的先后順序排列、標示形成實施的時間表。這樣，有利于在策早方案實施中的檢核。另外，人員的組織配備、相應的權(quán)、責也應在這部分中加以明確。執(zhí)行中的應變程序也應該在這部分通盤考慮。營銷企劃書的標準框架((1)問題或機遇說明(必需項)本項目想解決的是什么問題或想把握何種機遇這一部分應提出導致營銷項目產(chǎn)生的各種因素或背景，必要時可回顧一下以前曾作過何種程(2)范圍界定(必需項)想要獲得的最終結(jié)果是什么范圍界定須回應上項提出的問題或機遇。范圍越明確，執(zhí)行及管理就越有利。(3)完成標準(必需項)需要做些什么如何用最客觀的標準來衡量如何知道已經(jīng)完成完成標準應該是可測量的，以杜絕完成以后作主觀主義的評價。(4)假設(shè)(可選項)作了哪些假設(shè)是否人人都明白這些假設(shè)如果高層管理者、項目組的其他成員的假設(shè)不同，兩者的期望值就會大相徑庭。(5)影響說明