建材（涂料）產(chǎn)品的品牌傳播與市場推廣

建材（涂料）產(chǎn)品的

品牌傳播與市場推廣

---李德勇一、影響涂料傳播推廣策略的市場特征

1、涂料是一類特殊的“中間產(chǎn)品”，設計、施工等中間人員對購買消費具有很大影響。2、涂料是一類低關注度產(chǎn)品。3、消費計劃性強，購買行為謹慎。4、直接購買者的多樣性與復雜性。5、銷售渠道的專業(yè)性。6、親友意見對購買具有很大影響。7、企業(yè)規(guī)模與市場份額普遍不大，不能兼顧傳播的強度、速度與持續(xù)性。調研資料1：建材消費者的信息來源、信息信賴度及影響群體建材信息來源（瓷磚消費者，2009年）其它3%親友介紹40%裝修/建材業(yè)人員31%電視廣告28%建材店店員推薦26%專業(yè)雜志廣告24%廣播廣告24%建材展覽會22%戶外廣告牌/燈箱22%報紙廣告21%店內宣傳品/招貼畫10%建材信息來源（涂料消費者，2009）

建材信息來源（重慶涂料消費者，2009）

信息信賴度（瓷磚消費者，2009）

信息信賴度（涂料消費者，2009）消費者購買建材時的意見征求對象（重慶涂料消費者，2009）消費者如何判定建材產(chǎn)品質量（涂料消費者，2009）消費者如何判定建材產(chǎn)品質量（重慶涂料消費者，2009）

以上數(shù)據(jù)顯示，對不同類別的建材消費者的調研，都得到了一致結論：各類廣告是消費者購買建材涂料時的重要信息來源之一，但親友推薦、設計施工人員意見卻是消費者最信賴的信息來源。以上數(shù)據(jù)在肯定了廣告?zhèn)鞑サ淖饔玫耐瑫r，還提醒我們針對中間設計施工人員的傳播推廣，及顧客溝通、銷售服務、口碑傳播的重要性。二、涂料的品牌傳播與市場推廣的一般原則1、適度投入、持續(xù)傳播。2、重質量、重創(chuàng)新、輕數(shù)量。3、先區(qū)域、后全國，先分眾、后大眾。4、研究規(guī)劃、基礎準備先行。市場研究與策略規(guī)劃；產(chǎn)品準備；傳播推廣工具、道具準備；制度、政策的準備；資金及人力的準備。5、先試點、后推廣，重視試點及樣本市場建設。6、重視口碑傳播。三、涂料產(chǎn)品的傳播推廣策略構成

1、基礎認知傳播。2、事件營銷（公關及促銷活動）。3、終端傳播推廣。4、口碑傳播。四、大規(guī)模的傳播推廣活動前的

基礎準備工作1、事實與數(shù)據(jù)基礎：事前的調查摸底。在制訂系統(tǒng)的區(qū)域市場營銷方案、業(yè)績提升計劃之前，均要對當?shù)氐南M者、裝修公司及設計師等中間顧客、競爭者、媒體、渠道，及經(jīng)銷商的自身狀況進行深入細致的調查分析，用事實與數(shù)據(jù)來支持日后的策略規(guī)劃與經(jīng)營計劃，避免行動的盲目性，防止重大的方向偏差。2、門店基礎：規(guī)范并提升終端形象，建設高質量門店。根據(jù)統(tǒng)一的VI、SI進行終端建設，具體包括店面位置、店面面積、店面裝修以及產(chǎn)品展示陳列等方面的升級改造，建設區(qū)域的旗艦店與形象店，提升品牌的終端形象，使終端形象與品牌形象、產(chǎn)品賣點有機結合；并同時合理部署終端網(wǎng)點，中心店與衛(wèi)星店、專賣店與專區(qū)專柜相結合，實現(xiàn)網(wǎng)點的充分覆蓋。3、管理及團隊基礎：內部組織、團隊建設與管理提升。

區(qū)域市場運作的所有工作都離不開人的作用，這要求經(jīng)銷商進行公司化管理，設立組織職能健全、制度流程完善合理、部門及人員配置恰當?shù)膬炔拷M織，并加強人員團隊的建設與素質、能力提升，合理修訂薪酬福利制度、規(guī)范目標管理、績效考核與激勵工作、合理費用的補貼管理，擺脫區(qū)域市場業(yè)績對少數(shù)個人（如老板）的過分依賴，依靠管理與團隊的力量保證各項策略的順利實施與業(yè)績的提升。4、渠道及“關系”基礎：多元化渠道建設。

很多建材經(jīng)銷商渠道模式比較單一，大多是依賴門店銷售，對工程、裝飾公司（設計師）、施工人員（油木工）、小區(qū)、互聯(lián)網(wǎng)團購等專業(yè)渠道建設不夠，一定程度上限制了區(qū)域市場業(yè)務的整體拓展。今后需綜合考慮經(jīng)銷商的自身狀況及區(qū)域市場的特點，因地制宜地逐步加強工程、家裝公司及設計師、互聯(lián)網(wǎng)、住宅小區(qū)等多元化渠道的開發(fā)建設，提高產(chǎn)品在各種渠道的滲透率。5、服務基礎：服務規(guī)范與服務體系升級。建材是一類中間產(chǎn)品，服務對產(chǎn)品的最終使用效果與顧客滿意度影響很大。建材經(jīng)銷商需要在品種選擇與用量測算，售中的調色配色，售后的物流、涂裝施工、投訴處理等環(huán)節(jié)進行嚴格的技術培訓，同時還要加強服務人員的行為規(guī)范管理，做好常規(guī)服務的標準化，通過領先的服務提高顧客滿意度、減少投訴，利用口碑促進品牌美譽度與銷量的提升。五、區(qū)域市場

傳播推廣策略組合1、廣告策略（1）基礎認知廣告原則：重質量、重創(chuàng)新，輕數(shù)量；持續(xù)、穩(wěn)健、適度；產(chǎn)品推廣優(yōu)先。依靠持續(xù)性、高質量的品牌、產(chǎn)品傳播來不斷提高品牌及產(chǎn)品的認知度與影響力。投放形式：硬廣告加報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)的軟文投放。媒體創(chuàng)新案例：在別人沒想到的地方、用別人沒想到的方式做廣告主導媒體：主導媒體為高質量、威懾性的戶外廣告，優(yōu)先考慮當?shù)刂饕ú氖袌鲲@要位置的大型戶外廣告，其次選擇商業(yè)中心、鬧市區(qū)、交通主干道的大型戶外廣告。替代媒體：公交車廣告（整車）、候車亭廣告等。輔助媒體：終端POP如X展架、易拉寶、宣傳畫冊等，如果性價比較好，可選擇報紙及夾報、雜志、樓宇廣告、小區(qū)廣告、電視廣告、電臺廣告、互聯(lián)網(wǎng)等作為輔助媒體。報紙以投放軟文為主，硬廣告為輔。（2）活動告之廣告：配合大型公關促銷活動、事件營銷投放的廣告。原則：階段性集中密集投放，強調速度及威懾性。主導媒體：當?shù)匕l(fā)行量最大的報紙（晚報、晨報）的家裝版半版或整版、跨版、連版投放，每次活動投放3-4期。替代媒體：夾報。在報紙廣告性價比不高時選擇。輔助媒體：終端POP如X展架、易拉寶、宣傳單張折頁（2萬份以上），及性價比較好的雜志、樓宇廣告、小區(qū)廣告、電視廣告、電臺廣告、互聯(lián)網(wǎng)等，根據(jù)預算及性價比投放。投放形式：報紙廣告采取硬廣告加軟文、電視可采取硬廣告加走動字幕廣告。活動告之廣告案例（3）軟文投放。傳播內容：企業(yè)及品牌、產(chǎn)品介紹，公關及促銷活動事前預告、事后報道。主導媒體：當?shù)赜绊懽畲蟮膱蠹?。輔助媒體：當?shù)剌^有影響的家裝建材類雜志、互聯(lián)網(wǎng)。投放時機：日常投放及配合重大活動如開業(yè)儀式、周年慶典時與硬廣告組合投放。2、終端傳播：建設高質量的專賣店，提升并規(guī)范終端形象，豐富終端傳播物料。（1）建材行業(yè)終端競爭形勢及趨勢：大型化、體驗化、連鎖化、實體店與互聯(lián)網(wǎng)虛擬店相結合、競爭手段軟件化、市場份額集中化。大型、體驗式的地板專賣店特大型、體驗式的瓷磚銷售終端體驗式大型衛(wèi)浴終端大型體驗式衛(wèi)浴銷售終端體驗式涂料銷售終端（2）終端傳播的內容、方式與要領終端的品牌傳播要領：高品位的專賣店設計裝修、豐富齊備且高質量的終端物料。

終端的產(chǎn)品展示傳播要領：重視體驗模擬，有形展示與印刷物料相結合。終端的人員傳播要領：良好的人員素質形象，良好的培訓、激勵、管理，終端銷售人員要透徹了解企業(yè)優(yōu)勢及產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品應用，并對主要競爭對手的主要情況要有一定了解。3、整合廣告、公關、促銷等活動，開展綜合性、高質量的事件營銷，迅速提高品牌知名度、影響力與銷售量。（1）新市場啟動、旗艦店開業(yè)活動?；顒幽繕耍貉杆俳⑵放普J知、聚集人氣樹立信心、形成一定銷量，打開良好局面。主題：？如“三新推廣”?；顒觾热荩浩炫灥暧^摩、廣場路演、開業(yè)慶典儀式、新聞發(fā)布會、促銷、宴會（政府及消協(xié)等相關協(xié)會、新聞媒體、裝修公司及設計師、意向分銷商等參加）。廣告配合：事先要提前2-3周開展大力度的廣告宣傳。（2）周年慶典活動活動目標：進一步提升品牌影響力、銷量與美譽度。主題：？活動內容：廣場路演、周年慶典儀式、新聞發(fā)布會、促銷、宴會（政府及消協(xié)等相關協(xié)會、新聞媒體、裝修公司及設計師、分銷商等參加）、老顧客答謝等。開業(yè)儀式、周年慶典可與五一、國慶的大型促銷活動合并舉行。廣告配合：需提前2-3周密集投放廣告配合。轟動的開業(yè)儀式、周年慶典、廣場路演案例路演日人流量過千、成交六十多單的開業(yè)儀式別出心裁的開業(yè)儀式、周年慶典鳴放21響禮炮，放飛999只鴿子店內“天使”迎客，鋼琴伴奏頂固旗艦店開業(yè)及設計師推廣會以公益活動的名義開業(yè)慶典促銷馬可波羅轟動、威懾性的至尊店開業(yè)公關活動現(xiàn)場（3）其它公關及促銷活動

公關活動目標：各地活動的目標需依照不同的主題、對象而定。可供考慮的主題、對象：如新聞發(fā)布會、新品推廣活動，大型的技師（油木工）聯(lián)誼推廣活動，聯(lián)合其它建材門類商家的聯(lián)合廣告、公關、促銷活動，“裝飾文化節(jié)”、建材團購節(jié)等。活動內容：廣場路演、新聞發(fā)布會、促銷、宴會（政府及消協(xié)等相關協(xié)會、新聞媒體、裝修公司及設計師、分銷商等參加）?？膳c五一、國慶的大型促銷活動合并舉行。廣告配合：與“開業(yè)活動”相同。公關活動可單獨舉辦，也可捆綁在其它活動如開業(yè)儀式、周年慶典、裝飾文化節(jié)、五一及國慶的大型促銷活動中舉辦。其它公關推廣活動案例“巴洛克之夜”古典音樂酒會捆綁公益活動的公關推廣面向施工人員的公關推廣：

技師聯(lián)誼及表彰大會，從回扣到正當?shù)那楦泄P給油木工頒獎——面向施工人員的公關推廣促銷活動促銷活動分日常促銷及五一、國慶或捆綁開業(yè)儀式、周年慶典、裝飾文化節(jié)、大型公關活動等開展的大型促銷。日常促銷的主要方式：特價品、買贈、會員卡、免費服務等。大型促銷的主要方式：特價、折扣、返現(xiàn)、買贈、抽獎、簽售、代金券等。注意事項：五一、國慶等重大節(jié)日期間的促銷可以不必投放太多廣告，重點做好終端攔截！有效才是有道理，不必刻意追求促銷方式的創(chuàng)新。綜合廣告、現(xiàn)場展示咨詢、促銷、團購等活動為一體