古井年份原漿三通工程執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)

一、三通工程原理回顧二、三通工程要達(dá)到的目標(biāo)三、三通工程基本要求四、三通工程分渠道執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)人人通店店通路路通五、組織保障六、附件目錄第1頁/共20頁一、三通工程原理回顧“三通工程”就是“路路通，店店通和人人通！”即小區(qū)域、高占有，在選定的區(qū)域內(nèi)集中資源，建立規(guī)劃、執(zhí)行、督導(dǎo)三位一體的執(zhí)行體系，通過精細(xì)化的網(wǎng)點建設(shè)和核心消費者意識的培養(yǎng)，構(gòu)建渠道和消費者的良性互動，達(dá)到產(chǎn)品陳列面最大化、推薦率最大化、消費者指名購買率最大化！先在局部區(qū)域做到第一，然后進(jìn)行成功復(fù)制，逐步擴(kuò)大市場占領(lǐng)率，將版塊連成一體，最終全面打開目標(biāo)市場，做到市場銷量第一。第2頁/共20頁導(dǎo)入期（168工程）路路通：1-核心區(qū)域的選定/鋪市店店通：6-核心樣板店的打造人人通：8-核心人群的溝通（公關(guān)/品鑒）三盤建設(shè)期（成功復(fù)制）路路通：1*X-新的目標(biāo)區(qū)域的擴(kuò)張/鋪市店店通：6*X-單店的銷量提升/重點店越來越多人人通：8*X-更多核心人群的溝通（公關(guān)/品鑒）持續(xù)互動期（全面占有）路路通：空白區(qū)域已被填補，產(chǎn)品/宣傳隨處可見店店通：目標(biāo)終端100%占領(lǐng)，并形成良性循環(huán)銷售人人通：認(rèn)知度/美譽度非常高，擁有眾多有忠誠度的消費者，不僅消費，而且傳播第3頁/共20頁二、三通工程要達(dá)成的終極目標(biāo)（五個一）“路路通”市場覆蓋率品牌知名度“店店通”市場占有率單店業(yè)績品牌美譽度“人人通”指名購買率口碑傳播；品牌忠誠度覆蓋率第一，陳列第一，推薦率第一，指名購買率第一，銷售第一！第4頁/共20頁人人通指名購買率第一推薦群體：推薦率第一消費群體：購買率第一店店通占有率第一店務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)化；網(wǎng)點陳列最大化；終端宣傳規(guī)范化路路通覆蓋率第一人有我有人無我有三、三通工程基本要求要求表現(xiàn)第5頁/共20頁四、三通工程分渠道執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)人人通執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)店店通三通網(wǎng)點產(chǎn)品分銷標(biāo)準(zhǔn)酒店執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)名煙名酒執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)商超執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)三通網(wǎng)點生動化應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)路路通三通目標(biāo)網(wǎng)點的確定三通目標(biāo)網(wǎng)點競品參考標(biāo)準(zhǔn)三通網(wǎng)點覆蓋推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)第6頁/共20頁人人通工程執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)人人通主要以公關(guān)/品鑒實施的場次和達(dá)成的實際團(tuán)購消費數(shù)量來衡量類別項目內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)品鑒/公關(guān)大型品鑒會大型品鑒會一般在產(chǎn)品上市或者重要節(jié)日召開1次/年，不作硬性要求

(分系統(tǒng)品鑒除外)一桌式品鑒會邀請核心消費者和核心渠道商每月≥8次品鑒顧問主動傳播、引薦古井貢酒，開發(fā)團(tuán)購單位的人員，也是后備箱工程的公關(guān)對象地級市場處級以上人員≥30人(其中必須含1名副廳級官員)，縣級市場科級以上人員≥10人(其中必須含1名副處級官員)公關(guān)贈酒/團(tuán)拜大型政務(wù)、商務(wù)贈酒，集中兩會期間、中秋/國慶、春節(jié)

≥4次/年同鄉(xiāng)聯(lián)誼會春節(jié)、中秋/國慶每年1次團(tuán)購消費核心團(tuán)購分銷商深度開發(fā)背后的資源，擴(kuò)大團(tuán)購市場份額地級以上市場≥5家，縣級市場≥2家團(tuán)購單位政府機(jī)關(guān)單位招待用酒地級以上≥90家，縣級≥40家當(dāng)?shù)嘏琶笆髽I(yè)的招待用酒（或福利發(fā)放）地級≥5家，縣級≥2家第7頁/共20頁三通網(wǎng)點產(chǎn)品分銷標(biāo)準(zhǔn)渠道類型酒店商超煙酒店團(tuán)購產(chǎn)品A類B類KA購物中心連鎖體驗店形象店常規(guī)店26年●●●●●●16年●●●●●●8年●●●●●●●●●5年●●●●●●●●●獻(xiàn)禮版●●●●●●●●●“●”表示該產(chǎn)品適用于該網(wǎng)點類型。第8頁/共20頁店店通工程分渠道標(biāo)準(zhǔn)-酒店類型進(jìn)店陳列價格執(zhí)行宣傳動銷A類形象店以核心競品為參考，適銷產(chǎn)品全品項進(jìn)店，且保證常規(guī)庫存數(shù)量1、吧臺、包廂精品柜陳列，且陳列面大于競品，符合集中陳列原則，并且標(biāo)示價格簽；2、主題活動時有地堆等額外陳列支持；不能低于公司指導(dǎo)價，可根據(jù)市場情況適當(dāng)上浮10%，但不可過高，形成價格高地1、店頭生動化包裝（如門頭、燈箱、吧臺、包柱、吊旗、包廂掛畫、電梯貼、樓梯貼、指示牌、桌牌、臺布、椅套、書報架、堆頭、易拉寶、櫥窗貼、燈籠等）；2、店內(nèi)POP促銷信息有明確展示；3、進(jìn)酒水單，標(biāo)示價格；4、服務(wù)人員熟知我司產(chǎn)品，口碑傳播1、有駐場促銷員；2、促銷活動支持；3、推薦率第一，指名購買率第一B類常規(guī)店以競品為參考，適銷產(chǎn)品要求全品項進(jìn)店，且保證常規(guī)庫存數(shù)量1、產(chǎn)品吧臺集中陳列，大于競品陳列面，標(biāo)明價格簽；2、精品柜陳列1、有一定的店頭包裝；2、店內(nèi)POP展示；1、有駐場促銷員；2、階段性促銷支持；3、推薦提及率較高第9頁/共20頁類型進(jìn)店陳列價格執(zhí)行宣傳動銷體驗店1、全品項進(jìn)店；2、保證合理庫存1、產(chǎn)品專柜集中陳列，倍數(shù)于競品陳列面；2、長期堆箱等額外陳列配合；3、標(biāo)明價格簽不能低于公司指導(dǎo)價，可根據(jù)市場情況適當(dāng)上浮10%，但不可過高，形成價格高地1、有門頭、燈箱、柜眉、燈籠、易拉寶等生動化宣傳；2、有品鑒專區(qū)+品牌文化展示；3、POP促銷信息明確展示；4、老板或店員熟知我司產(chǎn)品和文化，客情關(guān)系良好，主動推薦，口碑傳播1、有駐場人員和促銷活動支持，可以現(xiàn)場品鑒；2、不定期針對核心消費者開展公關(guān)品鑒并跟蹤服務(wù)，發(fā)掘背后的團(tuán)購資源形象店1、針對競品的核心產(chǎn)品進(jìn)店；2、保證合理庫存1、產(chǎn)品集中陳列，大于競品陳列面；2、有專柜或堆箱陳列配合；3、標(biāo)明價格簽1、有店頭生動化；2、POP展示；3、店主推薦率較高促銷活動配合，駐場人員協(xié)銷常規(guī)店1、跟競品對應(yīng)的適銷產(chǎn)品進(jìn)店；2、保持合理庫存1、產(chǎn)品集中陳列，大于競品陳列面；2、標(biāo)明價格簽店內(nèi)POP展示參與促銷活動店店通工程分渠道標(biāo)準(zhǔn)-名煙名酒第10頁/共20頁類型進(jìn)店陳列價格執(zhí)行宣傳動銷形象店1、產(chǎn)品全品項進(jìn)店；2、保持合理庫存1、產(chǎn)品專架集中陳列（精品柜、正常貨架），大于競品陳列面；2、有長期堆端頭；3、標(biāo)明價格簽不能低于公司指導(dǎo)價，可根據(jù)市場情況適當(dāng)上浮10%，但不可過高，形成價格高地1、生動化宣傳（如背板、掛板、吊牌、燈籠、堆頭端架圍板、貨架插卡、購物籃、手推車、電梯貼、精品柜地柜、易拉寶、包柱等）；2、品鑒手冊、折頁、POP促銷信息有明確展示；3、口碑相傳1、長期駐場促銷員，樣品酒品鑒；2、消費者買贈等促銷；3、指名購買率高常規(guī)店1、適銷產(chǎn)品全品進(jìn)店；2、保持合理庫存1、產(chǎn)品集中陳列（精品柜、正常貨架），大于競品陳列面；2、旺季堆端頭等額外陳列；3、標(biāo)明價格簽1、有生動化宣傳；2、POP促銷信息有明確展示，進(jìn)入商超DM定期宣傳；1、旺季駐場促銷員；2、配合消費者買贈等促銷店店通工程分渠道標(biāo)準(zhǔn)-商超第11頁/共20頁三通網(wǎng)點生動化應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)●表示必選，◎表示可選渠道酒店商超煙酒店類型A類B類KA購物中心連鎖體驗店形象店常規(guī)店店招/門頭◎◎

●●◎?qū)９?專架◎

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形象展示柜●◎●●◎●●◎易拉寶/展架●◎◎◎◎●●◎POP海報●●●●●●●●品鑒手冊/折頁●◎●●◎●●◎堆頭/端架◎◎●◎◎●◎◎燈箱/柜眉●◎◎◎◎●◎◎燈籠/吊旗●◎●◎◎●●◎價格簽/跳卡●●●●●●●●其他形象包裝◎◎◎◎◎◎◎◎第12頁/共20頁路路通-三通目標(biāo)網(wǎng)點的確定三通目標(biāo)網(wǎng)點的確定以當(dāng)?shù)厥袌鋈丝跀?shù)量為依據(jù)，按人口/500的標(biāo)準(zhǔn)推算自然網(wǎng)點數(shù)量，再以當(dāng)?shù)厥袌龅母偲窞閰⒖?，然后根?jù)各市場的定位確定系數(shù)，重點市場系數(shù)為1，次重點市場系數(shù)為0.8，一般市場的系數(shù)為0.6舉例：某市場人口為100萬，則目標(biāo)網(wǎng)點數(shù)量為1000000/500=2000家，若該市場定位是重點市場，則目標(biāo)網(wǎng)點數(shù)量就是2000*1=2000家，若定位為次重點市場，則目標(biāo)網(wǎng)點數(shù)量就是2000*0.8=1600家，若是一般性市場則目標(biāo)網(wǎng)點數(shù)量就是2000*0.6=1200家。然后對應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅母偲穪砜己司W(wǎng)點覆蓋情況。第13頁/共20頁路路通-三通目標(biāo)網(wǎng)點競品參考標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品/區(qū)域省內(nèi)省外26年徽酒第一價位/茅臺/五糧液茅臺/五糧液/紅花郎15年16年口子窖20年紅花郎10年/區(qū)域第一品牌8年口子窖10年/迎駕15年/洋河海之藍(lán)洋河天之藍(lán)/區(qū)域強(qiáng)勢品牌5年口子窖5年/迎駕銀星洋河海之藍(lán)/區(qū)域強(qiáng)勢品牌獻(xiàn)禮版口子窖5年/迎駕銀星區(qū)域強(qiáng)勢品牌第14頁/共20頁路路通-三通網(wǎng)點覆蓋推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)渠道分銷要求酒店商超煙酒店類別A類B類KA購物中心連鎖體驗店形象店常規(guī)店導(dǎo)入期50%100%50%50%2%5%60%三盤建設(shè)期60%60%100%80%60%3%10%70%持續(xù)提升期80%80%100%100%80%5%15%80%說明：1、此網(wǎng)點分銷是指參照競品的適銷網(wǎng)點要達(dá)成的比例，而不是自然網(wǎng)點；2、根據(jù)不同市場定位調(diào)整分銷目標(biāo)，此為重點市場的分銷標(biāo)準(zhǔn)。第15頁/共20頁五、組織保障要有專職人員運作古井產(chǎn)品，這是三通工程迅速、持續(xù)推進(jìn)的保障，并且要形成“規(guī)劃、執(zhí)行、督導(dǎo)”三位一體的架構(gòu)規(guī)劃：古井人員和經(jīng)銷商人員統(tǒng)一目標(biāo)，形成規(guī)劃執(zhí)行：根據(jù)網(wǎng)點目標(biāo)定員（古井人員、經(jīng)銷商人員）培訓(xùn)，鋪市、陳列、促銷、客情維護(hù)督導(dǎo)：檢查監(jiān)督鋪市、陳列、促銷、動銷、宣傳效果，價格管理、存貨管理、推廣渠道人員配置標(biāo)準(zhǔn)計算商超主管+業(yè)務(wù)：分系統(tǒng)或按網(wǎng)點數(shù)量定人，KA每人負(fù)責(zé)10家左右；連鎖便超每人負(fù)責(zé)3個系統(tǒng)；另外，理貨員每300家網(wǎng)點配一個酒店主管+業(yè)務(wù)：形象店業(yè)務(wù)每人負(fù)責(zé)10家，常規(guī)店可以按20-30家配置名煙名酒主管+業(yè)務(wù)：業(yè)務(wù)每人負(fù)責(zé)300家，人均日拜訪不低于25家團(tuán)購根據(jù)市場目標(biāo)額按每50萬元定1個人，地級以上市場≥15人，縣級市場≥5人推廣地級以上市場≥2人，縣級市場不做要求督導(dǎo)地級以上市場≥3人，縣級市場≥2人第16頁/共20頁城市經(jīng)理團(tuán)購主管商超主管酒店主管流通主管理貨員酒店業(yè)務(wù)員流通業(yè)代酒店促銷員商超促銷員團(tuán)購單位名煙名酒核心酒店商超銷售代表銷售代表銷