走好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的八步棋

走好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的八步棋有人稱品牌為經(jīng)濟(jì)“原子彈〞，每天有3800萬人在HYPERLINK麥當(dāng)勞就餐；每天有10億人用HYPERLINK吉列產(chǎn)品；每天有1.5億件聯(lián)合利華的產(chǎn)品售出。有人稱品牌為克敵制勝的“殺手锏〞，我們親眼目睹了HYPERLINK可口可樂、HYPERLINK肯德基等國際品牌在中國市場(chǎng)過關(guān)斬將、所向披靡。HYPERLINK中國企業(yè)已領(lǐng)略了品牌的威力，也紛紛拿起了品牌的利器。然而，目前中國許多企業(yè)精于HYPERLINK營(yíng)銷籌劃、廣告創(chuàng)意，但卻疏于品牌HYPERLINK戰(zhàn)略管理，這也導(dǎo)致許多HYPERLINK中國品牌“曇花一現(xiàn)〞的宿命，中國品牌的平均壽命只有7.5年。企業(yè)要想打造HYPERLINK強(qiáng)勢(shì)品牌，必須進(jìn)行品牌HYPERLINK戰(zhàn)略管理。那末，如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃呢？筆者總結(jié)以為應(yīng)該走好以下八步棋：第一步，品牌體檢診斷對(duì)品牌把脈體檢，是決定品牌HYPERLINK戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步。這一步，就像我們穿衣服系第一?？圩樱绻谝涣Ｏ靛e(cuò)了，那么后邊的也一定跟著錯(cuò)。所以品牌體檢是一項(xiàng)非常嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作，既使一個(gè)小小的錯(cuò)誤，也會(huì)讓你錯(cuò)一子而輸全局。品牌體檢調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場(chǎng)環(huán)境、品牌與HYPERLINK消費(fèi)者的關(guān)系、品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的HYPERLINK戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織等等。品牌體檢從調(diào)研問卷設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制到統(tǒng)計(jì)分析、得出結(jié)論，為品牌HYPERLINK戰(zhàn)略規(guī)劃后邊幾步奠定根底。例如，紅色罐裝HYPERLINK飲料王老吉在默默無聞7年之后，經(jīng)過成美公司細(xì)致的HYPERLINK市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)HYPERLINK消費(fèi)者在飲食時(shí)特別希望能夠預(yù)防上火，而目前市場(chǎng)上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備這一功能，于是找準(zhǔn)了“預(yù)防上火〞的品牌訴求點(diǎn)，使HYPERLINK王老吉脫穎而出，迅速飆紅。相反，HYPERLINK可口可樂也曾跌入品牌調(diào)研陷阱，1982年HYPERLINK可口可樂花費(fèi)兩年時(shí)間和數(shù)百萬美元進(jìn)行HYPERLINK市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果得出錯(cuò)誤結(jié)論，改變了100年歷史的傳統(tǒng)配方。在HYPERLINK消費(fèi)者眼里，放棄傳統(tǒng)配方就等于放棄美國精神，結(jié)果受到了強(qiáng)烈的抵抗，最終不得不再次啟用原配方。第二步，規(guī)劃品牌愿景品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進(jìn)的方向。簡(jiǎn)單的說，品牌愿景就是告訴HYPERLINK消費(fèi)者、股東及員工：品牌未來的開展的方向是什么？品牌未來要到達(dá)什么目標(biāo)？例如，三星的品牌愿景是“成為數(shù)字融合革命的HYPERLINK領(lǐng)導(dǎo)者〞；HYPERLINK索尼的品牌愿景是“娛樂全人類——成為全球娛樂電子消費(fèi)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌〞；HYPERLINK海信的品牌愿景是“中國的HYPERLINK索尼〞。這些品牌愿景都清晰地傳遞著品牌未來方向和目標(biāo)的信息。那么，如何制定品牌愿景呢？我們應(yīng)該認(rèn)真思索這些問題：1、我們想進(jìn)入什么市場(chǎng)？市場(chǎng)環(huán)境怎樣？2、企業(yè)可以投入的有效資源是什么？3、企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？品牌又在這些目標(biāo)里扮演什么角色？4、品牌現(xiàn)在地位怎樣？未來預(yù)期目標(biāo)又如何？5、現(xiàn)在的品牌能夠到達(dá)未來目標(biāo)嗎？第三步，提煉品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)圍繞的中心。提煉品牌核心價(jià)值應(yīng)遵循以下原那么：1、品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性。當(dāng)今需求HYPERLINK多元化的社會(huì)，沒有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬金油〞，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能“萬綠叢中一點(diǎn)紅〞，以低本錢吸引消費(fèi)者眼球。例如HYPERLINK可口可樂的“樂觀向上〞、HYPERLINK海爾的“真誠〞等。2、品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)HYPERLINK消費(fèi)者心弦。提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透HYPERLINK消費(fèi)者的的HYPERLINK價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動(dòng)他們的內(nèi)心。3、品牌核心價(jià)值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線。如果隨著HYPERLINK企業(yè)開展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價(jià)值不能包容HYPERLINK新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，那么將造成巨大的浪費(fèi)。第四步，制定品牌憲法品牌核心價(jià)值確定后，應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌憲法，使其具有可操作性。品牌憲法是統(tǒng)帥企業(yè)一切HYPERLINK營(yíng)銷傳播活動(dòng)的大法，它使企業(yè)一切HYPERLINK營(yíng)銷傳播活動(dòng)有法可依，有章可循。品牌憲法由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成。品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定以下問題：1、企業(yè)是采取HYPERLINK單一品牌戰(zhàn)略，還是HYPERLINK多品牌戰(zhàn)略，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等等；2、HYPERLINK企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理，是采用“HYPERLINK寶潔—潘婷〞，還是象SMH那樣，根本就不希望HYPERLINK消費(fèi)者知道雷達(dá)，浪琴是SMH公司的品牌；3、HYPERLINK企業(yè)開展HYPERLINK新產(chǎn)品是，是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來張顯HYPERLINK新產(chǎn)品個(gè)性；4、HYPERLINK新品牌、副品牌的數(shù)量多少適宜；5、如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用；等等……品牌戰(zhàn)略架構(gòu)是事關(guān)HYPERLINK企業(yè)開展的大事，戰(zhàn)略架構(gòu)決策的正確與否會(huì)導(dǎo)致企業(yè)數(shù)千上億資產(chǎn)的得失，甚至企業(yè)的命運(yùn)。例如：HYPERLINK雀巢公司曾經(jīng)推出“飄藍(lán)〞礦泉水，但投入巨大，收效甚微，2001年改用“HYPERLINK雀巢〞作為礦泉水的品牌，結(jié)果未做很大的廣告投入，產(chǎn)品很快占領(lǐng)了市場(chǎng)。如果HYPERLINK雀巢公司沒有及時(shí)果斷采取措施，那么，成千上億的費(fèi)用就會(huì)白白流走。品牌識(shí)別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識(shí)別、理念識(shí)別、視覺識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、行為識(shí)別、責(zé)任識(shí)別等等，在這些識(shí)別系統(tǒng)中，具體界定標(biāo)準(zhǔn)了一個(gè)品牌的HYPERLINK企業(yè)理念文化，HYPERLINK價(jià)值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報(bào)、品牌的氣質(zhì)特點(diǎn)、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)HYPERLINK社會(huì)責(zé)任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。這些品牌識(shí)別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌核心價(jià)值這個(gè)抽象的概念能和企業(yè)日?；顒?dòng)有效對(duì)接具有可操作性。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、HYPERLINK促銷、效勞等方面，甚至每個(gè)員工的行為上。例如：麥當(dāng)勞漢堡包的肉餅成份很有講究，必須由83％的肩肉與17％的五花肉混制而成，表達(dá)著其產(chǎn)品特色識(shí)別；派克筆1000元一支的價(jià)位表達(dá)著其產(chǎn)品檔次識(shí)別；HYPERLINK張?jiān)８杉tHYPERLINK廣告片的浪漫幽雅情節(jié)表達(dá)著其氣質(zhì)識(shí)別等等。

第五步，設(shè)置HYPERLINK品牌機(jī)構(gòu)目前，我國許多企業(yè)非常重視HYPERLINK品牌管理，但HYPERLINK品牌管理的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置并不科學(xué)。許多企業(yè)HYPERLINK品牌經(jīng)理設(shè)置在HYPERLINK市場(chǎng)部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是HYPERLINK廣告宣傳，視覺設(shè)計(jì)等，還沒有在品牌戰(zhàn)略HYPERLINK管理層面發(fā)揮作用。而像HYPERLINK寶潔這樣真正的HYPERLINK品牌管理型公司，HYPERLINK品牌經(jīng)理幾乎就是某個(gè)品牌的“小HYPERLINK總經(jīng)理〞，他們要負(fù)責(zé)解決有關(guān)品牌的一切問題，通過交流、說服調(diào)動(dòng)公司所有的資源，為HYPERLINK品牌建設(shè)效勞。這種定位使他們成為品牌真正的主人。當(dāng)然HYPERLINK品牌管理組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置沒有放之四海而皆準(zhǔn)的法那么，生搬硬套“HYPERLINK寶潔〞的做法也并非可取之策，企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合自身情況。對(duì)于實(shí)力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒HYPERLINK寶潔的經(jīng)驗(yàn)，例如HYPERLINK上海家化實(shí)施HYPERLINK品牌經(jīng)理制度就取得了成功。對(duì)于其它多數(shù)以品牌為HYPERLINK核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，建議成立一個(gè)由精通品牌的公司副總掛帥，HYPERLINK市場(chǎng)部或公關(guān)企劃部主要負(fù)責(zé)，其它部門參與的HYPERLINK品牌管理組織，從而有效組織調(diào)動(dòng)公司各部門資源，為HYPERLINK品牌建設(shè)效勞。HYPERLINK品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、市場(chǎng)費(fèi)用支配權(quán)、產(chǎn)品價(jià)格制定權(quán)等，從而把握品牌開展的大方向。第六步，品牌傳播推廣品牌戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該進(jìn)行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，HYPERLINK腦白金的廣告轟炸脫穎而出，HYPERLINK星巴克的無廣告經(jīng)營(yíng)照樣一支獨(dú)秀，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略。品牌傳播與推廣應(yīng)把握以下原那么：1、合理布局運(yùn)用廣告、公關(guān)HYPERLINK贊助、新聞HYPERLINK炒作、市場(chǎng)生動(dòng)化、HYPERLINK關(guān)系營(yíng)銷、銷售促進(jìn)等多種手段。例如，HYPERLINK可口可樂在中國捐建了50多所希望小學(xué)和100多個(gè)希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌HYPERLINK知名度，難以形成品牌HYPERLINK美譽(yù)度，更難積淀成HYPERLINK品牌文化。2、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的觸媒HYPERLINK習(xí)慣選擇適宜的媒體，確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視，但一定是適合產(chǎn)品階段與市場(chǎng)階段的。3、品牌傳播要遵守聚焦原那么。千萬不可將有限的資源“撒胡椒面〞似地盲目亂投，而應(yīng)進(jìn)行合理規(guī)劃與聚焦，在某一HYPERLINK區(qū)域市場(chǎng)“集中兵力打殲滅戰(zhàn)〞。例如，HYPERLINK腦白金剛問世時(shí)，HYPERLINK史玉柱向朋友借了50萬元，投入10萬元在無錫江陰這個(gè)小縣城做HYPERLINK廣告宣傳，很快便在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了市場(chǎng)效應(yīng)，為其進(jìn)軍全國市場(chǎng)走好了第一步。4、品牌傳播要持久、持續(xù)。品牌的提升是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)久的投入與堅(jiān)持，“老鼠啃倉〞的結(jié)果只能是前功盡棄、半途而廢。第七步，持之以恒堅(jiān)持一個(gè)強(qiáng)大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由“持之以恒〞打造的。品牌核心價(jià)值一旦確定，企業(yè)的一切HYPERLINK營(yíng)銷傳播活動(dòng)都應(yīng)該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)它，這已成為國際一流品牌創(chuàng)立百年金字照牌的秘決。橫向堅(jiān)持：同一時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象?？v向堅(jiān)持：1年、2年、10年……品牌不同時(shí)期的不同表達(dá)主題都應(yīng)圍繞同一品牌核心價(jià)值。叱咤風(fēng)云的HYPERLINK強(qiáng)勢(shì)品牌，無一不是幾十年如一日地堅(jiān)守品牌對(duì)HYPERLINK消費(fèi)者的承諾。HYPERLINK可口可樂演繹“樂觀向上〞百年未變，HYPERLINK吉利詮釋“男人的選擇〞達(dá)100年，力士傳達(dá)“滋潤(rùn)高貴〞的形象已有70年，HYPERLINK萬寶路表現(xiàn)“陽剛豪邁〞也有50年，鉆石HYPERLINK廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳〞流傳已有60年……反觀我們國內(nèi)許HYPERLINK多品牌〔甚至HYPERLINK知名品牌〕，品牌核心價(jià)值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，“換個(gè)HYPERLINK領(lǐng)導(dǎo)人，換個(gè)logo〞，“換個(gè)HYPERLINK廣告公司，換個(gè)HYPERLINK品牌定位〞，盡管HYPERLINK品牌建設(shè)投入巨大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。第八步，理性HYPERLINK品牌延伸一個(gè)品牌開展到一定階段推出HYPERLINK新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出HYPERLINK新品牌，這時(shí)就應(yīng)打好HYPERLINK品牌延伸這張牌。在競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的市場(chǎng)上，要完全打造一個(gè)HYPERLINK新品牌將消耗巨大的人力、物力、財(cái)力，據(jù)統(tǒng)計(jì)，HYPERLINK新品牌的失敗率高