奢侈品降價瘋狂來襲 大牌走下神壇的背后苦衷

Word奢侈品降價瘋狂來襲大牌走下神壇的背后苦衷中國奢侈品消費正在進入黃金。全球25%的奢侈品都是由中國人買走，不斷涌入的新富階層支撐著中國奢侈品消費的熱浪。預計，未來3年，中國奢侈品消費總額有望超過日本，成為世界第一大奢侈品消費國。

提到奢侈品，人們總會聯(lián)想到“高富帥”、“白富美”等詞匯?？恐@些不差錢的人群，少數(shù)奢侈品巨頭一直盤踞在生態(tài)鏈的頂端，毛利率之高也令其他行業(yè)艷羨不已。不過，好日子似乎已經(jīng)遠去了。

2021年3月17日，奢侈品品牌香奈兒集團宣布將于2021年4月8日起拉開全球價格大調(diào)整的帷幕。

包括中國內(nèi)地、香港、韓國、越南和俄羅斯等市場同步降價，其中中國內(nèi)地市場的產(chǎn)品降價最高達20%；同時上調(diào)在歐洲售賣的產(chǎn)品價格，這次調(diào)價后，中國內(nèi)地與歐洲價格差將不超過5％。

3月30日，意大利奢侈品巨頭普拉達（01913，HK）發(fā)布了截至2021年1月31日的年度業(yè)績：收益凈額（銷售額）同比減少1%，收入凈額（利潤）更是同比大跌28.2%。聯(lián)想到此前不久香奈兒在中國地區(qū)的大幅降價，不禁使人感慨：奢侈品行業(yè)這個冬天可不短啊……

大牌走下神壇的背后苦衷

“香奈兒這次調(diào)整價格，將具有風向標作用。這意味著以香奈兒、LV為代表的一線大牌奢侈品開始放低身段，去迎合中國消費者?！必敻黄焚|(zhì)研究院院長周婷表示。

在奢侈品行業(yè)，香奈兒、LV、愛馬仕牢牢占據(jù)著金字塔塔尖的江湖地位，這三個品牌甚至從來不進奧特萊斯，更不打折，還年年漲價，非常堅挺地保護自己的品牌形象。

但是，在維持高姿態(tài)的背后，這些奢侈品牌面臨的是有苦說不出的尷尬境地。

“2021年以前，我們就是開門等著顧客上門交錢拿貨，公司培訓的那一套微笑服務大牌營銷法則根本用不上；可是2021年就不行了，2021年我把臉都笑僵了，一天也賣不出幾件產(chǎn)品。”金融街購物中心的一位奢侈品牌門店經(jīng)理透露。

2021年整個北京奢侈品門店除了新光天地、國貿(mào)等具有地標性、旗艦店規(guī)模的門店外，其他門店普遍收入不佳，在北京個別的奢侈品門店，客流下降幅度高達50%~60%。但另一方面，隨著近幾年在華的市場擴張，奢侈品品牌已在中國布局了太多門店，養(yǎng)了大批運營團隊，經(jīng)營成本越來越高。

“奢侈品品牌最先進入中國內(nèi)地時，很多購物中心幾乎是割地賠款也要將其留下。如今全球奢侈品牌進入中國已經(jīng)10多年，但很多門店幾乎成了產(chǎn)品展示臺，銷售業(yè)績不佳，大大增加了他們在中國的運營成本。香奈兒的此次調(diào)價是為了提振中國市場，吸引消費者回流，降價是最有效的方式?！敝苕帽硎?。

高估中國市場的代價

“之所以進行平衡全球售價的調(diào)整，我們是希望中國市場的售價不應該超過歐元價格5%。除了首先調(diào)整價格的LeBoy、11.12和2.55三大經(jīng)典手袋外，其他產(chǎn)品的價格也會在2021—2021季度進行調(diào)整?！毕隳蝺簳r尚部總裁BrunoPavlovsky如此表示。

BrunoPavlovsky認為香奈兒手袋在巴黎與中國價差對品牌形象造成極大的困擾。尤其是近期歐元的大幅貶值使得在中國與歐洲的差價更加明顯，有些香奈兒商品的價差竟高達兩倍，導致亞洲地區(qū)門店銷售不佳、歐洲則斷貨的尷尬局面不斷發(fā)生。

從奢侈品行業(yè)市場競爭力調(diào)查顯示了解到，奢侈品市場一向是賣方市場，由賣方控制話語權和定價權，形成了奢侈品的地區(qū)價格差。中國內(nèi)地市場一直被視為初級市場，奢侈品商家利用初級市場信息不對稱，以及中國人奢侈品消費心理不成熟的特點，人為高估了中國國內(nèi)的奢侈品價格。

從2021年開始，奢侈品大牌開始瘋狂在中國內(nèi)地攻城略地開門店，還大刀闊斧進行了“去Logo”運動，但是效果非常失敗，中國消費者并不買賬。

貝恩咨詢?nèi)蚝匣锶瞬剪斨Z·蘭納認為，剛開始奢侈品品牌會沾沾自喜，在巴黎，在倫敦，在紐約，在米蘭，在首爾……到處都是排隊的中國消費者，奢侈品牌在歐美地區(qū)的銷量暴漲，一些品牌70%的業(yè)務都來自中國消費者。但是后來，奢侈品牌突然意識到中國消費者市場和中國市場不再是同一個概念：中國的消費者市場支撐的是全球消費市場；而中國市場以后只是一個地域概念。

業(yè)內(nèi)人士認為，大牌調(diào)價讓價格出現(xiàn)良性循環(huán)趨勢，只是有些大牌還在“假裝鎮(zhèn)靜”，沒有表現(xiàn)出馬上跟進的態(tài)度。一個最明顯的信號就是代購們已經(jīng)著急上火了，這幾天正忙著快速拋貨。

“如果中國市場的價格依然高居不下，最