淺論信息時(shí)代報(bào)業(yè)的數(shù)字化

-.z淺論信息時(shí)代報(bào)業(yè)的數(shù)字化房建新8【內(nèi)容摘要】近年來，以信息技術(shù)為依托的新興網(wǎng)絡(luò)多媒體的迅猛開展，給傳統(tǒng)媒體帶來的影響和沖擊不容無視。傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，紛紛展開對(duì)自身的重塑，抓住信息時(shí)代的機(jī)遇，應(yīng)對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)媒體開展。傳統(tǒng)報(bào)紙出路何在，終究應(yīng)該何去何從.數(shù)字報(bào)業(yè)概念的提出正是傳統(tǒng)報(bào)媒面臨新形式針對(duì)自身業(yè)務(wù)做出的積極調(diào)整與轉(zhuǎn)型。著力探討有關(guān)數(shù)字報(bào)紙的開展模式及可行的盈利形式，以期為數(shù)字報(bào)紙的運(yùn)作實(shí)踐提出有效可行的理論建議。使得傳統(tǒng)報(bào)紙的轉(zhuǎn)型能夠順利進(jìn)展，沿著良性的道路向前開展?！娟P(guān)鍵詞】數(shù)字報(bào)紙信息時(shí)代報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型目錄引言報(bào)業(yè)的數(shù)字化勢(shì)在必行一、報(bào)業(yè)數(shù)字化的必然性〔一〕傳媒報(bào)業(yè)遭遇新媒體巨大沖擊，數(shù)字報(bào)業(yè)戰(zhàn)略成為主要開展戰(zhàn)略〔二〕跨媒介經(jīng)營(yíng)出版是傳媒報(bào)業(yè)開展的必然選擇〔三〕全國(guó)新聞報(bào)業(yè)“十一五〞開展綱要重推內(nèi)容生產(chǎn)信息化和數(shù)字化報(bào)業(yè)戰(zhàn)略二、報(bào)業(yè)數(shù)字化的現(xiàn)狀〔一〕進(jìn)程中取得了初步成績(jī)〔二〕進(jìn)程中存在一系列制約因素三、信息時(shí)代報(bào)業(yè)的出路〔一〕轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，增加對(duì)數(shù)字報(bào)紙的重視程度〔二〕引進(jìn)數(shù)字報(bào)紙人才，調(diào)整報(bào)業(yè)內(nèi)部人力資源構(gòu)造〔三〕注重讀者平移，即紙質(zhì)報(bào)紙讀者的網(wǎng)絡(luò)化遷移四、報(bào)業(yè)數(shù)字化帶給我們的深層思考〔一〕報(bào)紙持續(xù)贏利需要找到核心表達(dá)力〔二〕傳媒無論如何開展都是“內(nèi)容為王〞引言：近年來，以數(shù)字技術(shù)為依托的新興網(wǎng)絡(luò)多媒體的迅猛開展，給傳統(tǒng)媒體帶來的影響和沖擊不容無視。傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，紛紛展開對(duì)自身的重塑，抓住信息時(shí)代的機(jī)遇，應(yīng)對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)媒體開展。數(shù)字報(bào)業(yè)概念的提出正是傳統(tǒng)報(bào)媒面臨新形式針對(duì)自身業(yè)務(wù)做出的積極調(diào)整與轉(zhuǎn)型。［在這個(gè)全球金融危機(jī)的季節(jié)里，一個(gè)由信息化帶來的寒流，更加寒凜地籠罩在報(bào)刊出版人的頭上。2009年前7個(gè)月，美國(guó)有105家報(bào)紙倒閉。巴菲特更是表示:“對(duì)于美國(guó)絕大局部報(bào)紙，不管在任何價(jià)格，我們都不會(huì)購(gòu)置其股票。他們面臨無窮無盡虧損的可能性，我在視野中沒有看到衰退完畢的任何跡象。〞］【1】國(guó)內(nèi)報(bào)刊同樣吃緊，廣告收入普遍銳減，“數(shù)字出版〞已經(jīng)成為所有出版人都無法回避的命題。一、報(bào)業(yè)數(shù)字化的必然性當(dāng)前報(bào)紙的數(shù)字化進(jìn)程正如火如荼進(jìn)展，這必定是有其必然性的，我們可以從以下幾個(gè)方面來理解〔一〕、傳媒報(bào)業(yè)遭遇新媒體巨大沖擊，數(shù)字報(bào)業(yè)戰(zhàn)略成為主要開展戰(zhàn)略［傳媒報(bào)業(yè)是中國(guó)一個(gè)較具實(shí)力的群體，中國(guó)擁有報(bào)刊社一萬多家，報(bào)紙種類近兩千種，報(bào)紙印數(shù)400多億份。但是在當(dāng)前蓬勃開展的網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，傳媒報(bào)業(yè)行業(yè)遭遇了新媒體的巨大沖擊。根據(jù)IC發(fā)布的報(bào)告，2005年我國(guó)網(wǎng)民是1.37億，占中國(guó)人口的10.5%，手機(jī)上網(wǎng)初具規(guī)模。在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的沖擊下，媒體的生態(tài)環(huán)境和根本格局發(fā)生重大變化，網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、播送廣告、樓宇廣告迅速崛起，瓜分廣告市場(chǎng)份額。這幾年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)完成對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的第一輪整合，不斷壓縮傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)空間。報(bào)業(yè)利潤(rùn)日見微薄，報(bào)紙為生存進(jìn)展的競(jìng)爭(zhēng)將更加劇烈，整合和轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。］【2】新形勢(shì)下，報(bào)業(yè)的生態(tài)幅員將進(jìn)展重塑。一局部根底薄弱、又無特色的報(bào)紙將被邊緣化，甚至淘汰出局；局部報(bào)社、特別是報(bào)業(yè)集團(tuán)將實(shí)施“數(shù)字報(bào)業(yè)〞戰(zhàn)略，加快向數(shù)字內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型?！捕场⒖缑襟w經(jīng)營(yíng)出版是傳媒報(bào)業(yè)開展的必然選擇隨著新形勢(shì)的開展，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)原來越舉步維艱，終究是囿于原來的開展模式任由自己自生自滅，還是開拓進(jìn)取尋找新的開展出路實(shí)現(xiàn)涅槃.是一個(gè)值得每一個(gè)傳媒人思考的重大命題！傳統(tǒng)報(bào)業(yè)該何去何從，又該怎樣找到一條適合自己的道路，或許現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)給我們指明了方向。網(wǎng)絡(luò)自從誕生以來就以難以想象的氣勢(shì)迅猛開展著，他給人類所帶來的影響是任何一個(gè)時(shí)代的傳播方式都無法比較的?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)開展方興未艾，正煥發(fā)著勃勃生機(jī)以紙質(zhì)媒介為主的傳媒報(bào)業(yè)必須與網(wǎng)絡(luò)傳媒進(jìn)展結(jié)合才能獲得新的生命。跨媒體經(jīng)營(yíng)出版，網(wǎng)絡(luò)是我們最好的選擇！〔三〕、全國(guó)新聞報(bào)業(yè)“十一五〞開展綱要重推內(nèi)容生產(chǎn)信息化和數(shù)字化報(bào)業(yè)戰(zhàn)略［2006年國(guó)家新聞出版總署發(fā)布了?全國(guó)報(bào)紙出版業(yè)“十一五〞開展綱要?，在綱要第十章指出要大力推進(jìn)科技進(jìn)步，推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)信息化。普遍提高新聞采編人員數(shù)字化裝備水平和應(yīng)用技能。積極探索新型內(nèi)容生產(chǎn)方式，形成對(duì)多種媒介形態(tài)內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)的支持能力，對(duì)各種數(shù)字內(nèi)容顯示終端的內(nèi)容供給能力，促進(jìn)受眾參與和雙向傳播。創(chuàng)新報(bào)紙建立思路和運(yùn)營(yíng)模式，增強(qiáng)互動(dòng)傳播，加快開展新型內(nèi)容產(chǎn)品及增值業(yè)務(wù)，改變報(bào)紙單一的報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版形態(tài)和功能。推進(jìn)信息化建立與數(shù)字報(bào)業(yè)戰(zhàn)略架構(gòu)的全面整合，實(shí)現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)由輔助性管理手段向核心經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，由信息技術(shù)投資向報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略投資的轉(zhuǎn)變。］【3】現(xiàn)代是信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，最大限度的推進(jìn)信息的普及不僅是傳媒人的愿望，同時(shí)也是國(guó)家的一項(xiàng)重要任務(wù)。恰逢?全國(guó)報(bào)紙出版業(yè)“十一五〞開展綱要?的出臺(tái)，傳媒人應(yīng)抓住這一契機(jī)，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，順應(yīng)主流趨勢(shì)，大刀闊斧進(jìn)展改革。至于形式，可以是多種多樣的。最重要的是要采用最新的科學(xué)技術(shù)，積極探索，找到最適合自己的顯示技術(shù)與傳播技術(shù)，廣泛利用各種先進(jìn)終端譬如“手機(jī)報(bào)〞“網(wǎng)絡(luò)報(bào)〞“電子報(bào)紙〞等等，推進(jìn)紙質(zhì)報(bào)紙向網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的過渡。充分利用時(shí)代提供給我們的便利條件，使其優(yōu)勢(shì)能最大化的發(fā)揮。同時(shí)也要積極探索適合傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型后的主營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式，形成靈活機(jī)動(dòng)的生產(chǎn)和銷售能力。數(shù)字化出版，多媒介出版既是報(bào)社行業(yè)的開展趨勢(shì)，也是報(bào)社行業(yè)應(yīng)對(duì)各種新興媒體沖擊的唯一出路，也是報(bào)社行業(yè)信息化的開展方向。二、報(bào)業(yè)數(shù)字化的現(xiàn)狀數(shù)字報(bào)紙是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在數(shù)字化背景下進(jìn)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物之一。在數(shù)字報(bào)紙未來開展過程中，很多做法都是一種嘗試，并沒有太多的成功經(jīng)歷可以借鑒，甚至有失敗的可能，但這并不能阻止數(shù)字報(bào)紙一路向前的開展趨勢(shì)。數(shù)字報(bào)紙所承載的意義不再僅僅只是傳統(tǒng)報(bào)紙的翻版，而是一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)背景下形成的多媒體化的綜合信息交流平臺(tái)。對(duì)于當(dāng)下報(bào)紙數(shù)字化進(jìn)程的現(xiàn)狀我們可以從兩個(gè)方面加以辨析〔一〕、首先是進(jìn)程中取得了初步的成績(jī)我們?cè)囈試?guó)外知名報(bào)紙為例［1.紐約時(shí)報(bào)紐約時(shí)報(bào)公司一直將數(shù)字化作為一項(xiàng)未來開展戰(zhàn)略，堅(jiān)持“網(wǎng)絡(luò)是成功的平臺(tái)〞理念，將信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的開發(fā)與應(yīng)用放在重要位置。公司總裁小蘇茲貝格強(qiáng)調(diào)，紐約時(shí)報(bào)向受眾出售的并不是報(bào)紙，而是新聞，是信息和知識(shí)，紐約時(shí)報(bào)要做“內(nèi)容供給者〞的領(lǐng)袖；紐約時(shí)報(bào)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是同行中的華盛頓郵報(bào)和華爾街日?qǐng)?bào)，而是微軟和時(shí)代華納。紐約時(shí)報(bào)從1996年開場(chǎng)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，其點(diǎn)擊率一直居美國(guó)報(bào)紙之首，屢次被評(píng)為“全美最正確報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版〞。紐約時(shí)報(bào)還積極與其他合作，將主報(bào)新聞打包出售，目前是谷歌最大的內(nèi)容提供商之一。幾年前，紐約時(shí)報(bào)推出了數(shù)字化報(bào)紙，讓遠(yuǎn)在其他國(guó)家的訂戶得以在網(wǎng)絡(luò)上下載甚至打印與實(shí)際報(bào)紙一樣的版本，使之可以與紐約讀者同時(shí)閱讀到當(dāng)天完整版的紐約時(shí)報(bào)。但此舉仍在實(shí)驗(yàn)階段，其商業(yè)價(jià)值有待觀察。為促進(jìn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，紐約時(shí)報(bào)做了許多探索，如以主報(bào)上的內(nèi)容為根底，為3～12年級(jí)的學(xué)生編寫課外學(xué)習(xí)資料、設(shè)計(jì)課程和休閑娛樂活動(dòng)，使紐約時(shí)報(bào)的內(nèi)容更加融入家庭日常生活，此舉受到學(xué)生、家長(zhǎng)和教師的歡送。紐約時(shí)報(bào)在促進(jìn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)上的另一成功經(jīng)歷是，讓廣闊客戶在印刷版和網(wǎng)絡(luò)版上享有同樣的宣傳推廣時(shí)機(jī)，凡在報(bào)紙上登載廣告的客戶，在網(wǎng)上登廣告就可以享受折扣?，F(xiàn)在紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)絡(luò)版的廣告有25%是來自印刷版的廣告，此舉促使印刷版的發(fā)行上升。面對(duì)電子媒體的挑戰(zhàn)，紐約時(shí)報(bào)公司將報(bào)紙和編采隊(duì)伍合二為一，要求所有記者既要給報(bào)紙供稿，又要會(huì)做視頻報(bào)道、及時(shí)上網(wǎng)發(fā)布消息，讓公司內(nèi)部資源共享。1999年，該報(bào)遇到挫折，公司認(rèn)識(shí)到不能用辦印刷媒體的思維來辦新媒體，于是對(duì)的組織構(gòu)造、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)展改革，將網(wǎng)絡(luò)版的運(yùn)作與印刷版完全分開，實(shí)行獨(dú)立核算、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，兩年后扭虧為盈，該報(bào)已成為全美最正確報(bào)紙2.金融時(shí)報(bào)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，英國(guó)的報(bào)業(yè)一點(diǎn)也沒比美國(guó)落伍。早在10年前金融時(shí)報(bào)就意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)是媒體的未來，大力開展不會(huì)降低報(bào)紙的銷售，所以不斷更新新聞，但其深度分析報(bào)道還是放在報(bào)紙上。為節(jié)約開支，金融時(shí)報(bào)將所有編采人員重新整合，要求編輯記者既為報(bào)紙也為寫稿編稿。報(bào)網(wǎng)人員一視**，享受同等薪酬和待遇，其技術(shù)支持人員只有20多人，而且他們還同時(shí)為全報(bào)社效勞。這使得采編工作方式更加靈活、新聞資源得到充分利用，新聞生產(chǎn)力釋放出最大能量。金融時(shí)報(bào)在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)上還采用“網(wǎng)絡(luò)+報(bào)紙〞的捆綁銷售模式，在亞洲市場(chǎng)，60%的客戶選擇這種方式。2001年，金融時(shí)報(bào)率先進(jìn)展了手機(jī)報(bào)嘗試，現(xiàn)在手機(jī)報(bào)在歐洲地區(qū)已占據(jù)重要位置。目前，金融時(shí)報(bào)正與歐洲一家大型移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商建立合作機(jī)制，準(zhǔn)備大力開展手機(jī)新聞業(yè)務(wù)。金融時(shí)報(bào)重視與報(bào)紙讀者的互動(dòng)，通過了解讀者的閱讀愛好，將信息反響給報(bào)紙，改變報(bào)紙單向傳播的先天性缺乏，促進(jìn)報(bào)紙做到有的放矢。另外，金融時(shí)報(bào)網(wǎng)絡(luò)版是收費(fèi)的，除要聞、個(gè)人理財(cái)和投資方面的新聞外，注冊(cè)用戶每月可免費(fèi)閱讀30篇文章，超出就要交一定的費(fèi)用。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)分兩檔，一年交75英鎊就可以查看該報(bào)5年前的資料，交195英鎊則可以進(jìn)入該報(bào)查看全世界1.8萬家上市公司的信息庫和500多家報(bào)紙的舊聞。目前其注冊(cè)用戶已經(jīng)有1700多萬，現(xiàn)已成為報(bào)社比較重要且穩(wěn)定的收入來源，而且對(duì)促進(jìn)主報(bào)發(fā)行也很有幫助。另外，還著力開拓網(wǎng)絡(luò)視頻，其中“專家論壇〞欄目就通過視頻直播，收視率不俗。］【4】〔二〕其次是進(jìn)程中存在的一系列制約因素傳統(tǒng)出版業(yè)更愿意把轉(zhuǎn)型后的自己稱為“數(shù)字出版〞，這樣一來好似既實(shí)現(xiàn)了自己與新興媒體的聯(lián)系，同時(shí)也降低了壯行的難度。但殊不知，這種做法只是自欺欺人，掩蓋了事實(shí)真相，也不利于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型與開展。同時(shí)由于這種轉(zhuǎn)型的不徹底性，一系列的問題也相伴產(chǎn)生了而我們談?wù)撟疃嗟囊韵聨讉€(gè)問題，也始終處于莫衷一是的混沌狀態(tài)之中。1.內(nèi)容收費(fèi)不管是哪方面的變革，一旦牽扯到金錢，往往都是一個(gè)最為敏感的話題。何也.因?yàn)檫@涉及到兩個(gè)幾乎是相對(duì)立的群體間的博弈。一個(gè)想保住自己的錢，另一個(gè)卻又千方百計(jì)想把錢從對(duì)方的口袋里掏出。作為占據(jù)主動(dòng)的一方，傳媒業(yè)毫不客氣的在*些領(lǐng)域開場(chǎng)收費(fèi)。毋庸贅言，這種行為為他們帶來的豐厚的回報(bào)，可是不能回避的是人們對(duì)這種行為的態(tài)度，反感，強(qiáng)烈的反感。因?yàn)槿藗儚膬?nèi)心世界就認(rèn)為數(shù)字化的媒體就應(yīng)該是免費(fèi)的，誰收費(fèi)誰就是貪得無厭。如此，傳媒業(yè)與受眾之間又展開了一項(xiàng)無形的斗爭(zhēng)：收費(fèi)VS回避。經(jīng)過幾番收費(fèi)、免費(fèi)、收費(fèi)的折騰，從1999年就開場(chǎng)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的?紐約時(shí)報(bào)?，2007年終于關(guān)閉了其付費(fèi)用戶閱讀的精選欄目TimeSelect，盡管其收入已高達(dá)1000萬美元?？梢娺@項(xiàng)“斗爭(zhēng)〞中是以傳媒方的失敗告終的。［擁有?華爾街日?qǐng)?bào)?、?泰晤士報(bào)?的傳媒大亨默多克近日高調(diào)宣稱“新聞必須收費(fèi)〞，并且炮轟Google的“剽竊〞問題。然而業(yè)界對(duì)此反響冷淡，應(yīng)者寥寥。］【5】看來一代傳媒大亨默多克也沒有吃透網(wǎng)絡(luò)這一新興傳媒的主旨啊。?長(zhǎng)尾理論?的作者安德森在其近作?免費(fèi)——激進(jìn)價(jià)格的未來?一書中，論述了數(shù)字化時(shí)代*些產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)免費(fèi)的原因:［“數(shù)字化時(shí)代的一個(gè)獨(dú)有特征是，如果*樣?xùn)|西成了軟件，則它的本錢和價(jià)格也會(huì)不可防止地趨零化。〞］【6】年輕人是跟著新浪、騰訊、Google、百度等一起成長(zhǎng)的一代，他們天天泡在網(wǎng)上，認(rèn)為數(shù)字化的一切都應(yīng)該是免費(fèi)的，對(duì)不是無動(dòng)于衷就是充滿敵意。這些成長(zhǎng)于免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)樂土的一代人正在走向前臺(tái)?；蛟S，免費(fèi)(Free)的根底效勞加上收費(fèi)的增值效勞(Premium)的混搭模式是傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型過程中最常用的做法之一，然而往往失敗多，成功少。因此，簡(jiǎn)單地進(jìn)展內(nèi)容收費(fèi)的模式，而缺乏其他價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)移，恐怕很難進(jìn)展下去。2.內(nèi)容“偽〞王不管是轉(zhuǎn)型前還是轉(zhuǎn)型后的報(bào)業(yè)，內(nèi)容為王是一個(gè)亙古不變的宗旨。報(bào)業(yè)靠什么吸引讀者，靠什么影響受眾.靠的是實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容。讀者之所以會(huì)成為一家報(bào)紙的讀者是基于對(duì)其內(nèi)容的認(rèn)同，與其宣揚(yáng)的價(jià)值準(zhǔn)則的契合。但看現(xiàn)在情況是很多轉(zhuǎn)型后的報(bào)業(yè)對(duì)其讀者采取的是一種敷衍的態(tài)度：要么是簡(jiǎn)單的把紙質(zhì)媒體上的內(nèi)容照搬到網(wǎng)絡(luò)上，要么是登載一些只為吸引人們眼球而沒有任何實(shí)際內(nèi)容的東西，完全把轉(zhuǎn)型當(dāng)做一種負(fù)擔(dān)來應(yīng)付。究其原因，一方面，是由于傳媒業(yè)對(duì)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型沒有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)；另一方面，與網(wǎng)絡(luò)對(duì)保護(hù)的失職脫不開干系。傳播媒體精心生產(chǎn)內(nèi)容，面對(duì)的卻是一群想吃白食的受眾；同時(shí)，無良的剽竊行為也是打擊其積極性的一個(gè)重要原因。自己辛辛苦苦整理好的東西被那些無良一個(gè)簡(jiǎn)單的復(fù)制黏貼就竊走了，勞動(dòng)心血“付之一炬〞3.成為出版人的夢(mèng)魘對(duì)于出版人而言，做成了他們的一個(gè)最為矛盾的方面。不做，與時(shí)代脫軌;做吧，登載的內(nèi)容又是一個(gè)難題。很多轉(zhuǎn)型后的報(bào)業(yè)對(duì)于的做法根本上就是將紙質(zhì)內(nèi)容向網(wǎng)絡(luò)做了一次“平移〞將報(bào)紙的內(nèi)容生產(chǎn)方式和商業(yè)模式照搬到網(wǎng)絡(luò)上，冠名以“電子報(bào)〞或“數(shù)字刊〞——這種形態(tài)本身對(duì)于創(chuàng)新者就是一個(gè)嘲諷，折射出一種標(biāo)準(zhǔn)的自顧自戀影像?，F(xiàn)在看來，做對(duì)傳媒人來說好似就是對(duì)時(shí)代的一種妥協(xié)，是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大開展勢(shì)頭的一種無力抗?fàn)帲且环N卑微的自我保護(hù)方式。［只是一個(gè)平靜的湖面，其下面深不可測(cè)的價(jià)值鴻溝，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)刊的價(jià)值觀的沖擊，只有顛覆性的革命者才能把握。如果報(bào)刊的最高管理層不能規(guī)劃一個(gè)全新的創(chuàng)新解決方案，并交給一個(gè)視其為時(shí)機(jī)而非威脅的全新機(jī)構(gòu)來運(yùn)作，則這些嘗試都是在浪費(fèi)時(shí)間。兼顧無法產(chǎn)生真正的創(chuàng)新，數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，說到底，絕不是一次媒體的形態(tài)變遷，而是一個(gè)重啟價(jià)值鏈條的破冰之旅。一切需要重來。］【7】4.流量就是廣告報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型從根本上說也是為了自己能更好的盈利，獲取更加豐厚的回報(bào)。利潤(rùn)從何而來.既然讀者不愿付費(fèi)，只有從商家的口袋里掏了，就是廣告。的初衷是通過自己提供免費(fèi)的內(nèi)容，良好的視覺效勞來擴(kuò)大受眾*圍，增加流量，進(jìn)而可以獲得可觀的廣告收益。然而事實(shí)卻給他們潑了一盆冷水。內(nèi)容的免費(fèi)易得性，反而使得受眾對(duì)其不屑一顧了；視覺效勞再好，能比得上商業(yè)么.反而是商業(yè)的興起以“摧枯拉朽〞之勢(shì)把報(bào)紙驅(qū)逐，使其成為自己的附庸。如此一來。他們好似進(jìn)入了一個(gè)自己也找不到頭緒的迷宮，在里面碰壁，不知出路在何方。5.終端終結(jié)一切隨著現(xiàn)代傳媒的開展，信息的獲得絕不像以前那樣只有紙質(zhì)報(bào)紙一種或紙質(zhì)報(bào)紙占絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。隨著手機(jī)報(bào)、手持閱讀器、電子書的普及，人們的閱讀模式已經(jīng)發(fā)生根本變化。這對(duì)于信息的普及是一項(xiàng)利好，毋庸贅言。但是是報(bào)業(yè)傳媒無可奈何的是，現(xiàn)在的受眾根本就不知道自己所獲取信息的來源，也不關(guān)心。他們關(guān)心的只是自己有沒有獲取信息，有沒有了解外在形勢(shì)的變化。如此一來報(bào)業(yè)在受眾眼中根本就沒有存在感，受眾知道的或許也就是信息發(fā)布的運(yùn)營(yíng)商了吧。運(yùn)營(yíng)商牢牢把握住了信息的流通渠道，控制信息的推廣與盈利，也打滅了報(bào)業(yè)傳媒希望通過信息終端來掌控盈利的最后一線希望?；蛟S，報(bào)業(yè)利用自己積累下的品牌，加強(qiáng)與受眾、廣告商、專家、教授的互動(dòng)，增強(qiáng)自己的傳播影響力是自救的一個(gè)選擇。［當(dāng)然，中國(guó)報(bào)刊市場(chǎng)不流行“出版還是出局〞的二難命題，也沒有退出機(jī)制，再弱小的報(bào)刊社都能茍活。理論上講，中國(guó)報(bào)刊業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍然具備主動(dòng)求變的時(shí)間。］【8】總之，網(wǎng)絡(luò)以其便捷迅速，本錢低廉，多媒結(jié)合，互動(dòng)性強(qiáng)等顯著的優(yōu)點(diǎn)越來越受到群眾傳媒的重視，我們應(yīng)樹立這樣一個(gè)觀念：網(wǎng)絡(luò)是實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)數(shù)字化最重要的媒介，應(yīng)不遺余力的利用好、開展好網(wǎng)絡(luò)這一重要的平臺(tái)！三、數(shù)字化視閾下報(bào)業(yè)的出路〔一〕轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，增加對(duì)數(shù)字報(bào)紙的重視程度開展數(shù)字報(bào)紙并不是為了跟風(fēng)隨大流，而是為了切實(shí)將開展數(shù)字報(bào)紙作為自己的一項(xiàng)歷史使命來承當(dāng)，最大限度的利用時(shí)代提供給我們的便利條件，使報(bào)業(yè)在時(shí)代風(fēng)云激蕩中獲得新的生命力。然而現(xiàn)實(shí)中很多的報(bào)業(yè)高層或負(fù)責(zé)人根本就沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。辦數(shù)字報(bào)紙與他們而言只是一種響應(yīng)國(guó)家號(hào)召的形式，或是為自己積累功績(jī)的工具。沒有把開展數(shù)字報(bào)紙納入開展數(shù)字報(bào)業(yè)的戰(zhàn)略層面的高度加以重視。［所以我們認(rèn)為，使數(shù)字報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)常態(tài)化、獨(dú)立化勢(shì)在必行。開展數(shù)字報(bào)紙不是權(quán)宜之計(jì)，而應(yīng)是一項(xiàng)長(zhǎng)久可循的戰(zhàn)略。把數(shù)字報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)權(quán)利適當(dāng)下放給專門的主管部門，調(diào)動(dòng)利益機(jī)制，提高其積極性，或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。］【9】〔二〕引進(jìn)數(shù)字報(bào)紙人才，調(diào)整報(bào)業(yè)內(nèi)部人力資源構(gòu)造數(shù)字報(bào)紙要想常態(tài)化、專門化、可持續(xù)開展引進(jìn)人才是關(guān)鍵。目前人才市場(chǎng)所能夠提供的適用人才嚴(yán)重匱乏。所以不遺余力的引進(jìn)一批懂技術(shù)、會(huì)管理、能緊跟時(shí)代潮流的高端人才是當(dāng)務(wù)之急。首先，引進(jìn)復(fù)合型新聞人才。管理人員要懂得如何利用數(shù)字技術(shù)開展數(shù)字報(bào)紙，而技術(shù)人才也必須從經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略高度了解開發(fā)和運(yùn)用何種數(shù)字技術(shù)和效勞，能有效地為數(shù)字報(bào)紙帶來讀者資源，實(shí)現(xiàn)盈利的最大化。其次，擴(kuò)大采編人才隊(duì)伍。實(shí)現(xiàn)專業(yè)化記者和社會(huì)化記者的類別分工。數(shù)字報(bào)紙要真正實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)的功能，必須要求大量的新聞來源.因此，一方面要實(shí)現(xiàn)專業(yè)記者隊(duì)伍的擴(kuò)大，另一方面也可以利用社會(huì)資源，最大程度的提高新聞來源。網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代每個(gè)人都有可能成為傳播者，這已經(jīng)是不容置疑的事實(shí)，數(shù)字報(bào)紙也可以通過這一點(diǎn)來增加新聞的渠道。〔三〕注重讀者平移，即紙質(zhì)報(bào)紙讀者的網(wǎng)絡(luò)化遷移紙質(zhì)報(bào)紙讀者是報(bào)業(yè)集團(tuán)多年苦心經(jīng)營(yíng)積累下來的品牌優(yōu)勢(shì)力量，他們一般都是報(bào)業(yè)的忠實(shí)積極受眾，能否實(shí)現(xiàn)這一平移對(duì)報(bào)業(yè)來說是“驚險(xiǎn)的一躍〞，為此制定科學(xué)合理切實(shí)可行的平移策略必不可少。讀者平移的推進(jìn)策略內(nèi)容：兼顧讀者的雙重需求雖然互聯(lián)網(wǎng)牢牢占據(jù)了傳媒的高地，吸引著日益多量的受眾，紙質(zhì)報(bào)紙日漸式微，大有無力回天之勢(shì)。于是許多報(bào)業(yè)傳媒紛紛改變了著力點(diǎn)，爭(zhēng)相開展網(wǎng)絡(luò)傳媒，視紙質(zhì)報(bào)紙如敝屣。這是嚴(yán)重錯(cuò)誤的。傳播方式的多樣性決定了紙質(zhì)報(bào)紙不可能推出傳媒舞臺(tái)。雖然年輕人熱衷于網(wǎng)絡(luò)，但仍有數(shù)量可觀的群體是傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙的忠實(shí)“粉絲〞，譬如老人譬，如快節(jié)奏生活者。二者不可偏廢。經(jīng)營(yíng)：突破免費(fèi)瓶頸紙質(zhì)讀者成為數(shù)字平臺(tái)的忠實(shí)讀者很大程度上是由免費(fèi)這一效勞吸引的。但是一味免費(fèi)也不是長(zhǎng)久之計(jì)，畢竟報(bào)業(yè)也要生存，也要有刺激其開展的利益機(jī)制。為此我們認(rèn)為以下兩點(diǎn)平移策略可供借鑒一付費(fèi)免費(fèi)共存；二提供讓讀者認(rèn)為物有所值的產(chǎn)品，讓讀者愿意花錢在這上面3，價(jià)值觀：堅(jiān)守報(bào)紙一貫宗旨［讀者之所以選擇購(gòu)置或閱讀一份報(bào)紙，必然是認(rèn)同該報(bào)在辦報(bào)方針和內(nèi)容選擇上的價(jià)值觀。因此，無論報(bào)紙未來形態(tài)如何改變，堅(jiān)守報(bào)紙一貫宗旨仍是業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為報(bào)紙穩(wěn)固讀者群的根底。］【10】四、報(bào)業(yè)數(shù)字化帶給我們的深層思考〔一〕報(bào)紙持續(xù)贏利需找到核心表述力［對(duì)報(bào)紙而言，加快啟動(dòng)有效的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，無疑是贏得媒體競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的一個(gè)有效途徑。綜觀以上幾家國(guó)外知名報(bào)紙的報(bào)網(wǎng)融合情況，可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)要成為報(bào)紙新的開展支點(diǎn)和贏利點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)贏利，必須找到其核心表述力。核心表述力，就是傳播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是新聞傳播活動(dòng)中采訪的前瞻性、編輯籌劃的感應(yīng)力，以及媒體在受眾中影響力的綜合要素，其中最重要的兩個(gè)指標(biāo)是新聞傳播的表達(dá)能力和受眾承受信息的效力。報(bào)紙新聞的核心表述力應(yīng)表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是報(bào)道內(nèi)容緊扣現(xiàn)實(shí)，集納相關(guān)信息，能角度多樣、內(nèi)容豐富、層次鮮明地對(duì)一個(gè)問題進(jìn)展報(bào)道，對(duì)受眾有所裨益。二是報(bào)道形式遵循常識(shí)，突破常規(guī)。報(bào)紙由于版面空間有限，其呈現(xiàn)方式相對(duì)有限，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的多樣性使得新聞的表述具有多種手段，其超技術(shù)使信息呈現(xiàn)網(wǎng)狀構(gòu)造，為受眾提供除傳統(tǒng)媒體以外的更多項(xiàng)選擇擇渠道，還能通過內(nèi)容設(shè)置影響受眾的承受與認(rèn)知。］【11】〔二〕傳媒無論如何開展，都是“內(nèi)容為王〞報(bào)業(yè)在信息化時(shí)代的轉(zhuǎn)型形式可以千姿百態(tài)，方法可以多種多樣。但是不管怎樣都應(yīng)該圍繞著一個(gè)中心來運(yùn)作，那就是最大程度滿足讀者的信息需求。讀者需求的多樣性決定了報(bào)業(yè)也要多種方式并舉：讀者希望看到報(bào)紙形式的，就將內(nèi)容放在紙上；如果讀者希望看到網(wǎng)絡(luò)形式的，就將內(nèi)容放在上；如果讀者希望隨時(shí)看到，就將內(nèi)容發(fā)到手機(jī)或其他形式的終端上。不管怎樣做，我們的目標(biāo)就是是信息資源的配置到達(dá)最大化，最優(yōu)化。尋求的核心表達(dá)力，還要實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與的嚴(yán)密嵌入以至有