公共關(guān)系危機及危機管理

-.z公共關(guān)系危機與危機管理危機的概念研究危機的先驅(qū)C.F.赫爾曼〔Hermann〕認(rèn)為：危機是威脅到?jīng)Q策集團優(yōu)先目標(biāo)的一種形勢，在這種形勢中，決策集團做出反響的時間非常有限，且形勢常常向令決策集團驚訝的方向開展。危機研究專家烏里爾-羅森塔爾〔Rosenthal〕認(rèn)為：危機就是對一個社會系統(tǒng)的根本價值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時間壓力和不確定性極高的情況下，必須對其做出關(guān)鍵決策的事件。學(xué)者巴頓〔Barton〕認(rèn)為：危機是“一個會引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對組織及其人員、產(chǎn)品、效勞、資產(chǎn)和聲譽造成巨大的損害〞。危機的一般特征危機事件：任何可能危及社會及組織的最高目標(biāo)和根本利益、管理者無法預(yù)料但又必須在極短時間內(nèi)緊急回應(yīng)和處理的突發(fā)性事件。一般特征：破壞性：對社會或組織的生存和開展構(gòu)成威脅。突發(fā)性、不確定性：出乎決策者意料之外。緊迫性：應(yīng)對和處理行為具有很強的時間限制。公眾性：影響公眾的利益、公眾輿論高度關(guān)注。危機就如同“納稅和死亡一樣不可逃避〞。危機頻發(fā)時期根據(jù)國際社會開展規(guī)律，當(dāng)一個國家或地區(qū)的人均GDP處于1000美元至3000美元開展階段時，往往是經(jīng)濟容易失調(diào)、社會容易失序、心理容易失衡、社會倫理需要調(diào)整重建的關(guān)鍵時期，也是危機頻發(fā)的時期。應(yīng)注意研究社會轉(zhuǎn)型及高速開展時期的常發(fā)性危機形態(tài)。國務(wù)院召開全國應(yīng)急管理工作會議溫家寶總理指出：建立健全社會預(yù)警體系，加強應(yīng)急管理工作，就是要提高國家保障公共平安和處置突發(fā)公共事件的能力，預(yù)防和減少自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生和社會平安事件及其造成的損失，保障國家平安、保障人民群眾生命財產(chǎn)平安、維護社會穩(wěn)定。溫家寶強調(diào)，加強全國應(yīng)急體系建立和應(yīng)急管理工作，必須做好健全組織體系、運行機制、保障制度等工作。他強調(diào)，這是履行政府社會管理和公共效勞職能的重要內(nèi)容?！?005年7月22日－23日召開全國應(yīng)急管理工作會議〕我國政府危機管理的開展趨勢工作理念：從直接救災(zāi)搶險轉(zhuǎn)為全面危機管理。工作方式：從行政手段轉(zhuǎn)為依法行政和全社會治理。職能設(shè)置：從權(quán)力分散轉(zhuǎn)為集中領(lǐng)導(dǎo)。核心使命：從應(yīng)對戰(zhàn)爭和國防平安轉(zhuǎn)為突發(fā)性公共事件處理。工作重心：從災(zāi)害修復(fù)轉(zhuǎn)為災(zāi)前防*和建立完整的治理體系。二、危機的類型危機的分類–人為的危機、自然的危機–組織危機、社會危機–內(nèi)部危機、外部危機–現(xiàn)實危機、潛在危機–局部危機、全局危機–一般危機、嚴(yán)重危機–積發(fā)性危機、突發(fā)性危機–不同社會屬性的危機：政治危機、商業(yè)危機等–具有行業(yè)特性的危機：企業(yè)危機、政府危機等常發(fā)性的危機類型三、公共關(guān)系危機CrisisManagement，危機處理是一種應(yīng)急性的公共關(guān)系。即意外事件發(fā)生、組織陷于輿論困境、面臨強大的公眾壓力時，緊急啟動公共關(guān)系應(yīng)急程序，迅速運用各種傳播溝通媒介，調(diào)動各種應(yīng)急資源，應(yīng)對和處理危機事件，幫助組織控制事態(tài)、渡過難關(guān)、挽回影響、重塑形象。公關(guān)危機與危機公關(guān)公關(guān)危機一種特殊的危機狀態(tài)：關(guān)系危機、輿論危機、形象危機、聲譽危機。伴隨各種危機出現(xiàn)，又不能僅僅用具體的技術(shù)手段、業(yè)務(wù)手段、經(jīng)濟手段、政治手段、行政手段、法律手段去處理危機公關(guān)處理危機的一種方法：運用傳播溝通的方法去應(yīng)對和化解危機，幫助組織控制事態(tài)、化解矛盾、解決沖突、引導(dǎo)輿論、挽回影響、重塑形象。公共關(guān)系危機的特征公共關(guān)系危機的主要特征是關(guān)系危機、形象危機、信譽危機，其主要表現(xiàn)是公眾輿論危機。輿論是社會公眾對組織的態(tài)度和意見的公開表達。組織的公眾輿論危機指社會公眾對組織的負(fù)面態(tài)度和負(fù)面意見的公開流傳和表達。輿論危機是一種典型的公關(guān)危機。當(dāng)輿論危機發(fā)生的時候，組織的形象和信譽面臨巨大的壓力或損害，組織需要發(fā)動所有的傳播資源去應(yīng)對和處理。公共關(guān)系危機的特征輿論危機包括人際輿論危機和群眾輿論危機兩種根本表現(xiàn)形式：人際輿論危機是以口傳的形式在社會公眾中形成的負(fù)面輿論〔如流言或謠言〕。群眾輿論危機是由群眾傳播媒介形成的大規(guī)模的負(fù)面輿論〔如新聞媒介的負(fù)面報道〕。公共關(guān)系危機成因的案例分析組織自身問題造成的危機意外事故造成的危機不利報道引起的危機外界謠言引起的危機惡意破壞造成的危機法律糾紛引起的危機文化沖突引發(fā)的危機社會抵抗運動引起的危機自然災(zāi)害引起的危機緊急公共衛(wèi)生事件引起的危機恐懼主義活動引起的危機公共議題引起的危機三、危機管理〔一〕危機管理的定義危機管理的目標(biāo)是最大限度地減少危機對社會和組織的傷害，幫助組織控制危機的局面，盡最大能力保護組織的聲譽。危機管理的任務(wù)：處理事故、控制事態(tài)、協(xié)調(diào)關(guān)系、重塑形象。危機管理的模式PPRR說：預(yù)防〔Prevention〕準(zhǔn)備〔Preparation〕反響〔Response〕恢復(fù)〔Recovery〕4R說：減少〔Reduction〕預(yù)備〔Readiness〕反響〔Readiness〕恢復(fù)〔Recovery〕四段論：危機潛在期〔Prodromal〕—預(yù)防。危機突發(fā)期〔BreakoutorAcute〕：〔1〕事態(tài)逐漸升級，公眾廣泛注意；〔2〕事態(tài)引起媒體的集中報道；〔3〕事態(tài)嚴(yán)重干擾正?；顒?；〔4〕事態(tài)影響組織的正面形象和團隊聲譽—應(yīng)對。危機蔓延期〔Chronic〕—控制。危機恢復(fù)期〔Resolution〕—解決。我國政府危機管理的開展趨勢工作理念：從直接救災(zāi)轉(zhuǎn)為全面危機管理。工作方式：從行政手段轉(zhuǎn)為依法行政。職能設(shè)置：從權(quán)力分散轉(zhuǎn)為集中領(lǐng)導(dǎo)。核心使命：從應(yīng)對戰(zhàn)爭轉(zhuǎn)為突發(fā)性公共事件。工作重心：從災(zāi)害修復(fù)轉(zhuǎn)為災(zāi)前防*。〔二〕危機的識別危機預(yù)警系統(tǒng)的因素〔宏觀、長期〕組織危機征兆〔中觀、中期〕危機爆發(fā)的信號〔微觀、近期〕1.震驚。2.信息不充足。3.事件在逐步升級。4.失去控制。5.來自外部的質(zhì)詢增多。6.不知所措。7.恐慌。危機預(yù)測：哪些情況容易發(fā)生危機對公眾平安和廣泛利益具有重要影響的事件。影響組織最高目標(biāo)和利益的重大事件實施之前。最常發(fā)生的意外事件、突發(fā)事件、敏感事件。組織的脆弱環(huán)節(jié)、薄弱環(huán)節(jié)和易受攻擊的環(huán)節(jié)。一次性的時機、不可替代的資源投入的場合。不可重復(fù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！踩持贫ㄎC應(yīng)變方案1，在組織內(nèi)進展危機教育，樹立危機意識，對危機保持正確、積極的態(tài)度。2．在組織內(nèi)部長期灌輸公眾意識，促使組織的行為盡量與公眾的期望保持一致。3．平時要注意通過一系列對社會表達負(fù)責(zé)和藹意的行為來建立組織的信譽。4．建立有效的社會信息反響機制，監(jiān)測社會環(huán)境的變化，對潛在的危機作出分析和預(yù)測，并隨時準(zhǔn)備把握危機中的機遇。5．組建一個跨部門的危機管理小組，該小組必須有權(quán)調(diào)動組織的人、財、物資源來應(yīng)付危機和處理危機，同時具有發(fā)布信息的權(quán)威性。6．分析研究各種與組織有關(guān)的潛在的危機形態(tài)，界定有關(guān)的危機類型。7．制定預(yù)防危機的方針、對策，并落實到組織的制度和運行機制中，盡可能防止危機的發(fā)生。8．為處理每一種潛在的危機制定具體的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。9．確定可能受到危機影響的公眾。10．為最大限度減少危機對組織聲譽的破壞性影響，建立有效的傳播溝通渠道。11．組建危機評估和危機控制的專家小組。12．由專家和行政人員共同制定危機應(yīng)急方案。13．寫出具體的危機處理書面方案。14．根據(jù)方案反復(fù)進展試驗性演習(xí)。15．事先培訓(xùn)處理危機的專業(yè)人員。重點：建立危機管理小組制定公共關(guān)系危機管理方案危機管理方案的格式1，導(dǎo)言或公司總裁函件2，部門主管對危機管理方案確實認(rèn)3，危機管理小組〔CMT〕成員4，危機應(yīng)變的其他成員及參謀資料5，對外聯(lián)絡(luò)的及資料6，關(guān)于信息所有權(quán)的提示7，危機風(fēng)險及潛在損害的評估8，行動步驟9，媒介關(guān)系10，財務(wù)及法律事宜11，危機中心12，危機事件記錄簿13，危機后的檢討制定危機管理方案的方法權(quán)變方案方法全面考慮每一類危機的各種可能的狀況，有針對性地提出相應(yīng)的處理方法。在危機預(yù)測的根底上，由各部門進展研討、分析，提出對策，再經(jīng)過論證、評價、整理，形成正式的方案。局部方案方法對事先可以確定的局部危機情況制定方案。一旦預(yù)料的危機爆發(fā)，即可按方案行動，以節(jié)省時間對事先未能預(yù)見的事態(tài)進展決策。制定危機管理方案的意義在冷靜的時候能夠明智地作出決定。預(yù)先考慮如何對付危機，能沉著地吸取各方面的建議。預(yù)先方案能在危機降臨時目標(biāo)集中、決策迅速、反響快捷、掌握主動。預(yù)先方案能使各方面都有心理準(zhǔn)備，沉著面對。預(yù)先方案可保障緊急狀態(tài)中的資源供給。預(yù)先方案能降低本錢、減少損失。美國危機管理專家菲克對?財富?雜志排名前500名的大公司董事長和總經(jīng)理進展過一項企業(yè)危機的調(diào)查。調(diào)查資料說明：危機困擾的時間，平均歷時8周半，沒有應(yīng)變方案的公司，要比有應(yīng)變方案的公司長2.5倍。危機后遺癥的涉及時間平均為8周，沒有應(yīng)變方案的公司，要比有應(yīng)變方案的公司長2.5倍。這項調(diào)查說明：幾乎所有的組織都可能遇到危機，危機對個人和組織的損害都很大，但對危機有應(yīng)變方案的公司，遭受的損失要相對少些。這說明了對危機進展預(yù)防的必要性。〔四〕危機傳播的原則和策略1．危機傳播的第一原則：當(dāng)危機發(fā)生時，將公眾的利益置于首位。2．危機傳播的第二原則：當(dāng)危機發(fā)生時，局部利益要服從全局的利益。3．危機傳播的第三原則：當(dāng)危機發(fā)生時，組織應(yīng)立即成為第一消息來源，掌握對外發(fā)布信息的主動權(quán)。4．確定信息傳播的公眾對象。5．確定危機傳播的媒介及其聯(lián)系人。6．?dāng)M定統(tǒng)一的傳播內(nèi)容和傳播口徑。7．準(zhǔn)備一份應(yīng)急新聞稿，留出空白，以便危機發(fā)生時可直接填寫具體數(shù)據(jù)并及時發(fā)出。8．準(zhǔn)備好組織的背景材料，并不斷根據(jù)最新情況進展補充。9．公關(guān)機構(gòu)的第一負(fù)責(zé)人或高級公關(guān)參謀須參加危機管理小組，并擔(dān)任首席發(fā)言人。10．設(shè)立危機新聞中心，作為新聞發(fā)布會和媒介索取材料的場所。11．在危機期間為新聞記者準(zhǔn)備好所需的通訊設(shè)備。12．建立24小時熱線，以訓(xùn)練有素的人員來答復(fù)新聞媒介和外部公眾的詢問。13．確保在危機期間總機人員知道誰可能會打來，應(yīng)接通至何部門。14．及時分析公眾的反響，跟蹤輿論動態(tài)，保證組織的信息渠道暢通。英國危機公關(guān)專家里杰斯特：危機處理的三T原則：以我為主提供情況〔Tellyourowntale〕提供全部情況〔Tellitall〕盡快提供情況〔Tellitfast〕在最快的時間、最小的*圍內(nèi)將危機事件的影響控制在最低限度!掌握危機傳播的四個“度〞：態(tài)度速度尺度梯度〔五〕危機發(fā)生后的傳播實施1．準(zhǔn)確界定危機的性質(zhì)、類型和程度，盡快對外宣布危機的真相和處理的措施。2．迅速掌握有關(guān)的事實，準(zhǔn)備好有關(guān)危機的新聞稿及其背景材料，及時答復(fù)公眾關(guān)心的問題。3．不要發(fā)布不準(zhǔn)確的消息，不對危機的原因和結(jié)果作缺乏根據(jù)的猜想。4．答復(fù)敏感問題之前須向決策層請示報告，嚴(yán)格按照統(tǒng)一的口徑對外發(fā)布信息。5．主動與新聞界取得聯(lián)系，建立廣泛的消息來源，并與新聞界取得諒解，爭取新聞界的合作。及時對新聞界的合作表示感謝。6．公開宣布發(fā)布新聞的時間，并按照規(guī)定的時間發(fā)布新聞，盡可能減輕公眾詢問的壓力。7．充分利用新聞媒介與公眾溝通，引導(dǎo)和控制輿論局勢。8．如果有關(guān)危機的新聞報導(dǎo)與事實不符，應(yīng)及時予以指出并要求更正。但應(yīng)保持冷靜和理性的態(tài)度。9．邀請公正、權(quán)威的機構(gòu)或人士發(fā)表意見，以提高傳播的公信力。10．游說與危機有關(guān)的公眾對象站到組織一邊，盡量化解敵對情緒和猜疑氣氛。11．及時向有關(guān)方面通報危機處理的進程和結(jié)果，以穩(wěn)定人心。說真話，立刻說！處理危機時易犯的錯誤猶豫困惑報復(fù)推諉搪塞、模棱兩可裝模作樣對抗訴訟危機傳播面對媒體切忌不要公開假設(shè)你不了解的事實。對于記者旨在誘人進展猜想的問題不要答復(fù)。不要縮小問題或者企圖淡化*一嚴(yán)重問題，因為新聞界很快就會查清真相。不要讓故事擠牙膏似地擠出來。因為每次新的披露都會成為一個潛在的大字標(biāo)題或頭條新聞。不要發(fā)布會侵犯他人隱私或者因為任何原因指責(zé)別人的信息。不要說“無可奉告〞的話或發(fā)表以記者不得公開引用為前提的評論。如果你不能就*事公開發(fā)表評論，你可以解釋原因并告訴記者何時能有望獲得信息；如果信息根本不能得到，就照直說，并且向記者保證只要一有可能就盡快提供信息。不要在媒體和記者中間邀寵。要尊重記者的工作，不要貶低他們搶先報道新聞的勁頭和敬業(yè)精神。不要試圖利用媒介的注意力與興趣來推銷組織、事業(yè)、產(chǎn)品或效勞。在處于危機聚光之下的時候，不要做那些會被看作自我效勞的宣傳游說。四、議題處理與危機防*議題處理〔IssueManagement〕指一個組織對于可能進入立法程序或政策程序而又引起公眾關(guān)注和爭議的問題進展確認(rèn)、分析、評估，并對其開展趨勢施加影響，捕捉機遇，防*危機，使其結(jié)果有利于組織的生存和開展?！白h題〞的辨析Question問題Problem難題Issue議題：懸而未決的問題或難題?！白h題〞的根本屬性：公共性、爭議性?！白h題〞會引起相關(guān)公眾的關(guān)注和興趣?！白h題〞會對相關(guān)組織的環(huán)境造成沖擊?！白h題〞對組織和公眾的影響經(jīng)常通過輿論表現(xiàn)出來。議題與輿論危機形成輿論危機的具體原因是多種多樣的，其中“議題〞的形成和變化便是輿論危機產(chǎn)生的一個原因。議題的出現(xiàn)往往首先表現(xiàn)為公眾輿論的分歧，包括政策制定部門的分歧、行業(yè)輿論的分歧或意見領(lǐng)袖們的意見分歧?！白h題〞的變化結(jié)果不會同時有利于“甲方〞和“乙方〞。議題處理確認(rèn)議題界定議題的性質(zhì)與狀況。分析議題對組織的機遇或威脅。確認(rèn)公眾與議題相關(guān)的公眾是組織的熱點公眾。確認(rèn)與議題相關(guān)的利害關(guān)系人。賭金持有人〔Stakeholder〕評估議題對利害關(guān)系人的影響。游說既然議題的出現(xiàn)往往首先表現(xiàn)為公共政策制定部門的分歧、行業(yè)輿論的分歧或意見領(lǐng)袖們的分歧，因此，對官方制定政策的部門和意見領(lǐng)袖積極地施加影響是必要的。政策立案主動提出議題處理的方案，或為政策部門提供相關(guān)的數(shù)據(jù)和研究支持，或從政策程序上影響與議題相關(guān)的政策或法規(guī)的制定。引導(dǎo)輿論公開演說權(quán)威評論專題研討媒介宣傳教育引導(dǎo)高調(diào)介入積極表態(tài)積極介入積極干預(yù)低調(diào)介入關(guān)注，但不采取行動只做不說只跟進，不帶頭防止沖突危機預(yù)測與防*的未知：可預(yù)測未知的未知：無法預(yù)見制定企業(yè)的危機管理方案案例例：阿波羅11號登月方案的預(yù)案關(guān)于月球災(zāi)難〔白宮準(zhǔn)備的悼詞〕命中注定那些登上月球進展和平探索的勇士將永遠(yuǎn)地在月球上安息。這些勇士——內(nèi)爾．阿姆斯特朗和艾德溫．奧爾德林知道，他們已經(jīng)沒有了返回地球的希望，但他們也知道，正是由于他們作出的犧牲，人類才看到希望。這兩個男人將他們的生命獻給了人類最高尚的目標(biāo)：追求真理和理