連鎖咖啡經(jīng)營最佳模式之研究

業(yè)的趨勢，以及美系、日系及外鄉(xiāng)系連鎖咖啡店之經(jīng)營管理模式，最後本研究對連鎖咖啡店經(jīng)營訂定目行銷及商品企劃運(yùn)用之最正確模式來經(jīng)營。前業(yè)的趨勢，以及美系、日系及外鄉(xiāng)系連鎖咖啡店之經(jīng)營管理模式，最後本研究對連鎖咖啡店經(jīng)營訂定目行銷及商品企劃運(yùn)用之最正確模式來經(jīng)營。前的最適模式及未來的最正確模式，並給予目前未達(dá)最適模式的連鎖咖啡店具體建議，供業(yè)者作為未來星巴克為代表，配合相關(guān)資料、文獻(xiàn)及業(yè)者訪談，將收集所得資料進(jìn)行研究，試圖分析國內(nèi)咖啡連鎖產(chǎn)連鎖咖啡經(jīng)營最正確模式之研究陳奇銘蘇靖媄雷惠婷林玉陳奇銘蘇靖媄雷惠婷林玉梅摘要為中高價(jià)位和平價(jià)兩大類型，而本研究主要是以三種不同體系的連鎖咖啡店-為中高價(jià)位和平價(jià)兩大類型，而本研究主要是以三種不同體系的連鎖咖啡店-西-雅圖極品、羅多倫和統(tǒng)一關(guān)鍵字連:鎖店、連鎖咖啡店、最正確模式、最適模式ABSTRACTdlandtheproperestmodelinthefutureforthemanagementofthecoffeechainshops.Italsooffersomeorl2的最正確去處。的推動，許多擁有豐富連鎖經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的國際性知名企業(yè)陸續(xù)登陸國內(nèi)市場，加上一九九七年後國內(nèi)各大蔬果汁工會、汽水工會的統(tǒng)計(jì)，在國內(nèi)一年來近四百億的飲料市場中，咖啡是過去十年來銷售量是唯一量每年都有20%以上的成長幅度，顯示國內(nèi)對咖啡飲料的接受度與日俱增又;根據(jù)二○○一年由中華民國示，就正因?yàn)榭Х犬a(chǎn)業(yè)有如此龐大的商機(jī)，才吸引業(yè)者競相投入，甚至連大型企業(yè)也跨足參加連鎖經(jīng)營3西式速食16.02%7的最正確去處。的推動，許多擁有豐富連鎖經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的國際性知名企業(yè)陸續(xù)登陸國內(nèi)市場，加上一九九七年後國內(nèi)各大蔬果汁工會、汽水工會的統(tǒng)計(jì)，在國內(nèi)一年來近四百億的飲料市場中，咖啡是過去十年來銷售量是唯一量每年都有20%以上的成長幅度，顯示國內(nèi)對咖啡飲料的接受度與日俱增又;根據(jù)二○○一年由中華民國示，就正因?yàn)榭Х犬a(chǎn)業(yè)有如此龐大的商機(jī)，才吸引業(yè)者競相投入，甚至連大型企業(yè)也跨足參加連鎖經(jīng)營3西式速食16.02%7中式速食11.05%9漫畫租書9.94%由於食品大廠相繼投入，國內(nèi)的咖啡連鎖店市場頓時(shí)似乎熱鬧滾滾，而隱藏在後的龐大商機(jī)，自然1瞭.解國內(nèi)連鎖咖啡產(chǎn)業(yè)之趨勢。3.綜合日系、美系、外鄉(xiāng)系之連鎖咖啡店之特色及優(yōu)點(diǎn)，自訂咖啡連鎖經(jīng)營最適模式，給其建議讓業(yè)者在漸改變了國人的飲食習(xí)慣。隨著政府週休二日的施行，咖啡店也成為現(xiàn)代人辦公室及家裡外，短暫休閒持績成長的飲料，年成長率在1.8%至4.3%之間〔洪懿妍，1997〕；而根據(jù)海關(guān)資料顯示，進(jìn)口咖啡豆數(shù)國內(nèi)咖啡館之發(fā)展，已由早期的個人咖啡店，朝向大規(guī)模經(jīng)營的咖啡連鎖店，由於國際化經(jīng)濟(jì)政策加盟促進(jìn)協(xié)會舉辦「第二屆國際連鎖加盟大展」所調(diào)查創(chuàng)業(yè)族最有興趣選擇的熱門加盟行業(yè)如(表一所)企業(yè)的相繼投入，引發(fā)了連鎖咖啡店熱潮，為咖啡產(chǎn)業(yè)帶來新的競爭面貌〔楊淑慧，1999〕。根據(jù)臺灣區(qū)的行列。2早餐速食19.89%售店，並承擔(dān)一切的盈虧。10彩色沖印店8.84%6泡沫紅茶500cc.12.15%就是兵家相爭之所在了。所以本研究歸納出研究目的如下：2.分析連鎖咖啡產(chǎn)業(yè)之內(nèi)部資源條件及所面對外部環(huán)境。由批發(fā)商或製造商發(fā)起，各零售商自願參加，依契約明訂連鎖總部與各加盟店的職權(quán)與各加盟店的咖啡連鎖市場經(jīng)營上能精益求精。8便利商店10.50%第一章緒論每當(dāng)親朋好友到訪亦是以茶待客。但近年來，隨著東西文化交流頻繁，素有「黑金」之稱的「咖啡」逐自古以來第一章緒論每當(dāng)親朋好友到訪亦是以茶待客。但近年來，隨著東西文化交流頻繁，素有「黑金」之稱的「咖啡」逐表一「第二屆國際連鎖加盟大展」創(chuàng)業(yè)族最有興趣選擇的熱門加盟行業(yè)1咖啡店27.62%表一「第二屆國際連鎖加盟大展」創(chuàng)業(yè)族最有興趣選擇的熱門加盟行業(yè)1咖啡店27.62%第二章文獻(xiàn)探討賴山水〔1992第二章文獻(xiàn)探討一資本管理商品政策之下所組成的公司組織。即由總公司擁有所有權(quán)，經(jīng)營管理兩家以上性質(zhì)相同的零1.一資本管理商品政策之下所組成的公司組織。即由總公司擁有所有權(quán)，經(jīng)營管理兩家以上性質(zhì)相同的零可說是立於正等地位，類似合作互惠的組織。IFA總求加盟者支付相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)作為報(bào)酬。據(jù)中華民國連鎖店協(xié)會(1999)對咖啡產(chǎn)業(yè)之調(diào)查指出，綜觀臺灣目前咖啡連鎖店的體系大致可以分成以下幾類：可說是立於正等地位，類似合作互惠的組織。IFA總求加盟者支付相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)作為報(bào)酬。據(jù)中華民國連鎖店協(xié)會(1999)對咖啡產(chǎn)業(yè)之調(diào)查指出，綜觀臺灣目前咖啡連鎖店的體系大致可以分成以下幾類：點(diǎn)，如星巴克、CaféLaurent、TheCoffeeBean等，不過，這類咖啡連鎖店以其豐富的行銷資源，不同、怡客、咖琲人等，佔(zhàn)著地利由於這二年來咖啡市場的發(fā)展快速，使得其它食品糕點(diǎn)業(yè)者紛紛覬覦市場商機(jī)，加上近年來，傳4傳.統(tǒng)麵包店複合式經(jīng)營統(tǒng)麵包烘焙店也面臨第二代無心承接、麵包師傅人材的缺乏，以及毫無研發(fā)能力等困境，專業(yè)麵包烘發(fā)最符合國人口味的產(chǎn)品，並耗鉅資設(shè)立烘焙廠，投資金額龐大，回收不易，但可因此確?？Х榷乖蠣巸?yōu)勢在於--對咖啡品質(zhì)毫無妥協(xié)的堅(jiān)持。國內(nèi)咖啡館由於創(chuàng)業(yè)背景、風(fēng)格及產(chǎn)品組合等方面有其獨(dú)特的特質(zhì)，使得經(jīng)營型態(tài)呈現(xiàn)多元化，根總部承諾採購一定比率的商品。但是雙方均可向其它零售商銷售商品，或向其它製造商進(jìn)貨，因此雙方公司賦予對方一項(xiàng)執(zhí)照、特權(quán)，使其能經(jīng)營生意；再加上其組織、訓(xùn)練、採購和管理的協(xié)助。相對的要自從第一家國際知名品牌來臺開店後，不少外來品牌開始覬覦臺灣市場，也前仆後繼來臺設(shè)立據(jù)多倫的成功經(jīng)驗(yàn)來臺灣，當(dāng)時(shí)一杯咖啡換算臺幣約40元左右，最後選擇以35元為定價(jià)。專業(yè)咖啡品牌，專心致力於咖啡產(chǎn)業(yè)的垂直整合，堅(jiān)持自行掌握咖啡產(chǎn)業(yè)上、中、下游的關(guān)鍵技術(shù)，研於一般行銷手法，利用口碑一對一行銷，增加意識型態(tài)的好態(tài)度，徹底推翻傳統(tǒng)個人咖啡獨(dú)立店的經(jīng)焙連鎖店則開始轉(zhuǎn)型成為咖啡與麵包做結(jié)合的複合式經(jīng)營，企圖以35元咖啡來賣麵包，以便擴(kuò)大整個早期臺灣多為獨(dú)立咖啡店，並無連鎖品牌的概念，直到國際知名品牌的刺激，一些自稱有國外的新鮮與品質(zhì)，而除了供應(yīng)全臺門市之用外，也積極準(zhǔn)備進(jìn)軍零售市場，並深耕臺灣的咖啡市場。其競來作為合作基礎(chǔ)?？偛宽毺峁┙?jīng)營上的來作為合作基礎(chǔ)?？偛宽毺峁┙?jīng)營上的Know-how給加盟者，而加盟者必須支付費(fèi)用給總部，並向連鎖3自.創(chuàng)品牌咖啡館營3自.創(chuàng)品牌咖啡館也未有較完善的經(jīng)營模式，所以本研究不詳加探討此類咖啡館，而以日系、歐美系及自創(chuàng)品牌咖啡館為也未有較完善的經(jīng)營模式，所以本研究不詳加探討此類咖啡館，而以日系、歐美系及自創(chuàng)品牌咖啡館為第三章個案實(shí)證分析第三章個案實(shí)證分析重烘焙起家的直營咖啡連鎖店，承襲歐美流行風(fēng)潮，西雅圖在沒有財(cái)團(tuán)資源的挹注下是百分之百的外鄉(xiāng)4事實(shí)上不到一年的時(shí)間，廣受消費(fèi)者的肯定，讓喝咖啡成為一件容易事，也因此鄭社長備受業(yè)界推崇，的店也出現(xiàn)了。股份中，統(tǒng)一企業(yè)佔(zhàn)45%，統(tǒng)一超商50%，美國星巴克僅佔(zhàn)5%的股份的)方式成立統(tǒng)一星巴克公司，進(jìn)個月一家門市的速度成長。目前將其公司旗下的門市定位為:「精品咖啡專賣店」，統(tǒng)一星巴克總域，預(yù)計(jì)每一年至少開設(shè)十家門市，且採取和美國星巴克一樣多樣化的行銷通路，最後希望能達(dá)到平均名度及統(tǒng)一7-11的know-how運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，快速地在臺灣的休閒生活文化中掀起了一陣到咖啡館喝咖啡的風(fēng)潮。非營利咖啡事實(shí)上不到一年的時(shí)間，廣受消費(fèi)者的肯定，讓喝咖啡成為一件容易事，也因此鄭社長備受業(yè)界推崇，的店也出現(xiàn)了。股份中，統(tǒng)一企業(yè)佔(zhàn)45%，統(tǒng)一超商50%，美國星巴克僅佔(zhàn)5%的股份的)方式成立統(tǒng)一星巴克公司，進(jìn)個月一家門市的速度成長。目前將其公司旗下的門市定位為:「精品咖啡專賣店」，統(tǒng)一星巴克總域，預(yù)計(jì)每一年至少開設(shè)十家門市，且採取和美國星巴克一樣多樣化的行銷通路，最後希望能達(dá)到平均名度及統(tǒng)一7-11的know-how運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，快速地在臺灣的休閒生活文化中掀起了一陣到咖啡館喝咖啡的風(fēng)潮。非營利咖啡品牌。面臨其他連鎖店搶租店面商圈過度重疊及與其他連鎖店搶租店面。的問題。。啡。體系美系直營、加盟連鎖型態(tài)直營連鎖店數(shù)31家76家價(jià)格策略品牌特色生活品質(zhì)提高。機(jī)會訂購及外送的服務(wù)。外部中高價(jià)位的連鎖咖啡店，發(fā)中老族群為主。牌形象。環(huán)境展快速。受到物價(jià)上漲，影響業(yè)績。威脅景氣不佳，影響業(yè)績。商圈過度重疊。至於星巴克咖啡是臺灣的統(tǒng)一企業(yè)於一九九七年九月和美國星巴克達(dá)成協(xié)議，合資7.5億臺幣所(有經(jīng)理徐光宇曾表示，初期的展店區(qū)域是以大臺北地區(qū)為主，至於長期的規(guī)劃當(dāng)然是以全臺灣為其展店區(qū)食文化。在進(jìn)入臺灣咖啡市場初期，許多同業(yè)仍心存觀望與懷疑，認(rèn)為35元如何能提供出一杯好咖啡--堪稱「臺灣咖啡革命者」。從那時(shí)在臺灣類似的競爭店爆發(fā)性的增加，類似連鎖系統(tǒng)或比DCS擴(kuò)展更快每十萬人開一家門市，即全臺灣約可達(dá)到二百家店的規(guī)模?？傊?，統(tǒng)一星巴克挾帶著美國星巴克的高知軍臺灣的咖啡零售市場，並在一九九八年的元月一日正式成立，三月於臺北天母開設(shè)第一家門市，之後進(jìn)成為臺北第一家35元咖啡連鎖店，更將最新咖啡沖泡技術(shù)，帶給消費(fèi)大眾能享受香醇、廉價(jià)的咖啡飲進(jìn)成為臺北第一家35元咖啡連鎖店，更將最新咖啡沖泡技術(shù)，帶給消費(fèi)大眾能享受香醇、廉價(jià)的咖啡飲統(tǒng)一星巴克羅多倫表二統(tǒng)一星巴克羅多倫外部環(huán)境機(jī)會與威脅的西雅圖極品咖啡外部環(huán)境機(jī)會與威脅的西雅圖極品咖啡統(tǒng)一星巴克羅多倫(2)在擊斷消費(fèi)、。；–，駐；，、：(2000咖)啡連鎖店消費(fèi)者行為：研–。。，市咖啡連鎖店為畝；發(fā)表：–．，採。：–．；–消費(fèi)者行為層–，擊斷消費(fèi)、。2~3、：平，。為2.5、*。。資；，(2)在擊斷消費(fèi)、。；–，駐；，、：(2000咖)啡連鎖店消費(fèi)者行為：研–。。，市咖啡連鎖店為畝；發(fā)表：–．，採。：–．；–消費(fèi)者行為層–，擊斷消費(fèi)、。2~3、：平，。為2.5、*。。資；，劣勢有自己的焙培廠。推行CoffeeTimes雜誌。有為夜貓族設(shè)立24小時(shí)的優(yōu)菜單不斷的在變化。不開放加盟，只有授權(quán)，店勢門市。環(huán)境內(nèi)部強(qiáng)調(diào)品質(zhì)管理。應(yīng)多開發(fā)新的，品。；集團(tuán)；景。不藝供．–竅–。。W1i市場佔(zhàn)有率；–W11。氈–；–W12、客、。；–W13消費(fèi)者Wi圖一，。者，消費(fèi)者嚇銀圖西雅圖極品咖啡羅多倫表西雅圖極品咖啡羅多倫表四內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢與劣勢的分析與說明有集團(tuán)支持。財(cái)團(tuán)資金雄厚，有利發(fā)展咖。元平價(jià)，客層延伸較快大度高，市場佔(zhàn)有率–四；研–；；–四；研–；；，擊氈–：；–(權(quán)–。W24：表)。。：，–擊分為；大；–.：–獻(xiàn)：，，；圖(一；)；。，擊氈–：；–(權(quán)–。W24：表)。。：，–擊分為；大；–.：–獻(xiàn)：，，；圖(一；)；。，品；–。務(wù)；–，品；–。務(wù)；–環(huán)境；–(1)，研–，。。；。在–。，––。。–，。。狀單店斷一。：時(shí)。；開.：。氈發(fā)–為–，。(1)，研–，。。；。在–。，––。。–，。。狀單店斷一。：時(shí)。；開.：。氈發(fā)–為–，。。6組採取在消費(fèi)行為程度表中,在平均每次每人消費(fèi)金額上中高價(jià)位的連鎖咖啡店為100-未滿150元,元,而且主要的消費(fèi)產(chǎn)品為早餐、簡餐組合，所以，在羅多倫所訂定的消費(fèi)金額為70元。(4單)月營業(yè)額：單日來客人數(shù)*平均每次每人消費(fèi)金額*30(天)。(6)總營業(yè)額：單日來客人數(shù)×平均每次每人消費(fèi)金額*30(天)*12(月)*總店數(shù)。(7)總店數(shù)：西雅圖為28家、羅多倫為31家、統(tǒng)一星巴克為76家。表六預(yù)估連鎖咖啡店2001組採取在消費(fèi)行為程度表中,在平均每次每人消費(fèi)金額上中高價(jià)位的連鎖咖啡店為100-未滿150元,元,而且主要的消費(fèi)產(chǎn)品為早餐、簡餐組合，所以，在羅多倫所訂定的消費(fèi)金額為70元。(4單)月營業(yè)額：單日來客人數(shù)*平均每次每人消費(fèi)金額*30(天)。(6)總營業(yè)額：單日來客人數(shù)×平均每次每人消費(fèi)金額*30(天)*12(月)*總店數(shù)。(7)總店數(shù)：西雅圖為28家、羅多倫為31家、統(tǒng)一星巴克為76家。表六預(yù)估連鎖咖啡店2001年?duì)I業(yè)額羅多倫單日來客人數(shù)西雅圖極品單日營業(yè)額(元臺/幣)單店年?duì)I業(yè)額仟(元臺/幣)本研究為得知三大體系咖啡館之全省分佈概況，因此挑出七啡館之分佈區(qū)域如(表七所)示。外啡館日系咖啡館美系咖啡館30臺中縣西雅圖極品3家時(shí)間3家3家本數(shù)(家)店面規(guī)模2.5人羅多倫47345總計(jì)1店名星巴克西雅圖伊是客喜康1丹堤區(qū)域臺北市21321512613281321臺北縣桃園市桃園縣新竹市新竹縣臺中市統(tǒng)一星巴克單月營業(yè)額(元臺/幣)(2)消費(fèi)金額：是根據(jù)林吟春〔2000〕提出針對臺北市連鎖咖啡店消費(fèi)者行為之研究所發(fā)表之論文，本(5單)店年?duì)I業(yè)額：單日來客人數(shù)*平均每次每人消費(fèi)金額*30(天)*12(月)。(1單)日來客人數(shù)：由統(tǒng)一發(fā)票得知大概一天的總?cè)藬?shù)，要與共同平均消費(fèi)人數(shù)2.5人相乘〔計(jì)算人數(shù)是表七連鎖咖啡店全省店數(shù)市場佔(zhàn)有率(3單)日營業(yè)額：單日來客人數(shù)*平均每次每人消費(fèi)金額。所以本組在西雅圖與統(tǒng)一星巴克所訂定的消費(fèi)金額為130元，至於平價(jià)的連鎖咖啡店則是未滿100平均每次每人消費(fèi)金額(元臺/幣)統(tǒng)一星巴克羅多倫統(tǒng)一星巴克羅多倫共同消費(fèi)人數(shù)本研究預(yù)估連鎖咖啡店2001年?duì)I業(yè)額如下(共同消費(fèi)人數(shù)本研究預(yù)估連鎖咖啡店2001年?duì)I業(yè)額如下(表六所)示。317476表317476表八綜合整理三大屬性經(jīng)營者之次級資料市場佔(zhàn)有率方面西雅圖極品設(shè)K1=(表八)三大體系咖啡連鎖店經(jīng)營者各屬性經(jīng)營值可得知經(jīng)營者實(shí)際最正確模式Y(jié)1=K1/Max(1)1南投縣嘉義市21114臺南市31111高雄縣宜蘭市花蓮市總計(jì)Max=各屬性最大值經(jīng)由上述資料歸納綜合整理三大屬性經(jīng)營者之次級資料，如下(表八所)示。表九經(jīng)營者實(shí)際最正確模式本研究根據(jù)(表八資)料，分別求出屬性正規(guī)化之值，如下(表九所)示，羅多倫統(tǒng)一星巴克羅多倫總營業(yè)額方面仟(總營業(yè)額方面仟(元臺/幣)799,344630,8195.經(jīng)營者實(shí)際最正確模式場佔(zhàn)有率方面0.327統(tǒng)一星巴克1總營業(yè)額方面西雅圖極品羅多倫11西雅圖極品羅多倫統(tǒng)一星巴克0市場佔(zhàn)有率方面總營業(yè)額方面來客人數(shù)方面圖二經(jīng)營者實(shí)際最正確模式8在三家體系的咖啡連鎖店中，就來客人數(shù)方面來敘述，由(表九中)得知羅多倫在來客人數(shù)中所得到內(nèi)的流通人數(shù)較多，才可以達(dá)到損益平衡。另在西雅圖極品咖啡及統(tǒng)一星巴克，由於兩者訂價(jià)方面是以總營業(yè)額方面來敘述，由(表九中)得知在總營業(yè)額中是由統(tǒng)一星巴克所得到的正規(guī)化數(shù)值1為最的空場佔(zhàn)有率方面來敘述，由(表九中在三家體系的咖啡連鎖店中，就來客人數(shù)方面來敘述，由(表九中)得知羅多倫在來客人數(shù)中所得到內(nèi)的流通人數(shù)較多，才可以達(dá)到損益平衡。另在西雅圖極品咖啡及統(tǒng)一星巴克，由於兩者訂價(jià)方面是以總營業(yè)額方面來敘述，由(表九中)得知在總營業(yè)額中是由統(tǒng)一星巴克所得到的正規(guī)化數(shù)值1為最的空場佔(zhàn)有率方面來敘述，由(表九中)得知也是由統(tǒng)一星巴克在市場佔(zhàn)有率中所得到的正規(guī)化數(shù)值中處於落後狀態(tài)，本研究認(rèn)為因它起步較晚，且又為外鄉(xiāng)國人自行創(chuàng)業(yè)無財(cái)團(tuán)支持，所以，目前連鎖本研究將所有權(quán)數(shù)依比例關(guān)係區(qū)分如下(表十所)示。屬性(i)經(jīng)營者方面市場佔(zhàn)有率方面1WW0.5總營業(yè)額方面來客人數(shù)方面消費(fèi)者方面WWWWW產(chǎn)品方面服務(wù)方面環(huán)境方面構(gòu)面WiWi27.經(jīng)營者實(shí)際最正確模式權(quán)重加權(quán)值8.經(jīng)營者各屬性平均標(biāo)準(zhǔn)值及標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重加權(quán)值企業(yè)形象方面為實(shí)際情況的最正確的模式。經(jīng)營者各屬性平均標(biāo)準(zhǔn)值及標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)值乃經(jīng)由(表九)與(表十一)之資料分別求出，如下(表十二所)示，採取高價(jià)策略，所以在來客人數(shù)方面，與羅多倫有所差距。正確，代表其在營業(yè)額方面為三家之冠。西雅圖極品咖啡居次，則羅多倫與另二家咖啡館比較有成長1為最正確，其表示在咖啡連鎖市場中所佔(zhàn)有的家數(shù)最多。羅多倫居次，而西雅圖極品咖啡則在三家之6.均等權(quán)數(shù)比例的正規(guī)化的數(shù)值1為最正確，代表其店內(nèi)流通人數(shù)最快，因羅多倫在價(jià)格方面採取平價(jià)策略，所以店表十經(jīng)營者均等權(quán)數(shù)比例經(jīng)營者實(shí)際最正確模式權(quán)重加權(quán)值乃經(jīng)由(表九)與(表十)之資料分別求出，如下(表十一所)示，重加權(quán)值的加總的數(shù)值為最高，由此可知統(tǒng)一星巴克在三家不同體系的連鎖咖啡店，在經(jīng)營者角度中重加權(quán)值的加總的數(shù)值為最高，由此可知統(tǒng)一星巴克在三家不同體系的連鎖咖啡店，在經(jīng)營者角度中表十一經(jīng)營者實(shí)際最正確模式權(quán)重加權(quán)值場佔(zhàn)有率方面0.056統(tǒng)一星巴克總營業(yè)額方面來客人數(shù)方面西雅圖極品羅多倫經(jīng)營者實(shí)際最正確模式標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重加權(quán)值F1=Y1*W1i經(jīng)營者實(shí)際最正確模式標(biāo)準(zhǔn)值Y1經(jīng)營者實(shí)際最正確模式標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重加權(quán)值F1=Y1*W1i極品在(表十一)經(jīng)營者實(shí)際最正確模式權(quán)重加權(quán)值中均未達(dá)(表十二)經(jīng)營者實(shí)際最正確模式標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重加的空間。10.消費(fèi)料是根據(jù)(表十四鄭極品在(表十一)經(jīng)營者實(shí)際最正確模式權(quán)重加權(quán)值中均未達(dá)(表十二)經(jīng)營者實(shí)際最正確模式標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重加的空間。10.消費(fèi)料是根據(jù)(表十四鄭)秀香〔2001〕提出針對臺北市連鎖店顧客滿意度之研究所發(fā)表用，所得到的顧客滿意度如下：統(tǒng)一顧性在產(chǎn)品方面有餐飲價(jià)格、餐飲口味、餐飲的品質(zhì)穩(wěn)定程度……，在服務(wù)方面有服潔該、店地點(diǎn)的便利性……，在企業(yè)形象方面有該連鎖店的品牌知名度口、碑、促銷活動、廣告文宣……。11.消費(fèi)研實(shí)資)料，分別求出屬性正規(guī)化之值，如下(表十五所)示，店名其他怡客西雅圖伊是丹堤羅多倫顧客滿意度星巴克產(chǎn)品方面服務(wù)方面環(huán)境方面未列入考慮。因此單就一、二名評比的各項(xiàng)屬性相加後之平均值為自訂最適模式，如經(jīng)營者自訂最適模式G1=(Max+Mid)/2(5)有進(jìn)步的空間。但統(tǒng)一星巴克及西雅圖極品在來客人數(shù)方面，還未達(dá)到最適模式值，代表其還有進(jìn)步務(wù)人員的態(tài)度、服務(wù)人員的專業(yè)知識與技能……，在環(huán)境方面有店內(nèi)的氣氛、裝潢、店內(nèi)的環(huán)境之清之論文，採取「顧客滿意程度量表」，綜合以往學(xué)者影響餐飲業(yè)顧客滿意度之主要因素為產(chǎn)品、服務(wù)、表十三經(jīng)營者實(shí)際最正確模式權(quán)重加權(quán)值中的自訂最適模式面」、「企業(yè)形象方面」為咖啡連鎖店顧客滿意度之屬性。經(jīng)由問卷調(diào)查發(fā)放後之統(tǒng)計(jì)數(shù)值加以分析採設(shè)K2=(表十四)三大體系咖啡連鎖店消費(fèi)者各屬性顧客滿意值經(jīng)營者實(shí)際最正確模式權(quán)重加權(quán)值中的自訂最適模式的數(shù)值乃是(表十一中)的一、二名，而西雅圖表十四臺北市咖啡連鎖店顧客滿意度之差異檢定(N=414)0.1經(jīng)營者實(shí)際最正確模式標(biāo)準(zhǔn)值市場佔(zhàn)有率方面總營業(yè)額方面經(jīng)營者實(shí)際最正確模式權(quán)重加權(quán)值經(jīng)營者實(shí)際最正確模式權(quán)重加權(quán)值羅多倫市場佔(zhàn)有率方面0.056總營業(yè)額方面統(tǒng)一星巴克西雅圖極品自訂最適模式服務(wù)方面企業(yè)形象方面1星巴克和西雅圖極品之間所差距的數(shù)據(jù)並不大，所以可得知產(chǎn)品在高價(jià)位的連鎖咖啡店，較能符合消以服務(wù)方面來敘述，由(表十五中)得知在服務(wù)顧客滿意度中也是由統(tǒng)一星巴克所得到的正規(guī)化數(shù)值際兩服務(wù)方面企業(yè)形象方面1星巴克和西雅圖極品之間所差距的數(shù)據(jù)並不大，所以可得知產(chǎn)品在高價(jià)位的連鎖咖啡店，較能符合消以服務(wù)方面來敘述，由(表十五中)得知在服務(wù)顧客滿意度中也是由統(tǒng)一星巴克所得到的正規(guī)化數(shù)值際兩家在企業(yè)形象方面差異並不大；則低價(jià)位的羅多倫在產(chǎn)品方面略遜一籌。消費(fèi)者實(shí)際最正確模式權(quán)重加權(quán)值乃經(jīng)由(表十五)與(表十)之資料分別求出，如下(表十六所)示，由(表十六)綜合三家咖連鎖店顧客滿意度之評量構(gòu)面得知統(tǒng)一星巴克所得到的實(shí)際最正確模式權(quán)消費(fèi)者實(shí)際最正確模式權(quán)重加權(quán)值Z2=Y2*W2i(7)間所差距的數(shù)據(jù)並不大，所以可得知企業(yè)形象在高價(jià)位的連鎖咖啡店，較能符合消費(fèi)者之需求，而實(shí)費(fèi)者之需求，而實(shí)際兩家在產(chǎn)品方面差異並不大；則低價(jià)位的羅多倫在產(chǎn)品方面略遜一籌。中所得到的正規(guī)化的數(shù)值1為最正確，代表該項(xiàng)方面顧客滿意度最好。但是在實(shí)際的統(tǒng)計(jì)資料中統(tǒng)一重加權(quán)值的加總的數(shù)值為最高，由此可知統(tǒng)一星巴克在三家不同體系的連鎖咖啡店，在消費(fèi)者滿意度數(shù)據(jù)並不大，所以可得知高價(jià)位的連鎖咖啡店中在環(huán)境方面，較能符合消費(fèi)者之需求；則低價(jià)位的羅統(tǒng)一星巴克111為最正確，代表該項(xiàng)方面顧客滿意度最好。而羅多倫居次，則西雅圖極品在三家評比中有待改善及成12.消費(fèi)者實(shí)際最正確模式權(quán)重加權(quán)值環(huán)境方面1可得知消費(fèi)者實(shí)際最正確模式Y(jié)可得知消費(fèi)者實(shí)際最正確模式Y(jié)2=K2/Max(6)Qi西雅圖極品Qi西雅圖極品羅多倫產(chǎn)品方面西雅圖極品羅多倫統(tǒng)一星巴克產(chǎn)品方面服務(wù)方面環(huán)境方面企業(yè)形象方面在三家體系的咖啡連鎖店中，以產(chǎn)品方面來敘述，由(表十五中)在三家體系的咖啡連鎖店中，以產(chǎn)品方面來敘述，由(表十五中)得知統(tǒng)一星巴克在產(chǎn)品顧客滿意度正確，代表其顧客滿意度最好。但是在實(shí)際的統(tǒng)計(jì)資料中統(tǒng)一星巴克和西雅圖極品咖啡之間所差距的長。以環(huán)境方面來敘述，由(表十五中)得知西雅圖極品在環(huán)境顧客滿意度中所得到的正規(guī)化數(shù)值1正確，代表其顧客滿意度最好。但是在實(shí)際的統(tǒng)計(jì)資料中統(tǒng)一星巴克和西雅圖極品咖啡之間所差距的規(guī)化數(shù)值1為最正確，代表其顧客滿意度最好。但是在實(shí)際的統(tǒng)計(jì)資料中統(tǒng)一星巴克和西雅圖極品之得知在企業(yè)形象顧客滿意度中也是由統(tǒng)一星巴克所得到的正規(guī)化數(shù)值1為最正確，代表其顧客滿意度最好。但是在實(shí)際的統(tǒng)計(jì)資料中統(tǒng)一星巴克和西雅圖極品之消費(fèi)者實(shí)際最正確模式標(biāo)準(zhǔn)值Y2=∑Y2/3(8)消費(fèi)者實(shí)際最正確模式標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重加權(quán)值F2消費(fèi)者實(shí)際最正確模式標(biāo)準(zhǔn)值Y2=∑Y2/3(8)消費(fèi)者實(shí)際最正確模式標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重加權(quán)值F2=Y2*W2i(9)13.消費(fèi)者各屬性平均標(biāo)準(zhǔn)值及權(quán)重標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重加權(quán)值二名實(shí)際最正確模式權(quán)重加權(quán)值都在(表十七)消費(fèi)者實(shí)際最正確模式標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重加權(quán)值之上，因此單就由(象)得雅圖極品咖啡及羅多倫在產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象方面，未達(dá)到最適模式值，代表間。本研究將經(jīng)營者及消費(fèi)者實(shí)際最正確模式權(quán)重加權(quán)值綜合歸納如(表十九所)示。西雅圖極品67構(gòu)面消費(fèi)者實(shí)際最正確模式權(quán)重加權(quán)值中的自訂最適模式的數(shù)值乃是(表十六中)的一、二名，又因一、表十九實(shí)際最正確模式權(quán)重加權(quán)值綜合表一、二名評比的各項(xiàng)屬性相加後之平均值為自訂最適模式，如下(表十八所)示，其還有進(jìn)步的空間。但統(tǒng)一星巴克及羅多倫在環(huán)境方面，還未達(dá)到最適模式值，代表其還有進(jìn)步的空15實(shí).際最正確模式權(quán)重加權(quán)值綜合表表十七消費(fèi)者方面各屬性平均標(biāo)準(zhǔn)值及標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重加權(quán)值中為實(shí)際情況的最正確的模式。表十六中為實(shí)際情況的最正確的模式。統(tǒng)一星巴統(tǒng)一星巴克產(chǎn)品方面2服務(wù)方面西雅圖極品羅多倫i0.121消費(fèi)者實(shí)際最正確模式標(biāo)準(zhǔn)值產(chǎn)品方面服務(wù)方面環(huán)境方面消費(fèi)者自訂最適模式式權(quán)重加權(quán)值中的自訂最適模式消消費(fèi)者實(shí)際最正確模式權(quán)重加權(quán)值羅多倫產(chǎn)品方面6統(tǒng)一星巴克西雅圖極品服務(wù)方面自訂最適模式環(huán)境方面服務(wù)方面由上(表十九)綜合三家咖連鎖店在整體七項(xiàng)評量屬性中得知統(tǒng)一星巴克所得到的實(shí)際整體最正確0.1200環(huán)境方面1西.雅圖極品：在服務(wù)、市場佔(zhàn)有率、總營業(yè)額、來客人數(shù)方面，還未達(dá)到最適模式值，代表其還2羅.多倫：在產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、企業(yè)形象、市場佔(zhàn)有率、總營業(yè)額方面，還未達(dá)到最適模式值，服務(wù)方面由上(表十九)綜合三家咖連鎖店在整體七項(xiàng)評量屬性中得知統(tǒng)一星巴克所得到的實(shí)際整體最正確0.1200環(huán)境方面1西.雅圖極品：在服務(wù)、市場佔(zhàn)有率、總營業(yè)額、來客人數(shù)方面，還未達(dá)到最適模式值，代表其還2羅.多倫：在產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、企業(yè)形象、市場佔(zhàn)有率、總營業(yè)額方面，還未達(dá)到最適模式值，居次，則西雅圖極品最低，由此可知以整體七項(xiàng)屬性來說，消費(fèi)人數(shù)方面60消費(fèi)者方面服務(wù)方面由上表廿可知企業(yè)形象方面有進(jìn)步的空間。代表其還有進(jìn)步的空間。產(chǎn)品方面α=∑Qi星巴克及羅多倫各屬性相加後之平均值，如下(表廿所)示，消費(fèi)人數(shù)方面總營業(yè)額方面消費(fèi)人數(shù)方面67自訂整體最適模式總表仍經(jīng)由(表十九)自訂整體最適模式總表仍經(jīng)由(表十九)之總合值中，挑選出整體七項(xiàng)屬性評比位居一、二名的統(tǒng)一自訂整體最適模式2式權(quán)1權(quán)值綜合表中的自訂整體最適模式總表經(jīng)營者方面總營業(yè)額方面55構(gòu)面市場經(jīng)營者方面總營業(yè)額方面553.統(tǒng)一星巴克：在環(huán)境、來客人數(shù)方面，還未達(dá)到最適模式值，代表其還有進(jìn)步的空間。3.統(tǒng)一星巴克：在環(huán)境、來客人數(shù)方面，還未達(dá)到最適模式值，代表其還有進(jìn)步的空間。第五章研究結(jié)論與建議2002年管理創(chuàng)新與新願景研討會0面產(chǎn)品方面圖四西雅圖極品雷達(dá)圖圖五羅多倫雷達(dá)圖提供家庭主婦及退休人員一個聚會新去處。還有因?yàn)楝F(xiàn)在的連鎖咖啡市場還是以北部為主要市場，其實(shí)業(yè)者可以南下來開拓咖啡市場，因?yàn)槟喜靠Х仁袌鲞€未達(dá)到飽和，因此咖啡連鎖業(yè)者可以南下；此外本組也建議業(yè)者可以走進(jìn)校園，因?yàn)橛袠I(yè)者將其門市擴(kuò)展至大型購物中心、航空站…等等，可是學(xué)生族群也是咖啡市場主要的消費(fèi)族群之一，所以我們建議咖啡連鎖業(yè)者可以開闢校園市場，擴(kuò)展市場通路，如此可知我們可以預(yù)見未來咖，啡店將更普及，深入民眾的生活，而其附加價(jià)值也將更為重要。.經(jīng)營者方面(2)總營業(yè)額方面所以我們建議其咖啡連鎖店可以變化其經(jīng)營型態(tài)，例如：為了方便開車族免停車之苦、方便購買，同提供家庭主婦及退休人員一個聚會新去處。還有因?yàn)楝F(xiàn)在的連鎖咖啡市場還是以北部為主要市場，其實(shí)業(yè)者可以南下來開拓咖啡市場，因?yàn)槟喜靠Х仁袌鲞€未達(dá)到飽和，因此咖啡連鎖業(yè)者可以南下；此外本組也建議業(yè)者可以走進(jìn)校園，因?yàn)橛袠I(yè)者將其門市擴(kuò)展至大型購物中心、航空站…等等，可是學(xué)生族群也是咖啡市場主要的消費(fèi)族群之一，所以我們建議咖啡連鎖業(yè)者可以開闢校園市場，擴(kuò)展市場通路，如此可知我們可以預(yù)見未來咖，啡店將更普及，深入民眾的生活，而其附加價(jià)值也將更為重要。.經(jīng)營者方面(2)總營業(yè)額方面所以我們建議其咖啡連鎖店可以變化其經(jīng)營型態(tài)，例如：為了方便開車族免停車之苦、方便購買，同玩弄藝術(shù)」咖啡館，入才能平衡，進(jìn)而才有利潤。但西雅圖極品咖啡及統(tǒng)一星巴克是採取高價(jià)策略，所以在營業(yè)額方面由我們建議兩家高價(jià)位的連鎖咖啡店，在人潮擁擠的地段〔如臺北火車站〕擴(kuò)大店內(nèi)坪數(shù)，增加店內(nèi)空活動如：咖啡買大送小…等等〕吸引一些習(xí)慣平價(jià)咖啡店的顧客群?？Х缺谋毓δ堋常?yàn)楝F(xiàn)在目前的連鎖咖啡店都缺乏對此項(xiàng)功能的重視，所以如果羅多倫能夠提圖可知並沒有低於羅多倫，但由數(shù)據(jù)可知兩家咖啡連鎖店在來客數(shù)方面其實(shí)都還有成長的空間，所以位，防止讓消費(fèi)者發(fā)生想去消費(fèi)卻無位可坐的窘境。以及增加高價(jià)位咖啡店的附加價(jià)值〔常舉辦促銷2.消費(fèi)者方面(1)表可得知羅多倫〔0.115〕離最適模式〔〕還有進(jìn)步的空間，由於羅多倫在訂價(jià)策略是採取低的空間，由於羅多倫在訂價(jià)策略是採取低價(jià)的策略，所以在店內(nèi)的消費(fèi)人數(shù)的流動性較高而本錢及收功地將品嚐咖啡和藝術(shù)創(chuàng)作結(jié)合在一起，因此模式〔0.1055〕還有進(jìn)步的空間，時(shí)也因應(yīng)辦公室開會、上班族下午茶等咖啡需求，業(yè)者針對咖啡店附近商圈提供咖「啡快遞」外送與甚至建議可給予老年人不同的優(yōu)惠，如年滿七十歲以上者，持身份證給予九折優(yōu)惠，以吸引老年人的價(jià)的策略所，以在咖啡的品質(zhì)上不及高價(jià)位的咖啡連鎖店所，以羅多倫應(yīng)該開發(fā)新的競爭優(yōu)勢〔例如：昇此項(xiàng)競爭優(yōu)勢必能創(chuàng)造更多的利潤。圖五統(tǒng)一星巴克雷達(dá)圖咖啡連鎖店除了在黃金商圈設(shè)立據(jù)點(diǎn)外，也在次級商圈及社區(qū)連鎖咖啡店設(shè)立分店，如住商混合區(qū)，(1)市表知西雅圖咖啡連鎖店除了在黃金商圈設(shè)立據(jù)點(diǎn)外，也在次級商圈及社區(qū)連鎖咖啡店設(shè)立分店，如住商混合區(qū)，由圖表可得知西雅圖極品咖啡〔0.128〕及統(tǒng)一星巴克〔由圖表可得知西雅圖極品咖啡〔0.128〕及統(tǒng)一星巴克〔0.167〕離最適模式〔0.156〕還有進(jìn)步〔如對咖啡文化的了解或者咖啡如何沖泡等等〕，且具有服務(wù)的熱忱，另外再加強(qiáng)職前訓(xùn)練及在職訓(xùn)〔如對咖啡文化的了解或者咖啡如何沖泡等等〕，且具有服務(wù)的熱忱，另外再加強(qiáng)職前訓(xùn)練及在職訓(xùn)餐環(huán)境的要求也日益嚴(yán)苛。目前咖啡連鎖店皆設(shè)有平安設(shè)備，但標(biāo)示卻不夠明確，所以業(yè)者應(yīng)加強(qiáng)店顧客對平安設(shè)備使用之了解；此外，我們也發(fā)現(xiàn)，在廁所方面，大部份咖啡連鎖店中廁所皆中有一間，清潔，所以我們建議在開店規(guī)劃時(shí)，可增加廁所之間數(shù)，並增加服務(wù)人員清潔次數(shù)。如果羅多倫在環(huán)咖啡豆的種植、沖泡等等〕，所以羅多倫可以提供相關(guān)的訊息及資訊，讓顧客更了解咖啡的機(jī)會或者之間的互動。策思一完善的經(jīng)營策略。對外除了要有能符合消費(fèi)者特徵與需求的行銷策略外，對內(nèi)更要有一套完整的咖啡店將更普及與競爭，故建議未來研究者可以挑選其他咖啡連鎖店或是擴(kuò)及全國性，以作為咖啡店[5]林建煌著，行銷管理個案，餐環(huán)境的要求也日益嚴(yán)苛。目前咖啡連鎖店皆設(shè)有平安設(shè)備，但標(biāo)示卻不夠明確，所以業(yè)者應(yīng)加強(qiáng)店顧客對平安設(shè)備使用之了解；此外，我們也發(fā)現(xiàn)，在廁所方面，大部份咖啡連鎖店中廁所皆中有一間，清潔，所以我們建議在開店規(guī)劃時(shí)，可增加廁所之間數(shù)，並增加服務(wù)人員清潔次數(shù)。如果羅多倫在環(huán)咖啡豆的種植、沖泡等等〕，所以羅多倫可以提供相關(guān)的訊息及資訊，讓顧客更了解咖啡的機(jī)會或者之間的互動。策思一完善的經(jīng)營策略。對外除了要有能符合消費(fèi)者特徵與需求的行銷策略外，對內(nèi)更要有一套完整的咖啡店將更普及與競爭，故建議未來研究者可以挑選其他咖啡連鎖店或是擴(kuò)及全國性，以作為咖啡店[5]林建煌著，行銷管理個案，2000，智勝文化出版社，臺北。由圖表可得知羅多倫〔23〕離最適模式〔〕還有進(jìn)步的空間，而隨著餐飲業(yè)之發(fā)展，顧客對於用內(nèi)平安設(shè)備之標(biāo)示，並定期舉辦意外事件處理之演習(xí)，藉此增加服務(wù)人員對意外事件之應(yīng)變能力，及境方面，能做到與其它咖啡連鎖店的不同處，就擁有另一項(xiàng)的競爭優(yōu)勢。不定期的舉辦咖啡品嚐試吃的活動…..等等。因此可增進(jìn)顧客對咖啡的了解，並且也可以增加與顧客在國內(nèi)咖啡產(chǎn)業(yè)百家爭鳴的時(shí)代下，國內(nèi)咖啡業(yè)者為拔得頭籌，擴(kuò)大在咖啡市場上的佔(zhàn)有率，無不管控制度。而本研究也提出以下的建議供以後未來相關(guān)研究之參考！有的咖啡連鎖店，故建議未來研究可擴(kuò)及所有咖啡連鎖店為範(fàn)圍作利益區(qū)隔之研究。西雅圖極品咖啡及統(tǒng)一星巴克有定期發(fā)行咖啡相關(guān)資訊〔如小期刊咖、啡的歷史演進(jìn)咖、啡豆的種類、市場全面性的瞭解。而咖啡具有利尿的作用，使用廁所的頻率也增加，造成等候時(shí)間較久，且使用的人較多，而不易維持〔例如：利潤、營業(yè)成長率等等〕來做更有力、更精準(zhǔn)的分析。文化大學(xué)國際企業(yè)管理研究所。(3)環(huán)境方面務(wù)人員可以主動向顧客介紹公司的產(chǎn)品。不僅可(3)環(huán)境方面由圖表可得知羅多倫〔〕離最適模式〔〕還有進(jìn)步的空間，而應(yīng)該積極的推展本身的形象，就如由圖表可得知羅多倫〔〕離最適模式〔〕還有進(jìn)步的空間，而應(yīng)該積極的推展本身的形象，就如本研究是針對不同體系的連鎖咖啡店各選擇一家個案公司為主要之研究範(fàn)圍因，此範(fàn)圍尚未涵概所1本研究是針對不同體系的連鎖咖啡店各選擇一家個案公司為主要之研究範(fàn)圍因，此範(fàn)圍尚未涵概所本研究是以統(tǒng)一星巴克、西雅圖、羅多倫為主要的研究對象，因此並未包括其他連鎖咖啡店，未來本研究是以統(tǒng)一星巴克、西雅圖、羅多倫為主要的研究對象，因此並未包括其他連鎖咖啡店，未來客人數(shù)、營業(yè)額、市場佔(zhàn)有率〕的評量構(gòu)面來分析，故建議未來的研究可以增加其他評量構(gòu)面來分析客人數(shù)、營業(yè)額、市場佔(zhàn)有率〕的評量構(gòu)面來分析，故建議未來的研究可以增加其他評量構(gòu)面來分析望，流通快訊雜誌，324期，2001，。[望，流通快訊雜誌，324期，2001，。[4]何亞蘋，「連鎖經(jīng)營體系管理控制與協(xié)調(diào)機(jī)制之研究—以咖啡連鎖店為例」，碩士論文，2001，中國[9]胡夢蕾著，餐飲行銷實(shí)務(wù)，[9]胡夢蕾著，餐飲行銷實(shí)務(wù)，2000，揚(yáng)智文化事業(yè)股份，臺北。10]徐光宇、李幼寅，打造咖啡新王國，動腦雜誌，283卷，1999，。[7]林良振，「咖啡使用度及產(chǎn)品涉入程度對咖啡店知覺的影響—以臺北市連鎖咖啡店為例」，碩士論計(jì)學(xué)研究所，2000。計(jì)學(xué)研究所，2000。[[13][13]鄭秀香，「臺北市咖啡連鎖店顧客滿意度之研究」，碩士論文，中國文化大學(xué)生活應(yīng)用科學(xué)研究所，[後續(xù)研究上的建議。異。6各後續(xù)研究上的建議。異。6各.利益集群在消費(fèi)性金融商品及服務(wù)組合上有顯著差異。本研究亦討論研究主要發(fā)現(xiàn)在管理實(shí)務(wù)及研究摘要﹪。﹪。關(guān)鍵辭：綜合銀行、市場區(qū)隔ABSTRACTgeree式上路，此項(xiàng)對於臺灣二十一世紀(jì)以來最大規(guī)模的金融改革工程措施，可以擴(kuò)大臺灣金融業(yè)者經(jīng)營上的行之業(yè)務(wù)外，亦可經(jīng)營開發(fā)銀行業(yè)務(wù)中的土地開發(fā)業(yè)務(wù)、工業(yè)銀行中的直接參與創(chuàng)業(yè)投資及商業(yè)投資，業(yè)投資及行為」之綜合體銀行〔袁華清，民88〕。易言之，隨著銀行經(jīng)營型態(tài)愈傾向於綜合銀行，其所經(jīng)然而，隨著經(jīng)營範(fàn)疇日益擴(kuò)大，劇烈之競爭亦隨之而來；此時(shí)，如何因應(yīng)〔reactive〕甚而主動預(yù)應(yīng)品與服務(wù)之慾望與需求。而張春雄〔民70〕式上路，此項(xiàng)對於臺灣二十一世紀(jì)以來最大規(guī)模的金融改革工程措施，可以擴(kuò)大臺灣金融業(yè)者經(jīng)營上的行之業(yè)務(wù)外，亦可經(jīng)營開發(fā)銀行業(yè)務(wù)中的土地開發(fā)業(yè)務(wù)、工業(yè)銀行中的直接參與創(chuàng)業(yè)投資及商業(yè)投資，業(yè)投資及行為」之綜合體銀行〔袁華清，民88〕。易言之，隨著銀行經(jīng)營型態(tài)愈傾向於綜合銀行，其所經(jīng)然而，隨著經(jīng)營範(fàn)疇日益擴(kuò)大，劇烈之競爭亦隨之而來；此時(shí)，如何因應(yīng)〔reactive〕甚而主動預(yù)應(yīng)品與服務(wù)之慾望與需求。而張春雄〔民70〕亦研究認(rèn)為，銀行行銷應(yīng)以顧客至上此觀念為核心，在顧客銀行之銀行行銷此一主題，便成了值得探討的研究議題。經(jīng)檢視有關(guān)銀行行銷之相關(guān)文獻(xiàn)後可發(fā)現(xiàn)，其本文便以綜合銀行為對象，進(jìn)行相關(guān)銀行行銷之研究。品與服務(wù)已不可能，因此，一企業(yè)在行銷之做法上應(yīng)先進(jìn)行市場區(qū)隔〔marketsegmentation〕，將消費(fèi)市要的服務(wù)目標(biāo)，提供出相關(guān)之定位〔position〕與行銷組合〔marketingmix〕，以進(jìn)一步接近顧客之需求。所謂市場區(qū)隔，係將一整個消費(fèi)市場分隔為幾個同質(zhì)顧客之次級團(tuán)體，使任一次級團(tuán)體皆可為特定定產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)所追求之利益，才是市場區(qū)隔之重要基礎(chǔ)〔Haley,1968；Kotler,1984〕。而依據(jù)市場區(qū)隔費(fèi)需求，而進(jìn)一步形成對行銷組合之異質(zhì)性看法才是。再者，依據(jù)市場區(qū)隔理論所述，市場區(qū)隔化步驟費(fèi)者日益多樣化之需求，以進(jìn)一步取得競爭優(yōu)勢。在臺灣，金融控股公司法於民國九十年十一月一日正亦可經(jīng)營投資銀行業(yè)務(wù)中的企業(yè)合併買賣、專案投資及投資顧問業(yè)務(wù)等一切有關(guān)資金需求供給的間接商經(jīng)濟(jì)規(guī)模，並藉此增進(jìn)與外國金融機(jī)構(gòu)競爭的實(shí)力。所謂綜合銀行，係指「銀行除了可經(jīng)營綜合商業(yè)銀理論之根本前提，以利益尋求變數(shù)將市場進(jìn)行區(qū)隔後所形成之各次市場，彼此之間應(yīng)該有著異質(zhì)性的消滿意之原則下，致力開發(fā)新業(yè)務(wù)並改善現(xiàn)有服務(wù)項(xiàng)目。職是之故，在綜合銀行經(jīng)營模式之風(fēng)潮下，綜合場分為幾個異質(zhì)的購買群，再進(jìn)行目標(biāo)市場選定〔markettargeting〕，以選擇出一個或多個區(qū)隔市場為主銀行行銷之觀念應(yīng)以顧客為中心，即銀行在獲利的原則下，應(yīng)提供顧客導(dǎo)向之服務(wù)來滿足顧客對金融商研究對象大多集中於臺灣公、民營之一般銀行、專業(yè)銀行、商業(yè)銀行、儲蓄銀行、中小企業(yè)銀行及、外Kotler〔1984〕指出，由於消費(fèi)需求多元化之發(fā)展，任何企業(yè)想提供出一套滿足所有消費(fèi)者需求之產(chǎn)因此，在進(jìn)行綜合銀行行銷問題之探究時(shí)，首應(yīng)重視消費(fèi)者市場區(qū)隔之議題。82；Fitts&Karson,1977〕，而對於綜合銀行銀行行銷之探討則尚未有相關(guān)研究加以著墨，因此，求。至於用於區(qū)隔市場之區(qū)隔基礎(chǔ)有很多，可加以分為地理區(qū)隔變數(shù)〔包含有地區(qū)、城市大小、人口密〔proactive〕金融顧客之需求，便成了經(jīng)營上之關(guān)鍵考量因素，而銀行行銷〔bankmarketing〕觀念之強(qiáng)營之業(yè)務(wù)亦隨之多樣化，即集商業(yè)銀行、投資銀行、信託公司、保險(xiǎn)公司之業(yè)務(wù)於一身。宗教、種族、國籍等〕、心理區(qū)隔變數(shù)〔包含有社會階層、生活型態(tài)、人格特質(zhì)等〕、行為區(qū)隔變數(shù)〔包為區(qū)隔變數(shù)中之利益尋求變數(shù)由於與消費(fèi)者未來購買行為之間有著因果性關(guān)係，因此，消費(fèi)者在消費(fèi)特壹、緒論業(yè)者逐漸跨越國界，並以大型「綜合銀行」〔universal壹、緒論業(yè)者逐漸跨越國界，並以大型「綜合銀行」〔universalbank〕集團(tuán)的經(jīng)營型態(tài)為發(fā)展模式，來滿足金融消研究假設(shè)2：人口變項(xiàng)在各利益集群有顯著差異研究假設(shè)4：各利益集群在訊息來源上有顯著差異。研究假設(shè)6：各利益集群在消費(fèi)性金融商品及服務(wù)組合上有顯著差異。服務(wù)組合間之關(guān)係，建立研究架構(gòu)〔詳如圖1〕。金融商品及服務(wù)組合、人口變項(xiàng)。茲將其說明如下：利益尋求乃是個人在選擇銀行的過程中所考慮之因素。本研究之利益尋求變項(xiàng)，乃是考慮目前國內(nèi)銀研究假設(shè)2：人口變項(xiàng)在各利益集群有顯著差異研究假設(shè)4：各利益集群在訊息來源上有顯著差異。研究假設(shè)6：各利益集群在消費(fèi)性金融商品及服務(wù)組合上有顯著差異。服務(wù)組合間之關(guān)係，建立研究架構(gòu)〔詳如圖1〕。金融商品及服務(wù)組合、人口變項(xiàng)。茲將其說明如下：利益尋求乃是個人在選擇銀行的過程中所考慮之因素。本研究之利益尋求變項(xiàng)，乃是考慮目前國內(nèi)銀至於計(jì)分方式則採Likert五等尺度，依序?yàn)楦静恢匾?、不大重要、普通、重要、非常重要，均為正向這17題的因素分析結(jié)果〔詳如表1〕，共抽得可靠反應(yīng)性、主動關(guān)懷性、方便自主性及有形性等四個行消費(fèi)金融市場之發(fā)展趨勢如綜合化、百貨化、自動化及人性化等，提供消費(fèi)者的利益，並參考國內(nèi)外份包括四個共同因素：可靠反應(yīng)性6題、主動關(guān)懷性4題、方便自主性4題及有形性3題，共計(jì)17題。記分，分別給予1、2、3、4及5分。共同因素。各因素的特徵值在2.88~﹪，本問卷各因素的Cronbach’salpha位於.97~.98之間，均遠(yuǎn)超研究假設(shè)3：人口變項(xiàng)在訊息來源上有顯著差異。研究假設(shè)5：人口變項(xiàng)在消費(fèi)性金融商品及服務(wù)組合上有顯著差異。研究假設(shè)1：全體樣本可依利益尋求因素為區(qū)隔基礎(chǔ)，區(qū)分為數(shù)個群間異質(zhì)而群內(nèi)同質(zhì)的利益集群。而根據(jù)文獻(xiàn)探討及研究假設(shè)，本研究根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)、利益集群、訊息來源、消費(fèi)性金融商品及一、研究樣本本研究係以問卷作為實(shí)證資料蒐集的工具，問卷設(shè)計(jì)共分四大部份：利益尋求、訊息來源、消費(fèi)性 (一)第一部份：利益尋求基於上述之探討，本研究提出以下六項(xiàng)研究假設(shè)：場區(qū)基於上述之探討，本研究提出以下六項(xiàng)研究假設(shè)：圖1研究架構(gòu)貳、研究方法以下將敘述本研究所採行的方法，共分三部份：貳、研究方法以下將敘述本研究所採行的方法，共分三部份：其一，研究樣本；其二，研究工具；其三，資料分析。二、研究工具二、研究工具可靠反應(yīng)性主動關(guān)懷性表1利益尋求之因素分析方便自主性有形性使用Likert可靠反應(yīng)性主動關(guān)懷性表1利益尋求之因素分析方便自主性有形性使用Likert五等尺度，依序?yàn)楹翢o影響、影響小、稍有影響、影響大及影響很大，均為正向記分，分別此部份Cronbach’salpha達(dá)到.82，遠(yuǎn)超過Nunnally〔1978〕所建議的.70以上，故其內(nèi)部一致性良好。是研究受訪者在消費(fèi)金融市場曾經(jīng)使用或?qū)砜赡苁褂玫臉I(yè)務(wù)。主要是蒐集國內(nèi)銀行消費(fèi)金融部份度，依序?yàn)榉浅o法接受、無法接受、沒感覺、樂意接受及非常樂意接受，均為正向記分，分別給予1、 (四)第四部份：人口變項(xiàng) (三)第三部份：消費(fèi)性金融商品及服務(wù)組合現(xiàn)在及將來可能提供的代表性業(yè)務(wù)，衡量受訪者服務(wù)使用的情況。此部份共記11題，採用Likert五等尺體、口碑及公關(guān)活動等。本問卷主要是參考國內(nèi)實(shí)際情況所發(fā)展，此部份共計(jì)15題，至於記分方式亦是此部份Cronbach’salpha達(dá)到.88，遠(yuǎn)超過Nunnally〔1978〕所建議的.70以上，故其內(nèi)部一致性良好。過Nunnally〔1978〕所建議的.70以上，故其內(nèi)部的一致性良好。問問3作業(yè)正確而不曾發(fā)生錯誤6.銀行保障交易過程的平安保密7.銀行保持高度服務(wù)意願8.銀行行員的服務(wù)能建立顧客對銀行的信心9.銀行主動與客戶保持密切聯(lián)繫10.銀行給予客戶個別注意11銀.行分支據(jù)點(diǎn)多且行銷通路〔分行〕廣12.銀行能提供顧客綜合化的金融服務(wù)13.銀行能提供多元的繳款方式14.銀行具備專業(yè)理財(cái)諮詢服務(wù)15.銀行具有完備的電腦化作業(yè)系統(tǒng)與現(xiàn)代設(shè)備16.銀行行員有良好且整潔穿著17.銀行營業(yè)場所的佈置讓人感覺舒適愉快特徵值累積變異量百分比Cronbach’salpha題是指銀行消費(fèi)大眾接受訊息的來源，是指訊息來源的本身，而非追求訊息的過程，其包括：大眾媒 (二)是指銀行消費(fèi)大眾接受訊息的來源，是指訊息來源的本身，而非追求訊息的過程，其包括：大眾媒50－59歲及60歲以上五項(xiàng)〕、教育程度〔計(jì)分中小學(xué)含(以下)、高中、高職、?？啤⒋髮W(xué)及研究所以上小孩多就業(yè)四項(xiàng)〕、居住地區(qū)〔計(jì)分北部、中部及南部三項(xiàng)〕、職業(yè)〔計(jì)分軍公教、工、商、農(nóng)林漁牧礦、50－59歲及60歲以上五項(xiàng)〕、教育程度〔計(jì)分中小學(xué)含(以下)、高中、高職、專科、大學(xué)及研究所以上小孩多就業(yè)四項(xiàng)〕、居住地區(qū)〔計(jì)分北部、中部及南部三項(xiàng)〕、職業(yè)〔計(jì)分軍公教、工、商、農(nóng)林漁牧礦、本研究係以利益尋求變項(xiàng)為基礎(chǔ)，先對17個利益尋求問題作因素分析，以萃取出利益尋求因素。茲求因素之上下，區(qū)分為假設(shè)干個集群。隔基礎(chǔ)，區(qū)分為數(shù)個群間異質(zhì)而群內(nèi)同質(zhì)的利益集群〕。再採用卡方檢定來考驗(yàn)研究假設(shè)2〔人口變項(xiàng)在源上有顯著差異〕、研究假設(shè)4〔各利益集群在訊息來源上有顯著差異〕、研究假設(shè)5〔人口變項(xiàng)在消費(fèi)性此部份以前面所萃取之四個利益尋求因素之標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)進(jìn)行集群分析。根據(jù)四個利益尋求因素可將消五項(xiàng)〕、家庭生命週期〔計(jì)分單身未婚、已婚未有小孩、已婚有小孩，但小孩多未就業(yè)及已婚有小孩，但因四個利益尋求因素之題數(shù)不等，故先將其轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)，再利用集群分析，將853個樣本依利益尋各利益集群上有顯著差異〕。然後再用t檢定及單因子變異數(shù)分析來考驗(yàn)研究假設(shè)3〔人口變項(xiàng)在訊息來為考驗(yàn)上述研究假設(shè)，本研究首先採用集群分析來考驗(yàn)研究假設(shè)1〔全體樣本可依利益尋求因素為區(qū)金融商品及服務(wù)組合上有顯著差異〕及研究假設(shè)6〔各利益集群在消費(fèi)性金融商品及服務(wù)組合上有顯著差擇七項(xiàng)和銀行服務(wù)較有相關(guān)者加以調(diào)查。人口擇七項(xiàng)和銀行服務(wù)較有相關(guān)者加以調(diào)查。異〕。而本研究的統(tǒng)計(jì)分析均設(shè)在.05顯著水準(zhǔn)為差異考驗(yàn)異〕。而本研究的統(tǒng)計(jì)分析均設(shè)在.05顯著水準(zhǔn)為差異考驗(yàn)。群描述；其二，人口變項(xiàng)與利益集群之關(guān)係；其三，人口變項(xiàng)與訊息來源之關(guān)係；其四，利益集群與訊表2利益尋求之集群利益尋求因素集群1〔N利益尋求因素集群1〔N＝159〕消極型集群2〔N＝275〕關(guān)懷有形型F低低可靠反應(yīng)性F低低可靠反應(yīng)性服務(wù)品質(zhì)型高**低高主動關(guān)懷性低高主動關(guān)懷性**3係由在可靠反應(yīng)性、主動關(guān)懷性及方便自主性高標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)，但有形性低分?jǐn)?shù)之消費(fèi)者所組成的，故將其3係由在可靠反應(yīng)性、主動關(guān)懷性及方便自主性高標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)，但有形性低分?jǐn)?shù)之消費(fèi)者所組成的，故將其達(dá)到顯著水準(zhǔn)，則再考慮其為數(shù)最多者。結(jié)果發(fā)現(xiàn)七項(xiàng)人口變項(xiàng)中，僅居住地區(qū)、年齡及性別再三種利消極型29歲以下年齡關(guān)懷有形型40－49歲服務(wù)品質(zhì)型40－49歲消極型女就性別而言，從卡方檢定結(jié)果得知，消極型及關(guān)懷有形型以女性為數(shù)最多，但服務(wù)品質(zhì)型以男性為數(shù)最綜多述，在七項(xiàng)人口變項(xiàng)中，居住地區(qū)、年齡、性別對三種利益集群類型皆有影響。在居住地區(qū)－49歲。在性別中，只有服務(wù)品質(zhì)型最多者為男性，其餘均為女性。性別關(guān)懷有形型女服務(wù)品質(zhì)型男中，只有消極型最多者為中部。其餘均為南部。在年齡中，只有消極型最多者為29歲以下，其餘均為40便自主性低標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)之消費(fèi)者所構(gòu)成的，故將其命名為關(guān)懷有形型，約有32﹪消費(fèi)者係屬此團(tuán)體。集群益集群上達(dá)顯著差異〔詳如表3〕。分別以七項(xiàng)人口變項(xiàng)為自變項(xiàng)，三種利益集群類型為依變項(xiàng)，進(jìn)行卡方檢定，假設(shè)統(tǒng)計(jì)變數(shù)之χ2值居住地區(qū)關(guān)懷有形型南部服務(wù)品質(zhì)型南部註：方方便自主性有形性低低低低高高**最少數(shù)消費(fèi)者〔17﹪〕係屬此團(tuán)體。集群2最少數(shù)消費(fèi)者〔17﹪〕係屬此團(tuán)體。集群2係由在主動關(guān)懷性及有形性高標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)，但可靠反應(yīng)性及方人口變項(xiàng)利益集群為數(shù)最多者消極型人口變項(xiàng)利益集群為數(shù)最多者消極型中部就年齡而言，從卡方檢定結(jié)果得知，消極型以29歲以下者為數(shù)最多，但關(guān)懷有形型及服務(wù)品質(zhì)型則就年齡而言，從卡方檢定結(jié)果得知，消極型以29歲以下者為數(shù)最多，但關(guān)懷有形型及服務(wù)品質(zhì)型則銀行在電視上所做的廣告29歲以下＞40－49歲銀行發(fā)行的定期刊物銀行所舉辦的各類講習(xí)會電視廣播媒體對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)單身未婚＞已婚有小孩，但小孩多未就業(yè)銀行所印製的銀行業(yè)務(wù)簡介單身未婚＞已婚有小孩，但小孩多未就業(yè)銀行銀行在電視上所做的廣告29歲以下＞40－49歲銀行發(fā)行的定期刊物銀行所舉辦的各類講習(xí)會電視廣播媒體對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)單身未婚＞已婚有小孩，但小孩多未就業(yè)銀行所印製的銀行業(yè)務(wù)簡介單身未婚＞已婚有小孩，但小孩多未就業(yè)銀行的戶外招牌單身未婚＞已婚有小孩，但小孩多未就業(yè)銀行所舉辦的各類講習(xí)會銀行的戶外招牌銀行發(fā)行的定期刊物親友或同事的推介單身未婚＞已婚有小孩，但小孩多未就業(yè)電視廣播媒體對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)29歲以下＞40－49歲已婚有小孩，但小孩多就業(yè)＞已婚未有小孩報(bào)章雜誌對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)單身未婚＞已婚有小孩，但小孩多未就業(yè)銀行的外牆布條銀行的海報(bào)文宣女性＞男性親友或同事的推介銀行在戶外電子看板所做的廣告表4人口變項(xiàng)在訊息來源上的差異分析Scheff’e檢定表4人口變項(xiàng)在訊息來源上的差異分析Scheff’e檢定訊息來源銀行的外牆布條女性＞男性銀行發(fā)行的定期刊物銀行發(fā)行的定期刊物女性＞男性銀行的戶外招牌女性＞男性銀行在報(bào)章、雜誌所做的廣告29歲以下＞40－49歲銀行在報(bào)章、雜誌所做的廣告29歲以下＞40－49歲報(bào)章雜誌對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)報(bào)章雜誌對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)以9歲銀行所印製的銀行業(yè)務(wù)簡介29歲以下＞40－49歲銀行在報(bào)章、雜誌所做的廣告銀銀行在報(bào)章、雜誌所做的廣告銀行在電視上所做的廣告多未就業(yè)已婚有小孩，但小孩多就業(yè)＞已婚有小孩，但小孩銀行的外牆布條銀行的外牆布條單身未婚＞已婚有小孩，但小孩多未就業(yè)親友或同事的推介銀行所參與的社會公益活動親友或同事的推介銀行所參與的社會公益活動電視廣播媒體對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)中部＞北部；南部＞北部報(bào)章雜誌對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)中部＞北部；南部＞北部銀行的外牆布條中部＞南部＞北部親友或同事的推介中部＞北部；南部＞北部銀行所舉辦的各類講習(xí)會中部＞北部；南部＞北部銀行所參與的社會公益活動中部＞北部；南部＞北部就年齡而言，經(jīng)單因子變異數(shù)分析後發(fā)現(xiàn)，年齡在銀行在電視上所做的廣告、電視廣播媒體對銀行簡介、銀行的外牆布條、銀行發(fā)行的定期刊物、親友或同事的推介及銀行所舉辦的各類講習(xí)會等九項(xiàng)訊檢定後顯示，各年齡在銀行的外牆布條、銀行發(fā)行的定期刊物、親友或同事的推介及銀行所舉辦的各類電視廣播媒體對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)中部＞北部；南部＞北部報(bào)章雜誌對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)中部＞北部；南部＞北部銀行的外牆布條中部＞南部＞北部親友或同事的推介中部＞北部；南部＞北部銀行所舉辦的各類講習(xí)會中部＞北部；南部＞北部銀行所參與的社會公益活動中部＞北部；南部＞北部就年齡而言，經(jīng)單因子變異數(shù)分析後發(fā)現(xiàn)，年齡在銀行在電視上所做的廣告、電視廣播媒體對銀行簡介、銀行的外牆布條、銀行發(fā)行的定期刊物、親友或同事的推介及銀行所舉辦的各類講習(xí)會等九項(xiàng)訊檢定後顯示，各年齡在銀行的外牆布條、銀行發(fā)行的定期刊物、親友或同事的推介及銀行所舉辦的各類電視上所做的廣告、電視廣播媒體對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)、銀行在報(bào)章、雜誌所做的廣告、報(bào)章雜誌對銀雜誌所做的廣告及銀行所印製的銀行業(yè)務(wù)簡介方面，29歲以下者均比40－49歲者較重視之。在電視廣播較重視之。由此可見，29歲以下者最重視訊息來源，30－39歲者次之，40－49歲者最不重視。息來源上達(dá)顯著差異。因此，銀行在報(bào)章、雜誌所做的廣告會因教育程度而有差異，其餘14項(xiàng)訊息來源可見，女性較重視訊息來源。銀行的戶外招牌中部＞北部；南部＞北部銀行在電視上所做的廣告中部＞北部；南部＞北部銀行在報(bào)章、雜誌所做的廣告中部＞北部；南部＞北部銀行所印製的銀行業(yè)務(wù)簡介中部＞南部＞北部銀行的海報(bào)文宣中部＞北部；南部＞北部銀行在戶外電子看板所做的廣告中部＞北部；南部＞北部息來源上均達(dá)顯著差異。因此，上述九項(xiàng)訊息來源會因年齡而有差異，其餘六項(xiàng)則否。再進(jìn)行Scheff’e的新聞性報(bào)導(dǎo)、銀行在報(bào)章、雜誌所做的廣告、報(bào)章雜誌對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)、銀行所印製的銀行業(yè)務(wù)就教育程度而言，經(jīng)單因子變異數(shù)分析後發(fā)現(xiàn)，教育程度僅在銀行在報(bào)章、雜誌所做的廣告一項(xiàng)訊講習(xí)會的差異未達(dá)顯著水準(zhǔn)；此即表示，各年齡別在上述四項(xiàng)訊息來源的差異並非很大。但各年齡別在則否。再進(jìn)行Scheff’e檢定後顯示，各教育程度別在銀行在報(bào)章、雜誌所做的廣告的差異未達(dá)顯著水準(zhǔn)；行的新聞性報(bào)導(dǎo)及銀行所印製的銀行業(yè)務(wù)簡介的差異則達(dá)顯著水準(zhǔn)。在電視上所做的廣告、銀行在報(bào)章、媒體對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)、報(bào)章雜誌對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)方面，29歲以下或30－39歲者均比40－49歲電視廣播媒體對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)25001電視廣播媒體對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)25001－35000元＞45001元以上銀行的外牆布條銀行的外牆布條銀行發(fā)行的定期刊物中部＞北部；南部＞北部銀銀行發(fā)行的定期刊物中部＞北部；南部＞北部銀行在公車車體所做的廣告中部＞北部；南部＞北部銀行的職員主動向你拜訪推介解說南部＞北部就性別而言，經(jīng)t檢定後發(fā)現(xiàn)，性別在銀行所印製的銀行業(yè)務(wù)簡介、銀行的外牆布條、銀行發(fā)行的就性別而言，經(jīng)t檢定後發(fā)現(xiàn)，性別在銀行所印製的銀行業(yè)務(wù)簡介、銀行的外牆布條、銀行發(fā)行的定會因性別而有差異，但其餘10項(xiàng)則否。由表4得知，女性重視上述五項(xiàng)訊息來源的程度高於男性。由此視廣播媒體對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)、報(bào)章雜誌對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)、銀行所印製的銀行業(yè)務(wù)簡介、銀行的行在戶外電子看板所做的廣告等10項(xiàng)訊息來源上均達(dá)顯著水準(zhǔn)。因此，上述10項(xiàng)訊息來源會因家庭生電視廣播媒體對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)、報(bào)章雜誌對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)、銀行所印製的銀行業(yè)務(wù)簡介、銀行面，已婚有小孩，但小孩多就業(yè)比已婚有小孩，但小孩多未就業(yè)或已婚但未有小孩者較重視之。在電視牆布條、銀行的戶外招牌方面，未婚者均比已婚有小孩，但小孩多未就業(yè)者較重視之。由此可見，未婚就職業(yè)而言，經(jīng)單因子變異數(shù)分析後發(fā)現(xiàn)，職業(yè)在銀行的戶外招牌、親友或同事的推介、銀行所參視廣播媒體對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)、報(bào)章雜誌對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)、銀行所印製的銀行業(yè)務(wù)簡介、銀行的行在戶外電子看板所做的廣告等10項(xiàng)訊息來源上均達(dá)顯著水準(zhǔn)。因此，上述10項(xiàng)訊息來源會因家庭生電視廣播媒體對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)、報(bào)章雜誌對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)、銀行所印製的銀行業(yè)務(wù)簡介、銀行面，已婚有小孩，但小孩多就業(yè)比已婚有小孩，但小孩多未就業(yè)或已婚但未有小孩者較重視之。在電視牆布條、銀行的戶外招牌方面，未婚者均比已婚有小孩，但小孩多未就業(yè)者較重視之。由此可見，未婚就職業(yè)而言，經(jīng)單因子變異數(shù)分析後發(fā)現(xiàn)，職業(yè)在銀行的戶外招牌、親友或同事的推介、銀行所參業(yè)而有差異，其餘11項(xiàng)則否。再進(jìn)行Scheff’e檢定後顯示，各職業(yè)別在上述四項(xiàng)訊息來源上的差異未達(dá)源的重要變項(xiàng)。的新聞性報(bào)導(dǎo)、銀行的外牆布條、銀行發(fā)行的定期刊物等三項(xiàng)訊息來源上均達(dá)顯著差異。因此，上述三刊物的差異則達(dá)顯著水準(zhǔn)。在電視廣播媒體對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)方面，25001－35001元者比45001元以家庭每人平均收入僅能影響少數(shù)的訊息來源。15項(xiàng)訊息來源會因居住地區(qū)而有差異。再進(jìn)行Scheff’e檢定後顯示，在銀行在電視上所做的廣告、電視行的定期刊物、銀行在公車車體所做的廣告、銀行的戶外招牌、親友或同事的推介、銀行的海報(bào)文宣、南部者均比北部者重視之。在銀行所印製的銀行業(yè)務(wù)簡介及銀行的外牆布條方面，中部者比南部者重視此可見，居住地區(qū)是影響訊息來源的重要變項(xiàng)，以中南部者較重視訊息來源，而北部者則不重視之。之，性別再次之，職業(yè)及家庭每人平均收入再次之，教育程度則最小。在15項(xiàng)訊息來源中，人口變項(xiàng)在廣播媒體對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)、報(bào)章雜誌對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)、銀行所印製的銀行業(yè)務(wù)簡介、銀行的外予的社會公益活動及銀行的海報(bào)文宣等四項(xiàng)訊息來源上均達(dá)顯著差異。因此，上述四項(xiàng)訊息來源會因職布條的差異並非很大。但各家庭每人平均收入別在電視廣播媒體對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)與銀行發(fā)行的定期顯著水準(zhǔn)；此即表示各職業(yè)別在上述四項(xiàng)訊息來源的差異並非很大。由此可見，職業(yè)並非是影響訊息來就居住地區(qū)而言，經(jīng)單因子變異數(shù)分析後發(fā)現(xiàn)，居住地區(qū)在15項(xiàng)訊息來源上均達(dá)顯著差異。因此，之，而南部者比北部者重視之。在銀行的職員主動向你拜訪推介解說方面，南部者比北部者重視之。由綜上所述，在七項(xiàng)人口變項(xiàng)中，以居住地區(qū)對訊息來源的影響最大，家庭生命週期次之，年齡再次者最重視訊息來源，而已婚有小孩，但小孩多未就業(yè)者最不重視之。銀行的外牆布條及銀行發(fā)行的定期刊物上的差異最大，在銀行在電視上所做的廣告、電視廣播媒體對銀銀行所舉辦的各類講習(xí)會、銀行在戶外電子看板所做的廣告及銀行所參與的社會公益活動方面，中部或廣播媒體對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)、銀行在報(bào)章、雜誌所做的廣告、報(bào)章雜誌對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)、銀行發(fā)就家庭每人平均收入而言，經(jīng)單因子變異數(shù)分析後發(fā)現(xiàn)，家庭每人平均收入在電視廣播媒體對銀行的外牆布條、銀行的戶外招牌、親友或同事的推介之差異則達(dá)顯著水準(zhǔn)。在銀行在電視上所做的廣告方就家庭生命週期而言，經(jīng)單因子變異數(shù)分析後發(fā)現(xiàn)，家庭生命週期在銀行在電視上所做的廣告、電外牆布條、銀行發(fā)行的定期刊物、銀行的戶外招牌、親友或同事的推介、銀行所舉辦的各類講習(xí)會及銀庭生命週期別在上述三項(xiàng)訊息來源的差異並非很大。但各家庭生命週期別在銀行在電視上所做的廣告、影響訊息來源的重要變項(xiàng)。此即影響訊息來源的重要變項(xiàng)。拜訪推介解說及銀行在戶外電子看板所做的廣告上的差異最小。分別以三項(xiàng)利益集群為自變項(xiàng)，15項(xiàng)訊息來源為依變項(xiàng)，進(jìn)行單因子變異分析，假設(shè)單因子變異分拜訪推介解說及銀行在戶外電子看板所做的廣告上的差異最小。分別以三項(xiàng)利益集群為自變項(xiàng)，15項(xiàng)訊息來源為依變項(xiàng)，進(jìn)行單因子變異分析，假設(shè)單因子變異分著水準(zhǔn)：：。表；，三。利益集群別在上：四項(xiàng)訊息來源的差異」–。．。。三。利益集群別在銀行–定騙。，、銀行的海報(bào)文宣及銀行在戶外電子看板所做的廣告；–，；–。，：關(guān)–；–。及。務(wù)。。–。及。務(wù)。。。。；–視。t檢定，假設(shè)單因子變異分析達(dá)顯著水準(zhǔn)，則再進(jìn)行Scheff’e檢定。；鄭––：項(xiàng)、。變項(xiàng)在；。性擊–性別類講習(xí)會及銀行所參與的社會公益活動上又次之，在銀行在公車車體所做的廣告、銀行的職員主動向你之關(guān)係析達(dá)顯著水準(zhǔn)，則再進(jìn)行Scheff’e檢定〔詳如表5〕。–。及。務(wù)．。上，達(dá)顯著差異〔詳如表6〕。行的定騙。，、銀行的海報(bào)文宣及銀行在戶外電子看板所做的廣告的差異則達(dá)顯著水準(zhǔn)。在銀行–行的報(bào)章雜誌對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)；–。＞。務(wù)。。。分別以：項(xiàng)、。變項(xiàng)為自變項(xiàng)，11項(xiàng)；。性擊––。及。務(wù)．。為依變項(xiàng)，進(jìn)行單因子變異分析及新聞性報(bào)導(dǎo)、報(bào)章雜誌對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)、銀行的外牆；獻(xiàn)及銀行所舉辦的各類講習(xí)會的差異、達(dá)顯；數(shù)；。馱–業(yè)務(wù)：性＞–性誌對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)上再次之，在銀行在報(bào)章、雜誌所做的廣告、銀行的海報(bào)文宣、銀行所舉辦的各誌對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)上再次之，在銀行在報(bào)章、雜誌所做的廣告、銀行的海報(bào)文宣、銀行所舉辦的各表5利益集群在訊息來源上的差異分析電視廣播媒體對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)訊息來源表5利益集群在訊息來源上的差異分析電視廣播媒體對銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)銀行–行的定騙。，；–。＞。；。–。銀行的外牆；獻(xiàn)銀行所舉辦的各類講習(xí)會銀行在戶外電子看板所做的廣告；–。＞關(guān)–；–。銀行的海報(bào)文宣；–。＞銀行的外牆；獻(xiàn)銀行所舉辦的各類講習(xí)會銀行在戶外電子看板所做的廣告；–。＞關(guān)–；–。的新聞性報(bào)導(dǎo)、銀行的外牆；獻(xiàn)、銀行–行的定騙。，、銀行的海報(bào)文宣、銀行所舉辦的各類講習(xí)會及，的新聞性報(bào)導(dǎo)、銀行的外牆；獻(xiàn)、銀行–行的定騙。，、銀行的海報(bào)文宣、銀行所舉辦的各類講習(xí)會及；。性擊––。及。務(wù)．。Scheff’e檢；。性擊––。及。務(wù)．。Scheff’e檢定零存整付業(yè)務(wù)購車貸款結(jié)合保險(xiǎn)業(yè)務(wù)女性＞男性衍生性金融商品：信用卡消費(fèi)與外匯結(jié)合衍生性金融商品：有價(jià)證券與期貨結(jié)合存款結(jié)合保險(xiǎn)業(yè)務(wù)女性＞男性衍生性金融商品：信用卡消費(fèi)與外匯結(jié)合衍生性金融商品：有價(jià)證券與期貨結(jié)合存款免費(fèi)辦理信用卡衍生性金融商品：放款與外匯結(jié)合女性＞男性女性＞男性消費(fèi)性貸款結(jié)合保險(xiǎn)業(yè)務(wù)信用卡業(yè)務(wù)結(jié)合投資理財(cái)業(yè)務(wù)女消費(fèi)性貸款結(jié)合保險(xiǎn)業(yè)務(wù)信用卡業(yè)務(wù)結(jié)合投資理財(cái)業(yè)務(wù)女性＞男性29歲以下＞29歲以下＞消費(fèi)性貸款結(jié)合保險(xiǎn)業(yè)務(wù)歲以上－49歲信用卡業(yè)務(wù)結(jié)合投資理財(cái)業(yè)務(wù)歲以上－49歲以上－49歲衍生性金融商品：存款與外匯結(jié)合衍生性金融商品：存款與外匯結(jié)合存款結(jié)合保險(xiǎn)業(yè)務(wù)教存款結(jié)合保險(xiǎn)業(yè)務(wù)房貸結(jié)合建設(shè)公司或家具公司服務(wù)房貸結(jié)合建設(shè)公司或家具公司服務(wù)存款免費(fèi)辦理信用卡家庭生命週期信用卡業(yè)務(wù)結(jié)合投資理財(cái)業(yè)務(wù)家庭生命週期信用卡業(yè)務(wù)結(jié)合投資理財(cái)業(yè)務(wù)零存整付業(yè)務(wù)購車貸款結(jié)合保險(xiǎn)業(yè)務(wù)衍生性金融商品：存款與外匯結(jié)合已婚未有小孩＞已