廣告受眾對(duì)廣告的接收心理

廣告受眾對(duì)廣告的接收心理第1頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四本章學(xué)習(xí)指導(dǎo)：了解感覺(jué)的種類；廣告受眾的感受性與感覺(jué)閾限的關(guān)系；最小可覺(jué)差的利用；錯(cuò)覺(jué)在廣告中的應(yīng)用；掌握消費(fèi)者的感知系統(tǒng)；感覺(jué)和知覺(jué)的差別與關(guān)系；色彩的感覺(jué)效應(yīng)及其在廣告中的應(yīng)用；廣告知覺(jué)綜合的三條最基本的原則。重點(diǎn)掌握感覺(jué)的基本規(guī)律；差別感覺(jué)閾限及如何巧妙運(yùn)用差別感覺(jué)閾限;廣告利用廣告受眾知覺(jué)的方法；名詞解釋：感覺(jué)、廣告知覺(jué)綜合、感受性第2頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第一節(jié)

廣告受眾對(duì)廣告信息的覺(jué)察

一、廣告受眾的感知系統(tǒng)（理解）二、廣告受眾的感受性與感覺(jué)閾限（識(shí)記）三、廣告對(duì)受眾感覺(jué)規(guī)律的利用（識(shí)記、運(yùn)用）第3頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四一、廣告受眾的感知系統(tǒng)感覺(jué)感知系統(tǒng)知覺(jué)

第4頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四1．視覺(jué)感覺(jué)是人對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。

感覺(jué)

感覺(jué)的定義感覺(jué)的種類2．聽(tīng)覺(jué)3．味覺(jué)和嗅覺(jué)

4．膚覺(jué)5．動(dòng)覺(jué)和平衡覺(jué)6．內(nèi)臟感覺(jué)第5頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四音調(diào)(高音一低音)響度(強(qiáng)音一弱音)音色(不同樂(lè)器或人所發(fā)聲音的特色)持續(xù)性(音響的時(shí)間)。聽(tīng)覺(jué)第6頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四味覺(jué)酸甜苦咸

第7頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四知覺(jué)：是人對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各種屬性、各個(gè)部分的整體的反映。

第8頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)知覺(jué)是感覺(jué)的深入

第9頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四二、廣告受眾的感受性與感覺(jué)閾限

感受性是指感受器官對(duì)適宜刺激的感受能力，主要指感受器官對(duì)相對(duì)應(yīng)的適宜刺激產(chǎn)生的感覺(jué)。感覺(jué)閾限即指能引起感覺(jué)并使其持續(xù)一定時(shí)間所需的刺激量。

第10頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第11頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四耳：16赫茲(Hz)——2萬(wàn)赫茲的超聲波。人耳所能聽(tīng)到的聲壓級(jí)在０～１４０分貝之間。通常，０～５０分貝讓人覺(jué)得舒適；５０～９０分貝，將妨礙睡眠，讓人難過(guò)、焦慮９０～１３０分貝，使人耳朵發(fā)癢、疼痛；１３０分貝以上，令耳膜破裂、耳聾。

眼：波長(zhǎng)380納米至780納米范圍的光波刺激發(fā)生反映第12頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四感受性與感覺(jué)閾限成反比：閾限低表明感受性高，感覺(jué)敏銳；閾限高表明感受性低，感覺(jué)遲鈍；第13頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四絕對(duì)感受性與絕對(duì)感覺(jué)閾限剛剛能引起感覺(jué)的最小刺激量，稱為絕對(duì)感覺(jué)閾限。覺(jué)察出最小刺激量的能力稱為絕對(duì)感受性。

例如：汽車(chē)與路旁豎立的廣告牌

關(guān)系：E=1／R（絕對(duì)閾限值越低，感受性越高，反之亦然）第14頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四差別感受性與差別感覺(jué)閾限差別感覺(jué)閾限

：剛剛使人能覺(jué)察出兩個(gè)同類刺激物之間差別的最小差別量。韋伯定律：K=△I／I差別閾限隨原來(lái)刺激量的變化而變化，表現(xiàn)出一定的規(guī)律性，即差別閾限與原刺激量的比例是個(gè)常數(shù)。

第15頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四耐克的品牌標(biāo)志第16頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四8129平方米的巨幅山德士上校標(biāo)識(shí)在美國(guó)內(nèi)華達(dá)州51區(qū)沙漠地帶揭開(kāi)了神秘面紗第17頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四差別感受性與差別感覺(jué)閾限差別感覺(jué)閾限

：剛剛使人能覺(jué)察出兩個(gè)同類刺激物之間差別的最小差別量。韋伯定律：K=△I／I差別閾限隨原來(lái)刺激量的變化而變化，表現(xiàn)出一定的規(guī)律性，即差別閾限與原刺激量的比例是個(gè)常數(shù)。

第18頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四巧妙運(yùn)用差別感覺(jué)閾限1．利用明星的“模仿秀”來(lái)做廣告2．設(shè)法讓消費(fèi)者覺(jué)察到產(chǎn)品質(zhì)量的任何一點(diǎn)改善3．包裝現(xiàn)代化的每一進(jìn)程，都要求變化控制在差別閾限范圍之內(nèi)，不使消費(fèi)者感到商標(biāo)的變化。4．提高價(jià)格或減少單位產(chǎn)品數(shù)量時(shí)，最好不要被消費(fèi)者覺(jué)察5.降價(jià)促銷(xiāo)或增加產(chǎn)品數(shù)量時(shí)，一定要讓消費(fèi)者覺(jué)察到第19頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四麗珠得樂(lè)花樣年華篇第20頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四三、廣告對(duì)受眾感覺(jué)規(guī)律的利用1．感覺(jué)的基本規(guī)律2．不同感覺(jué)的相互影響第21頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四1．感覺(jué)的基本規(guī)律①適應(yīng)現(xiàn)象“入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚(yú)之市，久而不聞其臭”

第22頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四②感覺(jué)對(duì)比

對(duì)比是同一感受器接受不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。第23頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第24頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第25頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四“曲曲折折的荷塘上面，彌望的是田田的葉子。葉子出水很高，像亭亭的舞女的裙。層層的葉子中間，零星地點(diǎn)綴著些白花，有裊娜地開(kāi)著，有羞澀的打著朵兒的；正如一粒粒的明珠，又如碧天里的星星，又如剛出浴的美人。微風(fēng)過(guò)處，送來(lái)縷縷清香，仿佛遠(yuǎn)處高樓上渺茫的歌聲似的。這時(shí)候葉子與花也有一些的顫動(dòng)，像閃電般，霎時(shí)傳過(guò)荷塘的那邊去了。葉子本是肩并肩密密的挨著，這便宛然有了一道凝碧的波痕。葉子底下是脈脈的流水，遮住了，不能見(jiàn)一些顏色；而葉子卻更見(jiàn)風(fēng)致了。第26頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四“在日常經(jīng)驗(yàn)里，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)往往可以彼此打通或交通，眼、耳、舌、鼻、身各個(gè)官能的領(lǐng)域可以不分界限。顏色似乎會(huì)有溫度，聲音似乎會(huì)有形象，冷暖似乎會(huì)有重量，氣味似乎會(huì)有體質(zhì)?！钡?7頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四聯(lián)覺(jué)是指一種感覺(jué)兼有別種感覺(jué)的心理現(xiàn)象。第28頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第29頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四

顏色視覺(jué)在廣告中的運(yùn)用

1．顏色的基本原理暖色：紅、橙等接近陽(yáng)光的顏色

冷色：藍(lán)、藍(lán)綠、綠等

紅→橙→黃→綠→黑→藍(lán)。

紅色+綠色=黃色紅色+藍(lán)色=紫色藍(lán)色+綠色=青色紅色+綠色+藍(lán)色=白色第30頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四

①顏色與溫度感②顏色與重量感③顏色與味覺(jué)第31頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第32頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第33頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四白色總是令人聯(lián)想到誠(chéng)實(shí)、清晰、神圣和品質(zhì)的優(yōu)良，所以，如果食品的包裝呈現(xiàn)白色時(shí)，會(huì)令人聯(lián)想其純凈、衛(wèi)生及有效的管理。另外，白色的新娘服、女裝也令人感受、聯(lián)想到少女的純潔。

而黑色則令人聯(lián)想到莊嚴(yán)，在印刷廣告中使用時(shí)特別惹眼，所以，有很多廣告都喜歡用黑色，但是千萬(wàn)必須注意，在使用過(guò)度時(shí)，往往會(huì)令人聯(lián)想到死亡、憂愁等不幸。另外，黑色也可能使讀者產(chǎn)生不正、黑暗、罪惡及悲哀告狀感覺(jué)。紅色除了顯示溫暖、熱情和快活之外，同時(shí)還能使人聯(lián)想到危險(xiǎn)、斗爭(zhēng)，或憤怒。甚至，廣告中的紅色也能吸引讀者的視線，給予其強(qiáng)烈的刺激。但是，也要小心使用過(guò)多時(shí)，會(huì)使整體效果呈現(xiàn)出一種粗俗的感覺(jué)。

第34頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四粉紅色能引起性的沖動(dòng)，橘黃色則令人聯(lián)想陽(yáng)光的溫暖。黃色代表快活和陽(yáng)光的和煦，使人充分感受到生命的活力。因?yàn)榫邆浯朔N引人注目的刺激的力量，所以，黃色經(jīng)常被使用在戶外廣告中。此外，黃色也令人聯(lián)想到黃金，所以，能夠使人進(jìn)一步聯(lián)想到財(cái)富或高貴。藍(lán)色使人想到寬闊的天空，淺藍(lán)色令人聯(lián)想遠(yuǎn)方和冷淡；淡藍(lán)色和白色一樣，令人聯(lián)想純潔和清凈。

綠色是大自然本身的色彩，令人聯(lián)想到廣大的田園和牧場(chǎng)，對(duì)于都市生活者而言，綠色是令人向往田園風(fēng)光的顏色。

紫色使人聯(lián)想到高尚、威嚴(yán)，同時(shí)也有讓人的眼睛獲得休息、優(yōu)美、滿足、希望、生氣、成長(zhǎng)等感覺(jué)。要使人聯(lián)想安詳、松懈的時(shí)候，紫色是非常適合的顏色。最后，我們?cè)僬務(wù)勄嗌突疑@兩個(gè)顏色大部分和其他更明亮的顏色互相搭配使用，能夠使人聯(lián)想到穩(wěn)重。第35頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第二節(jié)廣告受眾對(duì)廣告信息的知覺(jué)一：知覺(jué)的一般過(guò)程二:廣告利用廣告受眾知覺(jué)的方法三:錯(cuò)覺(jué)在廣告中的應(yīng)用第36頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四一：知覺(jué)的一般過(guò)程（理解）知覺(jué)=

視

聽(tīng)

觸摸

嘗

嗅

內(nèi)部感覺(jué)某物

事件

關(guān)系

+選擇

綜合

解釋第37頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四二:廣告利用廣告受眾知覺(jué)的方法(識(shí)記)第38頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四廣告知覺(jué)綜合廣告知覺(jué)選擇

二:廣告利用廣告受眾知覺(jué)的方法(識(shí)記)第39頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四1、廣告知覺(jué)綜合

指當(dāng)感知一個(gè)熟悉的對(duì)象時(shí)，只要感覺(jué)到了它的個(gè)別屬性或主要特征，就可以依據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)而知道它的其他屬性和特征，從而整體地知覺(jué)它。其中三條最基本的原則是：①、圖和背景的原則②、組合原則③、閉合原則第40頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四①、圖和背景的原則第41頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四金獎(jiǎng):捐獻(xiàn)眼角膜系列——《悉尼歌劇院》篇第42頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第43頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第44頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四③、閉合原則美國(guó)的桑倫香煙推銷(xiāo)者曾成功地設(shè)計(jì)了一個(gè)廣告節(jié)目，這個(gè)節(jié)目以吸引人的音樂(lè)節(jié)律播送：“你能從家鄉(xiāng)帶走桑倫，你不能帶走桑倫的家鄉(xiāng)?！?/p>

第45頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第46頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第47頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四廣告知覺(jué)選擇

個(gè)體對(duì)一些對(duì)象知覺(jué)，而不對(duì)另一些對(duì)象知覺(jué)。第48頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第49頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第50頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第51頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四一般說(shuō)來(lái)，決定消費(fèi)者知覺(jué)選擇性的因素有：A、刺激物的特性B．知覺(jué)選擇的心理機(jī)制C、消費(fèi)者的主觀因素需要傾向期望心理

興趣特點(diǎn)

知覺(jué)超負(fù)荷

選擇的感受性

知覺(jué)防御第52頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四前者如：推銷(xiāo)對(duì)象的名字、了解、事實(shí)證明、健康、容易、保證、金錢(qián)、安全、省錢(qián)、新、愛(ài)、發(fā)現(xiàn)、對(duì)的、結(jié)果、真貨、舒適、自豪、利益、值得、快樂(lè)、信賴、好玩、至關(guān)重要的等等。后者如：交易、成本、付款、合約、簽名、試用、擔(dān)心、損失、賠掉、傷害、購(gòu)買(mǎi)、死亡、壞的、出售、賣(mài)出了、價(jià)格、決定、困難、辛苦、義務(wù)、應(yīng)負(fù)責(zé)任的、錯(cuò)失、責(zé)任、失敗等等。第53頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四三:錯(cuò)覺(jué)在廣告中的應(yīng)用(運(yùn)用)

錯(cuò)覺(jué)是對(duì)客觀事物不正確的知覺(jué)，是在客觀事物刺激下，產(chǎn)生的一種對(duì)刺激的主觀歪曲的知覺(jué)。

第54頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第55頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四顏色錯(cuò)覺(jué)就是一個(gè)很好的例子。淺顏色給人以寬大的感覺(jué)，重顏色給人以窄小的感覺(jué)。黑色、紅色、橙色給人以重的感覺(jué)，綠色、藍(lán)色給人以輕的感覺(jué)，紅色具有刺激興奮的作用。第56頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第57頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第58頁(yè)，共65頁(yè)，2023年，2月20日，星期四電影化妝師和服裝師是運(yùn)用視覺(jué)錯(cuò)覺(jué)規(guī)律的里手。他們能夠巧妙地運(yùn)用錯(cuò)覺(jué)為塑造劇中所需要的典型人物服務(wù)。例如卓別林本來(lái)是個(gè)身材魁梧、相貌堂堂的美男子。為了表演的需要，化妝師加大了他的眉眼和胡須等處的黑色圖形，服裝師給他穿上了長(zhǎng)長(zhǎng)的黑色禮服和褲襠十分肥大的褲子，頭戴一頂黑色的禮帽，胸前系上一條黑色領(lǐng)帶，腳蹬一雙長(zhǎng)又大、鞋尖高高翹起的大皮鞋。肥大的褲襠代替了衣襟這個(gè)人體的中心線；鞋尖代替了膝蓋這個(gè)腿部的中心線，不僅走起路來(lái)引人發(fā)笑，腿也顯得短了很多；再把禮帽的前沿放低，用帽沿代替眉眼這個(gè)頭部中心線。這樣一來(lái)，人體三個(gè)部位的中心線都降低了，結(jié)果就使身材一下子變矮了。再加上卓別林行走時(shí)邁著輕快的碎步，雙臂的橫向擺動(dòng)等出色的表演，就使他愈發(fā)顯得瘦小了。第5