房地產(chǎn)各階段定價格策略的分析

房地產(chǎn)各階段定價格策略的分析樓盤各方面條件相差不大，有些旺銷，而有些卻滯銷了？除了樓盤自身品質(zhì)、市場銷售渠道、宣傳促銷推廣等方面因素外，正確的定價策略非常重要，是一個關系樓盤命運的關鍵問題。如何制定正確定價策略？本文認為在樓盤的“前期〞、“開盤〞、“尾盤〞，這三個階段的中，開展商以市場、以客戶為中心的開放理念進入房地產(chǎn)市場最為重要。本文將結(jié)合作者在實際工作中的經(jīng)驗體會，分析比擬樓盤不同階段的不同定價策略，從中論證：應以“客戶所接受價格是摘要：中國房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入買方市場，在劇烈的市場的競爭中，為什么許多定價的決定性因素〞這一新的定價模式，來指導樓盤的定價策略，再根據(jù)不同的樓盤、不同階段確定不同的定價策略，真正的將價格作為一種營銷手段來整體考慮，認識到價格策略是一種是與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣在一起，構成一個互有關聯(lián)的系統(tǒng)策略，在實際工作中靈活運用，才能在劇烈的房地產(chǎn)市場競爭中找準方向，順利完成樓盤銷售任務。

一、前期：“本錢定價策略〞還是“客戶定價策略〞

價格策略是根據(jù)預計的銷售目標，在一定的時間段內(nèi)，通過各種價格的組合方式為開發(fā)企業(yè)獲取最大利潤的銷售策略，它由前期市場價格分析、開盤價、銷售期間的修正價格、清盤價等數(shù)據(jù)組成。在樓盤確定價格時通常需考慮三個因素：本錢——土地使用費、公共設施配套費、建筑材料、人工費以及相關稅收、費用的總和等；客戶——目標客戶能夠接受何種價格。競爭環(huán)境——市場供求總量、直接和間接競爭的對手們價格情況。這三種因素在樓盤最終定價中所起的作用顯然不一樣，一般說來市場供求總量與競爭對手的價格只是參考，而本錢與客戶那么是決定價格策略的根本因素。深入分析后可發(fā)現(xiàn)：“本錢定價策略〞和“客戶定價策略〞是房地產(chǎn)定價的兩種根本策略。

〔一〕本錢定價策略

“本錢定價策略〞的制定程序是：計算出工程總本錢→了解競爭對手的價格情況→加上預期利潤→得出本樓盤價格。

目前，在?？诙鄶?shù)開展商選擇的是“本錢定價策略〞定價策略，即“本錢+適當利潤=定價〞，因為它最簡便易行，開展商能最清楚地知道自己能賺多少利潤。多數(shù)開展商是在房子蓋好了，準備要出售時才考慮價格的。市場營銷管理哲學的演變分為五個階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。仔細分析“本錢定價策略〞，就會發(fā)現(xiàn)這是一種典型的“產(chǎn)品觀念〞，企業(yè)不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，包括定價上也以產(chǎn)品本錢來決定價格，而不是放在市場需求上，研究客戶為滿足自身的這種需求愿意可以接受什么樣的價格，在市場營銷中缺乏遠見，只看到產(chǎn)品的質(zhì)量好，而無視市場需求的變化，容易導致企業(yè)患上“市場營銷近視〞，使企業(yè)經(jīng)營陷入困境，是不太符合現(xiàn)代市場開展趨勢的?！氨惧X定價策略〞蘊含著兩方面的風險：

1、定價過高造成產(chǎn)品滯銷的風險。中國房地產(chǎn)市場已進入買方市場中，客戶是市場主體，但“本錢定價策略〞卻將客戶排斥于價格體系之外，實際銷售中，只有當客戶認為付出該價格能得到相對甚至超額的價值時，才能實現(xiàn)購置決定，一旦出現(xiàn)不能有效滿足市場需求的設計、配套等，依“本錢定價策略〞方法定出的價格只能是一種“虛擬價格〞，得不到市場的回應，于是樓盤滯銷，預期的利潤也就成了“虛擬利潤〞。作者之前參與銷售的一個海口樓盤時，開展商因收購該工程前，未作充分目標客戶分析，不了解目標客戶對該地段、該類型樓盤的需求和心理價位，高本錢地對工程進行開發(fā)，再根據(jù)這個高本錢加上利潤，制定了一不符合市場需求的定價，結(jié)果樓盤滯銷，之后運用了多種促銷手段，才回收了局部資金，開展商在這個工程上損失巨大，錯過了大好的開發(fā)時機。

2、定價過低又較難贏取超高額利潤。房地產(chǎn)市場是個起步不久開展極為迅速的市場，也是個消費層級差距越來越大的市場，客戶需要新的規(guī)劃理念、新的建筑設計、新的戶型設計、新的小區(qū)環(huán)境營造、新環(huán)保建筑材料運用等，但以產(chǎn)品為中心，以本錢為出發(fā)點的這一定價模式，開展商不會把重點放在客戶需求和心理價位的研究上，樓盤因不能滿足客戶已變化了的需求，在銷售遇到阻力時，開展商只能一味地打價格戰(zhàn)，顯然是難以贏取較高利潤。

二、開盤：“高開低走〞還是“低開高走〞

當開展商以“客戶所接受的價格〞作為定價原那么，確定了一個符合客戶需求的基準價位后，并不是說定價策略就完成了，還應結(jié)合樓盤不同時期不同特征，靈活運用價格策略。

在樓盤價格策略中，開盤定價也非常關鍵。開盤定價是營銷籌劃與市場的最先接洽點，故業(yè)內(nèi)流行“良好的開端等于成功的一半〞的說法。在房地產(chǎn)營銷中，價格策略是與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣互動的策略，需要依階段性營銷目標不同而調(diào)整，對新推樓盤來說，是低價開盤，以后逐漸走高好？還是高價開盤，待初步完成銷售目標后再低價清貨好?

〔一〕低開高走策略

在目前海南房地產(chǎn)市場，開展商多數(shù)使用的是“低開高走〞的價格策略，就是根據(jù)銷售進展情況，每到一個調(diào)價點，按預先確定的幅度調(diào)高一次售價的策略，也就是價格有方案定期提高的策略。優(yōu)勢在于開展商在短期內(nèi)為工程獲得較大的市場占有率，“低開高走、步步高升〞恐怕是樓盤最理想的價格走勢，操作難點主要在于提價幅度的控制以及提價節(jié)奏的掌握。

1、“低開高走策略〞適合以下三類樓盤：〔1〕、樓盤總體素質(zhì)一般，無特別賣點；〔2〕、郊區(qū)大盤或超大盤，這類樓盤首要任務是聚集人氣。入住人多容易在客戶心中形成大社區(qū)概念，樓盤銷售也會直線上升，如人氣不旺那么極易暴露地理位置等缺陷而無法啟動大盤?！?〕、同類樓盤供給量大，競爭劇烈。

2、低開高走有如下好處：〔1〕價廉物美是每一個客戶的愿望。給客戶以實惠感，容易聚集人氣?？蛻糁懒碎_展商“先低后高〞的戰(zhàn)略后，因存在著升值空間，能吸引投資型的客戶購置，使樓盤成交迅速，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開展日后工作；〔2〕低價開盤，價格的主動權在開展商手里，可根據(jù)市場反映靈活操控；〔3〕資金回籠迅速，有利于其他營銷措施的執(zhí)行；(4)先低后高實現(xiàn)了前期購樓者的升值承諾，容易讓開展商形成良好口碑。案例分析：上海世紀之門"榮聯(lián)家園的開展商，為到達樓盤“低開高走、步步高升〞理想的價格走勢，與客戶開展了新穎的互動銷售方式—競價銷售活動。由開展商設定3800元/平方米的較低下限底價，在此根底上參與競價的購房者，可根據(jù)市場行情自己定價，三天內(nèi)無其他競價對手高于此價，即可簽約購房。結(jié)果吸引大批看房者，銷售價格都在3800元/平方米以上，銷售情況良好。

3、低開高走也有不利之處：價格上下通常被當作商品質(zhì)量的直觀反映，低價很容易給人一種“廉價沒好貨〞的感覺，傷害樓盤形象。

4、提價幅度的控制以及提價節(jié)奏的掌握?？刹捎迷诠_出售后，工程形象包裝、賣場包裝準備就緒，主力客戶即將到來，為確保利潤，價格自然要比內(nèi)部認購期高出一籌，實景樣板間開放，工程形象日臻完善，銷售高潮已經(jīng)形成，略略調(diào)整價格，客戶抗拒心理一般不大。工程封頂標志著工程主體完工，購置風險大大降低，工程的大局部優(yōu)勢、賣點大多都能充分展示，客戶資金墊付時間短，適當調(diào)高價格客戶也能理解。另一方面，用調(diào)高價格的方式使猶豫中的客戶形成壓迫性氣氛：價格只升不跌，如不盡快行動，將不得不以高價購置甚至錯失良機。所以，掌握價格節(jié)奏，巧妙地運用調(diào)高價格策略，反而能推動樓盤的銷售。

〔二〕“高開低走策略〞

“高開低走〞市場定位為需求彈性較小的高收入人群，它的特點是階段性高額利潤，對樓盤有特定的要求。

1、“高開高走策略〞適合以下樓盤：〔1〕、具有地標性、景觀性、設計性優(yōu)勢的高檔樓盤；〔2〕、具有政治、經(jīng)濟、文化背景的樓盤；〔3〕、產(chǎn)品綜合性能較佳，功能折舊速率緩慢；

2、高開低走的好處是：(1)便于獲取較大的利潤；〔2〕容易形成先聲奪人的氣勢，給人以樓盤高品質(zhì)的展示；〔3〕由于高開低走，價格是先高后低，定價高折扣大，客戶會感到一定的實惠，優(yōu)惠折扣活潑銷售氣氛，進行銷售調(diào)劑，促進樓盤的銷售；

3、高開低走的不利之處是：〔1〕價格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購風〞，樓盤營銷有一定的風險；(2)先高后低雖然迎合了后期的客戶，但無論如何，對前期客戶是不公平的，對開展商的品牌有一定影響。如今在市場日益成熟的情況下，開發(fā)商應防止對價格一廂情愿的過于高企，追求最大利潤并不等于定高價格，而應追求企業(yè)長期目標的最大利潤，高價帶來