影響消費者行為的個人因素

影響消費者行為的個人因素第1頁，共32頁，2023年，2月20日，星期四目錄學習目標5.1消費者的人格5.2消費者的自我意識與生活方式5.3不同類型消費者的購買行為第2頁，共32頁，2023年，2月20日，星期四學習目標通過本章的學習，你應(yīng)該達到以下目標：知識目標：掌握人格的內(nèi)容及不同類型人格的特點；認識自我意識的概念與特點；了解生活方式對營銷人員的意義。技能目標：了解不同類型消費者的購買行為的特點，并能據(jù)此分析不同的消費者購買行為的差異，并能應(yīng)用所學的知識與不同類型的消費者打交道。能力目標：具有運用所學的有關(guān)不同消費者群劃分的知識來細分市場的能力。第3頁，共32頁，2023年，2月20日，星期四5.1消費者的人格5.1.1什么是人格人格是一種復雜的心理現(xiàn)象，是由學習、認識、動機、情緒和角色等很多因素綜合形成的。第4頁，共32頁，2023年，2月20日，星期四5.1消費者的人格5.1.2人格理論1）卡特爾人格理論卡特爾的十六種人格因素特質(zhì)是：（A）樂群性，（B）聰慧性，（C）情緒穩(wěn)定性，（E）好強性，（F）興奮性，（G）有恒性，（H）敢為性，（I）敏感性，（L）懷疑性，（M）幻想性，（N）世故性，（O）憂慮性，（Q1）激進性，（Q2）獨立性，（Q3）自律性，（Q4）緊張性。第5頁，共32頁，2023年，2月20日，星期四5.1消費者的人格2）精神分析理論在弗洛伊德看來，人格是一個整體，在這個整體內(nèi)包括著彼此關(guān)聯(lián)且相互作用的三個部分，分別稱為本我、自我和超我，由于這三個部分的交互作用而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力支配了個人所有的行為。第6頁，共32頁，2023年，2月20日，星期四5.1消費者的人格（1）本我本我是人格結(jié)構(gòu)中最原始的部分，是遺傳下來的本能。（2）自我自我是個體在與環(huán)境的接觸中由本我發(fā)展而來的。（3）超我超我是在人格結(jié)構(gòu)中居于管制地位的最高部分，是由于個人在社會化的過程中將社會規(guī)范、道德標準、價值判斷等內(nèi)化之后形成的結(jié)果。第7頁，共32頁，2023年，2月20日，星期四5.1消費者的人格3）社會學習論（1）一個人在特定的情境中的行為取決于情境的特殊性，取決于個人對情境的評價和對別人的類似行為的觀察。（2）當一個人看到別人的行為受到獎賞或是遭到懲罰時，對自己的行為起著強化作用。（3）強調(diào)個人行為和別人的關(guān)系。第8頁，共32頁，2023年，2月20日，星期四5.1消費者的人格4）自我論馬斯洛把動機稱為需要，又按需要的性質(zhì)和彼此間的關(guān)系，排列為五個層次，其中自我實現(xiàn)的需要是最高層次的需要。第9頁，共32頁，2023年，2月20日，星期四5.1消費者的人格5）人格狀態(tài)理論該理論把人格分成三個部分，或者說人格是由三種自我狀態(tài)構(gòu)成的，它們分別是“兒童自我狀態(tài)”、“成人自我狀態(tài)”和“父母自我狀態(tài)”。（1）兒童自我狀態(tài)（2）成人自我狀態(tài)（3）父母自我狀態(tài)第10頁，共32頁，2023年，2月20日，星期四5.1消費者的人格5.1.3人格類型1）基于純心理學理論劃分的人格類型（1）內(nèi)傾和外傾（2）男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)（3）內(nèi)控型和外控型（4）自卑和自尊（5）馬基雅維里主義（Machiavellianism）小思考5—1自卑的人好合作嗎？答：否。自卑的人自信心差，辦事效率不高。自卑的人行為的可預測性差，難以判斷?；谏鲜鰞牲c自卑的人不好合作。第11頁，共32頁，2023年，2月20日，星期四5.1消費者的人格2）消費者的人格類型分析（1）根據(jù)消費者在生活中的表現(xiàn)來劃分①神經(jīng)質(zhì)的消費者②依賴性的消費者③使人難堪的消費者④正常的消費者第12頁，共32頁，2023年，2月20日，星期四5.1消費者的人格（2）根據(jù)消費者態(tài)度來劃分①節(jié)儉型。②保守型。③隨意型。④從眾型。第13頁，共32頁，2023年，2月20日，星期四5.1消費者的人格（3）根據(jù)購買方式來劃分①理智型。②情緒型。③習慣型。④挑剔型。第14頁，共32頁，2023年，2月20日，星期四5.1消費者的人格5.1.4人格測驗1）自陳量表自陳量表是一類有組織和有一定隨意程度的人格測驗。2）投射測驗（1）羅夏墨跡測驗（2）主題統(tǒng)覺測驗（3）情境測驗第15頁，共32頁，2023年，2月20日，星期四5.2消費者的自我意識與生活方式5.2.1消費者的自我意識1）自我意識的含義簡單地說，自我意識就是一個人對自己的意識。第16頁，共32頁，2023年，2月20日，星期四5.2消費者的自我意識與生活方式2）自我意識的特點（1）自我意識是習得的而不是天生的。（2）自我意識具有相當?shù)姆€(wěn)定性和持久性。（3）自我意識具有一定的目的性，在很大程度上對一個人的自我起到保護和加強作用。（4）自我意識的獨特性。第17頁，共32頁，2023年，2月20日，星期四5.2消費者的自我意識與生活方式3）消費者自我意識的結(jié)構(gòu)（1）自我認識、自我體驗和自我調(diào)控（2）生理自我、社會自我和心理自我（3）現(xiàn)實自我、投射自我和理想自我小思考5—2從形式上看，消費者的自我意識分為哪幾種？其各自的核心要素是什么？答：從形式上看，消費者的自我意識可以分為自我認識、自我體驗和自我調(diào)控。其中，自我認識的核心是自我評價；自我體驗的核心是自尊；自我調(diào)控的核心是自我控制和自我教育。第18頁，共32頁，2023年，2月20日，星期四5.2消費者的自我意識與生活方式4）延伸自我5）自我意識與品牌選擇小思考5—3所有的產(chǎn)品都具有象征意義嗎？為什么？舉例說明。答：不是所有的產(chǎn)品都具有象征意義。有些產(chǎn)品，如食鹽、肥皂等就沒有什么象征意義，因為這些產(chǎn)品在社交中很少被人注意。一般說來，一項產(chǎn)品越引人注意，就越具有重大的象征意義，如汽車、服裝和家具等。這些產(chǎn)品有助于向自己和他人證明他確實是這樣或那樣的一種人。第19頁，共32頁，2023年，2月20日，星期四5.2消費者的自我意識與生活方式5.2.2消費者的生活方式與消費行為生活方式?jīng)Q定了我們很多的消費決策，而這些決策反過來強化或改變我們的生活方式。1）生活方式在整個社會系統(tǒng)中的作用第20頁，共32頁，2023年，2月20日，星期四5.2消費者的自我意識與生活方式2）生活方式的測量態(tài)度：對他人、地點、想法、產(chǎn)品等的評價性陳述。價值觀：消費者認為什么是最重要的及擁有什么是可接受的和欲求的信念?；顒雍团d趣：消費者花費大量時間用于哪些非職業(yè)行為，如體育運動或社區(qū)服務(wù)。人口統(tǒng)計變量：年齡、收入水平、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、少數(shù)民族背景、性別等。媒體使用特征：消費者使用哪一種或哪幾種特征的傳播媒體。使用頻率：對該類別產(chǎn)品的使用情況，即是大量使用者、中度使用者、少量使用者還是未使用者。3）生活方式與市場營銷第21頁，共32頁，2023年，2月20日，星期四5.3不同類型消費者的購買行為5.3.1消費者的性別對消費行為的影響1）男性消費者的消費行為（1）購買行為的目的性與理智性（2）購買動機形成的迅速性與被動性（3）購買過程的獨立性與缺乏耐性第22頁，共32頁，2023年，2月20日，星期四5.3不同類型消費者的購買行為2）女性消費者的消費行為與男性消費者相比，女性消費者的購買行為具有以下幾方面的特點：（1）購買行為的主動性與靈活性（2）購買行為的情緒性（3）購買行為的波動性（4）消費傾向的多樣化和個性化第23頁，共32頁，2023年，2月20日，星期四5.3不同類型消費者的購買行為5.3.2消費者的年齡對消費行為的影響1）少年兒童的消費行為（1）兒童消費者的心理特征與消費行為①從純生理性需要逐漸向帶有社會內(nèi)容的需要發(fā)展②從模仿性消費逐步向帶有個性特點的消費發(fā)展③消費情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定④兒童消費品中娛樂用品的消費比重比較大（2）少年消費者的心理特征與消費行為①喜歡與成年人比擬②從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會群體的影響③購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩(wěn)定第24頁，共32頁，2023年，2月20日，星期四5.3不同類型消費者的購買行為2）青年消費者的消費行為青年消費者的消費行為的特點表現(xiàn)在：（1）追求新穎、追求時尚的消費趨向（2）購買行為中有較強的感情色彩（3）具有較強的購買力和較廣的購買范圍（4）追求個性，表現(xiàn)自我第25頁，共32頁，2023年，2月20日，星期四5.3不同類型消費者的購買行為3）中年消費者的消費行為在消費行為方面主要表現(xiàn)出以下特點：（1）理智性購買多于沖動性購買（2）計劃性購買多于盲目性購買（3）注重商品的實用性與便利性第26頁，共32頁，2023年，2月20日，星期四5.3不同類型消費者的購買行為4）老年消費者的消費行為他們對消費品的需求及表現(xiàn)出的消費行為有以下幾方面的特點：（1）對消費品的種類和結(jié)構(gòu)有特殊的需求（2）有比較穩(wěn)定的消費習慣和品牌忠誠（3）購買商品講求方便（4）一部分老年消費者具有補償性的消費行為第27頁，共32頁，2023年，2月20日，星期四5.3不同類型消費者的購買行為5.3.3消費者的職業(yè)對消費行為的影響1）當代社會職業(yè)發(fā)展變化的趨勢職業(yè)是指人們從事相對穩(wěn)定的、有收入的、專門類別的工作。（1）社會職業(yè)種類的大幅度增加（2）體力勞動腦力化的趨勢（3）同一職業(yè)或職位對就業(yè)者的要求不斷發(fā)生變化（4）分布于第三、第四產(chǎn)業(yè)中的職位的比重在不斷增加第28頁，共32頁，2023年，2月20日，星期四5.3不同類型消費者的購買行為2）職業(yè)聲望與消費心理職業(yè)聲望是人們對職業(yè)地位的主觀評價。每個國家的職業(yè)聲望都存在著高低之分。第29頁，共32頁，2023年，2月20日，星期四5.3不同類型消費者的購買行為3）農(nóng)民