XX營銷活動策劃方案

營銷活動策劃方案前言在商業(yè)地產(chǎn)銷售日益成熟的的今天，營銷策劃在商業(yè)地產(chǎn)的銷售與招商過程中越來越重要，商鋪要想賣得好，前期的營銷策劃必不可少，而且必須做到位。商業(yè)城項目是開發(fā)開發(fā)的精品物業(yè)，將成為XX市的新型休閑地產(chǎn)商業(yè)的經(jīng)典作品。商業(yè)城座落于市城區(qū)北部的廣場旁，是地產(chǎn)開發(fā)的XX項目。本項目占地7000，根據(jù)目前的建筑設(shè)計建議方案，項目由三層裙樓(含負一層)和兩棟塔樓(分別高四層)組成，總建筑面積約為15000余，地下車庫及設(shè)備用房建筑面積為1500多，商業(yè)裙樓建筑面積約8500，塔樓建筑面積約6500余。項目總約1800萬園。經(jīng)過前期的市場調(diào)研分析，本項目初步確定為、多功能的休閑購物XX。根據(jù)這個初步設(shè)想，結(jié)合目前項目現(xiàn)狀，本營銷企業(yè)方案對本項目做了比較系統(tǒng)的市場定位及營銷可操作性分析，從營銷策劃的角度出發(fā)，對項目的整體形象包裝、營銷組織運行、市場推X、策略安排、銷售促進等方面都做了全局性和可操作性的論述。一、項目營銷總體策略營銷總體策略是仔細分析、科學(xué)劃分并準(zhǔn)確切入目標(biāo)市場，通過全方位地運用營銷策略，最大限度提升項目的附加價值，獲取項目的最大利潤，并全面樹立和提升企業(yè)形象及項目形象。概括本項目的營銷總體策略，可以簡述為“五個一”，即樹立一個新銳概念、倡導(dǎo)一個財富理念、提煉一個鮮明主題、啟動一個前衛(wèi)市場、醞釀一場熱銷風(fēng)暴。二、項目營銷目標(biāo)方針根據(jù)本項目“五個一”的總體營銷策略，擬訂本項目的營銷目標(biāo)方針如下，作為本項目營銷工作綱領(lǐng)的完善和充實。1.樹立一個新銳概念：休閑式購物商業(yè)。2.倡導(dǎo)一個財富理念：創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購物、穩(wěn)定性回報。3.提煉一個鮮明主題：產(chǎn)權(quán)式商鋪、休閑式商業(yè)。4.啟動一個前衛(wèi)市場：崇尚“創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購物”，摒棄傳統(tǒng)商業(yè)的純購物環(huán)境壓抑與約束，主要面向年輕新銳、有自己個性的消費群體，讓其體驗到休閑模式的商業(yè)環(huán)境，購物主題明確。5.醞釀一場熱銷風(fēng)暴：本項目將傳統(tǒng)商業(yè)行為上升為現(xiàn)代全新的休閑商業(yè)，力爭推動商業(yè)市場開發(fā)的全新，避開傳統(tǒng)商業(yè)的競爭，在一個全新市場里掀起一場熱銷風(fēng)暴。三、銷售目標(biāo)及目標(biāo)分解1.銷售(招商)目標(biāo)2.銷售目標(biāo)分解四、營銷階段計劃根據(jù)項目的定位及施工進度計劃，將營銷工作分為四個階段，XX階段工作重點如表8-5所示。五、項目銷售時機及價格為了更好地在后續(xù)營銷過程中充分體現(xiàn)總體營銷策略和達成目標(biāo)方針的實現(xiàn)，綜合項目要素XX和營銷推X傳播要素，結(jié)合項目定位，確定以下銷售時機及價格。(一)項目入市時機及姿態(tài)1.入市時機：根據(jù)規(guī)劃與工程進度以及營銷準(zhǔn)備，在20_年5月份房交會期間開盤(或20_年9月)，可以抓住20_年春季房交會、五一國際勞動節(jié)等機會掀起第一個啟動;在、20_年秋季房交會、園旦等重要時期掀起新的銷售。2.入市姿態(tài)：以全市乃至西北地區(qū)“財富地產(chǎn)、休閑購物”形象登場，開創(chuàng)全新休閑商業(yè)經(jīng)營理念。(二)價格定位及價格策略1.價格定位的原則：采用比價法和綜合平衡法。2.價格定位：整個商業(yè)項目的銷售均價為3580園/，其中起價為3328園/，最高價為4000園/。3.價格策略：采取“低開高走”型平價策略，開盤后半年作為第一階段的價格調(diào)整(略升)，均價為3380園/m2，尾盤銷售變相略降。六、策略及媒介組合(一)策略主題1.個性特色：“商業(yè)城財富地產(chǎn)商業(yè)”是我市首家也是唯一一家將商業(yè)開發(fā)從“建造建筑產(chǎn)品”上升到“營造全新休閑購物方式”，倡導(dǎo)“財富地產(chǎn)、獲取穩(wěn)定回報”的理念。2.區(qū)位：本項目地處廣場旁，地段絕佳，高尚居住區(qū)地標(biāo)建筑，便捷，是北部區(qū)域首選的理想商業(yè)地產(chǎn)環(huán)境。3.增值潛力：處于府規(guī)劃重點區(qū)域的核心區(qū)域，前景好，購置成本低，升值潛力大，是置業(yè)的首選。(二)媒介組合1.開盤前期：主要以軟性新聞及進行全新“財富，穩(wěn)定回報”理念的深度挖掘，主要以為主，電視為輔。2.開盤后的強勢推X期：即項目營銷推X的重要時期，媒介以“、電視、戶外牌三位一體”為主，配以相關(guān)、直郵等形式。3.開盤后的形象展示期：為了展示形象，以軟性深入挖掘為主，媒介選擇主要是電視和，重點輔以論壇公關(guān)、促銷活動、項目招商說明會等形式。市場營銷計劃更注重產(chǎn)品與市場的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場營銷努力的主要工具、要想提高市場營銷效能，必須學(xué)會如何制訂和執(zhí)行正確的市場營銷計劃。1.營銷計劃的內(nèi)容在市場營銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括：1.計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。2.市場營銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場，產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。3.機會與問題分析：綜合主要的機會與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢、以及計劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。4.目標(biāo)：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。5.市場營銷策略：提供用于完成計劃目標(biāo)的主要市場營銷方法。6.行動方案：本方案回答將要做什么?誰去做?什么時候做?費用多少?7.預(yù)計盈虧報表：綜述計劃預(yù)計的開支。8.控制：講述計劃將如何監(jiān)控。一、計劃概要計劃書一開頭便應(yīng)對本計劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容應(yīng)附在計劃概要之后。二、市場營銷現(xiàn)狀計劃的這個部分負責(zé)提供與市場、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。1.市場情勢應(yīng)提供所服務(wù)的市場的資料，市場的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細分與地區(qū)細分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。2.產(chǎn)品情勢應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中XX主要產(chǎn)品的銷售量、價格、差益額和純利潤等的資料。3.競爭情勢主要應(yīng)辨明主要的競爭者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。4.宏觀環(huán)境情勢應(yīng)闡明影響未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢，即的、經(jīng)濟的、技術(shù)的、治法律的、文化的趨向。三、機會與問題分析應(yīng)以描述市場營銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機會與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢和整個營銷期間內(nèi)在此方案中面臨的問題等。1.機會與挑戰(zhàn)分析經(jīng)理應(yīng)找出所面臨的主要機會與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動，應(yīng)把機會和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。2.優(yōu)勢與劣勢分析應(yīng)找出的優(yōu)劣勢，與機會和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在因素，前者為外在因素，的優(yōu)勢是指可以成功利用的某些策略，的劣勢則是要改正的西。3.問題分析在這里，用機會與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢與劣勢分析的研究結(jié)果來確定在計劃中必須強調(diào)的主要問題。對這些問題的決策將會導(dǎo)致隨后的目標(biāo)，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。四、目標(biāo)此時，已知道了問題所在，并要作為與目標(biāo)有關(guān)的基本決策，這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略與行動方案的擬定。有兩類目標(biāo)-----財務(wù)目標(biāo)和市場營銷目標(biāo)需要確立。1.財務(wù)目標(biāo)每個都會追求一定的財務(wù)目標(biāo)，企業(yè)所有者將尋求一個穩(wěn)定的長期的蓋率，并想知道當(dāng)年可取得的利潤。2.市場營銷目標(biāo)財務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場營銷目標(biāo)。例如，如果想得180萬園利潤，且其目標(biāo)利潤率為銷售額的10%，那么，必須確定一個銷售收益為1800萬園的目標(biāo)，如果確定每單園售價20萬園，則其必須售出90套房屋。目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)：XX個目標(biāo)應(yīng)以明確且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限。XX個目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。如果可能的話，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說明，應(yīng)說明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)中引申出來。五、市場營銷策略應(yīng)在此列出主要的市場營銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動”。在制定營銷策略時往往會面對多種可能的選擇，每一目標(biāo)可用若干種方法來實現(xiàn)。例如，增加10%的銷售收益的目標(biāo)可以通過提高全部的房屋平均售價來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實現(xiàn)。同樣，這些目標(biāo)的每一目標(biāo)同樣也可用多種方法取得。如促進房屋銷售可通過擴大市場提高市場占有率來獲得。對這些目標(biāo)進行深入探討后，便可找出房屋營銷的主要策略。策略陳述書可以如下所示：目標(biāo)市場：高收入家庭，特別注重于男性消費者及XX，注重于外企。產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。價格：價格稍高于競爭廠家。配銷渠道：主要通過XX大著名銷售。服務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。廣告：針對市場定位策略的定位的目標(biāo)市場，開展一個新的活動，著重高價位、高舒適的特點，預(yù)算增加30%。研究與開發(fā)：增加25%的費用以根據(jù)顧客預(yù)購情況作及時的調(diào)整。使顧客能夠得到最大的滿足。市場營銷研究：增加10%的費用來提高對消費者選擇過程的了解，并監(jiān)視競爭者的舉動。六、行動方案策略陳述書闡述的是用以達到企業(yè)目標(biāo)的主要市場營銷推動力。而現(xiàn)在市場營銷策略的每一要素都應(yīng)經(jīng)過深思熟慮來作回答：將做什么?什么時候去做?誰去做?將花費多少?等等具體行動。七、預(yù)計盈虧報表行動方案可使經(jīng)理能XX一個支持該方案的預(yù)算，此預(yù)算基本上為一項預(yù)計盈虧報表。主管部門將審查這個預(yù)算并加以批準(zhǔn)或修改。八、控制計劃的最后一部分為控制，用來控制整個計劃的進程。通常，目標(biāo)和預(yù)算都是按月或季來制定的。這樣就能檢查XX期間的成果并發(fā)現(xiàn)未能達到目標(biāo)的部門。有些計劃的控制部分還包括意外應(yīng)急計劃，簡明扼要地列出可能發(fā)生的某些不利的情況時應(yīng)采取的步驟。8.2市場營銷計劃的執(zhí)行營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動的過程，并保證這項任務(wù)之完成，以實現(xiàn)計劃的既定目標(biāo)。策略所論及的是營銷活動是”什么”和”為什么”的問題，而執(zhí)行則論及到”誰”去執(zhí)行，在”什么地點”、”什么時間”和”怎么樣”去執(zhí)行等問題。策略與執(zhí)行密切相關(guān)，策略指導(dǎo)著執(zhí)行，如給營銷方案分配一些基金，指導(dǎo)房屋銷售人員改變推銷重點，重印價格表等。另外，執(zhí)行也是一種策略反饋，即預(yù)計在執(zhí)行某一策略過程中會產(chǎn)生的因難將影響策略的選擇。第一章項目策劃特征與原則l.項目策劃的特征哈怫企業(yè)管理叢書認為："策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理。"策劃是以人類的活動為條件，以人類的智能創(chuàng)造為動力，隨著人類的活動的逐步與智能水平的超越起來的，策劃水平直接體現(xiàn)了的水平。生產(chǎn)力的進步推動的，的同時必然要求策劃也隨之，而策劃的又依托于人類智能創(chuàng)造的提高，越，人類的智能創(chuàng)造力越豐富，策劃的水平也就越高。由此可見，的造就了策劃的歷史，策劃是文明化的必然產(chǎn)物，必將隨著人類文明的高度，走入科學(xué)策劃階段。項目策劃是一門XX的策劃學(xué)，是指以具體的項目活動為對象，體現(xiàn)一定的功利性、性、創(chuàng)造性、時效性的大型策劃活動。一、功利性項目策劃的功利性是指策劃能給策劃方帶來經(jīng)濟上的滿足或愉悅。功利性也是項目策劃要實現(xiàn)的目標(biāo)，是策劃的基本功能之一。項目策劃的一個重要的作用，就是使策劃主體更好地得到實際利益。項目策劃的主體有別，策劃主題不一，策劃的目標(biāo)也隨之有差異，即項目策劃的功利性又分為長遠之利、眼前之利、錢財之利、實物之利、之利、權(quán)利之利、享樂之利等等。在項目策劃的中，應(yīng)力求爭取獲得更多的功利。在進行策劃創(chuàng)意、選擇策劃方法、創(chuàng)造策劃謀略、制定策劃方案時，要權(quán)衡考慮，功利性是項目策劃活動的一個立足點、出發(fā)點，又是評價一項策劃活動成功與否及成果佳否的基本標(biāo)準(zhǔn)，因此，一項創(chuàng)意策劃必須具備功利性，在注意策劃功利性的同時，還要注意策劃投入與策劃之利的比例是否協(xié)調(diào)，策劃創(chuàng)意即使再完美，如果策劃之利低于策劃投入，那么這個策劃也不能稱之為好的策劃，甚至說它是失敗的案例。一年一度的"XX冰雪項目"策劃，充分體現(xiàn)了項目策劃的功利性。XX在推出冰雪節(jié)的同時，以冰雪節(jié)為契機，又舉辦了冰雪交X會，與國內(nèi)外客商進行貿(mào)易磋商，互通信息，取長補短，與外企和國內(nèi)大型企業(yè)聯(lián)手推動文化藝術(shù)的全面展開。展開全方位的促銷攻勢，向外商推銷自己的產(chǎn)品，優(yōu)勢產(chǎn)品，塑造企業(yè)文化形象。、、以及南亞XX國的廠商，以及全國四面八方的客戶云集"冰城"，促使成交額逐年上升。為期一周左右的第十屆XX冰雪節(jié)交X會，成交額就達51億多園。XX冰雪節(jié)吸引了廣XX澳臺地區(qū)的廠商及游客，為吸引、開發(fā)科技項目、促進事業(yè)的作出了不可磨滅的貢獻。90年代隨著的風(fēng)，冰城人把享譽、名揚四海的冰雪項目變?yōu)榱私?jīng)濟的催化劑，為黑土地的振興，貢獻著自己的力量。XX冰雪項目策劃實現(xiàn)了它的最基本的目的，因此，我們說它是成功的策劃。二、性項目策劃要依據(jù)XX、地區(qū)的具體實情來進行，它不僅注重本身的經(jīng)濟效益，更應(yīng)關(guān)注它的效益，經(jīng)濟效益與效益兩者的有機結(jié)合才是項目策劃的功利性的真正意義所在，因此說，項目策劃要體現(xiàn)一定的性，只有這樣，才能為更多的受眾所接受。在項目策劃的中，XX種商業(yè)化的組織往往通過贊助體育比賽，贊助失學(xué)兒童，捐款協(xié)辦大型文藝活動等等方式來構(gòu)筑策劃主題，塑造實體的形象。例如"希望工程"項目策劃在大地上掀起了救助失學(xué)兒童的浪潮，它以教育為己任，立足于，服務(wù)于，這一偉大項目充分的體現(xiàn)了性。1969年3月，由共青團XX、全國青年聯(lián)合會、全國學(xué)生聯(lián)合會以及全國少先隊工作XX聯(lián)合創(chuàng)辦的青少年基金會在京成立。策劃人徐永光絞盡腦汁，最后想出了"希望"一詞，便把這一活動策劃成"希望工程"。希望工程救助了成千上萬個失學(xué)兒童，建起上萬所"希望小學(xué)"，為的兒童事業(yè)的，為教育事業(yè)的繁榮作出了卓越的貢獻。這一活動由捐款人直接與失學(xué)兒童-一結(jié)成對子，直接聯(lián)系，使款項具體落實到個人身上，"希望工程"激起了港澳臺地區(qū)的踴躍參加，內(nèi)地更是愛心融匯成為，親筆為"希望工程"提名，又默默地以一名老黨員的身份捐助了3000園錢。一場場以"希望工程"為背景的演唱會、音樂會等文藝演出紛紛，"希望工程"具體落實到了每個人的行動上，在神州大地上，點燃了愛的火花，為失學(xué)兒童送出了光明，為的明天送去了希望。"希望工程"項目策劃不僅實現(xiàn)了它的功利性，而且在全中營造了一種愛的情感，樹立了一種良好的風(fēng)尚，可謂是典型的性的項目策劃。三、創(chuàng)造性項目策劃作為一門XX的策劃學(xué)，也應(yīng)該具備策劃學(xué)的共性--創(chuàng)造性。新舊的更替。新者代替舊者的行為本身就是～種，因此策劃要想達到策劃客體的時，必須要有創(chuàng)造性的新思路、新創(chuàng)意、新策劃。真正的策劃應(yīng)具備有創(chuàng)造性，"鸚鵡學(xué)舌、照葫蘆畫瓢"，照搬、模仿、抄襲別人固有的模式都不是真正的策劃?！秾O子兵法》中有言："兵無常勢，水無常形。"策劃應(yīng)隨具體情況而發(fā)生改變，需要創(chuàng)造性的思維，不能抱殘守缺，因循守;日，要想不斷地取勝，必須不斷地創(chuàng)造新的方法。即使成功的模式，我們也不要生搬硬套，要善于依據(jù)客觀變化了的條件來努力創(chuàng)新，只有這樣，策劃才能別具一格，與眾不同，吸引人，打動人，更能取得成效。提高策劃的創(chuàng)造性，要從的與靈感思維入手，努力提高這兩方面的能力。創(chuàng)造需要豐富的，需要創(chuàng)造性的思維。著名的策劃科維宣言："我要做有意義的冒險，我要夢想，我要創(chuàng)造，我要失敗，我也要成功……我不想效仿競爭者，我要改變整個游戲規(guī)則。"提高創(chuàng)造性的策劃能力必須具備涉及的相關(guān)知識，沒有淵博的文化知識、策劃知識、知識……策劃只能是無知者的。具備了扎實的理論知識，我們才能展開理想的翅膀，放飛智慧的火花，去暢想，去創(chuàng)造。創(chuàng)造性的思維方式，是一種高級的人腦活動過程，需要有廣泛敏銳、深刻的覺察力，豐富傳妙的，活躍、豐富的靈感，淵博的知識底蘊，只有這樣，才能把知識化成智慧，使之成為策劃活動的智慧能源。創(chuàng)造性的思維，是策劃活動創(chuàng)造性的基礎(chǔ)，是策劃生命力的體現(xiàn)，沒有創(chuàng)造性的思維，項目策劃活動的創(chuàng)造性就無從談起，項目策劃也即無蹤無影。四、時效性民族歷史文化淵遠流長、博大精深，在人們的日常生活中，業(yè)已繼承了許多傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)。我國傳統(tǒng)節(jié)日眾多，幾乎每一個月都能排上一個節(jié)日。新成立后，為了提高人民的道德情操，尊師重教，規(guī)定了;XX為了調(diào)動全民植樹的積極性及提高全民的環(huán)境意識，特別規(guī)定了植樹節(jié)。后，中西文化交流甚密，西方的某些節(jié)日也陸續(xù)傳人我國，影響人們的日常生活行為，例如節(jié)、、請人節(jié)、愚人節(jié)等等。我國有56個民族，55個少數(shù)民族，XX個民族的文化積淀，了XX個民族的節(jié)目，例如潑水節(jié)、古爾邦節(jié)等。每個節(jié)日都有一個特定的時間，因此，我們在進行項目策劃時，絕尋不能不根據(jù)傳統(tǒng)習(xí)慣盲目策劃。五、退前性一項策劃活動的制作完成，必須預(yù)測未來行為的影響及其結(jié)果，必須對未來的XX種、變化的趨勢進行預(yù)測，必須對所策劃的結(jié)果進行事前事后評估。項目策劃的目的就是"雙贏"策略，委托策劃方達到最佳滿意，策劃方獲得用貨幣來衡量的思維成果，因此，策劃方肩負著重要的任務(wù)，要想達到預(yù)期的目標(biāo)，必須滿足策劃的超前性。項目策劃要具有超前性，必須經(jīng)過深入的調(diào)查研究。"沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)"，同樣，沒有經(jīng)過深入細致的調(diào)查研究，項目策劃方案也無從說起。要使項目策劃科學(xué)、準(zhǔn)確，必須深入調(diào)查，占取大量真實全面的信息資料，必須對這些信息進行去粗取精，去偽存真，由表及里，分析其內(nèi)在的本質(zhì)。超前性是項目策劃的重要特性，在中運用得當(dāng)，可以有力地引導(dǎo)將來的工作進程，達到策劃的初衷。項目策劃一定要具有超前性，沒有超前性的策劃不能認為是好策劃。但策劃追求超前性，是以一定的條件為前提的，不能脫離現(xiàn)有的基礎(chǔ)，提出毫無根據(jù)的憑空想象。項目策劃一定要立足現(xiàn)實，面向未來，訴諸對象。既具有超前性，又具有創(chuàng)意的策劃，一定會把實體的訴求目的表達得淋漓盡致，實現(xiàn)策劃的目的，實現(xiàn)策劃活動的經(jīng)濟最大值。最近的房地出現(xiàn)了銷售受阻的情況，在這種情勢之下更應(yīng)該做一個商業(yè)計劃書，做到有計劃的有步驟的將樓盤銷售掉。由于與一般商品具有異質(zhì)性，如其投入巨大、生產(chǎn)周期短、具有價值升值和貨幣功能、能夠半品銷售、品質(zhì)基本不能提升、入市價格低、開盤多、競爭激烈等等。隨著競爭的日趨激烈，相應(yīng)的營銷策劃也十分，因此策劃創(chuàng)新成為制勝之道。對于的營銷策劃，主要是圍繞消費者的消費行為、生活方式在產(chǎn)品設(shè)計、提升產(chǎn)品價值、營銷傳播、支付方式等方面進行創(chuàng)新，激發(fā)潛在消費需求或爭奪現(xiàn)有顧客，其創(chuàng)新可以體現(xiàn)在創(chuàng)造一種新產(chǎn)品(如規(guī)劃設(shè)計方面的獨特性);提供一種服務(wù)模式(如管家式的物業(yè)服務(wù));倡導(dǎo)一種生活方式(如運動、健康、休閑、品位等);營造一種文化等等。全程營銷策劃一是策劃為先。在整個項目開發(fā)過程中，從思維上應(yīng)該策劃在先，包括項目認證、風(fēng)險評估、渠道、市場定位、規(guī)劃設(shè)計、施工招標(biāo)、工程管理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、、營銷策略、物業(yè)管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統(tǒng)策劃，策劃是建立在相應(yīng)的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)查既可以是一手的資料，也可是二手的，如包括府統(tǒng)計口徑、銀行統(tǒng)計口徑、、商業(yè)局、房管局、國土局、稅務(wù)局等部門的統(tǒng)計年鑒，了解和分析市場購買力及消費趨勢等等。根據(jù)不同的環(huán)節(jié)有針對性的展開調(diào)查，如圍繞消費者的生活形態(tài)，圍繞區(qū)域的樓盤情況，圍繞促銷策略等等。二是創(chuàng)新為贏。在整個策劃過程中均應(yīng)該進行營銷策劃創(chuàng)新，包括建筑形態(tài)、布局規(guī)劃、戶型設(shè)計、整合營銷、、公關(guān)活動、物業(yè)管理、融資方式等等，如在支付方式上，與金融有效結(jié)合;在價格制定上，有效利用消費者的心理;在和定位上，利用消費者好奇、虛偽等心理。如關(guān)注小孩教育、與名人做鄰居、零首付、組合銷售、在促銷上合家歡禮品組合：丈夫贈送健身禮券、贈送美容禮券、兒女贈送少年宮課程一門、老人贈送全面身體檢查一次等等。同時要全程為握，開發(fā)的全程策劃，每個環(huán)節(jié)、每道工序、每個細節(jié)都相當(dāng)重要。如市場調(diào)研、市場分析、市場定位、市場形象、市場促銷。三是塑造差異。差異化能夠創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，在策劃過程中，應(yīng)在不同層面塑造差異，如建筑風(fēng)格、外立面、風(fēng)系設(shè)計、光系設(shè)計、戶型設(shè)計、布局空間設(shè)計、功能設(shè)計、智能化設(shè)計、逃生設(shè)計等等。在差異的塑造過程中，應(yīng)在價值提升、吸引眼球、新穎性和成本方面權(quán)衡考慮，因為企業(yè)的目的是營利為本。四是整合營銷。一方面企業(yè)在項目開發(fā)或經(jīng)營中要體現(xiàn)人性化意識，關(guān)注企業(yè)形象、項目形象、員工形象、產(chǎn)品用料、營銷方式等等，另一方面要善于整合，在定價方式、開盤起價、價格策略、付款方式、營銷主題、創(chuàng)意、投放、投放時間、選擇、賣點營造、物管等方面都應(yīng)該組合和整合。如引進組合家電、組合廚房;社區(qū)綜合配套，整合內(nèi)外部XX等等。在傳播方面，從炒地段到炒升值潛力，從炒概念到炒設(shè)計和戶型;從軟文到單葉，從電視到車體、廣播和戶外等，在生活方式、生活品味等方面區(qū)塑造創(chuàng)意點。在品牌定位方面，根據(jù)消費形態(tài)和樓盤實際情況，尋找相應(yīng)的目標(biāo)消費群體，同時要善于培育樓盤的子品牌。當(dāng)然，對于銷售力的實現(xiàn)，單純靠品牌概念的輸出無法達成，實在的產(chǎn)品和價格才是實現(xiàn)銷售力的關(guān)鍵所在，因此應(yīng)輸出多園化的產(chǎn)品信息，提升樓盤的價值感，打動更加理性的消費群，為產(chǎn)品注入一些新的園素，賦予產(chǎn)品更加新鮮的形象，從而保持品牌的新鮮感。總之，未來的社區(qū)將更加在產(chǎn)品自身方面加以關(guān)注：如園林設(shè)計好，有較大的休閑活動空間;間隔合理、實用率高、采光好、空氣流通;樓距較大，有開敞的空間和視野;完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好，最好是封閉式管理;、購物方便，使房子成為有文化氣息的房子，成為有創(chuàng)造力的房子。在營銷傳播上：抓住目標(biāo)消費者的心態(tài)，務(wù)求直指人心，在銷售策略、策略投其所好，促成他們購買，同時根據(jù)目標(biāo)消費群的特性，配合產(chǎn)品的特點，使投入針對性更強更直接。一方面是組合利用軟文、公關(guān)和不同形式的，在設(shè)計和投放過程中創(chuàng)新，另一方面是有效把握目標(biāo)消費群體的消費心理和行為，關(guān)注其消費形態(tài)，從而有針對性地開展相應(yīng)地傳播和促銷活動。城南嘉園營銷策劃方案第一篇：分析篇一、市場背景：XX位于XX部XX地區(qū)，是XXXX新區(qū)的重要組成部分，轄區(qū)面積441.5平方公里區(qū)府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi)，全區(qū)共有常駐17萬。XX是我國重要的化學(xué)之一，已以海洋化工為主，多門類綜合的體系，全區(qū)共有企業(yè)300余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機械加工等十多個門類。XX不僅是一個重地，而且還是一個魚米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負盛名。城南嘉園所在寨上街，其XX為XX老牌化工企業(yè)—XX化工廠，她曾為XX區(qū)的立下了汗馬功勞，但隨著的進行及國有老企業(yè)的通病，企業(yè)的效益大不如前，也在某種程度上影響了XX區(qū)的。隨著XX新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將第三作為XX區(qū)結(jié)構(gòu)的補充體，使XX成為一個經(jīng)濟結(jié)構(gòu)多角化的地區(qū)，從而保證XX區(qū)經(jīng)濟的健康、可持續(xù)。二、競爭對手分析：由于XX市場的屬于初級階段，市場對價格的敏感度較高，面對產(chǎn)品的認知及感知程度相對較低，故此我們在分析競爭對手時主要針對地段、價格、產(chǎn)品三個層面進行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手。1.在XX我們的直接競爭對手是誰呢?2.在XX我們的間接競爭對手?特點，使投入針對性更強更直接。一方面是組合利用軟文、公關(guān)和不同形式的，在設(shè)計和投放過程中創(chuàng)新，另一方面是有效把握目標(biāo)消費群體的消費心理和行為，關(guān)注其消費形態(tài)，從而有針對性地開展相應(yīng)地傳播和促銷活動。第一篇：分析篇一、市場背景：XX位于XX部XX地區(qū)，是XXXX新區(qū)的重要組成部分，轄區(qū)面積441.5平方公里區(qū)府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi)，全區(qū)共有常駐17萬。XX是我國重要的化學(xué)之一，已以海洋化工為主，多門類綜合的體系，全區(qū)共有企業(yè)300余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機械加工等十多個門類。XX不僅是一個重地，而且還是一個魚米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負盛名。城南嘉園所在寨上街，其XX為XX老牌化工企業(yè)—XX化工廠，她曾為XX區(qū)的立下了汗馬功勞，但隨著的進行及國有老企業(yè)的通病，企業(yè)的效益大不如前，也在某種程度上影響了XX區(qū)的。隨著XX新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將第三作為XX區(qū)結(jié)構(gòu)的補充體，使XX成為一個經(jīng)濟結(jié)構(gòu)多角化的地區(qū)，從而保證XX區(qū)經(jīng)濟的健康、可持續(xù)。二、競爭對手分析：由于XX市場的屬于初級階段，市場對價格的敏感度較高，面對產(chǎn)品的認知及感知程度相對較低，故此我們在分析競爭對手時主要針對地段、價格、產(chǎn)品三個層面進行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手。1.在XX我們的直接競爭對手是誰呢?2.在XX我們的間接競爭對手?在XX市場中我們將綠地人家、濱河小區(qū)及富達花園定為間接競爭對手，具體原因我們分列如下：綠地人家處于天化的附近，濱河小區(qū)處于烈士陵園附近，他們都遠離于城區(qū)中心相對的位置優(yōu)勢，不足以與第壹城競爭態(tài)勢。富達雖與第壹城相鄰，但其銷售已近尾聲，故并不對第壹城銷售造成直接威脅;綠地人家的產(chǎn)品規(guī)劃屬純南方模式，不能與本地居住習(xí)慣相對接;而濱河小區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃雖與本地居住習(xí)慣相符，但其產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計水平與第壹城相比較仍不在同一層面，要落后與第壹城。而富達花園的規(guī)劃、設(shè)計，仍初級產(chǎn)品形態(tài);綠地、濱河及富達的銷售均價與第壹城相差500園左右，故此在目標(biāo)人群層面，不與第壹城直接競爭。三、競爭項目基本信息：項目名稱規(guī)劃面積銷售均價基本情況綠地人家27萬1760社區(qū)規(guī)模較大，銷售單價較低，一期開發(fā)面積7萬平米，整體社區(qū)規(guī)劃及戶型設(shè)計較為南方化，銷售樓層以一、二、三、六層為主。濱河小區(qū)12萬1584社區(qū)規(guī)劃有中心景觀帶，五層建筑形態(tài)，社區(qū)無會所，鄰近薊運河及烈士陵園，價格優(yōu)勢明顯，戶型面積控制較好，并帶簡單裝修。井田·藍月灣6萬2050l型地塊，與第壹城一路之隔，戶型、價格、配套與第壹城相近。分析：從已銷售的戶型比來看，其中兩室占了絕對的比例，即便是頂層的兩室也由于價位較低得到了市場的認可，所以我們有理由說，XX市場的主要需求在兩室，對于一室戶型的銷售由于存量較大，我們?nèi)孕杞o予足夠的重視。在兩室的銷售當(dāng)中主要以a、b、e戶型為主導(dǎo)，是典型的經(jīng)典戶型，面積在90—100㎡之間，這樣也從另一側(cè)面反映了我們客戶的主流消費價格在18萬左右。3.樓棟售出率分析分析：在我們項目樓棟售出情況的分析中我們可以看出，大量消費出現(xiàn)于臨街與臨學(xué)校的一面，而在景觀中心區(qū)附近的樓棟銷售情況一般。出現(xiàn)這種情況的原因，一方面是現(xiàn)場銷售控制的原因，一方面也與居住觀念有關(guān)。但這樣的銷售情況也為項目后期景觀節(jié)點釋放后的銷售，提供有力的產(chǎn)品支持。4.已售出產(chǎn)品面積區(qū)間與格區(qū)間分析：四、已購客戶分析1.付款方式分析：分析：我們從已成交的客戶付款方式的比例中可以看出，一次性付款與的比例相差較大，說明當(dāng)?shù)氐南M者在消費能力上雖有一定的問題，但他們具有相當(dāng)穩(wěn)定和充足的還款能力，且在消費意識上較為超前，這當(dāng)然也與客戶的職業(yè)及受教育的程度有關(guān)。2.年齡結(jié)構(gòu)分析：分析：我們從已購客戶的年齡層面上去分析，主要可以得出的是我們的客戶以中年人為主，他們對新事物的接受能力較強，具有一定的購買力及支配能力，相應(yīng)對生活質(zhì)量的要求也較高。而且我們從客戶的年齡層次分析中還可以得出另外一個問題，即是他們的需求不只存在于房子一方面，在生活當(dāng)中還有更多的需求，比如：子女的教育問題、娛樂問題、收入及職業(yè)狀況問題等。由于XX當(dāng)?shù)厝罕妼Ξ?dāng)?shù)亟?jīng)濟狀況的擔(dān)憂，更多反映出的是對子女教育的關(guān)注較多。3.行業(yè)分析：行業(yè)累計銷售套數(shù)累計百分比天化5830.05%石化52.59%個體及私營3618.65%銀行94.66%學(xué)校94.66%醫(yī)院52.59%鹽場63.11%稅務(wù)52.59%21.04%保險21.04%其它5629.02%總計193分析：從已購客戶的行業(yè)特征來看，大部分的已購客戶集中在企、XX及個體行業(yè)。由此所反映出的是我們業(yè)主大部分為工薪階層，其收入狀況較穩(wěn)定，收入水平相對較優(yōu)厚。而這