醫(yī)藥市場學營銷習題解答

PAGEPAGE17第一章導論一、名詞解釋1、醫(yī)藥市場：指對某種或某類醫(yī)藥產品顯示的和潛在的需求總和，有人口，購買力和購買欲望三個要素構成。2、醫(yī)藥市場營銷：①它的主體為個人和醫(yī)藥組織②它的客體是醫(yī)藥產品和價值③它的核心是交換④它的最終目的是有利益的滿足需求3、需要：指個人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類的基本要求。4、欲望：是人們?yōu)榱说玫綕M足而對具體物品的需要。5、需求：指人們有能力購買并愿意購買某種產品的欲望。二、填空題1、醫(yī)藥市場營銷的主體為個人和醫(yī)藥組織。2、醫(yī)藥市場營銷的客體是醫(yī)藥產品和價值。3、醫(yī)藥市場營銷的核心是交換。4、醫(yī)藥市場營銷的最終目的是有利益地滿足需求。三、單項選擇題1、效用是指產品滿足人們（C）的能力。A.需要B.需求C.欲望D.價值E.使用。2、市場營銷管理的實質是（A）A.需求管理B.市場管理C.銷售管理D.產品管理E.促銷管理3、（B）是企業(yè)最理想的一種需求狀況。A.過量需求B.充分需求C.不規(guī)則需求D.潛伏需求E.正需求4、對于（D），需要采取“減少”的措施。A.負需求B.無需求C.下降需求D.過量需求E.有害需求5、對于不規(guī)則需求，市場營銷管理的任務是（C）。A.刺激市場營銷B.開發(fā)市場營銷C.協(xié)調市場營銷D.維持市場營銷E.降低市場營銷第二章醫(yī)藥市場營銷觀念一、填空題1、在_產品_觀念指導下，企業(yè)最容易導致市場營銷近視。2、社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要兼顧消費者需要、社會需要、企業(yè)贏利等。3、顧客讓渡價值是指__顧客總價值與顧客總成本之間的差額。二、單項選擇題1、“大市場營銷”這一概念的最先提出者是（A）。A科特勒B杰克遜C格羅魯斯D菜維特2、構成容量很大的現(xiàn)實市場．必須是（D）A人口眾多而購買力高B購買力高而購買欲望大C人口眾多而購買欲望大D人口眾多、購買力高而購買欲望大3、在無需求情況下，市場營銷管理的任務是（B）A改變市場營銷B刺激市場營銷C.開發(fā)市場營銷D協(xié)調市場營銷4、最容易導致企業(yè)出現(xiàn)市場營銷近視的營銷觀念是（B）A生產觀念B產品觀念C推銷觀念D市場營銷觀念5、在美國．推銷觀念產生于（D）A賣方市場B買方市場C買方市場向賣方市場過渡階段D賣方市場向買方市場過渡階段6、在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務是（A）A協(xié)調市場營稍B改變市場營鋪C反市場營銷D開發(fā)市場營銷7、要求市場營銷者在制定市場營銷政策時．要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益的營銷管理哲學學是（B）A推銷觀念B社會市場營銷觀念C生產觀念D市場營銷觀念8、科特勒認為除了市場營銷組合的“4P”之外．還應再加上兩個“P”，即（A）A權力(Power)與公共關系(PublicRelations)B人(People)與服務過程(Process)C診斷(Probe)與婦分(Partition)D擇優(yōu)化(Priority)與市場定位(Position)9、運用政治力量和公共關系打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。這種新的戰(zhàn)略思想被稱為(D)A大量市場營銷B產品差異市場營銷C目標市場營銷D大市場營銷三、簡答題1、市場營銷組合由哪些因素構成？市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產品價格、地點、和促銷。由于這四個名詞的英文字頭都是“P”，所以市場營銷組合又稱為4P組合。2、大市場營銷具有哪些特點?1）大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場。2）涉及面較廣。3）手段較復雜。4）既采用積極的誘導方式，也采用消極的誘導方式。5）投入的資本、人力、時間較多。第三章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境一、名詞解釋1、醫(yī)藥營銷微觀環(huán)境：與醫(yī)藥組織關系密切，能夠影響到醫(yī)藥組織服務顧客能力的各種因素。2、醫(yī)藥營銷宏觀環(huán)境：指能夠影響整個微觀環(huán)境的廣泛的社會性因素。3、醫(yī)藥環(huán)境威脅：是指對醫(yī)藥企業(yè)組織營銷活動不利或限制醫(yī)藥企業(yè)組織營銷活動發(fā)展的因素。二、選擇題1、市場營銷學認為．企業(yè)市場營銷環(huán)境包括（C）A人口環(huán)境和經濟環(huán)境B自然環(huán)境和文化環(huán)境C微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境D政治環(huán)境和法律環(huán)境2、與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為（C）Ａ營銷環(huán)境Ｂ宏觀營銷環(huán)境Ｃ微觀營銷環(huán)境Ｄ營銷組合3、旅游業(yè)、體育運動消費業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)爭奪消費者一年內的支出而相互競爭，它們彼此之間是（A）Ａ愿望競爭者Ｂ一般競爭者Ｃ產品形式競爭者Ｄ品牌競爭者4、不屬于醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特征是（AB）Ａ不可控性Ｂ差異性Ｃ多變性Ｄ關聯(lián)性5、營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構，包括（ABCD）Ａ中間商Ｂ實體分配公司Ｃ營銷服務機構Ｄ財務中介機構三、判斷題1、市場營銷中觀環(huán)境是指供應商、營銷中介、顧客、公眾和競爭者對企業(yè)營銷活動的影響。（√）2、市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，每一環(huán)境因素都隨著社會經濟的發(fā)展而不斷變化。（√）3、消費者對其購買產品滿意與否直接決定著以后的購買行為。（√）4、文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的。(×)四、簡答題1、如何理解市場營銷學對市場的分類？市場營銷學根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分，包括：1）消費者市場，即為了個人消費而購買的個人和家庭所構成的市場。2）生產者市場，即為了生產、取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構成的市場。3）中間商市場，即為了轉賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構成的市場。4）政府市場，即那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。5）國際市場，即由國外的消費者、生產者、中間商、政府機構等所構成的市場。2、公眾的主要類型有哪些？公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體。它包括：1）金融公眾，即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團，如銀行、投資公司等。2）媒體公眾，即報紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體。3）政府公眾，即負責管理企業(yè)業(yè)務經營活動的有關政府機構。4）市民行動公眾，即各種保護消費者權益組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織等。5）地方公眾，即企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等。6）一般公眾，即一般群眾。7）企業(yè)內部公眾，如董事會、監(jiān)事會、經理、職工等。3、微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別在哪里？市場營銷理論的構建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構的經濟活動過程，即從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題。（2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)（社會機構、組織）或個人。（3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4PS（即產品、價格、分銷和促銷）。（4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會整體經濟的持續(xù)、健康發(fā)展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來獲得利潤。第四章醫(yī)藥市場購買行為分析一、名詞解釋1、醫(yī)藥消費者市場：指個人或家庭為了滿足其防病、治病、強身健體等生活需要而購買藥品和接受服務所形成的市場。2、處方藥市場：指需憑醫(yī)生處方到藥房或藥店購買的藥品，即需在醫(yī)師或其他醫(yī)務人員的指導下使用的藥品。3、OTC市場：只經國家藥品監(jiān)督管理局批準的，不需醫(yī)師處方，消費者按藥品說明書可自行判斷和使用的安全有效的藥品。4、醫(yī)藥組織市場：以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場是醫(yī)藥消費者市場的對稱。二、單項選擇題1、滿足最終消費者的需求，是市場營銷活動的（A）。A.起點B.中間點C.終點D.起點和終點2、個人為了人身安全和財產安全而對防盜設備、保安用品、保險產生的需要是（D）。A.生理需要B.社交需要C.尊重需要D.安全需要3、（D）指存在于人體內驅使人們產生行為的內在的刺激力，即內在需要。A.刺激物B.誘因C.反應D.驅使力4、同類產品不同品牌之間差異小，消費者購買行為就（A）。A.簡單B.復雜C.一般D.困難5、對于協(xié)調型的購買行為，營銷者要提供完善的（B），通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產品的信息使顧客確信自己購買決定的正確性。A.售前服務B.售后服務C.售中服務D.無償服務6、消費者不可能在真空里做出自已的購買決策，其購買抉策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。其中，社會角色與地位屬于（B）。A.文化因素B.社會因素C.個人因素D.心理因素7、人們之所以對同一刺激物產生不同的知覺，是因為人們要經歷三種知覺過程，即選擇性注意、選擇性曲解和（A）。A.選擇性記憶B.選擇性專業(yè)化C.選擇分銷D.選擇定位8、在復雜的購買行為中，消費者購買決策過程的第三個階段是（C）。A.確認需要B.收集信息C.評價可行方案D.購買決策9、對于價格低廉、經常購買、品牌差異小的產品，消費者不需要花時間進行選擇，也不需要經過搜集信息、評價產品特點等復雜過程，因而，其購買行為最簡單。消費者只是被動地接收信息，出于熟悉而購買，也不一定進行購后評價。這種購買行為屬于（B）。A.協(xié)調型購買行為B.習慣性購買行為C.變換型購買行為D.復雜型購買行為10、有些產品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品牌，這種購買行為稱為（B）。A.習慣型的購買行為B.變換型的購買行為C.協(xié)調型的購買行為C.復雜型的購買行為11、下列影響消費者購買行為的因素中哪一項不屬于社會因素（D）。A.相關群體B.角色身份C.社會階層D.家庭12、根據(jù)購買者的介入程度和品牌間的差異程度，消費者購買食鹽這一行為屬于（D）。A.復雜型購買行為B.變換型購買行為C.協(xié)調型購買行為D.習慣性購買行為13、下列對協(xié)調型購買行為的論述中正確的是（C）。A.品牌差異大，高度介人B.品牌差異大，低度介入C.品牌差異小，高度介入D.品牌差異小，低度介入14、購買決策過程為（C）。A.收集信息→引起需要→評價方案→決定購買→買后行為B.收集信息→評價方案→引起需要→決定購買→買后行為C.引起需要→收集信息→評價方案→決定購買→買后行為D.引起需要→決定購買→收集信息→評價方案→買后行為15、購買者對其購買活動的滿意與否，取決于消費期望與實際效用的一致性。若消費期望小于實際效用，則（C）。A.消費者會滿意B.消費者不滿意C.消費者會非常滿意D.消費者無所謂16、馬斯洛認為人類最高層次的需要是（B）。A.生理需要B.自我實現(xiàn)的需要C.安全需要D.社交需要17、在消費者購買決策中，對是否買、為何買、如何買、何處買等購買決策做出最終決定的人是（D）。A.購買者B.發(fā)起者C.使用者D.決策者18、下列哪個因素不是影響消費者購買行為的主要因素（C）。A.文化因素B.社會因素C.自然因素D.個人因素19、消費者的購買單位是個人或（B）。A.集體B.家庭C.社會D.單位20、馬斯洛認為需要按其重要程度分，最低層次需要是指（A）。A.生理需要B.社交需要C.尊重需要D.安全需要21、一般來說，消費者經由（C）獲得的信息最多。A.公眾來源B.給人來源C.商業(yè)來源D.經驗來源三、多項選擇題1、影響消費者購買行為的主要因素為（ACE）。A.文化因素B.環(huán)境因素C.社會因素D.人際因素E.心理因素2、人們之所以對同一刺激物產生不同的知覺，是因為人們要經歷三種知覺過程，即（ACD）。A.選擇性注意B.選擇性分析C.選擇性曲解D.選擇性記憶E.選擇性遺忘3、在消費者購買決策過程中，參與購買的角色有（ABCDE）。A.發(fā)起者B.影響者C.購買者D.使用者E.決策者4、消費者對產品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎之上的，消費者的評價行為一般要涉及以下幾個問題（ABCDE）。A.產品屬性B.品牌信念C.屬性權重D.效用函數(shù)E.評價方法5、消費者信息的主要來源有（ACDE）。A.個人來源B.生理來源C.公眾來源D.經驗來源E.商業(yè)來源6、每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體，下列屬于亞文化群體類型的有（ABCE）。A.民族群體B.種族群體C.宗教群體D.經濟群體E.地理區(qū)域7、對于變換型購買型行為，市場營銷可以采用的策略有（ABCDE）。A.銷售促進B.占據(jù)有利貨價位置C.價格優(yōu)惠D.獨特的包裝E.電視廣告8、影響消費者購買行為的心理因素包括（ABCE）。A.動機B.知覺C.學習D.獨特的包裝E.信念和態(tài)度9、消費者市場的主要特點有（ABCE）。A.廣泛性B.分散性C.伸縮性D.高彈性E.發(fā)展性10、對于習慣型購買型行為，市場營銷可以采用的策略有（BCD）。A.占據(jù)有利貨架位置B.電視廣告C.價格優(yōu)惠D.銷售促進E.獨特包裝11、同一社會階層的成員具有類似的（CDE）。A.收入B.個性C.價值觀D.興趣E.行為特點12、相關群體對消費者購買行為的影響程主要有（AE）。A.信息性影響B(tài).決策性影響C.功能性影響D.功利性影響E.價值表現(xiàn)的影響13、在消費者購買或的各個方面和全過程，其行為都要收到（CDE）等心理因素的影響。A.生活方式B.個性及自我表現(xiàn)C.動機D.知覺與學習E.信念和態(tài)度14、個人因素指消費者的（ABCE）等因素對購買行為的影響。A.經濟狀況B.年齡及生命周期階段C.個性和自我觀念D.身份角色E.生活方式四、簡答題1、哪些社會因素會影響消費者購買行為?（1）經濟承受能力影響，（2）疾病的嚴重程度及其認知水平，（3）社會環(huán)境影響，（4）家庭因素的影響,（5）社會階層的影響,（6）相關群體的影響。2、簡答相關群體對消費者購買行為的影響。相關群體對消費者購買行為的影響：（1）相關群體為消費者展示出新的生活方式和行為模式，對消費者的消費心理產生影響。（2）相關群體的消費行為引起消費者仿效，或對某些產品態(tài)度發(fā)生改變。（3）由于仿效使消費者的消費行為與相關群體趨于一致。第五章醫(yī)藥市場營銷調研一、名詞解釋1、產品整體概念：其基本內容包括核心產品、形式產品、期望產品、附件產品和潛在產品五個層次。2、勞務：以勞動形式為他人提供某種特殊使用價值。3、耐用消費品：使用壽命長，一般可多次使用的勞動的消費品。4、產品生命周期：指產品從試制成功投放市場開始，直到最后被市場淘汰為止的全部過程所經歷的時間，可見產品生命周期是指一個產品的市場生命周期。5、產品線：指一組密切相關的產品項目。二、填空題1、現(xiàn)代企業(yè)的產品，既要能滿足消費者對其有形的物質需求，又要能滿足消費者對一系列無形服務的需求。2、產品的核心部分是企業(yè)提供給社會的、用以滿足消費者需求的基本要素。3、營銷學中的產品整體概念，就是指產品應包括能滿足消費者某種需要的有形物體和一系列的無形服務。4、產品的核心部分，是指產品為滿足消費者某種需求所必須具有的功能和效用。5、產品的核心部分，是指產品所必須具有的功能和效用，是消費者購買產品時所追求的中心內容。6、產品的形式部分，是指產品所具有的質量、特色、包裝、款式、牌號等可以滿足不同消費者的需求的具體內容。7、改進新產品是企業(yè)采用各種新技術，改進現(xiàn)有產品的性能，提高其質量，增加款式和花式品種而制成的新產品。8、現(xiàn)在的企業(yè)愈來愈重視對產品的形體部分內容的包裝，它給消費者帶來第一印象，是滿足消費者需求的重要手段。9、產品的附加部分，是指消費者在購買產品時期望得到的附加服務或利益。10、產品整體概念，是當代市場營銷學以顧客為中心的核心思想的充分體現(xiàn)。11、傳統(tǒng)的產品概念，注重滿足的只是消費者的生理需求，這是較低層次的需求。12、社會生產力的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者在購買商品或服務時受情感因素的支配作用將越來越大。13、按消費品的購買者特征可具體分為日用消費品、選購消費品和特殊消費品。14、對于日用消費品，消費者購買時最主要的要求是便利。15、有些產品在國外早已出現(xiàn)，而在我國卻是首次生產，也可稱之為新產品。16、運用新理論、新技術、新結構、新材料制造而成的新產品，稱之為全新產品。17、全新產品的開發(fā)極為艱難，它往往要有科學技術領域的重大突破才能成功。18、換代新產品是在原有產品基礎上，部分采用新材料、新技術而制成的性能有顯著提高的新產品。19、換代新產品與原有產品相比，因其性能有顯著提高，因此具有較好的市場前景。三、單項選擇題1、產品的（B）具有產品的質量、特色、包裝、款式、牌號等可滿足不同消費者需求的具體內容。A、核心部分B、形體部分C、附加部分D、功能和效用2、產品（A）的內容，往往是提供給消費者的產品和勞務的整體要素中首先被人們認識的部分，對產品的銷售起著重要作用。A、形體部分B、附加部分C、核心部分D、無形服務3、消費者的需求包括生理需求和心理需求，傳統(tǒng)的產品概念注重滿足的只是消費者的（D）。A、需求B、欲望C、心理需求D、生理需求4、生產（A）的企業(yè)要依靠盡可能多的批發(fā)商和零售商來銷售產品，使消費者能就近、便利地購買這些產品。A、日用消費品B、選購消費品C、特殊消費品D、勞務產品5、消費者在購買（B）時，不會因需求程度的強弱而盲目采取購買行為，對這類產品的需求會更多地受心理因素的影響。A、日用消費品B、選購消費品C、主、付食品D、勞務產品6、（A）是指能在較長時間內重復多次使用的產品，它們在一定時期內物質形態(tài)保持不變，每次使用只喪失一部分價值。A、耐用消費品B、易耗消費品C、配件D、勞務7、產品進入（B），銷售額和利潤額都迅速增長，企業(yè)獲利豐厚。A、投入期B、成長期C、成熟期D、衰退期8、產品處于投入期，銷售額增長（D），企業(yè)微利甚至虧損。A、迅速B、較快C、平穩(wěn)D、很慢9、產品進入（C），開始銷售額和利潤額雖仍有增長，但已出現(xiàn)飽和趨勢并隨后逐漸下降。A、投入期B、成長期C、成熟期D、衰退期10、對處于（D）的產品，企業(yè)應采取果斷措施，以盡量減少損失和不良影響。A、投入期B、成長期C、成熟期D、衰退期11、決定產品（C）的是產品的質量、牢度、作用方法和維修保養(yǎng)等因素。A、經濟生命B、市場生命C、自然壽命D、自然損耗12、決定產品（D）的是產品的科技含量、消費者的需求偏好等因素。A、使用壽命B、物質損耗C、自然壽命D、經濟生命13、有的產品（C）遠沒有結束，但由于市場上出現(xiàn)性能更好、質量更優(yōu)、款式更新的產品，也可能被淘汰。A、經濟生命B、市場生命C、自然壽命D、顧客偏愛14、產品大類、產品品種和具體品牌產品，其生命周期的表現(xiàn)形態(tài)是（C）。A、相似的B、一致的C、有差別的D、變化不大的15、有的企業(yè)由于摸清了市場形勢，通過更改市場策略，不斷提高產品質量，發(fā)現(xiàn)產品新的用途和措施，使產品的生命周期曲線出現(xiàn)（D）狀態(tài)。A、不斷延伸B、迅速延伸C、停滯不變D、再循環(huán)16、產品處于（A），企業(yè)應及時了解市場對該產品的反饋信息，據(jù)此不斷改進產品，提高質量，努力增加花色品種，以擴大銷售。A、投入期B、成長期C、成熟期D、衰退期17、企業(yè)對處于投入期的產品可花費較多的促銷費用，也可花費較少的促銷費用；在產品的訂價上既可訂高價，也可訂低價，因此，企業(yè)有（C）相應策略可供選擇。A、二種B、三種C、四種D、多種18、處于投入期的新產品在訂價策略上采取快取脂策略，這類產品必須是消費者抱有（D）。A、較高興趣B、較好印象C、一般的需求D、極大的興趣19、（C）是產品生命周期中持續(xù)時間最長的階段，這一階段不能滿足于現(xiàn)狀，應采取積極有效的策略。A、投入期B、成長期C、成熟期D、衰退期20、包裝落后，在國際貿易中常常會出現(xiàn)“一等產品、二等包裝、三等（D）”的窘境。A、顧客B、銷售C、利潤D、價格四、多項選擇題1、企業(yè)研究產品生命周期的目的是為了（ACE）。A、使新產品能迅速渡過投入期B、努力延長產品的投入期C、使消費者盡快接受新產品D、延長產品衰退期E、對處于各階段的產品采取不同的營銷對策2、決定產品生命周期長短的主要因素有（DE）。A、產品的價格B、產品的營銷渠道C、產品的牢固程度D、科技發(fā)展水平E、消費者對產品的需求偏好3、企業(yè)在產品投入期采用快取脂策略的條件是（ACDE）。A、產品有特色、鮮為人知B、市場規(guī)模和容量都較小C、消費者對產品有極大的興趣D、競爭者容易進入該市場E、企業(yè)欲樹立產品優(yōu)質高價的形象4、企業(yè)在產品投入期采取慢滲透策略的條件是（ABCDE）。A、消費者對價格很敏感B、產品已廣為人知C、競爭者容易進入D、企業(yè)為節(jié)省促銷費用E、市場規(guī)模小但容量大5、企業(yè)在產品生命周期的成熟期可采?。ˋCE）等營銷策略。A、更改產品B、連續(xù)策略C、更改市場D、慢取脂策略E、重新制定營銷組合策略6、企業(yè)在產品生命周期的衰退期可采取（CAE）等營銷策略。A、連續(xù)B、放棄C、榨取D、收割E、集中7、產品組合的關聯(lián)性是指各條產品線之間在（ABC）方面的相關程度。A、生產條件B、銷售渠道C、最終用途D、產品包裝E、產品設計8、增加產品組合的廣度，有利于（ACE）。A、擴大經營范圍B、集中運用企業(yè)資源C、更好滿足需求D、防止領導精力分散E、增加企業(yè)銷售額9、產品線決策主要包括（ACDE）。A、產品線長度決策B、產品線寬度決策C、產品線削減決策D、產品線帶動決策E、產品線換代決策10、產品的包裝具有（ABCDE）的作用。A、保護產品B、美化產品C、增加收益D、提高聲譽E、方便使用六、簡答題1、營銷學中的新產品有那些類型？（1）全新產品。應用新原理、新技術、新材料和新結構研制開發(fā)的市場上從未有過的產品。（2）換代新產品。利用科技新成果，部分的采用新技術、新材料、新元件等對現(xiàn)有產品進行較大程度的革新而形成的性能有顯著提高的產品。（3）改進新產品。對現(xiàn)有產品的性能、結構、材料、質量、款式等方面進行改進而成的產品，目的是謀取性能更好、結構更合理、功能更齊全等。（4）仿制新產品。它是國內外市場上已經出現(xiàn)，本企業(yè)尚未生產過的產品。2、簡述新產品開發(fā)的過程。新產品開發(fā)有八項程序：（1）新產品構思。即為滿足一種新需求而提出的設想。（2）篩選新產品構思。選出符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益、并與企業(yè)資源相協(xié)調的產品構思。（3）產品概念的形成與測試。（4）初擬營銷規(guī)劃。制訂出擬將開發(fā)產品的市場引入計劃。（5）進行商業(yè)分析。從經濟效益的角度分析新產品概念是否符合企業(yè)目標，是否有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。（6）新產品研制。將通過商業(yè)分析后的新產品概念交送研究開發(fā)部門或技術工藝部門試制成為產品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。（7）市場試銷。確定試銷的地點、時間、經費及采取的一系列營銷策略等工作。（8）商業(yè)性投放。新產品試銷成功后，就可以正式批量生產，全面推向市場。3、簡述市場營銷組合與市場營銷環(huán)境的關系。市場營銷組合是企業(yè)為了進占目標市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調使用的可控制因素；市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。因而，企業(yè)必須制定恰當?shù)臓I銷組合動態(tài)地去適應營銷環(huán)境的變化。第六章醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略一、名詞解釋1、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：指企業(yè)根據(jù)自己的市場營銷目標，在特定的環(huán)境中，按照總體計劃所擬定的一系列行動方案。2、業(yè)務單位戰(zhàn)略：是在總體戰(zhàn)略指導下，一個業(yè)務單位進行競爭的戰(zhàn)略，也稱為競爭戰(zhàn)略。3、同心多角化經營戰(zhàn)略：也稱集中化多角化經營戰(zhàn)略。指企業(yè)利用原有的生產技術條件，制造與原產品用途不同的新產品。如汽車制造廠生產汽車，同時也生產拖拉機、柴油機等。二、填空題1、集約化增長戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有產品和現(xiàn)有市場的潛在營利能力與機會來擴大企業(yè)產品銷售的戰(zhàn)略。2、集約化增長戰(zhàn)略包括：市場滲透、市場開拓和產品開發(fā)三種方式。3、市場滲透也就中努力增加現(xiàn)有產品在現(xiàn)有市場的銷量。4、產品開發(fā)是企業(yè)向現(xiàn)有市場提供新品種或改進的產品，通過滿足不同顧客的需要，擴大銷售。5、一體化增長戰(zhàn)略是指企業(yè)利用社會化生產鏈條中的直接聯(lián)系來擴大經營范圍和規(guī)模，在供產、產銷方面實行縱向或橫向聯(lián)合的戰(zhàn)略。6、后向一體化是企業(yè)通過自建、收購或兼并若干原材料供應企業(yè)，擁有和控制其供應系統(tǒng)，使供應和生產一體化，實現(xiàn)供產結合。7、前向一體化是企業(yè)向生產、銷售社會流程的下游擴大業(yè)務領域。8、水平一體化是企業(yè)與同行業(yè)的其他企業(yè)聯(lián)合起來共同生產和經營某種產品和業(yè)務。9、一體化增長戰(zhàn)略的具體形式有：前向一體化、后向一體化、橫向一體化。10、多角化戰(zhàn)略的形式有：同心多角化、橫向多角化、綜合多角化。11、同心多角化是以現(xiàn)有產品為中心向外擴展業(yè)務范圍，利用現(xiàn)有技術力量和營銷網絡，逐步開發(fā)與現(xiàn)有產品近似的同一門類的新產品，吸引更多的新顧客。12、橫向多角化是企業(yè)運用新技術和新方法在現(xiàn)有市場上發(fā)展與現(xiàn)有產品無關的新產品，增加產品種類和品種。13、綜合多角化又叫復合多角化或集團多角化，它是指大公司通過收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務擴展到其他行業(yè)中去，發(fā)展與現(xiàn)有產品、技術和市場無關的新產品，吸引新顧客。三、單項選擇題1、問號類業(yè)務單位往往是有（B）的經營單位或業(yè)務。A、較高增長率、較高占有率B、較高增長率、較低占有率C、較低增長率、較低占有率D、較低增長率、較高占有率2、明星類業(yè)務單位往往是有（A）的經營單位或業(yè)務。A、較高增長率、較高占有率B、較高增長率、較低占有率C、較低增長率、較低占有率D、較低增長率、較高占有率3、現(xiàn)金牛類業(yè)務單位往往是有（D）的經營單位或業(yè)務。A、較高增長率、較高占有率B、較高增長率、較低占有率C、較低增長率、較低占有率D、較低增長率、較高占有率4、瘦狗類業(yè)務單位往往是有（C）的經營單位或業(yè)務。A、較高增長率、較高占有率B、較高增長率、較低占有率C、較低增長率、較低占有率D、較低增長率、較高占有率5、一般來說，企業(yè)對（C）業(yè)務單位應采取拓展戰(zhàn)略。A、問號類B、現(xiàn)金牛類C、明星類D、瘦狗類6、一般來說，企業(yè)對（B）業(yè)務單位應采取維持戰(zhàn)略。A、問號類B、現(xiàn)金牛類C、明星類D、瘦狗類7、一般來說，企業(yè)對（A）業(yè)務單位應采取選擇性拓展戰(zhàn)略。A、問號類B、現(xiàn)金牛類C、明星類D、瘦狗類8、一般來說，企業(yè)對（D）業(yè)務單位應采取淘汰戰(zhàn)略。A、問號類B、現(xiàn)金牛類C、明星類D、瘦狗類9、一般來說，企業(yè)對問號類業(yè)務單位應采?。―）戰(zhàn)略。A、淘汰B、維持C、拓展D、選擇性拓展10、一般來說，企業(yè)對現(xiàn)金牛類業(yè)務應采?。˙）戰(zhàn)略。A、淘汰B、維持C、拓展D、選擇性拓展11、一般來說，企業(yè)對明星類業(yè)務單位應采?。–）戰(zhàn)略。A、淘汰B、維持C、拓展D、選擇性拓展12、一般來說，企業(yè)對瘦狗類業(yè)務單位應采?。ˋ）戰(zhàn)略。A、淘汰B、維持C、拓展D、選擇性拓展13、汽車廠收購或兼并輪胎廠是實施（B）戰(zhàn)略的表現(xiàn)。A、前向一體化B、后向一體化C、橫向一體化D、橫向多角化14、輪胎廠收購或兼并汽車廠是實施（A）戰(zhàn)略的表現(xiàn)。A、前向一體化B、后向一體化C、橫向一體化D、橫向多角化15、木材公司生產家具是實施（A）戰(zhàn)略的表現(xiàn)。A、前向一體化B、后向一體化C、橫向一體化D、橫向多角化16、批發(fā)企業(yè)開設零售商場是實施（C）戰(zhàn)略的表現(xiàn)。A、前向一體化B、后向一體化C、橫向一體化D、橫向多角化17、（A）是指企業(yè)向生產、銷售社會流程的下游擴大業(yè)務領域。A、前向一體化B、后向一體化C、橫向一體化D、橫向多角化18、某電視機廠新增一條VCD生產線，是實施（B）戰(zhàn)略的表現(xiàn)。A、橫向多角化B、同心多角化C、綜合多角化D、橫向一體化19、某影劇院增加了酒吧、美容等服務，是實施（A）戰(zhàn)略的表現(xiàn)。A、橫向多角化B、同心多角化C、綜合多角化D、橫向一體化20、彩電生產企業(yè)涉足房地產業(yè)，是實施（C）的表現(xiàn)。A、橫向多角化B、同心多角化C、綜合多角化D、橫向一體化21、市場營銷活動控制的第一步是（D）。A、進行比較B、監(jiān)測實績C、采取行動D、建立目標22、（D）系統(tǒng)是最基本的信息系統(tǒng)，它普遍存在于各個企業(yè)之中。A、外部信息B、專題研究C、專題報告D、內部報告23、（B）是組織市場營銷部門最常見和最基本的方法。A、事業(yè)部組織法B、職能組織法C、市場管理組織法D、產品管理組織法24、當企業(yè)營銷的地理范圍很廣時，宜采用（B）組織法設立營銷部門。A、市場管理B、地理C、職能D、事業(yè)部25、當企業(yè)的產品種類繁多時，宜采用（D）組織法設立營銷部門。A、市場管理B、地理C、職能D、產品管理26、當企業(yè)的顧客需求較復雜時，宜采用（A）組織法設立營銷部門。A、市場管理B、地理C、職能D、產品管理五、多項選擇題1、企業(yè)對明星業(yè)務單位進行扶植時應注意（BCD）。A、將利潤放在首位B、將擴大市場占有率放在首位C、應重視產品的差異化D、設備投資率可高于行業(yè)平均水平E、盡量控制設備投資2、企業(yè)對金牛類戰(zhàn)略業(yè)務單位進行扶持時應注意（ABCD）。A、進行市場細分，增強應變能力B、控制設備投資，減少銷售費用C、將保持市場占有率放在首位D、盡量延長產品生命周期E、允許采用高研發(fā)、高促銷策略3、企業(yè)對廋狗類戰(zhàn)略業(yè)務單位，應采取（ABD）戰(zhàn)略。A、收割B、放棄C、盡量延長產品生命周期D、選擇性拓展E、合并4、企業(yè)在采取集約化增長戰(zhàn)略時，可選擇（ABE）等三種方式。A、市場開拓B、產品開發(fā)C、多種經營D、市場滲透E、市場收割5、在集約化增長戰(zhàn)略中，市場滲透是指通過（ADE）擴大產品銷售的戰(zhàn)略形式。A、鼓勵現(xiàn)有顧客增加購買B、以現(xiàn)有產品去開拓新市場C、向現(xiàn)有市場提供改進產品D、把競爭者顧客吸引過來E、設法吸引新顧客6、市場營銷的目標一般是由（ACDE）等要素組成的。A、時間B、地點C、數(shù)量D、質量E、成本7、企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)包括（ACE）等。A、內部報告系統(tǒng)B、監(jiān)測預警系統(tǒng)C、專題研究系統(tǒng)D、決策支持系統(tǒng)E、外部信息系統(tǒng)8、企業(yè)的外部信息系統(tǒng)一般包括（ABE）等內容。A、經濟信息B、科技信息C、實物信息D、專題信息E、市場信息9、企業(yè)進行市場營銷控制的目標是（ACE）。A、銷售范圍最廣B、產品質量最好C、銷售數(shù)量最大D、時間最短E、銷售成本最低六、簡答題1、簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。（2）長遠性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期內生存和發(fā)展的通盤考慮。（3）抗爭性。企業(yè)戰(zhàn)略是關于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排。（4）綱領性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠目標發(fā)展方向和重點，應當采取的基本方針、重大措施和基本步驟。2、實現(xiàn)市場滲透的基本途徑有哪些？（1）吸引現(xiàn)有產品的潛在顧客，以增加產品使用人的數(shù)量，（2）刺激現(xiàn)有顧客的潛在需求，以增加產品使用人的平均使用量，（3）按照顧客的需求改進產品特性，不但可刺激現(xiàn)有顧客增加產品使用量，而且有助于吸引潛在顧客。第七章醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略一、名詞解釋1、營銷近視癥：指不適當?shù)匕阎饕Ψ旁诋a品上或技術上，而不是放在市場需要(消費需要)上，其結果導致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。2、品牌競爭者：企業(yè)把同一行業(yè)中以相似的價格向相同的顧客提供類似產品或服務的其他企業(yè)稱為品牌競爭者。3、差異性戰(zhàn)略：指企業(yè)把大的市場劃分成幾個，同時在兩個或兩個以上的市場面分別從事生產銷售活動的戰(zhàn)略。4、集中化戰(zhàn)略：指主攻某一特殊的客戶群、或某一產品線的細分區(qū)段、某一地區(qū)市場。二、填空題1、企業(yè)患“競爭近視癥”的根本原因是以技術為導向。2、企業(yè)的競爭對手通常包括品牌競爭者、行業(yè)競爭者和形式競爭者及一般競爭者。3、將企業(yè)的競爭者分為一般競爭者和形式競爭者是從顧客的角度對競爭者所作的劃分。4、將企業(yè)的競爭者分為品牌競爭者和行業(yè)競爭者是從產品的角度對競爭者所作的劃分。5、一般而言，策略性、同一戰(zhàn)略群體內的競爭最為激烈。6、對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應或反應不強烈的企業(yè)，可能是從容型競爭者。7、市場領先者通常在相關產品的市場上占有最大的占有率。8、市場領先者者通常在相關產品的市場上占有最大的市場份額。9、市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略是以進攻為主的。10、企業(yè)集中優(yōu)勢力量攻擊競爭對手的弱點是采取側翼進攻戰(zhàn)略的表現(xiàn)。11、側翼進攻是一種最有效和最經濟的策略形式，較正面進攻有更多的成功機會。12、側翼進攻一般包括地理性的側翼進攻和細分性的側翼進攻兩種。13、市場追隨者一般采取跟隨戰(zhàn)略。14、市場補缺戰(zhàn)略的特點是專業(yè)化。15、競爭控制可包括策略控制、過程控制和預算控制等三種方式。三、單項選擇題1、空調生產企業(yè)與電風扇生產廠家之間是（C）關系。A、形式競爭者B、品牌競爭者C、一般競爭者D、行業(yè)競爭者2、房地產商是家電生產企業(yè)的（D）。A、形式競爭者B、品牌競爭者C、一般競爭者D、行業(yè)競爭者3、食品生產企業(yè)是房地產商的（D）。A、形式競爭者B、品牌競爭者C、一般競爭者D、行業(yè)競爭者4、旅行社與房地產商是（A）競爭者關系。A、一般B、形式C、行業(yè)D、品牌5、冰淇淋店與房地產商是（A）競爭者關系。A、行業(yè)B、形式C、品牌D、一般6、一般而言，（D）群體內的競爭最為激烈。A、戰(zhàn)略性B、重疊性C、差異性D、策略性7、對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應或反應不強烈的企業(yè)，可能是（D）競爭者。A、隨機型B、選擇型C、虎威型D、從容不迫型8、對向其所擁有的領域發(fā)動任何進攻都會作出迅速而強烈反應的競爭者是（C）競爭者。A、隨機型B、選擇型C、虎威型D、從容不迫型9、企業(yè)集中優(yōu)勢力量攻擊競爭對手的弱點是采取（D）戰(zhàn)略的表現(xiàn)。A、正面進攻B、包圍進攻C、迂回進攻D、側翼進攻10、（B）是一種最有效和最經濟的策略形式。A、正面進攻B、側翼進攻C、包圍進攻D、迂回進攻11、（B）是一種最間接的進攻策略形式。A、正面進攻B、迂回進攻C、游擊進攻D、側翼進攻12、企業(yè)尋找主導企業(yè)尚未為之服務的細分市場，在這些小市場上迅速填空補缺，這種進攻策略稱為（C）。A、包圍進攻B、側翼進攻C、迂回進攻D、游擊進攻13、規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)一般宜選擇（B）進攻戰(zhàn)略。A、迂回B、側翼C、游擊D、包圍14、市場追隨者一般采?。˙）戰(zhàn)略。A、游擊B、跟隨C、補缺D、迂回15、市場補缺戰(zhàn)略的特點是實施（D）戰(zhàn)略。A、跟隨B、游擊C、側翼D、專門化16、市場補缺戰(zhàn)略的主要特點是（C）。A、游擊進攻B、緊密跟隨C、專門化D、回避競爭五、多項選擇題1、從顧客市場的觀點看，企業(yè)的競爭者一般包括（CE）。A、行業(yè)競爭者B、品牌競爭者C、形式競爭者D、品種競爭者E、一般競爭者2、從產品產業(yè)的觀點看，企業(yè)的競爭者一般包括（AB）。A、行業(yè)競爭者B、品牌競爭者C、形式競爭者D、品種競爭者E、一般競爭者3、在市場競爭中常見的反應模式主要有（ACDE）。A、選擇型競爭者B、追隨型競爭者C、隨機型競爭者D、虎威型競爭者E、從容不迫型競爭者4、分析競爭對手需要依次做好（ABCDE）等工作。A、了解競爭對手的策略B、識別競爭對手C、進行競爭控制D、評估競爭者的反應模式E、評估競爭對手的優(yōu)劣勢5、市場領先者一般具有以下特征（ABE）。A、擁有最大的市場份額B、率先進行產品開發(fā)C、率先挑起進攻D、從事專門化經營E、是其他企業(yè)挑戰(zhàn)的對象6、市場領先者可采?。˙CE）等策略以保持其統(tǒng)治地位。A、首先挑起競爭B、通過有效防御來保護其市場份額C、設法擴大總市場D、包圍進攻其競爭者E、努力擴大現(xiàn)有的市場份額7、市場挑戰(zhàn)者可采取的進攻戰(zhàn)略主要有（CADE）等。A、正面進攻B、反面進攻C、側翼進攻D、迂回進攻E、游擊進攻8、市場補缺者在尋找市場空缺時要注意，理想的市場空缺應具有以下特征（ABCDE）。A、利潤有增長的潛力B、企業(yè)足以能對抗競爭者C、對主要競爭者不具有吸引力D、企業(yè)具備占有此空間的資源和能力E、有足夠的市場潛力和購買力9、市場補缺者可采取的專業(yè)化戰(zhàn)略包括（ABCDE）。A、按顧客規(guī)模專業(yè)化B、按地理區(qū)域專業(yè)化C、按分銷渠道專業(yè)化D、按服務項目專業(yè)化E、按特定顧客專業(yè)化10、競爭控制的方式主要有（ABE）。A、過程控制B、策略控制C、信息控制D、實績控制E、預算控制六、簡答題1、如何識別企業(yè)的競爭者？通?？蓮漠a業(yè)和市場兩個方面來識別企業(yè)的競爭者。1）產業(yè)競爭觀念。從產業(yè)方面來看，提供同一類產品或可相互替代產品的企業(yè)，構成一種產業(yè)。如果一種產品價格上漲，就會引起另一種替代產品的需求增加。企業(yè)要想在整個產業(yè)中處于有利地位，就必須全面了解本產業(yè)的競爭模式，以確定自己的競爭者的范圍。2）市場競爭觀念。從市場方面來看，競爭者是好些滿足相同市場需要或服務于同一目標市場的企業(yè)。以市場觀點分析競爭者，可便企業(yè)拓寬眼界，更廣泛地看清自己的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者。識別競爭者的關鍵是，從產業(yè)和市場兩個方面將產品細分和市場細分結合起來，綜合考慮。2、為什么不同戰(zhàn)略群體之間存在競爭？1）某些戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標顧客。2）某些顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產品的區(qū)別，如分不清高檔貨與中檔貨的區(qū)別。3）屬于某個戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進入另一個戰(zhàn)略群體，如提供中檔貨的企業(yè)可能轉向生產高檔貨。第八章醫(yī)藥企業(yè)目標市場營銷戰(zhàn)略一、名詞解釋1、目標市場營銷：是指企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為營銷市場，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場的需要。它由市場細分、選擇目標市場和進行市場定位三個步驟組成。2、人口細分：人口細分是指總體市場以不同消費者和家庭需求為載體，因年齡、性別、職業(yè)、收入、宗教信仰以及國籍、民族的差別，形成一個個有差別的消費群體。不同消費群的偏好、購買力和需求重點不同，同一消費群中的不同消費者，既有共性，又有特性和差別，但其共性大于特性。由于人口細分的具體標準很多，總體市場可分為幾十個甚至上百個細分市場。3、行為細分：行為細分是根據(jù)消費者對一件產品了解程度、態(tài)度、使用情況或反映，將他們劃分成不同的群體。消費行為的變量很多，包括消費者進入市場的程度、購買或使用某種產品的時機、消費者的數(shù)量規(guī)模、對品牌或商店的忠誠程度等。4、醫(yī)藥目標市場：醫(yī)藥企業(yè)打算進入的市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。5、醫(yī)藥市場定位（醫(yī)藥產品地位)：就是確定醫(yī)藥產品在市場中的位置。二、單項選擇題1、市場細分的概念是20世紀50年代中期美國市場營銷學家（C）提出的。A.基恩·凱洛西爾B.鮑敦C.溫德爾·史密斯D.菲利普·科特勒2、消費需求客觀存在（D）。A.絕對差異性B.相對同質性C.相對差異性D.A和B3、下列哪項不屬于有效市場細分必須滿足的條件。（C）A.可衡量性B.差異性C.可對比性D.可贏利性4、企業(yè)目前的資源能否通過適當?shù)臓I銷組合有效進入該細分市場并為之服務，這是有效市場細分的（B）條件。A.可衡量性B.可進入性C.可盈利性D.差異性5、采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是（B）。A.市場占有率高B.成本的經濟性C.市場適應性強D.需求滿足程度高6、集中性市場策略尤其適合于（D）。A.跨國公司B.大型企業(yè)C.中型企業(yè)D.小型企業(yè)7、同質性較高的產品，宜采用（C）。A.產品專業(yè)化B.市場專業(yè)化C.無差異營銷D.差異性營銷8、“好空調，格力造”屬于（A）定位。A.質量優(yōu)勢B.情感C.自我形象D.功能9、目標市場營銷策略的第三個步驟是（C）。A.市場細分B.目標市場選擇C.市場定位D.執(zhí)行和控制10、在市場營銷實踐中，追求利益細分是一種行之有效的細分方式，它屬下（D）。A.地理細分B.人口細分C.心理細分D.行為細分11、不屬于消費者市場細分依據(jù)的是（C）。A.地理細分B.人口細分C.用戶行業(yè)D.行為細分12、當市場產品供不應求時，其一般宜實行（A）。A.無差異市場營銷B.差異市場營銷C.集中市場營銷D.大量市場營銷13、當產品處于導入期或成長初期時，企業(yè)一般采用（A）策略。A.無差異市場營銷B.差異市場營銷C.集中市場營銷D.大市場營銷14、當產品進入成長后期時，企業(yè)一般采用（B）策略。A.無差異市場營銷B.差異市場營銷C.集中市場營銷D.差異市場營銷或集中市場營銷15、消費者對某種產品的使用率屬于（D）。A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行為因素16、某跨國集團將其目標市場劃分為亞洲、歐洲、美洲、非洲等，其劃分的依據(jù)屬于（A）。A.地理細分B.人口細分C.心理細分D.行為細分17、某服裝制造商為“時鬃婦女”、“家庭婦女”、“傳統(tǒng)婦女”、“有男子氣的婦女”等消費者分別設計和生產服裝。其細介市場的依據(jù)是（D）。A.教育水平B.性別C.消費者所追求的利益D.生活方式18、企業(yè)從各方面賦予產品一定的特色，樹立產品鮮明的市場形象，以求在消費者心目中形成一種穩(wěn)定的認知和特殊的偏愛，這種做法就是（B）。A.市場細分B.市場定位C.市場選擇D.市場拓三、多項選擇題1、目標市場營銷策略的主要步驟有（ABC）。A.市場細分B.目標市場選擇C.市場定位D.市場營銷組合E.大市場營銷2、企業(yè)在決定為多個子市場服務時可供選擇的策略有（BC）。A.大量市場營銷B.無差異市場營銷C.差異市場營銷D.集中市場營銷E.大市場營銷3、企業(yè)在選擇目標市場策略時需考慮的主要因素有（ABCDE）。A.企業(yè)資源B.產品特點C.市場特點D.產品生命周期階段E.競爭對手的策略4、市場定位的主要方法有（ABCDE）。A.情感定位B.服務定位C.質量優(yōu)勢定位D.功能定位E.自我形象定位5.屬于產業(yè)市場細分因素的有（AB）。A.用戶行業(yè)B.用戶規(guī)模C.用戶地點D.人口因素E.購買準備階段6、人口細分的因素有（AB）A.年齡B.家庭規(guī)模C.宗教D.使用情況E.生活方式7、按照消費者對某種產品的使用率，可以將消費者劃分為（BCED）。A.曾經使用者B.非使用者C.潛在使用者D.首次使用者E.經常使用者8、準確地選擇相對競爭優(yōu)勢是一個企業(yè)各方面實力與競爭者實力相比較的過程。為此，企業(yè)需要分析和比較與競爭者在以下哪幾個方面的優(yōu)勢與劣勢（ABCDE）。A.經營管理方面B.財務方面C.采購方面D.產品方面E.市場營銷方面9、有效市場細分必須具備的條件包括（BCDE）。A.變動性B.可進入性C.差異性D.可衡量性E.可盈利性10、無差異營銷戰(zhàn)略（ABD）。A.具有成本的經濟性B.不進行市場細分C.適宜于絕大多數(shù)產品D.只強調需求共性E.適用于小企業(yè)11、企業(yè)采用差異性營銷戰(zhàn)略時（DBE）。A.一般只適合于小企業(yè)B.要進行市場細分C有較高的適應能力和應變能力D.能更好的滿足市場深層次的需求E.以不同的營銷組合針對不同的細分市場12、市場細分對企業(yè)營銷的意義（ABCD）。A.有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會B.有利于合理地運用企業(yè)資源C.有利于提高企業(yè)的競爭實力D.有利于掌握市場變化，更好的滿足不同層次的需求E．有利于節(jié)省成本費用13、在現(xiàn)代市場營銷學中，市場定位是一個多維的過程，其含義包括相互關聯(lián)的（ABD）層次。A.產品定位B.品牌定位C.功能定位D.服務定位E.企業(yè)定位14、理想的目標市場必須具備的條件（ABCD）。A.有足夠的市場需求B.有一定的購買力C.企業(yè)有能力滿足市場的需求D.具有競爭優(yōu)勢E.較少的競爭者15、企業(yè)在市場定位的全過程包括（ABC）。A.確認本企業(yè)潛在競爭優(yōu)勢B.準確地選擇相對競爭優(yōu)勢C.展現(xiàn)獨特的競爭優(yōu)勢D.充分強調本企業(yè)產品的質量優(yōu)勢E.避開競爭者的市場定位四、簡答題1、市場細分可為企業(yè)帶來的利益有哪些？市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，對企業(yè)營銷具有積極的意義和作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會。市場細分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場環(huán)境機會，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足需求，獲取良好的營銷效益；（2）有利于企業(yè)調整營銷策略，根據(jù)目標市場的變化，及時的調整產品結構、安排產品價格、分銷渠道、廣告宣傳等，以適應目標市場的變化。（3）有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找到競爭取勝的關鍵和突破口。2、企業(yè)選擇目標市場戰(zhàn)略需考慮哪些因素？選擇目標市場戰(zhàn)略必須分析以下因素：（1）企業(yè)能力。如果企業(yè)實力雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性市場戰(zhàn)略或無差異性市場戰(zhàn)略。反之，則宜選擇集中性市場戰(zhàn)略。（2）產品同質性。同質性產品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務條件上，適于采用無差異戰(zhàn)略。而對異質性需求產品，采用差異性市場戰(zhàn)略或集中性市場戰(zhàn)略。（3）產品所處的壽命周期階段。新產品在引入階段可采用無差異市場戰(zhàn)略，而待產品進入成長、成熟階段，宜采用差異性或集中性市場戰(zhàn)略。（4）市場的類同性。如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性市場戰(zhàn)略。否則，應采用差異性或集中性戰(zhàn)略。（5）競爭者戰(zhàn)略。如果競爭對手采用無差異市場戰(zhàn)略時，企業(yè)選擇差異性或集中性市場戰(zhàn)略；如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，可以選擇對等的或更深層次的細分或集中化營銷。第九章醫(yī)藥產品策略一、名詞解釋1、產品：任何能滿足人類某種需要或欲望的東西。2、產品組合：是指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。3、品牌：是一個名稱、名詞、符號、象征、設計或其他組合，用以識別一個或一群出售者之產品或勞務，使之與其他競爭者相區(qū)別。是由品牌名稱、品牌標志、商標等組成。4、商標：實質上是一種法律名詞，是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。商標是企業(yè)的無形資產，馳名商標更是企業(yè)的巨大財富。二、單項選擇題1、從根本上說，每一產品實質都是為解決問題而提供的（A）。A.服務B.質量C.效用D.功能2、產品組合的寬度是指產品組合中所擁有（B）的數(shù)目。A.產品項目B.產品線C.產品種類D.產品品牌3、產品組合的（D）是指一個產品線中所含產品項目的多少。A.寬度B.長度C.關聯(lián)度D.深度4、品牌的整體涵義中最持久是（B）、文化和個性要素。A.屬性B.價值C.利益D.名稱5、品牌有利于保護（C）的合法權益。A.商品所有者B.生產商C.品牌所有者D.經銷商6、企業(yè)欲在產品分銷過程中占有更大的貨架空間來為獲得較高的市場占有率奠定基礎，一般會選擇（C）策略。A.統(tǒng)一品牌B.分類品牌C.多品牌D.復合品牌7、企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產品或新產品，稱為（A）。A.品牌擴展B.品牌轉移C.品牌更新D.品牌再定位8、我國現(xiàn)行的《商標法》規(guī)定，注冊商標的有效期為（B）年，保護期滿后，只要企業(yè)及時續(xù)展，就可再獲保護，且續(xù)展次數(shù)不限。A.5B.10C.15D.209、品牌管理實質就是（C）。A.品牌創(chuàng)建B.品牌保護C.品牌資產管理D.品牌策略管理10、依據(jù)產品的不同檔次、用途、營銷對象等采用不同的包裝，稱為（C）包裝策略。A.類似B.組合C.分類D附贈品11、包裝一般包括首要包裝、次要包裝和（B）三個部分。A.組合包裝B.裝運包裝C.直接包裝D.間接包裝12、三叉星圓環(huán)是奔馳的（B）。A.品牌名稱B.品牌標志C.品牌象征D.品牌圖案13、附加產品是指（D）。A.顧客真正需要的基本服務或利益B.購買者在購買產品時，期望和默認的一組屬性和條件C.實現(xiàn)核心利益所必須的基礎產品D.提供超過顧客期望的服務或利益14、（A）是指顧客購買產品時，期望和默認的一組屬性和條件。A.期望產品B.附加產品C.潛在產品D.核心產品15、產品組合的長度是指（A）的總數(shù)。A.產品項目B.產品品種C.產品規(guī)格D.產品品牌16、產品組合的（D）是指產品線中每一產品所含不同花色、規(guī)格和質量的產品數(shù)目的多少。A.寬度B.長度C.關聯(lián)度D.深度17、（B），指消費者未曾聽說過或即便聽說過也不想購買的產品。A.便利品B.非渴求商品C.選購品D.特殊品18、所謂產品線雙向延伸，就是原定位于中檔產品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，向產品線的（D）兩個方向延伸。A.前后B.左右C.東西D.上下19、（A）是指有一種或多種消費用途的低值易耗品。A.非耐用品B.耐用品C.服務D.選購品20、消費者為了物色適當?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質量、價格等，這種商品叫做（C）。A.便利品B.特殊品C.選購品D.非渴求物品21、所謂（D），是指一組具有密切相關的、滿足顧客共同需求的產品。A.產品集B.產品項目C.產品類型D.產品線22、品牌中可以識別、但難以用語言稱呼的部分，叫做（C）。A.品牌化B.品牌名稱C.品牌標志D.商標23、美國學者西奧多·萊維特指出，新的競爭不是發(fā)生在名個公司的工廠生產什么產品，而是發(fā)生在其產品能提供的（D）中。A.質量水平B.包裝C.形象D.附加利益24、在市場上通常表現(xiàn)為產品品質、式樣、特征、商標及包裝等，屬于產品整體概念中的（B）。A.核心產品B.形式產品C.附加產品D.潛在產品25、報紙屬于（A）。A.便利品B.選購品C.特殊品D.非渴求品26、百科全書屬于（D）。A.便利品B.選購品C.特殊品D.非渴求品27、對于大型企業(yè)來說可以使企業(yè)的資源、技術得到充分利用、提高經營效益的，是增加產品組合中的（B）。A.長度B.寬度C.深度D.關聯(lián)28、某企業(yè)生產四大類產品，其中每一大類平均有八個產品項目，則產品組合的長度是（C）。A.4B.8C.32D.l229、在進行品牌歸屬決策時，企業(yè)決定使用自己的品牌，這種品牌叫做（C）。A.全國性品牌B.私人品牌C.制造商品牌D.中間商品牌30、牙膏皮屬于（A）。A.首要包裝B.次要包裝C.裝運包裝D.間接包裝31、系列化妝品包裝可以方便顧客購買和使用，有利于產品銷售，這里使用的是（B）。A.相似包裝策略B.組合包裝策略C.再使用包裝策略D.附贈品包裝策略32、銷售量的增長減慢，利潤增長接近于零時，說明產品已進入（C）。A.介紹期B.成長期C.成熟期D.衰退期33、快速高價策略的特點（A）。A.采取高價格、高促銷費用B.采取高價格、低促銷費用C.采取低價格、高促銷費用D.采取低價格、低促銷費用34、在市場容量小，市場上大多數(shù)消費者己了解該新產品，并愿意出高價購買，潛在競爭威脅不大的市場環(huán)境下使用（B）。A.快速高價策略B.緩慢高價策略C.快速低價策略D.緩慢低價策略35、單位利潤達到最高狀態(tài)是在產品生命周期的（C）。A.介紹期B.成長期C.成熟期D.衰退期36、產品生命周期指的是（D）。A.產品的使用壽命B.產品的物理壽命C.產品的合理壽命D.產品的市場壽命37、企業(yè)原來生產低檔產品，后來決定增加生產高檔產品，這種產品組合決策是（A）。A產品線向上延伸策略B.產品線向下延伸策略C.產品線的填充策略D.產品線的縮減策略38、面對處于衰退期的產品，企業(yè)把資源集中在最有利的子市場和銷售渠道上，從中獲取利潤。這種策略屬于（B）。A.繼續(xù)維持策略B.集中策略C.收縮策略D.放棄策略39、如果產品概念通過了商業(yè)測試，新產品開發(fā)就進入了（C）階段。A.市場營銷戰(zhàn)略的制定B.商業(yè)分析C.產品開發(fā)D.市場試銷三、多項選擇題1、產品整體概念包含以下哪幾個層次（ABD）。A.核心產品B.形式產品C.無形產品D.延伸產品E.實物產品2、下列屬于產品整體概念中形式產品層次的有（CDE）。A.特征B.送貨C.款式D.包裝E.品牌3、下列屬于選購品的有（BE）。A.香煙B.女裝C.報紙D.供收藏的特殊郵票E.家具4、企業(yè)的產品組合包含（ABDE）等要素。A.寬度B.長度C.高度D.深度E.關聯(lián)度5、產品包裝一般包括（ABE）。A.首要包裝B.次要包裝C.類似包裝D.組合包裝E.裝運包裝6、介紹期產品的特點是（CDE）。A.產品銷量大B.促銷費用高C.利潤低甚至為負值D.制造成本高E.仍存在被市場淘汰的風險7、下列屬于新產品創(chuàng)意來源的有（ABCDE）。A.顧客B.科學家C.中間商D.競爭對手E.企業(yè)內部人員8、在新產品開發(fā)的商業(yè)化階段，企業(yè)高層管理者應做出的決策有（ABCE）。A.推出時機B.推出地點C.目標顧客D.營銷策略E.商業(yè)分析9、進行商業(yè)分析時，企業(yè)市場營銷管理者要審查新產品將來的（ACE）。A.銷售量B.競爭者C成本D.產品特性E.利潤10、產品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進行分類，大致可分為（CDE）。A.高檔消費品B.低檔消費品C.耐用品D.非耐用品E.服務11、服務具有（ACDE）的特點。A.無形的B.滿足感C.可變的D.不可分的E.易消失的12、優(yōu)化產品組合是通過（BDE）現(xiàn)行產品組合的過程來實現(xiàn)的。A.調查B.分析C.研究D.評價E.調整13、快速低價策略，指企業(yè)以（BE）推出新產品。A.高品質B.高促銷C.低促銷D.高價格E低價格14、對于產品生命周期衰退階段的產品，可供選擇的營銷策略是（ACDE）。A.集中策略B.擴張策略C.繼續(xù)維持策略D.放棄策略E.收縮策略15、企業(yè)針對成熟期的產品所采取的市場營銷策略，具體包括的途徑是（ABC）A.改進市場策略B.改進產品策略C.改進營銷組合策略D.繼續(xù)維持策略E.集中策略16、品牌是一種集合概念，蘊含著豐富的市場信息，在品牌的整體涵義中，最持久的是品牌的（CDE）要素。A.屬性B.利益C.價值D.文化E．個性17、品牌名稱策略包括（CADE）。A.統(tǒng)一品牌名稱策略B.中間商品牌名稱策略C.個別品牌名稱策略D.分類品牌名稱策略E．企業(yè)名稱加個別品牌名稱策略18、品牌是一個集合概念，它包括（ACE）。A.商標B.包裝C.品牌名稱D.標簽E.品牌標志19、品牌資產的構成包括（ABCD）。A.品牌知名度B.品質認可度C.品牌聯(lián)想D.品牌忠誠度E.品牌設計20、企業(yè)采用多品牌策略，（CAE）。A.可占用更大的貨架面積B.可降低新產品宣傳費用C.可吸引更多顧客，提高市場占有率D.有助于顯示企業(yè)實力E.有助于企業(yè)內部各個產品部門間競爭，提高效率21、商標具有（ACD）特點。A.區(qū)域性B.時間性C.無形性D.專用性E.長期性22、包裝的營銷作用主要表現(xiàn)在（ABCDE）。A.美化產品B.保護產品C.提供方便D.促進銷售E.增加贏利四、簡答題1、產品整體概念所包括的五個層次有哪些?產品整體概念涵蓋的主要內容是隨著營銷理論的發(fā)展而不斷豐富和完善的。過去，相當一段時間，理論界均用核心產品、形式產品和延伸產品三個層次來表述產品整體概念的涵義。近年來，以菲利普．考特勒為首的北美營銷學者提出用五個層次來描述產品整體概念的涵義。即：（1）核心產品。即是為顧客提供的產品的基本效用或利益。（2）形式產品。即是指核心產品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。產品的基本效用必須通過特定形式才能實現(xiàn)。（3）期望產品。即是指購買者在購買該產品時，期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件（4）延伸產品。即是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等各種服務。（5）潛在產品。即是指現(xiàn)有產品（包括所有附加等在內的）可能發(fā)展成為未來最終產品的潛在狀態(tài)的產品。2、什么是產品組合的寬度、長度、深度和相關性?產品組合的寬度（廣度），指一個企業(yè)有多少產品組合中包含的產品線數(shù)量；產品組合的深度是指一條產品線上所包含的產品項目數(shù)量；產品組合的長度系指企業(yè)所有產品線中產品項目的總和；產品組合的相關性（關聯(lián)度），指企業(yè)產品組合中個產品線之間在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關聯(lián)的程度。3、如何理解品牌的涵義?品牌是指一個名