推銷策略與技巧

推銷策略與技巧第1頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五第一章

推銷概論教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí),明確推銷的定義、特點(diǎn)和功能;掌握各種推銷觀念的主要內(nèi)容;理解推銷人員在推銷活動(dòng)中應(yīng)遵循的基本原則;熟悉合格推銷員的基本能力與素質(zhì)要求;了解推銷的一般程序。第2頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五教學(xué)要求：理論知識(shí)要求：1、掌握熟記廣義推銷、狹義推銷等定義。2、理解并熟記產(chǎn)品導(dǎo)向推銷觀念，技巧導(dǎo)向推銷觀念，現(xiàn)代推銷觀念。3、深刻理解滿足顧客需求原則，互利互惠原則，推銷使用價(jià)值原則，尊重顧客原則。4、深刻理解并牢記推銷人員道德準(zhǔn)則。實(shí)踐能力要求：1、向顧客傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)信息的能力。2、挖掘產(chǎn)品使用價(jià)值并說服顧客的能力。3、贊美不同顧客能力。4、推銷人員儀表和著裝實(shí)踐能力。5、記錄一次推銷活動(dòng)的完整過程。第3頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五第一節(jié)

推銷的定義、特點(diǎn)和功能一、

推銷的定義廣義的推銷：是指推銷主動(dòng)發(fā)起者，采用一定的技巧，傳遞有關(guān)信息，刺激推銷對(duì)象，使其接受并實(shí)施推銷內(nèi)容的活動(dòng)與過程。狹義推銷：是指推銷員以滿足雙方利益或需求為出發(fā)點(diǎn)，主動(dòng)運(yùn)用各種技巧，向推銷對(duì)象傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)的有關(guān)信息，使推銷對(duì)象接受并購買相關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)的活動(dòng)過程。第4頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五一、

推銷三要素推銷人員，推銷對(duì)象，推銷客體二、

推銷活動(dòng)的特點(diǎn)1、推銷行為的主動(dòng)性；2、推銷對(duì)象的多樣性；3、推銷過程的互動(dòng)性；4、推銷目的雙重性第5頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五一、

推銷的功能1、傳遞信息；2、銷售產(chǎn)品；3、提供服務(wù)；4、反饋信息二、

推銷的作用1、推銷對(duì)社會(huì)的作用；2、推銷對(duì)企業(yè)的作用；3、推銷對(duì)個(gè)人的作用；第6頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五第二節(jié)

推銷觀念推銷觀念，是指推銷人員在開展推銷活動(dòng)時(shí)的根本指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。一、

產(chǎn)品導(dǎo)向推銷觀念產(chǎn)品導(dǎo)向推銷觀念，是指推銷人員主要依靠產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)推銷的觀念。二、

技巧導(dǎo)向的推銷觀念技巧導(dǎo)向推銷觀念，是指推銷人員認(rèn)為只要合理地運(yùn)用各種推銷技巧，達(dá)成交易的目標(biāo)總能夠得以實(shí)現(xiàn)。三、

現(xiàn)代推銷觀念現(xiàn)代推銷觀念，是指推銷人員應(yīng)以滿足顧客的某種需要為中心，向有相應(yīng)需求的顧客推銷產(chǎn)品或服務(wù)的推銷觀念。第7頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五第三節(jié) 推銷的基本原則一、滿足顧客需求原則滿足顧客需求原則，是指一切推銷策略的運(yùn)用旨在滿足顧客的需求和解決顧客的問題，籍以達(dá)到推銷目的。二、互利互惠原則互利互惠原則，就是推銷人員要保證交易能為雙方帶來利益或好處，并且這種利益或好處要大于付出或弊端。三、推銷使用價(jià)值原則推銷使用價(jià)值原則，是在推銷產(chǎn)品時(shí)，要利用或改變顧客原有的觀念體系，設(shè)法使顧客形成對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的正確認(rèn)識(shí)，以達(dá)到說服和幫助顧客認(rèn)識(shí)購買產(chǎn)品的目的。四、人際關(guān)系原則1、和諧的人際關(guān)系能導(dǎo)致信任和理解。2、和諧的人際關(guān)系能導(dǎo)致信息的暢通和推銷業(yè)務(wù)的發(fā)展。五、尊重顧客原則尊重顧客原則：是指推銷人員在推銷活動(dòng)中要尊重顧客的人格，重視顧客的利益。

第8頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五第四節(jié) 推銷人員的素質(zhì)與能力一、 推銷人員的職責(zé)1、收集信息和資料；2、制定銷售計(jì)劃；3、進(jìn)行實(shí)際推銷；4、做好售后服務(wù)。二、 推銷人員的職業(yè)素質(zhì)1、強(qiáng)烈的敬業(yè)精神；2、良好的服務(wù)態(tài)度；3、說服顧客的能力；4、寬闊的知識(shí)面；5、健康的體魄。三、 推銷人員的職業(yè)能力1、觀察能力；2、創(chuàng)造能力；3、社交能力；4、語言表達(dá)能力；5、應(yīng)變能力。四、 推銷道德1、現(xiàn)代推銷必須要求講求道德；2、推銷道德的基本原則。五、 推銷人員的基本禮儀1、儀表；2、服飾；3、言談；4、舉止；5、推銷人員的其他禮儀。第9頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五第五節(jié) 推銷程序

尋找潛在顧客顧客資格審查

接近前的準(zhǔn)備工作約見接近

第10頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五第二章 推銷理論與推銷模式教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，了解顧客購買的基本心理活動(dòng)過程；熟悉推銷三角理論與推銷方格的主要內(nèi)容；理解各種推銷模式的主要特點(diǎn)。第11頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五教學(xué)要求：理論知識(shí)要求：1、掌握熟記感覺、知覺、注意、想象、思維情感等定義。2、理解并熟記意志過程，情感過程。3、深刻理解推銷三角理論，推銷方格理論。4、深刻理解推銷埃達(dá)模式，推銷迪伯達(dá)模式，推銷埃得帕模式、推銷費(fèi)式模式。實(shí)踐能力要求：1、引起顧客對(duì)產(chǎn)品注意的實(shí)踐能力。2、正確理解顧客真實(shí)需求的實(shí)踐能力。3、。從感性和理性兩個(gè)方面對(duì)顧客進(jìn)行說服的實(shí)踐能力。4、正確使用推銷方格對(duì)顧客進(jìn)行分類的實(shí)踐能力。第12頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五第一節(jié) 顧客購買的基本心理活動(dòng)一、 顧客購買的基本心理活動(dòng)1、感覺，是指顧客感覺器官直接接受推銷人員及其產(chǎn)品等刺激源所引起的最初反應(yīng)。2、知覺，是顧客在對(duì)推銷進(jìn)行多次反復(fù)感覺的基礎(chǔ)上，顧客的功能性器官對(duì)由感覺器官形成的感覺進(jìn)行綜合性概括后所的認(rèn)識(shí)。3、注意，是顧客的心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，是顧客通過對(duì)事物的選擇，使意識(shí)集中于一定的客體的認(rèn)識(shí)階段。4、記憶，是顧客對(duì)推銷有關(guān)信息有了初步接受后的儲(chǔ)存保留階段。5、想象，是指顧客對(duì)已擁有的推銷主要特征進(jìn)行加工改造，從而創(chuàng)造新形象的過程。第13頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五二、 顧客的思維與情感過程1、 思維過程，是在感知的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)特征的間接的、概括的反映。2、 情感過程，是顧客對(duì)產(chǎn)品或某個(gè)企業(yè)的態(tài)度的一種反映。第14頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五三、 顧客購買的意志過程意志過程，是指顧客確定目標(biāo)，并調(diào)節(jié)其行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的心理過程。第15頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五第二節(jié) 推銷三角理論一、 推銷三角理論的含義推銷三角理念，是指推銷人員在推銷活動(dòng)中必須相信自己所推銷的產(chǎn)品，相信自己所代表的企業(yè)，相信自己。二、 推銷三角理論的基本要素1、必須相信自己推銷的產(chǎn)品，包括：相信自己推銷的產(chǎn)品能滿足顧客的需要；相信自己推銷的產(chǎn)品價(jià)格公道。2、必須相信自己的企業(yè)，包括：相信自己企業(yè)行為的合理性；相信自己企業(yè)的能力；相信自己企業(yè)的發(fā)展前景。3、必須要相信自己，包括：相信自己所選擇的職業(yè)；相信自己能勝任推銷工作；排除任何消極假設(shè)。第16頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五第三節(jié) 推銷方格理論一、 推銷方格推銷方格，縱坐標(biāo)表示推銷人員對(duì)顧客的關(guān)心程度，橫坐標(biāo)表示推銷人員對(duì)銷售的關(guān)心程度?？v坐標(biāo)和橫坐標(biāo)的坐標(biāo)值都是由1到9逐漸增大，坐標(biāo)值越大，表示推銷人員的關(guān)心程度越高。五種推銷心理態(tài)度：1、事不關(guān)已型，2、顧客導(dǎo)向型，3、強(qiáng)力推銷型，4、推銷技巧型，5、滿足需求型。第17頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五二、 顧客方格顧客方格，縱坐標(biāo)表示顧客對(duì)推銷人員的關(guān)心程度，橫坐標(biāo)表示顧客對(duì)購買的關(guān)心程度?？v坐標(biāo)和橫坐標(biāo)的坐標(biāo)值都是由1到9逐漸增大，坐標(biāo)值越大，表示顧客對(duì)推銷人員或購買關(guān)心的程度越高。五種購買心理態(tài)度：1、漠不關(guān)心型，2、軟心腸型，3、防衛(wèi)型，4、干練型，5、尋求答案型。第18頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五第四節(jié) 推銷模式推銷模式，是指根據(jù)推銷活動(dòng)的特點(diǎn)及對(duì)顧客購買活動(dòng)各階段的心理演變應(yīng)采取的策略，歸納出一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)推銷形式。第19頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五一、 埃達(dá)模式埃達(dá)模式，是指將顧客購買的心理過程分為四個(gè)階段，即：注意（Attention）,興趣（Interest），欲望（Desire），行動(dòng)（Action），用這四個(gè)階段的第一個(gè)字母組合成國際上流行的推銷模式。具體內(nèi)容：一個(gè)成功的推銷人員必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)移到其產(chǎn)品上去，使顧客產(chǎn)生興趣或購買欲望，促使顧客實(shí)施購買行為。四個(gè)步驟：1、引起顧客注意；2、喚起顧客興趣；3、激起顧客的購買欲望；4、促成購買。第20頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五二、 迪伯達(dá)模式迪伯達(dá)模式是推銷專家H.M.戈德曼根據(jù)親身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的推銷模式。他將推銷全過程概括為六個(gè)階段:發(fā)現(xiàn)（Definition），結(jié)合（Identification），證實(shí)（Proof），接受（Acceptance），欲望（Desire），接受（Acceptance）。迪伯達(dá)是上述六個(gè)英文單詞第一個(gè)字母組合（DIPADA）的譯音。四個(gè)步驟：1、發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望；2、把顧客的需要與銷售的產(chǎn)品的結(jié)合起來；3、證實(shí)推銷的產(chǎn)品符合顧客的要求；4、促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品。第21頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五三、 埃德帕模式埃德帕模式，是迪伯達(dá)模式的簡(jiǎn)化形式，它是H.M.戈德曼根據(jù)自己的推銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的，主要包括五個(gè)步驟：1、結(jié)合（Identification）；2、示范（Demonstration）；3、淘汰（Elimination）；4、證實(shí)（Proof）；5，接受（Acceptance）。第22頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五四、 費(fèi)比模式費(fèi)比模式是由美國俄克拉荷馬大學(xué)企業(yè)管理博士，臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)郭昆漠先生總結(jié)并推薦的推銷模式。四個(gè)步驟：1、特征（Feature）；2、優(yōu)點(diǎn)（Advantage）；3、利益（Benefit）；4、證據(jù)（Evidence）。第23頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五第三章 尋找顧客教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)尋找顧客的必要性；了解尋找顧客的基本準(zhǔn)則；掌握尋找顧客的方法與策略；懂得如何選擇目標(biāo)顧客。第24頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五教學(xué)要求：理論知識(shí)要求：1、掌握熟記準(zhǔn)顧客、潛在顧客等定義。2、理解并熟記顧客需求審查的理論知識(shí)和具體方法。3、理解并熟記顧客購買力評(píng)價(jià)的理論知識(shí)和具體方法。實(shí)踐能力要求：1、學(xué)會(huì)編制特定商品顧客開發(fā)計(jì)劃，確定尋找顧客的途徑。2、熟練應(yīng)用地毯訪問法做顧客需求調(diào)查。3、熟練掌握需求審查的方法和步驟。4、熟練應(yīng)用財(cái)務(wù)分析手段確定顧客的購買力。第25頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五第一節(jié) 尋找顧客概述尋找顧客就是要尋找潛在可能的準(zhǔn)顧客準(zhǔn)顧客（ProspectCustoms）是指有購買產(chǎn)品或服務(wù)的潛在可能性且有資格的人或組織。第26頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五第二節(jié) 尋找顧客的基本準(zhǔn)則一、 確定推銷對(duì)象的范圍1、地理范圍；2、交易對(duì)象的范圍二、 尋找顧客途徑的多樣性和靈活性三、 具有隨時(shí)尋找顧客的習(xí)慣第27頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五第三節(jié) 尋找顧客的方法一、 地毯式訪問法地毯式訪問法（ColdCanvass）,也叫全戶走訪法，它是指推銷人員在不太熟悉或完全不熟悉推銷對(duì)象的情況下，普遍地、逐一地訪問特定地區(qū)或特定職業(yè)的所有個(gè)人或組織，從中尋找自己的顧客。二、 連鎖介紹法連鎖介紹法（TheEndlessChain）,也叫無限連鎖介紹法，就是推銷員請(qǐng)求現(xiàn)有顧客介紹未來可能的準(zhǔn)顧客的方法。三、 中心開花法中心開花法（CenterInfluenceMethod）,又叫權(quán)威介紹法，是指推銷人員在一定的推銷范圍內(nèi)發(fā)展一些有較大影響力的中心人物或組織來消費(fèi)自己的推銷品，然后再通過他們的影響把該范圍內(nèi)的其他個(gè)人或組織變?yōu)樽约旱臏?zhǔn)顧客。第28頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五四、 廣告開拓法廣告開拓法，也叫廣告吸引法，是指推銷人員利用各種廣告媒介尋找顧客的一種方法。五、 委托助手法委托助手法是指推銷人員通過委托聘請(qǐng)的信息員或兼職推銷員等有關(guān)人士尋找顧客，以便自己集中精力從事實(shí)際推銷活動(dòng)的一種方法。六、 市場(chǎng)咨詢法市場(chǎng)咨詢法是指推銷人員利用社會(huì)上各種專門的市場(chǎng)信息服務(wù)部門或國家行政管理部門所提供的信息來尋找顧客的一種方法。七、 資料查詢法資料查詢法是指推銷人員通過查閱各種現(xiàn)有的信息資料來尋找顧客的方法。

第29頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五第四節(jié) 顧客選擇一、 顧客選擇的標(biāo)準(zhǔn)選擇顧客的標(biāo)準(zhǔn)包括顧客的需求審查，購買力評(píng)價(jià)，購買資格審查和購買決定權(quán)的評(píng)定四個(gè)方面的內(nèi)容。二、 顧客需求審查顧客需求審查是指推銷人員通過對(duì)相關(guān)資料的分析，判斷并確定將的推銷對(duì)象是否對(duì)推銷員所推銷的產(chǎn)品具有真正的需求（包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求）以及需求量大小的活動(dòng)過程。第30頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五三、 顧客購買力評(píng)價(jià)顧客購買力評(píng)價(jià)是指推銷人員通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的有關(guān)資料的分析，確定潛在顧客是否具備購買推銷品的經(jīng)濟(jì)能力，進(jìn)而確定其是否是合格的目標(biāo)顧客的一種活動(dòng)過程。1、 個(gè)體顧客的購買能力審查；2、 團(tuán)體顧客的購買力審查。四、 顧客購買資格審查五、 顧客購買決策權(quán)評(píng)定第31頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五

第四章推銷接近第一節(jié)：接近準(zhǔn)備第二節(jié)：約見顧客第三節(jié)：接近顧客第32頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五學(xué)習(xí)目的和要求：

通過本章的學(xué)習(xí)，了解接近顧客前的準(zhǔn)備工作；懂得約見顧客的方式與技巧；掌握正式接近顧客的方法與策略。第33頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五第二節(jié)：約見顧客

一、約見顧客的內(nèi)容二、約見顧客的方式第34頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五一、約見顧客的內(nèi)容

約見的內(nèi)容主要包括：

確定約見對(duì)象（Who），

明確約見事由（Why），

安排約見時(shí)間（When），

選擇約見地點(diǎn)（Where）。

第35頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五（一）確定約見對(duì)象

是對(duì)購買行為具有決策權(quán)或?qū)徺I活動(dòng)具有重大影響的人。對(duì)于企業(yè)法人而言，公司的董事長(zhǎng)、經(jīng)理、企業(yè)廠長(zhǎng)等要員是企業(yè)或有關(guān)組織的決策者，他們擁有很大的權(quán)力，是推銷員首先選擇的約見對(duì)象。推銷人員若能成功地約見這些決策者，將為以后在該企業(yè)或組織里的推銷鋪平道路。因種種原因，致使推銷人員無法直接約見這些決策者時(shí)，決策者的助手如助理、顧問、秘書、辦公室主任等則是第二個(gè)被考慮的約見對(duì)象。這些人雖無決策權(quán)，但他們接近決策層，可以在公司中行使較大的權(quán)力，對(duì)決策者的決策活動(dòng)有很大的、直接的影響。

因此，推銷人員在確定約見對(duì)象時(shí)，要根據(jù)推銷業(yè)務(wù)的性質(zhì)，盡量設(shè)法約見購買決策人或?qū)徺I決策有重大影響的要人，使初次約見能夠產(chǎn)生正效應(yīng)，避免在無關(guān)人員身上浪費(fèi)時(shí)間和精力。第36頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五（二）明確約見事由（1）推銷產(chǎn)品。這是最主要的約見事由。推銷人員要著重介紹產(chǎn)品的性能和特征以及給顧客帶來的實(shí)質(zhì)性利益，以引起顧客的注意和興趣。推銷人員在約見時(shí)根據(jù)顧客態(tài)度，靈活運(yùn)用各種推銷技巧，設(shè)法與對(duì)方溝通，保證約見過程順利進(jìn)行。（2）市場(chǎng)調(diào)查。通過對(duì)客戶及其所在地市場(chǎng)情況的調(diào)查，推銷人員可以收集和掌握真實(shí)、可靠的市場(chǎng)信息，為進(jìn)一步推銷做準(zhǔn)備，從而有利于推銷工作的深入開展，并為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供信息上的支持。第37頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五

（3）提供服務(wù)。是成功推銷的保障，尤其是高新技術(shù)產(chǎn)品、高檔耐用品以及生產(chǎn)資料產(chǎn)品的銷售等方面必須做好服務(wù)工作。（4）走訪客戶。對(duì)于一些大客戶、老客戶，推銷人員要有計(jì)劃地進(jìn)行走訪，以增進(jìn)雙方的感情，保持長(zhǎng)期的友好合作。推銷人員還可以了解顧客的近期信息，甚至顧客的合理化建議與忠告等反饋信息，為進(jìn)一步的推銷奠定基礎(chǔ)。第38頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五

（5）簽定合同。推銷人員與顧客經(jīng)過多次推銷洽談，經(jīng)雙方協(xié)商，最終達(dá)成交易，簽定合同便順理成章地成為推銷人員下次約見顧客的事由。（6）收取貸款。有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員在推銷開始之前，就應(yīng)對(duì)顧客的資信狀況開展調(diào)查，在推銷過程中與顧客明確貨款收付的具體問題，從而保證貨款的及時(shí)回收。（7）其他約見事由。推銷人員還可以借慕名求教、禮儀拜訪、代轉(zhuǎn)口信等事由來約見顧客，以達(dá)到“投石問路”的目的。第39頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五（三）安排約見時(shí)間

約見顧客的時(shí)間安排是否合適，會(huì)影響到約見顧客的效率，甚至關(guān)系到推銷洽談的成敗，有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員都非常重視約見時(shí)間的安排。

1、根據(jù)約見對(duì)象的特點(diǎn)選擇最佳約見時(shí)間。約見時(shí)間的安排，推銷人員要考慮約見對(duì)象的作息時(shí)間、活動(dòng)規(guī)律、心理狀況等具體情況，最好不要在顧客工作較忙、顧客心緒不佳、顧客的休息時(shí)間等情況下安排約見。第40頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五

2、根據(jù)約見事由選擇最佳訪問時(shí)間。不同的約見事由，在約見時(shí)機(jī)上是不同的，推銷人員應(yīng)根據(jù)具體的約見事由選擇合適的約見時(shí)間。如以推銷產(chǎn)品為約見事由的，約見時(shí)間應(yīng)選擇有利于達(dá)成交易的時(shí)機(jī)，如季節(jié)前推銷季節(jié)性商品，節(jié)日前推銷季節(jié)性商品，節(jié)日前推銷節(jié)日禮品等；以提供服務(wù)為約見事由的，應(yīng)選擇顧客需要服務(wù)的時(shí)候訪問客戶；以收取貸款為約見事由的，則應(yīng)在顧客資金周轉(zhuǎn)良好時(shí)約見顧客。

3、根據(jù)約見地點(diǎn)選擇最佳約見時(shí)間。

若約見地點(diǎn)安排在顧客家里，約見應(yīng)在顧客工作、休息之余的時(shí)間里進(jìn)行。第41頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五（四）選擇約見地點(diǎn)

選擇與確定約見地點(diǎn)應(yīng)堅(jiān)持方便顧客，有利于約見和推銷的原則。以顧客工作單位為約見地點(diǎn)，適用于生產(chǎn)資料產(chǎn)品的推銷約見或洽談；以推銷人員的工作單位作為約見地點(diǎn)，對(duì)較為緊缺的或具有壟斷性質(zhì)的產(chǎn)品比較適宜；如果推銷的產(chǎn)品是日常消費(fèi)品，通常以顧客居住地為約見地點(diǎn)，既方便顧客，又顯得親切、自然。第42頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五

二、約見顧客的方式

約見顧客電話約見當(dāng)面約見信函約見委托約見廣告約見網(wǎng)上約見第43頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五

（一）電話約見：

1、定義：是指推銷人員利用電話與顧客進(jìn)行語言交流以達(dá)到約見顧客的目的。

2、優(yōu)點(diǎn)：方便、經(jīng)濟(jì)、快捷。

3、缺點(diǎn)：由于電話約見只聞其聲，不見其人，顧客往往處于主動(dòng)地位，而推銷人員則處于被動(dòng)地位，因而容易遭到顧客的推脫或拒絕。你好！我是××調(diào)查公司的調(diào)查員。。。第44頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五

4、要求：

1）、預(yù)先計(jì)劃好你要說什么。準(zhǔn)備好發(fā)言提綱。

2）、禮貌地介紹你自己和你的公司。使用友好的語氣和電話禮儀。使你與眾不同。

3）、說出你訪問的目的和向潛在顧客解釋他能從會(huì)面中獲得什么利益。

4）、告訴潛在顧客約會(huì)要花多少時(shí)間，以顯示出對(duì)顧客的尊重。

5）、使用簡(jiǎn)短的便條或信息來確認(rèn)約會(huì)的日期、時(shí)間和地點(diǎn)。第45頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五（二）、當(dāng)面約見

1、定義：是指推銷人員與顧客當(dāng)面約定見面的有關(guān)事宜的方式。

2、優(yōu)點(diǎn)：推銷人員不僅對(duì)顧客有所了解，便于充分地做好下次約見前的準(zhǔn)備工作，而且便于信息、情感的雙向溝通，縮短彼此之間的距離，易達(dá)成有關(guān)約見的時(shí)間、地點(diǎn)等事宜。

對(duì)不起打擾了第46頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五3、缺點(diǎn)：因當(dāng)面約見常常受地理因素所限，所以不能對(duì)所有的顧客當(dāng)面約見，并且當(dāng)推銷人員與顧客不相識(shí)時(shí)，容易遭到顧客的拒絕，使推銷人員處于被動(dòng)局面，影響推銷工作的進(jìn)一步展開。

4、要求：推銷人員在具體使用當(dāng)面約見顧客時(shí)，需察言觀色，隨機(jī)應(yīng)變，靈活運(yùn)用一些技巧，以保證約見工作的順利完成。第47頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五（三）信函約見

1、定義：是指通過約見信函的寄出與反饋達(dá)到預(yù)先約定顧客的目的。

2、方式：個(gè)人信函、單位公函、會(huì)議通知、請(qǐng)便條等。第48頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五

3、優(yōu)點(diǎn)：不僅具有簡(jiǎn)便快捷、費(fèi)用低的優(yōu)點(diǎn)，還可以免受當(dāng)面約見顧客時(shí)發(fā)生的層層人為阻礙，推銷人員可以暢通無阻地進(jìn)入顧客的工作地點(diǎn)或居住地。

4、缺點(diǎn)：信函約見的時(shí)間較長(zhǎng)，不適于快速約見；許多顧客對(duì)推銷約見信函不感興趣。第49頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五

5、要求：

1）掌握書寫約見信函的技巧。文字表述要簡(jiǎn)易明暢，重點(diǎn)突出，層次分明，文句生動(dòng)，表達(dá)懇切，以理取信顧客、以情感化顧客，以趣打動(dòng)顧客，從而引起顧客對(duì)約見信函的注意和興趣，并予合作，從而達(dá)到約見顧客的目的。

2）掌握誘導(dǎo)閱信技巧。推銷人員可以在信函的形式上誘導(dǎo)顧客拆閱信函：A、在可能的情況下，應(yīng)選擇和設(shè)計(jì)一個(gè)最佳的顧客收信日期，如節(jié)日、生日、發(fā)工資日等。B、不要使用公司統(tǒng)一的印刷信封。推銷人員應(yīng)使用普通信封，使顧客憑此信封判斷它的類型，從而誘導(dǎo)顧客查閱信件。

第50頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五（四）委托約見1、定義：是指推銷人員委托第三者約見顧客的方式。在這種方式中，委托人與與推銷對(duì)象之間有一定的社會(huì)聯(lián)系或社會(huì)關(guān)系，如師生、同事、親朋好友、鄰居等，以便取得推銷對(duì)象的信任與合作。

2、優(yōu)點(diǎn)：因委托約見可以借助第三者與推銷對(duì)象的特殊關(guān)系，克服客戶對(duì)陌生推銷人員的戒備心理，便于排除推銷障礙，獲得推銷對(duì)象的真實(shí)信息，有利于進(jìn)一步開展推銷工作。

3、缺點(diǎn)：委托約見容易使顧客產(chǎn)生非正式商談的感受，導(dǎo)致顧客重視程度不夠。第51頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五（五）廣告約見

1、定義：是指推銷人員利用各種廣告媒體，如廣播、電視、報(bào)紙、雜志、郵寄、路牌等廣告媒體將約見的內(nèi)容廣而告之，以達(dá)到約見顧客的目的。

2、優(yōu)點(diǎn):具有覆蓋面大，節(jié)省推銷時(shí)間，提高約見效率。

3、缺點(diǎn)：針對(duì)性較差、費(fèi)用較高。第52頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五（六）網(wǎng)上約見

1、定義：是推銷人員利用互聯(lián)網(wǎng)與顧客在網(wǎng)上進(jìn)行約見和商談的一種方式。

2、優(yōu)點(diǎn):具有快捷、便利、費(fèi)用低、范圍廣。

3、缺點(diǎn)：網(wǎng)上約見受到推銷人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和客戶的網(wǎng)址或電子信箱等信息的掌握程度等方面的局限。第53頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五5、步驟：1）、問候?qū)Ψ健Q呼對(duì)方的姓名及職務(wù)，以表達(dá)你的敬意。2）、自我介紹——簡(jiǎn)單明了地介紹自己和公司，并提及公司的業(yè)務(wù)。3）、感謝對(duì)方——誠懇地感謝對(duì)方能抽出時(shí)間接聽電話，讓客戶感覺你把他們當(dāng)成重要任務(wù)來對(duì)待。4）、說明拜訪理由——以自信的態(tài)度，清晰地表達(dá)出你的拜訪理由，讓客戶感覺出你的專業(yè)及可以信賴，以引起顧客的注意。5）、約定拜訪時(shí)間——進(jìn)一步提出選擇性的約定時(shí)間供對(duì)方選擇，這樣不易遭到顧客的拒絕，且你仍占主動(dòng)地位。6）、結(jié)束電話——再次感謝對(duì)方，并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)約定的時(shí)間，弄清約見的地點(diǎn)，然后快速地結(jié)束電話。第54頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五第五章 推銷洽談教學(xué)目的：明確推銷洽談的基本內(nèi)容；熟悉推銷洽談的步驟；掌握推銷洽談的方法與技巧。第55頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五教學(xué)要求：理論知識(shí)要求：1、掌握熟記推銷洽談、直接提示法和間接提示法等定義。2、理解并熟記推銷洽談的構(gòu)成要素、特點(diǎn)、任務(wù)和原則。3、理解并掌握推銷洽談的步驟和方法。實(shí)踐能力要求：1、熟練進(jìn)行推銷洽談方案的制定。2、熟練掌握推銷洽談開局階段、報(bào)價(jià)階段、成交階段的洽談技巧和注意事項(xiàng)。3、熟練掌握推銷洽談提示法達(dá)成銷售目標(biāo)。4、熟練掌握產(chǎn)品演示法達(dá)成銷售目標(biāo)。第56頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五第一節(jié) 推銷洽談概述推銷洽談是指推銷人員運(yùn)用各種方式、方法和手段去說服顧客購買推銷品的過程，也是推銷人員向顧客傳遞推銷信息的過程。第57頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五一、 推銷洽談的構(gòu)成要素推銷洽談的構(gòu)成要素包括洽談主體、洽談客體、洽談議題、洽談時(shí)間、洽談地點(diǎn)和洽談行為等六個(gè)方面。二、 推銷洽談的特點(diǎn)1、 談判雙方合作性與沖突性的統(tǒng)一，原則性與伸縮性的統(tǒng)一；2、 對(duì)象的廣泛性和不確定性；3、 環(huán)境的多樣性和復(fù)雜性；4、 語言表達(dá)和文字表達(dá)的一致性。第58頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五三、 推銷洽談的任務(wù)1、 傳遞商品信息；2、 展示顧客利益；3、 處理顧客異議；4、 強(qiáng)化顧客購買欲望。四、 推銷洽談的原則1、 滿足需求；2、 平等自愿；3、 求同存異、妥協(xié)互補(bǔ)；4、 針對(duì)性；5、 參與性；6、 誠實(shí)性。第59頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五五、 推銷洽談的種類1、 按洽談的主題劃分：?jiǎn)我恍颓⒄?、綜合型洽談；2、 按參加洽談的人員數(shù)量劃分：一對(duì)一洽談、小組洽談。第60頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五第二節(jié) 推銷洽談的步驟準(zhǔn)備 開局 報(bào)價(jià) 磋商 成交

階段 階段 階段 階段 階段第61頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五一、 推銷洽談的準(zhǔn)備階段1、方案準(zhǔn)備：推銷洽談的目標(biāo)，推銷洽談的主要策略，推銷洽談的內(nèi)容，推銷談?wù)劦牡攸c(diǎn)和期限，談判人員。2、人員準(zhǔn)備：談判人員的選擇，談判人員的配備，信息資料準(zhǔn)備。第62頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五二、 推銷洽談的開局階段三、 推銷洽談的報(bào)價(jià)階段四、 推銷洽談的磋商階段推銷洽談的磋商階段也稱“討價(jià)還價(jià)”階段，是指談判雙方為了各自的利益、立場(chǎng)、尋求雙方利益的共同點(diǎn)、并對(duì)各種具體交易條件進(jìn)行切磋和商討，以逐步減少彼此分歧的過程。五、 推銷洽談的成交階段第63頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五第四節(jié) 推銷洽談的方法一、 提示法提示法是指推銷人員用語言形式直接或間接、積極或消極地提示顧客購買推銷品的一種方法。提示法又分為直接提示法、間接提示法、消極提示法、明星提示法、聯(lián)想提示法和邏輯提示法七種。二、 演示法通常包括：產(chǎn)品演示法，行動(dòng)演示法，文字演示法，其他演示方法。

第64頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五第五章 顧客異議的處理教學(xué)目的：明確顧客異議產(chǎn)生的原因，正確認(rèn)識(shí)顧客異議；熟悉顧客異議的常見類型及處理原則；掌握處理顧客異議的方法與技巧。第65頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五教學(xué)要求：理論知識(shí)要求：1、掌握熟記顧客異議、產(chǎn)品異議等定義。2、深刻理解顧客異議的產(chǎn)生根源和處理顧客異議的原則。3、理解并掌握但是法，反駁法，利用法，詢問法，補(bǔ)償法等異議處理策略和方法。實(shí)踐能力要求：1、掌握正確區(qū)分不同顧客異議類型和產(chǎn)生原因的能力。2、掌握正確把握處理顧客異議時(shí)機(jī)的能力。3、靈活應(yīng)用但是法，反駁法，利用法，詢問法，補(bǔ)償法等異議、不理睬法或一帶而過法、更換法等處理方法。

第66頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五第一節(jié) 顧客異議概述顧客異議就是被顧客用來作為拒絕購買理由的各種問題、意見或看法。第67頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五一、 正確對(duì)待顧客異議1、 顧客異議是推銷活動(dòng)過程中的必然現(xiàn)象;2、 顧客異議既是推銷的障礙，也是成交的前奏與信號(hào);3、 認(rèn)真分析顧客異議產(chǎn)生的根源;4、 永不爭(zhēng)辯;5、 科學(xué)地預(yù)測(cè)顧客異議。第68頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五二、 顧客異議的類型1、 性質(zhì)劃分的顧客異議;真實(shí)異議、虛假異議;2、 源于顧客一方的異議：需求異議、財(cái)力異議、權(quán)力異議;3、 按顧客異議的針對(duì)內(nèi)容劃分的異議：產(chǎn)品異議、價(jià)格異議、購買時(shí)間異議、政策異議;4、 源于推銷一方的顧客異議：貨源異議、服務(wù)異議、其他異議。第69頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五三、 顧客異議根源分析1、 來自顧客方面的異議根源：顧客的知識(shí)結(jié)構(gòu)與認(rèn)知水平、顧客的購買經(jīng)驗(yàn)與成見、顧客的支付能力、顧客的自我表現(xiàn)、顧客有比較固定的采購關(guān)系、顧客的私利與社會(huì)不正之風(fēng)、顧客的偶然因素;2、 來自推銷方面的異議根源：產(chǎn)品質(zhì)量不良、推銷信息不足、推銷信譽(yù)不佳、服務(wù)質(zhì)量不高。第70頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五第二節(jié) 處理顧客異議的策略與方法一、 顧客異議處理的時(shí)機(jī)1、 提前處理，2、 即時(shí)處理，3、 推遲處理，4、 不予處理。第71頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五二、 處理顧客異議的策略與方法1、 但是法，2、 反駁法，3、 利用法，4、 詢問法，5、 補(bǔ)償法，6、 不理睬法或一帶而過法，7、 更換法。第72頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五第三節(jié) 常見顧客異議的處理一、 價(jià)格異議的處理策略1、 科學(xué)定價(jià)，2、 先價(jià)值后價(jià)格，3、 強(qiáng)調(diào)相對(duì)價(jià)格，4、 縮小標(biāo)價(jià)單位，5、 時(shí)間分解法，6、 增值法，7、 酌情讓步策略。第73頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五二、 需求異議的處理策略需求異議的三種可能原因：1、對(duì)推銷產(chǎn)品的需求缺乏認(rèn)識(shí)或認(rèn)識(shí)不足；2、顧客的需求發(fā)生了變化；3、顧客以此作為拒絕購買的借口。第74頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五三、 財(cái)力異議的處理策略1、降低顧客的需求欲望；2采取分期付款或延期付款的方法。四、 購買時(shí)間異議的處理策略1、 良機(jī)激勵(lì)法；2、 利益得失法；3、 競(jìng)爭(zhēng)誘導(dǎo)法。第75頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五五、 產(chǎn)品異議的處理策略1、 現(xiàn)場(chǎng)示范； 2、 親身體驗(yàn)；3、 邀請(qǐng)考察； 4、 舉證勸誘；5、 試用試銷，提供擔(dān)保；6、 取“長(zhǎng)”補(bǔ)“短”；7、 產(chǎn)品知識(shí)教育。六、 購買權(quán)力異議的處理策略1、 引導(dǎo)鼓勵(lì)法；2、 激將法；3、 假設(shè)退讓法；4、 探詢法。七、 推銷人員異議的處理策略第76頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五第七章 成交教學(xué)目的：了解成交的含義，以及推銷人員在成交過程中存在的心理障礙；掌握成交的基本策略與各種成效的方法；明確成交后跟蹤的主要內(nèi)容。第77頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五教學(xué)要求：理論知識(shí)要求：1、掌握熟記成交、成交信號(hào)、成交后跟蹤等定義。2、理解并掌握各種成交方法。3、理解并掌握成交后跟蹤的意義、內(nèi)容。實(shí)踐能力要求：1、正確識(shí)別并把握成交信號(hào)的能力。2、靈活應(yīng)用直接請(qǐng)求成交法、假定成交法、選擇成交法、小點(diǎn)成交法、從眾成交法、異議成交法、機(jī)會(huì)成交法等。3、熟練掌握成交后跟蹤的方法。第78頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五第一節(jié) 成交概述一、 成交的含義成交是指顧客接受推銷人員的推銷建議購買推銷品的行動(dòng)過程二、 消除成交過程中的心理障礙1、 擔(dān)心成交失敗2、 推銷人員的自卑感覺3、 認(rèn)為顧客會(huì)自動(dòng)提出成效的要求4、 對(duì)成交的期望過高第79頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五第二節(jié) 成交的基本策略一、 識(shí)別成交信號(hào)1、 語言信號(hào)；2、 動(dòng)作信號(hào)；3、 表情信號(hào)；4、 事態(tài)信號(hào)；第80頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五二、 靈活機(jī)動(dòng)，隨時(shí)促成交易下列三種情況可視為促成交易的好時(shí)機(jī)：1、 重大的推銷障礙被有效處理之后；2、 重要的產(chǎn)品利益被顧客接受之后；3、 顧客發(fā)出各種購買信號(hào)時(shí)。三、 謹(jǐn)慎對(duì)待顧客的否定回答四、 充分利用最后的成交機(jī)會(huì)五、 保留一定的成交余地第81頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五第三節(jié) 成交的方法成交的方法是指推銷人員用來促成顧客做出購買決定，最終促成顧客購買推銷品的推銷技術(shù)與技巧。一、 直接請(qǐng)求成交法直接請(qǐng)求成交法是指推銷人員直接要求顧客購買其推銷品的一種成交技術(shù)。1、 可以有效地促成交易2、 可以充分利用各種有利的成交機(jī)會(huì)3、 可以節(jié)省推銷時(shí)間，提高推銷工作效率第82頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五二、 假定成交法假定成交法（AssumptiveClose）也稱假設(shè)成交法，是指推銷人員假定顧客已經(jīng)接受推銷建議而直接要求顧客購買推銷產(chǎn)品的一種成交技術(shù)。主要優(yōu)點(diǎn)有：1、減輕顧客的心理壓力，節(jié)約推銷時(shí)間，提高推銷效率；2、把顧客的成交信號(hào)直接轉(zhuǎn)化為成交行為。第83頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五三、 選擇成交法選擇成交法（AlternativeClose）也稱有效選擇成交法，是指推銷人員為顧客設(shè)計(jì)出一個(gè)有效成交的選擇范圍，使顧客只在有效成效范圍進(jìn)行成交方案選擇的一種成交技術(shù)。選擇成交法的優(yōu)點(diǎn)是：1、 即可以減輕顧客的心理壓力，又使推銷人員有回旋的余地2、 成功地運(yùn)用了選擇提示的基本原理第84頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五四、 小點(diǎn)成交法小點(diǎn)成交法（Minor-pointClose）是指推銷人員通過將要的、小一點(diǎn)的問題的解決來促成成交實(shí)現(xiàn)的一種成交方法。小點(diǎn)成交法的優(yōu)點(diǎn)是：1、 可以創(chuàng)造良好的成交氣氛；2、 有利于推銷人員嘗試成交；3、 小點(diǎn)成交法是推銷人員認(rèn)識(shí)與合理利用成交信號(hào)的機(jī)會(huì)。

第85頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五五、 從眾成交法從眾成交法又稱排除成交法，是指推銷人員利用顧客的從眾心理來促使顧客立即購買推銷品的一種成交技術(shù)。從眾成交法的優(yōu)點(diǎn)有：1、 有利于吸引和招攬顧客；2、 有利于促成大量交易。

第86頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五六、 異議成交法異議成交法又稱大點(diǎn)成交法，是指推銷人員利用處理顧客異議的時(shí)機(jī)直接向顧客提出成交要求而促成交易的一種成效技術(shù)。第87頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五七、 連續(xù)肯定法連續(xù)肯定法，英語稱作“YES-YES”法。也就是世人所稱的“最聰明的勸誘法”——蘇格拉底回答法。是指推銷人員采用恰當(dāng)?shù)姆椒记蓪⒔灰滓徊讲酵七M(jìn)，由顧客肯定推銷人員提出的前提而不得不同意結(jié)論，或者說顧客在一邊串的“是”的肯定回答中，逐步轉(zhuǎn)變對(duì)推銷活動(dòng)的態(tài)度與立場(chǎng)，即通過必要的“坡度”以減弱、顧客對(duì)推銷活動(dòng)的心理抵觸。第88頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五八、 其他成交法1、 機(jī)會(huì)成交法：是指推銷人員直接向顧客提示最后成交機(jī)會(huì)而促使顧客立即購買推銷品的一種成效技術(shù)。2、 優(yōu)惠成交法：也稱讓步成交法，是指推銷人員通過提供優(yōu)惠條件來促使顧客立即購買推銷品的一種成效技術(shù)。3、 保證成交法：是指推銷人員直接向顧客提供各種交易的保證來促使顧客成交的一種方法。第89頁，共101頁，2023年，2月20日，星期五第四節(jié) 成交后跟蹤一、 成交后跟蹤的意義成交后的跟蹤是指推銷人員在成交后繼續(xù)與顧客交往，并完成與成交相關(guān)的一系列