心理學(xué)第二章第一節(jié)消費(fèi)者需求

心理學(xué)第二章第一節(jié)消費(fèi)者需求第1頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四添一點(diǎn)有一家賣瓜子的小店生意特別火，其它同類商家怎么也比不上，該店老板說：“其實，我們家瓜子除了味道獨(dú)特以外，在經(jīng)營方面還有一小技巧，就是在稱份量時，別人家總是先抓一大把，稱的時候再把多的拿掉；而我們家總是先估計得差不多，然后再添一點(diǎn)。這“添一點(diǎn)”的動作看似細(xì)小，卻符合顧客的微妙心理，許多顧客都害怕短斤少兩，“拿掉”的動作更增加了這一顧慮，而“添點(diǎn)”，則讓人感到分量給足了，心里踏實，所以樂于登門。【思考】

結(jié)合本案例，你認(rèn)為這家小店生意好的的關(guān)鍵是什么？第2頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四消費(fèi)者購買行為的心理過程消費(fèi)需求---購買動機(jī)---購買欲望---購買決策---購買行為其中，需求是消費(fèi)者購買行為的首要動因。第3頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四需求的定義：有機(jī)體感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向。需求心理的激發(fā)過程：（均衡論）正常的均衡→缺乏→不均衡→緊張→需求第4頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四消費(fèi)者需求的含義消費(fèi)者對商品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對象的要求和欲望。第5頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四需求的特征1、一般需求的特征對象性：饑餓-食物；口渴-水動力性：社會性：是人類特有的特性。

如高級需要，此外，需要可以由理性及意志來調(diào)節(jié)和控制。（望梅止渴、頭懸梁錐刺股）第6頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四消費(fèi)需求的特征1、多樣性和差異性（調(diào)查目前需求）不同年齡層對皮鞋的關(guān)注特性的重視程度第二位第三位第一位20歲以下耐穿美觀舒適價格20-40歲美觀舒適耐穿價格40歲以上舒適耐穿美觀價格第7頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四案例：小猴進(jìn)城想進(jìn)城沒人拉車咋辦啊？第8頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四

小猴想進(jìn)城，可沒人拉車。他想呀想，終于想出了一個好主意。他在車上系了三個繩套：一個長，一個短，一個不長也不短。他叫來了小老鼠，讓他閉上眼，拉長套。又叫來小狗，讓他閉上眼，拉短套。他再叫來小貓，在小貓背上系了一塊肉骨頭，讓小貓閉上眼，拉不長不短的繩套。小猴爬上車，讓大家一齊睜開眼。小老鼠看見身后有貓，嚇得拉著長套拼命跑；小貓看見前面有只老鼠，拉著套使勁地追；小狗看見貓背上的肉骨頭，饞得直往前攆。小猴快快活活地坐在車?yán)?，不一會兒就進(jìn)了城。第9頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四

這個故事說明了什么呢？如果應(yīng)用到銷售中這個故事給了我們怎樣的啟示呢？第10頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四消費(fèi)需求的特征

2、條件性和可變性(列舉需求的實現(xiàn)受哪些因素的影響）條件性：消費(fèi)者的貨幣支付能力(最重要)商品供應(yīng)的質(zhì)差、時差、空間差、信息差支付方式、購買方式可變性：50年代：一身衣服一包糖一桌酒70年代：三轉(zhuǎn)一響——自行車、手表、縫紉機(jī)、收音機(jī)90年代：車子房子戒指第11頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四3、伸縮性和可誘導(dǎo)性通過營銷人員的努力，將潛在的需要轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實的需要。

啟示：在實踐中，企業(yè)可以利用消費(fèi)者需要的可誘導(dǎo)性這一特點(diǎn)開展廣告宣傳，倡導(dǎo)消費(fèi)時尚，創(chuàng)造示范效應(yīng)，從而影響、誘導(dǎo)消費(fèi)者形成、改變或發(fā)展某種需要。第12頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四有三個推銷員向一位老和尚推銷梳子

第一個推銷員被老和尚罵出來了;第二個推銷員跟老和尚說,您可以把梳子送給您的香客,老和尚留下了十把梳子;

第三個推銷員對老和尚說,您德高望眾,字也寫得好,您在梳子上寫上“積善”二字“贈送”給香客,香客們肯定不好意思白拿,他們就會給廟里捐錢,你這廟里就有了一部分收入,而且還會煙火不斷。老和尚聽完特別高興,當(dāng)下就和他簽了訂單。怎樣把梳子賣給和尚？第13頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四原本對產(chǎn)品沒有需求的顧客最后都買了推銷員所推銷的產(chǎn)品。為什么呢?一方面,我們不可否認(rèn)推銷員的機(jī)智聰明;一方面,其實就是消費(fèi)者購買動機(jī)的可誘導(dǎo)性在起作用。由此看來,怎么賣產(chǎn)品,關(guān)鍵是如何引導(dǎo)消費(fèi)者,如果能正確引導(dǎo),一定能得到滿意的結(jié)果.第14頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四4、需求的連續(xù)性和發(fā)展性消費(fèi)需求從產(chǎn)生到滿足，是一個連續(xù)不斷的過程。也是一個由低級到高級、由簡單到復(fù)雜不斷發(fā)展的過程。第15頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四案例鄉(xiāng)下人對城里人說：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！

俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！

俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！

俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！

俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！

俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！

俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！

俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！

這個案例說明了什么？

第16頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四鄉(xiāng)下人對城里人說：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！俺們剛?cè)⑸舷眿D，你們又離婚了！俺們剛吃上糖，你們又血糖高了！俺們剛存上點(diǎn)錢,你們又買保險了!俺們打工春節(jié)能趕回家,你們過節(jié)又開始出門旅游了!俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！俺們剛剛結(jié)束喝河水的歷史,你們又改喝純凈水了!俺們剛能歇一會不用出汗,你們又去健身桑拿房流汗了!俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！俺們剛有點(diǎn)錢買睡衣，你們又改裸睡了！第17頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四消費(fèi)者需求的基本形態(tài)（1）現(xiàn)實需求（2）潛在需求（3）退卻需求（4）充分需求（5）過度需求（6）無益需求第18頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四消費(fèi)需求的基本類型1、消費(fèi)需求的基本內(nèi)容（1）對商品基本功能的需求（2）對商品安全性能的需求（3）對商品消費(fèi)便利的需求（4）對商品審美功能的需求（5）對商品情感功能的需求（6）對商品社會象征性的需求（7）對享受良好服務(wù)的需求（8）對商品時代性的需求第19頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四一個中國人的一天早上醒來,

用二甘醇超標(biāo)的田七牙膏刷刷牙,

再用發(fā)臭的藍(lán)藻水洗臉,

給孩子沖一杯添加了三聚氰胺和激素的牛奶,

自己喝黑作坊的豆?jié){,

吃根地溝油炸的油條外加一個蘇丹紅咸蛋

或是廢紙箱當(dāng)肉餡的包子,

就點(diǎn)兒廢舊油漆桶里腌的泡菜

吃飽喝足,準(zhǔn)時趕到假煙廠上班,

在山塞機(jī)上偷看股票:

從6124點(diǎn)跌到1240.46點(diǎn)。?第20頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四一個中國人的一天中午，

和同事到餐廳吃飯，

點(diǎn)盤避孕藥催大的香辣膳魚，

一盤臭水溝撈來的龍蝦，

還有個敵敵畏噴過的小白菜，

盛碗陳化糧的毒米飯，

老板還上了杯重金屬超標(biāo)100倍的碧螺春……

算賬的時候168（太黑了，還不打折）吉利，

老板又找回了張假幣。第21頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四一個中國人的一天晚上，

回家蒸盤瘦肉精的死豬肉，

涼拌福爾馬林泡的海蜇皮，

抓個加漂白粉的饅頭，

喝上兩杯甲醇的白酒……

要睡覺的時候，

被剛裝修完的甲醛嗆得眼淚真流，

只好把腦袋蒙到黑心棉被里。

想到房子還有四十萬貸款加利息，

輾轉(zhuǎn)反側(cè)到天半亮也沒睡著，

找安眠藥吃了半瓶也沒用，

含在嘴里，哦，還好是糯米粉……?

第22頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四案例一在北京地鐵五號線的天通苑北站，我曾遇到過一個賣煎餅果子的年輕人，經(jīng)營著一個三輪車加上玻璃罩的食品小攤。那個時候全國關(guān)于地溝油的報道層出不窮，人們在外面購買餐點(diǎn)的時候很擔(dān)心自己買到用地溝油做出來的小吃。這位年輕人服務(wù)熱情，整個操作過程很講究衛(wèi)生，他戴著醫(yī)院用的口罩，用來裝餅的袋子不是日常的小塑料袋，而是先用一張和包漢堡包一樣的涂層紙包上，然后放到一個紙袋里。邊做邊跟顧客說，普通PVC聚氯乙烯塑料袋含有大量增塑劑，尤其不能碰到高溫，用普通的塑料袋裝煎餅果子對顧客的身體危害很大。邊上的顧客聞聽此言，都覺得很感動。

最絕的事情是，在他三輪車的玻璃罩子上，還貼著一張塑封的超市證明。筆者記得好像是家樂福的購油發(fā)票，上面蓋上了市場部的章，證明自己的油都來自正規(guī)渠道。邊上有一個小夾子，上面夾著幾十張從超市購油的小票。這個小販在做餅的同時告訴顧客可以看看那個證明，翻翻自己順序排列的購物小票。如此做法加上順暢的顧客溝通，這個攤主留住了很多回頭客，下班族排隊也要在他的攤位面前購買煎餅，這種真誠為客戶安全著想的經(jīng)營方式使顧客收獲了一份感動。

第23頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四對于植根于瑞典第二大城市哥德堡的沃爾沃轎車來說，其獨(dú)到之處就在于良好的安全性能。經(jīng)過長年不懈努力建立起來的安全信譽(yù)，為沃爾沃轎車贏得了消費(fèi)者的信任和青睞。沃爾沃是如何打造出世界上“最安全”轎車的呢？根據(jù)記者從沃爾沃總部獲得的信息，這首先要?dú)w功于指導(dǎo)思想明確，即在公司創(chuàng)立之初，便確定了“安全第一”的發(fā)展方針。沃爾沃創(chuàng)始人曾承諾：車由人駕駛，人命關(guān)天。所以，無論沃爾沃如何發(fā)展，保障人身安全永遠(yuǎn)是必須時刻遵循的指導(dǎo)原則。

由于始終把提高轎車安全性能放在最重要的位置，沃爾沃每年投入大量人力物力進(jìn)行安全技術(shù)研發(fā)，取得了一個又一個讓同行刮目相看的專利發(fā)明。沃爾沃走過的80多年歷程表明，安全是這家公司永恒的追求，它已成為公司最重要的核心價值和發(fā)展理念。沃爾沃也因此做大做強(qiáng)，走出了哥德堡，走出了瑞典，躋身于世界名牌轎車行列。

第24頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四沃爾沃汽車公司高級安全顧問托馬斯·布博格說：“我們的安全中心有能力模擬各種現(xiàn)實的事故狀況，這是我們獨(dú)特的優(yōu)勢。我們可以復(fù)制和再現(xiàn)道路上發(fā)生的大多數(shù)事故的過程和場景。通過分析這些事故并在碰撞試驗室中試驗新的安全技術(shù)，我們可以增進(jìn)汽車的安全性?！睂τ谄噥碚f，最安全的方式其實是避免交通事故的發(fā)生，而這其中的關(guān)鍵在于駕駛員。調(diào)查顯示，90％的交通事故是駕駛員精力不集中造成的。為此，消除人為因素，將是沃爾沃今后安全研發(fā)的重中之重。

敢于超越自我，是沃爾沃打造“世界最安全汽車品牌”的成功秘訣之一。沃爾沃2008年提出一個長遠(yuǎn)目標(biāo)，即力爭到2020年把駕乘沃爾沃轎車的死亡人數(shù)降到零。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，沃爾沃將致力于開發(fā)預(yù)防式安全技術(shù)的發(fā)展。

正是堅持這樣“以人為本”的理念，沃爾沃才能夠讓全世界的顧客所感動，沃爾沃的研究人員不斷地分析車體安全技術(shù)，此間不知挽救了多少顧客的生命。據(jù)介紹，在沃爾沃總部所在地哥德堡，每當(dāng)方圓100公里范圍內(nèi)發(fā)生造成人員傷亡的惡性交通事故尤其涉及沃爾沃轎車時，除警察和醫(yī)護(hù)人員外，第一時間趕往現(xiàn)場的還有沃爾沃的技術(shù)人員。技術(shù)人員把收集到的各種數(shù)據(jù)資料提供給沃爾沃各有關(guān)部門，作為開發(fā)新產(chǎn)品時的重要參考。

第25頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四其實現(xiàn)在即使不駕駛沃爾沃的人，也能享受到沃爾沃的安全技術(shù)。如三點(diǎn)式安全帶，就是有里程碑意義的發(fā)明創(chuàng)造，這一看似簡單的裝置為保障駕駛員和乘客的生命安全做出了巨大貢獻(xiàn)。沃爾沃自豪地認(rèn)為，迄今還沒有任何一項安全裝置能在交通事故中挽救這么多生命。安全帶也已經(jīng)成為所有汽車的基本配置之一。

企業(yè)做營銷，需要留給客戶一份感動，這一份感動來自于企業(yè)的責(zé)任。安全，是給客戶最好的承諾。而這需要在企業(yè)社會責(zé)任層面更深層次去理解市場，理解顧客，理解什么才是真正的顧客價值。第26頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四案例三在湖南長沙，出現(xiàn)了首家女仆咖啡屋。他們的服務(wù)人員是喜歡動漫的女生，她們裝束打扮成為女仆的模樣，穿著黑白相間的花邊裙，頭上戴著白色發(fā)帶，親切地詢問每一位進(jìn)店消費(fèi)的顧客：“有什么可以為您服務(wù)的嗎，主人？”

這家咖啡屋運(yùn)作以后，咖啡屋的老板慕容若谷介紹說，自己這家咖啡屋將動漫文化與餐飲業(yè)結(jié)合起來，讓動漫迷在這樣一個空間里交流、娛樂，是一種很好的餐飲創(chuàng)新。

一走到這家“MaidTime”女仆咖啡屋門口，兩位穿著女仆裝的年輕女孩就為你拉開大門，溫柔地用日語說“歡迎回家，主人！”在座位上，只要你輕輕一搖鈴，女仆們就會迎上來：“有什么可以為您服務(wù)的嗎，主人？”離開時，女仆們會簇?fù)碇蚰愕绖e：“主人，請您一定要回家！”對于女性顧客，女仆們則一律稱呼她們?yōu)椤按笮〗恪?。?7頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四這家咖啡店的設(shè)計非常動漫化，高達(dá)戰(zhàn)士的模型被擺在顯眼的位置，免費(fèi)的漫畫書供顧客取閱，8位女仆的藝術(shù)照鋪滿了咖啡館的一面墻，細(xì)心的店家還為電玩愛好者們準(zhǔn)備了wii游戲機(jī)和三國殺、大富翁這樣的桌面游戲……

這樣的陳設(shè)對于年輕人來說真的很愜意，男生和女生在這樣的環(huán)境中能夠找到王子和公主的感覺，置身于這樣的環(huán)境，顧客感受到自己就是這兒的主人。

同時，在每張餐桌上還有一塊小牌子，上面寫著“主人，不可以和妹抖有直接的接觸”“主人，不可以私自問妹抖要聯(lián)系方式”“主人，和妹抖合影是5元/2張”等等。28歲的店主慕容若谷告訴記者，“妹抖”就是女仆（maid）的音譯，這些小提醒既是該店的特色，也是在保護(hù)女仆在服務(wù)顧客的時候不被騷擾。

事實上，該店發(fā)生不愉快的事情非常少，這家女仆咖啡屋可以為情侶約會提供一個特別的場所，人們在這里消費(fèi)的時候，感覺受到了特別的尊重。顧客很少在彬彬有禮的女仆面前發(fā)脾氣，很多顧客臉上都掛著笑容，對于為自己服務(wù)的女仆，顧客們表現(xiàn)出了主人的雍容與大度。女仆在用自己獨(dú)特的服務(wù)語言服務(wù)于其他顧客的時候，顧客們的臉上都露出會心的笑容。在這樣一個感性的環(huán)境中，顧客感覺被尊重，也能很好地尊重人。

第28頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四案例四位于北京東五環(huán)大黃莊橋附近的紅色經(jīng)典主題餐廳，是一家從裝修到服務(wù)到氛圍都充滿“那個年代”味道的餐廳，墻上掛滿宣傳畫；大堂里停放著紅色東方紅牌拖拉機(jī)；紅色磚墻、紅色椅子、紅色筷子袋，一面面紅旗……到處都被紅色包圍著。在餐廳大堂里，有一處別具特色的背板墻，背板上有四代領(lǐng)導(dǎo)人的頭像，還有醒目的入黨誓詞。這些無處不在的20世紀(jì)60年代的風(fēng)格，一下子就將人拉回到了那個激情的年代。餐廳經(jīng)常迎來老知青聚會。餐廳頂棚上，有一張7個姑娘在跳舞的老照片，這張照片上的人當(dāng)年都是18歲，在內(nèi)蒙古兵團(tuán)，跳的那段舞蹈叫《漁家姑娘在海邊》。不久前，這些姑娘從天南海北相聚到北京這家餐廳，都已是年近6旬的老人了，隨著一曲《東方紅》響起，7位老人相擁而泣，那場面感動了很多人。

第29頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四

這個紅色餐廳不僅僅在環(huán)境設(shè)計上盡力貼近那個年代，在軟性管理上也貼近紅色主題。服務(wù)員著裝等也呼應(yīng)主題，女服務(wù)員一律“紅衛(wèi)兵”打扮，梳兩條麻花辮，扎紅頭繩，一身綠軍裝，腰間扎著皮帶，胳膊上戴紅袖章；男服務(wù)員則是解放初期煉鋼工人打扮，上穿灰色上衣，下身穿藍(lán)色“勞動布”的背帶褲，頭戴鴨舌帽，手戴白色線手套。不論男女，個個精神抖擻，走路鏗鏘有力。

服務(wù)員稱客人一律為“同志”，盛菜的器皿也頗有個性，其中有一種容器樣子及大小都很像炒鍋，但比鐵鍋要厚實很多?！板仭钡膬蛇呌袃蓚€把手，上菜的時候，“鋼鐵工人”將“鍋”高高舉過頭頂，兩臂伸得很直，大步流星地走過來。來這里就餐的人，有的是緬懷已經(jīng)過去的那個年代，有的是出于對革命歷史的好奇。被紅色包圍的環(huán)境以及激情四溢的演出，會讓人經(jīng)歷一場愛國主義教育的洗禮。

第30頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四當(dāng)然，來這里的也不一定都是老人，在價值多元化的今天，年輕人可能認(rèn)為那只是千萬種風(fēng)格中的一種。有些80后年輕人還前來咨詢“紅色婚宴”，她說自己和愛人、父母都來過餐廳吃飯，覺得很有特色，比起在豪華酒店辦婚宴，她覺得“紅色婚宴”的意義更大。她說：“其實我們都不了解那個年代，但是我們的父母都了解，他們每次來都跟著唱經(jīng)典歌曲，好多歌是我沒有聽過的。我覺得他們也會喜歡這個紅色婚宴?！迸⒂X得“紅色婚宴”一定很有意思。

第31頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第32頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第33頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第34頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第35頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第36頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第37頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第38頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第39頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四2、馬斯洛的需求層次理論

（1）馬斯洛把復(fù)雜的人類需求分為：生理需求、安全需求、社交需求、被尊重的需求以及自我實現(xiàn)的需求五個方面。第40頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四海博智業(yè)41自我實現(xiàn)需要尊重需要

社交(歸屬)需要安全需要生理需要需要層次滿足方式挑戰(zhàn)性項目,創(chuàng)新與創(chuàng)造機(jī)會,培訓(xùn)、理想成功、力量、權(quán)利、威望、自尊、自重社交、朋友,上級,顧客、愛與被愛安全感、穩(wěn)定感、熟悉感、各種保險等食物、衣物、住所、空氣、水、活動力、異性等第41頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四I生理需要：對食物、水、睡眠的需要產(chǎn)品：健康產(chǎn)品、特殊飲料、低膽固醇食品、健身器材營銷主題：坎貝爾（Campell）湯——“湯是好食品”II安全需要：尋找安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境產(chǎn)品：煙火報警器、保險、汽車安全帶、防盜報警器、保險箱營銷主題：克萊斯勒汽車——“安全氣囊是標(biāo)準(zhǔn)配備——克萊斯勒的優(yōu)勢”III社交需要：愛情、友誼、親情、歸屬感產(chǎn)品：個人飾品、服裝、娛樂、食品等營銷主題：達(dá)利——“達(dá)利蛋黃派，你帶我也帶”42第42頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四IV自尊需要：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感產(chǎn)品：服裝、家具、酒類、收藏品、汽車、嗜好等營銷主題：奧迪——“彰顯成功身份，品質(zhì)來自奧迪”V自我實現(xiàn)需要：全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實現(xiàn)所能實現(xiàn)的一切產(chǎn)品：教育、嗜好、運(yùn)動、度假、美食、博物館營銷主題：美國陸軍（U.S.Army）——“成為你所能成為的一切”2023/4/8第43頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四自來水幾乎是免費(fèi)的，但數(shù)以萬計的消費(fèi)者還是愿意付出相當(dāng)于自來水上千倍的價格購買瓶裝水。這是為什么呢？第44頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四這個問題涉及到消費(fèi)者的需要層次。比如，許多消費(fèi)者關(guān)注地下水的污染以及關(guān)于水質(zhì)惡化的報道，處于營養(yǎng)和健康的考慮，某些消費(fèi)者想要喝天然未加工的“純”水，這是滿足消費(fèi)者的安全需要；再比如，喝諸如“娃哈哈”之類的桶裝水，顯得更高雅、更有地位，這是滿足了消費(fèi)者的尊重和社會地位的需要。第45頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四（2）人類需求是按層次有序排列的。前兩種需求是低層次的基本需要，中間兩種需求是在基本需要滿足基礎(chǔ)上的精神需要，最后一種需求是高層次的發(fā)展需求。人的需求是一個由低級向高級發(fā)展的階梯。“假如我們大部分時間都饑腸轆轆，假如我們不斷地為干渴所困擾，假如我們連續(xù)地受到一個始終迫在眉睫的災(zāi)難的威脅，或者，假如所有的人都恨我們，我們就不會要去作曲、發(fā)明數(shù)學(xué)方法，裝飾房間或者打扮自己?！薄R斯洛第46頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四（3）各類需求有機(jī)相關(guān)、聯(lián)動作用。馬斯洛認(rèn)為，需求層次的階梯型發(fā)展，并不是說不同層次的需求不能在同一時間發(fā)揮作用。對于不同的人，需要層次的階段形成發(fā)展也是不同的，有時會出現(xiàn)顛倒現(xiàn)象。第47頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四

身為一個導(dǎo)購，要能夠用適當(dāng)?shù)脑~語來激發(fā)消費(fèi)者不同層次的需要。第48頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四1．生理需要。如饑餓、口渴、感官刺激等。可以激發(fā)生理需要的詞語包含：酸的、誘人的、吸引人的、有食欲的、勞香的、呼吸新鮮空氣、整潔、舒適、方便、涼爽、渴望、可口、欲望、干燥、挨餓、香味、心情、火熱、匆忙、盼望、潮濕、令人垂涎、滋補(bǔ)、口干、解渴、恢復(fù)精神、味道、咸的、氣味、柔軟的、柔和、口味、質(zhì)地、撫摸、溫暖、憧憬等。

第49頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四2．安全需要。保護(hù)身體不受傷害，或使財產(chǎn)不受損失。信任的基本要素(預(yù)知、信賴和信心)都根植于安全需要。有助于激發(fā)安全需要的詞語包含：能增加、承受得啦、有把握、基本的、粘牢的、能夠……的、得到認(rèn)可的、常識的、全面的、保險的、失效時間、可信賴的、保證、避免、可擴(kuò)大的、有經(jīng)驗的、可靠的、危險、不受損害和無風(fēng)險、擔(dān)保、保護(hù)不受損害、有益健康、耐用、很有用、誠實、有圖示的、保啦險的、完整的、花費(fèi)大量投入的、不易損壞的、損耗、得到許可、減少風(fēng)險、經(jīng)久耐用的、不可怕的、基礎(chǔ)牢固的、實在的、(該市、該省、該國)最大的企業(yè)之一、最古老的、流行式樣、有力的、經(jīng)過證明的、名聲大的、受人稱贊的、經(jīng)過檢測、值得信任、看看實際狀況、謹(jǐn)防、防腐、優(yōu)質(zhì)、牢固的、可靠的、防范、挑選、安全的、穩(wěn)固的、專門用于、結(jié)實、有效的、堅韌、確實、簡明的、功能齊全、在……保護(hù)下、經(jīng)過密切觀察等。

第50頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四3．愛和歸宿的需要。人天生是社會動物，需要愛，需要和他人在一起。有助于激發(fā)愛和歸宿需要的詞語包含：贊揚(yáng)、欽佩、忠告、慈愛、進(jìn)入、贊成、聯(lián)系、團(tuán)體、關(guān)心、依賴、奉獻(xiàn)、熱情、愛心、家庭、喜愛、朋友、親密、難得的機(jī)會、興趣、記住、懷著希望、提供、組織、個人的、既得的、想要的等。

第51頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四4．自尊需要。即人們對聲望、尊嚴(yán)、地位、勝任感、力量和成就等的需要。能夠激發(fā)顧客自尊需要的詞語包含：羨慕、高級、志向、放心、獲獎的、性能最佳或最優(yōu)的、非廉價貨、一流的、華美的、值得花錢的、獨(dú)一無二的、贊成、高技術(shù)形象、獨(dú)立、領(lǐng)先潮流的、有名的、看好、有紀(jì)念意義的、有助于增高在生活中的地位、引人留意的、欣賞、精細(xì)加工的、聲望、自豪、專門、重視、新奇的、驚人的、尊敬、價值、獲勝的、值得等。

第52頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四5．自我實現(xiàn)。即個人要施展自己才干、發(fā)揮自己的潛力、展示自己才華的需要。有助于激發(fā)自我實現(xiàn)的詞語包含：完成、取得、達(dá)到、獲得、滿意、產(chǎn)生、建成、實現(xiàn)、鼓舞、全面的、掌握、方便的、習(xí)慣、迅速、自由、容易、完結(jié)、增長、有助于你……、教你……獨(dú)立、有用處、魔力、奇跡、一個步驟、有組織的、到達(dá)、證明的、自力更生、成功等。第53頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四1、需要層次論的劃分為市場細(xì)分提供了重要的理論依據(jù)。把整個市場依據(jù)消費(fèi)者不同層次的需要劃分為若干個子市場。例子：整個汽車市場，依據(jù)消費(fèi)者不同的需要、可以按照滿足運(yùn)輸?shù)男枰?、滿足安全的需要、滿足社交的需要、滿足顯示身份的需要等等細(xì)分市場。海博智業(yè)54第54頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四海博智業(yè)552、從消費(fèi)者需要的多樣性看出消費(fèi)者的購買活動可能是出于多種需要與動機(jī)，所以企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷過程中，應(yīng)當(dāng)注意到一種產(chǎn)品滿足人們多種需要的功能。例子：如果企業(yè)推銷微波爐，宣傳中可以指出它能夠滿足人們的生理需要，可以注重它方便快捷做出食品；指出它滿足安全需要，即比其他的產(chǎn)品安全指數(shù)更高而且不燙手；也可以指出它滿足歸屬和愛的需要，比如展示用它做出款待朋友的宴席的情景；還可以說明它能提高身份地位以滿足人們受尊重的需要，例如，把它擺設(shè)在一間高級、高雅的廚房中，顯示出它的豪華與尊貴。第55頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四海博智業(yè)563、需要層次理論指出，需要時由低級向高級漸進(jìn)層次性發(fā)展的。一般低級需要滿足后，高級需要才會更好得到滿足。因此，企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷中，既要重視滿足基本需要產(chǎn)品的核心價值，也要注視高層需要產(chǎn)品的附加價值。第56頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四海博智業(yè)574、需要層次理論中低級需要往往是具體物的需要，而越高級，越難以確定這種需要滿足的方式和途徑。例如：滿足基本需要的物一般是有形的方式和物品；但如何滿足尊重需要，往往消費(fèi)者不能夠形成明確的觀念。所以越是高級需要的產(chǎn)品，企業(yè)就越有更大的空間去創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性并進(jìn)行有效的宣傳和引導(dǎo)。第57頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四海博智業(yè)58不同層次的人有著不同的需要我買一個筆記本，就是滿足我一個電腦使用的需求。我處于中層，那么更多的是考慮價格、性能能不能滿足我對這些需求的滿足。沒錢的買神州、有些富裕的買個華碩之類的。那么對于上層人士來時，他除了電腦使用的需求外，還有尊重的動機(jī)，他需要別人通過這樣一個物品來滿足我的地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感等諸多因素，也是自我表現(xiàn)、出風(fēng)頭、強(qiáng)化的需要，也許是他們工作的性質(zhì)決定需要一個性能更高、更安全、質(zhì)量更好的筆記本的需要。那么，他們會選擇一個與他們地位、收入相符合的電腦來襯托他們的社會階層地位。而DELL、HP、TP的高端筆記本正是滿足這些人的需要。如果TP賣的價格比華碩便宜，那么這些人的尊重動機(jī)將不能滿足，所以不會選擇購買TP。在人們的心中（至少現(xiàn)在）人們已經(jīng)接受了神舟就是窮人的筆記本、TP就是有錢人買的，這樣的一個定位。第58頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四護(hù)膚品市場以往是女性的天下，隨著生活水平的提高，現(xiàn)在，男性也開始重視“臉面”問題了。但不少男性因為種種原因回避護(hù)膚品。男性護(hù)膚品企業(yè)該如何引導(dǎo)男性對護(hù)膚品的消費(fèi)需要。59第59頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四1、需求產(chǎn)生的原因：生理性需求（自然需求）、社會性需求2、需求的實質(zhì)內(nèi)容：物質(zhì)需求、精神需求3、需求的層次：生存需求、享受需求、發(fā)展需求4、需求滿足的對象：社會公共需求、個人需求5、需求的實現(xiàn)程度：現(xiàn)實需求、潛在需求現(xiàn)實需求：目前具有明確消費(fèi)意識和足夠支付能力的需求。按實現(xiàn)程度分為已實現(xiàn)的和未滿足的消費(fèi)需求。后者直接表現(xiàn)為市場上的“消費(fèi)熱點(diǎn)”。潛在需求：狹義的是消費(fèi)意識和消費(fèi)能力目前尚未完全具備，但已列入消費(fèi)計劃的要求和欲望；廣義的是消費(fèi)者潛意識中存在的需求。常導(dǎo)致“即興購買”第60頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四1、消費(fèi)需求的發(fā)掘與引導(dǎo)的內(nèi)涵只有消費(fèi)者的匱乏感覺達(dá)到了某種迫切的程度，需求才會被激發(fā)，并促使消費(fèi)者有所行動。（1）喚醒消費(fèi)需求（2）刺激消費(fèi)者的潛在需求通常，潛在需求有三種表現(xiàn)形式：A具有明確消費(fèi)意識，但目前缺乏足夠支付能力的那部分需求。B支付能力允許，但由于目前消費(fèi)者的消費(fèi)意識不太明確而未形成的那部分需求C消費(fèi)者自身也沒有明顯意識的消費(fèi)需求第61頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四武俠小說中，任何一個大俠都不會在不了解敵人的時候出手！第62頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四情景課堂------老太太買李子記【情景

1】

小販

A：我這里有李子，您要買李子嗎？

老太太：我正要買李子，你這個李子好嗎？

小販

A：我的李子又大又甜特別好吃。

老太太：（來到水果面前仔細(xì)看了看，李子果然是又大又紅。就搖搖頭）我不買。

小販

A不知道老太太到底想買什么口味的李子，所以沒有賣出去。第63頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四情景課堂------老太太買李子記【情景

2】

小販

B：我這里是李子專賣店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有國產(chǎn)的，有進(jìn)口的，您到底要什么樣的李子？

老太太：要買酸李子。

小販

B：我這堆李子啊特別酸，您要不要嘗一口。

老太太：（嘗了一口，酸得受不了）真酸，來一斤。

小販

B探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得了一定的銷售成績

第64頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四【情景

3】

小販

C：老太太，別人都買甜的，您為什么買酸李子呀？

老太太：我的兒媳婦懷孕了，想吃酸的。

小販

C：您對您兒媳婦真好，您兒媳婦喜歡吃酸的，就說明她要給您生個孫子，所以您天天給她買李子吃，說不定能生出一個大胖小子。

老太太：（高興地）你可真會說話。

小販

C：您知不知道孕婦最需要什么樣的營養(yǎng)？

老太太：我不知道。

小販

C：孕婦最需要的是維生素，因為她要供給胎兒維生素。您知不知道什么水果含維生素最豐富？

老太太：不知道。

小販

C：這水果之中，獼猴桃含維生素是最豐富的，如果您天天給兒媳婦買獼猴桃補(bǔ)充維生素，兒媳婦一高興，說不定就生出一對雙胞胎來。

老太太：（很高興）不但能夠生胖小子還能生雙胞胎，那我就來一斤獼猴桃。

小販

C：我每天都在這里擺攤，而且水果都是新鮮進(jìn)來的，您下次再來呢，我再給您優(yōu)惠。

情景課堂------老太太買李子記第65頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四為什么

3個小販會有完全不同的銷售結(jié)果呢？

是因為他們在挖掘客戶需求層次方面完全不同，所以越深入地挖掘客戶的需求，越能夠找到銷售機(jī)會，才可能更多地針對客戶的需求來進(jìn)行介紹，然后更好地進(jìn)行銷售。？？？情景課堂------老太太買李子記第66頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四2、消費(fèi)者需求發(fā)掘和引導(dǎo)的方法（1）外化需求外化的三個途徑：一是進(jìn)行市場調(diào)研，收集反映潛在需求的信息；二是開展途徑分析，把潛在需求具體化；三是定位，將已具體化的需求，按一定的需求特征將其歸納為不同的需求類型。（2）物化：經(jīng)營者發(fā)掘與引導(dǎo)需求的一個重要任務(wù)就是，調(diào)查了解消費(fèi)者的需求意向，并將它們轉(zhuǎn)化為實實在在的商品或服務(wù)，擴(kuò)大消費(fèi)需求的領(lǐng)域。（3）優(yōu)化優(yōu)化的三個原則：代表性、整體性、效益性。第67頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四第一，宏觀層面上的措施（1）增加收入（尤其是中低收入人群的收入）（2）建立健全社會保障制度（公費(fèi)醫(yī)療、退休福利等）第二，微觀層面上的措施。主要包括涉及企業(yè)經(jīng)營的方方面面和與商品有關(guān)的各個因素，如市場的類型、商品的命名、商標(biāo)、商品價格、商品功能等。第68頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四1、消費(fèi)需求的廣泛化趨向2、消費(fèi)需求的情感化趨向3、消費(fèi)需求的多樣化趨向4、消費(fèi)需求的綠色化趨向第69頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四海爾以“真誠到永遠(yuǎn)”作為激發(fā)顧客情感的觸點(diǎn)，博得顧客青睞。納愛斯雕牌洗衣粉“媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心感觸，使納愛斯雕牌更加深入人心。百事可樂發(fā)展出了以“It'sPepsi，forthosewhothinkyoung”（百事，為心態(tài)年輕的人而存在）為主題的廣告宣傳活動，激發(fā)人們的青春活力，使它擁有越來越多的消費(fèi)者。第70頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四伊萊克斯進(jìn)入中國市場時就提出：“冰箱的噪音您要忍受的不是一天、兩天，而是十年、十五年”，伊萊克斯“好得讓您一生都能相依相靠，靜得讓您日日夜夜察覺不到”。這種極富親情色彩的語言，除了使中國消費(fèi)者感受到溫馨和真誠外，品牌形象也隨之得到了認(rèn)可——“靜音”就是伊萊克斯的個性和風(fēng)格。第71頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四在一所學(xué)校旁邊有好幾家豆?jié){店，大部分店家的生意起起落落、時好時壞，但有一家生意特別興旺，每天客人川流不息。經(jīng)過細(xì)心的觀察發(fā)現(xiàn)，原來這家店生意特別好是有原因的。原因是這位老板不是賣豆?jié){，他是賣體驗的，在整個店鋪氛圍的控制上，他做得和自己的競爭對手很不同。

一般豆?jié){店賣的甜豆?jié){只加白糖，但這一家卻提供三種不同的糖供顧客選擇。第一種是白糖，和其他幾家并無不同；第二種是具有滋養(yǎng)喉嚨、保護(hù)聲帶功用的蔗糖，這是為在附近教學(xué)的老師貼心準(zhǔn)備的；第三種是紅糖。由于學(xué)生群也是該店的主力客戶，而學(xué)生們喜歡新奇，店家特別針對他們的特性準(zhǔn)備了紅糖，加進(jìn)去整碗黑紅黑紅的，別有一番滋味，學(xué)生們戲稱為“巧克力豆?jié){”。學(xué)生和老師都喜歡這家店鋪，感覺待在里面吃點(diǎn)小點(diǎn)心，喝點(diǎn)豆?jié){，很舒服。孩子們打賭輸了的代價就是請同學(xué)喝“巧克力豆?jié){”。

第72頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四除此之外，這家豆?jié){店的老板和服務(wù)員對客戶的姓名都能熟記于心，每一次顧客光顧的時候他們都會親切招呼，讓人油然產(chǎn)生親切的感覺。同時他們還為老顧客準(zhǔn)備一些贈品相送。例如浮在豆?jié){上的豆皮層，店老板特地?fù)破饋硭徒o年紀(jì)較大的老客戶，讓他們帶回去作為營養(yǎng)補(bǔ)品。做豆?jié){剩下的豆渣則送給小區(qū)里的老太太，并教她們帶回去用酸菜煎炒，做成一道可口又下飯的佳肴。這家豆?jié){店不再把自己當(dāng)成是一個商家，而是和諧社區(qū)的參與者。在服務(wù)的過程中使用了以情動人的策略，這其實就是感動營銷策略的創(chuàng)新應(yīng)用。

正是憑借經(jīng)營上的差異化，所以這一家豆?jié){店每天車水馬龍，每個店員也都忙得不亦樂乎，而其他店家簡直是“門庭冷落車馬稀”，形成強(qiáng)烈的對比。其實，特色產(chǎn)品就是在了解消費(fèi)者心理需求的基礎(chǔ)上構(gòu)建起來的。

第73頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四1、緩慢增長期的需求，其形態(tài)已完全定型，具備了成熟的需求心理。（）2、對滋補(bǔ)品的需要屬于享受需要。（）3、現(xiàn)實需要是消費(fèi)者的消費(fèi)意識和消費(fèi)能力目前尚未完全具備，但已列入消費(fèi)計劃的要求和欲望。（）4、需求的物化是指將具有營銷意義的需求顯示出來的工作。（）5、市場經(jīng)濟(jì)條件下的需求最主要的是受支付方式的制約。（）6、非典的防治是屬于馬斯洛需要層次中的生理需要。（）7、需求特征越具體，技術(shù)水平越高，“物化”了的需求就越趨近于消費(fèi)者個體的需求狀態(tài)，成功的可能性也就越大。（）第74頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四1、馬斯洛將儲蓄和保險的需要列入（）A生理需要B尊重的需要C社交需要D安全需要2、馬斯洛認(rèn)為，社交需要屬于（）A基本需要B精神需要C發(fā)展需要D以上都不是3、消費(fèi)者的需求是受客觀經(jīng)濟(jì)條件制約的，最重要的是消費(fèi)者的（）A支付方式B購買時間C信息差D貨幣支付能力4、對工薪階層來說，按時發(fā)放工資，屬于馬斯洛需要層次理論的（）A生理需要B安全需要C社交需要D尊重需要5、從需求的動態(tài)規(guī)律可以看出，在（），需求形態(tài)已定型。A出現(xiàn)期B加速增長期C緩慢增長期D成熟期6、對消費(fèi)者需求的發(fā)掘和引導(dǎo)以下不對的是（）A物化B優(yōu)化C信息化D內(nèi)化第75頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四7、（）的需求已基本定型，隨著認(rèn)識的深化，明顯的匱乏狀態(tài)形成。A出現(xiàn)期B加速增長期C緩慢增長期D成熟期8、關(guān)于馬斯洛需要層次的理解，下面說法錯誤的是（）A需要層次的階梯型發(fā)展是說不同層次的需要不能在同一時間發(fā)揮作用B優(yōu)勢需要的形成是在低層次的需要基本滿足或部分滿足后方可產(chǎn)生C不同的人，需要層次的階段形成發(fā)展也是不同的D在一定時期內(nèi)，總有某一層次的需要位居優(yōu)勢，成為人的行為的主要推動力9、擺脫疾病的需要屬于（)A生理需要B安全需要C尊重需要D社交需要第76頁，共82頁，2023年，2月20日，星期四10、獨(dú)立的需要是（）A生理需要B安全需要C社交需要D尊重需要11、消費(fèi)者加入各種形式的消費(fèi)者保護(hù)組織的需要屬于馬斯洛需要層次的（）A社交需要