歐洲高端定制旅游市場(chǎng)進(jìn)入策略-以XX公司為例

歐洲高端定制旅游市場(chǎng)進(jìn)入策略----以XX公司為例摘要隨著中國(guó)國(guó)民收入及文化生活水平的提高，中國(guó)旅游市場(chǎng)所占據(jù)的份額越來(lái)越大，并且一直保持著高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。中國(guó)的旅游業(yè)得到各界的高度關(guān)注，多個(gè)國(guó)家為中國(guó)游客出游設(shè)定了利好政策，眾多風(fēng)投資金不斷進(jìn)入旅游行業(yè)，新興的旅游電商銷(xiāo)售平臺(tái)也迅速占領(lǐng)了各細(xì)分市場(chǎng)，令旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的階段。面對(duì)眾多商業(yè)巨頭的資本之戰(zhàn)，中小旅游服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品豐富性與價(jià)格優(yōu)勢(shì)難以與之抗衡，導(dǎo)入符合企業(yè)自身的特色化營(yíng)銷(xiāo)策略，才能贏得屬于自己份額的市場(chǎng)。本文以XX公司新推的歐洲高端定制旅游項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為例，針對(duì)現(xiàn)在中小旅游服務(wù)企業(yè)定位不明確、缺乏個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)力等營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行策略研究，深入淺出地為中小型旅游服務(wù)公司講解了在這場(chǎng)風(fēng)云突變的競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略思路。關(guān)鍵詞：歐洲高端定制旅游、旅游、出境游、自由行、歐洲游、高端旅游定制一．背景分析（引言）：1.廣東省旅游市場(chǎng)環(huán)境近年來(lái)，隨著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的不斷向前發(fā)展，旅游業(yè)已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一，同樣也為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起到了非常重要的作用。廣東作為中國(guó)改革開(kāi)放的前沿陣地和經(jīng)濟(jì)特區(qū)，隨著其地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，人民生活水平和消費(fèi)水平的提高，旅游也隨之成為廣東居民的熱點(diǎn)消費(fèi)。根據(jù)2021年國(guó)家旅游局的公布數(shù)據(jù)，2021年全中國(guó)的旅游收入已經(jīng)達(dá)到2.9億元，全國(guó)旅游人數(shù)達(dá)到32.5億人次。而其中廣東的旅游總收入以8305億元排列在全國(guó)首位，同比增長(zhǎng)12.4%。根據(jù)國(guó)內(nèi)各省區(qū)市旅游局公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，廣東從2021年至2021年間，旅游年度總收入分別以3068.4億元、3804.1億元、4860億元、7389億元、8305億元，每年均以高達(dá)12-30%的增速?gòu)?021年起躍居全國(guó)首位。2.本文探討的意義由于中國(guó)旅游業(yè)的高速發(fā)展，我國(guó)旅游行業(yè)行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，更多的品牌與資金也加入到競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。作為中小型的旅游服務(wù)公司一方面要面臨大型品牌旅游因廣告投放、產(chǎn)品豐富性等原因占領(lǐng)了市場(chǎng)的大部分份額的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面又要面臨得到眾多投資基金支持的線(xiàn)上旅游平臺(tái)超低利潤(rùn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況備受考驗(yàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，眾多企業(yè)即將面臨新一輪洗牌。對(duì)于眾多商業(yè)巨頭進(jìn)入的資本之戰(zhàn)，XX公司屬于中小型旅游服務(wù)企業(yè)，面臨著沉重的考驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)策略的思路轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行，單一的產(chǎn)品以采購(gòu)價(jià)格優(yōu)勢(shì)贏取市場(chǎng)份額的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)不適合時(shí)代發(fā)展，需要深入研究如何導(dǎo)入符合企業(yè)自身的特色化營(yíng)銷(xiāo)策略，采取具有特色新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，才更有利于企業(yè)贏得具有自身優(yōu)勢(shì)的份額市場(chǎng)。根據(jù)XX公司自身的采購(gòu)及渠道、服務(wù)等資源優(yōu)勢(shì)，擬組合歐洲高端旅游定制項(xiàng)目，本文將從營(yíng)銷(xiāo)策略角度對(duì)歐洲高端定制旅游項(xiàng)目的市場(chǎng)進(jìn)入策略進(jìn)行詳盡的分析以及實(shí)踐性的探索，設(shè)計(jì)出符合XX公司中小型旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。二．項(xiàng)目概況：高端定制旅游是由專(zhuān)業(yè)的"旅行顧問(wèn)"針對(duì)旅行者的度假需求，提供度身定制的個(gè)性化、專(zhuān)屬化、"一對(duì)一"式的高品質(zhì)服務(wù)。相比于傳統(tǒng)旅行，高端定制旅游更加注重旅行的物質(zhì)享受服務(wù)品質(zhì)和愉悅體驗(yàn)，更能體現(xiàn)出旅行的深層意義——享受心靈的寧?kù)o、體驗(yàn)生命的精彩。XX公司推出的歐洲高端定制旅游項(xiàng)目，是指針對(duì)出行目的地為歐洲地區(qū)的客戶(hù)，根據(jù)其出行時(shí)間、出行目的、出行方式、出行目的地、個(gè)人喜好、特定服務(wù)等需求，進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)行程內(nèi)容設(shè)計(jì)，向客戶(hù)提供高品質(zhì)的尊貴專(zhuān)屬旅游方案，并提供優(yōu)于一般旅游的高品質(zhì)行程服務(wù)內(nèi)容的旅游定制服務(wù)。三．現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（一）市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)狀分析1.國(guó)際旅游環(huán)境（1）近年來(lái)旅游業(yè)在世界范圍的GDP中比重中保持持續(xù)提高態(tài)勢(shì)，在經(jīng)濟(jì)全球化的帶動(dòng)下旅游跨國(guó)界、跨領(lǐng)域、跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)、跨部門(mén)融合發(fā)展的趨勢(shì)是日益明顯，融合發(fā)展的趨勢(shì)明顯。歐洲作為全球的經(jīng)濟(jì)中心，擁有豐富的自然資源和豐厚的藝術(shù)文化底蘊(yùn)，引著世界眾多的游客前往，至今為止歐洲現(xiàn)在是全球最大的旅游目的地，約占全球旅游比重的一半左右。（2）隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，中國(guó)出境旅游市場(chǎng)份額飛速增長(zhǎng)，至2021年時(shí)中國(guó)的出境游消費(fèi)份額已經(jīng)躍居世界首位。對(duì)中國(guó)游客市場(chǎng)的重視已經(jīng)成為全球旅游業(yè)的主流趨勢(shì)，歐洲國(guó)家為了吸引中國(guó)游客而出臺(tái)了一系列簡(jiǎn)化中國(guó)簽證的新規(guī)。例如：英國(guó)特地為中國(guó)游客出臺(tái)了24小時(shí)全天候簽證服務(wù)、縮短簽證時(shí)間為1天、提供在線(xiàn)簽證申請(qǐng)、一證多國(guó)通行等便利簽證的簽證新規(guī)；美國(guó)亦宣布了多項(xiàng)對(duì)華的便利簽證措施，并向駐華使館增派50名領(lǐng)事官員；意大利方面已經(jīng)取消旺季對(duì)中國(guó)游客發(fā)放旅游簽證的名額限制，甚至可發(fā)放高達(dá)五年期限的多次往返旅游簽證。在資產(chǎn)擔(dān)保方面，法國(guó)、荷蘭、瑞士、意大利等國(guó)家也由凍結(jié)5萬(wàn)元人民幣改為只需申請(qǐng)人有固定收入。原本復(fù)雜的簽證程序縮短了簽證時(shí)間之余還大大提高了簽證通過(guò)率，在一系列便利的簽證措施下，歐洲游逐漸成為市場(chǎng)新寵。（3）近年歐元的貶值導(dǎo)致歐洲交通、住宿、景點(diǎn)行程等出游成本降低，令期望前往歐洲旅游者的欲望增強(qiáng)。（4）根據(jù)歐洲各國(guó)歐盟與非歐盟國(guó)家的退稅制度，一般商品退稅額已經(jīng)達(dá)到12-16%甚至更低，而且設(shè)立了多種退稅方式，甚至可以在通過(guò)電腦在網(wǎng)絡(luò)申請(qǐng)操作，大大增加了退稅的便利性，吸引了眾多其他國(guó)家的消費(fèi)者前往歐洲購(gòu)物。（5）歐洲至今為止一直是世界的商業(yè)貿(mào)易中心，眾多的會(huì)展與商業(yè)貿(mào)易洽談催生了歐洲商業(yè)游線(xiàn)路的蓬勃發(fā)展。2.國(guó)內(nèi)出境游環(huán)境（1）中國(guó)國(guó)家旅游局局長(zhǎng)邵琪偉在2021年全國(guó)旅游工作會(huì)議上宣布，2021年中國(guó)出境旅游人數(shù)約9730萬(wàn)人次，預(yù)計(jì)2021年出境游人數(shù)將破億。（2）中國(guó)消費(fèi)者成為全球奢侈品最大買(mǎi)家，2021年中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額達(dá)1020億元，消費(fèi)了全球近半的奢侈品，而歐洲是中國(guó)出境購(gòu)買(mǎi)奢侈品的第一目的地。（3）根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，有越來(lái)越多中國(guó)人的旅游方式將會(huì)選擇自由行，跟團(tuán)游已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足游客個(gè)性化或深度游的需求。（4）人民幣升值和歐洲簽證簡(jiǎn)化的利好消息吸引著大量赴歐游客。根據(jù)2021年10月8日的《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)道，廣東歐美游呈“井噴”狀態(tài)，自由行漸成新趨勢(shì)，每10（5）根據(jù)美國(guó)的《僑報(bào)》報(bào)道，今年以來(lái)，中國(guó)人來(lái)美旅游“公務(wù)團(tuán)”數(shù)量銳減，而在個(gè)人游中，呈現(xiàn)“高端、定制”趨勢(shì)。（二）競(jìng)爭(zhēng)分析出境游市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展令國(guó)內(nèi)外大量資金將投向中國(guó)的境外游市場(chǎng)。2021年8月7日攜程網(wǎng)再次獲得Priceling集團(tuán)的5億美金融資，意欲擴(kuò)大海外旅游業(yè)務(wù)。而以去哪兒、藝龍為首的多家大型在線(xiàn)旅游平臺(tái)也獲得了多家投資機(jī)構(gòu)的多輪融資，境外游的未來(lái)市場(chǎng)紛爭(zhēng)愈演愈烈。但至目前為止，國(guó)內(nèi)真正參與高端定制旅游項(xiàng)目的企業(yè)仍在少數(shù)，高端定制旅游項(xiàng)目仍處于起步階段，而參與歐洲高端定制旅游的旅游品牌更在少數(shù)。在行業(yè)內(nèi)高端旅游定制做得最好的是太美旅游，其針對(duì)的是全球高端產(chǎn)品的多元化定制，2021年已被攜程收購(gòu)重組，現(xiàn)共同運(yùn)營(yíng)攜程頂級(jí)旅游品牌“鴻鵠旅游”?，F(xiàn)在在廣東的旅游市場(chǎng)上，具有出境資格的組團(tuán)社共有100多家，切入歐洲主題游份額較大的旅游企業(yè)有十來(lái)家，目標(biāo)客戶(hù)定位一般在中高端類(lèi)的旅行社，主要有廣之旅、廣東青旅、南湖國(guó)旅、廣東中旅、康輝、和平國(guó)旅等線(xiàn)下品牌旅游公司，但真正能將歐洲游產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)為個(gè)性化定制項(xiàng)目的旅游公司仍然少見(jiàn)。品牌名稱(chēng)旅游目的地范圍銷(xiāo)售渠道主要產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)分析鴻鵠旅游全球線(xiàn)上高端旅行、主題旅行、環(huán)球旅行以發(fā)布某主題的高端旅游為主途牛網(wǎng)全球線(xiàn)上酒店、門(mén)票、旅游、簽證、自由行各種主題高端旅游及全球高端定制旅游百悅逸游全球線(xiàn)上全球私人定制旅游各種主題的高端游及個(gè)性化定制旅游佰程旅游網(wǎng)全球線(xiàn)上簽證、旅游、自由行中高端旅游市場(chǎng)廣之旅全球線(xiàn)下簽證、旅游、自由行中高端旅游市場(chǎng)南湖國(guó)旅全球線(xiàn)下簽證、旅游、自由行中高端旅游市場(chǎng)廣東中旅全球線(xiàn)下“私家享”旅行定制高端旅游市場(chǎng)廣東國(guó)旅全球線(xiàn)下簽證、旅游、定制游中高端旅游市場(chǎng)康輝全球線(xiàn)下簽證、旅游、定制游中高端旅游市場(chǎng)和平國(guó)旅全球線(xiàn)下簽證、機(jī)票、旅游中高端旅游競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品線(xiàn)分析圖（三）市場(chǎng)價(jià)格分析根據(jù)廣東現(xiàn)在的歐洲游價(jià)格情況，歐洲的觀(guān)光性團(tuán)隊(duì)旅游價(jià)格一般5千至3萬(wàn)之間，成團(tuán)需要10人以上，團(tuán)隊(duì)毛利率一般在8-12%之間；而市面上歐洲定制旅游產(chǎn)品主要針對(duì)的是中高端收入的人群，參考定價(jià)一般在3-15萬(wàn)之間，毛利率大概在20-25%。以攜程鴻鵠逸游為代表的國(guó)內(nèi)頂級(jí)高端旅游，在其網(wǎng)站上顯示一般歐洲游價(jià)格在10萬(wàn)元左右。（四）渠道分析在XX公司現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道上，采用的是多渠道分銷(xiāo)模式，其營(yíng)銷(xiāo)渠道既包括面對(duì)消費(fèi)者的直接銷(xiāo)售渠道，也包括為多家同行知名品牌旅游公司提供代理合作分銷(xiāo)渠道。其中直接銷(xiāo)售渠道毛利率可達(dá)10-15%之間，而為同行提供的代理分銷(xiāo)渠道產(chǎn)生的毛利率一般只在5-8%之間，雖然有一定的毛利率差，但同行代理分銷(xiāo)渠道能保持較穩(wěn)定的單量。（五）消費(fèi)者分析分析現(xiàn)行歐洲高端定制旅游市場(chǎng)的消費(fèi)者，主要分為以下幾類(lèi)人群：1．高凈值人群消費(fèi)者根據(jù)胡潤(rùn)公布的《2021中國(guó)高凈值人群消費(fèi)需求白皮書(shū)》調(diào)查顯示，目前中國(guó)個(gè)人資產(chǎn)在600萬(wàn)元以上的高凈值人群達(dá)到270萬(wàn)人，旅游、養(yǎng)生保健、子女教育是他們最關(guān)注的服務(wù)內(nèi)容。其中，有6成人表示會(huì)選擇旅游方面的消費(fèi)金融服務(wù)，旅游是中國(guó)的高凈值人群最希望得到金融服務(wù)的消費(fèi)領(lǐng)域?！?021中國(guó)高凈值人群心靈投資白皮書(shū)》的調(diào)查顯示，在全國(guó)290萬(wàn)高凈值人群中，愛(ài)好旅游者占73%。其中在2021年半數(shù)以上的高凈值人群至少有過(guò)一次出境游經(jīng)歷，平均花費(fèi)6.4萬(wàn)元。歐洲高端消費(fèi)游要贏得廣闊的市場(chǎng)，必須將高凈值人群列為首要客戶(hù)群體。2．商旅需求消費(fèi)者歐洲一直處于世界經(jīng)濟(jì)中心的地位，每年也有眾多的商業(yè)會(huì)展，出于商業(yè)需要到歐洲順便旅游的客戶(hù)并不少見(jiàn)，而且此類(lèi)消費(fèi)出于商業(yè)洽談需要，行程需要安排得更加體面以及妥貼，而歐洲高端定制旅游正好符合此類(lèi)消費(fèi)者的需求.3．婚戀旅游消費(fèi)者婚戀、蜜月的出游需求正好與高級(jí)定制旅游的特點(diǎn)相符合，而出游歐美的婚戀定制旅游現(xiàn)在也是國(guó)內(nèi)的潮流導(dǎo)向。4．奢侈需求消費(fèi)者熱愛(ài)奢侈生活、追求名流享受的消費(fèi)者，更熱愛(ài)歐洲出游，而定制性的深度游、主題游、購(gòu)物游正符合此類(lèi)消費(fèi)者的需求。三．SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)1.資源優(yōu)勢(shì)。XX公司成立至今已經(jīng)超過(guò)10年的時(shí)間，一直從事歐洲及全球多個(gè)國(guó)家高端自由行的酒店預(yù)定、交通安排、地接等旅游工作，在歐洲具有眾多的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。并且有能力邀請(qǐng)到英國(guó)某電臺(tái)主持人以及史泰龍、007電影里的一系列明星、世界級(jí)出色商業(yè)培訓(xùn)師等人物，安排私家古堡、007拍演場(chǎng)地等特色行程，可為客戶(hù)提供更獨(dú)具一格的品質(zhì)行程。2.人才優(yōu)勢(shì)。XX公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)自公司成立至今一直從事歐洲方面業(yè)務(wù)，由其培養(yǎng)的客服團(tuán)隊(duì)對(duì)目的地行程相當(dāng)熟悉，能為客戶(hù)更妥善地安排出游的行程。3.客源優(yōu)勢(shì)。多年運(yùn)營(yíng)的客源累積，為XX公司的新項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。4.早入優(yōu)勢(shì)。高端定制旅游屬于新興的市場(chǎng)產(chǎn)物，現(xiàn)在市場(chǎng)上以高端歐洲定制旅游業(yè)務(wù)為主的公司現(xiàn)在暫屬少數(shù)，所以XX公司的的歐洲高端定制旅游項(xiàng)目屬于市場(chǎng)早入產(chǎn)品，必然贏得了市場(chǎng)的先機(jī)。劣勢(shì)1.宣傳投入：相對(duì)整個(gè)旅游業(yè)市場(chǎng)的大環(huán)境來(lái)說(shuō)，XX公司的資金量并不算大，無(wú)法在廣告及宣傳方面投入太多，因此市場(chǎng)知曉率相對(duì)低，亦會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)占有率速度相對(duì)較慢。2.渠道開(kāi)發(fā)：XX公司一直采用的是多渠道分銷(xiāo)，因其一直擁有相對(duì)穩(wěn)定的顧客，對(duì)銷(xiāo)售渠道的開(kāi)發(fā)并未投入太多精力，因而一旦歐洲高端定制旅游項(xiàng)目推出，需要更多的資源投入。（三）機(jī)會(huì)自游行市場(chǎng)份額越來(lái)越大，而歐洲高端定制旅游是針對(duì)自由行再度開(kāi)發(fā)的高端旅游產(chǎn)品，必然有巨大的市場(chǎng)容量及提升的空間。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們絕不滿(mǎn)足于毫無(wú)個(gè)性以及個(gè)人空間的團(tuán)隊(duì)旅游，高端定制旅游將是未來(lái)旅游市場(chǎng)發(fā)展的趨向。（四）威脅各種民間資金進(jìn)入旅游市場(chǎng)的趨向越來(lái)越明顯，2021年全國(guó)旅游的直接投資已經(jīng)達(dá)到5144億元，而當(dāng)一旦有大量資金進(jìn)入該項(xiàng)目其它品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，出于其采購(gòu)優(yōu)勢(shì)及渠道搭建優(yōu)勢(shì)，必然對(duì)XX公司的項(xiàng)目造成巨大的威脅。四．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1.市場(chǎng)定位：針對(duì)自由行產(chǎn)品再度開(kāi)發(fā)的歐洲高端旅游項(xiàng)目，為旅行者的旅游需求提供度身定制的專(zhuān)屬化的高品質(zhì)服務(wù)。2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇（1）顧客類(lèi)型：高凈值人群、商業(yè)旅游人士、婚戀旅游者、奢侈需求者、旅游品牌經(jīng)營(yíng)商。（2）地理位置：以廣東的省會(huì)城市廣州為主要市場(chǎng)向珠三角地區(qū)輻射性發(fā)展。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略1.產(chǎn)品策略：根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)理念中別具一格的差異化營(yíng)銷(xiāo)原則，設(shè)計(jì)具有特色和市場(chǎng)需求的個(gè)性化產(chǎn)品。XX公司將目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定為針對(duì)自由行產(chǎn)品再度開(kāi)發(fā)的高端專(zhuān)屬旅游產(chǎn)品，為顧客提供往返機(jī)票、交通工具、全程導(dǎo)游、住宿、目的地景點(diǎn)等遵照顧客意愿組合的個(gè)性化行程，其目標(biāo)消費(fèi)群設(shè)定為目標(biāo)消費(fèi)者的設(shè)定為追求生活及精神高品質(zhì)享受的高收入人群，并將其品牌名定為”歐寶時(shí)“歐洲高端旅游定制品牌，寓意在歐洲的享受的尊貴的時(shí)光。（1）VIP高端會(huì)籍制。推出”歐寶時(shí)“VIP星際尊貴會(huì)籍制度，在XX公司年度消費(fèi)金額10萬(wàn)以上的顧客，即可擁有”歐寶時(shí)“VIP星際尊貴會(huì)籍，可參加”歐寶時(shí)“星際會(huì)員俱樂(lè)部組織的各種高端社交圈活動(dòng)，搭建高端人脈價(jià)值圈，優(yōu)享”歐寶時(shí)“VIP星際會(huì)員消費(fèi)積分以及專(zhuān)屬客服的尊貴體驗(yàn)，赫顯”歐寶時(shí)“VIP星際會(huì)員身份、名譽(yù)、權(quán)力的像征。（2）豐富的特色化產(chǎn)品線(xiàn)?！睔W寶時(shí)“高端定制旅游品牌內(nèi)匯集歐洲高端旅游豐富資源，為游客提供了數(shù)千種的旅游產(chǎn)品選擇性，以滿(mǎn)足游客的自我選擇組合出個(gè)性化出行需求，如：豪華名車(chē)座駕出行、奢華酒店、頂級(jí)當(dāng)?shù)孛麖N美食、全球奢侈品代購(gòu)、品嘗名酒、探討學(xué)術(shù)、體驗(yàn)生活、名人名星之旅、形象提升之旅、女性魅力打造之旅游、深度文化之旅、深度觀(guān)光旅行、皇室婚禮、海底婚禮、浪漫蜜月旅程、電影角色真實(shí)體驗(yàn)等。（3）尊貴享受體驗(yàn)”歐寶時(shí)“致力為顧客搭建高品質(zhì)的尊貴服務(wù)平臺(tái)，為顧客提供資深歐洲旅游專(zhuān)家、24小時(shí)優(yōu)質(zhì)客服、”一對(duì)一“行程專(zhuān)屬導(dǎo)游等服務(wù)，并且根據(jù)顧客的需求，可增加翻譯、全程追蹤攝制團(tuán)隊(duì)、全程化妝師跟蹤服務(wù)、行程變更調(diào)整安排等高品質(zhì)的尊貴行程服務(wù)。2.價(jià)格策略針對(duì)旅游行業(yè)以減低利潤(rùn)迎取市場(chǎng)的價(jià)格策略，XX公司的歐洲高端定制旅游采用高價(jià)策略，出游線(xiàn)路價(jià)格從3萬(wàn)元至20萬(wàn)元之間，將產(chǎn)品的目標(biāo)毛利率設(shè)定為15-35%之間，不與大眾化產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)，在價(jià)格與服務(wù)上與一般旅游產(chǎn)品形成鮮明對(duì)比，打造旅游品牌的奢侈品，彰顯顧客的尊貴身份與頂級(jí)服務(wù)享受，利用高利潤(rùn)空間更大地保障消費(fèi)者的行程品質(zhì)和服務(wù)。3.渠道策略XX公司的歐洲高端定制旅游項(xiàng)目處于產(chǎn)品的引入期，為了將該項(xiàng)目迅速推向市場(chǎng)，使市場(chǎng)有更高的知曉率和縮減推廣成本，使用的是多渠道的組合策略。（1）渠道關(guān)系伙伴化策略。XX公司應(yīng)該首先選擇成為品牌旅行社和在線(xiàn)旅游平臺(tái)等旅游同行作為合作伙伴，成為同行的供貨商，不僅從正面回避了與同行的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更能形成長(zhǎng)久的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。因?yàn)槁眯型幸话銓?duì)歐洲旅游市場(chǎng)有一定的了解，而且也有相應(yīng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，能幫XX公司減少?gòu)V告投放并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。而使用該渠道的優(yōu)點(diǎn)還在于，XX公司因?yàn)槎嗄甑臉I(yè)務(wù)累積，本身有一批優(yōu)質(zhì)的旅游同行客戶(hù)資源，只需要在業(yè)務(wù)推出后，再輔助性發(fā)展未與其有業(yè)務(wù)往來(lái)的旅行社，以少量投入的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)此類(lèi)市場(chǎng)。XX公司歐洲高端定制旅游項(xiàng)目對(duì)于旅行社同行采購(gòu)的賣(mài)點(diǎn)，仍在于其獨(dú)特的豐富歐洲旅游產(chǎn)品資源，其中部分景點(diǎn)是XX公司只能通過(guò)資源獨(dú)家采購(gòu)的，不能對(duì)XX公司構(gòu)成威脅。（2）終端直接銷(xiāo)售的渠道策略。對(duì)于XX公司歐洲高端旅游定制產(chǎn)品而言，要將客戶(hù)服務(wù)做得更好，必須是直接面向終端消費(fèi)者。因此也要為發(fā)展終端顧客做好準(zhǔn)備。4.促銷(xiāo)策略針對(duì)XX公司歐洲高端定制旅游項(xiàng)目現(xiàn)在仍處于產(chǎn)品引入期的特性，并且根據(jù)XX公司現(xiàn)在仍屬中小型公司，在市場(chǎng)推廣方面投入的資源較少的實(shí)際情況，制定了一系列的市場(chǎng)拓展促銷(xiāo)策略。（1）特色化行程試銷(xiāo)。在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前期，因?yàn)閄X公司并無(wú)資金進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)查，但根據(jù)旅游市場(chǎng)的行程試推利用的資源較少的特點(diǎn)，XX公司組合了多種主題的高端定制旅游行程對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)資源進(jìn)行試銷(xiāo)，并以此為特色拓展市場(chǎng)。例如“007新邦名流之旅”，行程主要目的地是英國(guó)，行程中設(shè)計(jì)了以神秘任務(wù)、私人特訓(xùn)、貴族圈子極致奢華生活體驗(yàn)、名流課程、007扮演者會(huì)見(jiàn)等一系列極具新意和刺激的體驗(yàn)，行程由豪華座駕阿斯頓馬丁、肯辛頓貴族禮儀培訓(xùn)、總統(tǒng)套房、克里斯多夫高級(jí)餐廳貴賓包廂的馬提尼賞鑒、直升機(jī)飛行培訓(xùn)、摩納哥頂級(jí)私人會(huì)所、全程攝影與化妝師跟拍服務(wù)等旅游產(chǎn)品組成。此類(lèi)特色化行程有助于XX公司在業(yè)務(wù)上的拓展優(yōu)勢(shì)更加明顯，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）雜志廣告投放。雜志廣告投放屬于傳統(tǒng)的廣告投放方式，但在旅游行業(yè)內(nèi)仍然算是比較流行，甚至比網(wǎng)絡(luò)推廣的效果更優(yōu)。因此，XX公司設(shè)定首批廣告將在旅游同行業(yè)雜志《今日旅游快訊》、《旅游世紀(jì)風(fēng)》兩上投放，投放的頻率定為每月一次。（3）品牌網(wǎng)站搭建。自建網(wǎng)站將旅游產(chǎn)品信息化，能在較廣的范圍與客戶(hù)形成互動(dòng)渠道，開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為顧客提供更人性化的服務(wù)，以及降低運(yùn)營(yíng)成本。（4）搜索引擎推廣。搜索引擎推廣分為免費(fèi)和付費(fèi)兩種，免費(fèi)一般是指在各類(lèi)平臺(tái)網(wǎng)站免費(fèi)注冊(cè)發(fā)布信息，利用平臺(tái)網(wǎng)站的流量使關(guān)鍵詞在搜索引擎自然排名靠前。付費(fèi)方式一般是在百度、谷歌等搜索引擎為關(guān)鍵詞排名點(diǎn)擊付費(fèi)。因XX公司歐洲高端定制旅游項(xiàng)目屬于高端產(chǎn)品，如利用平臺(tái)網(wǎng)站注冊(cè)發(fā)布免費(fèi)信息會(huì)減低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)的高尚感，因此不適宜使用此類(lèi)方式。因而XX公司決定選用百度付費(fèi)搜索的推廣方法，為避免與其他企業(yè)產(chǎn)生激烈競(jìng)價(jià)，選定”歐洲高端定制旅游“、”歐洲高端私屬化旅游定制“等長(zhǎng)尾而且搜索量相對(duì)少但轉(zhuǎn)化率較高的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。并且設(shè)定每月的投放額度不超過(guò)5000元。（5）自媒體推廣。自媒體推廣包括論壇、博客、微博、微信等新興的網(wǎng)絡(luò)推廣載體，其有著平民化、圈群化、個(gè)性化、隨意化、自發(fā)傳播的特點(diǎn)，具有低成本、易操作、交互強(qiáng)、傳播快的優(yōu)點(diǎn)，是現(xiàn)在流行的網(wǎng)絡(luò)媒體推廣手段。XX公司現(xiàn)正籌備組織專(zhuān)門(mén)的人員，建立微博和企業(yè)微信兩種自媒體工具進(jìn)行信息發(fā)布類(lèi)的自媒體推廣，利用兩種工具建立和累積固定的客戶(hù)群，并以此為載體傳播和宣傳相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)。（6）在線(xiàn)旅游平臺(tái)資源整合。利用在線(xiàn)旅游平臺(tái)的在線(xiàn)推廣資源，除了與其展開(kāi)合作戰(zhàn)略關(guān)系外，與其展開(kāi)廣告聯(lián)盟和網(wǎng)站鏈接互換關(guān)系，在不增加X(jué)X公司推廣費(fèi)用的同時(shí)，更有效地帶動(dòng)”歐寶時(shí)“旅游網(wǎng)站的流量，累積更多的網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)資源。（7）”歐寶時(shí)“星際會(huì)員俱樂(lè)部。為XX公司的消費(fèi)客戶(hù)和目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)高端社交圈，定期組織品酒、攝影、藝術(shù)品交流等高端社交活動(dòng)，高品質(zhì)的活動(dòng)有利于客源的匯聚，形成XX公司資源的不可替代性，提高目標(biāo)客戶(hù)的出行需求。（8）網(wǎng)絡(luò)軟文推廣。因XX公司歐洲高端旅游屬于市場(chǎng)新興項(xiàng)目，有很多公眾較關(guān)心的話(huà)題，而針對(duì)網(wǎng)絡(luò)軟文有發(fā)布簡(jiǎn)便、費(fèi)用低廉、效果明顯的優(yōu)勢(shì)，打造新聞以及熱議話(huà)題，對(duì)”歐寶時(shí)“高端定制旅游項(xiàng)目進(jìn)行公共宣傳。（9）積極搭建線(xiàn)下旅游同行渠道。利用XX公司現(xiàn)有的客戶(hù)開(kāi)發(fā)人員，依托旅游行業(yè)通用的業(yè)務(wù)開(kāi)拓習(xí)慣，開(kāi)展拜訪(fǎng)式促銷(xiāo)的方式搭建和累積更多的旅游同行線(xiàn)下渠道，為其進(jìn)行項(xiàng)目講解、銷(xiāo)售人員培訓(xùn)、常見(jiàn)問(wèn)題答疑等一系列工作。六．總結(jié)基于現(xiàn)在旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈烈的市場(chǎng)環(huán)境下，XX公司根據(jù)自身公司的資源庫(kù)及市場(chǎng)需求推出歐洲高端定制旅游項(xiàng)目，結(jié)合市場(chǎng)情況與XX公司現(xiàn)狀，制定符合產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為旅行者需求提供度身定制的專(zhuān)屬化的高品質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品，更大程度地避免與旅游同行的競(jìng)爭(zhēng)，搭建低成本的銷(xiāo)售渠道及促銷(xiāo)方法，以XX公司的歐洲高端定制旅游項(xiàng)目為例，為現(xiàn)今中小型企業(yè)如何切入激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)作出了提示。參考文獻(xiàn)：（1）圖書(shū)：李先國(guó).

營(yíng)銷(xiāo)師

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北京：中國(guó)環(huán)境科學(xué)出版社

2021（2）網(wǎng)頁(yè)：中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng).2021年我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析2021（3）網(wǎng)頁(yè)：廣東省旅游局2021全國(guó)各省份旅游總收入排行榜出爐廣東繼續(xù)領(lǐng)跑人民網(wǎng)旅游頻道2021（4）興業(yè)銀行與胡潤(rùn)研究院聯(lián)合發(fā)布《2021中國(guó)高凈值人群消費(fèi)需求白皮書(shū)》2021（5）興業(yè)銀行與胡潤(rùn)研究院聯(lián)合發(fā)布《2021中國(guó)高凈值人群心靈投資白皮書(shū)》2021（6）旅業(yè)報(bào)歐洲多國(guó)放寬簽證政策歐洲一國(guó)游漸成市場(chǎng)新寵2021

咖啡店創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)第一部分：背景在中國(guó)，人們?cè)絹?lái)越愛(ài)喝咖啡。隨之而來(lái)的咖啡文化充滿(mǎn)生活的每個(gè)時(shí)刻。無(wú)論在家里、還是在辦公室或各種社交場(chǎng)合，人們都在品著咖啡。咖啡逐漸與時(shí)尚、現(xiàn)代生活聯(lián)系在一齊。遍布各地的咖啡屋成為人們交談、聽(tīng)音樂(lè)、休息的好地方，咖啡豐富著我們的生活，也縮短了你我之間的距離，咖啡逐漸發(fā)展為一種文化。隨著咖啡這一有著悠久歷史飲品的廣為人知，咖啡正在被越來(lái)越多的中國(guó)人所理解。第二部分：項(xiàng)目介紹第三部分：創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢(shì)目前大學(xué)校園的這片市場(chǎng)還是空白，競(jìng)爭(zhēng)壓力小。而且前期投資也不是很高，此刻國(guó)家鼓勵(lì)大學(xué)生畢業(yè)后自主創(chuàng)業(yè)，有一系列的優(yōu)惠政策以及貸款支持。再者大學(xué)生往往對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)期望，他們有著年輕的血液、蓬勃的朝氣，以及初生牛犢不怕虎的精神，而這些都是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者就應(yīng)具備的素質(zhì)。大學(xué)生在學(xué)校里學(xué)到了很多理論性的東西，有著較高層次的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)代大學(xué)生有創(chuàng)新精神，有對(duì)傳統(tǒng)觀(guān)念和傳統(tǒng)行業(yè)挑戰(zhàn)的信心和欲望，而這種創(chuàng)新精神也往往造就了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力源泉，成為成功創(chuàng)業(yè)的精神基礎(chǔ)。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的最大好處在于能提高自己的潛力、增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，以及學(xué)以致用;最大的誘人之處是透過(guò)成功創(chuàng)業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)自己的理想，證明自己的價(jià)值。第四部分：預(yù)算1、咖啡店店面費(fèi)用咖啡店店面是租賃建筑物。與建筑物業(yè)主經(jīng)過(guò)協(xié)商，以合同形式達(dá)成房屋租賃協(xié)議。協(xié)議資料包括房屋地址、面積、結(jié)構(gòu)、使用年限、租賃費(fèi)用、支付費(fèi)用方法等。租賃的優(yōu)點(diǎn)是投資少、回收期限短。預(yù)算10-15平米店面，啟動(dòng)費(fèi)用大約在9-12萬(wàn)元。2、裝修設(shè)計(jì)費(fèi)用咖啡店的滿(mǎn)座率、桌面的周轉(zhuǎn)率以及氣候、節(jié)日等因素對(duì)收益影響較大?？Х瑞^的消費(fèi)卻相對(duì)較高，主要針對(duì)的也是學(xué)生人群，咖啡店布局、格調(diào)及采用何種材料和咖啡店效果圖、平面圖、施工圖的設(shè)計(jì)費(fèi)用，大約6000元左右3、裝修、裝飾費(fèi)用具體費(fèi)用包括以下幾種。(1)外墻裝飾費(fèi)用。包括招牌、墻面、裝飾費(fèi)用。(2)店內(nèi)裝修費(fèi)用。包括天花板、油漆、裝飾費(fèi)用，木工、等費(fèi)用。(3)其他裝修材料的費(fèi)用。玻璃、地板、燈具、人工費(fèi)用也應(yīng)計(jì)算在內(nèi)。整體預(yù)算按標(biāo)準(zhǔn)裝修費(fèi)用為360元/平米，裝修費(fèi)用共360*15=5400元。4、設(shè)備設(shè)施購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用具體設(shè)備主要有以下種類(lèi)。(1)沙發(fā)、桌、椅、貨架。共計(jì)2250元(2)音響系統(tǒng)。共計(jì)450(3)吧臺(tái)所用的烹飪?cè)O(shè)備、儲(chǔ)存設(shè)備、洗滌設(shè)備、加工保溫設(shè)備。共計(jì)600(4)產(chǎn)品制造使用所需的吧臺(tái)、咖啡杯、沖茶器、各種小碟等。共計(jì)300凈水機(jī)，采用美的品牌，這種凈水器每一天能生產(chǎn)12l純凈水，每一天銷(xiāo)售咖啡及其他飲料100至200杯，價(jià)格大約在人民幣1200元上下。咖啡機(jī)，咖啡機(jī)選取的是電控半自動(dòng)咖啡機(jī)，咖啡機(jī)的報(bào)價(jià)此刻就應(yīng)在人民幣350元左右，加上另外的附件也不會(huì)超過(guò)1200元。磨豆機(jī)，價(jià)格在330―480元之間。冰砂機(jī)，價(jià)格大約是400元一臺(tái)，有點(diǎn)要說(shuō)明的是，最好是買(mǎi)兩臺(tái)，不然夏天也許會(huì)不夠用。制冰機(jī)，從制冰量上來(lái)說(shuō)，一般是要留有富余?？钪票鶛C(jī)每一天的制冰量是12kg。價(jià)格稍高550元，質(zhì)量較好，所以能夠用很多年，這么算來(lái)也是比較合算的。5、首次備貨費(fèi)用包括購(gòu)買(mǎi)常用物品及低值易耗品，吧臺(tái)用各種咖啡豆、奶、茶、水果、冰淇淋等的費(fèi)用。大約1000元6、開(kāi)業(yè)費(fèi)用開(kāi)業(yè)費(fèi)用主要包括以下幾種。(1)營(yíng)業(yè)執(zhí)照辦理費(fèi)、登記費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi);預(yù)計(jì)3000元(2)營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用;預(yù)計(jì)450元7、周轉(zhuǎn)金開(kāi)業(yè)初期，咖啡店要準(zhǔn)備必須量的流動(dòng)資金，主要用于咖啡店開(kāi)業(yè)初期的正常運(yùn)營(yíng)。預(yù)計(jì)2000元共計(jì)： 120000+6000+5400+2250+450+600+300+1200+1200+480+400+550+1000+3000+450+2000=145280元第五部分：發(fā)展計(jì)劃1、營(yíng)業(yè)額計(jì)劃那里的營(yíng)業(yè)額是指咖啡店日常營(yíng)業(yè)收入的多少。在擬定營(yíng)業(yè)額目標(biāo)時(shí)，必須要依據(jù)目前市場(chǎng)的狀況，再思考到咖啡店的經(jīng)營(yíng)方向以及當(dāng)前的物價(jià)情形，予以綜合衡量。按照目前流動(dòng)人口以及人們對(duì)咖啡的喜好預(yù)計(jì)每一天的營(yíng)業(yè)額為400-800，根據(jù)淡旺季的不同可能上下浮動(dòng)2、采購(gòu)計(jì)劃依據(jù)擬訂的商品計(jì)劃，實(shí)際展開(kāi)采購(gòu)作業(yè)時(shí)，為使采購(gòu)資金得到有效運(yùn)用以及商品構(gòu)成達(dá)成平衡，務(wù)必針對(duì)設(shè)定的商品資料排定采購(gòu)計(jì)劃。透過(guò)營(yíng)業(yè)額計(jì)劃、商品計(jì)劃與采購(gòu)計(jì)劃的確立，我們不難了解，一家咖啡店為了營(yíng)業(yè)目標(biāo)的達(dá)成，同時(shí)有效地完成商品構(gòu)成與靈活地運(yùn)用采購(gòu)資金，各項(xiàng)基本的計(jì)劃是不可或缺的。當(dāng)一家咖啡店設(shè)定了營(yíng)業(yè)計(jì)劃、商品計(jì)劃及采購(gòu)計(jì)劃之后，即可依照設(shè)定的采購(gòu)金額進(jìn)行商品的采購(gòu)。經(jīng)過(guò)進(jìn)貨手續(xù)檢驗(yàn)、標(biāo)價(jià)之后，即可寫(xiě)在菜單上。之后務(wù)必思考的事情，就是如何有效地將這些商品銷(xiāo)售出去。3、人員計(jì)劃為了到達(dá)設(shè)定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)者務(wù)必對(duì)人員的任用與工作的分派有一個(gè)明確的計(jì)劃。有效利用人力資源，開(kāi)展人員培訓(xùn)，都是我們務(wù)必思考的。4、經(jīng)費(fèi)計(jì)劃經(jīng)營(yíng)經(jīng)費(fèi)的分派是管理的重點(diǎn)工作。通常能夠?qū)⒖Х鹊杲?jīng)營(yíng)經(jīng)費(fèi)分為人事類(lèi)費(fèi)用(薪資、伙食費(fèi)、獎(jiǎng)金等)、設(shè)備類(lèi)費(fèi)用(修繕費(fèi)、折舊、租金等)、維持類(lèi)費(fèi)用(水電費(fèi)、消耗品費(fèi)、事務(wù)費(fèi)、雜費(fèi)等)和營(yíng)業(yè)類(lèi)費(fèi)用(廣告宣傳費(fèi)、包裝費(fèi)、營(yíng)業(yè)稅等)。還能夠依其性質(zhì)劃分成固定費(fèi)用與變動(dòng)費(fèi)用。我們要針對(duì)過(guò)去的實(shí)際業(yè)績(jī)?cè)O(shè)定可能增加的經(jīng)費(fèi)幅度。5、財(cái)務(wù)計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃中的損益計(jì)劃最能反映全店的經(jīng)營(yíng)成果?？Х鹊杲?jīng)營(yíng)者在營(yíng)運(yùn)資金的收支上要進(jìn)行控制，以便做到經(jīng)營(yíng)資金合理的調(diào)派與運(yùn)用?？傊?，以上所列的六項(xiàng)基本計(jì)劃(營(yíng)業(yè)額、商品采購(gòu)、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員、經(jīng)費(fèi)、財(cái)務(wù))是咖啡店管理不可或缺的。當(dāng)然，有一些咖啡店為求管理上更深入，也能夠配合工作實(shí)際需要制訂一些其他輔助性計(jì)劃。第六部分：市場(chǎng)分析2019-2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)的階段，在此期間咖啡市場(chǎng)總體銷(xiāo)售的復(fù)合增長(zhǎng)率到達(dá)了17%;高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)為咖啡生產(chǎn)企業(yè)帶給了廣闊