中遠(yuǎn)集運(yùn)太平洋航線營(yíng)銷(xiāo)策略研究

上海海事大學(xué)EMBA學(xué)位論文中遠(yuǎn)集運(yùn)太平洋航線營(yíng)銷(xiāo)策略研究PAGEPAGE48目錄第一章引言 4第二章航運(yùn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理理論概述 6第一節(jié)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 6一以航運(yùn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的概念 6二分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要內(nèi)容及步驟 6三分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要方法 7第二節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng) 10一航運(yùn)市場(chǎng)的細(xì)分化 10二航運(yùn)市場(chǎng)目標(biāo)化 12三航運(yùn)市場(chǎng)定位 13第三節(jié)確定營(yíng)銷(xiāo)策略組合 13一航運(yùn)產(chǎn)品策略 14二航運(yùn)企業(yè)價(jià)格策略 17三航運(yùn)分銷(xiāo)渠道（通路）策略 19四航運(yùn)促銷(xiāo)策略 21第三章國(guó)際集裝箱運(yùn)輸發(fā)展分析 23第一節(jié)國(guó)際集裝箱運(yùn)輸市場(chǎng)現(xiàn)狀 23第二節(jié)國(guó)際集裝箱運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 25一新進(jìn)入者的威脅 26二供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 28三買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力 28四替代品的威脅 29五當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度 29第三節(jié)國(guó)際集裝箱運(yùn)輸市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 29一市場(chǎng)供需趨勢(shì) 29二船舶大型化趨勢(shì) 31三班輪公司間的合作聯(lián)盟、并購(gòu) 32四航線布局（以樞紐港為核心的網(wǎng)絡(luò)化、系統(tǒng)化特點(diǎn)趨勢(shì)） 33五國(guó)際航運(yùn)進(jìn)入信息化時(shí)代 34六擴(kuò)展陸上產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展物流業(yè)，增加附加值服務(wù) 34七降低成本成為船公司經(jīng)營(yíng)的核心目標(biāo) 34第四章中遠(yuǎn)集運(yùn)太平洋航線營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 35第一節(jié)太平洋航線市場(chǎng)供需分析 35一需求分析 35二供給分析 36第二節(jié)公司內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 37一組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)模式 37二運(yùn)力資源 38三全球網(wǎng)絡(luò) 38四全球信息技術(shù) 38五經(jīng)營(yíng)能力 39第三節(jié)中遠(yuǎn)集運(yùn)總體SWOT分析 39一優(yōu)勢(shì) 39二劣勢(shì) 40三機(jī)會(huì) 41四威脅 41第四節(jié)客戶價(jià)值分析 42一關(guān)于大、小客戶的思考 42二大客戶 42三中小客戶 43四客戶價(jià)值的動(dòng)態(tài)管理 43第五節(jié)基于貢獻(xiàn)值的客戶戰(zhàn)略 44一根據(jù)波士頓矩陣為價(jià)值客戶分類(lèi) 44二價(jià)值客戶營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 44第五章中遠(yuǎn)集運(yùn)太平洋航線市場(chǎng)區(qū)隔（細(xì)分）及市場(chǎng)定位 47第一節(jié)遠(yuǎn)東地區(qū) 47一中國(guó)大陸市場(chǎng) 47二中國(guó)香港市場(chǎng) 47三日本市場(chǎng) 48四東南亞市場(chǎng) 48五韓國(guó)市場(chǎng) 48六中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng) 49第二節(jié)北美地區(qū) 49一美國(guó)西南市場(chǎng) 50二美國(guó)西北市場(chǎng) 50三美國(guó)東部市場(chǎng) 50四美灣市場(chǎng) 51第六章中遠(yuǎn)集運(yùn)太平洋航線營(yíng)銷(xiāo)策略組合 52第一節(jié)中遠(yuǎn)集運(yùn)太平洋航線產(chǎn)品策略 52一美西南航線設(shè)置（PSWSERVICES）： 52二美西北航線設(shè)置（PNWSERVICE）： 52三美東航線設(shè)置（AWSERVICES）： 52第二節(jié)中遠(yuǎn)集運(yùn)太平洋航線價(jià)格策略 53第三節(jié)中遠(yuǎn)集運(yùn)太平洋航線的渠道分銷(xiāo)策略 53第四節(jié)中遠(yuǎn)集運(yùn)太平洋航線促銷(xiāo)策略 53第七章結(jié)論 55致謝 56參考文獻(xiàn) 57第一章引言市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（Marketing）是19世紀(jì)70年代末期全面引進(jìn)我國(guó)的一門(mén)研究企業(yè)通過(guò)滿足社會(huì)和消費(fèi)者需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的應(yīng)用經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科。二十多年來(lái)，隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深化和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，得到了廣泛的傳播和長(zhǎng)足的發(fā)展?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論、方法與策略已為越來(lái)越多的企業(yè)所接受，實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理企業(yè)也從制造實(shí)物產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)向提供無(wú)形產(chǎn)品的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展。隨著航運(yùn)市場(chǎng)化程度不斷提高以及航運(yùn)市場(chǎng)的開(kāi)放，航運(yùn)企業(yè)面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形式。這對(duì)航運(yùn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是一個(gè)機(jī)遇，又是一個(gè)挑戰(zhàn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，除了國(guó)家宏觀上進(jìn)行有效調(diào)控和必要扶持外，積極引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作體制，重視營(yíng)銷(xiāo)組合策略的運(yùn)用，已被眾多的航運(yùn)企業(yè)所接受。航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)生在航海運(yùn)輸領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，它以貨主的需要和欲望為導(dǎo)向，以通過(guò)滿足貨主需要和欲望來(lái)實(shí)現(xiàn)航運(yùn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的交換為基礎(chǔ)，而系統(tǒng)地策劃和實(shí)施變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理主要包括以下三個(gè)步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確定營(yíng)銷(xiāo)組合。國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)既是營(yíng)銷(xiāo)（或顧客）導(dǎo)向階段，又已經(jīng)發(fā)展為成熟市場(chǎng)期。客戶對(duì)航運(yùn)業(yè)的需求發(fā)生了深刻變化，客戶對(duì)承運(yùn)人的要求，已不再是簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)箱位、噸位，而是要求承運(yùn)人提供運(yùn)輸全過(guò)程的一系列服務(wù)，如全程信息服務(wù)、門(mén)到門(mén)運(yùn)輸以及物流服務(wù)。客戶選擇承運(yùn)人的標(biāo)準(zhǔn)以及對(duì)承運(yùn)人滿意度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)變?yōu)槌羞\(yùn)人能否提供遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)運(yùn)費(fèi)價(jià)格的服務(wù)。承運(yùn)人與客戶的關(guān)系，已經(jīng)從簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系變成提供增值服務(wù)的關(guān)系。跨太平洋航線連接著遠(yuǎn)東和美國(guó)兩個(gè)全球最大的經(jīng)濟(jì)區(qū)域，是全球東西干線中最重要的航線，也是世界知名集裝箱班輪公司——中運(yùn)集運(yùn)的一條最重要的集裝箱班輪航線，甚至可以說(shuō)是中遠(yuǎn)集運(yùn)的生命線，可謂重中之重。2000年開(kāi)始，跨太平洋航線貨量高速增長(zhǎng)，2002年全年太平洋航線東行運(yùn)量比2001年增長(zhǎng)17.1%，西行上漲8%。這引起許多船公司的關(guān)注，從而紛紛開(kāi)辟遠(yuǎn)東/美西航線或?qū)⒁延械暮骄€更換大船進(jìn)行運(yùn)力升級(jí)，使得該航線的競(jìng)爭(zhēng)變得非常激烈。因而，未來(lái)的太平洋航線集裝箱運(yùn)輸市場(chǎng)仍將是世界大型集裝箱航運(yùn)公司的必爭(zhēng)之地。作為躋身世界二十大集裝箱運(yùn)輸公司的中遠(yuǎn)集運(yùn)也應(yīng)重視自身在該航線的營(yíng)運(yùn)，為公司的進(jìn)一步壯大和發(fā)展做好準(zhǔn)備。因此，中遠(yuǎn)集運(yùn)必須制定適應(yīng)環(huán)境變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，分析和掌握企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，依靠市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)和市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)密切地把握住環(huán)境變化的趨勢(shì)，通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略來(lái)適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的新挑戰(zhàn)與新機(jī)會(huì)，只有這樣才能使企業(yè)在激烈的太平洋航線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)立于不敗之地并不斷發(fā)展壯大。本文正是圍繞中遠(yuǎn)集運(yùn)太平洋航線的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究和探討，提出中運(yùn)集運(yùn)的太平洋航線的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。下圖是本文的框架。國(guó)際集裝箱運(yùn)輸發(fā)展分析國(guó)際集裝箱運(yùn)輸發(fā)展分析中遠(yuǎn)集運(yùn)太平洋航線營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析太平洋航線市場(chǎng)區(qū)隔及市場(chǎng)定位中遠(yuǎn)集運(yùn)太平洋航線營(yíng)銷(xiāo)策略組合航運(yùn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理理論概述第二章航運(yùn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理理論概述航運(yùn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理就是指航運(yùn)企業(yè)識(shí)別、分析、選擇和發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)的管理過(guò)程，也就是航運(yùn)企業(yè)與最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相適應(yīng)的過(guò)程，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理主要包括以下三個(gè)步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)確定營(yíng)銷(xiāo)策略組合分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)一以航運(yùn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的概念航運(yùn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的第一個(gè)步驟就是要在紛繁的航運(yùn)市場(chǎng)上分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以尋找企業(yè)發(fā)展的切入點(diǎn)。凡是對(duì)水路客貨運(yùn)輸有所需求而未被滿足的，都應(yīng)該是航運(yùn)市場(chǎng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際、國(guó)內(nèi)航運(yùn)市場(chǎng)上，有利可圖的市場(chǎng)良機(jī)難以尋覓。為了尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，航運(yùn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員必須進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的調(diào)查研究，認(rèn)真做好尋找、發(fā)掘、識(shí)別、分析和評(píng)估工作。特別要注意區(qū)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)中的環(huán)境機(jī)會(huì)和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。(一)環(huán)境機(jī)會(huì)航運(yùn)市場(chǎng)上一切未被滿足的需求都是環(huán)境機(jī)會(huì)，但并非每一個(gè)環(huán)境機(jī)會(huì)都能成為特定航運(yùn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。（二）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)是指對(duì)特定的航運(yùn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有吸引力的、能因此獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益的環(huán)境機(jī)會(huì)。航運(yùn)市場(chǎng)上的環(huán)境機(jī)會(huì)是否能成為一個(gè)特定航運(yùn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，要看它是否適合于企業(yè)的目標(biāo)和資源（資金、技術(shù)、船舶設(shè)備等），是否能使企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，比競(jìng)爭(zhēng)者獲得更大的差別利益。二分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要內(nèi)容及步驟（一）航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析主要是對(duì)航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)系的分析。其中航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、航運(yùn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、影響運(yùn)力外部環(huán)境及科技與自然環(huán)境等；航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部環(huán)境包括航運(yùn)企業(yè)、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、社會(huì)公眾等。運(yùn)市場(chǎng)及其客戶行為的分析、主要分析航運(yùn)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)、供求關(guān)系特征以及各主要類(lèi)型航運(yùn)市場(chǎng)上客戶的力量及行為特點(diǎn)。（三）建立航運(yùn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)調(diào)研工作企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)就是指專(zhuān)門(mén)從事收集整理分析和評(píng)估有關(guān)市場(chǎng)信息的一些機(jī)構(gòu)，它們的任務(wù)就是確定營(yíng)銷(xiāo)管理人員需要什么信息，而后通過(guò)各種途徑或手段如情報(bào)網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研等獲取信息，提供給有關(guān)管理人員作為決策依據(jù)。三分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要方法（一）競(jìng)爭(zhēng)的五種力量模型通過(guò)對(duì)行業(yè)環(huán)境的分析，我們認(rèn)為一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度和行業(yè)利潤(rùn)潛力由五種力量模型的競(jìng)爭(zhēng)力量來(lái)決定。對(duì)這些問(wèn)題的解析，可以對(duì)企業(yè)的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有一個(gè)充分的認(rèn)識(shí)和理解，有利于企業(yè)更積極主動(dòng)地面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，獲取超額利潤(rùn)。一般來(lái)講，行業(yè)是由這樣一組企業(yè)構(gòu)成，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品是非常相近的替代品。在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，這些企業(yè)相互影響。研究表明，跟總體環(huán)境相比，行業(yè)環(huán)境對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和超額利潤(rùn)的影響更直接。一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度和行業(yè)利潤(rùn)潛力可以由五個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)力量反映并決定：新進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力、買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)能力、替代品的威脅，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的五種力量模型擴(kuò)充了競(jìng)爭(zhēng)分析的領(lǐng)域。過(guò)去，企業(yè)研究競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)，往往只著眼于那些和他們直接在一起競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。但是在今天，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的戰(zhàn)斗，而更多地被看作是顧客獲取所需價(jià)值的各種可行途徑之間的競(jìng)爭(zhēng)。由于不同行業(yè)之間的界限變得越來(lái)越模糊，這一點(diǎn)現(xiàn)在看來(lái)特別重要。因此，我們現(xiàn)在已經(jīng)不能以行業(yè)界限來(lái)定義一個(gè)市場(chǎng)，而應(yīng)著眼于顧客。五種力量模型告訴我們，供應(yīng)商通過(guò)前向整合可能會(huì)變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而買(mǎi)方通過(guò)后向整合也會(huì)如此。（二）SWOT分析法SWOT分析法是制訂企業(yè)戰(zhàn)略決策、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析中常用的方法之一。企業(yè)管理者可以運(yùn)用SWOT方法，了解當(dāng)前企業(yè)環(huán)境，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)狀況，制訂一套能適應(yīng)當(dāng)前，也能適應(yīng)未來(lái)的企業(yè)策略。所謂SWOT分析，也稱為態(tài)勢(shì)分析、知己知彼戰(zhàn)略。就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（Strengths）、劣勢(shì)因素（Weaknesses）、機(jī)會(huì)因素（Opportunities）和威脅因素（Threats），通過(guò)調(diào)查羅列出來(lái)，并依照一定的次序按矩陣形式排列起來(lái)，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論或?qū)Σ?。這種研究方法，最早是由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在80年代初提出來(lái)的，其研究基礎(chǔ)是波特提出的波特模型。SWOT分析主要步驟是：1．分析環(huán)境因素運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會(huì)因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對(duì)公司的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，一般歸屬為經(jīng)濟(jì)的、政治的、社會(huì)的、人口的、產(chǎn)品和服務(wù)的、技術(shù)的、市場(chǎng)的、競(jìng)爭(zhēng)的等不同范疇；內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢(shì)因素和劣勢(shì)因素，它們是公司在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬主動(dòng)因素，一般歸類(lèi)為管理的、組織的經(jīng)營(yíng)的、財(cái)務(wù)的、銷(xiāo)售的、人力資源的等不同范疇。在調(diào)查分析這些因素時(shí)，不僅要考慮到公司的歷史與現(xiàn)狀，而且更要考慮公司的未來(lái)發(fā)展。2．構(gòu)造SWOT矩陣將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過(guò)程中，將那些對(duì)公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來(lái)，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。3．制定行動(dòng)計(jì)劃在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服劣勢(shì)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過(guò)去，立足當(dāng)前，著眼未來(lái)。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來(lái)加以組合，得出一系列公司未來(lái)發(fā)展的可選擇對(duì)策。（三）波士頓矩陣分析一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)都會(huì)有一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，如何對(duì)這些業(yè)務(wù)進(jìn)行投資組合分析是企業(yè)管理者在戰(zhàn)略制定時(shí)要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。投資組合分析法中最常用的方法是波士頓矩陣（又叫市場(chǎng)增長(zhǎng)率-市場(chǎng)占有率矩陣），它是美國(guó)波士頓咨詢公司（BCG）在1960年時(shí)提出的一種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析的方法。這種方法是把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合作為一個(gè)整體進(jìn)行分析，常常用來(lái)分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之間現(xiàn)金流量的平衡問(wèn)題。通過(guò)這種方法，企業(yè)可以找到企業(yè)資源的產(chǎn)生單位和這些資源的最佳使用單位。下面我們就來(lái)具體介紹一下波士頓矩陣，其矩陣圖如圖1-1。圖1-1波士頓矩陣示意圖在圖1-1中，矩陣的橫軸表示企業(yè)在行業(yè)中的相對(duì)市場(chǎng)份額地位，是指企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額與這個(gè)市場(chǎng)中最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額的比。相對(duì)市場(chǎng)份額的分界線是1.0-1.5，劃分出兩個(gè)區(qū)域。某項(xiàng)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的相對(duì)市場(chǎng)份額多，表示其競(jìng)爭(zhēng)地位強(qiáng)，在市場(chǎng)中處于領(lǐng)先地位；反之，則表示其競(jìng)爭(zhēng)地位弱，在市場(chǎng)中處于從屬地位?？v軸表示市場(chǎng)增長(zhǎng)率，是指企業(yè)所在的行業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)最近兩年的市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的百分比。這一增長(zhǎng)率表示每一經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的相對(duì)吸引力。在分析中，通常用10%的增長(zhǎng)率作為增長(zhǎng)高低的界限。最近兩年平均增長(zhǎng)率超過(guò)10%的為高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，低于10%的為低增長(zhǎng)業(yè)務(wù)。下面介紹如何利用這一矩陣進(jìn)行分析：1．高增長(zhǎng)/低競(jìng)爭(zhēng)地位的問(wèn)題型業(yè)務(wù)這類(lèi)業(yè)務(wù)通常處于最差的現(xiàn)金流狀態(tài)。一方面，所在行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率極高，企業(yè)需要大量的投資支持其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；另一方面，其相對(duì)市場(chǎng)份額較低，能夠生成的資金較少。因此，企業(yè)對(duì)于“問(wèn)題”業(yè)務(wù)的投資需要進(jìn)一步分析，判斷使其轉(zhuǎn)移到“明星”業(yè)務(wù)所需要從的投資量，分析其未來(lái)是否盈利，研究是否值得投資的問(wèn)題。2．高增長(zhǎng)/強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位的“明星”業(yè)務(wù)這類(lèi)業(yè)務(wù)處于迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，具有很大的市場(chǎng)份額。在企業(yè)的全部業(yè)務(wù)中，“明星”業(yè)務(wù)在增長(zhǎng)和盈利上有著極好的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)，但它們是企業(yè)資源的主要消費(fèi)者，需要大量的投資。為了保護(hù)或擴(kuò)展明星業(yè)務(wù)在增長(zhǎng)的市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，企業(yè)應(yīng)在短期內(nèi)優(yōu)先供給它們所需要的資源，支持他們繼續(xù)發(fā)展。3．低增長(zhǎng)/強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)這類(lèi)業(yè)務(wù)處于成熟的低增長(zhǎng)市場(chǎng)中，市場(chǎng)地位有利，盈利率很高，本身不需要投資，反而能為企業(yè)提供大量資金，用以支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。4．低增長(zhǎng)/弱競(jìng)爭(zhēng)地位的“瘦狗”型業(yè)務(wù)這類(lèi)業(yè)務(wù)處于飽和的市場(chǎng)當(dāng)中，競(jìng)爭(zhēng)激烈，可獲利潤(rùn)極小，不能成為企業(yè)主要資金的來(lái)源。如果這類(lèi)業(yè)務(wù)還能自我維持，則應(yīng)縮小經(jīng)營(yíng)范圍，加強(qiáng)內(nèi)部管理。如果這類(lèi)業(yè)務(wù)已徹底失敗，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)采取措施，清理業(yè)務(wù)或退出經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。選擇目標(biāo)市場(chǎng)航運(yùn)企業(yè)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目的在于選定符合自己目標(biāo)和資源的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，在此前提下，還要對(duì)這一機(jī)會(huì)的市場(chǎng)容量和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步的分析，以便縮小范圍，選出本企業(yè)準(zhǔn)備為之服務(wù)的具體領(lǐng)域，這被稱為目標(biāo)市場(chǎng)選擇。航運(yùn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇包括對(duì)航運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)化及定位等步驟。一航運(yùn)市場(chǎng)的細(xì)分化（一）航運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分的概念和依據(jù)按現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)，航運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分是以貨主對(duì)運(yùn)輸需求為出發(fā)點(diǎn)，將其總體細(xì)分為類(lèi)似性運(yùn)輸需求群體的過(guò)程。首先區(qū)分不同運(yùn)輸消費(fèi)者之間的需求差別，然后將運(yùn)輸需求基本相同的消費(fèi)者群體歸為一類(lèi)，每一消費(fèi)者群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。航運(yùn)市場(chǎng)的細(xì)分，為航運(yùn)企業(yè)在航運(yùn)市場(chǎng)中定位提供了基礎(chǔ)條件。市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是市場(chǎng)“多元異質(zhì)性”理論。消費(fèi)者對(duì)大部分產(chǎn)品的需求是多元化的，是具有不同的質(zhì)的要求的。航運(yùn)市場(chǎng)亦非例外。航運(yùn)市場(chǎng)需求本身的差異性是航運(yùn)市場(chǎng)可能細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。不同貨主對(duì)于某一航線的貨物運(yùn)輸?shù)膬r(jià)廉性、快速性、準(zhǔn)時(shí)性、便利性、直達(dá)性、安全性等要求也會(huì)有較大差異，這同樣是異質(zhì)市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的作用，集中表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)上客觀存在的未被滿足的消費(fèi)需求。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以了解各種不同消費(fèi)者的需求情況和滿足程度，發(fā)現(xiàn)哪些需求沒(méi)有得到滿足，進(jìn)而結(jié)合企業(yè)資源條件，開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)這一市場(chǎng)。需要指出：市場(chǎng)細(xì)分對(duì)中小企業(yè)有特殊的意義。中小型企業(yè)資源薄弱，實(shí)力有限，在整體市場(chǎng)或較大的市場(chǎng)上往往難以與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。但通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以找到大企業(yè)顧及不到或無(wú)力顧及的“空白市場(chǎng)”，然后“見(jiàn)縫插針”、“拾遺補(bǔ)缺”，集中力量去加以經(jīng)營(yíng)，就會(huì)變整體劣勢(shì)為局部?jī)?yōu)勢(shì)，同樣可在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。2．有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇，營(yíng)銷(xiāo)方法和手段的運(yùn)用，都要依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)決定。而目標(biāo)市場(chǎng)的特殊性只有通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，才能充分暴露和揭示。3．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力無(wú)論企業(yè)大小都有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，是充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，有效避開(kāi)劣勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分為企業(yè)提供了這一可能。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可根據(jù)自己的條件，選擇最合適的目標(biāo)市場(chǎng)，就能做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。（三）航運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分的基本要求從理論上說(shuō)，只要在市場(chǎng)上出現(xiàn)兩個(gè)或兩個(gè)以上不同需求的消費(fèi)者群體，就可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。但企業(yè)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分后，要估計(jì)和確認(rèn)各細(xì)分市場(chǎng)是否能形成有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都是有效的，航運(yùn)企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)注意以下基本要求：1．各細(xì)分市場(chǎng)有明顯的區(qū)劃特征，其規(guī)模可衡量其一，市場(chǎng)細(xì)分化的差異必須明確清楚，各細(xì)分市場(chǎng)之間有明顯的區(qū)別，各自擁有不同的消費(fèi)者群體，其市場(chǎng)規(guī)模及其需求量可進(jìn)行衡量。其二，各細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部有明確的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者具有共同的需求特征，表現(xiàn)出類(lèi)似的消費(fèi)行為。2．細(xì)分后的航運(yùn)市場(chǎng)要有充足的需求量和發(fā)展?jié)摿槭购竭\(yùn)企業(yè)在最大限度的滿足消費(fèi)者需求過(guò)程中，求得最佳的經(jīng)濟(jì)效益，被企業(yè)選中的細(xì)分市場(chǎng)必須具有一定的規(guī)模，區(qū)劃內(nèi)要有充足的需求量。同時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)的前景較好，能長(zhǎng)期存在下去，航運(yùn)企業(yè)產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上能擁有一個(gè)較長(zhǎng)的生命周期，具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?．細(xì)分后的航運(yùn)市場(chǎng)是本企業(yè)能夠進(jìn)入并占領(lǐng)的航運(yùn)企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，必須是企業(yè)有可能進(jìn)入并占有一定份額的細(xì)分市場(chǎng)。因此，企業(yè)在對(duì)航運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，應(yīng)結(jié)合本企業(yè)的資源條件和航運(yùn)市場(chǎng)的運(yùn)作條件限制等，做到航運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分方案切實(shí)可行。二航運(yùn)市場(chǎng)目標(biāo)化一個(gè)航運(yùn)企業(yè)一般不可能為所有的細(xì)分市場(chǎng)都提供最佳服務(wù)，而是應(yīng)該根據(jù)自己的目標(biāo)和資源，集中力量于其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。那些被特定企業(yè)選中的細(xì)分市場(chǎng)稱為該企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。航運(yùn)企業(yè)選擇一定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，就叫做市場(chǎng)目標(biāo)化。一般而言，某個(gè)航運(yùn)細(xì)分市場(chǎng)要成為航運(yùn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)具備的條件有：航運(yùn)市場(chǎng)存在潛在的需求量并有充分的發(fā)展?jié)摿?；航運(yùn)企業(yè)在該市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；航運(yùn)企業(yè)有能力滿足該市場(chǎng)需求并能給航運(yùn)企業(yè)帶來(lái)贏利等。據(jù)此，航運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，通常要經(jīng)歷以下三個(gè)階段的分析。（一）對(duì)各航線細(xì)分市場(chǎng)潛在需求情況的分析航線細(xì)分市場(chǎng)潛在需求，是指各細(xì)分市場(chǎng)未來(lái)的客、貨運(yùn)輸?shù)男枨螅拇笮≈苯記Q定未來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模以及是否有發(fā)展?jié)摿?。（二）?duì)未來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的分析對(duì)未來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)各航運(yùn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況的分析與評(píng)價(jià)，是最終選定目標(biāo)市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)。未來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)可以是本企業(yè)已經(jīng)打入的那一部分航線市場(chǎng)，也可以是另外選定的，本企業(yè)認(rèn)為可以在將來(lái)打入的航線市場(chǎng)。（三）對(duì)目標(biāo)航線市場(chǎng)航運(yùn)企業(yè)贏利能力分析航運(yùn)企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，必然是在滿足運(yùn)輸消費(fèi)者的運(yùn)輸需求的同時(shí)，獲得一定的利潤(rùn)。因此企業(yè)應(yīng)對(duì)各未來(lái)目標(biāo)航線作贏利能力的分析評(píng)價(jià)。即按一定的期限（短期為一至二年）對(duì)各主要航線的利潤(rùn)水平作估價(jià)，以此作為航運(yùn)企業(yè)最終目標(biāo)市場(chǎng)選擇的重要依據(jù)。三航運(yùn)市場(chǎng)定位航運(yùn)市場(chǎng)定位是指航運(yùn)企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)運(yùn)輸產(chǎn)品及其自身形象的行為。航運(yùn)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)定位，可在貨主心目中樹(shù)立企業(yè)某種優(yōu)勢(shì)服務(wù)的形象，從而在目標(biāo)市場(chǎng)上占有有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。航運(yùn)市場(chǎng)定位一般有四個(gè)步驟：（一）分析目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者所重視的服務(wù)特征航運(yùn)企業(yè)因其確定的目標(biāo)市場(chǎng)不同，其服務(wù)對(duì)象所重視的服務(wù)特征會(huì)有較大差異。若為長(zhǎng)途航線，貨主一般注重于所運(yùn)貨物的“快速性”。若為短途航線，則它們更看好運(yùn)輸?shù)摹敖?jīng)濟(jì)性”或“便利性”。航運(yùn)企業(yè)應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)上運(yùn)輸消費(fèi)者進(jìn)行周密的調(diào)查研究和認(rèn)真分析，并以此作為航運(yùn)產(chǎn)品定位的基本依據(jù)。（二）研究目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析研究，涉及的范圍主要有：1．確定主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了指本企業(yè)確定的目標(biāo)市場(chǎng)上已經(jīng)或?qū)⒁度脒\(yùn)輸?shù)暮竭\(yùn)企業(yè)外，還包括營(yíng)運(yùn)于與該市場(chǎng)相同起訖點(diǎn)的其他運(yùn)輸方式的企業(yè)。2．分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛在能力包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資產(chǎn)、運(yùn)輸設(shè)施、技術(shù)設(shè)備以及人員素質(zhì)等。3．研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和未來(lái)目標(biāo)（三）找出本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在研究目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況后，應(yīng)將本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各自所處境況進(jìn)行分析比較，從而找出本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就為自身在航運(yùn)市場(chǎng)定位設(shè)定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和提供了充分的條件。其主要內(nèi)容包括：1．企業(yè)運(yùn)輸生產(chǎn)規(guī)模的比較分析2．交通運(yùn)輸網(wǎng)的布局和各運(yùn)輸方式自身的特點(diǎn)分析比較3．企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的分析比較4．確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的最佳位置確定營(yíng)銷(xiāo)策略組合航運(yùn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的確定是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)核心步驟，它是一個(gè)具體反映航運(yùn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)思想的重要環(huán)節(jié)。航運(yùn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略組合是指針對(duì)航運(yùn)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，企業(yè)對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素如運(yùn)輸質(zhì)量、運(yùn)價(jià)、服務(wù)、渠道、廣告等優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。航運(yùn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略是航運(yùn)企業(yè)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)渠道策略及促銷(xiāo)策略的組成，它體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下的整體營(yíng)銷(xiāo)思想。一航運(yùn)產(chǎn)品策略（一）航運(yùn)產(chǎn)品概念航運(yùn)產(chǎn)品是航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合中最重要的一環(huán)，不斷提供適銷(xiāo)對(duì)路的航運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品，滿足社會(huì)日益增長(zhǎng)的需求是航運(yùn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其任務(wù)的主要手段。航運(yùn)市場(chǎng)中的產(chǎn)品，是滿足貨主唯一需要的服務(wù)產(chǎn)品，它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的最主要環(huán)節(jié)，也是航運(yùn)市場(chǎng)主要的客體。航運(yùn)產(chǎn)品是典型的服務(wù)產(chǎn)品，它是指航運(yùn)企業(yè)向航運(yùn)市場(chǎng)提供的能滿足任何貨物位移需求的與航運(yùn)工具及設(shè)備連在一起的一切服務(wù)。對(duì)貨物運(yùn)輸來(lái)說(shuō)，它的產(chǎn)品基本單位為噸海里，在航運(yùn)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)中，航運(yùn)產(chǎn)品是通過(guò)“運(yùn)力”予以表現(xiàn)的，“運(yùn)力”越大，航運(yùn)企業(yè)可供銷(xiāo)售的產(chǎn)品越多。航運(yùn)產(chǎn)品具有以下特性：1．由于航運(yùn)產(chǎn)品所具有的無(wú)形性，航運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)之一就是要化無(wú)形為有形，盡量在提供服務(wù)之前充分闡釋這種產(chǎn)品的特色，采用有形產(chǎn)品展示策略，使貨主充分感知這種服務(wù)，并對(duì)航運(yùn)服務(wù)產(chǎn)生合理的期望值。2．航運(yùn)產(chǎn)品雖然具有一定差異性，但航運(yùn)企業(yè)是可以一方面提出服務(wù)質(zhì)量的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，另一方面對(duì)不同要求的貨主建立不同的服務(wù)，這樣既可滿足不同需求又可以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。3．航運(yùn)產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存，其生產(chǎn)和消費(fèi)必須同時(shí)進(jìn)行，這便要求航運(yùn)企業(yè)要注意運(yùn)力和攬貨的平衡，避免船舶運(yùn)力過(guò)大又?jǐn)埐坏较鄳?yīng)貨物時(shí)所造成的空艙損失。盡量在營(yíng)銷(xiāo)策略上采用調(diào)整運(yùn)力和積載、尋求聯(lián)營(yíng)、互租艙位等辦法來(lái)應(yīng)付貨運(yùn)需求量波動(dòng)而引起的空艙損失。4．航運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)是由人提供的服務(wù)過(guò)程，與服務(wù)人員具體操作緊密聯(lián)系，因而提示企業(yè)必須不忘提高員工素質(zhì)，建立以顧客需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念，樹(shù)立“愛(ài)貨尊客”、“一切為了貨主的”的新風(fēng)，做好營(yíng)銷(xiāo)工作。（二）航運(yùn)產(chǎn)品要素分析任何產(chǎn)品都是滿足社會(huì)和購(gòu)買(mǎi)者需要的使用價(jià)值承擔(dān)體，而一定的產(chǎn)品又都是各種功能和利益的集合體，并由各種要素構(gòu)成?；诤竭\(yùn)產(chǎn)品特點(diǎn)，在保證航行安全前提下的產(chǎn)品要素有：1．運(yùn)輸質(zhì)量包括航行前、航行中和航行后的服務(wù)質(zhì)量。航行前和航行后的質(zhì)量主要表現(xiàn)在裝卸貨物集配載的狀況，要求裝卸貨物準(zhǔn)確無(wú)誤、貨流及貨單處理科學(xué)及時(shí)。特別是要信守合同，嚴(yán)格按照貨票營(yíng)運(yùn)，達(dá)到貨損率最小，并滿足貨主對(duì)不同貨物運(yùn)輸?shù)奶厥庖蟆?．船期準(zhǔn)時(shí)即在控制總體航行時(shí)間基礎(chǔ)上使航班具有準(zhǔn)確而規(guī)則的期限。這對(duì)班輪運(yùn)輸細(xì)分市場(chǎng)的行銷(xiāo)工作尤其重要，船期準(zhǔn)時(shí)與否表明一個(gè)航運(yùn)企業(yè)滿足各類(lèi)貨主要求的基本能力，它對(duì)于整個(gè)物流運(yùn)轉(zhuǎn)程序的正常銜接、運(yùn)輸整體工作效率的提高具有特別重要的意義。3．運(yùn)輸速度運(yùn)輸速度是貨主最為關(guān)心的產(chǎn)品因素之一。由于水運(yùn)環(huán)節(jié)多，牽涉面廣，需要各個(gè)環(huán)節(jié)密切配合，并堅(jiān)決按作業(yè)計(jì)劃實(shí)施運(yùn)輸，以確保最佳的運(yùn)輸速度。尤其在不定期貨運(yùn)細(xì)分市場(chǎng)上，加快貨物運(yùn)輸速度是衡量船公司服務(wù)產(chǎn)品能力的關(guān)鍵因素，也是取得貨主信賴的必具條件。運(yùn)輸速度一般以船舶經(jīng)濟(jì)航速表示，它是既不貽誤貨運(yùn)期限又能節(jié)約主機(jī)耗油、降低燃油成本的航速。經(jīng)濟(jì)航速調(diào)控得當(dāng)，可使船公司在既定目標(biāo)成本效益下滿足貨主的要求。4．航運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)航運(yùn)企業(yè)為滿足航運(yùn)需求而推出不同運(yùn)輸服務(wù)項(xiàng)目的類(lèi)別構(gòu)成。它也是航運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品組合的重要內(nèi)容。一個(gè)航運(yùn)企業(yè)可以按其生產(chǎn)能力（包括現(xiàn)有船舶類(lèi)型、載重量、航行速度、船員狀況）確定合適的運(yùn)輸類(lèi)別、航線結(jié)構(gòu)及掛靠港口，以滿足貨主各不相同的需求，尤其在航運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的情況下，更要重視服務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化。（三）航運(yùn)產(chǎn)品策略分類(lèi)1．產(chǎn)品組合策略航運(yùn)產(chǎn)品組合策略指企業(yè)根據(jù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)對(duì)產(chǎn)品組合的不同因素所采取的策略，實(shí)質(zhì)上也是航運(yùn)企業(yè)是否進(jìn)入和如何進(jìn)入特定的航運(yùn)市場(chǎng)以及運(yùn)力在不同航線上合理配置的決策問(wèn)題。產(chǎn)品組合策略有以下幾種：（1）擴(kuò)大產(chǎn)品線寬度的策略：航運(yùn)企業(yè)盡可能增加新的運(yùn)輸類(lèi)別以滿足市場(chǎng)對(duì)不同貨物海上運(yùn)輸?shù)男枨?。?）增加產(chǎn)品線深度策略：即在航運(yùn)企業(yè)每一種產(chǎn)品線內(nèi)增加更多的航線，以滿足不同貨主對(duì)航運(yùn)服務(wù)的不同需求。（3）縮小產(chǎn)品線寬度決策：減少并刪除航運(yùn)企業(yè)某種運(yùn)輸類(lèi)別的決策。（4）縮小產(chǎn)品線深度決策：減少某運(yùn)輸類(lèi)別內(nèi)航線數(shù)目或?qū)蓷l以上航線予以合并的決策。（5）專(zhuān)營(yíng)產(chǎn)品線策略：航運(yùn)企業(yè)集中力量營(yíng)銷(xiāo)某種運(yùn)輸類(lèi)別，實(shí)行高度專(zhuān)業(yè)化、進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量、降低運(yùn)輸成本、開(kāi)展集約化經(jīng)營(yíng)的策略。（6）建立特殊產(chǎn)品線策略：航運(yùn)企業(yè)可能會(huì)遇到一些對(duì)運(yùn)輸具有特殊需求的機(jī)會(huì)，這時(shí)只要企業(yè)力量允許，即可決策建立相應(yīng)的運(yùn)輸航線。（7）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策：航運(yùn)企業(yè)對(duì)不同運(yùn)輸類(lèi)別及各種航線進(jìn)行綜合改造促使其現(xiàn)代化的決策。2．航運(yùn)產(chǎn)品差別化策略所謂航運(yùn)產(chǎn)品差異化是指航運(yùn)企業(yè)以某種方式改變那些內(nèi)容基本相同的產(chǎn)品，以使貨主相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好，通過(guò)塑造區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品的特殊性，增強(qiáng)貨主的偏好和忠誠(chéng)，使本企業(yè)在劇烈競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位。航運(yùn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑有：（1）通過(guò)高素質(zhì)的職工提供相對(duì)優(yōu)良的服務(wù)。航運(yùn)企業(yè)要通過(guò)訓(xùn)練有素的職工為貨主提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足消費(fèi)者合理的差異需求。（2）通過(guò)廣告宣傳、良好公共關(guān)系的建立留給貨主獨(dú)特的形象。（3）通過(guò)對(duì)航線的不同設(shè)計(jì)。如對(duì)航線的掛靠效率、航班密度、航速快慢等不同的設(shè)定，造成具有與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)不同的特色，從而增強(qiáng)公司產(chǎn)品的差別化。（4）通過(guò)流通系列化。即通過(guò)航運(yùn)公司銷(xiāo)售其運(yùn)力過(guò)程中所作的系列化努力。這是形成航運(yùn)產(chǎn)品差別化的重要因素。流通系列化可以采用以下做法：一是航運(yùn)公司對(duì)銷(xiāo)售或代理系統(tǒng)進(jìn)行直接投資，建立船公司自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；二是航運(yùn)企業(yè)與具有獨(dú)立性的貨運(yùn)代理商訂立排他性的條約或協(xié)議，建立固定的銷(xiāo)售關(guān)系，通過(guò)銷(xiāo)售活動(dòng)的組織化提高銷(xiāo)售服務(wù)水平以體現(xiàn)其航運(yùn)產(chǎn)品的差別；三是采用有別于其他航運(yùn)公司的促銷(xiāo)手段。3．航運(yùn)產(chǎn)品有形展示策略由于航運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性，即不可感知性的特征，使其本身具有抽象和不可觸及的性質(zhì)，因而很難用一種有形的概念來(lái)表達(dá)其特殊的內(nèi)容和形象，這給航運(yùn)企業(yè)有效地推廣運(yùn)輸服務(wù)產(chǎn)品帶來(lái)困難。然而在具體的航運(yùn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，貨主將會(huì)利用感官對(duì)觸及航運(yùn)產(chǎn)品的一切過(guò)程獲得一個(gè)客觀的感知，這種由感官所獲得的印象將直接影響到顧客對(duì)航運(yùn)產(chǎn)品質(zhì)量和對(duì)航運(yùn)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。有鑒于此，作為提供無(wú)形服務(wù)產(chǎn)品的航運(yùn)企業(yè)在產(chǎn)品策略方面必須做出變無(wú)形為有形，并盡量將服務(wù)產(chǎn)品的有關(guān)因素顯示出來(lái)讓顧客盡情感知的決策，這便是有形展示策略。航運(yùn)產(chǎn)品有形展示的內(nèi)容包括硬件展示和軟件展示兩大部份，具體說(shuō)有以下項(xiàng)目：（1）航運(yùn)船舶及其設(shè)施的展示（2）公司名稱和品牌的展示（3）航運(yùn)公司形象標(biāo)識(shí)和船舶名稱的展示（4）船運(yùn)公司船員統(tǒng)一著裝，掛牌上崗，船員直觀的展示（5）航運(yùn)公司內(nèi)部工作部門(mén)位置和工作流程示意圖表的展示（6）通過(guò)召開(kāi)各類(lèi)新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)航運(yùn)公司綜合形象的展示二航運(yùn)企業(yè)價(jià)格策略在營(yíng)銷(xiāo)組合四要素中，運(yùn)價(jià)是唯一產(chǎn)生企業(yè)收益的要素，其他要素則產(chǎn)生企業(yè)的成本。運(yùn)價(jià)是決定航運(yùn)企業(yè)盈利率的主要因素之一。運(yùn)價(jià)又是營(yíng)銷(xiāo)組合中最靈活的要素，它會(huì)隨航運(yùn)市場(chǎng)供求關(guān)系的變化而迅速發(fā)生變化。航運(yùn)企業(yè)并不是只制定一種單一的運(yùn)價(jià)，而是要在基本運(yùn)價(jià)基礎(chǔ)上制定一套適應(yīng)需求和成本變化、有利于捕捉盈利機(jī)會(huì)的運(yùn)價(jià)策略。所以在制定了基本運(yùn)價(jià)之后，航運(yùn)企業(yè)還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求和產(chǎn)銷(xiāo)的具體情況，對(duì)基本運(yùn)價(jià)進(jìn)行修訂。對(duì)基本運(yùn)價(jià)進(jìn)行修訂，實(shí)際上就是制定運(yùn)價(jià)策略。（一）折扣定價(jià)策略為了刺激貨主的某種購(gòu)買(mǎi)行為，船公司可在基本運(yùn)價(jià)的基礎(chǔ)上，按一定的百分比酬報(bào)貨主。這種運(yùn)價(jià)調(diào)整稱作運(yùn)價(jià)折扣或回扣。它主要有以下幾種：1．?dāng)?shù)量折扣數(shù)量折扣是船東因貨主托運(yùn)的貨載數(shù)量大而給予的一種折扣。它應(yīng)向所有的貨主提供。數(shù)量折扣可在非累計(jì)的基礎(chǔ)上提供，即按每次托運(yùn)的貨載量計(jì)算；也可在累計(jì)的基礎(chǔ)上提供，即按一定時(shí)期內(nèi)累計(jì)托運(yùn)的貨載量計(jì)算。數(shù)量折扣可刺激貨主向特定的船東托運(yùn)貨載。它特別適用于班輪定價(jià)。2．功能折扣它是指船東向執(zhí)行某種功能的渠道成員，如外運(yùn)代理、貨運(yùn)代理提供的一種折扣。對(duì)不同的渠道成員，船東提供不同的功能折扣。然而船東應(yīng)該向同一種渠道成員提供同樣的功能折扣。3．季節(jié)折扣季節(jié)折扣是賣(mài)者在需求淡季向買(mǎi)者提供的一種價(jià)格折扣。在航運(yùn)需求淡季，船東可向貨主提供一定數(shù)量的季節(jié)折扣，以吸引較多的貨源。4．現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是為了鼓勵(lì)客戶在一定期限內(nèi)早日付清賬款而提供的一種價(jià)格折扣?，F(xiàn)金折扣在西方很流行，它可改善企業(yè)的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)，減少賒欠和壞賬損失。在一般情況下，航運(yùn)企業(yè)沒(méi)有提供現(xiàn)金折扣的必要。只有在因促銷(xiāo)的需要或?yàn)榱伺c重要貨主實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)而放寬支付日期的情況下，航運(yùn)企業(yè)啟用現(xiàn)金折扣這一策略才有意義。5．回程貨折扣由于運(yùn)輸產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性，它只能邊生產(chǎn)邊消費(fèi)，如果回程空放或滿載率低，必然造成艙位的浪費(fèi)。所以，對(duì)于愿提供回程貨的貨主可給予一定的價(jià)格折扣，以吸引回程貨源，提高艙位的利用率，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。（二）差別定價(jià)策略為了適應(yīng)貨主、貨物、航線等方面的差異，承運(yùn)人常常修改他們的基本運(yùn)價(jià)，實(shí)行差別定價(jià)。在差別定價(jià)中，承運(yùn)人以兩種或兩種以上的運(yùn)價(jià)提供運(yùn)輸產(chǎn)品，然而這種運(yùn)價(jià)的差別并非緣于成本的差別，或并不成比例地反映成本的差別。在航運(yùn)實(shí)務(wù)中，差別定價(jià)有以下幾種：1．貨主差別定價(jià)貨主差別定價(jià)是指按貨主的差異實(shí)行差別定價(jià)的方法。給重要的客戶提供特別優(yōu)惠的運(yùn)價(jià)是船公司常常采用的定價(jià)策略。例如，船公司給重要的貨運(yùn)代理商和大貨主提供的運(yùn)價(jià)要低于給普通代理商和貨主的運(yùn)價(jià)，以維持與客戶良好的關(guān)系，保證穩(wěn)定的貨源。2．貨物差別定價(jià)貨物差別定價(jià)也是船公司經(jīng)常采用的定價(jià)策略。例如，船公司常按貨物的重量和長(zhǎng)度不同、價(jià)值的高低、裝船的難易程度、是否危險(xiǎn)品或易燃品而制定不同的運(yùn)價(jià)。3．航線差別定價(jià)航線差別定價(jià)實(shí)質(zhì)上就是按所提供的運(yùn)輸產(chǎn)品的不同而制定不同的運(yùn)價(jià)。例如快線的運(yùn)價(jià)高于一般航線的運(yùn)價(jià)，直達(dá)目的港的運(yùn)價(jià)高于樞紐港轉(zhuǎn)運(yùn)的運(yùn)價(jià)。三航運(yùn)分銷(xiāo)渠道（通路）策略（一）航運(yùn)分銷(xiāo)渠道的概念渠道分銷(xiāo)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)要素之一，是航運(yùn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的一個(gè)重要內(nèi)容。航運(yùn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)只有經(jīng)由或長(zhǎng)或短的渠道到達(dá)貨主手中，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程才得以完成。航運(yùn)企業(yè)對(duì)渠道的選擇，直接影響運(yùn)價(jià)水平和營(yíng)銷(xiāo)效果。分銷(xiāo)渠道指某種商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的商業(yè)組織和個(gè)人。航運(yùn)企業(yè)的運(yùn)輸是伴隨商流而發(fā)生的產(chǎn)品實(shí)體的空間位移，即“物流”是實(shí)物產(chǎn)品銷(xiāo)售中的一個(gè)環(huán)節(jié)。航運(yùn)企業(yè)的產(chǎn)品是無(wú)形的，其分銷(xiāo)渠道取決于運(yùn)力的銷(xiāo)售活動(dòng)，不存在產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。航運(yùn)企業(yè)的產(chǎn)品一般要通過(guò)航運(yùn)中間商這個(gè)環(huán)節(jié)銷(xiāo)售給貨主。（二）航運(yùn)分銷(xiāo)渠道策略選擇航運(yùn)分銷(xiāo)渠道類(lèi)型的選擇，是渠道策略中的一個(gè)重要內(nèi)容，選擇的合適與否，對(duì)航運(yùn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗影響甚大。在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中有許多的限制，有效的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)必須隨時(shí)隨地、因人而宜地進(jìn)行調(diào)整，所以，分析渠道的選擇不能主觀隨意，它受多種因素的制約和影響，在選擇時(shí)對(duì)首先遇到的問(wèn)題是選用直接渠道形式還是選用間接渠道，必須綜合考慮方方面面的因素，主要有：企業(yè)自身的因素、目標(biāo)市場(chǎng)的情況、產(chǎn)品因素和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治因素。航運(yùn)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)是在分析了渠道選擇的各種因素下做出決策。它包括如何確定渠道模式、確定中間商的數(shù)目以及規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利和責(zé)任。1．確定渠道模式確定對(duì)各影響因素的分析，決定采用什么類(lèi)型的分銷(xiāo)渠道，是自設(shè)攬貨代理機(jī)構(gòu)還是利用代理商來(lái)推銷(xiāo)運(yùn)力，利用中間商（代理商）還要進(jìn)一步選定什么類(lèi)型和規(guī)模的中間商。航運(yùn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的情況來(lái)決定對(duì)中間商的取舍，設(shè)計(jì)自己的分銷(xiāo)渠道。選擇中間商有一定的條件，需要對(duì)中間商經(jīng)營(yíng)時(shí)間的長(zhǎng)短、增長(zhǎng)記錄、償還能力、合作意愿及其聲望做出評(píng)估。選用中間商需要廣泛搜集有關(guān)中間商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、資信、市場(chǎng)范圍、服務(wù)水平等方面的信息，確定審核、比較的標(biāo)準(zhǔn)。2．確定中間商的數(shù)目航運(yùn)企業(yè)決定采用中間商來(lái)銷(xiāo)售運(yùn)力面臨著選用多少中間商等問(wèn)題，即決定渠道的寬度。航運(yùn)企業(yè)必須決定在每一渠道層次利用中間商的數(shù)目，由此形成所選擇的分銷(xiāo)渠道的寬度。通常有三種可供選擇的形式：（1）密集式分銷(xiāo)是一種寬渠道分銷(xiāo)策略。即在同一渠道環(huán)節(jié)層次上，盡可能通過(guò)眾多的中間商分銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。航運(yùn)企業(yè)有其自身的獨(dú)特性，在分銷(xiāo)渠道策略的選擇上有其自身的特點(diǎn)，航運(yùn)企業(yè)的運(yùn)力有適用范圍大的特點(diǎn)，采用密集式分銷(xiāo)可以使航運(yùn)企業(yè)充分達(dá)到“滿載”，擴(kuò)大航運(yùn)企業(yè)的知名度，方便廣大貨主。但密集式分銷(xiāo)在航運(yùn)企業(yè)產(chǎn)品求大于供的情況下，卻難以滿足貨主需要，造成定艙的實(shí)際落空，同時(shí)由于采用密集式分銷(xiāo)，不利于利用某些代理商的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立航運(yùn)企業(yè)形象，所以密集式分銷(xiāo)策略不一定有助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的全面實(shí)現(xiàn)。（2）選擇性分銷(xiāo)即在同一目標(biāo)市場(chǎng)中精選一個(gè)以上的中間商，而非全部愿意銷(xiāo)售航運(yùn)企業(yè)產(chǎn)品的中間商。這是為了維護(hù)企業(yè)良好的信譽(yù)，加強(qiáng)對(duì)中間商的控制，提高效率以及建立穩(wěn)固的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。它比密集式分銷(xiāo)節(jié)省費(fèi)用，交易控制。但比之獨(dú)家分銷(xiāo)的面寬，有利于擴(kuò)大銷(xiāo)路，開(kāi)拓市場(chǎng)，展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，有條件地選擇中間商，還有助于加強(qiáng)彼此之間的了解和聯(lián)系，使被選中的中間商愿意努力提高水平，這種分銷(xiāo)形式效果良好。（3）獨(dú)家分銷(xiāo)也稱集中分銷(xiāo)，是一種窄渠道分銷(xiāo)策略。即航運(yùn)企業(yè)在某一地區(qū)市場(chǎng)僅選擇一家中間商經(jīng)銷(xiāo)航運(yùn)企業(yè)的產(chǎn)品。通常雙方簽訂獨(dú)家分銷(xiāo)合同，航運(yùn)企業(yè)在該地區(qū)市場(chǎng)上不再委托第三者經(jīng)營(yíng)，而中間商以不能經(jīng)銷(xiāo)該航運(yùn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。它經(jīng)常是一種排他性專(zhuān)營(yíng)，這一策略的中心是為了控制市場(chǎng)，但由于獨(dú)家分銷(xiāo)妨礙競(jìng)爭(zhēng)，在某些國(guó)家被法律所禁止，而航運(yùn)企業(yè)要想在一個(gè)地區(qū)選擇一個(gè)理想的中間商是十分困難的，過(guò)窄的渠道其適應(yīng)性業(yè)較差，如選擇不當(dāng)或客觀情況發(fā)生變化，將會(huì)失去整個(gè)市場(chǎng)，故航運(yùn)企業(yè)一般較少采用。3．規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)在確定了渠道的長(zhǎng)度和寬度之后，還要規(guī)定出與中間商之間彼此的權(quán)利和義務(wù)。航運(yùn)企業(yè)與中間商結(jié)成一定的關(guān)系，為了達(dá)到有效的配合，必須確定渠道成員的參與條件和應(yīng)負(fù)責(zé)任，分清各自的責(zé)、權(quán)、利。其中主要有以下幾項(xiàng)：（1）價(jià)格政策。航運(yùn)企業(yè)給予代理商的各種傭金比例及航線優(yōu)惠運(yùn)價(jià)。（2）銷(xiāo)售條件。航運(yùn)企業(yè)對(duì)代理商一般采取由其代收代付運(yùn)費(fèi)的形式來(lái)收取運(yùn)費(fèi)，代理協(xié)議中須規(guī)定代理商的付款期限和傭金的支付。航運(yùn)企業(yè)還須對(duì)代理商的所有服務(wù)提出一系列的要求，如制單、報(bào)關(guān)、簽單、陸運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)、拆裝箱等。（3）中間商的權(quán)力。這是渠道關(guān)系的一個(gè)組成部分。航運(yùn)企業(yè)應(yīng)給予代理商什么樣的權(quán)力，如是否有簽單權(quán)，航運(yùn)企業(yè)還應(yīng)給予代理商一切方便。如提供船期、配艙信息、船舶動(dòng)態(tài)、其他業(yè)務(wù)協(xié)作。四航運(yùn)促銷(xiāo)策略（一）航運(yùn)促銷(xiāo)的概念促銷(xiāo)是企業(yè)把產(chǎn)品和提供服務(wù)的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者或客戶，促進(jìn)其了解、信賴并購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售為目的的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。其實(shí)質(zhì)就是企業(yè)與消費(fèi)者或客戶之間的信息溝通。航運(yùn)企業(yè)的產(chǎn)品是貨物空間位置的轉(zhuǎn)移。因此，航運(yùn)促銷(xiāo)就是航運(yùn)企業(yè)把實(shí)現(xiàn)貨物空間位置轉(zhuǎn)移的方式、內(nèi)容、信息等通過(guò)一種或幾種有效的途徑傳遞給客戶以達(dá)到吸引客戶，增加運(yùn)輸生產(chǎn)量目的的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。（二）航運(yùn)促銷(xiāo)的方式1．人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)又稱“攬貨”，是一種最直接的推銷(xiāo)方式。它是指航運(yùn)企業(yè)派出攬貨人員向客戶和潛在客戶面對(duì)面地介紹本企業(yè)的服務(wù)，以攬取更多的貨物。人員推銷(xiāo)是航運(yùn)企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)聯(lián)系，取得客戶信任的一種有效促銷(xiāo)方式。是航運(yùn)促銷(xiāo)活動(dòng)中最重要的一種推銷(xiāo)方式。2．航運(yùn)廣告它指航運(yùn)企業(yè)通過(guò)大眾媒體，如雜志、報(bào)紙、廣告牌、電視等形式以付費(fèi)的方式將有關(guān)航運(yùn)信息傳遞給客戶的一種促銷(xiāo)方式。航運(yùn)廣告適宜于建立航運(yùn)企業(yè)的長(zhǎng)期形象，促進(jìn)客戶和公眾對(duì)航運(yùn)企業(yè)及其服務(wù)的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也能提高航運(yùn)企業(yè)的知名度，加快銷(xiāo)售速度。3．營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣是指在短期內(nèi)能夠迅速刺激運(yùn)輸需求，吸引客戶，增加航運(yùn)貨運(yùn)量的各種促銷(xiāo)形式。營(yíng)業(yè)推廣往往是暫時(shí)的，如果經(jīng)常使用，反而會(huì)失去客戶的信任。4．航運(yùn)公共關(guān)系航運(yùn)公共關(guān)系是指航運(yùn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中為使自身與各界公眾建立和保持良好關(guān)系所進(jìn)行的有組織的活動(dòng)過(guò)程。航運(yùn)公共關(guān)系具有可信度高（實(shí)際證明，絕大多數(shù)客戶認(rèn)為新聞報(bào)道比廣告更可靠），傳達(dá)力強(qiáng)的特點(diǎn)，通過(guò)精心策劃的航運(yùn)公共關(guān)系活動(dòng)，同其他促銷(xiāo)方式相協(xié)調(diào)，將有利于樹(shù)立企業(yè)形象，吸引客戶，提高航運(yùn)市場(chǎng)的占有率。第三章國(guó)際集裝箱運(yùn)輸發(fā)展分析國(guó)際集裝箱運(yùn)輸市場(chǎng)現(xiàn)狀目前，世界集裝箱航運(yùn)市場(chǎng)正處于繁榮興旺期。然而在2002年底時(shí)，沒(méi)有任何人預(yù)料到世界集裝箱航運(yùn)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)如此的興旺。當(dāng)時(shí)，世界集裝箱市場(chǎng)正處于最為低迷的時(shí)期，市場(chǎng)運(yùn)費(fèi)費(fèi)率和期租費(fèi)率幾乎都跌到了歷史低水平，各大班輪航運(yùn)公司紛紛遭受了前所未有的重創(chuàng)。訂造箱載量超過(guò)8000箱，達(dá)到9000箱，甚至10000箱集裝箱船的想法，則更被認(rèn)為是“再也不過(guò)愚蠢的投資行為”。然而，目前的航運(yùn)市場(chǎng)早有一批8000箱以上的大型集裝箱船投入運(yùn)營(yíng)，箱載量超過(guò)9000箱的超大型集裝箱船的第一批訂單也已經(jīng)簽定。2004年10月，全球7000箱以上集裝箱船訂單(含選擇權(quán)船訂單)已經(jīng)高達(dá)140艘左右。在世界集裝箱海運(yùn)量快速增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，從2003年初以來(lái)，集裝箱航運(yùn)市場(chǎng)迅速?gòu)?fù)蘇，無(wú)論是主干航線還是支線運(yùn)輸都異?；钴S，各區(qū)域內(nèi)航線也有突出表現(xiàn)，運(yùn)費(fèi)費(fèi)率持續(xù)大幅上揚(yáng)。2003年底，五種主要船型集裝箱船的航運(yùn)運(yùn)費(fèi)費(fèi)率平均比年初增長(zhǎng)了86.7%，特別是2000箱的全集裝箱船的日租金費(fèi)率已經(jīng)從年初的9000美元/天增長(zhǎng)到19000美元/天，增長(zhǎng)幅度高達(dá)110%以上。至今，許多航線的運(yùn)費(fèi)費(fèi)率仍在繼續(xù)上漲。航運(yùn)市場(chǎng)的復(fù)蘇使得大多數(shù)集裝箱船船東擺脫了長(zhǎng)期以來(lái)的經(jīng)營(yíng)窘境，走出了財(cái)政赤字的困難局面?？傮w來(lái)說(shuō)，當(dāng)前集裝箱航運(yùn)市場(chǎng)主要體現(xiàn)出以下幾大特點(diǎn)：一全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇明顯是推動(dòng)集裝箱運(yùn)輸市場(chǎng)穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵因素盡管2003年以來(lái)發(fā)生了眾多不確定因素，但這些因素最終并沒(méi)有給世界經(jīng)濟(jì)恢復(fù)帶來(lái)太大的影響。國(guó)際貨幣基金組織預(yù)測(cè)，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為3.2％。全球經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)好無(wú)疑為班輪市場(chǎng)持續(xù)旺盛提供了保證，國(guó)際集裝箱運(yùn)輸市場(chǎng)的恢復(fù)步伐之快大大超出人們的預(yù)期。根據(jù)航運(yùn)咨詢機(jī)構(gòu)Drewry發(fā)表的全球各主要區(qū)域的集裝箱運(yùn)量分析報(bào)告，全球各主要區(qū)域的集裝箱運(yùn)量見(jiàn)表2-1：表2-1全球主要區(qū)域集裝箱運(yùn)量表20012002*200120012001200220022002季度Q2Q3Q4Q1Q2Q3北美-0.30%8.70%-4.20%0.10%0.20%7.70%14.00%6.90%西歐3.40%5.30%3.40%0.90%3.00%5.40%4.30%5.80%北歐2.10%5.30%2.30%0.80%1.60%5.10%3.50%5.40%南歐5.40%5.40%5.00%1.00%5.10%5.90%5.40%6.50%遠(yuǎn)東5.20%8.00%5.70%5.70%6.20%7.10%10.40%9.00%東南亞3.90%9.70%3.80%4.50%3.90%10.50%15.40%6.60%中東10.20%13.30%9.00%11.40%7.10%13.00%13.60%12.10%拉丁美2.50%14.20%5.50%1.60%1.60%16.80%14.50%13.60%加勒比1.50%16.60%5.10%0.20%1.90%18.20%16.60%16.80%南美3.70%11.50%6.00%3.20%1.30%15.10%12.00%10.00%大洋州2.80%7.30%5.50%1.00%7.20%5.40%4.10%7.30%南亞10.50%22.60%7.90%11.10%11.40%22.80%23.00%21.40%非洲7.30%14.00%7.30%7.30%8.60%14.20%13.50%14.20%東歐19.50%9.10%13.50%32.60%28.50%16.20%6.80%4.40%全球4.10%9.00%3.90%3.80%4.30%8.90%11.00%8.60%文獻(xiàn)來(lái)源：DrewryQuarterlycontainergrowthbyregion由上表可見(jiàn)，隨著全球貿(mào)易量的回升，全球集裝箱運(yùn)輸量增長(zhǎng)率從2001年的4.1％上升到2002年的9％。尤其是北美地區(qū)，集裝箱運(yùn)輸量增長(zhǎng)率從2001年的-0.3％上升到2002年的8.7％，值得關(guān)注；另外，遠(yuǎn)東的集裝箱運(yùn)輸量的增長(zhǎng)量一直保持在較高的水平上。因此，在不考慮運(yùn)力增長(zhǎng)的情況下，跨太平洋航線的集裝箱運(yùn)輸市場(chǎng)的需求情況比較樂(lè)觀。二運(yùn)價(jià)持續(xù)上漲，市場(chǎng)繁榮2004年航運(yùn)市場(chǎng)運(yùn)價(jià)在2003年提升的基礎(chǔ)上又上一個(gè)臺(tái)階，整體處于較高水平，給船公司帶來(lái)較好的收益，令承運(yùn)人較為滿意。據(jù)Drewry統(tǒng)計(jì)，承運(yùn)人2004年的平均單箱收入為1452美元/TEU，比上年增長(zhǎng)13%；受惠于箱量與運(yùn)價(jià)的雙重增長(zhǎng)，2004年承運(yùn)人總收入則達(dá)到1487億美元，比2003年大幅上漲27.3%。盡管由于成本增加等原因影響航線回報(bào)，總體看來(lái)，2004承運(yùn)人的收益好于2003年，不少船公司創(chuàng)下了歷史記錄?？傮w看來(lái)，2005年需求的強(qiáng)勁勢(shì)頭有助于集裝箱運(yùn)輸市場(chǎng)保持繁榮旺盛，加之受承運(yùn)人高位成本的支撐，預(yù)計(jì)2005年航線運(yùn)價(jià)還將小幅增長(zhǎng)，但未來(lái)運(yùn)價(jià)增長(zhǎng)空間受到限制。根據(jù)2005年前幾個(gè)月情況，市場(chǎng)的實(shí)際漲幅普遍小于計(jì)劃，太平洋航線美西運(yùn)價(jià)基本維持去年水平。三船舶造船、租賃市場(chǎng)行情繼續(xù)高漲船公司對(duì)于訂造新船的熱情在經(jīng)歷2004年一年后沒(méi)有絲毫的減退，爭(zhēng)相造船，尤其是大船，是2005年一季度的一大熱點(diǎn)。盡管造船市場(chǎng)不斷走高，據(jù)Clarkson統(tǒng)計(jì)，2005年年初全集裝箱船造價(jià)綜合指數(shù)與2003年和2004年同期相比分別增長(zhǎng)58%和30%，但船舶訂造卻依然活躍。這種情況反映了班輪公司對(duì)未來(lái)集裝箱市場(chǎng)運(yùn)力供求平衡的擔(dān)心：一方面擔(dān)心租金還將上漲，另一方面擔(dān)心運(yùn)力進(jìn)一步緊缺。2005年一季度不少班輪公司繼續(xù)以天價(jià)租入3500TEU型船舶。租船的緊缺形勢(shì)無(wú)疑堅(jiān)定了船公司繼續(xù)建造船舶的信心。一季度最引人注目的要數(shù)10000TEU型船舶的訂單敲定，中遠(yuǎn)與韓國(guó)現(xiàn)代船廠正式簽約，訂造了4艘10000TEU的船舶，比目前三星船廠在建的9500TEU型船舶要大，預(yù)計(jì)交船期為2008年。其他稍小型船舶的訂單也層出不窮，船廠接單應(yīng)接不暇。四班輪公司收購(gòu)傳聞?lì)l出可以說(shuō)沉寂了多年的航運(yùn)業(yè)并購(gòu)已經(jīng)呈現(xiàn)活躍景象。自2005年4月份開(kāi)始，外電不斷出現(xiàn)關(guān)于CSCL中海收購(gòu)CP輪船的傳聞，消息傳出后，CP的紐約市場(chǎng)股價(jià)已經(jīng)應(yīng)聲上漲，超過(guò)15美元。五月初，業(yè)內(nèi)又傳出馬士基收購(gòu)鐵行渣華的消息，A.P.Moller-馬士基集團(tuán)全面收購(gòu)鐵行渣華，總金額23億歐元（約29億美元）；達(dá)飛以3.9億美元收購(gòu)達(dá)貿(mào)公司。市場(chǎng)傳聞還有海皇總統(tǒng)收購(gòu)赫伯羅特的計(jì)劃。馬士基預(yù)計(jì)與鐵行渣華的收購(gòu)整合計(jì)劃將在2005年年底之前完成，以此推算，馬士基可能在2005年下半年開(kāi)始對(duì)鐵行渣華的航線網(wǎng)絡(luò)、船舶運(yùn)力、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行整合。屆時(shí)馬士基海陸與鐵行渣華在東西干線網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍重疊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)將產(chǎn)生變化。因此，當(dāng)前業(yè)內(nèi)并購(gòu)行為開(kāi)始活躍，也從一個(gè)側(cè)面反映了大航運(yùn)公司對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展良好的堅(jiān)定信心。國(guó)際集裝箱運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析我們將用競(jìng)爭(zhēng)的五種力量模型來(lái)解析太平洋航線的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。一新進(jìn)入者的威脅研究表明，多數(shù)企業(yè)未能對(duì)新進(jìn)入者所造成的威脅給予足夠的重視。事實(shí)上，許多新進(jìn)入者往往都攜帶大量的資源，以至于給行業(yè)內(nèi)當(dāng)前企業(yè)造成極大的不良影響。它致使行業(yè)內(nèi)當(dāng)前企業(yè)不得不提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)展全新的領(lǐng)域。我們知道，企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大小由兩個(gè)因素決定：一是進(jìn)入障礙；二是對(duì)于當(dāng)前企業(yè)報(bào)復(fù)的預(yù)期。如果一個(gè)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)很困難，或者進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將處于劣勢(shì)，那么，我們就說(shuō)這個(gè)行業(yè)存在著進(jìn)入障礙。（一）進(jìn)入障礙行業(yè)內(nèi)的企業(yè)總是不歡迎那些新進(jìn)入的企業(yè)，因此就會(huì)想方設(shè)法給市場(chǎng)進(jìn)入制造障礙。相反，潛在的進(jìn)入者也會(huì)精心挑選那些進(jìn)入障礙較低的行業(yè)。比較顯著的進(jìn)入障礙可能包括以下這些方面：1．規(guī)模經(jīng)濟(jì)先從規(guī)模經(jīng)濟(jì)的概念進(jìn)行分析，也就是說(shuō)，當(dāng)企業(yè)逐漸增加規(guī)模時(shí)，企業(yè)的邊際利潤(rùn)隨之遞增。從成本的角度看，也就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，在單位變動(dòng)成本不變的情況下，產(chǎn)量越高單位產(chǎn)品對(duì)于固定成本的分?jǐn)傇缴?，從而達(dá)到降低單位成本的目的。規(guī)模經(jīng)濟(jì)所制造的障礙可以通過(guò)各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，包括生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、采購(gòu)、服務(wù)等。在這種境地下，新進(jìn)入者就會(huì)躊躇，如果規(guī)模較大，可能會(huì)存在諸多的進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)，遭到競(jìng)爭(zhēng)報(bào)復(fù)，如果規(guī)模較小，又無(wú)法降低成本，處于成本劣勢(shì)。2．產(chǎn)品差異化我們知道產(chǎn)品的市場(chǎng)定位很重要，目前大家比較注重產(chǎn)品的差異化。事實(shí)上，企業(yè)只有為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特性，才能夠有機(jī)會(huì)贏得顧客。這樣企業(yè)才能優(yōu)先于其他公司向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，使廣告變得更加有效。3．資本要求在新的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)意味著大量的投資。除了廠房設(shè)施和設(shè)備之外，庫(kù)存、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和其他的企業(yè)重要職能，都需要大量的資本。因此，即使新的行業(yè)有很好的發(fā)展前景，新進(jìn)企業(yè)也可能無(wú)法承擔(dān)大量的資本來(lái)支撐企業(yè)的各項(xiàng)開(kāi)銷(xiāo)。4．轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本是指由于顧客轉(zhuǎn)向新供應(yīng)商所引起的一次性成本，如購(gòu)買(mǎi)新的輔助設(shè)備就屬于轉(zhuǎn)換成本。有時(shí)轉(zhuǎn)換成本很低，比如顧客從中式食堂快餐改吃西式快餐，幾乎沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本。有時(shí)轉(zhuǎn)換成本較高，比如制造商生產(chǎn)更新式或更有創(chuàng)意的產(chǎn)品，會(huì)給產(chǎn)品的最終消費(fèi)者帶來(lái)極大的轉(zhuǎn)換成本。新進(jìn)入者要想進(jìn)入就必須提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，或者給予消費(fèi)者更加低廉的價(jià)格。通常，當(dāng)前各方之間的關(guān)系越穩(wěn)固，轉(zhuǎn)移到其他供應(yīng)的成本就越高。5．進(jìn)入分銷(xiāo)渠道產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)必須通過(guò)良好而有效的分銷(xiāo)渠道，企業(yè)一旦與分銷(xiāo)商建立起經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系，企業(yè)就會(huì)悉心培育市場(chǎng)，為新進(jìn)入者的進(jìn)入制造轉(zhuǎn)換成本。分銷(xiāo)渠道對(duì)于新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)很大的進(jìn)入障礙。6．與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)有時(shí)候，目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們可能具有新進(jìn)入者無(wú)法比擬的成本優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)熟練的工人，獨(dú)有的產(chǎn)品技術(shù)，順暢的采購(gòu)渠道，政府的支持等。新進(jìn)入者必須設(shè)法減少或消除這些因素的戰(zhàn)略相關(guān)性。7．政府政策政府可能通過(guò)授權(quán)或特許經(jīng)營(yíng)對(duì)進(jìn)入特定行業(yè)進(jìn)行控制。在煙草制造、酒類(lèi)生產(chǎn)、煙酒零售、銀行業(yè)務(wù)、證券交易等行業(yè)，政府的決定和法規(guī)限制了進(jìn)入的可能性。（二）預(yù)期的報(bào)復(fù)措施想要進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的企業(yè)還要估計(jì)在位企業(yè)的反應(yīng)。如果意料到反應(yīng)將會(huì)很激烈，進(jìn)入的成功可能性就會(huì)很小。一個(gè)企業(yè)如果與這個(gè)行業(yè)的利益攸關(guān)，或者它有相當(dāng)?shù)馁Y源，或者行業(yè)的增長(zhǎng)緩慢或受到限制，企業(yè)采取激烈報(bào)復(fù)措施的可能性會(huì)很大。這時(shí)新進(jìn)入者可以尋找那些在位者未提供服務(wù)的市場(chǎng)縫隙進(jìn)入，避開(kāi)進(jìn)入障礙。（三）國(guó)際集裝箱航運(yùn)市場(chǎng)的潛在入侵者事實(shí)上由于財(cái)務(wù)和技術(shù)上的障礙，國(guó)際集裝箱航運(yùn)市場(chǎng)并不會(huì)給新加入者以很適合的環(huán)境，但是每年我們都可以看到新的面孔：如1999到2002年間就成功地誕生了GWS(GreatWesternShipping),Saf-Marine,LT(Lyod-Trieten),Hasushipping。其中除了GWS是一個(gè)獨(dú)立的承運(yùn)人以外，其他三位都受控于真正的主導(dǎo)承運(yùn)人，Safmarine屬于Maersk-Sealand,L-T和Hasu都屬于Evergreen.雖然他們都以獨(dú)立承運(yùn)人的身份進(jìn)行合法登記，但事實(shí)上屬于其母公司的多品牌戰(zhàn)略因素。二供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商可能通過(guò)提高價(jià)格或降低產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)對(duì)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)顯示自己的力量。供應(yīng)商在以下情況時(shí)更有討價(jià)還價(jià)的能力。應(yīng)掌握在少數(shù)幾個(gè)大公司手中，跟它們所銷(xiāo)售的行業(yè)比起來(lái)更加集中。有很好的替代品供應(yīng)。對(duì)整個(gè)供應(yīng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)行業(yè)中的企業(yè)不是它們的重要客戶。供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)方很關(guān)鍵。供應(yīng)商的產(chǎn)品已經(jīng)給企業(yè)制造了很高的轉(zhuǎn)換成本。供應(yīng)商前向整合進(jìn)入企業(yè)所在行業(yè)的可能性很大。造船廠和造箱廠是兩類(lèi)最主要的航運(yùn)企業(yè)的供應(yīng)商，相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈。另一方面，碼頭、燃油、鐵路供應(yīng)商基本處于壟斷地位，從某種程度講可以說(shuō)決定了承運(yùn)人的可變成本。特別是伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)造成油價(jià)達(dá)到近十年的最高點(diǎn)。不管航運(yùn)市場(chǎng)怎么發(fā)展，碼頭的費(fèi)率基本上是以每年5-10%的比率上升。三買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力企業(yè)總是追求更高的投資回報(bào)率，而買(mǎi)方也就是消費(fèi)者總是期待用最小的支出獲得最好的產(chǎn)品和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這個(gè)價(jià)格支出將會(huì)使供應(yīng)商獲得所能接受的最小的投資回報(bào)率。為了減少支出或降低成本，買(mǎi)方通常會(huì)討價(jià)還價(jià)，尋求更好的產(chǎn)品，更多更好的服務(wù)，以及更低的價(jià)格。同時(shí)行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)讓買(mǎi)方坐收漁翁之利。研究表明，顧客在以下情況時(shí)更有討價(jià)還價(jià)的能力：們購(gòu)買(mǎi)了行業(yè)產(chǎn)出的一大部分；（二）從這個(gè)行業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品支出的成本占買(mǎi)方成本的很大部分；（三）他們能夠不花費(fèi)很大代價(jià)就轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品；（四）業(yè)產(chǎn)品差別不大或已形成標(biāo)準(zhǔn)化，并且買(mǎi)方向后整合進(jìn)入行業(yè)的可能性很大。世界貿(mào)易的自由化和WTO成員隊(duì)伍的不斷壯大，加上供給大于需求的趨勢(shì)，托運(yùn)人的侃價(jià)能力變得越來(lái)越強(qiáng)，通常他們都會(huì)在至少幾家承運(yùn)人之間尋找便宜的價(jià)格。隨著INTERNET的發(fā)展，托運(yùn)人可以非常容易地找到運(yùn)輸供應(yīng)商和詢問(wèn)到價(jià)格。四替代品的威脅替代品是指那些來(lái)自不同行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這些產(chǎn)品或服務(wù)的功能與該行業(yè)的相同或相似。一般說(shuō)來(lái)，如果顧客面臨的轉(zhuǎn)換成本很低甚至為零，或者當(dāng)替代品的價(jià)格更低，或質(zhì)量更好，性能相似于甚至超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)，替代品的威脅會(huì)很強(qiáng)。在顧客認(rèn)為具有價(jià)值的地方進(jìn)行差異化，如價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、地點(diǎn)等，可以降低替代品的競(jìng)爭(zhēng)力。由于在運(yùn)力供給上的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，加上安全、簡(jiǎn)單的服務(wù)，雖然在國(guó)內(nèi)運(yùn)輸市場(chǎng)中的地位不高，集裝箱運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)在國(guó)際運(yùn)輸方面卻處于不可替代的領(lǐng)先地位。然而越來(lái)越多的物流服務(wù)商嘗試著從這一核心業(yè)務(wù)中尋求一些增值服務(wù)，包括海陸聯(lián)運(yùn)、物流以及碼頭操作服務(wù)等。另一方面，日益崛起的全球貿(mào)易中間商也給承運(yùn)人和直接托運(yùn)人之間平添了一道障礙，他們將越來(lái)越多地代表托運(yùn)人控制遠(yuǎn)洋運(yùn)輸?shù)臎Q策權(quán)。五當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)的企業(yè)相互制約，一個(gè)企業(yè)的行為必然會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)。因此，在許多行業(yè)，企業(yè)為了追求戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力和超額利潤(rùn)，都積極投身競(jìng)爭(zhēng)。如果企業(yè)受到挑戰(zhàn)，或者有一個(gè)顯著的改善其市場(chǎng)地位的機(jī)會(huì)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)行為就不可避免?？吹靡?jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)包括價(jià)格、質(zhì)量和創(chuàng)新。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)總是盡力在具有顧客價(jià)值的方面和它們有優(yōu)勢(shì)的方面使自己的產(chǎn)品差異化。隨著各承運(yùn)人在船舶和設(shè)備方面的不斷投資，加上技術(shù)上的不斷進(jìn)步，主導(dǎo)承運(yùn)人和其他承運(yùn)人之間服務(wù)的差距有不斷縮小的趨勢(shì)，而運(yùn)價(jià)就成了一個(gè)主要的聚焦因素。前20位承運(yùn)人的市場(chǎng)份額將繼續(xù)從2000年的57%上升到2005年的73%。馬士基作為全球最大的承運(yùn)人仍在積極尋求增長(zhǎng)，份額從2000年的9.3%將上升到2005年的12%。2001到2002年間的經(jīng)濟(jì)衰退加速了產(chǎn)業(yè)合并的步伐，出現(xiàn)了越來(lái)越多的吞并和聯(lián)盟。如果一個(gè)承運(yùn)人不能成為提高運(yùn)營(yíng)效率和節(jié)約成本的先鋒，又沒(méi)有加入合適的聯(lián)盟，將很難繼續(xù)生存。國(guó)際集裝箱運(yùn)輸市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)一市場(chǎng)供需趨勢(shì)全球集裝箱海運(yùn)量，特別是亞洲地區(qū)集裝箱海運(yùn)量，快速增長(zhǎng)導(dǎo)致對(duì)集裝箱船運(yùn)力需求猛增，是集裝箱船市場(chǎng)興旺的根本原因。據(jù)估計(jì)，從東亞運(yùn)往歐洲的集裝箱數(shù)量2002年僅增加了8.7%，2003年上半年增加了20%。目前，世界集裝箱吞吐量排名前十位的港口中，前六位均在亞洲地區(qū)，分別是香港、新加坡、釜山、上海、高雄和深圳。隨著中國(guó)等亞洲地區(qū)國(guó)家“世界制造中心”地位的不斷加強(qiáng)，這些地區(qū)工業(yè)制成品數(shù)量將繼續(xù)大幅增長(zhǎng)，加上亞洲至歐洲和北美洲的遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，今后對(duì)集裝箱船運(yùn)力的需求仍將保持旺盛。

市場(chǎng)供需狀況是今后集裝箱市場(chǎng)發(fā)展走向的決定性因素。參照20世紀(jì)90年代集裝箱海運(yùn)量的年均增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年集裝箱海運(yùn)量的增長(zhǎng)速度將達(dá)到7～8%。如果中國(guó)等亞洲國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易量繼續(xù)保持去年的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，集裝箱海運(yùn)量的增長(zhǎng)速度達(dá)到9～10%的樂(lè)觀估計(jì)也是完全有可能的，這將明顯超過(guò)2002年集裝箱運(yùn)量3.8%的增長(zhǎng)速度，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2001年0.5%的增長(zhǎng)速度。而散雜貨物運(yùn)輸?shù)募b箱化率仍在提高，對(duì)集裝箱船需求量的增長(zhǎng)速度則將超過(guò)集裝箱海運(yùn)量的增長(zhǎng)速度。也就是說(shuō)，未來(lái)幾年世界集裝箱船運(yùn)力需求量的增長(zhǎng)速度有望達(dá)到10～11%。

而過(guò)去的7年中，集裝箱船船隊(duì)的年均增長(zhǎng)速度保持在10.8%。從目前集裝箱船手持訂單的船舶交付日期來(lái)看，2006年前集裝箱船隊(duì)的年均增長(zhǎng)速度在8.5%左右。如果集裝箱海運(yùn)量以歷史年均速度保持增長(zhǎng)，即便目前已有大量手持訂單，今后幾年內(nèi)集裝箱船運(yùn)力的增長(zhǎng)速度都無(wú)法跟上集裝箱海運(yùn)量的快速增長(zhǎng)。如果集裝箱海運(yùn)量保持更快的增長(zhǎng)速度，航運(yùn)市場(chǎng)甚至有可能出現(xiàn)嚴(yán)重的運(yùn)力不足，而不是大家擔(dān)心的運(yùn)力過(guò)剩。因此，集裝箱船市場(chǎng)興旺持續(xù)到2006年是完全有可能的。（一）運(yùn)力供給溫和在世界政經(jīng)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的條件下，預(yù)計(jì)2005年及以后幾年對(duì)集裝箱船的需求將以每年8％~9％的速度增長(zhǎng)，盡管一年多來(lái)不少承運(yùn)人大量建造新船，但2005年全球集裝箱運(yùn)力仍將出現(xiàn)供不應(yīng)求，平均會(huì)有20萬(wàn)TEU的不足。據(jù)統(tǒng)計(jì)2004年投入的新船有198艘，達(dá)65萬(wàn)TEU，比2003年增加6.8萬(wàn)TEU，同比上升11.8％，全集裝箱船的運(yùn)力較2003年約增長(zhǎng)7％。（二）市場(chǎng)需求旺盛2004年全球集裝箱貿(mào)易總量上升至8600萬(wàn)TEU，較2003年增長(zhǎng)8.9％，貨量的增長(zhǎng)幅度要明顯高于運(yùn)力約7％的增幅。從市場(chǎng)需求發(fā)展的速度來(lái)看，2004年增長(zhǎng)率為8％。顯然新船訂造量仍不足，從而有可能在某一高峰時(shí)刻、在個(gè)別市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)集裝箱船舶供應(yīng)不足的情況。隨著全球經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步良好發(fā)展，2005年集裝箱運(yùn)輸市場(chǎng)將繼續(xù)面臨繁榮的局面，絕大多數(shù)班輪公司及咨詢機(jī)構(gòu)都對(duì)今年的市場(chǎng)充滿信心?？死松A(yù)計(jì)，2005年全球集裝箱貿(mào)易量增長(zhǎng)將達(dá)到9.4%，增率要低于2004年，但貨量的絕對(duì)增量還是較高的。預(yù)計(jì)2006