企業(yè)戰(zhàn)略管理第12章

第一節(jié)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略分析企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)在本土之外還擁有和控制著生產(chǎn)、營(yíng)銷或服務(wù)的設(shè)施，進(jìn)行跨國(guó)生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等國(guó)際性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。(中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略，可以分為四種類型，第一種是海外設(shè)廠，生產(chǎn)本地化，如海爾；第二種是自有產(chǎn)品(品牌)直接出口，如華為和中興；第三種是并購國(guó)外企業(yè)，如聯(lián)想；第四種是產(chǎn)品貼牌出口)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模充分發(fā)揮生產(chǎn)能力和盡快收回投資規(guī)模效應(yīng)和學(xué)習(xí)效應(yīng)獲得有價(jià)值的天然資源或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分散商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)第一頁，共22頁。國(guó)際化戰(zhàn)略的環(huán)境分析國(guó)際貿(mào)易體制

關(guān)稅；（單列稅制，雙列稅制，反傾銷稅）非關(guān)稅壁壘；（進(jìn)口配額，進(jìn)口許可證）國(guó)際貿(mào)易的支付方式；匯率的波動(dòng)政治法律環(huán)境對(duì)外國(guó)企業(yè)的態(tài)度（熱烈歡迎型與激烈反對(duì)型）政治的穩(wěn)定性和政府機(jī)構(gòu)的做事方式（印度阿三的效率?。┫嚓P(guān)的法律第二頁，共22頁。國(guó)際化戰(zhàn)略的環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境

國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；(4類型P322)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值總量及其分布；通貨膨脹率；國(guó)際收支；(順差或逆差會(huì)影響本國(guó)貨幣的比值)集團(tuán)貿(mào)易與區(qū)域性經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境

自然地理環(huán)境；人口狀況；基礎(chǔ)設(shè)施；社會(huì)文化第三頁，共22頁。國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析模型（鉆石模型）公司戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)要素稟賦需求狀況相關(guān)行業(yè)和支持行業(yè)第四頁，共22頁。第二節(jié)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式貿(mào)易出口間接出口直接出口補(bǔ)償貿(mào)易合同進(jìn)入許可證貿(mào)易特許經(jīng)營(yíng)合作生產(chǎn)管理合同直接投資獨(dú)資合資經(jīng)營(yíng)第五頁，共22頁。間接出口間接出口是指企業(yè)通過設(shè)在本國(guó)的各種外貿(mào)機(jī)構(gòu)或國(guó)外企業(yè)設(shè)在本國(guó)的分支機(jī)構(gòu)出口自己的產(chǎn)品和服務(wù)。優(yōu)點(diǎn)：投資較少；風(fēng)險(xiǎn)較小缺點(diǎn)：降低了企業(yè)出口效益；中間商往往對(duì)企業(yè)生產(chǎn)情況和商品生產(chǎn)工藝、技術(shù)特征了解不深刻，這給營(yíng)銷活動(dòng)帶來困難；企業(yè)不能迅速準(zhǔn)確地掌握國(guó)際市場(chǎng)信息，不能獲取國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，很難樹立企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的形象和信譽(yù)。

第六頁，共22頁。直接出口

直接出口，是指企業(yè)不通過中間機(jī)構(gòu)，把生產(chǎn)的產(chǎn)品直接賣給國(guó)外的客戶或最終客戶。（出口部、辦事處、國(guó)外銷售子公司、外國(guó)的經(jīng)銷商或代理商）優(yōu)點(diǎn)：使企業(yè)進(jìn)一步掌握了主動(dòng)權(quán)和市場(chǎng)的控制權(quán)。企業(yè)能夠直接掌握國(guó)際市場(chǎng)的需求狀況、發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)市場(chǎng)變化能做出迅速的反應(yīng)；另外直接銷售產(chǎn)品可以加強(qiáng)品牌的市場(chǎng)滲透，提高企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的知名度和信譽(yù)，潛在的收益也會(huì)大些。缺點(diǎn)：投資較大，承擔(dān)較間接出口更大的風(fēng)險(xiǎn)。第七頁，共22頁。貿(mào)易出口的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，可以避免在東道國(guó)建立制造設(shè)施的重大成本，同時(shí)通過集中制造然后向其他國(guó)家出口，企業(yè)可以通過全球銷售獲得顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。缺點(diǎn)：如果在海外有更低成本的制造地點(diǎn)，則從本國(guó)出制造出口的模式并不理想。運(yùn)輸成本可能使出口缺乏經(jīng)濟(jì)性，特別是大宗產(chǎn)品。關(guān)稅壁壘也會(huì)使出口喪失經(jīng)濟(jì)性第八頁，共22頁。補(bǔ)償貿(mào)易P327

補(bǔ)償貿(mào)易是一種與信貸相結(jié)合的貿(mào)易形式。形式：產(chǎn)品返銷(典型方式，該技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)出來的產(chǎn)品補(bǔ)償)互購方式（其他產(chǎn)品來補(bǔ)償）部分補(bǔ)償（部分用產(chǎn)品，部分用貨幣）第三國(guó)補(bǔ)償貿(mào)易第九頁，共22頁。合同進(jìn)入

合同進(jìn)入方式是一個(gè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)之間在轉(zhuǎn)讓技術(shù)、工藝等方面訂立的長(zhǎng)期的、自始到終的、非投資性的合作合同。該方式與出口進(jìn)入方式的主要區(qū)別是：企業(yè)主要輸出的是技術(shù)、工藝、品牌和管理等。第十頁，共22頁。許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易指授權(quán)人（許證方）與受權(quán)人（受證方）簽訂合同，提供專有技術(shù)或工業(yè)產(chǎn)權(quán)，并收取相應(yīng)的費(fèi)用和報(bào)酬。許可證貿(mào)易與直接對(duì)外投資相比經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)??；能有效保護(hù)專利和商標(biāo)；帶動(dòng)產(chǎn)品的出口，提高許證方在當(dāng)?shù)貒?guó)家市場(chǎng)的知名度。不利因素，主要是對(duì)被許可方控制程度低；如果受證方經(jīng)營(yíng)得很成功，許證方就會(huì)喪失唾手可得的利潤(rùn)，一旦合同期滿或中止，它就會(huì)發(fā)現(xiàn)新添了一個(gè)自己“培養(yǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

許多新興國(guó)際公司或資金不足或缺乏經(jīng)驗(yàn)的公司通過此種方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。第十一頁，共22頁。特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)是由特許授予人準(zhǔn)許被授予人使用他的企業(yè)商號(hào)、注冊(cè)商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)管理制度與推銷方法等從事企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)方式。

商業(yè)或服務(wù)業(yè)中的跨國(guó)公司經(jīng)常采用的，一般總店都是聲名顯赫的品牌公司（麥當(dāng)勞）相對(duì)于許可證貿(mào)易，更為全面，需提供經(jīng)營(yíng)幫助。第十二頁，共22頁。合作生產(chǎn)、管理合同和交鑰匙工程合同

企業(yè)與國(guó)外制造商簽訂合同，由對(duì)方生產(chǎn)產(chǎn)品，本企業(yè)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售，一般是將產(chǎn)品銷往制造商所在國(guó)家的市場(chǎng)或其他地區(qū)。管理合同是指向國(guó)外企業(yè)提供管理經(jīng)驗(yàn)、情報(bào)信息、專門技術(shù)知識(shí)的合同。建筑或交鑰匙工程合同（直接能用）第十三頁，共22頁。直接投資---獨(dú)資母公司擁有子公司全部股權(quán)和經(jīng)營(yíng)管理權(quán)，全部利潤(rùn)獲取權(quán)。這種獨(dú)資經(jīng)營(yíng)可以擺脫合資經(jīng)營(yíng)在利益、目標(biāo)等方面的沖突，使子公司戰(zhàn)略與母公司總體戰(zhàn)略融為一體，有利于建立與實(shí)施公司文化。缺點(diǎn)主要是投資大、風(fēng)險(xiǎn)大，及存在與當(dāng)?shù)貒?guó)家政府、企業(yè)的合作協(xié)調(diào)等問題。第十四頁，共22頁。直接投資---合資優(yōu)點(diǎn)：減少國(guó)際化擴(kuò)張的投入，可以利用合資方國(guó)家的各種資源，如生產(chǎn)、管理、市場(chǎng)營(yíng)銷能力及融資渠道、信譽(yù)、公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等。缺點(diǎn)：由于多方合資，在定價(jià)、利潤(rùn)分配、生產(chǎn)、銷售等許多方面會(huì)產(chǎn)生沖突。如果國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的公司能投資組建控股子公司，則能用與管理全資子公司相近的方式來管理控股子公司，能最大地利用合資經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)，而減少它的負(fù)面影響。第十五頁，共22頁。國(guó)際化進(jìn)程（1）沒有規(guī)律的出口活動(dòng)；（2）通過獨(dú)立的代理商出口；（3）建立一個(gè)或若干個(gè)分銷子公司；（4）在國(guó)外投資建廠。第十六頁，共22頁。第三節(jié)國(guó)際化戰(zhàn)略

低本土迅速反應(yīng)的需求高全球化戰(zhàn)略跨國(guó)戰(zhàn)略國(guó)際本土戰(zhàn)略高全球整合的需求低國(guó)際化戰(zhàn)略第十七頁，共22頁。國(guó)際化戰(zhàn)略國(guó)際化戰(zhàn)略是指企業(yè)將其具有價(jià)值的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)移到國(guó)外市場(chǎng)，從而創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略。如果企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力使企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)上擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且在該市場(chǎng)上降低成本的壓力和本地客戶響應(yīng)的壓力不很大時(shí)，企業(yè)采取國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)非常合理的。但是，如果當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)要求能夠根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r提供產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)采取這種戰(zhàn)略就不太合適。同時(shí)，由于企業(yè)在國(guó)外各個(gè)生產(chǎn)基地都有廠房設(shè)備，形成重復(fù)建設(shè)，加大了經(jīng)營(yíng)成本，這對(duì)企業(yè)也是不利的。第十八頁，共22頁。國(guó)際本土化戰(zhàn)略（多國(guó)本土化戰(zhàn)略）這種戰(zhàn)略與國(guó)際化戰(zhàn)略的不同之處在于，要根據(jù)不同國(guó)家的不同的市場(chǎng)，提供更能滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需要的產(chǎn)品和服務(wù)。在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)強(qiáng)烈要求根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筇峁┊a(chǎn)品和服務(wù)并降低成本時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取多國(guó)本土化戰(zhàn)略。但是，由于這種戰(zhàn)略生產(chǎn)設(shè)施重復(fù)建設(shè)并且成本比較高，在成本壓力大的行業(yè)中不太適用。同時(shí)，實(shí)行多國(guó)本土化，會(huì)使得在每一個(gè)東道國(guó)的子公司過于獨(dú)立，企業(yè)最終有可能會(huì)失去對(duì)于公司的控制第十九頁，共22頁。全球化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略指公司在所有國(guó)家的戰(zhàn)略策略基本一致。在全球范圍內(nèi)對(duì)公司的戰(zhàn)略行動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，在不同國(guó)家市場(chǎng)銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。全球化戰(zhàn)略是向世界市場(chǎng)推廣標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，并在較有利的東道國(guó)集中進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，由此形成經(jīng)驗(yàn)曲線和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，獲得高額利潤(rùn)。有些企業(yè)采用這種戰(zhàn)略主要是為了實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先。在成本壓力大而當(dāng)?shù)靥厥庖筝^少的情況下，企業(yè)采用全球化戰(zhàn)略是有利的。但是，在要求提供當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品的市場(chǎng)上，這種戰(zhàn)略是不合適的。第二十頁，共22頁。跨國(guó)戰(zhàn)略跨國(guó)戰(zhàn)略尋求全球化的效率和本土化的反應(yīng)敏捷地統(tǒng)一。要實(shí)現(xiàn)跨國(guó)戰(zhàn)略，關(guān)鍵在于創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，將相關(guān)的資源和能力聯(lián)系起來。母公司與子公司、子公司與子公司的關(guān)系是雙向的，不僅母公司向子公司提供產(chǎn)品與技術(shù)，子公司也可以向母公司提供產(chǎn)品與技術(shù)。

跨國(guó)戰(zhàn)略的顯著特點(diǎn)是業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的多樣化和國(guó)家市場(chǎng)的多樣性

第二十一頁，共22頁。多元化跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1.將其在某項(xiàng)核心技術(shù)中的專長(zhǎng)轉(zhuǎn)移到其他可因技術(shù)秘訣和能力獲利的業(yè)務(wù)中，以實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.多元化跨國(guó)公司可以協(xié)調(diào)使用技術(shù)專長(zhǎng)的一組