世紀(jì)瑞博-上海金地格林世界整體品牌策略及創(chuàng)意

第一頁，共110頁。用腦袋行走瑞博憲法:注釋:思想決定行動策略決定執(zhí)行第二頁，共110頁。成立于1992年1992年－2004年＝12年?京城歷史最悠久的地產(chǎn)廣告人辦公面積達(dá)1000平米，擁有正式員工近60人20多位國內(nèi)資深設(shè)計師，國內(nèi)資深廣告策劃師5位，10余位業(yè)內(nèi)資深客戶經(jīng)理及高級客戶經(jīng)理70余個地產(chǎn)項目的的銷售傳奇第三頁，共110頁。獲獎無數(shù)京城獲獎最多的地產(chǎn)廣告公司2000年中國廣告北京地區(qū)最佳獎2003年北京10大品牌策劃公司之一2003年中國住交會20大房地產(chǎn)廣告公司綜合實力排名之首2003年中國十大廣告，為唯一獲獎的本土廣告公司和地產(chǎn)類廣告北京首屆房地產(chǎn)廣告評比獲得最多金獎(三個金獎，1個銀獎)連續(xù)4年高居萬信網(wǎng)房地產(chǎn)代理樓盤銷售額排名前列第四頁，共110頁。獲獎作品

巡禮第五頁，共110頁。第六頁，共110頁。第七頁，共110頁。第八頁，共110頁。第九頁，共110頁。第十頁，共110頁。第十一頁，共110頁。第十二頁，共110頁。第十三頁，共110頁。第十四頁，共110頁。世紀(jì)瑞博的七種武器第十五頁，共110頁。策情人箭：直擊目標(biāo)消費群的心靈深處，廣告方向的制定者同質(zhì)化項目、差異化廣告創(chuàng)霸王槍：解讀項目品質(zhì)同時震撼受眾，廣告表現(xiàn)的控制者獨特銷售主張（USP）。廣告真理最容易速朽——這條除外文封喉劍：觸動受眾靈魂深處共鳴與思考，廣告執(zhí)行思想家房地產(chǎn)廣告的文案極限運動4/9/2023第十六頁，共110頁。美孔雀翎：受眾對項目的記憶唯有美麗，廣告執(zhí)行的藝術(shù)家提升心理價位10—20%客溫柔刀：情人般對客戶無微不至的服務(wù)，廣告事務(wù)外交家有禮、有力、有節(jié)媒消魂罩：保證廣告到達(dá)并催眠受眾，廣告推廣的科學(xué)家膽大、心細(xì)、性子慢老鐵腕：第七種武器，有了它前六種武器才得以運用自如，銳不可擋專業(yè)有理、創(chuàng)意無罪第十七頁，共110頁。怎樣的格林世界整體品牌策略及創(chuàng)意<世紀(jì)瑞博.廣告有限公司>第十八頁，共110頁。前言：心里的烙印所謂烙印，應(yīng)該是深刻的、有內(nèi)容的、時間上的，加之進(jìn)入人的心里，才能算作品牌。心里的烙印，不知是希臘文還是拉丁文中“品牌”的原解。我們認(rèn)為這才是最接近本質(zhì)的品牌注解。所謂品牌名、品牌再保證、品牌體驗、品牌個性等老牌廣告公司對“品牌”過程注解無外乎都是形成這樣一個心里烙印的手段或者過程。今次，世紀(jì)瑞博既然有幸應(yīng)邀參加上海金地格林世界項目品推招標(biāo)，我們就希望能夠帶領(lǐng)我們的客戶共同經(jīng)歷一次對地產(chǎn)品牌的原味探索。第十九頁，共110頁。格林世界

在嘉定第二十頁，共110頁。嘉定印象遠(yuǎn)郊區(qū)：市政相對落后、非熱點市場輕軌、上海國際汽車城、嘉定工業(yè)園、F1國際賽車雖尚有前景，但地段抗性為主2000畝的規(guī)模足以改變很多2000畝大盤完全可以與上海國際汽車城、嘉定工業(yè)園、F1國際賽車共同構(gòu)成嘉定完美前景規(guī)模改變抗性地段價值顯然不是我們討論的重點地段利益已不再是主導(dǎo)利益嘉定之于格林世界，不如格林世界之于嘉定第二十一頁，共110頁。反思大盤第二十二頁，共110頁。造鎮(zhèn)運動與大盤時代城市化進(jìn)程的高速推進(jìn)——造鎮(zhèn)運動的深刻背景，以前不曾有過，此后也不再會有。造鎮(zhèn)運動的興起同時也正式宣告了大盤時代的到來——早前的祈福新村、碧桂園如果說是過去港人北上、渡假地產(chǎn)的產(chǎn)物；如今的大盤則是城市擴張的必然生地等不及成熟的時候，唯有大盤才能長袖散舞第二十三頁，共110頁。僅有規(guī)模是不夠的在造鎮(zhèn)的過程中學(xué)習(xí)——大盤不僅僅體現(xiàn)在規(guī)模上，當(dāng)然規(guī)模是一切誕生的基礎(chǔ)動輒百萬，純市場行為消化：產(chǎn)品類別、風(fēng)格、功能布局、分期差異等等都成為問題所在除了規(guī)模之外，值得思考的問題很多…….第二十四頁，共110頁。大盤的意識形態(tài)綜觀大盤，無獨有偶，大家都選擇了多元化的開發(fā)模式來源于需求的問題：小高層、花園洋房、聯(lián)排別墅、獨棟別墅…….這么多元的產(chǎn)品自然需要多元的客群構(gòu)成（物理屬性）。但是，是什么能夠讓他們走到一起并幸福著？？？？唯有意識形態(tài)！第二十五頁，共110頁。何謂大盤的意識形態(tài)？訴求欲望的形而上：價值觀、生活觀、審美、情感……等等諸如此類表現(xiàn)形式的形而下：風(fēng)格、功能、生活方式……由建筑、景觀、公共功能等所承載的本案需要的是同樣是意識形態(tài)的價值思考第二十六頁，共110頁。格林世界

品牌模式解讀第二十七頁，共110頁。品牌定位

集觀光、渡假、休閑、居住于一體的多元化世界風(fēng)情小鎮(zhèn)100萬的規(guī)模5個世界風(fēng)情組團(tuán)、含商業(yè)街、酒店、會所、學(xué)校/幼兒園、高爾夫公園、運動公園5年左右的開發(fā)周期客群定位：城市新興中產(chǎn)階層（本案的泛地域性，大盤的區(qū)域輻射能力）

——品牌開發(fā)模式第二十八頁，共110頁。世界公民——客群定義國際化的都市背景——大上海上?？峙率侵袊罹邍H化傳統(tǒng)的城市這個城市的新興中產(chǎn)階層自然是最國際化的世界公民代表出國旅行、國際商務(wù)往來、海歸背景多元便利的國際化往來渠道，極大地開拓了全球性視野如數(shù)家珍般地聊起自己在法國、北美……所見所聞——儼然就是世界公民互聯(lián)網(wǎng)等傳媒的國際化從來沒有象今天這樣：國際化文化、生活、商業(yè)、政治資訊通過強大的傳媒每天都在融合、影響著我們的價值觀/生活觀/審美……住世界風(fēng)情小鎮(zhèn)，做一生世界公民第二十九頁，共110頁。品牌個性描述一個30歲女性海歸中產(chǎn)從容優(yōu)雅，豐富熱烈，具備開放性的世界觀第三十頁，共110頁。由地球村

想到第三十一頁，共110頁。地球村概念30年前，著名傳播學(xué)家麥克盧漢提出了“地球村”理念，通訊科技及因特網(wǎng)的發(fā)達(dá)打破國與國的藩籬、洲與洲的界線，異文化頻繁交流融合

多元風(fēng)格的出現(xiàn)，無論是異文化、異素材、異風(fēng)格，均可能同時存在于同一空間，不過這些異元素不單是全部移植某一種人文風(fēng)格，而是經(jīng)過沉淀淬煉后重新混合出非常具特色及原創(chuàng)性的現(xiàn)代感

關(guān)于地球村的提法：即便是知道的人很多，不過，還是簡單引用一下第三十二頁，共110頁。創(chuàng)意之前第三十三頁，共110頁。好廣告語有什么特點

臺灣廣告流行語金句獎金獎：

We

Share.（中國人壽新分紅保單）銀獎

：我就是超愛Send!（臺灣大哥大手機費率方案）銅獎

：原來我們這么近（統(tǒng)一企業(yè)麥香系列）第三十四頁，共110頁。佳作再忙也要和你喝杯咖啡（雀巢咖啡）什么都有，什么都賣，什么都不奇怪?。╕ahoo!奇摩拍賣）因為你值得（L'OREAL

PARIS)你好嗎?

(馬自達(dá)汽車)

第三十五頁，共110頁。好廣告語就這么簡單口語化、親切感易記憶、易傳播簡單、自然、有趣不是站在廣告主的角度說話，更象是私人間的交流溝通第三十六頁，共110頁。上海地產(chǎn)廣告語現(xiàn)狀

上城——正古北·國際生活觀海悅——在自己的陽臺看上海的未來瑞虹新城——住得好一切都好園林天下——觀園·觀林·觀天下曲陽豪庭——公園不在我家里我家住在公園里耀江國際廣場——新外灘動力源點奧林匹克花園——運動就在家門口世貿(mào)濱江花園——百年璀璨江景現(xiàn)代滬上豪庭中凱城市之光——在更高的境界欣賞自己以典藏的氣度鑄就未來

第三十七頁，共110頁。點評普遍存在的不足之處是過于策略化、記憶點不夠深刻。無論是感性訴求還是理性訴求，沒能用有差異的廣告語來獨辟蹊徑，也就不能使自己“跳”出來。部分項目的廣告語親和力不夠，自說自話?；蛘吒拍畈粔蚯逦?，過多的文字游戲令廣告語繁瑣而不明所以。我們的方案會做到避免上述問題。第三十八頁，共110頁。由此進(jìn)入——

創(chuàng)意視界第三十九頁，共110頁。定位闡述世界風(fēng)情小鎮(zhèn)—第一個融合世界各地風(fēng)情的小鎮(zhèn)—第一個為中產(chǎn)階級量身定制的小鎮(zhèn)—第一個薈萃多種建筑形態(tài)的國際化小鎮(zhèn)第四十頁，共110頁。SLOGAN第四十一頁，共110頁。我們的推薦：世界的小鎮(zhèn)小鎮(zhèn)的世界產(chǎn)品取向第四十二頁，共110頁。點評因為項目本身的建筑特色充滿了國際化感覺，所以可以理解為國際的、世界的小鎮(zhèn)；而薈萃世界多個地區(qū)建筑精華的小鎮(zhèn)，使在小鎮(zhèn)之內(nèi)就能夠領(lǐng)略到世界各地的風(fēng)光，從小鎮(zhèn)看到世界。優(yōu)點簡單明了，易于記憶、傳播。第四十三頁，共110頁。備選世界風(fēng)情小鎮(zhèn)珍藏版足不出戶體驗世界小鎮(zhèn)風(fēng)情給中產(chǎn)階級一個新世界世界就在我家中世界風(fēng)情小鎮(zhèn)第四十四頁，共110頁。精神追求

我們的推薦：還你一個心世界第四十五頁，共110頁。點評取“新”的發(fā)音，而巧妙的用“心”來代替。讀起來，有“一個嶄新的世界”的意味。字面上又突出了對家庭的一種內(nèi)心歸屬感

優(yōu)點一音雙關(guān)，簡單而有真性情

第四十六頁，共110頁。備選世界向我看讓高尚成為一種崇尚世界因我而存在視界有多遠(yuǎn)世界有多大有一種生活剛剛命名第四十七頁，共110頁。再次推薦?。?！如果世界是個小鎮(zhèn)就好了第四十八頁，共110頁。SLOGAN釋義世界很大，大得讓人有很多向往世界可以很小，小得在格林世界就可以收藏—即表達(dá)了本案多元的世界風(fēng)情，同時也體現(xiàn)了本案小鎮(zhèn)的生活形態(tài)—讓世界成為一個小鎮(zhèn)，句法和邏輯以及其中平等開放的意識形態(tài)讓人諸多回味第四十九頁，共110頁。品牌及利益之創(chuàng)意闡述

（方式一）第五十頁，共110頁。

沒來過金地格林世界的人認(rèn)為世界很大到過金地格林世界的人才發(fā)現(xiàn)世界原來很小

形象闡述第五十一頁，共110頁。沒來過金地格林世界的人只知道世界上有一種人叫做金地人到過金地格林世界的人才知道有一種金地人叫做世界人第五十二頁，共110頁?，F(xiàn)在的上海人只知道南翔鎮(zhèn)旁邊有個金地格林世界未來的上海人只知道金地格林世界旁邊有個南翔鎮(zhèn)

第五十三頁，共110頁。2004年中國上海有個小鎮(zhèn)叫做金地格林世界2008年中國上海有個休閑觀光勝地叫做金地格林世界

第五十四頁，共110頁。小鎮(zhèn)訴求從熏衣草的故鄉(xiāng)到澳洲黃金海岸只需經(jīng)過一個100畝的高爾夫球場——如果世界是個小鎮(zhèn)的話第五十五頁，共110頁。從花園洋房散步到鄰居家的別墅要路過一個叫馬賽的港口和四個國家——如果世界是個小鎮(zhèn)的話

第五十六頁，共110頁。我的外國同事們和我約定下一次的環(huán)球旅行放在我的家中進(jìn)行——如果世界是個小鎮(zhèn)的話第五十七頁，共110頁。為了保持在F1賽場上的體力你也可以在高速塞車時乘輕軌前來——如果世界是個小鎮(zhèn)的話第五十八頁，共110頁。品牌及利益之創(chuàng)意闡述

（方式二）第五十九頁，共110頁。上帝創(chuàng)造完世界就午睡去了懶得讓它變得更精致一些——金地人完成上帝未完的功課把世界輕輕放進(jìn)小鎮(zhèn)里金地格林世界，世界風(fēng)情小鎮(zhèn)群落（總體形象）第六十頁，共110頁。上帝建造完伊甸園就散步去了忘記了在它旁邊加一個F1賽場——金地人完成上帝未完的功課把世界輕輕放進(jìn)小鎮(zhèn)里金地格林世界，國際生活新地帶（發(fā)展前景）第六十一頁，共110頁。當(dāng)亞當(dāng)和夏娃決定生兒育女的時候世界上還沒有所謂的中產(chǎn)階級——金地人完成上帝未完的功課把世界輕輕放進(jìn)小鎮(zhèn)里金地格林世界，中產(chǎn)階級專屬樂園（目標(biāo)客群）第六十二頁，共110頁。當(dāng)亞當(dāng)和夏娃決定定居下來的時候世界上還沒有那個叫南翔鎮(zhèn)的地方——金地人完成上帝未完的功課把世界輕輕放進(jìn)小鎮(zhèn)里金地格林世界，第一古鎮(zhèn)/第一新鎮(zhèn)（文脈地理）第六十三頁，共110頁。綻放第六十四頁，共110頁。VI部分第六十五頁，共110頁。第六十六頁，共110頁。第六十七頁，共110頁。第六十八頁，共110頁。第六十九頁，共110頁。第七十頁，共110頁。第七十一頁，共110頁。第七十二頁，共110頁。第七十三頁，共110頁。第七十四頁，共110頁。第七十五頁，共110頁。第七十六頁，共110頁。第七十七頁，共110頁。形象戶外第七十八頁，共110頁。第七十九頁，共110頁。第八十頁，共110頁。第八十一頁，共110頁。第八十二頁，共110頁。第八十三頁，共110頁。第八十四頁，共110頁。第八十五頁，共110頁。形象報稿第八十六頁，共110頁。第八十七頁，共110頁。第八十八頁，共110頁。整體功能報稿第八十九頁，共110頁。第九十頁，共110頁。第九十一頁，共110頁。腳本創(chuàng)意第九十二頁，共110頁。第九十三頁，共110頁。第九十四頁，共110頁。普羅旺斯

專輯第九十五頁，共110頁。階段SLOGAN住在這兒，或者向往這兒第九十六頁，共110頁。階段形象訴求之彼德·梅爾（PeterMayle）系列之一做一次《普羅旺斯的一年》的讀者還是寫一本《普羅旺斯的一生》的自傳？

《普羅旺斯的一年》——英籍知名作家彼德·梅爾（PeterMayle）的旅游散文作品。作者曾任國際大廣告公司的高級主管。在紐約麥迪遜大街的廣告業(yè)打拼了15年之后，于1975年開始專職寫作。目前和妻子及兩只愛犬隱居于法國的普羅旺斯地區(qū)

第九十七頁，共110頁。階段形象訴求之彼德·梅爾（PeterMayle）系列之一做一次《重返普羅旺斯》的讀者還是寫一本《每天重返普羅旺斯》的自傳？做一次《永遠(yuǎn)的普羅旺斯》的讀者還是寫一本《永遠(yuǎn)居住在普羅旺斯》的自傳？

第九十八頁，共110頁。階段形象訴求之彼德·梅爾（PeterMayle）系列之二

除了山是虛構(gòu)的《山居歲月》真實描寫了這里的一切

除了地點不對《戀戀山城》真實描寫了這里的一切

第九十九頁，共110頁。階段形象訴求之彼德·梅爾（PeterMayle）系列之二

在普羅旺斯，人人都可以是彼德·梅爾

彼德·梅爾（PeterMayle）——英籍知名作家，曾任國際大廣告公司的高級主管。在紐約麥迪遜大街的廣告業(yè)打拼了15年之后，于1975年開始專職寫作。