旅游營銷調(diào)研

旅游營銷調(diào)研第1頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五第一節(jié)旅游市場營銷調(diào)查

一、定義運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，有目的、有系統(tǒng)地收集、記錄、整理、分析有關(guān)旅游市場的資料和信息，為市場經(jīng)營決策提供可靠依據(jù)的活動(dòng)第2頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五二、意義（一）及時(shí)掌握市場需求狀況，為編制經(jīng)營計(jì)劃、制定營銷決策提供依據(jù)（二）有效促進(jìn)營銷活動(dòng)的保證（三）充實(shí)和完善市場信息系統(tǒng)，有助于開拓新市場第3頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五三、分類調(diào)查范圍全面調(diào)查非全面調(diào)查

全面調(diào)查是對中所有單位進(jìn)行調(diào)查

非全面調(diào)查是對部分單位進(jìn)行調(diào)查典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、抽樣調(diào)查第4頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五典型調(diào)查

選擇一個(gè)或若干個(gè)具有典型意義的單位進(jìn)行深入調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查選擇一個(gè)或幾個(gè)對全局具有決定性作用的重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查抽樣調(diào)查隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣調(diào)查第5頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五四、內(nèi)容1、了解顧客2、確定競爭者3、提升信心4、增強(qiáng)可信度5、應(yīng)對變化第6頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五五、原因（一）外部調(diào)研1、環(huán)境調(diào)研2、需求調(diào)研3、供給調(diào)研4、營銷調(diào)研第7頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五

1、環(huán)境調(diào)查

（1）政治環(huán)境調(diào)查：政治形勢以及旅游管理的有關(guān)方針政策（2）法律環(huán)境調(diào)查：有關(guān)法律和法規(guī)條例（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)特征和發(fā)展水平、旅游資源狀況和發(fā)展趨勢（4）科技環(huán)境調(diào)查新科技的發(fā)展水平及發(fā)展趨勢第8頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五（5）社會文化環(huán)境調(diào)查：價(jià)值觀念、受教育程度與文化水平、職業(yè)構(gòu)成與民族分布、宗教信仰與風(fēng)俗習(xí)慣、社會審美觀念與文化禁忌等（6）地理環(huán)境調(diào)查：區(qū)位條件、地質(zhì)歷史條件、自然景觀條件、氣候條件、季節(jié)因素以及物產(chǎn)方面等

第9頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五2、需求調(diào)查（1）旅游者規(guī)模及構(gòu)成調(diào)查

①經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與人口特征②收入與閑暇③旅游者數(shù)量與消費(fèi)構(gòu)成④對產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的要求第10頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五（2）旅游動(dòng)機(jī)調(diào)查健康動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)、交際動(dòng)機(jī)、地位與聲望的動(dòng)機(jī)等（3）旅游行為調(diào)查何時(shí)、何處、誰決策以及怎么游第11頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五

3、供給調(diào)查

（1）旅游吸引物調(diào)查：事物、事件或現(xiàn)象其數(shù)量和質(zhì)量決定對目的地的選擇（2）旅游設(shè)施調(diào)查：提供服務(wù)所憑借的物質(zhì)條件，分為服務(wù)設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施兩類（3）可進(jìn)入性調(diào)查進(jìn)入旅游目的地的難易程度，表現(xiàn)為所付出的時(shí)間和費(fèi)用第12頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五（4）旅游服務(wù)調(diào)查

售前服務(wù)（咨詢、簽證、入境手續(xù)、財(cái)政信貸、貨幣兌換、保險(xiǎn)等）售中服務(wù)（食、住、行、游、購、娛及其它服務(wù)售后服務(wù)（出境手續(xù)、托運(yùn)、委托代辦服務(wù)及回家后的跟蹤服務(wù)等）第13頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五（5）旅游企業(yè)形象調(diào)查

企業(yè)形象是企業(yè)經(jīng)營的無形資產(chǎn)。旅游者的評價(jià)和態(tài)度直接影響購買決策包括理念識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)第14頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五（6）旅游容量調(diào)查：保護(hù)環(huán)境，維持質(zhì)量，保證體驗(yàn)質(zhì)量旅游基本空間標(biāo)準(zhǔn)、旅游資源容量、旅游感知容量、生態(tài)容量、經(jīng)濟(jì)發(fā)展容量和旅游地容量等第15頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五

4、營銷調(diào)查

（1）競爭狀況調(diào)查①競爭企業(yè)分析：對手?jǐn)?shù)量、市場占有率、經(jīng)營狀況、價(jià)格及推銷政策、分銷渠道及其他競爭策略、規(guī)模及競爭實(shí)力、位置與活動(dòng)范圍②競爭產(chǎn)品分析：產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量、品種、價(jià)格、檔次、特色及不足之處第16頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五（2）旅游產(chǎn)品調(diào)查

①資源與設(shè)施相結(jié)合的旅游服務(wù)②資源的品位、級別，產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢、風(fēng)格、聲譽(yù)、組合方式③優(yōu)惠和付款方式④生命周期⑤占有率和銷售潛力⑥評價(jià)和接受程度⑦購買頻率第17頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五（3）旅游價(jià)格調(diào)查①定價(jià)是否合理②旅游者的心理價(jià)格③價(jià)格的供給彈性和需求彈性④差價(jià)及優(yōu)惠價(jià)水平是否合理⑤新產(chǎn)品如何定價(jià)第18頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五（4）旅游分銷渠道調(diào)查①數(shù)量、分布和營銷業(yè)績②是否暢通③是否存在經(jīng)銷此類產(chǎn)品的權(quán)威機(jī)構(gòu)④市場上主要的中間商銷售渠道第19頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五（5）旅游促銷調(diào)查①促銷對象的類型②促銷信息源選擇、信息發(fā)送方式與發(fā)送渠道；③廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系等促銷方式是否為促銷對象所接受并取得信賴④促銷投入預(yù)算第20頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五⑤促銷內(nèi)容是否符合需求水平、知識水平和風(fēng)俗習(xí)慣⑥促銷能引起多少人的注意及興趣⑦促銷給目標(biāo)視聽者什么樣的產(chǎn)品形象，是否能促使其產(chǎn)生購買欲望⑧促銷后的銷售實(shí)績?nèi)绾蔚鹊?1頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五（二）旅游企業(yè)內(nèi)部調(diào)研

1、發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展趨勢，形象，市場需求量，地域分布特點(diǎn)，規(guī)模、生產(chǎn)能力、服務(wù)規(guī)格及檔次，旅游企業(yè)生產(chǎn)或服務(wù)的軟、硬件水平，人員的規(guī)模、素質(zhì)和員工需求第22頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五2、產(chǎn)品：市場占有率，競爭力，商標(biāo)及包裝，新產(chǎn)品開發(fā)，競爭產(chǎn)品的比較研究以及對現(xiàn)有產(chǎn)品的改良3、價(jià)格：成本、利潤及價(jià)格彈性4、促銷：新聞媒體和廣告效果，形象策劃，促銷策略，促銷人員的規(guī)模與素質(zhì)第23頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五六、程序（一）確定目標(biāo)明確問題：①為什么調(diào)查②調(diào)查什么③結(jié)果向誰說明第24頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五（二）制定計(jì)劃1、任務(wù)2、范圍、資料來源和調(diào)查方法3、手段：調(diào)查表、調(diào)查提綱等4、抽樣方案（1）抽樣單位即向什么人調(diào)查（2）樣本大小即對多少人調(diào)查（3）抽樣方法5、步驟、費(fèi)用預(yù)算和人力安排（三）組織實(shí)施調(diào)查

第25頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五（三）組織實(shí)施調(diào)查（四）分析調(diào)查結(jié)果1、處理資料：整理、分類、列表2、編寫報(bào)告：客觀完整，突出重點(diǎn)，緊扣主題，簡明扼要，層次分明（1）前言：宗旨、經(jīng)過、目標(biāo)、方法和技術(shù)（2）正文：目標(biāo)、任務(wù)的詳細(xì)說明、調(diào)查結(jié)果的闡述、結(jié)論、對策建議等（3）附件：有關(guān)的圖表、附錄等第26頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五七、方法（一）文案調(diào)查法又稱間接調(diào)查法，通過搜集各種信息數(shù)據(jù)和情報(bào)資料，從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的內(nèi)容，進(jìn)行分析研究第27頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五（二）實(shí)地調(diào)查法直接調(diào)查法在周密的調(diào)查設(shè)計(jì)和組織下，調(diào)查人員直接向被調(diào)查者搜集原始資料的詢問法（訪談法）、觀察法和實(shí)驗(yàn)法第28頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五

第二節(jié)旅游市場調(diào)查技術(shù)與問卷設(shè)計(jì)第29頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五一、旅游市場調(diào)查技術(shù)（一）問卷技術(shù)1、問卷的基本結(jié)構(gòu)（1）問卷標(biāo)題（2）問卷說明（3）被調(diào)查者的基本情況（4）調(diào)查主體內(nèi)容（5）編碼第30頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五2、調(diào)查問句的基本類型（1）開放式問句，又稱自由回答式問句（2）事實(shí)問句（3）意見問句（4）解釋問句（5）二項(xiàng)式問句（6）多項(xiàng)選擇式問句（7）順位式問句（8）過濾式問句，又稱漏斗式問句第31頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五（二）抽樣技術(shù)1、抽樣方法（1）非隨機(jī)抽樣方法（2）隨機(jī)抽樣方法2、抽樣設(shè)計(jì)步驟（1）確定調(diào)查總體：包括總體單位、抽樣單位、抽樣范圍和時(shí)間。（2）對調(diào)查個(gè)體編號（3）確定樣本（4）進(jìn)行樣本調(diào)查（5）推算調(diào)查總體結(jié)果第32頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五二、旅游市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)（一）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的步驟1、明確目的2、確定內(nèi)容3、決定問句類型4、擬定問句措辭5、確定問句順序6、預(yù)試審定問卷7、修正問卷并定稿付印第33頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五（二）問卷案例1、開放性提問如：您喜歡××飯店哪些方面？不喜歡哪些方面？有何意見和要求？2、封閉式提問（1）是非法。例如：您對飯店的客房滿意嗎？是（）否（）

第34頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五（2）順位法請按1—3等評定下列餐廳食品質(zhì)量：中餐廳（）西餐廳（）咖啡廳（）（3）對照法您光顧××飯店的原因是：服務(wù)周到（）設(shè)施豪華氣派（）格調(diào)高雅（）價(jià)格便宜（）第35頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五（4）選擇法您來飯店住宿的目的是：度假（）公差（）會議（）探親訪友（）品嘗菜肴（）（5）量度法您覺得飯店中餐廳的上菜速度：快（）一般（）慢（）很慢（）

第36頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五第三節(jié)旅游市場預(yù)測步驟和方法一、概念

在調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對市場的發(fā)展趨勢以及與之相聯(lián)系的各種因素的變化進(jìn)行研究、分析、判斷和估計(jì)，以掌握市場發(fā)展的趨勢和規(guī)律第37頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五二、內(nèi)容1、環(huán)境預(yù)測采用定性預(yù)測方式對國際、國內(nèi)乃至地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)形勢和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化趨勢作出估計(jì)和推測，同時(shí)預(yù)測國際、國內(nèi)和地區(qū)的旅游市場形勢第38頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五2、需求預(yù)測（1）需求總量預(yù)測指在一定區(qū)域和一定時(shí)間內(nèi)，旅游者可能的購買力及購買力投向的總量可能達(dá)到的最大銷售額第39頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五（2）客源預(yù)測預(yù)測客源地旅游者變動(dòng)情況，包括數(shù)量、季節(jié)變化、地區(qū)分布、構(gòu)成變化和旅游時(shí)間長短變動(dòng)等（3）旅游需求結(jié)構(gòu)預(yù)測在食、宿、行、游、玩、購等方面的消費(fèi)情況。直接影響市場需求潛力和產(chǎn)品銷售第40頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五3、旅游容量預(yù)測（旅游承載力）心理容量、生態(tài)容量、旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展容量、旅游地域社會容量等。預(yù)測既有容量、極限容量，使接待能力處在一個(gè)合理容量之內(nèi)第41頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五黃金周期間全國多地景區(qū)出現(xiàn)客流井噴(圖)

2012“十一”長城第42頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五第43頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五

錢塘江岸邊擠滿觀潮的“人潮”第44頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五4、旅游價(jià)格預(yù)測預(yù)測市場價(jià)格變化對需求帶來的變化，以及確立在企業(yè)可控范圍內(nèi)的最優(yōu)價(jià)格和供給水平的變動(dòng)趨勢第45頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五5、旅游效益預(yù)測（1）市場占有率預(yù)測可以預(yù)測企業(yè)的銷售量，另一方面可以預(yù)測對手的實(shí)力及本企業(yè)在行業(yè)中的競爭力量和所處的地位，以掌握競爭的動(dòng)態(tài)狀況，采取相應(yīng)的競爭策略第46頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五（2）旅游收益預(yù)測對營銷成本和利潤的預(yù)測，可了解旅游收入的數(shù)量、構(gòu)成與收入水平，反映旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的成果，包括經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和生態(tài)效益，有助提高經(jīng)營管理，并為決策和營銷決策提供依據(jù)第47頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五三、步驟（一）確定目標(biāo)，擬訂計(jì)劃（二）收集、整理和分析資料（三）選擇方法，建立模型（四）實(shí)施（五）誤差分析（六）確定預(yù)測值，提交報(bào)告第48頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五四、方法（一）定性預(yù)測1、經(jīng)營管理人員意見調(diào)查預(yù)測法2、銷售人員意見調(diào)查預(yù)測法3、旅游交易會、博覽會調(diào)查預(yù)測法4、旅游消費(fèi)者購買意向調(diào)查預(yù)測法5、專家評估法——德爾菲預(yù)測法第49頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五選擇專家發(fā)送調(diào)查表回收調(diào)查表統(tǒng)計(jì)整理調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)結(jié)果評價(jià)預(yù)測結(jié)果新一輪調(diào)查表德爾菲法執(zhí)行過程第50頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五（二）定量預(yù)測根據(jù)準(zhǔn)確、及時(shí)、系統(tǒng)、全面的調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料和經(jīng)濟(jì)信息，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型，對旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來發(fā)展的規(guī)模、水平、速度和比例關(guān)系的預(yù)測。包括時(shí)間序列預(yù)測和回歸預(yù)測。第51頁，共54頁，2023年，2月20日，星期五旅游市場調(diào)查問卷范例

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