數(shù)字廣告設(shè)計(jì)與制作

數(shù)字廣告設(shè)計(jì)與制作第1頁，共16頁，2023年，2月20日，星期五第二章:廣告創(chuàng)意第2頁，共16頁，2023年，2月20日，星期五廣告調(diào)查是進(jìn)行廣告策劃和廣告創(chuàng)作的前提和基礎(chǔ)

通過廣告調(diào)查,可以了解和掌握消費(fèi)者的物質(zhì)需求\購買方式以及影響其購買行為等多種信息,從而做出正確的廣告決策.

廣告調(diào)查一般包括市場環(huán)境調(diào)查\廣告主經(jīng)營情況調(diào)查\

廣告產(chǎn)品情況調(diào)查\市場競爭調(diào)查\廣告媒體調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)查等內(nèi)容.

廣告調(diào)查的目的就是要找到企業(yè)品派和產(chǎn)品的不同于其他同類產(chǎn)品的特點(diǎn),把這種特點(diǎn)作為賣點(diǎn)并擴(kuò)大化,利用廣告

傳播出去,提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象.

第一節(jié):廣告調(diào)查第3頁，共16頁，2023年，2月20日，星期五一.市場環(huán)境調(diào)查

市場環(huán)境是以一定范圍的地區(qū)為調(diào)查對象,有計(jì)劃地收集關(guān)于人口\政治\經(jīng)濟(jì)\文化和風(fēng)土人情等信息,其目的是為廣告主制定廣告計(jì)劃提供基礎(chǔ)資料.

市場環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容分為三個(gè)方面:

(一)人口統(tǒng)計(jì)

(二)社會(huì)文化以及風(fēng)土人情調(diào)查

(三)政治經(jīng)濟(jì)情況調(diào)查

第一節(jié):廣告調(diào)查第4頁，共16頁，2023年，2月20日，星期五二.企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查

(一)企業(yè)形象調(diào)查

(二)企業(yè)的歷史

(三)企業(yè)設(shè)施和技術(shù)發(fā)展水平

(四)企業(yè)員工

(五)經(jīng)營狀況和管理水平

第一節(jié):廣告調(diào)查第5頁，共16頁，2023年，2月20日，星期五三.產(chǎn)品情況調(diào)查

(一)產(chǎn)品生產(chǎn)情況

(二)產(chǎn)品外觀

(三)產(chǎn)品類別

(四)產(chǎn)品生命周期調(diào)查

(五)服務(wù)

第一節(jié):廣告調(diào)查第6頁，共16頁，2023年，2月20日，星期五四.競爭對手調(diào)查針對競爭對手的商品特色和競爭對手的廣告訴求方式以及商品的賣點(diǎn),有目的\有針對性地做自己的廣告宣傳.

第一節(jié):廣告調(diào)查第7頁，共16頁，2023年，2月20日，星期五五.媒體調(diào)查

選擇媒體一般要考慮下面幾方面的因素

(一)市場方面的因素(消費(fèi)者的特點(diǎn)/商品的特性/銷售范圍)

(二)媒體方面的因素(媒體接觸率/媒體受眾的特點(diǎn)/媒體成本)

(三)廣告主方面的因素(廣告主的促銷特征/廣告主促銷戰(zhàn)略/

活動(dòng)目的及廣告預(yù)算)

第一節(jié):廣告調(diào)查第8頁，共16頁，2023年，2月20日，星期五六.消費(fèi)者調(diào)查

打動(dòng)和說服消費(fèi)者是廣告追求的目標(biāo)需求層次理論:生理/安全/愛/尊重/自我實(shí)現(xiàn)

消費(fèi)者的購買行為一般受下面幾種因素的影響:

(一)文化

(二)次文化

(三)社會(huì)階層

(四)參考團(tuán)體

(五)面對面的團(tuán)體

(六)家庭

第一節(jié):廣告調(diào)查第9頁，共16頁，2023年，2月20日，星期五一.什么是廣告創(chuàng)意

現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ暮诵脑谟趶V告創(chuàng)意,魅力也在于廣告創(chuàng)意.

創(chuàng)意不僅僅決定了廣告活動(dòng)的品位及由此形成的市場吸引力,

而且影響著企業(yè)形象的塑造.

廣告創(chuàng)意就是廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論\品牌形象特性和公眾心理需求,運(yùn)用聯(lián)想\直覺\移植等創(chuàng)造性思維方法,提出新穎的主題設(shè)想,設(shè)計(jì)廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程.

廣告創(chuàng)意有時(shí)候表現(xiàn)為”靈感”\”頓悟”過程,但這并不是廣告創(chuàng)意的全部.

第二節(jié):商業(yè)廣告創(chuàng)意概述第10頁，共16頁，2023年，2月20日，星期五一.什么是廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)和精髓可以從以下四個(gè)方面理解:(一)調(diào)查與分析---廣告創(chuàng)意的前提

(二)創(chuàng)造與優(yōu)化---廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式

(三)符合公眾心理---廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵

(四)形成富有吸引力的美好意境---廣告創(chuàng)意的成果

第二節(jié):商業(yè)廣告創(chuàng)意概述第11頁，共16頁，2023年，2月20日，星期五二.廣告創(chuàng)意的特征

(一)以廣告主題為核心

(二)以廣告目標(biāo)對象為基準(zhǔn)

(三)以新穎獨(dú)特為生命

(四)以情趣生動(dòng)為手段

(五)是原創(chuàng)性\相關(guān)性\震撼性的綜合體

第二節(jié):商業(yè)廣告創(chuàng)意概述第12頁，共16頁，2023年，2月20日，星期五三.廣告創(chuàng)意原則

(一)目標(biāo)原則

(二)關(guān)注原則

(三)簡潔原則

(四)合法原則

(五)情感原則

第二節(jié):商業(yè)廣告創(chuàng)意概述第13頁，共16頁，2023年，2月20日，星期五四.幾種經(jīng)典創(chuàng)意法

(一)李?yuàn)W.貝納的內(nèi)在戲劇性訴求法(固有刺激法)(二)羅瑟.瑞夫斯的獨(dú)特銷售說辭

(三)大衛(wèi).奧格威的品牌形象法

(四)威廉.伯恩巴克的實(shí)施過程重心法

(五)艾爾.里斯和杰克.特勞特的定位法

第二節(jié):商業(yè)廣告創(chuàng)意概述第14頁，共16頁，2023年，2月20日，星期五五.平面廣告創(chuàng)意方法和線索

1.直接展示法

2.突出特征法

3.對比襯托法

4.合理夸張法

5.以小見大法

6.運(yùn)用聯(lián)想法

7.富于幽默法

8.借用比喻法

9.以情托物法

10.懸念安排法

11.選擇偶像法

12.諧趣模仿法

13.神奇迷幻法

14.連續(xù)系列法

第二節(jié):商業(yè)廣告創(chuàng)意概述第15頁，共16頁，2023年，2月2