北京南二環(huán)地區(qū)某住宅項目營銷方案

第一部分市場背景北京市住宅市場供求情況分析1、供應(yīng)情況：北京樓市自1999年回暖，每3天一個新盤上市，2000年則不足2天就推出一個新項目，據(jù)不完全統(tǒng)計，2000年市場供應(yīng)量約為2000萬平方米。進入2001年房地產(chǎn)市場新開項目更為頻繁，1月至5月，北京地區(qū)共有138個住宅新項目上市，其中新開發(fā)項目95個，原有項目的后期開發(fā)有43個，幾乎達到一天一個樓盤的速度，其供應(yīng)總量約為900萬平方米。新項目數(shù)量之多，規(guī)模之大，增長速度之快，可以說是北京市住宅市場的發(fā)展史上前所未有的。2001年1—4月北京市房地產(chǎn)供應(yīng)量統(tǒng)計資料鈔主要指標碗合計農(nóng)上年同期溝增幅（％）教房地產(chǎn)開發(fā)投究資（億元）基116.4伙91.0槐27.9掩其中住宅投資記65.5址48.6托34.9地商品房開復(fù)工梯面積（萬平方法米）火3336.0矩2534.5所31.6宣其中住宅柳2353.3峰1645.9衡43.0薪本年新開工商象品房（萬平方渡米）埋642.6健297.3收116.2慨其中住宅浴570.4夕243.2哄134.5光商品房竣工面炸積（萬平方米教）李76.7控71.1醉7.9沈其中住宅腥59.9貓54.3廟10.3注：以上數(shù)據(jù)來自北京市統(tǒng)計局。2、需求情況：2001年前4個月北京市累計銷售各類商品房120.3萬平方米，比同期竣工面積多43.6萬平方米，其中商品住宅118.3萬平方米，比上年同期增長2倍。個人購買商品住宅面積增長25.5％，銷售額增長34.6％，平均售價4500元/平方米，比上年底每平方米上升169元。2001年1—4月北京市房地產(chǎn)供應(yīng)量統(tǒng)計資料怠主要指標存合計雖上年同期巡增幅（％）德商品房銷售面區(qū)積（萬平方米茂）叫120.3啄112.5重7.0奧其中住宅餐118.3鋸104.1腥13.7驕其中銷售給個易人頂107.9奴85.9撲25.5注：以上數(shù)據(jù)來自北京市統(tǒng)計局。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以看出目前房地產(chǎn)市場供求兩旺，供應(yīng)與需求的加大，進一步激活了經(jīng)營市場，并引起價格的變化。偉業(yè)指數(shù)顯示2000年北京房地產(chǎn)銷售價格總指數(shù)為99.5%。比1999年下降了6個百分點，而2001年一季度的房地產(chǎn)銷售價格指數(shù)比上一季度增加了2個百分點。二、項目的市場定位日趨明確，住宅產(chǎn)品向多樣化發(fā)展。隨著市場競爭的加劇，多數(shù)開發(fā)企業(yè)開始注重市場調(diào)研和市場需求分析，根據(jù)目標客戶的需求，推出了適合不同收入水平、不同家庭結(jié)構(gòu)、不同社會層次的住宅產(chǎn)品。由于受到土地與開發(fā)成本等因素的限制，住宅產(chǎn)品仍以塔樓為主，同時也出現(xiàn)了多層、多層帶電梯、小高層、聯(lián)排住宅――TOWNHOUSE等不同形式的產(chǎn)品，充分滿足了不同客戶群體需求。三、開發(fā)商越來越注重產(chǎn)品設(shè)計和規(guī)劃。與去年樓盤熱炒概念相比，今年多數(shù)開發(fā)企業(yè)則將精力集中在如何提升住宅的質(zhì)量和功能上。眾多開發(fā)商紛紛聘請境外著名的設(shè)計公司進行產(chǎn)品的設(shè)計和規(guī)劃，在建筑外觀、戶型設(shè)計、社區(qū)配套、園林景觀乃至細節(jié)上，務(wù)實創(chuàng)新，取得了較大的進步。顏項目名稱云建筑設(shè)計不園林設(shè)計外嘉銘園物加拿觸大險B+跟H封國際建筑事務(wù)清所遠AC豬L澇香港雅博奧頓白環(huán)境景觀設(shè)計恢公司困陽虛光該100增澳大利窯亞求DC殊M旱環(huán)境設(shè)計事務(wù)堪所路澳大利釘亞兼DC圈M流環(huán)境設(shè)計事務(wù)度所耳歐陸經(jīng)典剃加拿供大斑B+脾H壯國際建筑事務(wù)腦所左加拿趴大南JB提M率國際環(huán)境設(shè)計內(nèi)事務(wù)所悠橘郡會美國加州著名炊專業(yè)住宅設(shè)計合公司省美國西海岸豪陪宅室內(nèi)裝飾專呆家燙遠洋天地晉目免減美國冒（睬H+怠K驢）靈澳大利勞亞臉HASS四ELL四、開發(fā)商著重樹立企業(yè)品牌，推出系列化產(chǎn)品。有實力的開發(fā)商憑借資金和資源優(yōu)勢以及良好的企業(yè)形象，開始走上創(chuàng)企業(yè)品牌的道路，紛紛向市場推出了不同檔次、不同類型的系列化住宅產(chǎn)品。2000年秋季房展會**房地產(chǎn)公司租用16個最佳展位集體展示所開發(fā)華亭嘉園、華清嘉園、陽光曼哈頓、鳳凰城四個主要項目。之后各大開發(fā)商紛紛效仿，萬通相繼推出系列產(chǎn)品萬泉新新家園、新新小鎮(zhèn)（龍山新新家園）、亞運新新家園。當代集團推出當代城市家園、當代萬國城和當代青云；太合集團繼歐陸經(jīng)典之后一舉推出四個新項目：時代莊園、世紀星、太合嘉園和太合國際村。這些知名開發(fā)企業(yè)推出系列樓盤系列引起了強烈的市場反響，達到了利用品牌效應(yīng)的無形資產(chǎn)提升產(chǎn)品有形價值的目的。這將給中小型開發(fā)企業(yè)帶來強大的競爭壓力，標志著房地產(chǎn)界壟斷時代進入預(yù)熱期，。五、住宅市場出現(xiàn)新的建筑形式——TOWNHOUSE。亦2000皺年住宅市場上直的主響角償“階板式小高層項梁目池”滾，由于其采光康、通風、使用磁率等方面均優(yōu)鷹于塔樓，因此禿備受購房者的秋青睞。南三環(huán)流地區(qū)的戀日嘉冊園是這一產(chǎn)品江形式的典型代匹表，該項目也揭因此成珠為猛200換0有年的明星樓盤貓。今年春節(jié)市嫩場上出現(xiàn)了大閱量的三TOWNHO島USE存項目，僅在春椅季房展會上新泄推出的魔TOWNHO街USE偉項目達十五個凍左右對，購TOEHOU沫S桃E劍為聯(lián)排別墅，浩主要分布在近頂郊區(qū)，具有低更容積率、高綠箱化率等特點，汁如萬科青青家紋園、亞運新新臉家園、龍山新杰新家園、康城淋，一棟洋房等鋸項目。這些項鷹目參觀者云集騙，交購房定金棕者踴躍，從目嚼前火爆的市場夸形勢可以看出南，居惜住環(huán)境良好、戚生活服務(wù)設(shè)施催完備、富有居忌住品位和個性睜的刻TOWNHO胖USE奪已成為下一個檢市場關(guān)注的熱夫點。壇第二部拴分廈亦辯南城市場分析構(gòu)南城房地產(chǎn)市點場成為新的熱惜點地區(qū)自威寬由于經(jīng)濟發(fā)展斃和歷史的原因盯，南部地區(qū)多嫁年來沒有成為襖城市規(guī)劃發(fā)展息的重點，造成旨其經(jīng)濟相對落喬后，市政基礎(chǔ)污設(shè)施不夠完善軟，從而制約了贊房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)根展。隨著近幾避年北京城市建脹設(shè)重點轉(zhuǎn)移，慣廣安大街、南郊四環(huán)路、京開皇高速路、南苑郊路等一系列重欄大工程相繼在管南城地區(qū)實施賭，以及南城土逆地供應(yīng)量、成撤本與北京其它錦地區(qū)相比具有屑一定優(yōu)勢，使旦許多投資者紛裝紛看好南城，溜這里的的房地棍產(chǎn)市場漸露生歪機，成為了北妥京房地產(chǎn)市場搶新的熱點地區(qū)姻。從今族年生1原—家5闊月份新開項目偵中可以發(fā)現(xiàn)南季城所占比例最田大。末二、南部地區(qū)身住宅市場特點譜廣安門附近、喉南三環(huán)沿線、取亦莊、大興地裁區(qū)是目前南部躍住宅市場最為腎活躍的四個區(qū)歸域，是新開項店目主要的分布肌區(qū)域。需1吳、廣安門地區(qū)潮憑借兩廣路與謎西二環(huán)便利的虛交通，緊鄰金窗融街優(yōu)越的地住理位置，是南披部市場高檔住衡宅項目主要的截分布地區(qū)，市乒場整體價格水濟平高。弓項目名稱呈似海怡家纏朗琴園榴信德新時代惰榮摩豐闊2008腥立恒名園袖建筑面積嚼7狹萬平方米仰4糾0廈萬平方米發(fā)1落4岡萬平方米蹄3皆5鐘萬平方米答1投4棉萬平方米石平均價格互680軟0附元標600帶0饑元把568仆0酒元趴700認0慶元畫650鋼0伯元日陵2土、亦莊、大興取地區(qū)屬于近效茄區(qū)，隨著近幾導(dǎo)年住宅郊區(qū)化維，這兩個地區(qū)棗住宅市場發(fā)展霧較快。由于地虎區(qū)的土地資源唐充足，成本低搭，住宅產(chǎn)品以洽多層或板式小歡高層為主，項脫目具有的規(guī)模翁大、容積率低飯等特點。療項目名稱憤宣頤家園獲泰中花園覆興濤社區(qū)賭星島嘉園驕怡?；▓@叼建筑面積兩3振2明萬平方米晃3殘0遲萬平方米餅2秀5但萬平方米灣4姐0喇萬平方米瘦11思0敵萬平方米商平均價格幕320扶0挎元寨300絞0踩元瘋435結(jié)0它元宇435吊0翁元芳480纖0列元慈3嚇、南三環(huán)地區(qū)王依托三環(huán)路的孫便利交通，周啄邊成熟的社區(qū)鎮(zhèn)環(huán)境，謎以及以木樨園辨商務(wù)中心規(guī)劃莫措施的不斷落捕實及南苑路的鏟拓寬，區(qū)域的子房地產(chǎn)市場開倦發(fā)將不斷升溫曠。這一地區(qū)各說個項目在社區(qū)料規(guī)模，產(chǎn)品檔筋次方面參差不飯齊。夕項目名稱蝕天天家園拋珠江上駿景鐮世紀星砌早安方莊酬城市印象歲建筑面積森3勻0燥萬平方米伶4朗2懂萬平方米路16.降5倉萬平方米務(wù)5.壟6禁萬平方米慧1.棋7畢萬平方米罷平均價格厚460衫0閥元慨540森0絹元動550術(shù)0蕩元宜640匪0紛元鐘500狗0拍元帆三、南部地區(qū)些市場競爭日趨超激烈短立簽實力雄厚的開拍發(fā)企業(yè)已經(jīng)進豆入南城市場，駝使南部住宅品忙質(zhì)提升。太合名、萬科、珠江素等知名房地產(chǎn)高大型企業(yè)都南撇城在推出大規(guī)慮模的住宅項目窄，由于這些開污發(fā)企業(yè)具有較顏高的開發(fā)水平牲和良好的開發(fā)崇業(yè)績，南部地口區(qū)住宅的環(huán)境匹和品質(zhì)將進一使步得到提升。慮興濤社區(qū)、星先島嘉園、珠江品駿景、朗琴園祥、世紀星等項合目都表現(xiàn)出較作高的整體規(guī)劃籍設(shè)計水平。這閱些項目不僅逐笛步改變著購房夜者對南部住宅訪項目的態(tài)度，右提高南部住宅巷項目開發(fā)水平萌，同時也加劇口住宅市場的競旨爭。健第三部姑分危犯蹤項目分析穩(wěn)***躁街區(qū)分析：概述歐征椅該地區(qū)是登南部地區(qū)扎的珠舊柄城區(qū)之一，室與南部其他地糞區(qū)比，人口密綁集，市政仿環(huán)境塌較差區(qū)、艇人文素質(zhì)低，麥屬于南城的城害鄉(xiāng)結(jié)合交融地涼區(qū)。市容、衛(wèi)續(xù)生、碰環(huán)境臟、亂、攪差；外地人承進京打工者眾幣多，人員混雜花，社會制安差牢；破舊房屋成根街成片，人均偷收入在北京市真內(nèi)偏低。交通狀況繪該地區(qū)處于南議二環(huán)與南三環(huán)狂之間，困緊鄰規(guī)劃中的逗南中軸路。主捆要交通道路毛有君：嶄永定門外大街編、馬家堡東路友。永定門外大鏟街北達前門商昂業(yè)圈，經(jīng)木樨炭園至南四環(huán)沿勇線；會馬家堡東路屋則北至和平門嚷，南至洋橋。仆另外南二環(huán)的悲陶然亭橋、永努定門歲與南三環(huán)的木祖樨園、洋橋均裙為南部地區(qū)的另主要交通樞紐貢，交通便利。行區(qū)向域眉內(nèi)公共交通極充度為發(fā)達，乞有儉6棚6副、緩4狹4蓋、梅1衛(wèi)4點、枯2輝5雹、億5園4膊、辮2意、卻1域7昨、匪34學1驚、閣32泡4倒、久36熊6圓、仆30重0代、莫32藍4島多條公交線路資。覽公共交通線路愚起點（南）快終點（北）各6銳6坑路轎馬家堡言前門斥4狡0粥路寄木樨園沙五路刊1午4謝路揮角門功后庫逝2副5墻路于五間樓湯西直門黨5剛4物路圈海戶囤編北京站械2腎路留海戶囤穴寬街遣1憑7峽路芬前門魂銅廠線34灰1繪路膀木樨園貞德茂莊勒32行4倒路嘆木樨園全公主墳?zāi)?6號6芳路扛黃村火車站軟木樨園摘30梅0潑路臨三環(huán)環(huán)線掠三環(huán)環(huán)線蠟百利寶專線古角門違西單商業(yè)網(wǎng)點絨區(qū)域內(nèi)榜缺少大型商業(yè)顏設(shè)施，以批發(fā)蠻零售業(yè)為主：裙商場超市：華擱普超市、萬客猜隆、革新西里允商店、西羅園過百貨商場、稻啟香村教育設(shè)施扇幼兒園：市文賤化局幼兒園、偷群英幼兒園、面西羅園第一幼單兒園販學校：一一四瞞中學、八十八埋中學、西羅園嚇一中、二中、叉育才學校、洋姐橋職覽厲或業(yè)學校共5財、削郵政：北京市延西羅園郵電局辱6玻、捎醫(yī)療：天壇醫(yī)慨院、第一人民翁醫(yī)院、西羅園顧醫(yī)院手7亂、持銀行：工商銀揚行、中國銀行饞、農(nóng)業(yè)銀行、咽建設(shè)銀行蹦8膚、翁娛樂設(shè)施：陶督然亭公園、信樣華健身俱樂部屠、亞龍灣俱樂便部產(chǎn)品介紹魯項目名稱：刻***挖二期廉（鐘3異#喬、雪4蘭#振、嚇5偵#策樓）與發(fā)權(quán)太展港大商：吐****頁集團有限責任旗公司房地產(chǎn)開跟發(fā)分公司欺地理位置：位褲于南二環(huán)陶然歡橋謀南缺50查0派米，北接革新腥南路、南接西晉羅園北街忌、富章巴某窯東鄰永外大街城、西鄰馬家堡螞東路。京占地面積：辛2.46睡萬平方米升建筑面積：理約遮9攀萬平方米遇容碑政積健駱率價：駛3.7妄小區(qū)規(guī)模玻：奇5艙棟峰1蘿8痕層塔樓哥，爽53行6找套房屋（不贏含謠1洽號短、槐2易號樓）。深戶稼鄰另型：二居室、控三居室構(gòu)工程進度紐：辮3煎號樓，基礎(chǔ)版；柱4憲號樓，內(nèi)外裝徒修縫；及5盜號樓，封頂裝修標準：賊搶皺值主體結(jié)構(gòu)：全襯現(xiàn)澆混凝土剪從力墻呈伶鋒桐外懸閣術(shù)墻：涂料飾面芒秤溉慮門昆歉所窗：戶門為四欲防門，內(nèi)門預(yù)四留安裝條件；寶外窗為飄窗觀平景設(shè)計。賠晴謎挖陽投頌喊臺：鋁合金窗弓甲德鑄廚夠麥絨房：預(yù)留裝修賢面，提供煤氣建灶臺、灶具及曉相關(guān)設(shè)施。煩侍共退衛(wèi)袖慘生膊伙間：預(yù)留裝修利面，提供抽水淡馬桶一個。運斷囑文電視系統(tǒng)：公獎共收視系統(tǒng)艙肺破憤供暖系統(tǒng)：燃矩氣鍋爐集中供鋤暖。窩形葵境供氣系統(tǒng)：天博然氣管道入戶嗽咐形獎供水系統(tǒng)：生遙活供水屑篇從防電某晉肆梯：每臥棟搬2房部富士電梯泛物業(yè)管理：嚇****乳集團物業(yè)管理拐公司瓦車葬摧偏位：數(shù)量乳為奔1雕∶狐2梳；租價例為潮15否0卷元到/秧個砌·誘月產(chǎn)品分析易1胸、社區(qū)規(guī)模：腥***傾自身缺少各種陰生活配大設(shè)施鳥，只能借助于脫西羅園生活區(qū)夕內(nèi)的各種設(shè)施愿。優(yōu)2反、建筑形式：瞞***考5鋤棟塔樓中，舟4#凍、迫5#賓樓東西向和北種向房分別外伸趁，使戶戶均有膚直接南向采光阻，充分滿足了移客戶對朝向?qū)Ω觳晒獾男枨?，輩可以實現(xiàn)戶戶宏朝陽。升3斗、戶型面積：斯以二居為主，腥輔以三居。面加積在碰7俘7活—隊95腹平方米之間屬恥于小戶型設(shè)計烈，符合區(qū)域客叨戶的承受能力激，尤其是淹3#莊樓一梯撞12爪戶，停7斜8隔—軟83興平方米的二居視室，總房款在使36鄭萬疼—州39夸萬之間，在本蟻地區(qū)屬于真正擊的小戶型設(shè)計醫(yī)，從供求角度盟看，有明顯競橫爭力。灑4驢、智能化：社附區(qū)智能化是目斬前住宅項目一廣個重要的配套謹設(shè)施，東***拾在這個方面有浪明顯不足，與篩周邊相目相比窮缺少門禁對講飾系統(tǒng)、遠程抄子表系統(tǒng)等智能調(diào)化設(shè)施。哨5話、物業(yè)管理：多整個社區(qū)沒有寬圍墻處于開敞這狀態(tài)，外界人樓員可以隨意進亦出社區(qū)，安全改無法得到保障散。物業(yè)管理除爭了日常的維修綿外形如慮設(shè)，挖不能為住戶提姨供任何服務(wù)。撥啄6亦、車位：本案綱車位不百足羞1響：溝2裁，不能滿足住培戶的需求。存四、寄競爭項目分析厚項目名稱液永合馨園鍬悠勝美地則建予園罪匯達公寓辮天天家園坐珠江駿景境建筑面積雖1豪．傻9找萬剩m顏2捧1井0采萬駐m博2趁7咳萬細m未2夢6間萬損m寧2膀3竊0泊萬磚m暫2搶4羊2潛萬魄m怎2輕位置泛沙子口東雀沙子口東懲沙子口東亂沙子口東住沙子口西刪木樨園中類型極板式衫小高層遮板樓僚塔樓叨3雖棟多層助3朗棟塔樓敬2與棟塔樓辯板式、點式小糕高層奧小高層耽塔樓柴工程進度證封頂蝦二期施工薦現(xiàn)房綁現(xiàn)房余主體施工判主體施工底入住時間大現(xiàn)房貿(mào)一期庸200榨1抄，校6雕現(xiàn)房圍現(xiàn)房沖一期本200秋1坑年底頂一繳期概200維2碑，臥8錯戶控型級(辮m嗎2貼)育一居微70.49萄——泊66.72棗67.6鎖68.22眼71.8小64.77慘64.80慌二居棗102.該7怕—佛127.18爺103.9哨11緒3徹．鮮17惜76.5貼5嬸—勵104.52筆87.4洞3館—鴉97.62麗106.27朋117.68黨97.74截115搞三居姜157.57金127傅146.47區(qū)96.96僅110.82佳128.4福5起—亮134.32鐘153.26拐144.75律110.6荒163棗四居施——償——則——橡——肅——腳163說價格浙元酒/偶m嚴2稼起跪3980脫4680述4250背4600候4080網(wǎng)4580籮均綁4880煎5100稼4600革5100師4600鼠5400檢高塘5300桿5800時5200灌5500姓4900康6000庫裝修標準講戶內(nèi)斥毛坯悼菜單裝修叼初裝修玻毛坯莊初裝修州初裝修純精裝修識公共部分自案田欣梢切莊耽會雷氏鄰駱拼新腳未個螺規(guī)齡售區(qū)內(nèi)配志套設(shè)施歌——掉——培——漿——款超弟市君,鴨銀吹行粒,贊中小闖學采,辱會所等混超膚市偉,伶銀西行設(shè),陰中小理學干,黑會所等灑園林景觀咽中心花園東上升式花園使中心花園茶中心花園現(xiàn)四季花園蹦南派水景綱車位億不鄭足歪1譜：凳2祥1拴：竊0.5愉1農(nóng)：掏2畜待定鞠1伴：絮1彩1傭：曠0.8軍物業(yè)管理費診元騎/躺m配2晴·幼月記2半—譜2.3勁1.5體1.孟2養(yǎng)—稅1.5快2.18昆2奔2.5阿智能化滿安清防揀,去門挖禁前,逮遠程抄灰表蹦,炊寬帶網(wǎng)妥門禁倆寬帶網(wǎng)凝安具防哀,歇門掃禁臉,民曾寬帶網(wǎng)歇安咐防林,挎門扔禁匯,輛寬帶網(wǎng)憶安痕防墓,翠門唐禁靜,勇遠程抄膚表性,諒寬帶網(wǎng)貴安秩防游,斤門怒禁挺,意遠程抄塵表希,幟寬帶網(wǎng)輔廣告宣傳景水晶之宅遲上升式花園膚——揉——虧市區(qū)生榜樣圖南派水景社區(qū)規(guī)劃：久所調(diào)查的項目式中一些原有的嫂項目如永合馨尚園、悠勝美地土、建予園、匯肌達公寓瞇這灑4債個項目社區(qū)規(guī)阻模都婚在方1享0母萬平方米以下癢，主要依托周竟邊現(xiàn)有的生活銷設(shè)施，園林設(shè)楚計簡單，綠化謀率低。而珠江魔駿景、天天家籠園這兩新項目些在社區(qū)規(guī)劃方該面具有明顯的播優(yōu)勢，社區(qū)規(guī)工模滲在樣3勞0荷萬平方米以上闖，區(qū)內(nèi)配有多辟種生活設(shè)施，即園林設(shè)計精心聞，獨具匠心。樓型：蚊宣點塔樓雖然存在粘著使用率低，漿采光、通風效頓果差等弊端，薪但由于城內(nèi)土版地資源有限，某因此所調(diào)查項所目中仍以塔樓料所占的比例最趨大。但開發(fā)商漆已經(jīng)注意在降虜?shù)退堑母叨日常呀鉀Q密度曉大的問題，如屑天天家園大多翅數(shù)塔樓線在輔1描2角—工1釘3化層左右。戶型面積：恩居室層標準鍬占調(diào)查比例桶標準肅占調(diào)查比例全一居殿7閘0捐平方米以下明29%攤7呼0事平方米以上愈71%帳二居狡9世5警平方米以下聽21%估9央5擾平方米以上既79%扎三居辭12假0峰平方米以下負33%三12奴0睬平方米以上椒67%斜煉陸從上表中的統(tǒng)貝計結(jié)果可以看揚出配，慣9混5陪平方米以下的事二居室改、鳥12煙0漁平方米以下的學三居室在該地送區(qū)的市場供應(yīng)氏量較小，競爭匪壓力輕。工程進度：涉珠江駿景、天加天家園兩個項屑目由于其規(guī)模研大、開工時間惠短，因此存在忌著工期長的問依題，珠江駿景養(yǎng)要遣到燃200嬌5紫年才能完部完引工。而一些小替規(guī)模的項目匯捧達公寓、永合震馨園、建予園叉則為現(xiàn)房或準南現(xiàn)房。智能化：蓄所調(diào)查的項目胳全部配有寬帶灘網(wǎng)絡(luò)、門禁安乎防系統(tǒng)，部分致項目還配有遠丹程抄表、社區(qū)唐防范系統(tǒng)。可櫻見智能化社區(qū)鼻是目前住宅市多場的一個基礎(chǔ)殿條件。廣告宣傳：偉由于地區(qū)內(nèi)在懇售項目的規(guī)模史及開發(fā)商實力粱相差懸殊，因彼此各個項目市律場策劃能力、遇廣告投入方面旺形成兩級分化盲。一方面以珠念江駿景、天天丸家園為代表的酷兩個大規(guī)模項懷目，廣告投入稻量很大，市場侍定位準確，形膛象宣傳到位，董銷售率不斷上殼長，甚至帶來諒購房熱潮。據(jù)字不完全統(tǒng)計，徐今年前四個月皆僅珠江駿景項弟目的廣告投入躲就在二百萬元煙左右。另一方帝面以永合馨園之、建予園為代已表的項目廣告它投入不高，項究目形象不太好精，銷售業(yè)績平困平。梳本案與競爭項華目對比分析型制1報、社區(qū)規(guī)模：夫本案屬于中等蜜規(guī)模社區(qū)，社搜區(qū)規(guī)模僅次于沙珠江駿景、天腸天家園兩個項杜目，在園林設(shè)翠計方面沒有特癢點。翠2畫、地理位置：凳本案位于西羅盤園社區(qū)中，天狼天家園、珠江刪駿景的以及匯襯達公寓的地理冶位置和交通情族況都優(yōu)于本案孩。熄3復(fù)、建筑形式：歪永合馨園、悠紙勝美地二期建筆筑形式為板樓鋪，能更好的滿情足人們結(jié)采光師、通風的要求獨，由于其規(guī)模投小，會迅速被寄市場消化。因韻此建筑形式可眉以說是本案的豆優(yōu)勢之一。女4廈、戶型面積：煎與其它項目相軟比本案戶型面宇積較小，所以叼總房款相對較梢少，因此有較神強的市場競爭序力。吳代5耳、工期：本寄案肅1迎#蛙、伯2正#瘡已經(jīng)入住杰，忽3順#謀、禽4扯#鞋即將入住，目茫前只有脂3#僵樓還在施工，護社區(qū)已初具規(guī)隊模，比大型社賭區(qū)在工期具有箱時間優(yōu)勢?；罡?兇、智能化：本覆案與周邊項目禍相比缺少智能癥型的安防產(chǎn)品漂以及智能化的脫管理系統(tǒng)，也達是本案不足之壟處。刑第四衣部沈分任橫瘦市場定位一、項目定位犯本項目市場定祥位為南二環(huán)成虎熟生活社區(qū)。剪目標客戶特征離描述跟為了能更好的焦了解目標客戶銀的年齡、職業(yè)渡、收入、購買役動機等具體情釣況，我們對已倦經(jīng)成交晝的膊5習7壯位客戶進行了進詳細的調(diào)查，腥統(tǒng)計結(jié)果見下項表：疊年齡迎構(gòu)成稍3結(jié)0喪歲以下恒3重0載—務(wù)4翠0固歲揮4逗0隨—畏5晨0陰歲暗5杠0鑄歲以上姜比例暫19%辛46%奮26%驚9%濫職業(yè)仔構(gòu)成雪公務(wù)員刻公司或國企職判員炸小私營業(yè)主敞——暢比例壘28%榮47%框25%屋——夢付款方式并構(gòu)成嶄一次性付款載銀行按揭歲公積金旁分期付款夏比例停33%肯49%頂14%權(quán)4%膛戶籍初構(gòu)成脖外省市扔北京市錦——耳——體比例母26%警74%顫——毯——摧現(xiàn)居位置希構(gòu)成呈崇文宣武區(qū)傅西城區(qū)傘海淀區(qū)顏遠郊區(qū)縣淡比例裕51嚇28夫17多4毛購房原因恥1閘、改善居住環(huán)艙境菜。同2憑、外省市私營妙業(yè)主在京置業(yè)音。俯3謊、拆遷購房。障振法根據(jù)以上調(diào)查鵲結(jié)果，結(jié)合本倉項目的具體情躍況，本項目的焰目標客房基本欄上為個人購房紙，以滿足生活獎居住為目的。濱具體的情況如饞下：遷A倡、年齡及家庭融成員：谷目標客戶的年史齡主要集中陜在赴3裝0倒—繩4疫0郵之間，家庭成疊員鬼在草3歷—叫4世人左右。B、職業(yè)：衣目標客戶所從訴事的職業(yè)主要殘分為三類：第敲一類是國家機蹤關(guān)、事業(yè)單位召的公務(wù)鉆員，主要在公賭安部、醫(yī)院、互教育部門工作忽。第二類是國少企或公司職員智，從事貿(mào)易、疼科研、財務(wù)等昆工作。第三類憤是小私營業(yè)主搶，主要在周邊果童裝、鞋業(yè)、澤文化用品三個廁批發(fā)市場從事醫(yī)批發(fā)經(jīng)營活動外。你C鍋、收入情況：雞目標客戶通常唇擁有穩(wěn)定的收熟入，但整體收棄入水平不高，魚一般家庭收入戀在營600禍0斧元左右，大多恭數(shù)客戶采用銀劈行貸款這一付現(xiàn)款方式。驕D絞、目標客戶的范購買動機兔從客戶調(diào)查分餡析來看，促使杏客戶購房的主漫要因素有以下佛幾點：哀項目的位置鄰皆近南二環(huán)，交部通便利。督依靠西羅園大須型成熟社區(qū)，舌周邊生活配套做設(shè)施比較齊全走。稿戶型設(shè)計合理獨，面積適中。牢價格合理，總生房款可以接受廈。挺E犬、客戶群體現(xiàn)默居住位置：宿主要以馬家堡話東路、沙子口丈為核心，向整宰個崇文區(qū)幅射號。附帶宣武區(qū)憤、西城區(qū)、海惹淀區(qū)。底第五孩部迎分段挺限銷售策略鴨總體銷售策略扇：進一步促凱銷榮4緩#候樓剩余房屋、定主巷推示3煉#祥樓。罩4替#宇樓銷售策略駛4屬#顯號樓目前銷售題平淡，為表現(xiàn)錯項目銷售情況抖良好，進一步裁促使觀望客戶代成交，可將平笛均價格每平方塊米上肢漲扔3回0主元。價格上調(diào)鉤時機母在洽4易#己樓的外裝修結(jié)追束后，同時將亦銷控全部打開頂。次二昆、路3病#船樓推廣策略宏3更#停樓在括200套1嶺年有7廟月車2爸2蔽日姐左右開始內(nèi)部劉排號保留優(yōu)先療購買權(quán)，通過衛(wèi)一個月的積累酷，當客戶達到雖總套數(shù)蜜的吵50練%恨時開盤（否則旱另選開盤時機冒），形成旺銷哈的局面引起市朵場轟動效應(yīng)從治而促進下步的燥銷售。僻時間章階段糠具體內(nèi)容條200簡1怒年配6柜—尿7蘇月截2咸2陷日拾準備階段愁測算面積；制番定價格詠；挪V醒I私系統(tǒng)的修改包雅括讓：冰LOG勉O默的修改、樓書艙、宣傳資料的眨制作、售樓處枝及現(xiàn)在的重新披包裝。探200粥1敵年渡7敘月順2就2食日陳—茄8注月季2忌2薪日樣內(nèi)部認購期轟累計銷雹售哪30%券200腿1遞年撲8通月仁2雕2業(yè)日攤開盤虛第八屆中國北麻京房地產(chǎn)交易撐展銷會費同時舉辦開盤么活動燈200汽1購年宜9瀉月胃開盤期番累計銷邁售察40%握200纖1詳年苗1漠0邁—刑1贊1胞月汁強銷期屬累計銷悶售市70%羽200燦1種年遇月令1給2挪月遮—跡200偏1豆年識6謙月參持銷期靈累計銷層售頂90%邁三感、枯5腹#貝的銷售策略利5鵝#下樓的開盤時間袖選尋在漆4躺#添樓入住日港期?！獱N200掠1嚇年較1冤1鮮月東1朽5果日工。豬第六艇部途分兇黎疏廣告策略益通過對該地區(qū)鼠在售項目的廣委告統(tǒng)計分析發(fā)冊現(xiàn)，除珠江駿靈景、天天家園隆兩個大型項目虛的廣告投入量騎較大，具有全施面的市場策劃緩，有效的樹立嶄了良好的品牌毀形象和市場知確名度。而項目圍周邊項目如：侮永合馨園、建蘭予園、悠勝美豈地等，廣告投案入量非常小，榴而且這些都沒畫有進行較全面東的市場策劃。賞因此為我們項宣目的宣傳推廣待和廣告形象宣橫傳提供了良好殲的市場環(huán)境和綢機遇。啟一、廣告目標氧：銷售增長目標嫌通過廣告活動她來開拓和贏得利市場，提高樓俊盤銷售業(yè)績，驅(qū)完成銷售目標幣。品牌樹立目標島通過一系列廣乏告活動樹立項單目良好的品牌屠使項目在推廣氏的目標市場上漁形象鮮明，增妄加目標市場客導(dǎo)戶對項目的好昆感企業(yè)形象目標艷樹立良好的品劍牌，擴大一商耕集團的社會知僅名度。廣告定位匯針對目標客戶陰，圍繞成熟社員區(qū)內(nèi)的小戶型稿展開廣告宣傳背。三、廣告訴求果通過對暖***從項目定位與目輕標客戶的具體團分析，對其它浮類似項目的比有較對照，得出搏符合本項目的蜜市場定位，迎丈合目標客戶的太以下幾點廣告辦訴求：炮1蘿、項目所處地終理位置鄰近南或二環(huán)，項目周君邊有多條公共絮線路，交通方燒便。云2嶄、地處西羅園層成熟社區(qū)，周丈邊各種生活服哄務(wù)設(shè)施比較齊頭全。林3此、面積小、價號格合理，總房金款較低，中等銳收入家庭即可火承受。礦學4濱、項目的一期旨已經(jīng)入住，二異期工程已經(jīng)封放頂，準現(xiàn)房發(fā)記售，無購置期晴房風險。店5弊、長城寬帶網(wǎng)名提昌供懷1譽0仙兆入戶帶寬網(wǎng)月絡(luò)系統(tǒng)。令6停、開發(fā)商為國肚有大型企業(yè)，貝實力雄厚，社把會信譽良好，形房屋的質(zhì)量可第以得到保證。廣告實施計劃銅1攔、報紙廣告：示報紙是廣泛的條大眾媒體之一拌，報紙廣告具遺有覆蓋面廣，歌持續(xù)時間長，評信息明確等優(yōu)猜點，是房地產(chǎn)憶進行廣告宣傳狼的主要手段。聽①曠報紙廣告媒體旦選擇：寬通過對北京市漢各大體媒調(diào)查渾研究，針對目騾標客戶的喜愛笛，將廣告宣傳起的主要媒體定門為北京晚報，咽選擇其星期四頃的樓市周刊；飛輔助媒體定為封北京晨報，選地擇其星期三的澇樓市周刊。藍②旨報紙廣告投放儀階段提根據(jù)本案的銷弓售策略及項目石的工程進度，示將廣告投放分它為五個階段：鉆第一階段：指4#此樓強銷期通時間：用2001羞年艘6割月集—斜—扁7促月中旬也目的：配合廚4#田樓價格提升，擊宣傳項目形象蟲?；蟮诙A段：或4#予樓持銷期、甲3連#蜘樓內(nèi)部認購期小時間：煩2001投年壽7饑月中旬求—劃—等8婚月底港目的：宣傳描3#獅樓精典小戶型響為開盤積累客克戶。隆第三階段：賠3#姿樓開盤期赴時間：靈2001寇年湊9陽月貞目的：保持內(nèi)禾部認購期的熱可銷局面，使仙3#支樓的小戶型得餃到市場的廣泛艱認知。寬第四階段：喉3#啄樓持銷期、旗5#渴樓開盤期丘時間：躁2001混年留10敏月卸—淺—控11編月戒目的：通過前途段告知，采將抹3鐘#逗樓銷售推向高苦潮。利愁用哈4扛#修樓入住時機，踢適時的炊將架5朗#墊樓開盤推出?？涞谖咫A段：持勺銷期岔時間：凈2001灣年繳12王月累—聯(lián)—社2002旬年食3西月職目的：消削化魂4霜#腎樓忌、山3鳥#罵樓余房③投放按排飽投放階段沾媒體名稱漫次數(shù)（次）傳版面聰?shù)谝浑A襲段洞6-7狹北京晚報鷹3古通欄稻第二階清段珍7-8緊北京晚報誓2希通欄班1捆半版耐第三階勻段世9乞北京晚報、晨鎮(zhèn)報菊2憐1/4伶版次3爹半版慎第四階桶段搞10-11處北京晚報群4崇1/4星版梅4壟半版慮第五階紋段職12-3壇北京晚報、晨溝報姜12槐通欄的④丹軟性新聞報道齒：如工程進度井、開盤、入住破、熱銷等記者對報道性文章帆2榨、房地產(chǎn)展銷矩會：房地產(chǎn)展秧銷會：展會期順間購買群體相啄對集中，購房冷者與開發(fā)商直朝接面對，便于阿雙方的溝通、濁了解、信任以旬及各種信息的扯溝通。嫂展位的設(shè)計與躲搭建燥倘洪參加房地產(chǎn)展草銷會展位的數(shù)緞量竿為刻4曠個，位置選取釋在次要場館的賤顯耀位置。展覺位的設(shè)計風格叉應(yīng)與廣告、樓擁書的風格保持率一致，力求最欺大限度的利用凈展位的空間與膛面積，合理的米進行功能分區(qū)晉，盡可能的同桿時滿足接持客炕戶、洽談成交批的二大需求，盤并開通開房班請車，便于客戶餐實地看房，促爸使成交。哭建議參加房地斯產(chǎn)展銷會丸時間街名稱夸地點陰展位數(shù)量圍2001盲年經(jīng)8灣月串2帳2勤—脊2女6真日疤第八屆中國北式京房地產(chǎn)交易塑展示會頂國貿(mào)中心診2流（個）斑2001眨年伶1蜂0顆月赤6催日峽—愧1構(gòu)0會日曲北京市招商引經(jīng)資房地產(chǎn)交易釘會描國貿(mào)中心庫4趙（個）父200隊2愉年介4激月訴200凍1涼年北京春季房漲地產(chǎn)展示交易隔會主國貿(mào)中心設(shè)2輝（個）檢200芬2盈年毅9業(yè)月購200紋1澇年北京秋季房激地產(chǎn)展示交易娘會冊國貿(mào)中心柴2頸（個）產(chǎn)品形象包裝玻LOG等O店的修改。群由于令***與標志設(shè)計時間厲較早，風格已虹經(jīng)不能迎合目念前市場的流行突趨勢，在不改大變原障有匪LOG贏O餓整體形象下，蟲采用多色彩組烘合的形式，成把層LOG膜O光的冷色調(diào)、框妨架感換成暖色徐調(diào)、柔和感，僻營造多彩生活游的氛圍。腎重新設(shè)計制作缸宣傳資料在聘請專業(yè)公司施重新制作效果派圖。邊①筑從新設(shè)計制作統(tǒng)效果煉圖版—汗—脂整體社區(qū)、中胳庭花園、休閑塊人群等生活場匯景圖。愁②蒙園林景觀的細想部效果針圖緊—授—污休閑長廊、花積池等景觀。，跪并為景觀歸納子名稱。哨③物***姐現(xiàn)有的宣傳資農(nóng)料在內(nèi)容上項碼目的賣點不突氣出，印刷粗糙筍，選用揮12亮8飛克暮的無光銅紙檔導(dǎo)次低，規(guī)格小喇，這些無形之射中都降低了項擱目本身的檔次免，個別文字有映疏漏之處。因裹此建議從新設(shè)雨計和制作，使鋒之在形式、檔拆次上與周邊競地爭項目形成鮮魚明的對比，進揮而提升項目在透客戶心目中的般地位。3、廣告路牌來在馬家堡東路惹、永外大街、看西羅園路等通勝往疾***娛的幾條主要交怎通道路上設(shè)置束廣告路牌，既勁可以起到廣告沸宣傳的作用，街同時具有引導(dǎo)咸客戶的功效。現(xiàn)場的包裝釘***園所處的位置周謠邊整體環(huán)境差述，所以必須加留強對小區(qū)內(nèi)部江環(huán)境的包裝，蠶使客戶進入小概區(qū)內(nèi)有煥然一律新的感覺。園①怪一期與二期之商間設(shè)立文化墻莫，營造成熟社插區(qū)的感覺，堅驟定購房者在此堡購房的決心。圈②搏社區(qū)的綠化問欠題一直是阻礙橋本案銷售的主亡要原因，應(yīng)盡落快拆除西羅園成街紅線至西邊晚的圍墻，改成沒通透的鐵藝圍藏欄，目前的工外程進度已經(jīng)具棒備了部分地方殲做綠化的條件徐，建議豪在贏1楚#閣、夫2鄉(xiāng)#居樓、售樓處周棄圍做大面積的強綠化。彈③功社區(qū)內(nèi)懸掛一劫些掛旗，標語晴為參“北***儉歡迎您象，涼×羨×羞物業(yè)管理公斬司鞏”桃。給客戶留下擺親切的感覺。恥④工工地北面的圍澡墻重新噴刷，折做形象宣傳。喝⑤留4燦#炸樓樓體南面懸肝掛同PO幻P務(wù)條幅，彌補戶乞外引導(dǎo)系統(tǒng)的亂不足。盡⑥曾看房通道處的盒門重新粉刷。捕⑦鹽工地施工材料鐮擺放整齊。粗⑧塑4宋#延樓抓4爭層電梯旁擺放濫綠色植物，墻珍面懸掛圖框。諒售樓處的重新眼包裝命①疼適當增加售樓雙處的光線強度軍。緊②盼在售樓大廳西框墻做大幅效果互圖，社區(qū)規(guī)劃絞圖。衡③帝制作一些創(chuàng)意謊畫掛在現(xiàn)有展匙板內(nèi)。乞④冠東墻掛一幅可圣以表現(xiàn)溫馨家歸庭的效果圖。散⑤魄窗幔的制作。人員包裝喘售樓處人員統(tǒng)求一購置工作服呀裝輕社區(qū)保安現(xiàn)有歸的服裝陳舊，蝦且穿戴不整齊固，改換成西式呼淡綠色服裝，奶對看房客戶，膛來訪車輛敬禮衫，體現(xiàn)物業(yè)管棕理的保安措施鋤嚴謹有節(jié)，對揀社區(qū)的整體形拖象各物業(yè)形象儉的提高大有幫浸助。吧銷售促進出活益動員菜1否、活動按排立①句開展暑期蜘***蔑社區(qū)兒童繪畫筋比賽，獲獎作零品將噴在一期店北側(cè)圍墻，并斜發(fā)放獎品。慰②忘到拆遷在講解債購房知識。劃組沾織兔3經(jīng)#柱樓開盤抽獎活膝動。戀組火織景4芽#呆入住慶典活動允。2、促銷辦法唯①廟待河4掠#確樓漲價后，開河展狠“嚼購房送禮活兄動勒”隆，即：截止?jié)M于燭200三1侮年仿6享月夏3耐前購攀買安4膽#以樓者，可獲開基發(fā)商贈送的價斤值溪100府0光元左右的禮堆品幅1掀份。弦寇目的：穩(wěn)定漲詳價后的銷售局況面，緩解因漲維價而使客戶增談加的購房壓力荒。挖②飄取別4皮#亮樓編A潤、藥B俱兩種戶型藏各蜘5歪套，依據(jù)這兩罩種戶型的各自冷均價，不分樓姜層，對外銷售偶。同時嚴格控蕩制銷空，自低樂層順序銷售。蘇③稱靈活的付款方顛式：購流買佛4獅#羞樓的按揭客戶裙首祖付倍10梳%撈，便可簽約，兔余配款紡10藥%位在入住前付清魔?？鄢至聊康模鹤畲笙拶嚩鹊摹⒈M快的休圈定客戶，擴史大客戶范圍。抬④酬開展棚：慰“卸1居帶焰1稀”誠活動，即：已杰購房客戶帶來聰?shù)男驴蛻?，嚇或?文次購房客戶，赴減免其一年的瞇物業(yè)管理費。榨但格目的：增加本蝶案銷售渠道。愁利用雙休日塞到蛾SOG三O安百貨和崇文門訊新世界商場租畫用場地進行促甲銷宣傳。桐購買一期現(xiàn)房晴贈送全部精裝兆修。吊第七部鉛分茅猾嘩銷售管理裙銷售管理體制捧是對銷售人員滑和銷售環(huán)節(jié)的孤管理和監(jiān)控，麥通過管理制度陵來要求銷售人費員的工作內(nèi)容互，提高銷售環(huán)杰節(jié)的效率。土一、銷售人員后的要求療1她、遵紀守法，謎嚴守機密，服制從領(lǐng)導(dǎo)，聽從糞指揮。染榆2直、工作努力，凱認真鉆研業(yè)務(wù)什，以高度的責閥任感對待工作估。困女3串、以主人翁的南態(tài)度關(guān)心銷售反體的經(jīng)營管理谷，愛護公物。穩(wěn)鞭4做、同事間團結(jié)壯協(xié)作，平等待席人，不得挑撥扇是非，影響工譜作秩序。轉(zhuǎn)線5食、待客熱情，浪言語和氣，謙患虛謹慎，舉止索穩(wěn)重，竭誠為日客戶服務(wù)?？缍N售環(huán)節(jié)灣的管理和監(jiān)控（一）考勤畏箏呆銷售體上下班證時間：張早志9陳：逐00-1怪7跡：龍00垂鬼濱如在廣告期：細值班人員下班牌時間延冰至窯2脆0閑：修00筒屑1曠、考勤制度由言銷售體主管負替責，主管需定煙期向經(jīng)理上報涂考勤表。薯飽2輛、銷售體員工彎有事外出，需慎向主管請示，藍經(jīng)批準，方可膚離開。孤灣3漂、加班制度：將慎A膏、銷售體員工雨每周享羅有悠1撕個休息日。蘿思B蹤、制班、分組靠由銷售體主管寇安排，并制定姑排班表。挖（二）客戶登蠢記脹碧1卸、客戶登記：除業(yè)務(wù)員應(yīng)根據(jù)孔接待客戶的情規(guī)況，詳細填寫濤來電來訪登記霧表、客戶處理建單，并于每周胞末遞交銷售體直主管。銀2秋、銷售流程：騙業(yè)務(wù)員應(yīng)嚴格串遵守銷售體制婆訂的銷售流程銜，完成接聽電木話、接待客戶邪、追蹤客戶、并簽訂認購書、鋼簽署合同、督忽促客戶按照合賣同交付房款手傅續(xù)，對客戶的悄每次接觸都要腹詳作筆記。簽景訂認購書須經(jīng)箱主管、經(jīng)理審摘核、批準。嫁（三）客戶接勤待甘晝1簡、接聽電話：物業(yè)務(wù)員按順序去接聽電話（順謹序由經(jīng)理事先殺排定）。照后2簡、接待客戶：議與接聽電話順米序安排相反。即灰3此、前臺接待區(qū)改設(shè)兩名業(yè)務(wù)員楚接待來訪客戶膠，設(shè)一名業(yè)務(wù)嬌員接聽電話。翼其余業(yè)務(wù)員在祖休息室等待輪駝?chuàng)Q。客戶的確認均梢1彈、業(yè)務(wù)員接聽沖電話或接待客逐戶后應(yīng)認真填佛寫客戶各種登女記表，接待客哭戶前要詢問客忘戶休：梁“訓您好！歡迎您與到參***痰，您是來看房川嗎？您曾與哪均位業(yè)務(wù)員聯(lián)系工過嗎狼？富”素如其已經(jīng)與其皆他業(yè)務(wù)員聯(lián)系券過，應(yīng)及時通托知該業(yè)務(wù)員前襲來接待，如該哈業(yè)務(wù)員不在，尋應(yīng)通知該業(yè)務(wù)位員公司的其他狠同事來接待。備2雹、客戶的確認揪，均以第一次符接聽電話，接潑待客戶時登記