張家山旅游推廣策劃

-.z*家山色，*國遺風——*家山*國渠首旅游風景區(qū)營銷籌劃學院：文傳學院專業(yè)：廣告學姓名：王藝軻學號：1104090104考試時間：2011年12月-.z目錄一.產(chǎn)品分析...............................................11.根本情況概述.............................................................12.開展現(xiàn)狀分析.............................................................23.產(chǎn)品SWOT分析............................................................3市場分析...............................................31.宏觀市場分析.............................................................32.目標市場分析.............................................................43.形象定位分析.............................................................4三．營銷策略...............................................51.策略框架.................................................................52.媒介策略.................................................................53.廣告策略.................................................................54.公關策略.................................................................5四.說明方案...............................................61.策略實施.................................................................62.考前須知.................................................................7-.z*家山色，*國遺風——*家山*國渠首旅游風景區(qū)營銷籌劃產(chǎn)品分析根本情況概述*家山*國渠首旅游風景區(qū)是涇陽縣三大風景區(qū)之一，位于涇陽縣城西北25公里，是九嵕山與北仲山交匯處，涇河由此出谷，中國古代三大水利工程之首的戰(zhàn)國秦修*國渠遺址就座落在此〔圖一〕。秦*國渠后歷代又修了漢代白公渠、唐代三白渠、宋代豐利渠、元代王御史渠、明代廣惠渠、通濟渠、清代龍洞渠以至民國李儀祉先生修建的涇惠渠。在近十平方公里的三角形地帶里密布著從戰(zhàn)國至今二千二百多年的古渠口遺址四十多處，它反映了不同歷史時期引水、蓄水灌溉工程技術的演變，是我國的一座天然水利博物館。1996年被國務院公布為第四批全國重點文物保護單位〔圖二)。圖一*家山地理位置景區(qū)內(nèi)除了有以*國渠大壩遺址為代表的歷代渠首大壩遺址外，還有大量碑亭以及荷出碧波、瓊珠洞、臥牛石、石匠墳、美人浴、觀瀑臺、龍鱗灘、龍骨洞、柳湖晴雪等多處歷史自然遺跡。特別是瓊珠洞的瓊珠泉清冽爽口、澄澈甘甜，深受游人喜愛，現(xiàn)在更是被當?shù)亻_發(fā)成飲用水產(chǎn)品，不僅使更多的人品嘗到*家山的甘泉，也產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟效益。圖二涇惠渠首〔*國渠首新址〕-.z如今，*家山*國渠首風景區(qū)經(jīng)過涇陽縣政府的建立和維護，無論是從欣賞價值還是歷史文化底蘊來看，都有了進一步提升，每年都有不少游客慕名而來。如今的*家山*國渠首風景區(qū)在旅游經(jīng)濟的蓬勃開展下，在政府的大力支持下，必將走向新的輝煌〔圖三〕。圖三如今充滿綠意的*家山開展現(xiàn)狀分析*家山*國渠歷史悠久，但到了近現(xiàn)代，由于當?shù)亟?jīng)濟開展水平比擬低，對景區(qū)開發(fā)和維護力度不大，再加上對旅游資源不夠重視，致使景區(qū)在相當長一段時間不僅沒有得到有效開發(fā)和維護，還出現(xiàn)了文物遭到破壞，環(huán)境遭到污染的現(xiàn)象。到了近些年，隨著科學開展觀思想的貫徹和落實，當?shù)卣_場有步驟的對景區(qū)進展開發(fā)和維護。2007年，*家山*國渠首旅游風景區(qū)工程開場實施。該工程依托*國渠首山勢險要，附近自然景觀優(yōu)美的優(yōu)勢，擬分四局部建立：一．在涇河灘涂修建歷代引涇工程博物館、*國渠首遺址區(qū)、涇河小三峽。二．建立休閑度假區(qū)，包括休閑娛樂場所、效勞設施區(qū)、旅游接待中心等。在壩區(qū)附近地勢平坦區(qū)域，修建賓館、停車場等效勞設施；沿涇惠渠上游灘涂修建一些亭、臺、樓、閣，游泳池、垂釣園等，并在該區(qū)域廣植樹木花草，逐步建成山、水、林等組成的自然風景區(qū)。三．在壩區(qū)內(nèi)建立水上欣賞游樂區(qū)。四．建立礦泉水生產(chǎn)企業(yè)。5年過去了，如今該旅游風景區(qū)的旅游道路建立、排沙漏斗工程〔圖四〕、遺址保護工程都取得一定成效，為風景區(qū)的進一步開展提供了有效的根底設施保障和深入開展空間。但景區(qū)整體形象和影響力還不夠，還需要進一步建立和宣傳。圖四排沙漏斗工程產(chǎn)品SWOT分析〔S〕優(yōu)勢：地處西咸新區(qū)*圍內(nèi)，位于**、**“一小時交通圈〞內(nèi)。區(qū)位優(yōu)勢明顯。2.西部大開發(fā)，西咸新區(qū)、關天經(jīng)濟圈的建成推動當?shù)亻_展。3.自然風景和歷史遺跡組合集群，形成規(guī)模化效應，旅游可觀性強。還可與當?shù)仄渌皡^(qū)，如漢陽陵、大地原點等形成合力影響，促進彼此開展。4.*國渠名氣較大，可以有效帶動景區(qū)開展，吸引游客?！瞁〕劣勢：由于現(xiàn)實原因，宣傳力度小，知名度不高，品牌形象還未建立。旅游根底設施還不夠完善，要素配合不齊，接待條件較差。賓館、飯店未納入旅游部門的統(tǒng)一規(guī)劃管理，存在建立檔次低、布局不合理、地方風味特色不突出、經(jīng)營管理粗放等問題。旅游市場管理還存在著管理人員素質不高、業(yè)務能力不強等問題。旅游環(huán)境不佳，城鄉(xiāng)環(huán)境衛(wèi)生、交通秩序等問題有待于進一步整治。〔O〕時機：旅游業(yè)蓬勃開展，市場前景廣闊。近年來，當?shù)卣罅⒑烷_展該景區(qū)，政策優(yōu)勢顯著。當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品豐富，品種多樣，可以為游客提供豐富而獨具特色的食品?！睺〕挑戰(zhàn)：周邊縣區(qū)〔如：三原、興平等〕有相似區(qū)位特點和旅游資源。資金缺乏，管理不夠完善，難以應對高速開展的旅游業(yè)。市場分析宏觀市場分析隨著中國國民經(jīng)濟的不斷增長，人們除了對物質生活的需求不斷增長外，對精神生活也有了更高的要求。旅游作為一項有益于人類身心安康開展的活動深受人們的喜愛。旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重點，是現(xiàn)代效勞業(yè)的重要組成局部，目前我國，旅游業(yè)增長值占GDP比重超過4%，旅游業(yè)對經(jīng)濟增長的拉動作用日益明顯。數(shù)據(jù)顯示，旅游消費對住宿業(yè)的奉獻率超過90%，對民航和鐵路客運的奉獻率超過80%，對文化娛樂業(yè)的奉獻率超過50%，對餐飲業(yè)和商品的奉獻率超過40%。根據(jù)世界旅游組織預測，到2015年中國將成為全球最大的入境旅游國和第四大出境旅游國〔圖五〕。2009年，國家公布了?國務院關于加快開展旅游業(yè)的意見?，進一步加強了對旅游業(yè)的指導和監(jiān)視，充分顯示了政府對旅游業(yè)開展的重視。為發(fā)揮旅游業(yè)對經(jīng)濟的帶動作用，國家相繼出臺一系列相關政策：如縮短“五一黃金周〞，增加以中國傳統(tǒng)節(jié)日為內(nèi)容的“小長假〞的新政策引起我國近途旅游的又一新高潮，這對于與大城市相近的小城市和地區(qū)的旅游業(yè)開展產(chǎn)生了十分有利的影響。圖五我國居民近15年出游人次數(shù)和出游率2.目標市場分析正如上文分析，隨著“小長假〞的增多，近途旅游已成為旅游業(yè)一個新的增長點。而*家山*國渠首旅游風景區(qū)正是具備了作為西咸兩地消費群近途旅游的潛質。首先，該旅游區(qū)地處西咸新區(qū)*圍內(nèi)，位于**、**“一小時交通圈〞內(nèi)，很適合這兩地的消費群進展周末旅游、自駕游。其次，由于同屬關中地區(qū)，人群的消費習慣、生活方式一樣，便于景區(qū)提供針對性的效勞。再次，由于區(qū)位因素，有利于景區(qū)對這兩地進展旅游宣傳。最后，由于該景區(qū)開展初期影響力不大，有關部門對其進展的投資也有限，先將距離較近的**、**市場翻開，再進展更大市場的開拓是符合自身開展狀況的。因而，其目標市場定為：以**、**這兩個城市中喜好旅游，對自然風光和歷史文化感興趣的消費人群為主，兼顧本縣及相鄰縣區(qū)的旅游愛好者。3.形象定位分析綜合旅游風景區(qū)所處的區(qū)位條件、潛在的市場需求、旅游資源特點、區(qū)域和環(huán)境承載力等，其旅游總體定位為：西咸新區(qū)近途旅游好去處——*家山*國渠首旅游風景區(qū)形象口號為：*家山色*國遺風該形象口號既突出了該景區(qū)兩大欣賞點——*家山和*國渠，也反映了景區(qū)的特色：既有美麗的湖光山色，又有深厚的歷史文化內(nèi)涵〔圖六〕。圖六美麗的*家山三．營銷策略策略框架本次營銷籌劃圍繞“河道越野賽〞展開，包括“溯流而上，回歸歷史〞河道越野賽暨“飲篩珠泉水，品涇陽名吃〞美食欣賞節(jié)以及“最美*家山，秦韻*國渠〞圖文征集大賽〔圖七〕。圖七*家山*國渠上游河道2.媒介策略以報紙媒介和電視媒介為主，主要將活動的相關訊息，包括前期宣傳，中期活動報道，后期效果反應等在華商報、三秦都市報上登載，關于景區(qū)的宣傳片可以在**電視臺、**電視臺等上播放。在經(jīng)費寬裕的情況下，可以考慮通過**電視臺對河道越野賽進展直播報道。3.廣告策略以反映*家山美麗的自然風光與歷史人文價值為主題，圍繞“*家山色，*國遺風〞，進展相關廣告設計制作與發(fā)布。主要包括：1〕.時長為3-5分鐘的旅游宣傳片〔考慮到費用問題，在**電視臺播放時剪輯為60秒〕以及需要登載在報紙上的平面廣告，宣傳片應強調(diào)景區(qū)自然風光與歷史遺跡結合的特點以及距離西咸兩地距離近、交通便利的特點。2〕.與活動相關報道對應的廣告，包括活動前的造勢廣告、活動中感人事跡的公益廣告等。3〕.活動后長期形象宣傳廣告。4.公關策略由于本次營銷籌劃主要用于吸引**和**消費人群，可以在活動開場前就與這兩地相關部門和組織進展溝通，包括旅游部門、宣傳部門、與越野運動相關的組織等?？梢酝ㄟ^邀請參觀的方式使這些部門和組織先對景區(qū)有一定的了解，并產(chǎn)生宣傳效果。說明方案策略實施本次籌劃的實施主要分為三個階段：前期宣傳組織階段、中期活動階段以及后期報道階段。1〕.前期宣傳組織階段〔4月1日-4月30日〕本階段可以分為以下幾個方面：1.在**電視臺、**電視臺、涇陽電視臺播放*家山*國渠首旅游風景區(qū)的宣傳片，使廣闊受眾對該景區(qū)形成初步印象?？紤]到費用和目標受眾，播放時段可以靈活調(diào)整，如：在**電視臺，可以在“車行天下〞〔有自駕游的推薦〕、“暢游天下〞等與旅游相關但并非在黃金時段播出的節(jié)目時段播出，而在當?shù)氐碾娨暸_則可以實行滾動播出模式。除了在電視臺播出，在經(jīng)費寬裕的情況下也可以通過公交車移動電視進展播放。2.在華商報、三秦都市報上登載景區(qū)將于“五一〞假期舉行“溯流而上，回歸歷史〞河道越野賽暨“飲篩珠泉水，品涇陽名吃〞美食欣賞節(jié)〔圖八〕。報道內(nèi)容主要以宣傳河道越野賽的開展、對人身心安康的好處，篩珠泉水的奇特、涇陽小吃的特別為主，在使消費者感興趣和易于承受的情況下，通過獲取知識加強對景區(qū)的印象。圖八涇陽特色小吃讓活3.邀請知名人士、相關部門領導參觀指導,通過名人效應提升景區(qū)影響力。并邀請相關人士于5月1日活動當天蒞臨參加。4.征集參賽者，組織參賽者熟悉地形，進展訓練；聯(lián)絡相關媒體于活動期間進展報道。5.將與活動相關的事項如：醫(yī)療衛(wèi)生、食宿、交通、治安、應急措施等進展完善。2).中期活動階段〔5月1日-5月30日〕本階段分為“溯流而上，回歸歷史〞河道越野賽暨“飲篩珠泉水，品涇陽名吃〞美食欣賞節(jié)〔5月1日-3日〕和“最美*家山，秦韻*國渠〞圖文征集大賽〔5月4日-5月30日〕兩個局部。1.5月1日，進展河道越野賽暨美食欣賞節(jié)開幕式，邀請相關領導指導講話，媒體將開幕式情況第一時間發(fā)布至群眾媒體。開幕式完畢后，越野賽初賽開場，在河道兩旁的空曠高地上設置自助式?jīng)荜柼厣〕裕梢允褂^眾在邊欣賞美景邊觀看比賽的過程中品味涇陽特色美食。相關媒體對越野賽進展直播報道，對涇陽美食進展宣傳。2.5月2日，進展越野賽復賽，美食欣賞節(jié)推出觀眾動手制作活動。將活動氣氛進一步推進。3.5月3日，進展越野賽決賽，美食欣賞節(jié)推出“試吃好運送大禮〞〔禮品包括涇陽特色農(nóng)產(chǎn)品禮盒、便攜式特色小吃禮盒、漢陽陵門票、大地原點建筑模型等〕活動，將活動