康師傅：一瓶紅茶請了10萬人的客 - 電子商務(wù)安全

康師傅：一瓶紅茶請了10萬人的客-電子商務(wù)安全案例:2008年夏天,康師傅冰紅茶借助迅雷這個網(wǎng)絡(luò)平臺,發(fā)布和投放了以“高興是自找〞為主題的大型網(wǎng)絡(luò)營銷活動。網(wǎng)絡(luò)時代的今天,誰都無法再無視網(wǎng)絡(luò)的力量。個人無視它會坐井觀天,企業(yè)無視它將畫地為牢。網(wǎng)絡(luò)對于企業(yè)的價值,莫過于網(wǎng)絡(luò)營銷。然而,許多企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷可謂是既熟悉又陌生。熟悉的是網(wǎng)絡(luò)營銷的概念天天充滿耳邊,陌生的是對網(wǎng)絡(luò)營銷究竟是何物該如何操作束手無策?？祹煾当t茶的一那么網(wǎng)絡(luò)營銷案例,或許能給這些企業(yè)帶來一些啟示。

案例回放:10萬人的網(wǎng)絡(luò)PARTY

2008年夏天,康師傅冰紅茶借助迅雷網(wǎng)絡(luò)平臺,發(fā)布和投放了以“高興是自找〞為主題的大型網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

活動主要包括三個方面的內(nèi)容。一、迅雷以桌面皮膚的形式為康師傅冰紅茶開辟了為期一個月的入口,網(wǎng)民用鼠標(biāo)觸動桌面新聞上正在全神貫注看電影的帥哥,畫面中的人物會皺著眉揮動手臂把鼠標(biāo)打出去。讓網(wǎng)民感受到畫面中的人物正在看大片,進(jìn)而對大片產(chǎn)生好奇進(jìn)行點(diǎn)擊,并參與后續(xù)的一系列活動。二、迅雷看看播放頁的角標(biāo)做為活動的另外一個入口,充沛體現(xiàn)了“高興是自找〞的營銷理念。三、迅雷看看首頁設(shè)置了本次活動的一個長期入口,保證了活動的曝光量,同時讓網(wǎng)民可以更方便進(jìn)入活動頁面。

據(jù)稱,本次活動中有超過500萬的網(wǎng)民進(jìn)入了活動頁面。專題中歡樂劇場的獨(dú)立IP訪問超過100萬。共有102831人次的網(wǎng)民參與了轉(zhuǎn)盤活動,其中有超過102人次獲得實物獎品。在傳統(tǒng)的營銷方式中,要想讓10萬之眾都來參與一個營銷和游戲活動,是不可想象的。所以,權(quán)且不管本次活動的投入本錢,單純就一種營銷方式的突破而言,這一活動的意義也是深遠(yuǎn)的。一言以蔽之,康師傅用一瓶紅茶請了10萬人的客!

啟示之一:網(wǎng)絡(luò)媒體可以精確鎖定目標(biāo)消費(fèi)群

在傳統(tǒng)媒體面前,受眾的選擇權(quán)是十分有限的。大多時候只能被動地接收。而網(wǎng)絡(luò)媒體的最大特點(diǎn)之一,就在于受眾可以自主選擇。所謂“高興是自找〞。康師傅冰紅茶的此次活動,不但其活動口號貼切地吸引了其目標(biāo)消費(fèi)群,而且,從參與活動的受眾來看,也實現(xiàn)了既定目標(biāo)。

冰紅茶是康師傅飲品中最大的產(chǎn)品線,推出此次活動的目標(biāo)之一就是把冰紅茶品牌進(jìn)一步年輕化和時尚化,并且讓消費(fèi)者在冰紅茶和高興之間建立認(rèn)知的關(guān)聯(lián)。本次活動的目標(biāo)受眾群為學(xué)生、白領(lǐng)和年輕時尚一族。這與迅雷的固有活潑用戶(每個月登錄迅雷4次以上的用戶)是吻合的,追求高興,喜歡娛樂,懂得享受生活,喜歡嘗試新事物,對新事物有很強(qiáng)的接受能力是這一群體的典型特征。這一群體不但具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力,而且對互聯(lián)網(wǎng)的各類活動有非常高的參與熱情。

鎖定目標(biāo)消費(fèi)群是營銷人的老生常談,然而,要真正做到卻并非易事,更別說做到“精確〞鎖定。所謂精確鎖定,就是產(chǎn)品的核心目標(biāo)消費(fèi)群與媒體的受眾實現(xiàn)高度吻合。而且,最終的效果可以通過網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)計技術(shù)精確到個位數(shù)?？祹煾档慕?jīng)驗啟示我們,要在網(wǎng)絡(luò)營銷中精確鎖定本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群,有三個方面是十分重要的。一、產(chǎn)品定位本身必須是清晰的,而且企業(yè)的營銷人員對此有準(zhǔn)確的認(rèn)識;二、網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群必須是高度重合的。三、整個傳播活動的創(chuàng)意和設(shè)計必須具有吸引力。

啟示之二:互動是網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)特征

網(wǎng)絡(luò)營銷是個很寬泛的概念。筆者認(rèn)為,以是否達(dá)成產(chǎn)品實際銷售為規(guī)范,網(wǎng)絡(luò)營銷可以分為兩個層面。一是以傳播推廣為主。這主要以WEB2.0營銷為核心,即包括BlOG營銷、RSS營銷、SNS營銷等。二是以電子商務(wù)為核心的有實際銷售的局部,包括B2B、B2C、C2C等。

互動是網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)特征。沒有互動,就沒有網(wǎng)絡(luò)營銷。無論是對于電子商務(wù)類還是傳播推廣類的網(wǎng)絡(luò)營銷,皆遵循這一規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)媒體對人的最大改變是什么《筆者認(rèn)為,最大的改變就在于把每一位受眾都變成了媒體。當(dāng)受眾都變成媒體之后,顯然是不再支持“一言堂〞的程式了。恰恰相反,正是受眾的積極參與和敘述,既當(dāng)客人又當(dāng)主人的這種雙向交流的轉(zhuǎn)變,才讓網(wǎng)絡(luò)具有了無窮的魅力與影響力。其實,在網(wǎng)絡(luò)營銷時代,網(wǎng)民直接從網(wǎng)上訂制企業(yè)的產(chǎn)品,這種既是顧客又是企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計師的模式已經(jīng)成為了現(xiàn)實。

對企業(yè)來說,把握互動是網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)特征這一規(guī)律,在網(wǎng)絡(luò)營銷中就可以擁有更加科學(xué)、高效與務(wù)實的操作取向。一、在網(wǎng)絡(luò)營銷中,企業(yè)應(yīng)該盡可能地減少硬性廣告,因為網(wǎng)絡(luò)的硬廣告與傳統(tǒng)媒體廣告大同小異,都屬于強(qiáng)迫式的。二、網(wǎng)絡(luò)營銷中,企業(yè)不可自作聰慧。比方,以所謂搭車、植入等方式來進(jìn)行推廣宣傳,盡管也會起到一定的推廣效果,然而,這種方式注定不是網(wǎng)絡(luò)營銷的主導(dǎo)方

式。三、盡可能地利用網(wǎng)絡(luò)的互動平臺。比方,時下風(fēng)行的“開心農(nóng)《《就是一款以種植為主的交流互動平臺,已在QQ空間、開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、百度空間等多個網(wǎng)站流行,大有風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)之勢。啟示之三:網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵在于文化融合既然互動是網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)特征,則是不是只要掌握了這一規(guī)律,就可以做到成功的網(wǎng)絡(luò)營銷呢《答案是否認(rèn)的。筆者認(rèn)為,成功的網(wǎng)絡(luò)營銷,在遵循互動原那么這一共性的根底上,還必須在個性上實現(xiàn)文化融合。

所謂文化融合,就是將企業(yè)的產(chǎn)品文化通過網(wǎng)絡(luò)文化與目標(biāo)消費(fèi)群的行為文化有機(jī)地融合在一起。唯有如此,才能將營銷的內(nèi)涵注入受眾的血液與心靈之中,也唯有這樣的傳播與滲透,才是真正成功的網(wǎng)絡(luò)營銷。我們從康師傅冰紅茶的案例中發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品文化、網(wǎng)絡(luò)文化以及目標(biāo)受眾的行為文化三者之間都在各取所需中實現(xiàn)了完美的融合。尤其需要指出的是,在這一文化融合過程中,網(wǎng)絡(luò)文化不僅僅是產(chǎn)品文化和受眾行為文化的橋梁和紐帶,而且要為這種融合發(fā)明和釋放一種新的附加值。

首先,網(wǎng)絡(luò)互動本身就是需要以“價值〞為前提的,這個價值就是平等的文化契合。網(wǎng)上總是有熱點(diǎn)和冷門之分。之所以有的內(nèi)容成為熱點(diǎn),那是因為這些內(nèi)容對受眾具有巨大的吸引力,它們能夠滿足受眾所需要的特定價值?；蚴情喿x新聞、或是針砭時弊、或是迎合愛憎、或是娛樂消遣……盡管作為網(wǎng)民的受眾在網(wǎng)絡(luò)上是各取所需,然而,鼠標(biāo)點(diǎn)擊的背后,是他們的文化取向與敘述。主動是營銷的特征,網(wǎng)絡(luò)營銷,從某種意義上說就是要主動地發(fā)明網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)。而要想成為熱點(diǎn),真正具有吸引力,一要知己知彼,二要投其所好,而這正是傳播主體、網(wǎng)絡(luò)載體以及受眾文化融合的過程。

其次,網(wǎng)絡(luò)傳播具有屢次傳播的“回聲效應(yīng)〞,因此需要網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容要先天具備再次推廣的價值。網(wǎng)絡(luò)傳播不同于電視或報媒,播發(fā)一條廣告或做一次宣傳,結(jié)束就是真的結(jié)束了,而網(wǎng)絡(luò)傳播卻總會留下回聲。而且留下回聲的速度極快。當(dāng)然,回聲是否久遠(yuǎn),很大程度上取決于傳播內(nèi)容的文化穿透力。

第三,網(wǎng)絡(luò)如同一間