打造企業(yè)高效營銷體系-程紹珊

/打造企業(yè)高效營銷體系講師：程紹珊學(xué)時(shí)：6．０學(xué)時(shí)進(jìn)入學(xué)習(xí)課程簡介課程提綱參考資料課程意義國內(nèi)市場競爭越來越激烈，營銷復(fù)雜性不斷提高，企業(yè)的營銷戰(zhàn)也由原來的游擊戰(zhàn)提升為系統(tǒng)戰(zhàn)，這就對相關(guān)營銷管理職能提出了新的要求。在此同時(shí)，營銷人員結(jié)構(gòu)發(fā)生很大變化(80后成為營銷隊(duì)伍主體），傳統(tǒng)的管理手段難以適應(yīng),加上包括人員成本在內(nèi)的各項(xiàng)營銷費(fèi)用快速上漲，企業(yè)營銷管理難度越來越大!所以,企業(yè)必須升級以前的被動(dòng)應(yīng)對性的營銷管理體系，升級為職能健全、系統(tǒng)協(xié)同、高效運(yùn)作和有力執(zhí)行的有機(jī)性營銷管理體。課程對象企業(yè)總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、區(qū)域營銷經(jīng)理和業(yè)務(wù)骨干;區(qū)域經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)骨干。課程目標(biāo)認(rèn)識國內(nèi)企業(yè)營銷管理的難點(diǎn)，提升營銷組織與團(tuán)隊(duì)管理理念，聚焦突破實(shí)際困境的關(guān)鍵問題;能針對性地增加企業(yè)組織管理和市場營銷管理的理論知識，提高自身的綜合管理素質(zhì)；掌握一系列實(shí)用的方法與工具,以見利見效地解決工作中的問題,取得學(xué)習(xí)的實(shí)效;分享其他企業(yè)營銷體系提升過程中的成功經(jīng)驗(yàn)與失敗教訓(xùn)，使自己能少犯重復(fù)性錯(cuò)誤、更快提升。講師介紹程紹珊著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家，北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司董事長。北大、清華特聘教授，美的集團(tuán)特邀高級講師，《銷售與市場》、《創(chuàng)維營銷》的專欄作者和高級顧問，《銷售與管理》、《中國企業(yè)家》、《糖煙酒周刊》、《營銷學(xué)苑》撰稿人。具有多年中國企業(yè)的營銷管理咨詢經(jīng)驗(yàn),對國內(nèi)企業(yè)成長和市場競爭有深刻理解.帶領(lǐng)“迪智成創(chuàng)業(yè)深度營銷管理咨詢團(tuán)隊(duì)”專注于“深度營銷”模式的研究和實(shí)踐。擔(dān)任營銷、戰(zhàn)略公開課主講講師，其中《市場營銷》課程被評為2001年全國管理培訓(xùn)第三名，其營銷類培訓(xùn)第一名。程老師的課程擁有以下幾個(gè)特點(diǎn):系統(tǒng)化、簡明易學(xué)、直接、引人入勝、幽默風(fēng)趣而且一針見血;內(nèi)容實(shí)用有效，注重實(shí)際操作,突出實(shí)戰(zhàn)性，理順?biāo)季S并系統(tǒng)化；傳授最新、最先進(jìn)并且有效的方法與經(jīng)驗(yàn)。他最大的魅力是用“心”在講課，聽他的課程是一種享受，必定能使學(xué)員業(yè)績提升，獲益良多。語速穩(wěn)健。以案例分析、模擬實(shí)驗(yàn)、小組討論及練習(xí)等方式啟發(fā)思維、提高課堂氣氛。不單使學(xué)員們感受到輕松、愉快的課堂氣氛,更能使學(xué)員們真正學(xué)到所需的知識！講師系列課程第一講企業(yè)營銷管理的難點(diǎn)解析（上)第二講企業(yè)營銷管理的難點(diǎn)解析(下）第三講有機(jī)組織的管理概念（上）第四講有機(jī)組織的管理概念（下）第五講建立現(xiàn)代營銷組織體系（上)第六講建立現(xiàn)代營銷組織體系（下)第七講營銷隊(duì)伍的全面提升（上）第八講營銷隊(duì)伍的全面提升(下）第九講做好營銷管理的具體實(shí)務(wù)(一)第十講做好營銷管理的具體實(shí)務(wù)（二)第十一講做好營銷管理的具體實(shí)務(wù)(三)第十二講做好營銷管理的具體實(shí)務(wù)（四)第一講

企業(yè)營銷管理的難點(diǎn)解析（上)

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)不確定性因素的時(shí)代,營銷就成為了企業(yè)開源的唯一手段,但簡單指揮型的一招一式應(yīng)對，已經(jīng)無法應(yīng)對現(xiàn)代的市場競爭。

?

一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的兩項(xiàng)主要活動(dòng)

第一，營銷。

第二，研發(fā)。?

當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢下,建設(shè)營銷體系的必要性第一，營銷越來越復(fù)雜。第二，市場越來越大。第三，隊(duì)伍規(guī)模越來越龐大。

以前“一招鮮吃遍天"的營銷時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)代營銷需要建立一套規(guī)范、高效的管理體系。例如諾基亞在中國手機(jī)市場份額已達(dá)到40%的成果，從北京、上海到四川、地震的小鎮(zhèn)，諾基亞手機(jī)的品牌形象、產(chǎn)品陳列、終端物料、促銷時(shí)候都全部能執(zhí)行的非常到位,靠的就是一套規(guī)范、高效的管理體系,這就是所謂的大企業(yè)大營銷。一、企業(yè)營銷管理的主要問題

(一）系統(tǒng)效能低下，市場反應(yīng)能力弱1．

一管就死形式化與官僚化嚴(yán)重,難以滿足動(dòng)態(tài)競爭的要求。①形式主義.例如,每年年底,很多企業(yè)開始做明年的營銷規(guī)劃，很多經(jīng)理都會洋洋灑灑寫幾篇紙交上去，可是執(zhí)行的時(shí)候，計(jì)劃趕不上變化，計(jì)劃和執(zhí)行兩張皮。把營銷計(jì)劃改成了家庭作業(yè)的形式主義.②官僚主義。例如，管控職能部門,一個(gè)促銷活動(dòng)報(bào)上來，VI合不合理？預(yù)算合不合理?土地合不合理？有的品牌整合營銷，都要有品牌經(jīng)理或者市場經(jīng)理來批，一層一層報(bào)上去，等經(jīng)理批完了，把物料放終端了，份額卻已經(jīng)被別人搶光了，這種現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生.所以,當(dāng)一個(gè)企業(yè)集權(quán)的時(shí)候,把權(quán)利從區(qū)域集中收上來,下面的人就會“死了”,因?yàn)樗麄儾恢涝撛趺磩?dòng)。2。

一放就亂

強(qiáng)人化與軍閥化嚴(yán)重,難以滿足整合營銷的要求.③強(qiáng)人主義。有些老板采取以包代管,完成定額銷售收入,剩下的是個(gè)人的方式.這樣容易出現(xiàn)所謂的“封疆大吏把持一方,挾市場以令老板”的狀況。④軍閥化。例如，一個(gè)企業(yè)中37個(gè)分公司,個(gè)個(gè)都是老板,各自為戰(zhàn)，這樣的運(yùn)作模式企業(yè)發(fā)展到一定程度，就會出現(xiàn)運(yùn)作模式的臨界規(guī)模,出現(xiàn)在原地踏步的狀況。

（二）有組織的執(zhí)行能力差1。

大打折扣,流于形式

企業(yè)里存在的問題：第一，老板天天講執(zhí)行力，講的都是員工的事；第二，員工天天講戰(zhàn)略規(guī)劃、市場布局等，講的都是老板的事。2.

對資源、政策等依賴過大，主動(dòng)性不夠大企業(yè),大品牌公司，打廣告比較多，資源投入越大的公司，往往下面有一批手腳越軟的業(yè)務(wù)員.例如，某些大企業(yè)的業(yè)務(wù)員給老板的匯報(bào)：“報(bào)告老板，大事不好了,競爭對手很猛烈，我們需要反擊，否則我們死定了!”老板問怎么反擊?“打廣告、降價(jià)、促銷."老板一聽行，一算賬老板賠錢了.我們越來越多的發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)員是花錢買銷量，是拿著斧頭上火車打劫，沒有一點(diǎn)技術(shù)含量。｛案例｝

…中國某小家電企業(yè)老總開員工大會，中心主要是兩句話：“兔崽子們還想不想干了？還想不想發(fā)財(cái)了。"而且越罵越生氣。這位老總說：“過年我回家看市場，我一看我的市場稀爛,我就問經(jīng)銷商,經(jīng)銷商都是怨聲載道!但還不能不做,為什么?你是第一品牌不做不行。我們的業(yè)務(wù)員就是拿這個(gè)品牌的號召力去那忽悠人家,根本沒有基礎(chǔ)工作，根本沒有執(zhí)行到位。想當(dāng)年我們賣電扇,我們的品牌根本就不出名，沒有人相信我們，我們都是大冬天騎著破自行車，帶著兩臺樣品,拿著一個(gè)電腦黃頁本挨家挨戶去拜訪客戶,凍的鼻涕都一尺長！掛條子都自己掛的，就這么一點(diǎn)一點(diǎn)把市場做起來的！現(xiàn)在可好了,我們的區(qū)域經(jīng)理跑市場從來都不騎自行車也不走路,一般都是９點(diǎn)鐘起床，10點(diǎn)鐘出發(fā)11點(diǎn)鐘到經(jīng)銷商那里，（不是經(jīng)銷商的門店里，是經(jīng)銷商旁邊的最豪華的酒店包房里）把經(jīng)銷商叫來,“這個(gè)月打款多少錢？才打款30萬？你想不想干了？我告訴你明天3點(diǎn)鐘之前再付5０萬，否則老子剁掉你,不讓你做了.”牛啊!經(jīng)銷商敢怒而不敢言，馬上打款。經(jīng)銷商一打款,一抹嘴、一踩油門走了！跑終端、下鄉(xiāng)鎮(zhèn)、做推廣?統(tǒng)統(tǒng)都沒有。跑出去就四件事:吹牛、喝酒、對仗、回款?，F(xiàn)在都是都開著汽車跑市場了。那時(shí)候我們是騎著自行車跑市場的.”我們的銷售對營銷資源的依賴性越來越大,整個(gè)營銷隊(duì)伍的創(chuàng)造性、能動(dòng)性降低了.３。

缺乏對靈活應(yīng)對能力窮盡方法、不遺余力叫執(zhí)行力。不但要不遺余力，更重要的要窮盡方法，在資源沒有的情況下，在競爭對手很猛烈的情況下,要通過策略的創(chuàng)新和資源的整合來達(dá)到企業(yè)的目的。很多企業(yè)沒有做產(chǎn)品推廣的深度溝通，導(dǎo)致很多產(chǎn)品的鋪貨流于形式,缺乏對靈活的應(yīng)對能力。第二講

企業(yè)營銷管理的難點(diǎn)解析（下）

（三）管理模式落后,關(guān)系復(fù)雜1。

權(quán)責(zé)關(guān)系混亂,人脈繁雜中國文化是等級制度下的倫理結(jié)構(gòu)。企業(yè)多年的崛起和發(fā)展,沉淀了一系列的人脈,久而久之這種關(guān)系就變得非常的復(fù)雜，導(dǎo)致中國企業(yè)做不成所謂的舉證制。有很多企業(yè)搞營銷，有總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理,垂直下來，然后還有執(zhí)能部門、市場部、ＫＡ渠道部、專款團(tuán)購部門等形成了一個(gè)對系。對于區(qū)域經(jīng)理來講,既要接受直線經(jīng)理的垂直領(lǐng)導(dǎo),又要接受職能部門的業(yè)務(wù)監(jiān)督和指導(dǎo)，但是中國企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人,只習(xí)慣受一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)指揮，這與中國的人脈文化有關(guān)系，這樣的交叉領(lǐng)導(dǎo),導(dǎo)致人脈關(guān)系復(fù)雜，權(quán)責(zé)關(guān)系不清晰,專業(yè)化、職能化就很難建起來。２．

信息和指令泛濫，流程和制度繁雜每一個(gè)部門整合不好都是割裂的。一個(gè)企業(yè)一大部分信息是在終端客戶檔案里已經(jīng)有了,但職能部門如果按照自己的觀點(diǎn)，分別把財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)一下，把市場部統(tǒng)計(jì)一下,一張一張表格往下面發(fā)，下面分公司做市場的人就會苦不堪言,天天要填表，而且每個(gè)表都有規(guī)定時(shí)間要上交，導(dǎo)致下面每個(gè)分公司都找了一個(gè)專門用來填表的崗位，簡稱“表妹”.而且大部分信息都交叉重復(fù)，職能部門下達(dá)的命令互相沖突、互相交叉、互相矛盾，增加了很多內(nèi)部的管理成本。

(四)工作缺乏協(xié)同性和連續(xù)性1.

組織結(jié)構(gòu)與人事變動(dòng)頻繁任何一個(gè)企業(yè)的經(jīng)銷商最怕的就是廠家換經(jīng)理。一般新負(fù)責(zé)本區(qū)域的經(jīng)理只負(fù)責(zé)對此經(jīng)銷商現(xiàn)在和以后的事情,以前的經(jīng)理的承諾與經(jīng)銷商溝通的一些優(yōu)惠等政策都會推向以前的經(jīng)理或領(lǐng)導(dǎo)那里,造成企業(yè)整體服務(wù)性下降，降低市場推動(dòng)力.2。

計(jì)劃缺乏整合性和應(yīng)變性3．

陷入“救急和滅火”{案例}

…

年底，某企業(yè)主管營銷的營銷總監(jiān)主持會議，說同志們今年我們的銷售任務(wù)完成得不好,大家提成和獎(jiǎng)金都拿的少，我們總結(jié)總結(jié),看我們有什么問題沒有！話剛說完，一個(gè)區(qū)域經(jīng)理把話筒搶過來說，我看我們沒有什么要總結(jié)的，要總結(jié)的全是生產(chǎn)那幫窩囊廢要總結(jié)，每次交貨都不能按時(shí),每次都比別人貴5毛錢加工費(fèi),每次都有質(zhì)量問題,老說改不了，這樣我們還做得了啊?這樣一說,別的區(qū)域經(jīng)理都開始說了，你一言我一嘴，這會開著開著就開成了生產(chǎn)批斗會.他們在幫生產(chǎn)部總結(jié)問題。

年底，主管生產(chǎn)運(yùn)營的副總主持會議,說同志們，咱們生產(chǎn)任務(wù)沒完成好，咱們生產(chǎn)成本和質(zhì)量一直不穩(wěn)定,所以今年效益很差,大家獎(jiǎng)金一定很少,我們總結(jié)總結(jié)看有什么問題！車間主任把話筒搶過來說，我看我們沒有什么要總結(jié)的，要總結(jié)的全是銷售那幫窩囊廢要總結(jié),每次下單沒有不急的，而且臨下單還在改，而且天天跟我們作對，好生產(chǎn)的，有備料的不生產(chǎn)，老讓我們生產(chǎn)無備料的,不好生產(chǎn)的，弄的天天加班，那生產(chǎn)成本怎么下得來？生產(chǎn)質(zhì)量怎么控制得住?這話剛說完，車間主任們都開始你一言我一嘴就罵營銷不是東西!他們在幫營銷總結(jié)問題。很多企業(yè)產(chǎn)銷之間一開會就都把自己的責(zé)任推的干干凈凈，全是對方的錯(cuò)。產(chǎn)銷一體化，協(xié)同與市場競爭，都成了掛在嘴邊的口號,這是我們現(xiàn)實(shí)中所面臨的營銷組織的管理問題。

二、認(rèn)識企業(yè)營銷組織管理的內(nèi)外部環(huán)境（一)企業(yè)營銷組織管理的外部環(huán)境１.中國市場無序性與不確定性中國市場存在的無序性和不確定性，首先是競爭無序不規(guī)范。各種各樣的競爭手段,各種各樣的桌面和桌下手段的混合,區(qū)域的復(fù)雜程度，競爭激烈程度都導(dǎo)致了環(huán)境的很大不確定性。中國市場是一個(gè)非常復(fù)雜的市場,市場一體化程度非常差。城鄉(xiāng)差別、區(qū)域差別還有很多文化、消費(fèi)信息都不一樣，營銷模式不一樣,管控要領(lǐng)就不一樣，組織管控就變得很靈活，這就更增加了復(fù)雜程度。例如：廣東以前操作市場有一個(gè)模式，中心造勢，周邊取量；北京造勢是全國取量，很具有中國特色。２．中國市場的對抗性很高(1）高強(qiáng)度、高速度和高對抗,戰(zhàn)略互動(dòng)（StrategicＩnteractions）明顯。國外產(chǎn)品PＫ互不干擾，一般超市都不許導(dǎo)購員吆喝，每個(gè)產(chǎn)品都要明碼標(biāo)價(jià)!標(biāo)明促銷產(chǎn)品和非促銷產(chǎn)品;中國產(chǎn)品的PK，勢頭很大，場面很大,采取的是終端攔截式，高強(qiáng)度、高對抗。

(2)競爭優(yōu)勢的暫時(shí)性和動(dòng)態(tài)性,信息基礎(chǔ)上的動(dòng)態(tài)博弈.3．不規(guī)范經(jīng)營導(dǎo)致規(guī)則成本很高

很多企業(yè)不開票，隱瞞銷售收入等等不規(guī)范的操作,造成成本趨高。４.營銷人員職業(yè)化程度低整個(gè)中國還沒有形成規(guī)范的職業(yè)經(jīng)理階層，還處在不規(guī)范的混沌之中，營銷員基本上雁過拔毛,導(dǎo)購員控額、與經(jīng)銷商串通騙公司政策、虛報(bào)費(fèi)用等等類似情況時(shí)有發(fā)生.｛案例}

…某老板咬牙切齒說:“在我的企業(yè)，業(yè)務(wù)員一不許碰錢，二不許碰貨，誰碰了錢碰了貨立馬開除！”就是因?yàn)橐郧俺赃^太多的虧了，就導(dǎo)致這種不規(guī)范運(yùn)作,職業(yè)化程度很低，缺乏基本的職業(yè)操守和約束性.

（二)企業(yè)營銷組織管理的內(nèi)部環(huán)境1.大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)都企圖在營銷環(huán)節(jié)構(gòu)建優(yōu)勢中國90％企業(yè)都是以市場為龍頭，以營銷為龍頭，老板一般都在營銷層次上投入重兵，企業(yè)的人、財(cái)、物和精英都集中在營銷環(huán)節(jié)上，靠的就是營銷系統(tǒng)差異化,營銷的強(qiáng)勢為生產(chǎn)的進(jìn)步和技術(shù)進(jìn)步贏得時(shí)間和空間,中國大部分企業(yè)的營銷承擔(dān)起了戰(zhàn)略使命。營銷組織導(dǎo)致營銷隊(duì)伍和營銷組織在企業(yè)內(nèi)部處于至高無上的地位。很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)都有一個(gè)觀點(diǎn):認(rèn)為營銷隊(duì)伍是給企業(yè)創(chuàng)造利潤的，而財(cái)務(wù)和人力資源都是花錢的部門,所以在財(cái)務(wù)或人力資源部門與營銷部門有沖突的時(shí)候，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)無形中就會偏袒營銷隊(duì)伍。2。特殊的組織文化與行為模式

營銷經(jīng)理都是以業(yè)績說話的，空降營銷總監(jiān)來是很難管理企業(yè)封疆大吏所組織隊(duì)伍。{案例｝

…某公司,他們每年小年的時(shí)候,老板都會請員工吃飯,每次座位沒有一個(gè)人去排序，就是隨便坐。但是，拿每年的照片看，都是跟當(dāng)年的業(yè)績排名相吻合的。老板右手邊坐誰業(yè)績最好的,左手邊業(yè)績第二的,業(yè)績最差的那個(gè)最后門口的那個(gè)位置，吃兩下趕快跑，都不好意思看到老板的，每年都這樣。這就是營銷組織里面的獨(dú)特風(fēng)格,沒有業(yè)績,就沒有影響力。3．管理的統(tǒng)一性與個(gè)性化的矛盾

（1）管理對象復(fù)雜、幅度較大.

（2)異地化管理的特殊性.4．營銷人才培養(yǎng)的長周期、高成本和高難度“一將功成萬骨枯?！币粋€(gè)優(yōu)秀的營銷經(jīng)理的成長是企業(yè)幾百萬甚至上千萬的代價(jià)獲得的.營銷隊(duì)伍的培養(yǎng)成本非常高，周期非常長,難度非常大,是目前所有企業(yè)面臨的困境。｛案例}

…某企業(yè)老總培養(yǎng)經(jīng)理算一筆賬：每年招350個(gè)大學(xué)生，3年之后這35０人剩不下５0個(gè)，招聘成本多高?好不容易剩下５0多個(gè)我開始培養(yǎng)，10個(gè)人里面培養(yǎng)出一個(gè)區(qū)域經(jīng)理算是很牛了，那就相當(dāng)于３50個(gè)人里面挑一個(gè)經(jīng)理，也就是說報(bào)廢了９９.９%，９9.９％的成本得攤到這一個(gè)成本上，好不容易當(dāng)了經(jīng)理,還要怎么學(xué)會當(dāng)經(jīng)理？犯錯(cuò)誤。錯(cuò)誤犯到了,這個(gè)經(jīng)理就當(dāng)好了。我在河南一年銷７個(gè)億，4個(gè)點(diǎn)的營銷費(fèi)用，營銷費(fèi)用是2800萬，假如一位經(jīng)理一年做１０件事情,做對９件做錯(cuò)一件，這還是一個(gè)優(yōu)秀經(jīng)理，但是做錯(cuò)一件事情的成本是2８０0萬.

中國的營銷復(fù)雜程度比較高，市場環(huán)境、市場的變化非?？?導(dǎo)致它是居于能力的營銷，不是居于犯事營銷。

三、市場競爭對營銷管理的要求(一）更快的反應(yīng)速度

中國企業(yè)的發(fā)展,速度第一,貼近區(qū)域市場與業(yè)務(wù)一線，降低決策重心,快成為了一個(gè)弱者戰(zhàn)勝強(qiáng)者的法寶。中國企業(yè)多半用的是游擊戰(zhàn)、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，游擊戰(zhàn)和運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)拼的是速度。所以,國內(nèi)市場一旦涉及速度的時(shí)候效率肯定就會很差。

（二）更高的運(yùn)行效率

微利時(shí)代尤其關(guān)鍵。人均產(chǎn)出每一塊錢費(fèi)用投入，能帶來多少的銷售收入?存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率等等這一系列的效率指標(biāo)，要求我們對營銷反應(yīng)非?？?而且要非常高效。(三）更強(qiáng)的專業(yè)能力

具備整合營銷能力，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)制勝。中國市場差異很大,不是一個(gè)聲音、一個(gè)廣告、一個(gè)產(chǎn)品打天下，除非是大企業(yè)、大品牌，有足夠的投入，有足夠強(qiáng)大的廣告,把消費(fèi)者說服;大部分情況下要一地一策、一時(shí)一策、一品一策、一客一策，一個(gè)終端一種組合方式，這就要求我們具備精準(zhǔn)、專業(yè)的營銷能力。(四)更靈活的管控方式

靈活的管控方式就是集、分權(quán)的事情。管多了機(jī)械化了,反應(yīng)慢了，管少了混亂了,形成不了統(tǒng)一的戰(zhàn)斗力。這種管控的捏拿尺度，在不同的發(fā)展階段,在不同類型的市場上，管控要點(diǎn)和其授權(quán)的程度是不一樣的。有些企業(yè)是高度集權(quán)，有些企業(yè)講究機(jī)制,強(qiáng)調(diào)分散管理。有些企業(yè)集權(quán)成功了，但是有些企業(yè)一集權(quán)集死了，也有些企業(yè)是放權(quán)放死了。這是涉及到集權(quán)和放權(quán)的尺度是否合適的問題。

第三講

有機(jī)組織的管理概念(上)

中國營銷環(huán)境的復(fù)雜性，導(dǎo)致中國企業(yè)不可能做成一種積極性的組織。例如用一個(gè)模式，用一種管理方式去管理企業(yè)，是沒有辦法做到的,必須是要有的時(shí)候是統(tǒng)一，有的地方是靈活,有的地方要?jiǎng)傂?要有一個(gè)如人體一樣適應(yīng)環(huán)境的管理方式。一、什么是有機(jī)性營銷管理體系

1。什么是有機(jī)性組織（1)生物組織對我們的啟示某講師正在講課,突然窗戶開了，一陣寒風(fēng)吹來，老師的第一個(gè)動(dòng)作打寒顫，這是條件反射；第二個(gè)動(dòng)作是去找一件大衣穿著繼續(xù)講課，這個(gè)動(dòng)作是大腦計(jì)劃的，因判斷而去找衣服穿，這就是有機(jī)性組織的正常反應(yīng).而不正當(dāng)會有什么反應(yīng)？一種是：一陣寒風(fēng)吹來，就會打抖，不會找衣服穿，抖著就凍僵了，沒有戰(zhàn)略性的系統(tǒng)安排,見招拆招抖著抖著就抖死了；另一種是:一陣風(fēng)吹來不會打抖,只會找衣服穿，等把衣服找來了,已經(jīng)感冒了。國內(nèi)的企業(yè)大部分屬于第一種，只會打抖，沒有戰(zhàn)略性的系統(tǒng)安排，見招拆招，抖著抖著就抖死了;國外的企業(yè)屬于第二種，不會抖,會層層上報(bào),只知道找衣服穿，容易感冒.我們要做的企業(yè)組織是既會打抖又會找衣服穿，這就叫有機(jī)性組織,是更高級層次上的管理方式和組織模式.有機(jī)性組織的特點(diǎn)是：結(jié)合企業(yè)實(shí)踐，提供靈活的居于能力、個(gè)性化的解決方案，把方法、工具和數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，兩端都往中間靠.這種有機(jī)性組織，既能對接現(xiàn)代化的規(guī)模性運(yùn)作,又能適應(yīng)中國獨(dú)特的社會文化和企業(yè)管理實(shí)踐.

2。

如何做到有機(jī)性組織首先，有機(jī)性組織強(qiáng)調(diào)績效導(dǎo)向和協(xié)同導(dǎo)向。

就是第一要解決問題，第二要協(xié)同.

（1)要有聯(lián)產(chǎn)銷協(xié)同于市場競爭一體化的協(xié)同理念.有機(jī)性組織胳膊腿是協(xié)同的,是可控的。

（2）是強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力和業(yè)績導(dǎo)向。動(dòng)作精準(zhǔn)、有效率，這是基本運(yùn)作理念。要想實(shí)現(xiàn)就要把握收放的平衡。

?

中國構(gòu)建營銷管理體系要達(dá)到三個(gè)層次的管理：

第一，戰(zhàn)略層面上的高度統(tǒng)一性。比如企業(yè)品牌Logo，品牌廣告語和品牌的傳播要素是高度統(tǒng)一。

第二，策略層面上的靈活性。策略層面上要一地一策，一時(shí)一策，一客一策，一個(gè)市場階段一個(gè)策略，要讓一線的區(qū)域經(jīng)理有操盤的空間,包括一定的營銷費(fèi)用和一定的決策權(quán)限讓他們很靈活的、快速的響應(yīng)市場。

第三，執(zhí)行層次的剛性和權(quán)威性。終端的管理標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)性關(guān)系的管理標(biāo)準(zhǔn)是完全要做到位，這叫執(zhí)行的剛性。

分層次管理，品牌定價(jià)權(quán)、產(chǎn)品開發(fā)權(quán)、市場規(guī)劃權(quán)還有重要資源的投入權(quán),等不同層級都要有任命權(quán)，哪些放在總部的,哪些權(quán)利要放到分支機(jī)構(gòu)去?分哪些權(quán)可以靈活組合？在已經(jīng)既定的價(jià)格組合和產(chǎn)品組合中有哪些可以調(diào)整的權(quán)利?這在中層要有足夠的授權(quán)。在基層叫足夠的剛性，沒有商量、沒有借口,只有結(jié)果。其次，有機(jī)性組織要實(shí)現(xiàn)有組織的努力，整合內(nèi)外資源，提升系統(tǒng)效能企業(yè)要實(shí)行有組織的努力,要有整體的協(xié)同性,保證持續(xù)的執(zhí)行力;同時(shí)對內(nèi)外部資源進(jìn)行整合,中國特色的營銷體系管理,不是簡單的企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)管理，更重要的要進(jìn)行外部資源的管理。比如經(jīng)銷商的資源管理,廠商價(jià)值一體化，就是要把經(jīng)銷商當(dāng)自己的員工來管，把他的車、人、錢全管起來，對終端的管理，對客戶的服務(wù)一體化,管理一體化，決算分段化，該怎么算錢怎么算錢。如果你是經(jīng)銷商，你做什么我給你結(jié)算什么。但是終端的管理、信息的管理、服務(wù)的管理、人員的管理要一體化,這樣既保證了終端執(zhí)行力，又保證了經(jīng)銷商的動(dòng)力。搭建營銷管理體系，不僅僅要管內(nèi)部的管理體系,還有延伸能管到終端、管到經(jīng)銷商,從而提升整個(gè)營銷體系的系統(tǒng)效率。

二、營銷管理體系的影響因素和基本框架（一）營銷管理體系設(shè)計(jì)的影響因素1.

市場特點(diǎn)一個(gè)企業(yè)是處在一個(gè)快速增長的市場,還是處在一個(gè)相對平置的市場？競爭的要素在哪里？如果是一個(gè)快速成長的市場上，管理的要求要有張力.如果是平穩(wěn)期，那追求的應(yīng)該是利潤和效率。市場剛開始要把地圈回來,緊接著就要把地變成農(nóng)田，變成口糧田精耕細(xì)作。什么樣的市場特點(diǎn)就需要做出什么樣的關(guān)鍵性競爭動(dòng)作。2.

營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略就是準(zhǔn)備為什么人提供什么產(chǎn)品？如何區(qū)別于競爭對手？不同的戰(zhàn)略導(dǎo)向決定了不一樣的營銷管理體系。比如，同樣都是運(yùn)動(dòng)員，跳高運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)調(diào)要有高度；跨欄運(yùn)動(dòng)員要求有節(jié)奏的速度；百米運(yùn)動(dòng)員就是要沖刺的速度，速度要求不都一樣,對運(yùn)動(dòng)員的要求也是不一樣的,戰(zhàn)略也是如此.德魯克曾經(jīng)說過一句話:戰(zhàn)略決定組織,組織決定人事。你用什么樣的戰(zhàn)略就決定你用什么樣的組織框架和管理體系,最終決定什么樣的人力資源結(jié)構(gòu)。

{案例｝

…老鷹是鳥,鴿子也是鳥,老鷹的戰(zhàn)略是要統(tǒng)治天空，要吃熱血?jiǎng)游铮销棌膩聿怀岳溲?，于是乎它長著銳利的目光，能在１000米的高空看見下面的老鼠，寬大的翅膀產(chǎn)生很強(qiáng)大的升力，因?yàn)樗鹌鹕窖?它要長出銳利的爪子，一下子摳住野兔不讓它跑了，所以它的戰(zhàn)略就決定了它是天空的統(tǒng)治者,要長著很寬大的翅膀,很犀利的爪子，很銳利的目光，這是長的像老鷹。鴿子的戰(zhàn)略是我不是食肉動(dòng)物,我是食草動(dòng)物,我吃點(diǎn)果粒、吃點(diǎn)豆子、吃點(diǎn)麥粒我就飽了，所以鴿子長的小巧一點(diǎn)，但是鴿子有一個(gè)本事,長距離的飛行,所以鴿子都長了一個(gè)很大的鼻子，耐力很大，力量不強(qiáng)，所以鴿子也活下來了，也長的很好,也是一個(gè)成功的種族.所以戰(zhàn)略決定了它們的體型，你既找不到像鴿子一樣的老鷹，你也無法找到像老鷹一樣的鴿子。如果你長的像老鷹一樣，只想去吃米粒和豆子的話你也會餓死的。

企業(yè)的戰(zhàn)略是什么決定了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是什么,不同的定位決定了不同的營銷職能，不同營銷職能決定企業(yè)的結(jié)構(gòu)不一樣。３.

管理體系企業(yè)的管理手段是什么樣的?如果是ERP管理，就可以扁平化一點(diǎn),如果沒有管理的信息化，管理要分層次一點(diǎn)，越是IT化，就可以越扁平化,管理層次少一點(diǎn)，不做四級管理體系，就做兩級管理體系，這由企業(yè)管理體系的完善程度來決定的.4.

營銷團(tuán)隊(duì)素質(zhì)

團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)決定了企業(yè)中因人設(shè)崗和因崗設(shè)人的合理性。管理沒有先進(jìn)與落后之分,只有合適與不合適之分。（二）營銷管理體系的基本框架1.戰(zhàn)略決定組織

組織決定人事組織結(jié)構(gòu)確定了營銷管理內(nèi)部縱向及橫向的關(guān)系,定義了內(nèi)部各項(xiàng)任務(wù)、資源及信息的分配和責(zé)任，不同的營銷模式導(dǎo)向不一樣,管理重點(diǎn)不一樣。

第四講

有機(jī)組織的管理概念（下)

（二）營銷管理體系的基本框架1。戰(zhàn)略決定組織

組織決定人事組織結(jié)構(gòu)確定了營銷管理內(nèi)部縱向及橫向的關(guān)系，定義了內(nèi)部各項(xiàng)任務(wù)、資源及信息的分配和責(zé)任，不同的營銷模式導(dǎo)向不一樣,管理重點(diǎn)不一樣。2。營銷模式是策略整合的方式與結(jié)構(gòu)營銷模式?jīng)Q定了策略組合方式和結(jié)構(gòu)是構(gòu)成持續(xù)的競爭優(yōu)勢,是營銷管理的核心目的；同時(shí)也決定了企業(yè)的運(yùn)營體系和人才的匹配.什么樣的戰(zhàn)略用什么樣的管控方式,需要配送什么樣的人才.隊(duì)伍是營銷活動(dòng)的執(zhí)行主體，最終體現(xiàn)優(yōu)勢,其結(jié)構(gòu)、素質(zhì)和能力決定營銷優(yōu)勢能否實(shí)現(xiàn).運(yùn)營體系是指具體業(yè)務(wù)和日常事務(wù)處理的方式和程序,營銷優(yōu)勢必須落實(shí)到運(yùn)營體系上,體現(xiàn)在核心流程上。德魯克:“檢驗(yàn)一個(gè)組織先進(jìn)與否，不在于它邏輯上的嚴(yán)密,而在于績效?！苯M織管理只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，有效的就是管用的。?

營銷模式的兩種導(dǎo)向:（1）效能性的營銷模式。比如賣工程設(shè)備、賣家裝裝璜、賣設(shè)備安裝，這種大型的原材料，組織間的營銷、工程營銷、項(xiàng)目營銷金額很大,復(fù)雜程度很高，交易額也很大，客戶價(jià)值也很大，對客戶的拜訪的專業(yè)性要求非常高.（2）效率性分銷模式。比如快銷品和通用性產(chǎn)品，效它強(qiáng)調(diào)的是管理流程、細(xì)節(jié)固化、標(biāo)準(zhǔn)化。3.營銷管理體系框架的組成①戰(zhàn)略管理：就是目標(biāo)管理,戰(zhàn)略要分解.②計(jì)劃和預(yù)算管理：怎么干？多少錢干?③業(yè)務(wù)活動(dòng)控制：業(yè)務(wù)活動(dòng)的控制，要執(zhí)行到位，同時(shí)也有市場活動(dòng)的控制，要投資廣告，要做傳播、要做促銷、要做推廣。④市場活動(dòng)管理。⑤薪酬和激勵(lì)管理.⑥營銷績效管理.⑦財(cái)務(wù)管理：管住費(fèi)用、現(xiàn)金流。⑧信息管理:管住客戶關(guān)系、信息、市場反饋。⑨物流管理：管住貨品。

三、“七分機(jī)制、三分管理”的營銷管理理念目前中國的大企業(yè)非常缺乏職業(yè)經(jīng)理人文化。當(dāng)管理進(jìn)入中國的時(shí)候，要結(jié)合我們的現(xiàn)實(shí)，尤其是營銷組織,要有機(jī)制來管理，讓每個(gè)人花老板的錢就像花自己的錢一樣，自己就是老板這樣的理念去工作，要建立“七分機(jī)制三分管理"的營銷管理理念.企業(yè)是要靠機(jī)制來管理而不是靠管理去管理.（一)理清“管理——機(jī)制——文化"的關(guān)系只有機(jī)制到位的情況下，管理才能起作用。要機(jī)制起作用,文化要跟進(jìn)，文化不到位,機(jī)制并不都起作用。管理要起作用，機(jī)制要生效,機(jī)制要生效，文化要保證，同樣的競爭機(jī)制，有的人能接受有的就接受不了,這就是文化問題。（二）適用于國內(nèi)企業(yè)營銷管理的機(jī)制特點(diǎn)①各部門定位清晰，責(zé)權(quán)利明確對等②一線業(yè)務(wù)與后臺職能的協(xié)同機(jī)制③激勵(lì)導(dǎo)向明確，不讓雷鋒吃虧，為創(chuàng)新付出成本④兼顧效率與公平,眼前與未來(三）把握機(jī)制的調(diào)整節(jié)奏

設(shè)計(jì)現(xiàn)代營銷管理體系的時(shí)候，首先要涉及的是機(jī)制設(shè)計(jì)。

第五講

建立現(xiàn)代營銷組織體系(上)

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把握現(xiàn)代營銷管理的要點(diǎn)（1）優(yōu)化營銷組織結(jié)構(gòu)，發(fā)育相關(guān)職能(２）定位合理,實(shí)現(xiàn)前后臺的協(xié)同

—-—-授權(quán)賦能，激活一線經(jīng)理，使之成為區(qū)域市場操盤者

————營銷職能部門的專業(yè)化發(fā)展，成為服務(wù)支持系統(tǒng)(３）加強(qiáng)制度和規(guī)范建設(shè),強(qiáng)化系統(tǒng)執(zhí)行力（4）注重過程檢核與指導(dǎo)，加強(qiáng)營銷骨干培養(yǎng)（5)提高管理技術(shù)手段,提升運(yùn)作效率一、營銷組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化

（一）營銷體系設(shè)計(jì)的步驟圖1

營銷組織體系設(shè)計(jì)的基本步驟(二）營銷組織設(shè)計(jì)的導(dǎo)向１.營銷組織具有的功能（1）營銷執(zhí)行（２）營銷策劃(3)營銷支持和控制2。營銷組織面對的對象（１）適應(yīng)經(jīng)銷商的變化(2)適應(yīng)顧客的變化（3）適應(yīng)內(nèi)部其他環(huán)節(jié)變化(三）兩種不同的營銷體系設(shè)計(jì)思路1。職能劃分的設(shè)計(jì)思路

三大特點(diǎn)：（1）強(qiáng)大的營銷策劃職能。針對消費(fèi)者的促銷策劃，產(chǎn)品推廣等，還包括針對經(jīng)銷商的銷售政策、價(jià)格體系、促進(jìn)策略等.（2)銷售部門只負(fù)責(zé)執(zhí)行，維護(hù)市場網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)銷售等。（3)計(jì)/控部門負(fù)責(zé)計(jì)劃管理,費(fèi)用核算，人事行政等支持和控制.２。服務(wù)對象的設(shè)計(jì)思路三大特點(diǎn)：（1)銷售部負(fù)責(zé)經(jīng)銷商管理。進(jìn)行渠道維護(hù)，政策設(shè)計(jì)、策略制定與執(zhí)行等，起“推”的作用。(２）市場部負(fù)責(zé)消費(fèi)者溝通。進(jìn)行產(chǎn)品推廣、促銷管理、產(chǎn)品策劃管理等，起“拉”的作用.

（3)商務(wù)部負(fù)責(zé)計(jì)劃、訂單、物流、費(fèi)用、人事管理等支持和控制。（四）兩種設(shè)計(jì)思路的優(yōu)缺點(diǎn)1．以職能劃分的營銷組織

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優(yōu)點(diǎn):（1）各部門職能定位清晰,執(zhí)行、策劃、控制等功能相對獨(dú)立。（2)突出策劃功能,有利于整合營銷方案。(3)銷售控制能力強(qiáng)。

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缺點(diǎn)：(1）銷售部只負(fù)責(zé)執(zhí)行,沒決定權(quán)，往往挫傷積極性。(2)靈活性弱，可能導(dǎo)致方案脫離實(shí)際。（3）如沒完成任務(wù)，會推委責(zé)任。

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適用范圍:(１）品牌是最重要因素。（２）適用于快消品，如:可口可樂和寶潔等。２.以對象劃分的營銷組織

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優(yōu)點(diǎn):（1)針對性強(qiáng)，分別服務(wù)于不同對象。（2)銷售和市場功能并重，“推”和“拉”結(jié)合，靈活性強(qiáng)。(3)內(nèi)部責(zé)、權(quán)、利明確，部門間有清晰的邊界。

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缺點(diǎn)：(1)銷售和市場可能脫節(jié)。(2)對負(fù)責(zé)人素質(zhì)要求高，需承擔(dān)大量決策和協(xié)調(diào)工作.(3)對銷售的控制力度不強(qiáng).

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適用范圍：(1）經(jīng)銷商和產(chǎn)品推廣是銷售業(yè)績的核心要素。（2）適用于耐用品行業(yè),如：建材家居等.

第六講

建立現(xiàn)代營銷組織體系（下）

（四）兩種設(shè)計(jì)思路的優(yōu)缺點(diǎn)１。以職能劃分的營銷組織?

優(yōu)點(diǎn):（１）各部門職能定位清晰,執(zhí)行、策劃、控制等功能相對獨(dú)立.（2)突出策劃功能,有利于整合營銷方案.(3）銷售控制能力強(qiáng)。

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缺點(diǎn):（1）銷售部只負(fù)責(zé)執(zhí)行，沒決定權(quán)，往往挫傷積極性。(2)靈活性弱，可能導(dǎo)致方案脫離實(shí)際。(３)如沒完成任務(wù)，會推委責(zé)任。

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適用范圍：（1)品牌是最重要因素。（2）適用于快消品，如:可口可樂和寶潔等。2。以對象劃分的營銷組織

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優(yōu)點(diǎn)：（１)針對性強(qiáng)，分別服務(wù)于不同對象。（2）銷售和市場功能并重，“推"和“拉”結(jié)合，靈活性強(qiáng)。（3）內(nèi)部責(zé)、權(quán)、利明確,部門間有清晰的邊界。

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缺點(diǎn):（1）銷售和市場可能脫節(jié)。（2）對負(fù)責(zé)人素質(zhì)要求高,需承擔(dān)大量決策和協(xié)調(diào)工作.（3)對銷售的控制力度不強(qiáng)

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適用范圍:(1)經(jīng)銷商和產(chǎn)品推廣是銷售業(yè)績的核心要素。(2)適用于耐用品行業(yè),如:建材家居等.圖1

寶潔的營銷組織體系｛案例｝寶潔的營銷組織特點(diǎn)保潔公司下設(shè)的客戶服務(wù)部、市場銷管部、市場研究部、市場調(diào)查部、市場策劃部、廣告部、攻關(guān)部、產(chǎn)品部、銷管部等１0個(gè)部門都很強(qiáng)大，他的客戶服務(wù)部，負(fù)責(zé)渠道開發(fā)和維護(hù)、渠道管理、銷貨、銷售實(shí)現(xiàn)、促銷執(zhí)行等營銷執(zhí)行功能；財(cái)務(wù)部是負(fù)責(zé)開單、制票、貨款管理和費(fèi)用控制的支持功能；產(chǎn)品供應(yīng)部是負(fù)責(zé)物流配送、倉庫管理等支持服務(wù)功能;他的營銷策劃功能體現(xiàn)在以下幾個(gè)部門:市場銷管部，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)市場部和銷售部的關(guān)系；市場研究部,負(fù)責(zé)組織信息收集和匯總、市場研究和消費(fèi)者研究功能；調(diào)查部，負(fù)責(zé)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查、建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫、研究消費(fèi)者形態(tài)的功能;市場部,是負(fù)責(zé)制定營銷策略制定計(jì)劃和總體預(yù)算、進(jìn)行促銷設(shè)計(jì)、促銷管理和促銷物料管理的功能；廣告部，是負(fù)責(zé)品牌推廣、廣告管理、POP設(shè)計(jì)、媒體策略和品牌的維護(hù)功能；公關(guān)部,是負(fù)責(zé)公共關(guān)系協(xié)調(diào)；產(chǎn)品部是負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理、產(chǎn)銷結(jié)合及新品的開發(fā)和研究。

｛案例分析}西門子營銷組織的特點(diǎn)圖２

博世－西門子的組織體系

(五）各類企業(yè)的市場部設(shè)立(１）小企業(yè)可將市場部和銷售部合并為一個(gè)營銷部，統(tǒng)一整個(gè)營銷職能.（2）中型企業(yè)可由老總直管市場部和銷售部，減少管理層次;（3）大企業(yè)則可設(shè)營銷總部,對市場部和銷售部進(jìn)行整合，減少內(nèi)部溝通環(huán)節(jié)。（４）在實(shí)際運(yùn)作中還要考慮二級部門的合理設(shè)置，其關(guān)鍵是要把握企業(yè)當(dāng)時(shí)的核心業(yè)務(wù),圍繞核心業(yè)務(wù)的差異性和同質(zhì)性.{案例}現(xiàn)實(shí)中市場職能的尷尬某集團(tuán)公司的三個(gè)市場部:（1）集團(tuán)的市場部。有職無權(quán)的，因?yàn)樗徽莆召Y源，所有項(xiàng)目的費(fèi)用下面做，一般老板派他到下面看看市場，反映反映問題，但是真正對市場的規(guī)劃、對企業(yè)的理解卻是沒有的，成了“幫總裁看市場的第三只眼睛”，無兵無權(quán)的擺設(shè)。(２)銷售公司的市場部。按道理是所有市場職能的總結(jié)，但是又來不了信息,業(yè)務(wù)部的信息不到他這里，所以就做成了一個(gè)做標(biāo)書的，因?yàn)樗u電表要去招投標(biāo)，又專門成了標(biāo)書部門。市場職能的集中體現(xiàn),無系統(tǒng)信息;演變成標(biāo)書制作部。（3）工廠的市場部。純粹是售后服務(wù)部.

解決方案:進(jìn)行分層分類的管理,把這三級市場部門分別對應(yīng)管理和承擔(dān)哪三級責(zé)任。把這個(gè)公司市場部活動(dòng)分成三個(gè)層次，一種是戰(zhàn)略層次，一種是戰(zhàn)術(shù)層次，一種是業(yè)務(wù)層次。戰(zhàn)略層次包括統(tǒng)一的品牌塑造，統(tǒng)一的品牌投播,這個(gè)錢由中央財(cái)政支出,地方負(fù)責(zé)執(zhí)行到位.事業(yè)部就要結(jié)合客戶與區(qū)域市場的特點(diǎn)，去執(zhí)行計(jì)劃，這個(gè)責(zé)任由區(qū)域經(jīng)理或是事業(yè)部銷售經(jīng)理來承擔(dān)，最后再由終端做促銷。這樣促銷就分成了三種層次的市場推廣，各類信息反饋到的部門，要有清晰的定位.

第七講

營銷隊(duì)伍的全面提升(上)

一、提升員工職業(yè)化的七大建議①為職業(yè)發(fā)展而跳槽,而非暫時(shí)的高收入.②為組織奉獻(xiàn)才智和業(yè)績，主動(dòng)多做一些,不要袖手旁觀。③分享自己的經(jīng)驗(yàn)和智慧，不要藏著掩著.④多提建設(shè)性意見，而不要喋喋不休的消極抱怨。⑤要拿該拿的錢,明明白白做人。⑥心態(tài)平穩(wěn)、立場中立。⑦敢于打破常規(guī)、及時(shí)響應(yīng),而非一味墨守陳規(guī)。兩種人永遠(yuǎn)原地踏步：一是不肯聽命行事的;二是只聽命行事的。

二、如何成為一個(gè)職業(yè)化的職業(yè)經(jīng)理人(一）由執(zhí)行者到區(qū)域市場規(guī)劃者的轉(zhuǎn)化1.提高他們的決策能力2.提高他們策略規(guī)劃的能力3.提高他們要點(diǎn)的把控能力4。

競爭格局的掌控與應(yīng)對5.

資源的統(tǒng)籌與調(diào)配

（二）由業(yè)務(wù)能手到有效管理者的轉(zhuǎn)變

成為有效的管理者：

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學(xué)會通過他人的努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

?

學(xué)會管理的方法與技巧——-—明確目標(biāo)與責(zé)任-—--指導(dǎo)和分解計(jì)劃-—-－學(xué)會檢核和溝通—--—把握管理的適度與平衡————有效調(diào)動(dòng)與激勵(lì)，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作（三）成為有影響力的領(lǐng)導(dǎo)者?

成為有影響力的領(lǐng)導(dǎo)者

從野牛型領(lǐng)導(dǎo)成為雁群型領(lǐng)導(dǎo).?提高領(lǐng)導(dǎo)職業(yè)化的七大建議（1）保持正直,擁有陽光心態(tài)，提升人生境界;（2)卓越的業(yè)務(wù)能力和績效表現(xiàn)；（3）明確目標(biāo)，堅(jiān)定信念;（4）甘于奉獻(xiàn)、承擔(dān)責(zé)任,關(guān)鍵時(shí)刻身先士卒；

{案例｝深圳某港資企業(yè)，等級很森嚴(yán)，有一天中午正好來了風(fēng)暴下雨，員工也沒帶傘，那小工食堂去晚了就沒得吃了,所以打磨的女工一個(gè)人頂著一個(gè)紙盒子，頂在上面打飯去,等把飯打完了，把盒子往外一扔,就淋濕了，就軟了，正好那天碰到香港老板來大陸,老板來檢查工作，一看這怎么堆了十幾個(gè)紙箱子在這里?一看女工在那里吃飯，肯定是女工干的，他很知道管理秩序，他不罵女工，他把工廠科委抓過來，當(dāng)著那些女工的面一頓臭罵：“啊?怎么回事？這浪費(fèi)多少錢等，就訓(xùn)他,最后說罰款，一個(gè)多少，哪幾個(gè)女工用的，一個(gè)人罰多少錢,結(jié)果那個(gè)人說:“老板你罰我吧,因?yàn)槭俏医兴齻冺斨ゴ蝻埖模驗(yàn)橐s活,如果不吃飯的話,這個(gè)活趕不出來,今天要交工，所以我們就讓她們拿紙盒子頂著去打飯了,反正多少紙盒子一個(gè)20港幣，我賠！”一算帳50０港幣，開一個(gè)罰單500港幣,實(shí)際上不可能是那個(gè)主管會叫員工拿一個(gè)紙盒子頂著去打飯，但是當(dāng)老板大發(fā)雷霆的時(shí)候他把這個(gè)事扛下來了，因?yàn)槔习逡话l(fā)雷霆肯定這幾個(gè)女工被炒掉了,所以他就說這是我說的!這個(gè)月真扣了把500港幣！后來老板真知道這個(gè)事情了,說這小子還行,還知道扛事,然后又獎(jiǎng)了他1000港幣,說他管理挺好的，他那個(gè)班子里幾十個(gè)女工，20、30個(gè)女工特別聽他話，因?yàn)樗齻冇X得在老板面前他幫她們扛事了，所以特別擁戴他,加工、趕活，他們那個(gè)地方出工特別快，工效也非常高.（5）必勝信心、飽滿熱情、鼓舞士氣；（6）愛護(hù)和指導(dǎo)下屬，營造學(xué)習(xí)成長的氛圍；（7)提高領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)：批評、贊美、協(xié)調(diào)、溝通、情緒控制.

第八講

營銷隊(duì)伍的全面提升（下）

一、如何根據(jù)員工的層次去管理員工圖11。第一階段第一層次是新員工，比如大學(xué)剛畢業(yè),有著很高的積極性，而且眼高手低.這時(shí)要用指揮性的方法，要求新員工遵守規(guī)章制度做事，思想有創(chuàng)新,但是動(dòng)作要守規(guī)矩。

2。第二階段已經(jīng)具備基本能力，但是意愿低了，覺得做營銷太苦.這時(shí)候得采用教練式的方法，不能再打壓他,得鼓勵(lì)他。然后陪同他去見客戶，示范溝通方法,但是不替代。

3．第三階段優(yōu)秀的員工需要去贊揚(yáng)人了,對于心態(tài)有點(diǎn)變化的人；第一要去肯定他；第二不要升官,在心態(tài)沒有調(diào)整好之前，升官發(fā)財(cái)都是害了他，要讓他去當(dāng)師傅,帶新業(yè)務(wù)員；第三給他一點(diǎn)臨時(shí)性授權(quán)，安排負(fù)責(zé)一些活動(dòng)；第四進(jìn)行針對性的指導(dǎo)，讓他認(rèn)識到自己的不足之處，再給相應(yīng)培訓(xùn)。

4.第四階段屬于比較良性的階段,員工能夠獨(dú)擋一面，有很好的意愿,這時(shí)要授權(quán)管理，保留他.

二、營銷人員培養(yǎng)的理念和方式營銷人員最好的培養(yǎng)方式是“機(jī)會牽引人才成長”，營銷這個(gè)領(lǐng)域要敢于啟用新人,讓他們新的理念,新人思路來沖擊原有的隊(duì)伍,你才能獲得另外一個(gè)生長的曲線。如果僅僅是原有的模式按部就班這么去做的話，你是很難突破的。一種新的營銷模式的導(dǎo)入,往往意味著一批新興的營銷干部的成長,就叫后浪推前浪。所以對營銷人才的培養(yǎng),就是要選拔優(yōu)秀的人才，培養(yǎng)種子選手，同時(shí)一定要強(qiáng)調(diào)機(jī)會牽引人在成長,要敢于給機(jī)會,敢于授權(quán)讓他們?nèi)ジ?只有在戰(zhàn)爭中才能學(xué)會戰(zhàn)爭，然后要把隊(duì)伍的管理和人才的培養(yǎng)作為各級營銷干部的考核指標(biāo).圖２

營銷人員升遷的決策

三、分支機(jī)構(gòu)的管理

1。下市場的五大目的

協(xié)調(diào)管理關(guān)系;

增加下屬的緊迫感;

現(xiàn)場培訓(xùn),指引正確的方向;

檢核督辦，及早發(fā)現(xiàn)問題，消除隱患;

加強(qiáng)溝通，宣導(dǎo)文化和激勵(lì)隊(duì)伍

2。保證巡檢效果

行蹤保密A、避免臨時(shí)突擊、粉飾太平，捏造數(shù)據(jù)，做表面文章;B、受檢單位停止正常業(yè)務(wù),應(yīng)付檢查；

謀定后動(dòng)檢核人要有非常強(qiáng)的目的性，要有檢核要點(diǎn)提綱;懷疑上級能力,胡轉(zhuǎn)悠，不解決實(shí)際問題,也沒任何指導(dǎo)；

檢核內(nèi)容透明明示檢核內(nèi)容、關(guān)注重點(diǎn)和獎(jiǎng)懲措施。

3．案例：市場巡檢的準(zhǔn)備

做好作業(yè)，再下市場

轄區(qū)地圖,要細(xì)到鄉(xiāng)村，便于隨時(shí)找尋和不斷熟悉情況

下屬各分公司、經(jīng)營部、工作站等的基本情況—－－轄區(qū)人口數(shù)、終端數(shù)、前期每月銷量、費(fèi)用等-—-基本資料隨身攜帶，便于隨時(shí)查閱和分析

產(chǎn)品樣品、包裝袋(盒）、宣傳品和企業(yè)簡介——-便于隨時(shí)講解或介紹產(chǎn)品、企業(yè)

４.案例:巡檢計(jì)劃安排

一般每月下市場時(shí)間為15－20天

消費(fèi)者:—--每月走訪5－8個(gè)消費(fèi)者，深化消費(fèi)心理和為的理解和認(rèn)識。

終端:-－—每月走訪5—8家不同類型終端,了解營業(yè)員、店老板對產(chǎn)品及市場態(tài)勢的理解和意見

經(jīng)銷商：-－—每月走訪2－3家經(jīng)銷商,了解對產(chǎn)品、銷售政策及競爭動(dòng)態(tài)的看法和認(rèn)識。

員工:-—-每月走訪不同層級員工，了解員工心態(tài).

5.案例:巡檢的主要內(nèi)容

整體終端表現(xiàn)

經(jīng)銷商的維護(hù)

促銷執(zhí)行實(shí)效

基礎(chǔ)信息管理

內(nèi)務(wù)行政管理

銷售隊(duì)伍管理

第九講

做好營銷管理的具體實(shí)務(wù)（一)

一、區(qū)域性的營銷公司怎么定位圖1

區(qū)域性營銷組織結(jié)構(gòu)圖１．案例：大區(qū)經(jīng)理職責(zé)

行政隸屬—－－上級主管：營銷公司總經(jīng)理－-－直屬下級：執(zhí)行經(jīng)理、區(qū)域主管、財(cái)務(wù)部、市場部、儲運(yùn)部

主要職責(zé)－－—確保系統(tǒng)高效運(yùn)行,提高有效出貨、減少各環(huán)節(jié)存貨與降低運(yùn)行費(fèi)用。

主要工作－——策略規(guī)劃(30%），制定系統(tǒng)的戰(zhàn)略方針,明確各部門的目標(biāo)與努力方向；糾正各部門的偏差,激勵(lì)要職要員，努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。-－—業(yè)務(wù)管理（30%〕，選拔優(yōu)秀人才充實(shí)一線，不斷提高分銷力；促進(jìn)并協(xié)調(diào)各部門、各流程〔信息、計(jì)劃、物流、財(cái)務(wù)、人事與行政〕為提高分銷效率作貢獻(xiàn)；按爭奪市場的要求調(diào)整各項(xiàng)政策（價(jià)格與渠道〕?？蛻艄ぷ鳌玻矗?〕,巡訪主要客戶，總結(jié)成功的營銷模式與方法；及時(shí)解決客戶投訴，規(guī)范工作行為。

2.

案例:區(qū)域主管職責(zé)

行政隸屬-—－上級主管：大區(qū)經(jīng)理；直屬下級:業(yè)務(wù)員.

主要職責(zé)-－－提高區(qū)域銷售效率和銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力,深化與顧客的聯(lián)系。

主要工作-－—分解目標(biāo)任務(wù)(10％〕，根據(jù)市場具體狀況和實(shí)際銷售數(shù)據(jù),把本區(qū)域的銷售任務(wù)分解到每一個(gè)經(jīng)銷商、客戶經(jīng)理及理貨員.—-－制定工作計(jì)劃（10％〕，明確經(jīng)營方針與策略，指導(dǎo)業(yè)務(wù)員逐周制定滾動(dòng)工作計(jì)劃，落實(shí)任務(wù)；指導(dǎo)業(yè)務(wù)員管好理貨員。－—－監(jiān)督檢查落實(shí)(３０％〕，健全信息反饋（日常報(bào)表〕體系，把握全局；親臨現(xiàn)場，及時(shí)檢查與糾正下屬的履職行為;加強(qiáng)績效考評,不斷提高下屬的責(zé)任心，提高銷售業(yè)績，降低費(fèi)用。持續(xù)訪問顧客（50％〕，持續(xù)拜訪客戶，研究競爭情況，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提出系統(tǒng)的對策建議,定期作出書面報(bào)告.

3。

案例:業(yè)務(wù)員職責(zé)

行政隸屬—－—上級主管:區(qū)域經(jīng)理，直接下屬:理貨員（促銷員)。

主要職責(zé)———深化與顧客的關(guān)系，激勵(lì)與約束下速實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

主要工作—－-渠道管理(60%)，按工作計(jì)劃,不斷提高訪問顧客的數(shù)量與質(zhì)量；在深化客情關(guān)系基礎(chǔ)上,提高顧客占有率,提高客戶平均銷售收入，提高市場占有率與銷售效率.

－——信息反饋（20％〕，以規(guī)定的報(bào)表形式，采集、整理與傳遞一手市場信息；以書面形式,定期報(bào)告市場競爭狀況，包括需求趨勢、價(jià)格走勢、品種結(jié)構(gòu)、競爭者動(dòng)向以及可能的對策。－-—隊(duì)伍管理〔２0%〕，組建強(qiáng)有力的分銷團(tuán)隊(duì),不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn),糾正偏差,提高分銷力與促銷力。

二、把握管理細(xì)節(jié)的度

1.有效的管理是簡單的企業(yè)一定要將管理簡化，復(fù)雜的管理程序會造成執(zhí)行困難。例如，有些企業(yè)在做客戶關(guān)系管理時(shí)，填一個(gè)客戶檔案要有１００多項(xiàng)，這其中有很多項(xiàng)目都是沒有必要的，在無形中大大降低了處理事情的效率.

2．企業(yè)要把握管理的精度細(xì)節(jié)管理很重要,但是用什么方法管理，管到什么程度，都是有待商榷的.有一段時(shí)間培訓(xùn)界和咨詢界都在談?wù)摗凹?xì)節(jié)決定成敗”,我認(rèn)為有且只有在戰(zhàn)略清晰,策略精準(zhǔn)到位的情況下,細(xì)節(jié)才能決定成敗。如果戰(zhàn)略不清楚，策略也一塌糊涂，老板拿卻只盯著員工犯的錯(cuò)誤，那就叫做形式主義，是領(lǐng)導(dǎo)者無能的表現(xiàn)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以在隊(duì)伍尚未規(guī)范化的時(shí)候，將要求細(xì)到每一個(gè)動(dòng)作,例如見客戶有沒有打招呼，有沒有用抹布擦好終端的玻璃等。到隊(duì)伍發(fā)展穩(wěn)定之后，就要將管理放粗一點(diǎn)，把關(guān)注點(diǎn)放在更高的層面。

3．關(guān)鍵點(diǎn)要很細(xì)節(jié)古人說,疏樹可以跑馬，密樹不可透風(fēng)。管理的要點(diǎn)是關(guān)鍵點(diǎn)要很細(xì)節(jié)，而不是關(guān)注那些無用的細(xì)枝末節(jié)，例如，有些企業(yè)報(bào)銷一張機(jī)票需要十幾個(gè)經(jīng)理簽字，既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力.

三、國內(nèi)營銷組織該管好的四項(xiàng)工作

該管的要抓住了,該放的要舍得放,這樣才能突出管理的重點(diǎn),提高組織運(yùn)作效率。

1.目標(biāo)責(zé)任體系目標(biāo)責(zé)任體系就是讓每一個(gè)導(dǎo)購員、業(yè)務(wù)員、區(qū)域經(jīng)理都知道自己的目標(biāo)在哪里，自己的責(zé)任是什么，讓組織中每一個(gè)人都知道自己的工作是什么.這句話看起來很簡單,但是很多企業(yè)都做不到。在企業(yè)中,有很多員工都是一個(gè)指令一個(gè)動(dòng)作,老板總是抱怨很累，原因就在于員工不知道自己的目標(biāo)和責(zé)任何在,不會主動(dòng)地向著目標(biāo)前進(jìn)。企業(yè)中往往會出現(xiàn)反授權(quán)現(xiàn)象.在很多國企中，當(dāng)家的是老板，職能部門經(jīng)理是老板的辦事員。某件事情本來是部門經(jīng)理的責(zé)任,他卻要求下屬找老板簽字,老板欣然簽之.但是等到事情出了差錯(cuò)，部門經(jīng)理就可以將責(zé)任完全推到老板身上，老板生氣也沒辦法.出現(xiàn)這樣的問題，就在于員工的目標(biāo)責(zé)任不清晰,每個(gè)人都要聽老板的指揮，看似有組織結(jié)構(gòu)圖,看似有崗位職責(zé)，但是實(shí)際運(yùn)行中卻是一團(tuán)混亂。

２．計(jì)劃預(yù)算體系企業(yè)想要完成一個(gè)目標(biāo)，達(dá)成一個(gè)市場結(jié)果，需要用什么策略,需要花費(fèi)多少錢，具體如何操作，這是第二個(gè)要明確的問題.計(jì)劃預(yù)算管理和授權(quán)是一致的,如果沒有計(jì)劃和預(yù)算管理,就不存在本質(zhì)意義上的授權(quán)問題.如果預(yù)算和計(jì)劃管理做不到位,授權(quán)管理肯定也做不好，領(lǐng)導(dǎo)無法授權(quán)，因?yàn)槭跈?quán)之后不知道怎么管理,這時(shí)授權(quán)就相當(dāng)于棄權(quán)，運(yùn)作時(shí)出問題就是家常便飯了.

第十講

做好營銷管理的具體實(shí)務(wù)（二)

3．績效管理體系績效管理體系就是要讓員工了解企業(yè)評定員工工作優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)的導(dǎo)向、績效管理和考核評估的標(biāo)準(zhǔn)都有哪些，讓員工做到心中有數(shù)。

4。薪酬激勵(lì)管理企業(yè)管理要注意四點(diǎn)：讓員工知道自己的責(zé)任所在；讓員工知道如何工作以及工作的成本;讓員工知道工作的標(biāo)準(zhǔn)；讓員工知道獎(jiǎng)懲措施。這是企業(yè)的基礎(chǔ)管理。在我的管理咨詢經(jīng)驗(yàn)中，企業(yè)７0％的工作是管理組織體系，30％的工作是確定策略體系.而在組織體系提升中大部分是基礎(chǔ)工作。企業(yè)管理不一定非要做ERＰ或者ＩT化，如果連基礎(chǔ)管理都做不好,最終項(xiàng)目肯定會失敗。這就像在拖拉機(jī)的車架中安裝寶馬的發(fā)動(dòng)機(jī)，駕駛員一踩油門車就散架了。企業(yè)按照ERP管理,出了問題不是EＲP的錯(cuò)誤，而是基礎(chǔ)管理沒有做到位。

四、營銷組織的控制體系

1.目標(biāo)責(zé)任體系?

誰代表市場，誰擁有權(quán)利;誰配置資源，誰承擔(dān)責(zé)任。這是組織管理學(xué)的就近原則和對等原則。誰代表市場，誰擁有權(quán)利,這件事情是由部門經(jīng)理決策？還是由區(qū)域經(jīng)理決策或業(yè)務(wù)員決策?老板不一定是作出決策的最好人選,在現(xiàn)場的人才最清楚事情應(yīng)該如何處理.離得最近的人做出決策，就是就近原則.誰配置資源，誰承擔(dān)責(zé)任，這件事應(yīng)該由部門經(jīng)理決策,那他有沒有這項(xiàng)權(quán)利?能不能調(diào)動(dòng)這些資源？能不能為后果承擔(dān)責(zé)任？將錢花出去的人要對結(jié)果負(fù)責(zé)，這就是對等原則。?

有效激活一線人員，提高能動(dòng)性。在企業(yè)中,老板不應(yīng)該是專家,而應(yīng)該是資源整合者，老板能力有所不及的地方可以靠手下的員工來彌補(bǔ)，這就要求授權(quán)營銷的管理原則。中國市場非常復(fù)雜，除了少數(shù)企業(yè)可以采用集權(quán)式的機(jī)械化組織之外,其他企業(yè)還需要一線的授權(quán)制度管理。例如，美的電器的企業(yè)標(biāo)語就是“機(jī)制的退化比１0個(gè)億的投資失敗危害更大”。要想做好營銷機(jī)制,我認(rèn)為應(yīng)該在責(zé)權(quán)對立的體制下，激活一線經(jīng)理，提高他們的能動(dòng)性.后臺部門要成為營銷的支持系統(tǒng).促進(jìn)后臺部門的專業(yè)化發(fā)展,可以為前方提供更多炮彈和武器,讓營銷工作更有效率.定位后臺部門時(shí)要注意:首先，服務(wù),比如設(shè)計(jì)出終端動(dòng)銷八大策略，要將相應(yīng)的物料配套好；其次，規(guī)范管理,比如做申領(lǐng)物料和過程考察等規(guī)范管理的流程；再次，約束，先做服務(wù)后做約束，可以有效避免職能部門官僚化；最后，給予獎(jiǎng)懲權(quán)。

2.財(cái)務(wù)管理體系?

垂直化管理財(cái)務(wù)人員財(cái)務(wù)人員要吃“皇糧”,不能吃“雜糧”，否則容易被別人收買。所以財(cái)務(wù)人員的獎(jiǎng)金、工資、考核、晉升都需要垂直的管理體系來做。?

實(shí)行全面的營銷預(yù)算管理，健全相關(guān)制度沒有預(yù)算管理，就沒有真正的授權(quán)管理。因?yàn)闆]有預(yù)算管理，授權(quán)就變成了放權(quán)甚至棄權(quán)，不清楚具體支出有多少,盲目信任某個(gè)人會模糊風(fēng)險(xiǎn)的邊界，就容易出現(xiàn)財(cái)務(wù)窟窿,所以預(yù)算管理是很有必要的。管理基礎(chǔ)很好的職業(yè)經(jīng)理人可以直接做全面預(yù)算管理,企業(yè)基礎(chǔ)不是很好的,我建議逐步從重點(diǎn)預(yù)算管理做到全面預(yù)算管理，例如從重點(diǎn)項(xiàng)目新產(chǎn)品上市出發(fā)，擴(kuò)大管理面.

第十一講

做好營銷管理的具體實(shí)務(wù)(三）

?

要決定收支兩條線,嚴(yán)防分公司坐吃貨款收支兩條線是很簡單的財(cái)務(wù)管理原則，但是很多公司沒有做到。很多公司是走現(xiàn)金的，貨款往往在分公司的平臺上，財(cái)務(wù)一旦把關(guān)不嚴(yán)格，分公司就可能坐吃貨款，雖然在賬面上沒有問題,一調(diào)查就發(fā)現(xiàn)有大窟窿。所以公司一定要有收支兩條線，所有的錢收回來之后，都要按照銷售回款來撥預(yù)算費(fèi)用，每個(gè)人都有一個(gè)往來賬，低于黃線需要老板簽字，超過紅線誰簽字都不可以。公司要在區(qū)域經(jīng)理剛開始開拓市場時(shí)就提倡收支兩條線，否則他們的反擊力度會很大。很多企業(yè)就是將產(chǎn)品的裸價(jià)交給區(qū)域經(jīng)理,不過問他賣出的價(jià)格，結(jié)果區(qū)域經(jīng)理就變成了內(nèi)部經(jīng)銷商.等到他習(xí)慣了從公司按底價(jià)進(jìn)貨，公司再?zèng)Q定開始規(guī)模化管理時(shí)，區(qū)域經(jīng)理就覺得授權(quán)受到了干涉，心理上就不舒服，因此激烈反對。所以公司應(yīng)該在一開始就做到收支兩條線，將所有的貨款收回公司,再將費(fèi)用回?fù)芙o區(qū)域經(jīng)理。?

定期與不定期地財(cái)務(wù)審計(jì)審計(jì)不是隨便做的,應(yīng)該以規(guī)范和透明來換得授權(quán).財(cái)務(wù)每年都要對分公司審核一遍，賬目明白、業(yè)績突出的分公司，可以獲得授權(quán)；業(yè)績沒完成、管理又混亂的分公司,就要受到嚴(yán)查;而任務(wù)完成了、費(fèi)用沒超標(biāo)的分公司，暫時(shí)不查，因?yàn)樗燎鍎t無魚。企業(yè)的資源、精力和管理是稀缺資源，是企業(yè)的短板,在這種情況下，審計(jì)就要突出重點(diǎn)。

３。人力資源體系?

直接人事建議權(quán)，間接人事決策權(quán)。要合理地分配人事權(quán)利,就要保證直接權(quán)利和間接權(quán)利的問題。直接人事建議權(quán)，間接人事決定權(quán)，意思就是上級對直接下級只有建議權(quán)，對間接下級有決定權(quán)。比如,營銷總監(jiān)對大區(qū)經(jīng)理和市場部的經(jīng)理有任免的建議權(quán)，但沒有決定權(quán)，但是對大區(qū)經(jīng)理下的區(qū)域經(jīng)理有生殺大權(quán),同樣的，大區(qū)經(jīng)理對區(qū)域經(jīng)理只有建議權(quán)，沒有決策權(quán)。這樣就形成了人力資源的權(quán)利鏈，一環(huán)套一環(huán),避免形成山頭主義.?

績效管理的問題企業(yè)一定要基于團(tuán)隊(duì)的績效來考核個(gè)人的績效。銷售額容易和個(gè)人的努力掛鉤,不容易被量化,于是很多人都成了個(gè)體戶,不將團(tuán)隊(duì)的績效放在心上。但是企業(yè)的發(fā)展主要靠的是團(tuán)隊(duì),因此績效評估時(shí)就要突出整體的業(yè)績完成情況?！按蛘谈缸颖?，上陣親兄弟”就是這個(gè)道理，如果企業(yè)只是把團(tuán)隊(duì)精神當(dāng)做企業(yè)文化寫在墻上，計(jì)算績效、懲罰、提拔的時(shí)候卻不突出團(tuán)隊(duì)，那就使團(tuán)隊(duì)的功能流于表面了。?

激勵(lì)管理激勵(lì)管理包括業(yè)績獎(jiǎng)勵(lì)和單項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。業(yè)績獎(jiǎng)勵(lì)要體現(xiàn)組織的價(jià)值導(dǎo)向,也就是公司贊同和反對的目標(biāo)，要在具體事情中有明確體現(xiàn)。如年底分獎(jiǎng)金時(shí)，公司發(fā)多發(fā)少并不重要,重要的是各人分到的比例,這從一個(gè)側(cè)面上體現(xiàn)了公司的導(dǎo)向。我不贊成在營銷體系里實(shí)行密薪制.除非個(gè)別職能部門的經(jīng)理是空降兵,談判工資需要保密，其余的一線員工可以按業(yè)績算薪水,根本不用施行密薪制，企業(yè)不能保證絕對公平，但是可以用透明和公開換取公平。業(yè)績獎(jiǎng)勵(lì)之外，公司還可以設(shè)立單項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì),例如，根據(jù)未來和戰(zhàn)略考慮所需要的激勵(lì)行為,公司可以設(shè)置管理獎(jiǎng)、進(jìn)步獎(jiǎng)、市場基礎(chǔ)獎(jiǎng)等.?

營銷人員的培訓(xùn)和晉升員工都是結(jié)果導(dǎo)向的。公司在考慮營銷人員的晉升時(shí)，提拔業(yè)績優(yōu)秀的員工確實(shí)可以激勵(lì)其余員工更加努力,但是如果被提拔的人的行為和價(jià)值取向不是企業(yè)提倡的,例如只考慮裙帶關(guān)系來提拔自己的親戚或同學(xué),那激勵(lì)就是失敗的，反而會影響公司的整體風(fēng)氣.因?yàn)閱T工只看最后的結(jié)果，大家一定會向被提拔的人學(xué)習(xí)。

第十二講

做好營銷管理的具體實(shí)務(wù)（四）

五、營銷組織管理的流程問題

(一）銷售管理流程

?

開單與發(fā)貨流程?

結(jié)算與返利流程?

供貨與收款流程?

售后服務(wù)管理流程

｛案例}海爾售后服務(wù)做的很好，其中一個(gè)流程特別有意思,一個(gè)消費(fèi)者投訴如果三天沒解決，自動(dòng)向上動(dòng)一級,企業(yè)總共6級，從業(yè)務(wù)員到區(qū)域經(jīng)理、省級經(jīng)理到事業(yè)部經(jīng)理到集團(tuán)經(jīng)理,這件事情三天沒處理完就蹦一級，如果半個(gè)月沒到還沒處理掉,就蹦到張瑞敏那去了，那下面這一條線人都得哆嗦了！這件事情蹦到總裁CEＯ這個(gè)層面上來了,一個(gè)投訴沒處理好，都到總裁辦公室會議上了，那下面的人都全得完蛋,所以下面的服務(wù)人員就很有壓迫感.?

網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與維護(hù)流程?

價(jià)格與市場秩序管理流程（二）市場管理流程?

營銷資源的分配及效果監(jiān)測?

品牌規(guī)劃與管理?

主題營銷策劃和管理?

產(chǎn)品組合策略?

廣告管理?

促銷策略與推進(jìn)管理?

重點(diǎn)客戶管理（三)營銷信息系統(tǒng)流程?

整體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)?

收集及分析產(chǎn)出的信息內(nèi)容?

收集，分析及傳遞信息的流程?

主要信息報(bào)告的具體表格格式（四）風(fēng)險(xiǎn)控制流程?

信用額度管理?

應(yīng)收帳款管理?

營銷審計(jì)流程?

違規(guī)處理流程（五）人員管理流程?

例會管理流程?

招聘與選拔流程?

考核與激勵(lì)流程?

人員培訓(xùn)與計(jì)劃制定流程（六)財(cái)務(wù)管理流程?

預(yù)算確立與分配流程?

現(xiàn)金流管理流程?

費(fèi)用報(bào)銷流程(七）協(xié)調(diào)管理流程?

新品研發(fā)上市流程?

產(chǎn)銷協(xié)調(diào)流程?

銷售系統(tǒng)與經(jīng)營系統(tǒng)的協(xié)調(diào)流程?

購銷協(xié)調(diào)流程

六、營銷團(tuán)隊(duì)的職業(yè)化轉(zhuǎn)型問題1．高績效的營銷團(tuán)隊(duì)構(gòu)成?

戰(zhàn)略型人才戰(zhàn)略型人才的特點(diǎn)是：理論底蘊(yùn)深厚,實(shí)踐操控能力強(qiáng)。他們能進(jìn)行理念上的創(chuàng)新,高瞻遠(yuǎn)矚，能找出發(fā)展的方向和實(shí)踐的要點(diǎn).而且對行業(yè)和市場的分析解讀很有穿透力，對實(shí)踐的操控、要點(diǎn)的把握、關(guān)鍵點(diǎn)的控制很到位。一山不容二虎，一家企業(yè)中只要一個(gè)戰(zhàn)略型人才就足夠了,否則兩個(gè)人都有自己的想法，而越有自己思想體系的人越固執(zhí),越難以被別人說服，最后就會爭執(zhí)不下。?

戰(zhàn)術(shù)型人才戰(zhàn)術(shù)型人才分兩部分：一部分屬于策略專家，就是所謂的“智囊團(tuán)”，他們的理性思維強(qiáng)于實(shí)踐操作，職業(yè)化程度非常高,專業(yè)能力很強(qiáng)，自覺性強(qiáng)，一般屬于空降兵;另一部分屬于執(zhí)行專家，他們的實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)大于理論，有敏銳的洞察力,客戶經(jīng)驗(yàn)非常豐富,一般是原來留下來的封疆大吏。?

基層執(zhí)行經(jīng)理整個(gè)企業(yè)營銷計(jì)劃和營銷方案最后的執(zhí)行組織者就是班長和排長,這些人需要具備良好的品德、豐富的產(chǎn)品知識和市場知識、良好的素質(zhì)、組織能力和親和力。企業(yè)對基層執(zhí)行經(jīng)理的要求很嚴(yán)格,原因是他帶領(lǐng)的是一幫流水的兵,那些人眼高手低，對企業(yè)沒有忠誠心,“鐵打的營盤，流水的兵",考驗(yàn)的就是基層經(jīng)理是否能抓住這些兵.如果基層執(zhí)行經(jīng)理手下有５0個(gè)到70個(gè)班長和排長，這些人每人帶領(lǐng)5到10個(gè)人,基層執(zhí)行經(jīng)理就擁有了幾百人的營銷隊(duì)伍，基本可以覆蓋全國市場了。因此,培養(yǎng)基層執(zhí)行經(jīng)理是企業(yè)面臨的重要問題，企業(yè)缺的不是團(tuán)長和師長，而是班長和排長。如果基層執(zhí)行經(jīng)理培養(yǎng)不起來，他們不能成功轉(zhuǎn)型為有效管理者、業(yè)務(wù)高手、區(qū)域市場的操盤手或團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)的話，團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型是不可能實(shí)現(xiàn)的。圖１

高績效營銷團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)

2.新老業(yè)務(wù)員的特點(diǎn)老業(yè)務(wù)員的特點(diǎn)是：人際能力強(qiáng);新技術(shù)、新產(chǎn)品能力差,只會做老業(yè)務(wù),已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)性;對一切都司空見慣，很難被煽動(dòng);見多識廣，匯報(bào)不出信息，提出的方案沒有創(chuàng)新，或干脆不提建議.新業(yè)務(wù)員的特點(diǎn)是:胸懷大志，滿腔熱情，但眼高手低；一貧如洗,急功近利；心態(tài)浮躁，走馬觀花，下筆千言卻不知所云；滿眼都是問題，呼吁徹底改革。

３．業(yè)務(wù)員的職業(yè)化素養(yǎng)營銷經(jīng)理職業(yè)化轉(zhuǎn)型，加速營銷干部的培養(yǎng)，是建立起現(xiàn)代化營銷管理體系的關(guān)鍵。改變管理在本質(zhì)上是先改變?nèi)?一個(gè)營銷體系的職業(yè)化轉(zhuǎn)型短則需要一年到一年半,長則需要兩到三年，確實(shí)是很難的一件事情。我認(rèn)為需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)職業(yè)化的概念，按照這個(gè)概念將老業(yè)務(wù)員和新業(yè)務(wù)員調(diào)整到正確的組織軌道上來：?

“以此為生、精于此道”的職業(yè)精神；?

良好的職業(yè)習(xí)慣和素養(yǎng)；?

以“客戶顧問”為基準(zhǔn)的職業(yè)生涯。

第十二講

做好營銷管理的具體實(shí)務(wù)(四)

五、營銷組織管理的流程問題

(一）銷售管理流程

?

開單與發(fā)貨流程?

結(jié)算與返利流程?

供貨與收款流程?

售后服務(wù)管理流程

｛案例}海爾售后服務(wù)做的很好,其中一個(gè)流程特別有意思,一個(gè)消費(fèi)者投訴如果三天沒解決,自動(dòng)向上動(dòng)一級,企業(yè)總共6級，從業(yè)務(wù)員到區(qū)域經(jīng)理、省級經(jīng)理到事業(yè)部經(jīng)理到集團(tuán)經(jīng)理,這件事情三天沒處理完就蹦一級,如果半個(gè)月沒到還沒處理掉，就蹦到張瑞敏那去了,那下面這一條線人都得哆嗦了!這件事情蹦到總裁CEＯ這個(gè)層面上來了,一個(gè)投訴沒處理好,都到總裁辦公室會議上了，那下面的人都全得完蛋,所以下面的服務(wù)人員就很有壓迫感。?

網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與維護(hù)流程?

價(jià)格與市場秩序管理流程(二）市場管理流程?

營銷資源的分配及效果監(jiān)測?

品牌規(guī)劃與管理?

主題營銷策劃和管理?

產(chǎn)品組合策略?

廣告管理?

促銷策略與推進(jìn)管理?

重點(diǎn)客戶管理（三)營銷信息系統(tǒng)流程?

整體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)?

收集及分析產(chǎn)出的信息內(nèi)容?

收集，分析及傳遞信息的流程?

主要信息報(bào)告的具體表格格式（四）風(fēng)險(xiǎn)控制流程?

信用額度管理?

應(yīng)收帳款管理?

營銷審計(jì)流程?

違規(guī)處理流程（五)人員管理流程?

例會管理流程?

招聘與選拔流程?

考核與激勵(lì)流程?

人員培訓(xùn)與計(jì)劃制定流程（六）財(cái)務(wù)管理流程?

預(yù)算確立與分配流程?

現(xiàn)金流管理流程?

費(fèi)用報(bào)銷流程（七）協(xié)調(diào)管理流程?

新品研發(fā)上市流程?

產(chǎn)銷協(xié)調(diào)流程?

銷售系統(tǒng)與經(jīng)營系統(tǒng)的協(xié)調(diào)流程?

購銷協(xié)調(diào)流程

六、營銷團(tuán)隊(duì)的職業(yè)化轉(zhuǎn)型問題1。高績效的營銷團(tuán)隊(duì)構(gòu)成?

戰(zhàn)略型人才戰(zhàn)略型人才的特點(diǎn)是:理論底蘊(yùn)深厚，實(shí)踐操控能力強(qiáng)。他們能進(jìn)行理念上的創(chuàng)新，高瞻遠(yuǎn)矚,能找出發(fā)展的方向和實(shí)踐的要點(diǎn)。而且對行業(yè)和市場的分析解讀很有穿透力,對實(shí)踐的操控、要點(diǎn)的把握、關(guān)鍵點(diǎn)的控制很到位.一山不容二虎,一家企業(yè)中只要一個(gè)戰(zhàn)略型人才就足夠了，否則兩個(gè)人都有自己的想法,而越有自己思想體系的人越固執(zhí),越難以被別人說服,最后就會爭執(zhí)不下。?

戰(zhàn)術(shù)型人才戰(zhàn)術(shù)型人才分兩部分：一部分屬于策略專家，就是所謂的“智囊團(tuán)"，他們的理性思維強(qiáng)于實(shí)踐操作,職業(yè)化程度非常高,專業(yè)能力很強(qiáng),自覺性強(qiáng),一般屬于空降兵；另一部分屬于執(zhí)行專家，他們的實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)大于理論，有敏銳的洞察力，客戶經(jīng)驗(yàn)非常豐富，一般是原來留下來的封疆大吏.?

基層執(zhí)行經(jīng)理整個(gè)企業(yè)營銷計(jì)劃和營銷方案最后的執(zhí)行組織者就是班長和排長,這些人需要具備良好的品德、豐富的產(chǎn)品知識和市場知識、良好的素質(zhì)、組織能力和親和力。企業(yè)對基層執(zhí)行經(jīng)理的要求很嚴(yán)格，原因是他帶領(lǐng)的是一幫流水的兵，那些人眼高手低,對企業(yè)沒有忠誠心，“鐵打的營盤，流水的兵”,考驗(yàn)的就是基層經(jīng)理是否能抓住這些兵.如果基層執(zhí)行經(jīng)理手下有50個(gè)到70個(gè)班長和排長,這些人每人帶領(lǐng)５到1０個(gè)人，基層執(zhí)行經(jīng)理就擁有了幾百人的營銷隊(duì)伍,基本可以覆蓋全國市場了。因此，培養(yǎng)基層執(zhí)行經(jīng)理是企業(yè)面臨的重要問題,企業(yè)缺的不是團(tuán)長和師長，而是班長和排長.如果基層執(zhí)行經(jīng)理培養(yǎng)不起來，他們不能成功轉(zhuǎn)型為有效管理者、業(yè)務(wù)高手、區(qū)域市場的操盤手或團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)的話，團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型是不可能實(shí)現(xiàn)的.圖1

高績效營銷團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)

2.新老業(yè)務(wù)員的特點(diǎn)老業(yè)務(wù)員的特點(diǎn)是:人際能力強(qiáng)；新技術(shù)、新產(chǎn)品能力差，只會做老業(yè)務(wù)，已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)性；對一切都司空見慣，很難被煽動(dòng)；見多識廣，匯報(bào)不出信息，提出的方案沒有創(chuàng)新，或干脆不提建議。新業(yè)務(wù)員的特點(diǎn)是：胸懷大志,滿腔熱情,但眼高手低；一貧如洗,急功近利；心態(tài)浮躁，走馬觀花，下筆千言卻不知所云;滿眼都是問題,呼吁徹底改革。

3.業(yè)務(wù)員的職業(yè)化素養(yǎng)營銷經(jīng)理職業(yè)化轉(zhuǎn)型，加速營銷干部的培養(yǎng)，是建立起現(xiàn)代化營銷管理體系的關(guān)鍵。改變管理在本質(zhì)上是先改變?nèi)?一個(gè)營銷體系的職業(yè)化轉(zhuǎn)型短則需要一年到一年半,長則需要兩到三年,確實(shí)是很難的一件事情。我認(rèn)為需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)職業(yè)化的概念，按照這個(gè)概念將老業(yè)務(wù)員和新業(yè)務(wù)員調(diào)整到正確的組織軌道上來：?

“以此為生、精于此道”的職業(yè)精神;?

良好的職業(yè)習(xí)慣和素