市場(chǎng)營(yíng)銷試題庫(kù)(分章節(jié))

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》優(yōu)秀課程建設(shè)

試題案例庫(kù)

王夫冬

中國(guó)礦業(yè)大學(xué)徐海學(xué)院

2011年12月

第一部分編碼說(shuō)明部分:

1.題型編碼

011名詞解釋

021判斷題

031單選題

041多選題

051簡(jiǎn)答題

071案例分析題

081計(jì)算題

2.章節(jié)編碼

011市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

021市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

03消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析

041組織市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析

051競(jìng)爭(zhēng)者分析

061市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

071目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

081產(chǎn)品策略

091價(jià)格策略

101分銷渠道策略

111促銷策略

3.難度編碼

11易

21中

3|難

第二部分分章節(jié)試題部分：

第一章節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

-011011113

M市場(chǎng)

。市場(chǎng)是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。

—011011213

。市場(chǎng)營(yíng)銷

。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)

和管理過(guò)程。

—011011213

A八交換

“交換是指從他人處獲得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。

—011011213

“關(guān)系營(yíng)銷

。強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不僅是為了實(shí)現(xiàn)與顧客之間的某種交易，而且是為了建立起對(duì)雙方都

有利的長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。

—011011113

八人需要

M指?jìng)€(gè)人感到?jīng)]有得到某些滿足的狀態(tài)，是人類與生俱來(lái)的。

—011011113

“需求

“是指人們有能力并愿意購(gòu)買某種產(chǎn)品的欲望。

—011011213

。市場(chǎng)營(yíng)銷組合

M是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)、使用的可控制因素。

—011011213

“顧客讓渡價(jià)值

。是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差額。

—011011213

八八顧客滿意

八八是指一個(gè)人對(duì)一種產(chǎn)品感知到的效果或效能與他的期望期比較后，所形成的愉悅或失望的

感覺(jué)狀態(tài)。

-021011111

八八從營(yíng)銷理論的角度看，市場(chǎng)就是買賣商品的場(chǎng)所。

八八又

-021011111

八八消費(fèi)者之所以購(gòu)買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。

AAX

-021011111

M交換是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心。

-021011211

八八推銷觀念同生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念相比，其進(jìn)步方面主要表現(xiàn)在把消費(fèi)者放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中

心地位。

AAX

—021011111

八八主張把企業(yè)利益、消費(fèi)者需求和社會(huì)福利三者統(tǒng)一起來(lái)的是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

AAX

-021011111

M所謂的社會(huì)營(yíng)銷觀念就是以消費(fèi)者需求為中心的觀念。

八八又

-021011211

八八“好酒不怕巷子深”是完全符合市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的。

AAX

-021011211

八八福特汽車的創(chuàng)始人曾宣稱：“不管顧客需要什么，我們生產(chǎn)的汽車就是黑色的?！边@是一種

典型的產(chǎn)品觀念。

AAX

-021011111

八八市場(chǎng)的購(gòu)成要素是：人和購(gòu)買力。

八八義

-021011311

八八除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很

高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。

AA

??021011211

八八市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念最大的區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

AA

-021011111

八八通過(guò)滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本

精神。

-021011111

八八從企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客比吸引新顧客花費(fèi)的成本更高。

AAX

一0210111II

八八市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是需求管理。

AA7

—021011111

八八市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求加以整合，協(xié)調(diào)、使用的可控制

因素。

AA

-021011111

八八市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是銷售管理。

MX

—021011311

八八消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)越來(lái)越注重讓渡價(jià)值，而不是單純的質(zhì)量和價(jià)格。

AA

-021011111

M營(yíng)銷組合包括：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。

AAX

-031011111

八八市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（）

A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷

八八C

-031011111

八八企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是（）

A.市場(chǎng)營(yíng)銷B.生產(chǎn)功能C.財(cái)務(wù)功能D.推銷職能

AAA

一031011111

八八市場(chǎng)營(yíng)箱學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)誕生于20世紀(jì)初的（）

A.歐洲B.日本C.美國(guó)D.中國(guó)

AAC

-031011111

八八從營(yíng)銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是（）

A.滿足消費(fèi)者的需求和欲望B.獲取利潤(rùn)

C.求得生存和發(fā)展D.把商品推銷給消費(fèi)者

AAA

-031011111

M我國(guó)現(xiàn)存最早的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材，是山丁馨伯教授編譯，復(fù)旦大學(xué)出版社1933年出版的

（）

A.《市場(chǎng)學(xué)》B.《市場(chǎng)營(yíng)銷方法》C.《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》D.《市場(chǎng)營(yíng)銷》

AAA

-031011111

八八市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是（）

A.刺激需求B.需求管理C.生產(chǎn)管理D.銷售管理

AAB

—031011111

。以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)是（）企業(yè)。

A.生產(chǎn)導(dǎo)向型B.推銷導(dǎo)向型C.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型D.社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型

AAC

—031011211

八八夏季“波司登”羽絨服通過(guò)打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面?？梢?jiàn)，該企業(yè)深該

領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于（）

A.潛伏需求B.充分需求C.不規(guī)則需求D.過(guò)量需求

AAC

—031011111

M認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)

品，并不斷加以改進(jìn)的觀念是（）

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

AAB

-031011111

“許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)保”、“健康”旗幟，紛紛推出無(wú)疑冰箱。它們所奉行的市

場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是（）

A.推銷觀念B.生產(chǎn)觀念C..市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D..社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

AAD

—031011111

M中國(guó)大陸地區(qū)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)被正式引入的時(shí)間是（）

A.1978年B.1982年C.1982年D.1985年

AAA

—031011111

。從市場(chǎng)學(xué)發(fā)展歷程看，20世紀(jì)50年代是處于（）

A.萌芽期B.成形期C.成熟期D.整合期

AAC

—031011111

小最容易導(dǎo)致企'業(yè)出現(xiàn)營(yíng)銷近視癥的經(jīng)營(yíng)思想是（）

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

—031011111

M生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的條件是（）

A.買方市場(chǎng)B.賣方市場(chǎng)C.工業(yè)品市場(chǎng)D.消費(fèi)品市場(chǎng)

AAB

—031011111

”產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是（）

A.產(chǎn)品供不應(yīng)求B.產(chǎn)品供過(guò)于求C.產(chǎn)品更新?lián)Q代快D.企業(yè)形象良好

AAA

—041011212

。在賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)一般容易產(chǎn)生（）

A.產(chǎn)品觀念B.推銷觀念C.生產(chǎn)觀念D.競(jìng)爭(zhēng)觀念E.營(yíng)銷觀念

AAABC

—041011112

Marketing一詞的含義是指（）

AAA.市場(chǎng)營(yíng)銷B.市場(chǎng)營(yíng)銷組合C.促銷組合D.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

AAAD

—041011212

“生產(chǎn)觀念在（）情況下適用。

A.產(chǎn)品供不應(yīng)求B.產(chǎn)品供過(guò)于求C.生產(chǎn)成本過(guò)高D.生產(chǎn)成本過(guò)低

AAAD

-041011112

從生產(chǎn)導(dǎo)向的表現(xiàn)是（）

A.企業(yè)能生產(chǎn)什么就賣什么B.企業(yè)賣什么消費(fèi)者就買什么

C.消費(fèi)者需要什么企業(yè)就生產(chǎn)什么D.以生產(chǎn)為中心以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)

E.以生產(chǎn)為中心以推銷為重點(diǎn)

AAABDE

—041011112

小顧客總價(jià)值包括（）

A.商品品牌B.服務(wù)價(jià)值C.形象價(jià)值D.產(chǎn)品價(jià)值

AABCD

—041011212

。營(yíng)銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別是（）

A.出發(fā)點(diǎn)不同B.中心不同C.手段不同D.技術(shù)不同E.目的不同

AAABCE

—041011112

。后場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是（）

A.需要B.需求C.欲望D.交換E.產(chǎn)品

AAAC

—041011112

。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)思想可以歸納為（）

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.營(yíng)銷觀念E.社會(huì)營(yíng)銷觀念

AAABCDE

—041011212

人八社會(huì)營(yíng)銷觀念要求在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，統(tǒng)籌兼顧以下幾個(gè)方面的利益（）。

A.企業(yè)利潤(rùn)B.上級(jí)指示C.競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向D.消費(fèi)者需要的滿足E.社會(huì)利益

MADE

—041011212

小市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略制定的約束條件包括（）

A.目標(biāo)市場(chǎng)B.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略C.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境D.企業(yè)資源狀況E.社會(huì)營(yíng)銷預(yù)算

AAABCDE

—051011216

M現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件？

M（1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；

（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；

（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件,如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服

務(wù)方式等。

—051011216

小簡(jiǎn)答五種主要的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念。

AA（1）生產(chǎn)觀念

（2）產(chǎn)品觀念

（3）推銷觀念

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

（5）社會(huì)營(yíng)銷觀念

—051011216

。闡述以企業(yè)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

M以企業(yè)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是：生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)觀念、推銷經(jīng)營(yíng)觀念。

-051011216

“簡(jiǎn)答銷售觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別。

。銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，而

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則是指以市場(chǎng)消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，主要區(qū)別表現(xiàn)

在：(1)立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)

者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別；

(2)開展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企

業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)使用各種推銷手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的企

業(yè)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心,

通過(guò)協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動(dòng)并使顧客滿意的方法及手段來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。

—051011216

。簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。

0需要、欲望和需求一產(chǎn)品一顧客滿意、顧客讓渡價(jià)值和價(jià)值鏈一交換、交易和關(guān)系營(yíng)銷。

-051011216

。何為社會(huì)營(yíng)銷觀念？為什么企業(yè)必須樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念？

0(1)社會(huì)營(yíng)銷觀念：企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)活中必須承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，保持企業(yè)利益、消

費(fèi)者利益同社會(huì)利益的一致性。

(2)企業(yè)必須樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念的原因：企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)及其宣傳直接影響著社會(huì)的生

活方式和思想意識(shí)；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為所產(chǎn)生的一些污染會(huì)對(duì)社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生影響：

企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的作用會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)影響。

—051011216

。簡(jiǎn)述營(yíng)銷觀念的基本特征。

0(1)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)以顧客需求的滿足為中心。

(2)注重于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展及戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

(3)企業(yè)必須通過(guò)各種營(yíng)銷策略及各部門的整合來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

—051011216

。何謂顧客讓渡價(jià)值？如何提高顧客讓渡價(jià)值？

M(1)顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值和總顧客成本之間的差額?？傤櫩蛢r(jià)值即顧客價(jià)值，

是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益的總和，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員

價(jià)值和形象價(jià)值。總顧客成本是顧客的過(guò)且過(guò)評(píng)價(jià)、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的總

的費(fèi)用，包括貨幣成本、間成本、體力成本和精力成本。

(2)提高顧客讓渡價(jià)值必須提高顧客總價(jià)值、降低總顧客成本兩方面進(jìn)行，提高總顧客

價(jià)值就是要提高產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；降低總顧客成本就是

降低貨幣成本、間成本、體力成本和精力成本。

—051011216

小何謂顧客滿意？

。是指一個(gè)人對(duì)一種產(chǎn)品感知到的效果或效能與他的期望期比較后，所形成的愉悅或失望的

感覺(jué)狀態(tài)。其中，顧客的期望值主要是來(lái)自顧客過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的種種言論及

企業(yè)的承諾。如果效果或效能低于期望值，顧客就會(huì)不滿意；如果效果或效能和期望值相當(dāng)，

顧客就會(huì)滿意；如果效果或效能超過(guò)期望值，顧客就會(huì)非常滿意或欣喜。

—051011216

。何為負(fù)需求？面對(duì)負(fù)需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是什么？

。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人不喜歡，甚至花費(fèi)??定代價(jià)也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。對(duì)于負(fù)

需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是“改變市場(chǎng)營(yíng)銷”，即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品，通過(guò)

重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，降低價(jià)格和更積極的促銷方案，改變市場(chǎng)對(duì)這種產(chǎn)品的信念和態(tài)度，將負(fù)需

求轉(zhuǎn)化為正需求。

—061011218

八八試述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的本質(zhì)區(qū)別。

“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品。企業(yè)的主要目

標(biāo)不是單純的追求銷售量的短期增長(zhǎng)，而是著眼于長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)陣地。在這種觀念指導(dǎo)下，

企業(yè)十分注重市場(chǎng)調(diào)研，在消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場(chǎng)

需求，并集中企業(yè)資源和力量適應(yīng)并滿足這種需求，從而因顧客滿意不斷擴(kuò)大市場(chǎng)獲取長(zhǎng)久

的利潤(rùn)。

（1）社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和完善。它的基本內(nèi)容是企業(yè)提供產(chǎn)品，不

僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益，企業(yè)要關(guān)心

和增進(jìn)社會(huì)福利，營(yíng)銷要有利于并促進(jìn)持續(xù)發(fā)展。他強(qiáng)調(diào)，要將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需

要、社會(huì)利益三個(gè)方面統(tǒng)一起來(lái)。

（2）傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主要指生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。生產(chǎn)觀念以企業(yè)生產(chǎn)

為中心，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)什么就銷售什么；產(chǎn)品觀念強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和質(zhì)量吸引消費(fèi)者；推

銷觀念著眼用推銷術(shù)和廣告術(shù)推動(dòng)銷售。

—061011318

。試述西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變及其背景。

2以企業(yè)為中心的觀念，以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。具體包

括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。（略）

以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。（略）

以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會(huì)營(yíng)銷觀念。

—061011218

。何為市場(chǎng)營(yíng)銷組合？試述市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特征。

M是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)、使用的可控制因素。

（1）可控性

（2）動(dòng)態(tài)性

(3)復(fù)和性

(4)整體性

—061011318

。闡述市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的理論意義和實(shí)踐要點(diǎn)。

AA

(1)理論意義:在理論方面市場(chǎng)營(yíng)銷組合的出現(xiàn)使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)注入了強(qiáng)烈的“管理導(dǎo)向”,

成為營(yíng)銷學(xué)理論體系的中堅(jiān)和主要內(nèi)容之一%在實(shí)踐方面，市場(chǎng)營(yíng)銷組合起到了提

供系統(tǒng)管理的工具和簡(jiǎn)化決策程序的雙重作用。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略協(xié)調(diào)各部門的任

務(wù)，為企業(yè)提供了?種系統(tǒng)、由點(diǎn)到面、操作性強(qiáng)、易于管理、綜合發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)

勢(shì)的經(jīng)營(yíng)管理思路。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是一個(gè)邊理順、邊篩選的過(guò)程。從企業(yè)的約束條件出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷

組合策略的制度，這些約束條件包括：目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、后場(chǎng)營(yíng)銷

環(huán)境、企業(yè)資源狀況、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。

—061011218

。試述市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程。

八八市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)、

以實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和預(yù)期目標(biāo)的過(guò)程，包括：

(1)分析市場(chǎng)環(huán)境發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定企業(yè)的基本戰(zhàn)略。

(2)市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位。

(3)設(shè)計(jì)并執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案。

(4)管理營(yíng)銷活動(dòng)等幾個(gè)過(guò)程。

—061011218

。試述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展過(guò)程。(略)

AA

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的初步形成階段

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展階段

(3)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”階段。

-061011218

。簡(jiǎn)述市場(chǎng)需求的幾種狀況和企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)。

AA

(1)負(fù)需求。是絕大多數(shù)人不喜歡，甚至花費(fèi)一定代價(jià)也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。

對(duì)于負(fù)需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是“改變市場(chǎng)營(yíng)銷”。

(2)無(wú)需求?是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。無(wú)需求，市場(chǎng)營(yíng)銷

管理的任務(wù)是“刺激市場(chǎng)營(yíng)銷”。

(3)潛伏需求。是指現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚不能滿足的、隱而不現(xiàn)的需求狀況。對(duì)潛伏需求,

市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是“開發(fā)場(chǎng)營(yíng)銷”。

(4)下降需求。是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的需求狀況。對(duì)于下降需

求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是“重振市場(chǎng)營(yíng)銷”。

（5）不規(guī)則需求。是指市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求在不同季節(jié)、不同時(shí)期、甚至一天

內(nèi)的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的需求狀況。對(duì)于不規(guī)則需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)

是“協(xié)調(diào)市場(chǎng)管理”。

（6）充分需求。是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時(shí)間與預(yù)期的需求水平和時(shí)間相一致

的需求狀況。對(duì)于充分需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是“維持市場(chǎng)營(yíng)銷”。

（7）過(guò)量需求。是指市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平超過(guò)了企業(yè)所能供給和愿意供給

水平的需求狀況。對(duì)于過(guò)量需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是“降低市場(chǎng)營(yíng)銷”。

（8）有害需求。是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理

的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷”。

—0710112115

M庫(kù)爾斯啤酒釀造公司

庫(kù)爾斯公司是美國(guó)一家啤酒釀造公司，地處科羅拉多峽谷。公司生產(chǎn)的啤酒是用純凈的

洛基山泉水釀制的，公司只生產(chǎn)一種品質(zhì)啤酒，而且只有一家釀造廠生產(chǎn)這種啤酒，啤酒只

在西部11個(gè)州銷售。它沒(méi)有設(shè)立分廠，22年沒(méi)有擴(kuò)大過(guò)規(guī)模。同時(shí)，每一桶酒都要銷往900

英里以外的地方。啤酒質(zhì)量很好，從福特總統(tǒng)到亨利?基辛格，無(wú)不對(duì)庫(kù)爾斯啤酒贊不絕口。

每年大約有30萬(wàn)庫(kù)爾斯的崇拜者來(lái)啤酒廠游玩，人們一直稱庫(kù)爾斯有“秘密武器”。在西部

11個(gè)州,庫(kù)爾斯啤酒的市場(chǎng)占有率達(dá)占％,在加州，1973年占有了41%的市場(chǎng)，比美國(guó)啤

酒行業(yè)產(chǎn)量最大的安修斯一布希的18%還多。這與來(lái)自那些知名的和不知名的人士對(duì)庫(kù)爾

斯產(chǎn)品的狂熱追求與愛(ài)好、與來(lái)自環(huán)境清潔的形象以及來(lái)自味道清潔適口的啤酒形象分不

開。到20世紀(jì)70年代中葉，啤酒的消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了很大變化，啤酒行業(yè)最熱門的產(chǎn)品是涼

爽型啤酒或低熱量啤酒和高級(jí)名牌啤酒，這種啤酒的銷售量幾乎占到啤酒總銷量的10%,

而其中美國(guó)發(fā)展最快的米勒公司的啤酒占到30%,且還有上升趨勢(shì)。其他有發(fā)展的啤酒是

高級(jí)名牌啤酒，安修斯一布希的米歇洛布牌啤酒競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，每年以3%的速度增長(zhǎng)，幾乎

所有的增長(zhǎng)均來(lái)自兩種產(chǎn)品；涼爽型或低熱量啤酒和高級(jí)名牌啤酒，而這些啤酒庫(kù)爾斯?種

也不生產(chǎn)，只是一味依賴于它的那一種啤酒。1978年，該公司利潤(rùn)下降到5.48億美元，比

利潤(rùn)最高的1976年減少近29%。公司不得不承認(rèn)：“釀造我們能釀造的最好啤酒已經(jīng)不夠

了?！?/p>

問(wèn)題：

1.公司持有的是什么樣的經(jīng)營(yíng)觀念？到20世紀(jì)70年代以后為什么“秘密武器”失靈了？

2.海爾人曾經(jīng)提出過(guò)一句名言：只有飽和的思想，沒(méi)有飽和的市場(chǎng)。你如何理解這句話？

3.如果你是庫(kù)爾斯公司的負(fù)責(zé)人，如何應(yīng)用“釀造我們能釀造的最好啤酒已經(jīng)不夠了”這句

話來(lái)為庫(kù)爾斯扭轉(zhuǎn)局面？

AA答案：

1、有的是以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)觀念。該觀念是典型的“以產(chǎn)定銷''的觀念，由于過(guò)于重視產(chǎn)

品而忽視顧客的需求，最后導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)困難或失敗。案例中庫(kù)爾斯公司只生產(chǎn)一-種品質(zhì)啤

酒，而且只有一家釀造廠生產(chǎn)這種啤酒，在競(jìng)爭(zhēng)不大的情況下，它能夠盈利。（在西部

11個(gè)州，庫(kù)爾斯啤酒的市場(chǎng)占有率達(dá)30%,在加州，1973年占有了41%的市場(chǎng)，比美

國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量最大的安修斯一布希的18%還多。）但是當(dāng)人們的需求發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)

加大的情況下，它就會(huì)經(jīng)營(yíng)困難。（到20世紀(jì)70年代中葉，啤酒的消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了很

大變化，1978年，該公司利潤(rùn)下降到5.48億美元，比利潤(rùn)最高的1976年減少近29%。）

2、需求發(fā)生了變化，市場(chǎng)環(huán)境也發(fā)生了變化。（到20世紀(jì)70年代中葉，啤酒的消費(fèi)趨勢(shì)

發(fā)生了很大變化，啤酒行業(yè)最熱門的產(chǎn)品是涼爽型啤酒或低熱量啤酒和高級(jí)名牌啤酒，

這種啤酒的銷售量幾乎占到啤酒總銷量的10%,而其中美國(guó)發(fā)展最快的米勒公司的啤酒

占到30%,且還有上升趨勢(shì)。）

3、保證產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰的方法：

（1）改變經(jīng)營(yíng)觀念，堅(jiān)持以顧客需求為中心。這樣才能準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)，做到“隨需而變”,

才能有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）增加啤酒種類，滿足多種需求，同時(shí)建立分廠，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

（3）利用名人效應(yīng)，進(jìn)行廣告宣傳。這一點(diǎn)可以利用福特總統(tǒng)到亨利?基辛格的贊賞打廣

告。

（4）建立市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求變化和競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)。

—0710112115

小美國(guó)愛(ài)爾琴鐘表公司

美國(guó)愛(ài)爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代一直被認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制

造商之一，是精美的、高端的、傳統(tǒng)的手表代言人。該公司長(zhǎng)期以來(lái)一直致力于生產(chǎn)高端產(chǎn)

品、樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象，并通過(guò)一流的百貨公司和珠寶商店組成龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)推銷其產(chǎn)

品，其銷售量和市場(chǎng)占有率200年來(lái)一直處于龍頭地位，無(wú)人動(dòng)搖。然而，自20世紀(jì)50

年代中期以來(lái)，世界手表市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，使“愛(ài)爾琴”鐘表失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)

占有率和銷售量開始直線下降，后場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位開始動(dòng)搖。

問(wèn)題:

1.愛(ài)爾琴鐘表公司的手表失去市場(chǎng)的原因何在？

2.假如你負(fù)責(zé)一家中式快餐店，如果運(yùn)用五種不同的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，你會(huì)怎樣經(jīng)營(yíng)？有什

么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略？

。答案：（1）原來(lái)，他們陷入了“產(chǎn)品觀念”的誤區(qū)。在“產(chǎn)品導(dǎo)向型”的企業(yè)里，管理層總是

致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。他們深信：“酒香不怕巷子深”，

好產(chǎn)品自有銷路。這樣的企業(yè)往往只關(guān)注產(chǎn)品，以產(chǎn)定銷，以質(zhì)取勝，不注重市場(chǎng)營(yíng)銷，不

關(guān)心消費(fèi)者的需求。其在市場(chǎng)上失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要原因就在于，過(guò)分迷戀于精美、迷戀于

傳統(tǒng)、迷戀于高檔、迷戀于相信自我、迷戀于“酒香不怕巷子深”，患了營(yíng)銷“近視癥”，以至

于根本沒(méi)有察覺(jué)到市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化，這也許就是“愛(ài)爾琴''失寵的原因所在。具體到“愛(ài)

爾琴”鐘表公司，其失去市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的主要原因在于：一是，對(duì)于消費(fèi)者而言，就手表必

須走時(shí)準(zhǔn)確、必須是名牌、必須經(jīng)久耐用甚至用一輩子的觀念發(fā)生了很大的變化；繼而轉(zhuǎn)向

那些走時(shí)基本準(zhǔn)確、造型優(yōu)美、價(jià)格適中、花樣翻新、功能齊全諸如全自動(dòng)的、全電子的、

帶日歷的、太陽(yáng)能的、防水防震的、多種功能于一身的手表。而競(jìng)爭(zhēng)者也開始生產(chǎn)中抵擋的、

經(jīng)濟(jì)的、大眾的、樣式多樣化的手表來(lái)迎合消費(fèi)者的需求，并通過(guò)大眾分銷的方式來(lái)大力推

銷其產(chǎn)品；二是在銷售渠道方面，許多消費(fèi)者都想避開珠寶商店和百貨公司的高額附加，因

為在一般消費(fèi)者的心目中，珠寶商店就是高檔產(chǎn)品的代名詞，是高消費(fèi)者去的地方，是般

人不敢問(wèn)津的地方，而“愛(ài)爾琴”就是不肯走出珠寶商店。相反，眾多的手表生產(chǎn)和銷售商，

開始通過(guò)大眾銷售渠道諸如超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、折扣商店、方便店甚至地?cái)倎?lái)大力推銷其

產(chǎn)品，因?yàn)樵谶@些地方，消費(fèi)者看到的是廉價(jià)的、樣式多樣化的手表，往往會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的欲

望；三是在競(jìng)爭(zhēng)者方面，許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開始迎合消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)消費(fèi)者鐘愛(ài)的產(chǎn)品，

既有高端的，也有大眾消費(fèi)者尤其是青年人能消費(fèi)得起的產(chǎn)品，而“愛(ài)爾琴”卻依然走高檔產(chǎn)

品老路。

（2）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷，就是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，并根據(jù)市場(chǎng)定

位開發(fā)出更好的、能迎合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品，所以企'業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略首先體現(xiàn)在產(chǎn)品匕體現(xiàn)

在如何從消費(fèi)者的需求出發(fā)，不斷地推出個(gè)性化的產(chǎn)品，這正是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心問(wèn)題。

現(xiàn)代營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別就在于：傳統(tǒng)營(yíng)銷是先有產(chǎn)品，營(yíng)銷的任務(wù)是把生產(chǎn)的產(chǎn)品賣出

去，是一個(gè)由“內(nèi)向外”的過(guò)程；現(xiàn)代營(yíng)銷是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者的需求開發(fā)

出符合消費(fèi)者需求的個(gè)性化的產(chǎn)品，然后，把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，是一個(gè)由“外到內(nèi)”的過(guò)程,

也是一個(gè)生產(chǎn)者和消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)企業(yè)能不能在激烈的

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，歸根到底看誰(shuí)能給消費(fèi)者提供更好的、更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

—0710112115

""深圳康佳公司

深圳康佳公司成立于1980年，最初以來(lái)料加工的方式生產(chǎn)一些簡(jiǎn)的電子鐘、收錄機(jī),

企業(yè)經(jīng)營(yíng)舉步維艱。嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，迫使康佳人從市場(chǎng)出發(fā)，選擇了電視機(jī)作為打開市場(chǎng)

的產(chǎn)品。1995年，電視機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)被進(jìn)口品牌和國(guó)有老廠的產(chǎn)品擠得水泄不通，一張新面

孔擠進(jìn)去談何容易。為了尋找生存空間，康佳人堅(jiān)持后場(chǎng)導(dǎo)向，推出了十幾種產(chǎn)品大類、幾

百個(gè)項(xiàng)目大類的產(chǎn)品，除了通信設(shè)備要求郵政部門批準(zhǔn)入網(wǎng)以外，其他產(chǎn)品都是根據(jù)瞬息萬(wàn)

變的市場(chǎng)需求及時(shí)推出的。每年保證有4個(gè)新產(chǎn)品推出市場(chǎng)，同時(shí)開發(fā)40種新產(chǎn)品，每年

新產(chǎn)品產(chǎn)值占總產(chǎn)值的80%以上?？导芽偨?jīng)理陳偉榮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的理解是：站在市場(chǎng)

前沿，充分考慮未來(lái)市場(chǎng)需求的發(fā)展，及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品，市場(chǎng)上銷售著一種，生產(chǎn)線上生產(chǎn)

著一種，開發(fā)部里研究著一種，腦子里還構(gòu)思著一種。

問(wèn)題：

1.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？在市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展中，存在哪些市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？

2.康佳所采用的是什么市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？為了實(shí)現(xiàn)這種營(yíng)銷觀念康佳人是如何聯(lián)單做的？

3.如何理解康佳總經(jīng)理的話？

AA答案：

(1)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種

思維方式。任何企業(yè)的營(yíng)銷管理都是在特定的導(dǎo)思想或觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。確立正

確的營(yíng)銷管理哲學(xué)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗具有決定性意義。在市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中，存

在著五種不同的營(yíng)銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社

會(huì)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利

益關(guān)系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。

(2)康佳所采取的是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念?？导讶藦氖袌?chǎng)出發(fā)，選擇電視機(jī)作為打開市場(chǎng)的產(chǎn)

品?？导讶藞?jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，推出了十幾種產(chǎn)品大類、幾百個(gè)項(xiàng)目大類的產(chǎn)品除了通

信設(shè)備要求郵政部門批準(zhǔn)入網(wǎng)以外，其他產(chǎn)品都是根據(jù)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求及時(shí)推

出的。每年保證有4個(gè)新產(chǎn)品推出市場(chǎng)，同時(shí)開發(fā)40種新產(chǎn)品，每年新產(chǎn)品產(chǎn)值

占總產(chǎn)值的80%以上。

(3)康佳總經(jīng)理陳偉榮的話充分說(shuō)明了康佳人秉持的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。站在市場(chǎng)前沿，充

分考慮未來(lái)市場(chǎng)需求的發(fā)展，以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，不僅滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，

還要具有發(fā)展的眼光，不斷創(chuàng)新，才能使企業(yè)立于不敗之地。

—0710112115

從寶潔公司和一次性尿布

寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)

方面做得最好的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。1956年，該公司開發(fā)部

主任維克?米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。

洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)

調(diào)研顯示：多年來(lái)這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為

這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布

的市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平

均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。

寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)

品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)

結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖?jiàn)和嬰兒身上的排子以外，一無(wú)所獲。于是又回到圖紙階段。

1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的?次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)，樣子

相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝

過(guò)布尿布。行了!然而，接踵而來(lái)的問(wèn)題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的

工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說(shuō)它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”，生

產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過(guò)，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過(guò)驗(yàn)收的生產(chǎn)工

序和產(chǎn)品試銷階段。

公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來(lái)被定名為“嬌娃”（Panpers）的產(chǎn)品。

發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須

降下來(lái)。降多少呢？在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新

產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用

來(lái)進(jìn)?步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷售嬌娃尿布的水平。

嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對(duì)市

場(chǎng)真正需求的把握需要通過(guò)直接的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)論證。通過(guò)潛在用戶的反映來(lái)指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)

品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做

成了一樁全贏的生意：-利減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司

帶來(lái)收入和利潤(rùn)的重要新財(cái)源。

問(wèn)題：寶潔公司開發(fā)一次性尿布說(shuō)明了什么？

“答案：寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明了企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須

真正理解和把握市場(chǎng)需求，而對(duì)市場(chǎng)需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基

礎(chǔ)。

一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)到了

該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)

資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合后場(chǎng)要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)

者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且

滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。

寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過(guò)程,始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過(guò)程。

它向我們充分展示了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供

給適當(dāng)?shù)南M(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)者者需求為中心，在滿足消費(fèi)者

需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長(zhǎng)期合理利潤(rùn)的基本精神。

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

—011021113

“人微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

M微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力和效率的各種力量和因素

的總和，主要包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及社會(huì)公眾。

—011021113

小宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

“宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)不可控制的、并能給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅

的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會(huì)

文化環(huán)境。

—011021113

。市場(chǎng)機(jī)會(huì)

。市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也稱環(huán)境機(jī)會(huì)，是指由環(huán)境變化造成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間

的領(lǐng)域。

—011021113

“人環(huán)境威脅

。環(huán)境威脅是指營(yíng)銷環(huán)境的變化給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)的各種不利因素的總和。

—011021113

AA公眾

。公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。

—011021113

M市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

八八市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種力量和因素，是由微觀市場(chǎng)營(yíng)銷

環(huán)境和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成。

—011021113

“產(chǎn)品一市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖

小”產(chǎn)品——市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖”法是一種尋新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法，這種方法將尋找新的市

場(chǎng)機(jī)會(huì)的活動(dòng)歸納為以為四個(gè)途徑：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多角化發(fā)展。

—021021111

。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀營(yíng)銷環(huán)境并不受制于宏觀營(yíng)銷環(huán)境，微觀

環(huán)境與宏觀環(huán)境各自獨(dú)立地影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

A”

??021021111

八八運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)公司屬于營(yíng)銷中介中的中間商。

八八X

??0210211II

八八企業(yè)可以按自身的要求和意愿隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

AAX

—021021111

八八企業(yè)可以通過(guò)各種宣傳手段促使某些環(huán)境因素向有利的方向發(fā)展變化。

—021021111

八八同一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)的企業(yè)之間營(yíng)銷環(huán)境基本上是一樣的。

AAX

—021021111

八八市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅在一定條件下會(huì)互相轉(zhuǎn)化。

AA

-021021111

八八市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。

AA

-021021111

M消費(fèi)者協(xié)會(huì)、環(huán)境保護(hù)組織等都不是官方組織，不具有強(qiáng)制性。

AA7

-021021111

八八營(yíng)銷活動(dòng)只能被動(dòng)地受制于環(huán)境的影響，因而營(yíng)銷管理者在不利的營(yíng)銷環(huán)境面前可以說(shuō)是

無(wú)能為力。

AAX

-021021111

八八恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。

AA

??021021111

八八個(gè)人可任意支配收入就是個(gè)人總收入中扣除稅金后，消費(fèi)者真正可用于消費(fèi)的部分。

八八X

??0210211II

八八顧客也是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。

AA7

—021021111

八八消費(fèi)者收入水平的高低制約了消費(fèi)者支出的多少并直接影響了社會(huì)消費(fèi)支出模式。

—021021111

八八人口增長(zhǎng)首先意味著人民生活必需品的需求增加。

AA7

??0210211II

M礦產(chǎn)、森林、能源等都是有限但可更新的資源。

八八義

-021021111

M在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要影響因素。

AA

-021021111

M企業(yè)只需做好經(jīng)營(yíng)管理，勿需了解和熟悉有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的法令法規(guī)。

八八又

-021021111

M科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)既帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇又造成不利的影響。

AA7

—021021111

八八文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響多半是通過(guò)直接的方式來(lái)進(jìn)行的。

AAX

??0210211II

八八企業(yè)要取得成功，關(guān)鍵是要適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

AA

-021021111

M宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)是直接影響，微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)是間接影響。

AAX

-021021111

M新技術(shù)的出現(xiàn)只會(huì)給企、也帶來(lái)機(jī)會(huì)。

AAX

-021021111

八八市場(chǎng)規(guī)模的大小只取決于人口數(shù)量。

MX

??021021111

八八個(gè)人收入越多，人們的消費(fèi)水平就越高，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)也就越多。

八八義

一021021111

八”1廠生產(chǎn)電冰箱，B廠生產(chǎn)洗衣機(jī)，因此，A、B兩廠之間無(wú)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

AAX

—021021111

八八在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，賣主和買主不能按照由市場(chǎng)供求關(guān)系決定的市場(chǎng)價(jià)格來(lái)買賣商品。

AAX

??0210211II

八八競(jìng)爭(zhēng)者就是指本行業(yè)內(nèi)提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)。

AAX

-031021111

八八市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括（）。

A、人口環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境B、自然環(huán)境和文化環(huán)境

C、直接環(huán)境和間接環(huán)境D、政治環(huán)境和法律環(huán)境

AAC

-031021111

M市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能處部()的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

A、可改變B、不可捉摸

C、可控制D、不可控制

AAD

—031021111

小根據(jù)恩格爾定律，隨著家庭收入增多，用于收購(gòu)食品的支出占家庭收入的比重會(huì)()。

A、上升B、下降C、大體不變D、時(shí)升時(shí)降

—031021111

小與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，被稱為()

A、營(yíng)銷環(huán)境B、宏觀營(yíng)銷環(huán)境

C、微觀營(yíng)銷環(huán)境D、營(yíng)銷組合

AAC

-031021111

2影響汽車、住房以及奢侈品等商品銷售的主要因素是()

A、個(gè)人可支配收入B、個(gè)人可任意支配收入

C、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸D、消費(fèi)者支出模式

—031021111

M()是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。

A、供應(yīng)商B、中間商C、廣告商D、經(jīng)銷商

AAA

—031021111

小來(lái)自消費(fèi)者工資、獎(jiǎng)金、紅利、租金、退休金、股息等的收入稱為()

A、名義收入B、實(shí)際收入C、可支配收入D、消費(fèi)者收入

“D

—031021111

。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按()可分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)及非營(yíng)利組織市場(chǎng)。

A、購(gòu)買動(dòng)機(jī)B、商品用途C、購(gòu)買心機(jī)D、人口因素

AAA

—031021111

。購(gòu)買商品和服務(wù)供自己消費(fèi)的個(gè)人和家庭，被稱為()

A、生產(chǎn)者市場(chǎng)B、消費(fèi)者市場(chǎng)

C、轉(zhuǎn)售市場(chǎng)D、組織市場(chǎng)

AAB

-031021111

八八咖啡生產(chǎn)廠商與茶葉生產(chǎn)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是()

A、愿望競(jìng)爭(zhēng)B、屬類競(jìng)爭(zhēng)

C、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)D、品牌競(jìng)爭(zhēng)

AAB

-031021111

八八旅游業(yè)、體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂(lè)業(yè)為爭(zhēng)奪消費(fèi)者?年內(nèi)的支出而相互競(jìng)

爭(zhēng)，它們彼此之間是()

A、愿望競(jìng)爭(zhēng)B、屬類競(jìng)爭(zhēng)

C、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)D、品牌競(jìng)爭(zhēng)

AAA

??0310211II

八八?位35歲的中年人為鍛煉身體準(zhǔn)備購(gòu)買體育用品和選擇運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，他在羽毛球和網(wǎng)球運(yùn)

動(dòng)中選擇了去體育館打羽毛球，則這兩種運(yùn)動(dòng)之間是()

A、愿望競(jìng)爭(zhēng)者B、屬類競(jìng)爭(zhēng)者(一般競(jìng)爭(zhēng)者)

C、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D、品牌競(jìng)爭(zhēng)者

AAB

—031021111

八八某人從城東去城西上班，選擇了騎自行車而放棄了乘坐公共汽車，則自行車生產(chǎn)廠和公共

汽車公司之間是()

A、愿望競(jìng)爭(zhēng)者B、屬類競(jìng)爭(zhēng)者(一般競(jìng)爭(zhēng)者)

C、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D、品牌競(jìng)爭(zhēng)者

AAB

—031021111

八八某位顧客在選購(gòu)29英寸純平面電視時(shí)，在長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維、TCL、海爾、海信之間進(jìn)

行選擇，最終選定海爾，則這些公司之間是()

A、愿望競(jìng)爭(zhēng)者B、屬類競(jìng)爭(zhēng)者(一般競(jìng)爭(zhēng)者)

C、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D、品牌競(jìng)爭(zhēng)者

AAD

—031021111

八八通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，保健品市場(chǎng)的興起是由于人們的觀念變化而引起的，這一因素屬于間

接環(huán)境中的()因素。

A、經(jīng)濟(jì)B、政治C、社會(huì)D、技術(shù)

AAC

-031021111

八八影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是()

A、個(gè)人可支配收入B、可任意支配收入

C、個(gè)人收入D、人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總量

AAB

-031021111

M()主要指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫

理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。

A、社會(huì)文化B、政治法律

C、科學(xué)技術(shù)D、自然資源

AAA

??031021111

八八()指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。

A、社會(huì)習(xí)俗B、消費(fèi)心理

C、價(jià)值觀念D、營(yíng)銷道德

AAC

—031021111

。威脅水平和機(jī)會(huì)水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做()

A、理想業(yè)務(wù)B、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)

C、價(jià)值觀念D、營(yíng)銷道德

AAB

??031021111

八八威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的'業(yè)務(wù)是()

A、理想業(yè)務(wù)B、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)

C、成熟業(yè)務(wù)D、困難業(yè)務(wù)

AAD

-041021112

。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征是()

A、客觀性B、差異性C、多變性

D、穩(wěn)定性E、相關(guān)性

AAABCE

-041021112

。影響消費(fèi)者支出模式的因素主要有()

A、消費(fèi)者收入B、市場(chǎng)供求C、家庭生命周期階段

D、產(chǎn)品質(zhì)量E、消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)

AAACE

—041021112

。營(yíng)銷中介是指為企業(yè)融通資金、銷售產(chǎn)品給最終購(gòu)買者,提供各種有利于營(yíng)銷服務(wù)的機(jī)構(gòu),

包括()

A、中間商B、實(shí)體分配公司C、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

D、金融中介機(jī)構(gòu)E、證券交易機(jī)構(gòu)

AAABCD

—041021112

M社會(huì)購(gòu)買力受()因素的影響。

A、消費(fèi)者收入B、價(jià)格水平C、儲(chǔ)蓄水平

D、信貸水平E、購(gòu)買欲望

AAABCD

—041021112

M從顧客做出購(gòu)買決策的過(guò)程分析，企業(yè)在市場(chǎng)上所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者，大體上可分為()。

A、愿望競(jìng)爭(zhēng)者B、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者C、屬類競(jìng)爭(zhēng)者(一般競(jìng)爭(zhēng)者)

D、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者E、品牌競(jìng)爭(zhēng)者

“ACDE

—041021112

M對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于()

A、威脅是否存在B、威脅的潛在嚴(yán)重性C、威脅的征兆

D、預(yù)測(cè)威脅到來(lái)的時(shí)間

AABE

-041021112

。企業(yè)直接營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素主要有()

A、競(jìng)爭(zhēng)者B、公眾C、供應(yīng)商

D、營(yíng)銷中介E、目標(biāo)顧客F、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

"BCDEF

—041021112

M社會(huì)文化環(huán)境包含()

A、生活習(xí)慣和風(fēng)俗B、亞文化群

C、宗教信仰和價(jià)值觀念D、教育水平和語(yǔ)言文字

AAABCD

-041021112

“市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境包括()

A、人口B、經(jīng)濟(jì)C、自然環(huán)境

D、文化教育E、科學(xué)技術(shù)F、社會(huì)制度

"BCDEF

—041021112

。以下競(jìng)爭(zhēng)形式中屬于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的是()

A、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)B、類別競(jìng)爭(zhēng)(一般競(jìng)爭(zhēng))

C、品牌競(jìng)爭(zhēng)D、欲望競(jìng)爭(zhēng)

—041021112

。間接影響企業(yè)環(huán)境的因素包括()

A、人口B、經(jīng)濟(jì)C、科技D、競(jìng)爭(zhēng)者

E、社會(huì)文化F、自然G、營(yíng)銷中介H、政治法律

AAABCEFH

—041021112

。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境包含的層次有()

A、愿望競(jìng)爭(zhēng)B、完全競(jìng)爭(zhēng)C、寡頭競(jìng)爭(zhēng)D、品牌競(jìng)爭(zhēng)

E、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)F、屬類競(jìng)爭(zhēng)(一般競(jìng)爭(zhēng))

AAADEF

—041021112

。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)大致有()

A、適應(yīng)性B、復(fù)雜性C、客觀性D、動(dòng)態(tài)性

E、不可控性

AABCDE

—051021216

。簡(jiǎn)析企業(yè)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義。

小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的，而企業(yè)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)只能適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變

化，因此，每一企業(yè)都必須進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析有如下意義：

(1)、市場(chǎng)營(yíng)銷玩意的分析能為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供可靠依據(jù)。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)處于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的制約中，企業(yè)要生存、要發(fā)展，只有通過(guò)對(duì)市場(chǎng)

營(yíng)銷環(huán)境的研究，熟悉環(huán)境，了解環(huán)境的變化，才能對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)做出正確的預(yù)測(cè)，

制定和選擇切實(shí)可行的最優(yōu)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。

(2)、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析可促使企業(yè)更好地滿足社會(huì)需要。

為使企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品適銷對(duì)路，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，及

時(shí)掌握和了解市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，做到按市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)，減少生產(chǎn)的盲目性，滿足消費(fèi)者和

用戶的需求。

(3)、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析能增強(qiáng)企業(yè)活力。

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，有利于企業(yè)主動(dòng)地調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，改善經(jīng)營(yíng)條件，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)社

會(huì)環(huán)境的適應(yīng)能力、應(yīng)變能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力及企業(yè)自我改造和自我發(fā)展的能力。

-051021216

M簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征。

M(1)、客觀性。環(huán)境作為營(yíng)銷部門外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)

的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷部門無(wú)法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)

難以按自身的要求和意愿隨意改變它，但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷

調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

(2)、差異性。不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微

觀環(huán)境也千差萬(wàn)別；環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。企業(yè)應(yīng)

根據(jù)環(huán)境變化的趨勢(shì)和行業(yè)的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

(3)、動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的各因素都受眾多因素的

影響，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供

機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅。

(4)、相關(guān)性。營(yíng)銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會(huì)帶動(dòng)其

他因素的相互變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境。

—051021216

。簡(jiǎn)述宏觀后場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容。

小宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)不可控制的、并能給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅

的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會(huì)

文化環(huán)境。

(1)、人口環(huán)境。主要包括人口總量、人口結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成等。

(2)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。主要包括收入與支出狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等。

(3)、自然環(huán)境。主要是指自然物質(zhì)環(huán)境，即自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財(cái)富，如礦

產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。

(4)、政治法律環(huán)境。政治環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況以及國(guó)家的方

針和政策；法律環(huán)境是指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。

—051021216

。簡(jiǎn)述微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容。

。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力和效率的各種力量和因素

的總和，主要包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及社會(huì)公眾。

(1)、企業(yè)自身。企業(yè)自身包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。

(2)、供應(yīng)商。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。

(3)、營(yíng)銷中介。是指為企業(yè)融通資金、銷售產(chǎn)品給最終購(gòu)買者，提供各種有利于營(yíng)銷服務(wù)

的機(jī)構(gòu)，包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)(調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司)、

金融中介機(jī)構(gòu)(銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司)等。

(4)、顧客。按照顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，可將國(guó)內(nèi)顧客市場(chǎng)分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間

商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)五種類型.

(5)、競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者是指與企業(yè)存在利益爭(zhēng)奪關(guān)系的其他經(jīng)濟(jì)主體。

(6)、公眾。公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或

個(gè)人。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社

區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。

—051021216

。試述尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的途徑。

。尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的四個(gè)途徑：

(1)市場(chǎng)滲透。市場(chǎng)滲透是考慮在不改變現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)的情況下，進(jìn)一步加快市場(chǎng)

滲透，擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)在市場(chǎng)上我銷售。

(2)、市場(chǎng)開發(fā)。市場(chǎng)開發(fā)是為現(xiàn)在產(chǎn)品尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。

(3)、產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)為現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品，滿足現(xiàn)在市場(chǎng)新的需

求。

(4)、多角化發(fā)展。多角化發(fā)展是當(dāng)企業(yè)在其所屬的行業(yè)找不到富有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)或其

他行業(yè)的吸引力更大時(shí),企業(yè)可以到本行業(yè)以外發(fā)展，即生產(chǎn)新的新產(chǎn)品滿足新的市場(chǎng)需求,

實(shí)行跨行業(yè)多角化經(jīng)營(yíng)。

—051021216

。企業(yè)對(duì)四種機(jī)會(huì)與威脅水平不同的營(yíng)銷業(yè)務(wù)應(yīng)采取的對(duì)策？

AA四種業(yè)務(wù)可以采取的策略如下：

(1)、理想業(yè)務(wù)，是指擁有很多大好機(jī)會(huì)，卻很少有甚至沒(méi)有威脅的業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)、低威

脅的業(yè)務(wù)。企業(yè)應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，因此，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)，否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后

悔不及。

(2)、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，也叫投機(jī)業(yè)務(wù)，是指高機(jī)會(huì)、高威脅業(yè)務(wù)。企業(yè)面對(duì)高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既

不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，企業(yè)應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短,

創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。

(3)、成熟業(yè)務(wù)，是指機(jī)會(huì)與威脅均處于較低水平的業(yè)務(wù)，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維

持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。

(4)、困難業(yè)務(wù)，是指機(jī)會(huì)很少，威脅卻很大的業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)、高威脅的業(yè)務(wù)。企業(yè)要么

是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅；要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。

—051021216

。從消費(fèi)需求的角度分析，企業(yè)在市場(chǎng)上主要有哪些競(jìng)爭(zhēng)者？

。從消費(fèi)需求的角度分析，企業(yè)在市場(chǎng)上主要有四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者:

愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者四種類型。

（1）、愿望競(jìng)爭(zhēng)者：即提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。

（2）、一般競(jìng)爭(zhēng)者（屬類競(jìng)爭(zhēng)者）：即提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。

（3）、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：即滿足同一需要的產(chǎn)品的各種規(guī)格、型號(hào)、式樣間的競(jìng)爭(zhēng)。

（4）、品牌競(jìng)爭(zhēng)者：是指滿足同一消費(fèi)欲望的同種產(chǎn)品形式但不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

-051021216

小人口老齡化問(wèn)題在大中城市日益突出，我國(guó)目前已步入老齡化社會(huì)，請(qǐng)列舉出這一變化所

形成的三個(gè)方面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

小人口老齡化問(wèn)題可能會(huì)對(duì)以下行業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

（1）、老年人對(duì)書刊、娛樂(lè)、休閑的消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，將促進(jìn)老年文化娛樂(lè)市場(chǎng)的形成

和發(fā)展。

（2）、老年人由于身體健康的原因，必然對(duì)醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營(yíng)養(yǎng)用品有巨大的

需求，形成老年醫(yī)療保健品后場(chǎng)。

（3）、由于家庭結(jié)構(gòu)的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢(shì)，原來(lái)由子女直接照顧老年人的工

作可能被社會(huì)化的老年贍養(yǎng)機(jī)構(gòu)所代替，逐步形成老年護(hù)理市場(chǎng)。

—061021218

。試述市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與布場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系。

。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種力量和因素，是山微觀市場(chǎng)營(yíng)銷

環(huán)境和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和

發(fā)展的外部條件。一方面，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行，這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理

者雖要控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意營(yíng)銷決策對(duì)環(huán)境的影響，不得超載環(huán)境的限

制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更

無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無(wú)法直接

把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可

的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。

另一方面，雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)絕非

只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。

就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效

地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更

有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。

-061021218

小試述科學(xué)技術(shù)的發(fā)展（特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的影響。

小新技術(shù)革命，給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，同時(shí)也可能形成威脅。機(jī)會(huì)在于尋找或利用新

的技術(shù)，滿足新的需求。面臨的威脅則可能出于兩個(gè)方面：一方面，新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使

企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面，新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價(jià)值觀。因此，科學(xué)技術(shù)

的發(fā)展對(duì)某此企業(yè)可能是有利的，而對(duì)另一些企業(yè)則可能是不利的，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響是

把“雙刃劍”，是一種“創(chuàng)造性的破壞”力量。

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用，特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷可能

將產(chǎn)生如下的影響：

(1)、使產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。營(yíng)銷者主要注意力是不斷尋找新科

技來(lái)源、新技術(shù)的專利保護(hù)，開發(fā)給消費(fèi)者帶來(lái)更多便利的新產(chǎn)品。

(2)、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，帶來(lái)信息科學(xué)的飛速發(fā)展，使得消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的信息占用更

加“對(duì)稱”，利用信息的不對(duì)稱性來(lái)制定高價(jià)的