消費(fèi)者的購買動機(jī)

消費(fèi)者的購買動機(jī)1第1頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動機(jī)一、消費(fèi)者的需要（一）消費(fèi)者需要的含義指消費(fèi)者生理和心理的匱乏狀態(tài)。2第2頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動機(jī)（二）消費(fèi)者需要的分類1、根據(jù)需要在人類發(fā)展史上的起源分類（1）生理性需要（2）社會性需要3第3頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動機(jī)2、根據(jù)需要的對象分類（1）物質(zhì)需要（2）精神需要4第4頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)）尊重需要（自我尊重，賞識，地位）社會需要（歸屬感，愛情）安全需要（安全，保護(hù)）生理需要（饑飯，口渴）Self-actualizationneedsEsteemneedsSocial

needsSafetyneedsPhysiologicalneeds3、馬斯洛的需要層次理論

5第5頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日需要?jiǎng)訖C(jī)積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平滿足尋求滿足行動緊張解除二、消費(fèi)者的動機(jī)

（一）動機(jī)的含義生理需要心理需要?jiǎng)訖C(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度來驅(qū)動人們采取行動的需要6第6頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動機(jī)引起動機(jī)的條件：內(nèi)在條件——需要外在條件——誘因7第7頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動機(jī)（二）動機(jī)的特征1、動機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性2、動機(jī)的多重性3、動機(jī)的實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性4、動機(jī)的復(fù)雜性8第8頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動機(jī)（三）消費(fèi)者具體購買動機(jī)5、求廉動機(jī)6、求便動機(jī)7、模仿或從眾動機(jī)8、好癖動機(jī)1、求實(shí)動機(jī)2、求新動機(jī)3、求美動機(jī)4、求名動機(jī)9第9頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日第二節(jié)早期動機(jī)理論一、本能說人生來具有特定的、預(yù)先程序化的行為傾向。兩個(gè)條件：不是通過學(xué)習(xí)獲得凡屬同一種屬的個(gè)體，其行為表現(xiàn)模式完全相同10第10頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日11第11頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日第二節(jié)早期動機(jī)理論二、精神分析說（一）意識、前意識、潛意識人的精神由三部分組成：意識前意識潛意識12第12頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日第二節(jié)早期動機(jī)理論（二）人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成：本我自我超我13第13頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日第二節(jié)早期動機(jī)理論（三）精神分析說對分析消費(fèi)者行為的啟示意義毀譽(yù)參半應(yīng)該特別重視消費(fèi)者深層的心理需要14第14頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日第二節(jié)早期動機(jī)理論三、驅(qū)力理論（一）驅(qū)力理論的基本觀點(diǎn)假定人的行為是受驅(qū)動，經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生行為霍爾提出：E=D*H15第15頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日第二節(jié)早期動機(jī)理論（二）原始驅(qū)力與獲得驅(qū)力（三）誘因與最佳喚醒1、誘因感受－激勵(lì)機(jī)制預(yù)期－激勵(lì)機(jī)制2、適度喚醒16第16頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)）尊重需要（自我尊重，賞識，地位）社會需要（歸屬感，愛情）安全需要（安全，保護(hù)）生理需要（饑飯，口渴）Self-actualizationneedsEsteemneedsSocial

needsSafetyneedsPhysiologicalneeds第三節(jié)現(xiàn)代動機(jī)理論

一、馬斯洛的需要層次論17第17頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)現(xiàn)代動機(jī)理論二、雙因素理論保健因素激勵(lì)因素18第18頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)現(xiàn)代動機(jī)理論三、麥克里蘭的顯示性需要理論◆成就需要◆親和需要◆權(quán)力需要19第19頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日第四節(jié)動機(jī)與營銷策略一、發(fā)現(xiàn)者的購買動機(jī)顯性動機(jī)——直接詢問隱性動機(jī)——運(yùn)用技術(shù)

20第20頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日第四節(jié)動機(jī)與營銷策略顧客需要表明了需要：我想買一輛不貴的汽車。真正的需要：顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低，而不是首次購買的價(jià)格。未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時(shí)，意外地得到了美國的交通地圖冊。秘密的需要：顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者。（潛意識需要）21第21頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日第四節(jié)動機(jī)與營銷策略二、基于多重動機(jī)的市場營銷策略三、基于動機(jī)沖突的營銷策略（一）雙趨沖突——“兩利相權(quán)取其重”（二）雙避沖突——“兩害相權(quán)取其輕”（三）趨避沖突——“趨利避害”22第22頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日第六章消費(fèi)者的購買動機(jī)四、動機(jī)誘導(dǎo)含義營業(yè)員針對消費(fèi)者購買主導(dǎo)動機(jī)指向，運(yùn)用各種手段和方法，向消費(fèi)者提供商品信息資料，對商品進(jìn)行說明，使消費(fèi)者購買動機(jī)得到強(qiáng)化，對該商品產(chǎn)生喜歡傾向，進(jìn)而采取購買行為。23第23頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日第六章消費(fèi)者的購買動機(jī)動機(jī)誘導(dǎo)作用：潛在的欲望向意識的欲望轉(zhuǎn)化。美國的調(diào)查：購買行為中，28%來自意識的欲望。72%來自潛在欲望。24第24頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日第六章消費(fèi)者的購買動機(jī)動機(jī)誘導(dǎo)方法：①證明性誘導(dǎo)：實(shí)證誘導(dǎo)：現(xiàn)場提供實(shí)物證明。證據(jù)誘導(dǎo)：向消費(fèi)者提供間接的消費(fèi)效果證據(jù)。論證誘導(dǎo)：以口語化的理論說明促進(jìn)信任。25第25頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日第六章消費(fèi)者的購買動機(jī)動機(jī)誘導(dǎo)方法：②建議性誘導(dǎo)：一次誘導(dǎo)成功后，趁機(jī)提出購買建議，擴(kuò)大銷售。建議購買高檔商品；建議購買替代商品；建議購買互補(bǔ)商品；建議購買大包裝商品；建議購買新商